Программа факультатива Специальные метод..х в

Министерство экономического развития
и торговли Российской Федерации
Министерство образования и науки
Российской Федерации
Государственный университет –
Высшая школа экономики
Факультет
Социологии
СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕТОДИКИ СБОРА И АНАЛИЗА ДАННЫХ В
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Для направления 521200 – Социология
(вторая ступень высшего профессионального образования)
Автор программы: Даудрих Н.И.
Рекомендовано секцией УМС
Социология
Одобрено на заседании кафедры
Методов сбора и анализа
социологической информации
Председатель
______________________
Зав.
____________________
"
"
2007 года
"
"
Кафедрой
Толстова Ю.Н.
2007 года
Утверждено УС факультета Социологии
Ученый секретарь
"
"
2007 года
Москва, 2007
1
Содержание
1. Формат курса ............................................................................................................. 4
2. Темы лекций .............................................................................................................. 4
3. Основная литература по курсу ................................................................................. 5
4. Содержание лекций, вопросы и литература к семинарам ..................................... 6
Лекция 1. Mystery shopping ........................................................................................ 6
Вопросы: .............................................................................................................. 6
Литература: ......................................................................................................... 6
Лекция 2. Методики измерения лояльности ............................................................ 7
Вопросы: .............................................................................................................. 7
Литература: ......................................................................................................... 8
Лекция 3. Hall-test, home-test ..................................................................................... 9
Вопросы: .............................................................................................................. 9
Литература: ......................................................................................................... 9
Лекция 4. Проективные методики ............................................................................. 9
Вопросы: .............................................................................................................. 9
Литература: ......................................................................................................... 9
Лекция 5. Сензитивные вопросы ............................................................................ 10
Вопросы: ............................................................................................................ 10
Литература: ....................................................................................................... 10
Лекция 6. Косвенное измерение доходов .............................................................. 11
Вопросы: ............................................................................................................ 11
Литература: ....................................................................................................... 12
Лекция 7. Семантический дифференциал в маркетинговых исследованиях ...... 13
Вопросы: ............................................................................................................ 13
Литература: ....................................................................................................... 13
Лекция 8. Измерение и тестирование (сложные шкалы) ...................................... 14
Вопросы: ............................................................................................................ 14
Литература: ....................................................................................................... 14
Лекция 9. Методики определения оптимальной цены .......................................... 16
Вопросы: ............................................................................................................ 16
Литература: ....................................................................................................... 16
2
Лекция 10. Методики аудита бренда ...................................................................... 17
Вопросы: ............................................................................................................ 17
Литература: ....................................................................................................... 17
5. Тематический план учебной дисциплины .............................................................. 19
6. Примерный список вопросов экзаменационной работы ....................................... 20
7. Структура домашней работы .................................................................................. 21
3
1. Формат курса
Курс «Специальные методики сбора и анализа данных в маркетинговых
исследованиях» состоит из следующих элементов:

18 часов лекционных занятий.

5 тестов, проводимых по темам соответствующих лекций в аудиторном
формате.

1 домашнего задания.

Индивидуальных консультаций.
Экзамен
Письменный экзамен за курс проходит на последнем занятии. Экзаменационный
билет включает 3 вопроса: 2 по теоретическому материалу курса и 1 практическое
задания на применение полученных знаний.
Итоговая оценка
Итоговая оценка выставляется на основе письменной экзаменационной работы с
учетом выполнения аудиторных тестов и оценки за домашнюю работу.
Получаемая оценка в формате 10-балльной шкалы является итоговой оценкой.
Изменение итоговой оценки по сравнению с результатами экзамена возможно как
в сторону повышения, так и понижения.
Итоговая оценка за курс формируется как сумма трех компонент с округлением в
сторону меньшего числа:1) результат домашней работ, 2) тестов, 3) оценка за
экзамен.
Домашняя работа сдается через неделю после окончания курса.
2. Темы лекций
Лекция 1. Mystery shopping
Лекция 2. Методики измерения лояльности
Лекция 3. Hall-test, home-test – особенности проведения
Лекция 4. Проективные методики
Лекция 5. Сензитивные вопросы
Лекция 6. Косвенное измерение доходов
Лекция 7. Семантический дифференциал в маркетинговых исследованиях
Лекция 8. Измерение и тестирование
Лекция 9. Методики определения оптимальной цены
Лекция 10. Методики аудита бренда
4
3. Основная литература по курсу
1. Griffin J., Herres R. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It? // JosseyBass Business and Management Series. 2002.
2. Kessler Sh. Mesuring and Managing customer satisfaction. Going for the Gold.
ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000
3. Livers L. Mystery shopping for manufacturers: What’s happening at retail? //
Quirk's Marketing Research Review. 1999. V.1.
4. Michelson M. The differences between mystery shopping and marketing
research // Quirk's Marketing Research Review. 2001. V.1.
5. Newhouse I. Mystery Shopping Made Simple. 1 ed. McGraw-Hill, 2004.
6. Smeeding T.M., Weinberg D.H. Toward a uniform definition of household income
// Review of Income and Wealth. Series 47, Number 1, March 2001
7. Stucker C. Mystery Shopper's Manual, 6th Edition. Special Interests Publishing,
2004
8. Богомолова Л., Бурдей К., Дембо О. Ценовые маркетинговые исследования
// Сб.: Конференция маркетинг и исследования. 2001.
http://www.okresearch.ru/okpub7.htm
9. Герпотт Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы
теории и практики управления. 2001. Апрель.
http://www.loyaltymarketing.ru/library/customer/17-120405.htm
10. Девятко И.Ф. Методы социологических исследований. Екатеринбург: Издво Урал. ун-та, 1998
11. Ефремов А. Прямо в холле // Индустрия рекламы. 2003. № 3.
12. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А. Удовлетворение потребителей по-японски //
Методы менеджмента качества. 2005. №2
13. Проценко C. Первый шаг к эффективному ценообразованию. Выбор
оптимальной методики ценовых исследований // Sales business/Продажи.
Ценообразование. 2005. №10 (октябрь)
14. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического
роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М.: Издательский
дом «Вильямс», 2005.
15. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998.
16. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление //
Бренд-менеджмент. 2001. №2.
17. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №2.
http://www.dis.ru/market/arhiv/2004/2/2.html
5
4. Содержание лекций, вопросы и литература к семинарам
Лекция 1. Mystery shopping
Вопросы
1. Область применения метода mystery shopping (тайная покупка)
2. Объекты исследования при тайной покупке: конкретные сотрудники
(продавцы, консультанты, операторы, официанты и т.п.), отдельные точки
(магазин, банк и др.), сеть продаж в целом (например, сеть магазинов).
3. Форматы реализации метода: наблюдение, консультация, покупка,
конфликтная покупка
4. Организация и проведение исследования mystery shopping
5. Формирование выборки, ограничения интерпретации данных
6. Структура отчетных документов
7. Этические ограничения (аудиозапись, факт проверок, сфера применения
результатов)
Литература
1. Allen D.R. Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive
Guide to Integrating Customer Loyalty and Satisfaction Metrics in the
Management of Complex Organizations. ASQ Quality Press, 2004.
2. Baum M. Putting a positive spin on mystery shopping// Quirk's Marketing
Research Review. 1998.V.1.
3. Buttle. F. SERVQUAL: review, critique, research agenda // European Journal of
Marketing. 1996. V. 30 № 1.
4. Dawson J. Hillier J. Competitor Mystery Shopping: Methodological
Considerations and Implications for MRS Code of Conduct // Market Research
Society. 1995. V.37.№4.
5. Hesselink M., Wiele T. [online] Mystery Shopping: In-depth measurement of
customer satisfaction: Erim report series research in management
<ep.eur.nl/bitstream/1765/281/1/erimrs20030310112551.pdf>
6. Johnson M.D., Gustafsson A. Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and
Profit : An Integrated Measurement and Management System, 2000.
7. Leeds B. Mystery shopping for the financial services industry — then and now //
QUIRK'S – Marketing Research Review. 1996. Article ID:19960104
8. Livers L. Mystery shopping for manufacturers: What’s happening at retail? //
Quirk's Marketing Research Review. 1999.V.1.
9. Michelson M. Taking the mystery out of mystery shopping // Quirk's Marketing
Research Review. 1997.V.1.
10. Michelson M. The differences between mystery shopping and marketing
research // Quirk's Marketing Research Review. 2001.V.1.
11. Morrall K. Mystery shopping tests service and compliance // Bank
Marketing.1994. V.26 №2.
12. Newhouse I. Mystery Shopping Made Simple. 1 ed. McGraw-Hill, 2004.
13. Obarski A. Surprising Secrets of Mystery Shoppers. Word Association, 2003.
6
14. Poynter J. Mystery Shopping. 2nd ed. Kendall Hunt Pub Co, 1998.
15. Stucker C. Mystery Shopper's Manual, 6th Edition. Special Interests Publishing,
2004
16. Wiele T., Hesselink M., Iwaarden J. Mystery Shopping: A Tool to Develop Insight
into Customer Service Provision //Total Quality Management. 2005. V. 16. №.4.
17. Wilson A. Mystery Shopping: Using Deception to Measure Service Performance
// Psychology & Marketing. 2001. V.18 №7
18. Беляева А.А., Панько А.В. Mystery shopping: Смотри глазами покупателя //
Маркетинговые коммуникации. 2006. №2(32).
http://www.qualitage.ru/files/mystery-shopping.pdf
19. Казакевич Г. Таинственные солдаты потребительского фронта //
Генеральный директор. 2005. №2.
20. Ленц Е."Штирлицы" ритейла. Для чего нужны "таинственные покупатели" //
Компания. №16 (461) http://www.qualitage.ru/publications.html
21. Молчанова Г.В., Даудрих Н.И. Mystery shopping в магазине // Управление
магазином. 2005. №6.
22. Скриптунова Е., Пустынникова Ю. Таинственный покупатель // Секрет
фирмы. 2003. №6.
23. Танавская Л. Контрольный покупатель // Коммерсантъ-Деньги / 06.02.2006.
Справочно:
Специализируются на исследованиях mystery shopping в РФ компании:
 SERVICEMAN-Mystery Shopping (http://www.mysteryshoppers.ru/, http://www.sman.ru)
 Группа компаний NEXTEP (http://www.nextep.ru/, http://mshopper.ru)
 Ваши люди (http://www.your-people.ru)
 QUALITAGE (http://www.qualitage.ru ) и др.
Лекция 2. Методики измерения лояльности
Вопросы
1. Лояльность и удовлетворенность – соотношение и специфика понятий.
2. Тип лояльности – поведенческая, воспринимаемая; истинная, ложная,
латентная.
3. Основные модели измерения лояльности
 остаточный индекс промоутера (Ф. Райхельд)
 метод «разделения потребностей»
 традиционный подход
 конверсионная модель (Дж. Хофмейер, Б. Райс)
 прямое и косвенное измерение лояльности
7
Литература
1. Griffin J., Herres R. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It? // JosseyBass Business and Management Series. 2002.
2. Jacoby J., Chestnut R.W. Brand loyalty: Measurement and Management. New
York: Willey, 1978.
3. Keaveney S.M. Customer switching behaviour in service industries // Journal of
marketing. 1995. Vol. 59. No. 2.
4. Kessler Sh. Mesuring and Managing customer satisfaction. Going for the Gold.
ASQ Quality Press Milwauke, Wisconsin, 2000
5. Mittal B., Lassar W. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction
versus loyalty // Journal of Services Marketing.1998. Vol. 12. No 3.].
6. Oliver R. Whence Consumer Loyalty? // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63.
7. Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review.
2003. December.
8. Reichheld F.F., Teal Th. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth,
Profits, and Lasting Value. 1st ed. Harvard Business School Press, 2001.
9. Szwarc P. Researching Customer Satisfaction & Loyalty : How to Find Out What
People Really Think (Market Research in Practice). Kogan Page, 2005.
10. Бенаван К. Анализ эффективности программ по работе с постоянными
клиентами: разбор конкретного случая // URL:
<http://www.welcome.mnogo.ru/lib/press_loy/researches/art125.html>.
11. Герпотт Т. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы
теории и практики управления. 2001. Апрель.
http://www.loyaltymarketing.ru/library/customer/17-120405.htm
12. Маслов Д.В., Белокоровин Э.А. Удовлетворение потребителей по-японски //
Методы менеджмента качества. 2005. №2
13. Пирцхалаишвили К. Воспитание верности клиента // Sales (Продажи). 2005.
№11 (ноябрь).
14. Райхельд Ф., Тил Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического
роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М.: Издательский
дом «Вильямс», 2005.
15. Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь или что такое лояльность
покупателей // Маркетолог. 2004. Февраль. http://www.marketing.spb.ru/libmm/sales/what_is_loyality.htm
16. Фонтено Г., Хенке Л., Карсон К. Четыре метода оценки удовлетворенности
потребителя // Quality Progress. 2005. July
http://www.stq.ru/riasite/index.phtml?page=1&tbl=tb_88&id=1245
17. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №2.
http://www.dis.ru/market/arhiv/2004/2/2.html
18. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер,
1999
8
Лекция 3. Hall-test, home-test
Вопросы
1. Область применения, задачи тестирования, предмет тестирования, этапы.
2. Виды тестирования: «слепое», «определенное», последовательное и др.
3. Методика реализации hall test: выборка, участники (рекрутеры,
интервьюеры, супервайзеры), специфика анкеты, подготовка тестируемых
материалов
4. Методика реализации home test: выборка, условия участия респондентов,
схема реализации (анкетирование,-1 тестирование, анкетирование 2).
5. Моделирование покупки как вид hall test.
Литература
1. Adcock D., Halborg A., Ross C. Marketing: Principles and Practice. Pearson
Education, 2001.
2. Birn R.J. Marketing research Techniques. Kogan Page, 2002.
3. Hague P.N. Market Research: A Guide to Planning, Methodology and Evaluation.
Kogan Page, 2002.
4. Mort D. Understanding Statistics and Market Research Data. Routledge, 2003.
5. Schmidt M.J., Hollensen S. Marketing Research: An International Approach.
Pearson Education, 2006.
6. Башкирова Е.И., Данилюк Е.А. Тестирование продукта в маркетинговых
исследованиях. http://www.dis.ru 20.05.2002
7. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования:
Учебник. М.: ИНФРА-М, 2008
8. Ефремов А. Прямо в холле // Индустрия рекламы. 2003. № 3.
9. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ
статистических данных. К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.
10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб: «Питер», 2000.
Лекция 4. Проективные методики
Вопросы
1. Характеристики и область применения проективных методик
2. Основные проективные методики: ассоциативные (свободные,
направленные ассоциации), методики дополнения (неоконченные
предложения), конструирующие («карты восприятия»), экспрессивные
(ролевые игры).
3. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик.
Литература
1. Sargent H. Projective methods: their origin, theory and application in personality
research // Psychological Bulletin. 1945. V. 42.
9
2. Бурлов А.В., Татарова Г.Г. Метод неоконченных предложений в изучении
образа «культурный человек» // Социология: 4М. Ноябрь 1997. № 9.
3. Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях //
Практический маркетинг. 2000. №1.
4. Климова С.Г. Опыт использования методики неоконченных предложений в
социологическом исследовании // Социология: 4М. №5-6. 1995
5. Ольшанский В.Б. Становление метода неоконченных предложений в
Советском Союзе 70-х годов // Социология: 4М. 1997. № 9.
6. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М.: Изд-во
МГУ, 1987
7. Рыбакова О.В., Третьякова О.Ф. Использование репертуарных методик
для анализа профессиональной эффективности работника //
Социологические исследования. 1997. № 10.
8. Татарова Г.Г. Методология социологических исследований.
9. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998.
10. Тарарухина М.И., Ионцева М.В. Техника репертуарных решеток Дж. Келли //
Социология: 4М. 1997. №8.
Лекция 5. Сензитивные вопросы
Вопросы
1. Понятие «сензитивный» вопрос. Особенности формулировки вопросов,
касающихся «угрожающих» или деликатных тем.
2. Вопросы о социально желательном поведении и вызывающие опасения:
методы повышения достоверности получаемой информации.
3. Методы повышения правдивых ответов на сензитивные вопросы:
 Методики рэндомизированных ответов.
 Метод «запечатанного буклета».
 Безличные и косвенные вопросы: прием проекции и рутинизации.
 Метод «вынужденного выбора», метод Кинзи.
Литература
1. Brannen J. The Study of Sensitive Subjects // Sociological Review. 1988. Vol. 36.
No 3. P. 552-563.
2. Frеу E. An experiment with a confidentiality reminder in a telephone survey //
Public Opinion Quarterly. 1986. Vol. 50. № 2.
3. Greenberg B.G., Kuebler R.R., Abernathy J.R.Jr., Horvitz D.G. Application of the
Randomized Response Technique in Obtaining Quantitative Data // Journal of the
American Statistical Association. 1971. Vol. 66. No. 334.
4. Makkai Т., Mcallisler I. Measuring social indicators in opinion surveys: a method to
improve accuracy on sensitive questions // Social Indicators Research. 1992. Vol.
27. № 2.
5. Niemi I. Systematic Error in Behavioral Measurement: Comparing Results from
Interview and Time Budget Studies // Social Indicators Research. 1993. Vol. 30.
10
No. 2–3.
6. Reinmuth J.E., Geurts M.D. The collection of sensitive information using a two
stage, randomized response model //Journal of Marketing Research. 1975. Vol.
XII. № 4.
7. Sieber .J.E. The ethics and politics of sensitive research // Researching Sensitive
Topics / Ed. by Lee R.M. Renzetty CM. Newbury Park: Sage. 1993.
8. Singer E., Hippler H.J., Schwarz N. Confidentiality assurances in surveys:
Reassurance or threat? // International Journal of Public Opinion Research. 1992.
Vol. 4.
9. Tracy P.E., Fox J.A. The Validity of Randomized Response for Sensitive
Measurements // American Sociological Review. 1981. Vol. 46. No 2. P. 187-200.
10. Warner S.M. Randomized Response: a Survey Technique for Eliminating Evasive
Answer Bias // Journal of the American Statistical Association. 1965. Vol. 60. No 1.
P. 63-69.
11. Аверьянов Л.Я. Социология: Искусство задавать вопросы. М., 1998.
12. Бутенко И.А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентом. М.:
Высшая школа, 1989.
13. Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М.:
Тривола, 1998.
14. Гайдис В.А. Сравнительный анализ различных вариантов вопросов для
получения информации об образовании респондента // Проблемы
сравнительных исследований в социологии: Методы сбора данных / Отв. ред.
В.Г. Андреенков, О.М. Маслова. М.: ИСИ АН СССР, 1988. С. 121–144.
15. Давыдов А.А., Давыдова Е.В. Измерение искренности респондента. М.:
Издательство ИС РАН, 1992.
16. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 1998.
17. Мягков А.И. Шкала лжи из опросника MMPI: опыт экспериментальной
валидизации // Социологические исследования. 2002. № 7.
18. Мягков А.Ю. «Запечатанный буклет»: альтернативный метод сбора данных в
опросах по сенситивной проблематике // Социологический журнал. 2001. № 4.
19. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: «спираль молчания».
20. Пилкингтон Х., Омельченко Е. «Зачем мне врать?». Опыт применения
интервью к изучению русскоязычной миграции // Рубеж. 1999. № 10-11.
URL: <http://socnet.narod.ru/Rubez/10-11/Pilkington.htm>
21. Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы. М.: Институт Фонда
«Общественное мнение», 2002.
Лекция 6. Косвенное измерение доходов
Вопросы
1. Специфика задачи измерения дохода. Предположения и проблемы измерения.
2. Подходы к измерению материального благосостояния: субъективный и
объективный подход, абсолютные, относительные и эквивалентные шкалы
3. Примеры моделей косвенного измерения: «продукты», «социальная
нормативность» (на основе регрессионного моделирования) и др.
11
4. Подходы к измерению социального статуса.
Литература
1. Parker R.H., Harcourt G.C. Readings in the Concept and Measurement of Income.
2nd ed., Humanities Press, 1986.
2. Schröder C. Variable Income Equivalence Scales. Physica-Verlag Heidelberg, 2004.
3. Sterling R.R. Theory of the Measurement of Enterprise Income. Scholars Book Co,
1979
4. Burkhauser, R.V., Smeeding, T.M., Merz, J. Relative inequality and poverty in
Germany and the United States using alternative equivalence scales // Luxembourg
Income Study Working Paper Series, Working Paper n. 117, Luxembourg:
CEPS/INSTEAD, 1994.
5. Dich J.S. On the Possibility of Measurement the Distribution of Personal Income //
The Review of Income and Wealth. 1970. № 16.
6. Nickolson J.L. Redistribution of Income - Notes on some problems and puzzles //
The Review of Income and Wealth. 1970. № 16.
7. Miller P.V., Cannell Ch.F. A study of experimental techniques for telephone
interviewing // Public Opinion Quarterly. 1982. Vol. 46. No. 2.
8. Ruspini E. Engendering poverty research. How to go beyond the feminization of
poverty // Radical Statistics 2000, № 75 (Autumn).
9. Smeeding T.M., Weinberg D.H. Toward a uniform definition of household income //
Review of Income and Wealth. Series 47, Number 1, March 2001
10. Бондаренко Н., Красильникова М. Имущественная дифференциация
населения // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные
перемены. 2001. № 3 (53). С. 29-38.
11. Бондаренко Н. Анализ субъективных оценок нормального дохода и
прожиточного минимума // Мониторинг общественного мнения: экономические
и социальные перемены. 2001. № 1 (51). С. 46-50.
12. Градосельская Г.В. Субъективные и объективные оценки благосостояния //
Социологический журнал. 2003. №3.
13. Головачев Б.В., Косова Л.Б. Высокостатусные группы: штрихи к социальному
портрету // Социологические исследования. 1996. № 1.
14. Гордон Л.А., Головачев Б.В. Критерии бедности в современной России //
Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения.
1994. №6.
15. Даудрих Н. Косвенное измерение денежных доходов: объективные доходы и их
оценки в региональном разрезе // Мониторинг общественного мнения:
экономические и социальные перемены. 2000. N 4.
16. Овчарова Л.Н., Турунцев Е.В., Корчагина И.И. Система индикаторов уровня
бедности в переходный период в России. EERC Working Papers, 1998.
17. Протасенко Т.З., Фадеева О.С. Динамика уровня жизни петербуржцев за
шесть лет экономических реформ // Телескоп: наблюдения за повседневной
жизнью петербуржцев. 1998. №2.
http://www.soc.pu.ru/publications/telescope/1998/2/a1.html
18. Римашевская Н.М. Бедность и маргинализация населения // Социологические
исследования. 2004. № 4. С. 33-43.
12
19. Рынок труда и доходы населения. Учебное пособие / Под ред. Волгина Н.
Филин, М., 1999.
20. Садмен С., Брэдберн Н. Форма вопроса в социальном контексте
Социологический журнал. 2000. №3/4.
//
21. Тапилина B.C. Социально-экономический статус и здоровье населения //
Социологические исследования. 2004. №3
22. Тихонова Н.Е. Особенности дифференциации и самооценки статуса в
полярных слоях населения // Социологические исследования. 2004. № 3
23. Хахулина Л. Субъективный средний класс: доходы, материальное положение,
ценностные ориентации// Мониторинг общественного мнения. 1999. № 2 (40)
март—апрель
24. Черкашина Т.Ю. О субъективно нормальном доходе // Социологические
исследования. 2000. № 9. С. 126-132
Лекция 7. Семантический дифференциал в маркетинговых
исследованиях
Вопросы
1. Область применения метода СД
2. Постановка задачи семантического дифференциала Ч. Осгуда
3. Принципы построения шкал семантического дифференциала
4. Техника, этапы проведения СД
Литература
1. Bruner J.S., Tagiuri R. The perception of people // Handbook of Social Psychology.
V.2. Addison Wesley, 1954.
2. Kelly G. The psychology of personal constructs. V. 1, 2. N.-Y.: Norton, 1955.
3. Osgood Ch., Suci G., Tannenbaum P. The Measurement of Meaning. Urbana, 1957.
4. Watson G. Social Attitudes // Review of Educational Research, Vol. 5, No. 3,
Psychological Tests. (Jun., 1935), pp. 259-272. Stable URL:
http://links.jstor.org/sici?sici=00346543%28193506%295%3A3%3C259%3ASA%3E2.0.CO%3B2-8
5. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования «репертуарных
решеток» для формирования биполярных шкал семантического
дифференциала//Социология: методология, методы, математические модели,
1999. № 11.
6. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы
студенческой аудитории // Социология: 4М. № 12.
7. Баранова Т.С. Психосемантические методы в социологии // Социология: 4М.
1994. № 3-4. С. 55-64.
8. Баранова Т.С. Эмоциональное «Я-Мы» (опыт психосемантического
исследования социальной идентичности) // Социология: 4М. 2001. № 14.
9. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях бренда //
Рекламодатель: теория и практика. 2003. №9.
13
10. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учебное пособие. Смоленск:
Издательство СГУ, 1997.
11. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.
12. Петренко В.Ф., Митина О.В. Россиянки и американки: стереотипы поведения
(психосемантический анализ). //Социологические исследования. №8. 2001
13. Петренко В.Ф., Митина О.В. Россиянки и американки: стереотипы поведения
(психосемантический анализ) // Социологические исследования. 2001. №8
14. Родионова Н.В. Семантический дифференциал (обзор литературы) //
Социология: 4М. 1996, № 7. С. 175-200.
15. Степнова Л.А. Изучение экономического сознания методом семантического
дифференциала // Социологические исследования. 1992. №8.
16. Толстова Ю.Н. Идеи моделирования, системного анализа, “качественной
социологии”: возможность стыковки (на примере метода репертуарных
решеток) // Социология: 4М. 1997. N 8. С. 66-85.
17. Узнадзе Д.Н. Психологические исследования. М.: Наука, 1966.
18. Шмелев А. Г. Введение в экспериментальную психосемантику. М. , 1983.
Лекция 8. Измерение и тестирование (сложные шкалы)
Вопросы
1. Область применения сложных шкал (шкалы Лайкерта, Терстоуна, Богардуса,
Гуттмана)
2. Технология реализации измерения с помощью сложных шкал.
3. Модифицированные шкалы для предметного тестирования.
4. Надежность и валидность как характеристики качества шкалы: типы и методы
измерения.
5. Метод парных сравнений.
Литература
1. Agresti A. Categorical data analysis. N.-Y.: John Wiley and sons, 1990.
2. Blalock H.M. Conceptualization and measurement in the social sciences. Beverly
Hills, London: Sage Publications, 1990.
3. Busch M. Using Likert Scales in L2 Research. A Researcher Comments // TESOL
Quarterly, Vol. 27, No. 4. (Winter, 1993), pp. 733-736.
4. Clark C.A. Developments and Applications in the Area of Construct Validity //
Review of Educational Research, Vol. 29, No. 1, Educational and Psychological
Testing. (Feb., 1959), pp. 84-105.
5. Day D. Methods in Attitude Research // American Sociological Review, Vol. 5, No. 3.
(Jun., 1940).
6. De Vellis R.F. Scale Development: Theory and applications. NY: Newbury Park,
Sage, 1991.
7. Dutton W.H.; Blum M.P. The Measurement of Attitudes toward Arithmetic with a
Likert-Type Test // The Elementary School Journal, Vol. 68, No. 5. (Feb., 1968), pp.
258-264.
14
8. House F.N. Measurement in Sociology // The American Journal of Sociology, Vol.
40, No. 1. (Jul., 1934), pp. 1-11.
9. Hulin Ch., Cudeck R. Cronbach's Alpha on Two-Item Scales // Journal of Consumer
Psychology, Vol. 10, No. 1/2, Methodological and Statistical Concerns of the
Experimental Behavioral Researcher. (2001)
10. Krantz D.H., Luce R.D., Suppes P., Tversky A. Foundational of measurement.
N.Y., L.: Academic Press, 1990.
11. Larsen K.S., Reed M., Hoffman S. Attitudes of Heterosexuals toward Homosexuality:
A Likert-Type Scale and Construct Validity // The Journal of Sex Research, Vol. 16,
No. 3. (Aug., 1980), pp. 245-257.
12. Likert R. A technique for the measurement of attitude scales // Archives of
Psychology. 1932. 140. New York, 1982.
13. Masters J.R. The Relationship between Number of Response Categories and
Reliability of Likert-Type Questionnaires // Journal of Educational Measurement, Vol.
11, No. 1. (Spring, 1974), pp. 49-53.
14. Netemeyer R.G., Bearden W.O., Sharma S. Scaling Procedures: Issues and
Applications (Paperback). Sage Publications, Inc. March 12, 2003.
15. Rosander A.C. A Quantitative Study of Social Attitudes // The School Review, Vol.
43, No. 8. (Oct., 1935), pp. 614-620.
16. Rose A.M. Measuring Changes in Ethnic Reactions: Discussion // American
Sociological Review, Vol. 16, No. 1. (Feb., 1951), pp. 52-53.
17. Schulman G.I., Tittle Ch.R. Assimilation-Contrast Effects and Item Selection in
Thurstone Scaling // Social Forces, Vol. 46, No. 4. (Jun., 1968), pp. 484-491.
18. Spector D.E. Summated rating scale constructing. An introduction. Sage, 1992.
19. Spector P. Rating of equal and unequal response choice intervals // Journal of
Social Psychology. 1980. 112. p. 115-119.
20. Thurstone L.L. Psychophysical Analysis // The American Journal of Psychology, Vol.
100, No. 3/4, Special Centennial Issue. (Autumn - Winter, 1987), pp. 587-609.
21. Thurstone L.L. The measurement of values. Chicago: The University of Chicago
Press. 1960.
22. Wieland G.F. To Judge Items or People: A Note on Instructions to Thurstone-Item
Judges // The Public Opinion Quarterly, Vol. 30, No. 3. (Autumn, 1966), pp. 429-432.
23. Williams V.S.L., Pommerich M., Thissen D. A Comparison of Developmental Scales
Based on Thurstone Methods and Item Response Theory // Journal of Educational
Measurement, Vol. 35, No. 2. (Summer, 1998), pp. 93-107.
24. Zaller R.A., Carmines E.G. Measurement in the social sciences. The link between
theory and data. Cambridge: Cambridge University Press, 1980
25. Zaller R.A., Carmines E.G. Reliability and validity assessment. Sage University
Paper series on quantitative applications in the social sciences, 07-017. Beverly
Hills and London: Sage Publications, 1990.
26. Горшков М.К. Некоторые методологические аспекты анализа среднего класса в
России // Социологические исследования. 2000. № 3.
27. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во
Урал. ун-та, 1998
28. Интерпретация и анализ данных в социологических исследованиях / Отв. ред.
Андреенков В.Г., Толстова Ю.Н. М.: Наука, 1987.
15
29. Клигер С.А., Косолапов М.С., Толстова Ю.Н. Шкалирование при сборе и
анализе социологической информации. М.: Наука, 1978
30. Масленников Е.В. Что такое социологическое измерение? // Социологические
исследования. 1999. № 9. С. 143-146.
31. Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. М.: Прогресс, 1972.
32. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1998.
33. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение,
понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 2003
Лекция 9. Методики определения оптимальной цены
Вопросы
1. Подходы к ценообразованию: затратный, конкурентный, потребительский.
Варианты ценовой политики (снятие сливок, проникновение, вытеснение,
входной барьер). Эластичность спроса по цене. Факторы, влияющие на цену
продукта.
2. Методики определения оптимальной цены: интерполяционный метод,
управляемые рыночные тесты, моделирование покупок (лестница цен, метод
ван Вестендорпа (PSM - Price Sensitivity Measurement), «витрина» (BPTO Brand Price Trade Off), тесты со сравнение и без (monadic) и др.).
Литература
1. Marn M.V., Roegner E.V., Zawada C.C. The Price Advantage. Hoboken: Wiley
Finance, 2004.
2. McQuarrie E.F. The Market Research Toolbox. Thousand ouks: Sage, 2006.
3. Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по
маркетингу с использованием кейс-метода. Интернет-издание, 2003.
http://www.marketing.cfin.ru/read/m21/
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая
литература, 1999.
5. Богомолова Л., Бурдей К., Дембо О. Ценовые маркетинговые исследования
// Сб.: Конференция маркетинг и исследования. 2001.
http://www.okresearch.ru/okpub7.htm
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. М., Финпресс, 1998
7. Гурьев Д. Практическая методика оценки последствий изменения цены.
2005 http://advertology.ru/modules.php?file=article&sid=19782
8. Есипов В.Е. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб.: 1999
9. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство.
М-СПб-Киев, 2002.
10. Определение наиболее эффективной цены /Пер. Н. Петрова (Price testing //
Marketing Experiment Journal. 2005. October 27)1
Перевод статьи опубликован на сайте http://miridei.info/content/view/754/89/, адрес оригинала http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/price-testing.html
1
16
11. Проценко C. Первый шаг к эффективному ценообразованию. Выбор
оптимальной методики ценовых исследований // Sales business/Продажи.
Ценообразование. 2005. №10 (октябрь)
12. Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методы расчета цены на новый
товар // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2.
13. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга М.: Информационноиздательский дом «Филинъ», 1997
14. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.
15. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе //
Практический маркетинг. 2002. № 68
Лекция 10. Методики аудита бренда
Вопросы
1. Торговая марка и бренд. Марочный капитал. Концепция позиционирования
(Р.Траут). Структура бренда (колесо бренда и др.).
2. Методы оценки бренда.
3. Исследования бренда (марки) по этапам: 1) создания бренда,
2) стратегического планирования, 3) управления брендом.
4. Специфика исследований на этапе разработки бренда (тестирование
креативных концепций, названий, упаковки и т.п.) и на этапе развития
(динамика узнаваемости, восприятии характеристик и т.п.).
Литература
1. Aaker J. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research, 34
(August), 1997
2. Davis J.J. Advertising Research: Theory and Practice, 1996
3. Keller K.L. Building Customer-Based Brand Equity. 2001, March
4. Measuring advertising effectiveness. LEA, 1997
5. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. / Под общ. ред. Ю.Н.
Каптуревского. СПб: Издательство «Питер», 1999.
6. Виноградова Е. Оценка товарного знака: иллюзия или реальность //
Управление компанией. 2003. № 5. http://www.marketing.spb.ru/libcomm/brand/estimate_nonmaterial.htm
7. Громова Е.И., Герасимова М.В. Использование проективных методик при
определении позиционирования бренда // Рекламные идеи YES!. 2000. № 3
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/projective_methods.htm
8. Даудрих Н. Подходы к измерению марочного капитала // Бренд-менеджмент.
2007. №3.
9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии
для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. /
Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.
10. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности
формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2
(http://www.retail.ru/biblio/label03.htm)
17
11. Обухова Н. С брендом по жизни // Секрет фирмы. 2004. № 5 (май)
12. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. Киев: Вершина, 2007.
13. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб. Пособие. – Смоленск: Изд-во
СГУ, 1997.
14. Репьев А.П. Маркетинговое мышление. 2005
15. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.
СПб.: Издательство “Питер”, 1999.
16. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг
и маркетинговые исследования. 2003. 1-2.
17. Шабанов Д. Brand to Business, Business to Brand. Рыночный подход к
построению брэнда // Управление Компанией. №2 (21) 2003.
18. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999
19. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление //
Бренд-менеджмент. 2001. №2.
20. Фелдвик П. Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? // Роль
рекламы в создании сильных брендов / Под ред. Дж. Джоунcа. Антология. М.:
Издательство «Вильямс», 2005.
18
5. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всег Аудиторные Самостоятельн
о
часы
ая работа
часо
Лекци Практ.
в
и
заняти
я
1
Mystery shopping
5
2
1
2
2
Методики измерения лояльности
5
2
1
2
3
Hall-test, home-test
5
2
1
2
4
Проективные методики
5
2
1
2
5
Сензитивные вопросы
5
2
1
2
6
Косвенное измерение доходов
5
2
1
2
7
Семантический дифференциал в
маркетинговых исследованиях
5
2
1
2
8
Измерение и тестирование (сложные
шкалы)
5
2
1
2
9
Методики определения оптимальной
цены
5
2
1
2
10
Методики аудита бренда
5
2
1
2
ИТОГО
50
20
10
20
19
6. Примерный список вопросов экзаменационной работы
1. Область применения метода mystery shopping (тайная покупка)
2. Организация и проведение исследования mystery shopping
3. Тип лояльности – поведенческая, воспринимаемая; истинная, ложная,
латентная.
4. Основные модели измерения лояльности
5. Область применения, задачи тестирования, предмет тестирования, этапы,
виды тестирования.
6. Методика реализации hall test: выборка, участники (рекрутеры, интервьюеры,
супервайзеры), специфика анкеты, подготовка тестируемых материалов
7. Методика реализации home test: выборка, условия участия респондентов,
схема реализации
8. Характеристики и область применения проективных методик, основные
проективные методики.
9. Методы повышения правдивых ответов на сензитивные вопросы.
10. Особенности прямого и косвенного измерения материального благосостояния.
11. Принципы построения шкал семантического дифференциала
12. Область применения и технология реализации измерения с помощью сложных
шкал.
13. Методики определения оптимальной цены.
14. Методы оценки бренда: принципы измерения.
20
7. Структура домашней работы
Домашнее задание представляет собой эссе (примерно 3000 – 4000 слов),
описывающее область применения, специфику решаемых задач, технологию
реализации одной из специальных исследовательских методик сбора данных,
которые применяются или могут применяться при проведении маркетинговых
исследований. В рамках домашнего задания возможно также изложение
результатов собственного исследования с использованием указанных методик
или сравнительная характеристика данных, представленных в работах других
исследователей.
Основная задача эссе демонстрация понимания специфики специальных методик
сбора данных и демонстрация навыков использования наработок чужих
исследований, а также понимание принципов их разработки. Дополнительным
преимуществом работы является предложение самостоятельно разработанного
автором методического решения.
Примерная структура домашнего задания:
 Введение. Описание постановки методической и содержательной задачи
 Глава 1. Обзор литературы по обсуждаемому методу
 Глава 2. Описание применения методики к задаче, этапы работ
 Глава 3. Описание результатов исследования (возможно в формате
пилотажа)
 Выводы
21