Document 829973

2
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность обозначенной проблемы состоит в прямой корреляционной связи
с изменением условий маркетинговой среды на российском сегменте рынка розничной и оптовой торговли. Последнее объективизируется масштабными научными исследованиями маркетологов (А.П. Константиновский, 2009; Е.Г. Ройтман, 2010; Л.М.
Дубинецкая, 2011; Р.Д. Неупокоев, 2012; А.С. Кальченко, 2013), занимающихся разработкой стратегии экономического объединения ранее разрозненных торговых
предприятий в крупные сбытовые центры, позволяющие максимально удовлетворить
запросы покупателей, особенно, в мегаполисах. При этом, научные разработки последних 5-ти лет (И.К. Шац, 2008;А.З.Языджан, 2012; H.M. Collins, T.J. Pinch, 2012)
характеризуют торговые центры (ТЦ) «как микрорегиональные сбытовые организации, занимающие определенные торговые площади в специально построенных зданиях, обеспеченных автопарковочными местами». Один из идеологов Концепции развития торговых центров A.J.Culyer (2012), создавая теорию функции сбытовых организаций, определил условием их рыночной успешности «радиус пешеходной доступности от 10 до 15 минут при обязательности общей суммы торговых площадей до 5 тыс.
м2, где должны располагаться не менее 10-20 магазинов, способных насытить потребительские интересы по достаточно широкому ассортименту взаимодополняемых
друг друга промышленных и продовольственных товаров». По мнению австралийского маркетолога R.Q. Harvey (2012) именно Концепция взаимодополняющих товаров
должна была «носить такой сбытовой характер, чтобы «покупка яблока логично приводила к приобретению (одним и тем же покупателем) фруктового ножа для чистки
кожуры только что приобретённого фрукта». Гипербола подобного примера была
прагматично отражена в цикле системных маркетинговых исследований японского
экономиста Н. Хирохито (2012), который считал обязательной «ротацию арендаторов
крупных торговых центров, нежелающих внедрять в практику деятельности подобных сбытовых организаций идеологию торговли сопряженными товарами в целях повышения роли торгового оператора в вопросах качества жизни населения». Говоря об
актуализации функции крупных торговых центров в жизни современного общества,
следует привести данные, полученные М.Т. Ботвиным и А.А. Сокольской (2011), к оторые признают «особыми конкурентными преимуществами ТЦ (перед разрозненными торговыми точками), во-первых, способность крупных сбытовых организаций за
одно посещение обеспечивать до 50% еженедельной потребности среднестатистического потребителя в наиболее значимых пищевых продуктах, исходя из динамики
маркетингового прогноза ежемесячного роста размеров потребительской корзины с
учетом инфляций».Подтверждая этот тезис, известный омский маркетолог О.Г. Швыров (2011) пишет, что «…наличие в провинциальных городах множества мелких то рговых точек, из которых почти 80% размещаются в приспособленных тесных помещениях, вынуждает потребителя не только довольствоваться относительно скудным
товарным ассортиментом, но и (в итоге) снижает требовательность потенциального
покупателя к качеству пищевых продуктов, вынуждая его пользоваться сомнительными товарами, срок годности которых приближается к верхней границе периода их
4
хранения». Как отмечает самарский маркетолог Р.Г.Ерохин (2011) «актуальность реконструкции устаревших торговых центров или их замена на крупные торговоразвлекательные комплексы назрела в 76-79% субъектов Российской Федерации». В
свою очередь, R.J. Lane, M.C. Barrett, D.J. Taylor (2011) считают, что «сами по себе
ТЦ не могут обеспечивать интенсивный сбытовой механизм, если арендаторы торговых площадей игнорируют естественную тягу лиц, пришедших за покупками, к зрелищно-развлекательным программам». Этот бесспорный тезис оказался значимым
фактором в развитии новых дилерских сетей, что в ХХI веке привело в России (Н.А.
Цурелин, И.П. Шелест, 2011) «к резкому росту числа новостроек, которые объединили мероприятия зрелищной индустрии (кинопрокат, боулинг, компьютерные игротеки , интернет-клубы и т.д.) с продуктивно работающими предприятиями розничной
торговли. Вместе с тем, С.П. Дюкова, В.И. Третьяк, Л.С. Коваль (2013) пишут о «недостаточном маркетинговом сопровождении посетительского потока в торговоразвлекательных центрах, что приводит к явному рыночному диссонансу между
устремлениями потенциального покупателя и производственными интересами, так
называемых, «якорных» арендаторов торговых площадей». Вышеизложенное обусловило актуализацию собственного научного поиска маркетинговых инноваций в алгоритме управления изучаемыми сетевыми крупными сбытовыми организациями.
Степень разработанности проблемы. Система управления сетевыми торговоразвлекательными центрами (ТЦ) с конца 90-х годов XX века является одной из интенсивно обсуждаемых тем в маркетинговых изданиях (А.Д.Первышин, 1998; А.Ш.Сиюхова,2011;В.П.Вершинин,2011;Э.Р.Рафикова,О.В.Кожаева,2011;J.A.Roberts, C. Manolis,
2007).Известный киевский маркетолог О.Ф. Галеня (2006), анализируя процесс содержательности управленческих решений top-менеджерами сетевых торговых центров,
акцентирует внимание на том, что «…возникновение ТЦ на постсоветском пространстве носило преемственный характер, т.к. в 70-80 годы активно использовалась система управления товарными потоками через районные и городские управления торговли
при исполнительных ветвях власти. До 65% крупных населенных пунктов бывшего
СССР было ох-вачено сетью, так называемых, «универсальных магазинов», где соседствовали гастрономы (торгующие различными видами продовольствия) и отделы промышленных потребительских товаров. Со сменой законодательной базы, разрешившей
частную торговлю, интенсивно развернулась модернизация дистрибьюторских и дилерских сетей, которые работали на площадях как старых универсальных магазинов,
так и заново построенных торговых центров». Как отмечает И.К.Авдиенко (2009), «через непродолжительный период (2-3 года становления частной торговли) стал очевиден факт несоответствия психологических устремлений посетительского потока и маркетинговых программ фирм-арендаторов торговых центров, т.к. до 70% женщинпотенциальных покупателей приходили в ТЦ в сопровождении малолетних детей или
других членов семьи, которые отвлекали их от совершения покупок. Тогда был востребован зарубежный опыт торговли (T.L. Pilon, 2003; J.P. Peter, J.C. Оlson, 2005), который
обеспечивал рост уровня лояльности потенциальной покупательской аудитории, если
крупные сетевые торговые центры внедряли (сопряженно с основной функцией) раз-
5
влекательные услуги, т.е. организовывали детские игровые комнаты, где мать могла на
какое-то время оставить ребенка под присмотром специально обученного персонала.
Ряд маркетологов (H.L. Smith, N.F. Piland, M.J. Funk, 2004) наблюдали повышение лояльности посетителей ТЦ, если эти предприятия внедряли программы коммуникативного маркетинга, достигая это посредством размещения на своей территории фирм
быстрого питания или досуговых учреждений (интернет-клубов и микрокинозалов)».
Однако М.М. Демченко (2010) справедливо критикует непроработанность подобных
программ, т.к. по его мнению «ряд ТЦ недостаточно используют такие маркетинговые
преимущества как рыночное позиционирование на территории конкретного сетевого
центра не только мировых торговых операторов рынка одежды, обуви и аксессуаров,
но и малоизвестных фирм, производящих сходные товары по более низким ценам».
Цель исследования: выработка алгоритма управления сетевыми торгово-развлекательными центрами на основе маркетинга инноваций для разрешения рыночной задачи - обретения лояльности целевой потребительской аудитории этих предприятий.
Предмет исследования: стандарты полевых и кабинетных маркетинговых исследований при проектировании, открытии и дальнейшей эксплуатации крупных ТРЦ.
Объект исследования: маркетинговые ингредиенты рыночного позиционирования дистрибьюторских и дилерских сетей крупных торгово-развлекательных центров.
Гипотеза исследования: маркетинговый скрининг сбытовых инноваций в системе управления коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торговодосуговых комплексов увеличивает на 30-35% среднемесячный уровень посетительского потока в подобных торговых предприятиях, если на их территории активно
внедряются следующие авторские инновационные программы: 1) маркетинговые технологии, направленные на преодоление однообразия состава развлечений, традиционно предоставляемых для посетителей длительно существующих торгово- развлекательных центров (ТРЦ); 2) обновленная модель маркетинга инноваций, обоюдно
направленного на разрешение триединой задачи: полноты удовлетворения потребительского спроса, стабилизации арендных ставок и повышения рентабельности вложений в строительство новых торгово-досуговых комплексов;3) модернизированные схемы организации быстрого питания для посетителей крупных торгово-развлекательных
центров.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
- осуществить собственную сравнительную аналитику наукоемкости современных
стандартов полевых и кабинетных маркетинговых исследований при проектировании,
открытии и дальнейшей эксплуатации крупных торгово-развлекательных центров,
определив актуальность использования инновационных форм маркетингового инструментария в алгоритме управления деятельностью этих сетевых торговых организаций;
- выявить существенность маркетинговых отличий авторского научного объяснения такой рыночной инновации как «торгово-досуговый комплекс» от традиционного
понимания аббревиатуры «торгово-развлекательный центр» (ТРЦ), длительно используемого другими исследователями подобного маркетингового инструментария;
-сформировать инновационные научные подходы к модернизации дистрибьюторских и
6
дилерских сетей в рамках общих маркетинговых каналов арендаторов площадей реконструированных или заново построенных торгово-досуговых комплексов;
- провести маркетинговый скрининг сбытовых инноваций в системе управления
коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торгово-досуговых комплексов, применяя маркетинговый контроль как научный прием оценки коммерческих
гарантий якорных арендаторов площадей изучаемых сетевых торговых организаций;
- научно обосновать оригинальные приемы маркетинговой идентификации уровня
лояльности целевой потребительской аудитории для достижения и поддержания (по
авторским технологиям) пиковых потоков посетителей торгово-досуговых комплексов,
внедрив маркетинговые программы организации быстрого питания покупателей;
- дать собственное научное видение методологии сбытовой конгломерации обновлённых маркетинговых функций субъектов рыночных отношений внутри торговодосуговых комплексов, направив инновационность маркетинговых технологий на преодоление однообразия состава развлечений, традиционно предоставляемых для посетителей уже длительно существующих подобных сетевых торговых организаций;
- доказать результативность авторского маркетинга инноваций, обоюдно направленного на разрешение триединой задачи: полноты удовлетворения потребительского
спроса, стабилизации арендных ставок и повышения рентабельности вложений в строительство новых торгово-досуговых комплексов.
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили востребованность в рамках представленной научной работы следующего методического инструментария: а) метода системного аналитического структурирования факториальных
влияний маркетинговой среды на сущностное содержание производственной деятельности арендаторов площадей крупных торгово-развлекательных центров; б) маркетингового скрининга сбытовых инноваций в управлении коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торгово-досуговых комплексов; в) маркетингового контроля при оценке коммерческих гарантий реализаторов и посетителей названных сетевых торговых организаций; г) контент-анализа маркетинговых исследований других
авторов по совершенствованию традиционного алгоритма управления сетевыми ТРЦ.
Теоретической и методологической основой исследования являлись фундаментальные научные разработки ведущих российских, американских и западноевропейских маркетологов (А.Г. Аганбегяна, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Н.А. Зорина, В.Е.
Хруцкого, C.W Emmerson, C.L. Frayne, A.R. Goodman), сформировавших академические стандарты оценки маркетинговых программ крупных сетевых ТРЦ, а также
принципы определения обязательного состава участников проекта их строительства и
эксплуатации, куда включались маркетолог, девелопер, административные органы территориального самоуправления, архитектор, потенциальные арендаторы и т.д.
Информационной базой диссертационного исследования служили законодательные и нормативные акты, регулирующие производственную деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей в сфере оптовой и розничной торговли,
приказы и распоряжения федеральных или муниципальных властных структур. Кроме
этого, информационной базой являлись научно-практические тематические публика-
7
ции в рецензируемых журналах (из Перечня ВАК Минобрнауки РФ) по проблеме
обеспечения высокого уровня лояльности целевой потребительской аудитории и внедрения маркетинга инноваций среди арендаторов торгово-развлекательных центров.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные
лично автором за период представленного научного эксперимента (2009-2013 годы):
1. Впервые сформирована методология научной конгломерации обновлённых
маркетинговых функций субъектов рыночных отношений внутри торгово-досуговых
комплексов, что в итоге определило инновационность авторских маркетинговых технологий, направленных на преодоление однообразия состава развлечений, традиционно предоставляемых посетителям существующих торгово - развлекательных центров.
2. Впервые дано собственное научное обоснование оригинальным приемам маркетинговой идентификации уровня лояльности целевой потребительской аудитории
для достижения и поддержания (по авторским технологиям) пиковых потоков посетителей торгово-досуговых комплексов на основе внедрения инновационных маркетинговых программ организации быстрого питания для данной категории покупателей.
3. Сформированы инновационные научные подходы к модернизации дистрибьюторских и дилерских сетей в рамках общих маркетинговых каналов арендаторов площадей реконструированных или заново построенных торгово-досуговых комплексов.
В диссертационном исследовании впервые представлена существенность маркетинговых отличий авторского научного объяснения такой рыночной инновации как
«торгово-досуговый комплекс» от традиционного понимания аббревиатуры «торговоразвлекательный центр» (ТРЦ), длительно используемого другими исследователями.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) состоит в
том, что в диссертации впервые приводится аналитическое сравнение наукоемкости
современных стандартов полевых и кабинетных маркетинговых исследований при
проектировании, открытии и дальнейшей эксплуатации крупных торговоразвлекательных центров (для определения уровня социальной востребованности и
актуальности использования инновационных форм маркетингового инструментария
в алгоритме управления деятельностью изучаемых сетевых торговых организаций).
Организация, базы и этапы исследования. На теоретическом и эмпирическом
этапах представленной научной работы в качестве основных баз исследования задействовались: отдел маркетинга Сочинского торгово-развлекательного центра «МореМолл»
(354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Новая Заря, 7); отдел маркетинга торгово-развлекательного центра «Олимп» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Транспортная, 28);
лаборатория маркетинга ФГНУ РАО «Институт образовательных технологий» и НИИ
маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10а). Единицами наблюдения (первая группа) являлись 279 юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, выступавших в качестве якорных арендаторов площадей названных ТРЦ, а также 279
(p<0,05) физических лиц (вторая группа) из числа постоянных посетителей изучаемых
торгово-развлекательных центров. Обе группы наблюдения проходили в период 2010-
8
2013 годов (как постоянные жители Сочи) ежегодное адресное маркетинговое тестирование в целях изучения полноты удовлетворения их потребительских предпочтений.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете изложения пункта 9.15 в утвержденной ВАК
формулировке «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования» и пункта 9.18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции, оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 1 «Сравнительная аналитика наукоемкости современных стандартов полевых и кабинетных маркетинговых исследований при проектировании, открытии и дальнейшей эксплуатации крупных торгово-развлекательных
центров», т.е. конкретно в подразделе 1.3. «Инновационные научные подходы к модернизации дистрибьюторских и дилерских сетей в рамках общих маркетинговых каналов арендаторов площадей реконструированных или заново построенных торговодосуговых комплексов» и в подразделе 3.2. «Результативность авторского маркетинга
инноваций, обоюдно направленного на разрешение триединой задачи: полноты удовлетворения потребительского спроса, стабилизации арендных ставок и повышения
рентабельности вложений в строительство новых торгово-досуговых комплексов».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы
- обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав
собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 45 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на
146 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в
т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Сравнительная аналитика наукоемкости современных стандартов полевых и кабинетных маркетинговых исследований при проектировании, открытии и дальнейшей эксплуатации
крупных торгово-развлекательных центров» рассматриваются в виде самостоятельных
подразделов: а) актуальность использования инновационных форм маркетингового
инструментария в алгоритме управления деятельностью сетевых торговоразвлекательных центров; б) существенность маркетинговых отличий авторского
научного объяснения такой рыночной инновации как «торгово-досуговый комплекс»
от традиционного понимания аббревиатуры «торгово-развлекательный центр» (ТРЦ),
длительно используемого другими исследователями; в) инновационные научные подходы к модернизации дистрибьюторских и дилерских сетей в рамках общих маркетинговых каналов арендаторов площадей реконструированных или заново построенных
торгово-досуговых комплексов. В главе 2 исследования «Маркетинговый скрининг
сбытовых инноваций в системе управления коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торгово-досуговых комплексов» подробно описаны: маркетинговый
контроль как научный прием оценки коммерческих гарантий якорных арендаторов
площадей уже существующих сетевых торгово-развлекательных центров (подраздел
9
10
Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на III Всероссийской экономической конференции «Проблемы сетевой розничной торговли» (Пермь,
2010); на I Международном экономическом Конгрессе «Экспорт и импорт в странах
ШОС» (Астана, 2011); на VIII Всероссийской конференции маркетологов «Целевые
сегменты потребительской аудитории в России» (Воронеж, 2012). Представленная работа прошла апробацию на заседании экономического отдела НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Международный инновационный университет» (Сочи, 2013).
ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ:
1. Определение в рамках исследования степени актуальности инновационных форм маркетингового инструментария в алгоритме управления деятельностью сетевых торговых организаций соотносится с результатами собственной
сравнительной аналитики наукоемкости современных стандартов полевых и кабинетных маркетинговых исследований, что представлено в таблице 1. Обсуждая
данные этой таблицы, надлежит указать, что классическая Концепция развития торгоТаблица 1. Сравнительная аналитика наукоемкости современных стандартов полевых и
кабинетных маркетинговых исследований при проектировании, открытии и дальнейшей
эксплуатации крупных торгово-развлекательных центров.
Содержательность современных фундаменПредлагаемые компоненты маркетинга интальных маркетинговых теорий:
новаций торгово-развлекательных центров:
1. Классическая Концепция развития торговых 1.1.Авторская противопоставляющая теория:
центров (авторы: G.С. Murray, J. Robbie, K. а) отказ на стадии проектирования торговоVenture, 2005; A.J.Culyer, 2012) как комплекса развлекательных центров (ТРЦ) от схемы их
микрорегиональных сбытовых организаций, территориальной сбытовой локальности;
построенных в 10-ти минутной пешеходной б)расположение ТРЦ на свободных от друдоступности с целью насыщения потребитель- гих застроек территориях с учетом принципа
ских интересов по широкому ассортименту экстратерриториальной мобильности повзаимодополняемых друг друга промышлен- купателей, в т.ч. их бесплатной доставки авных и продовольственных товаров.
тобусами за счет средств арендаторов ТРЦ.
2. Эксплуатационная теория единой марке- 2.1. Авторский маркетинг однородных тотинговой архитектуры (авторы: R.P.Ba- варов по принципу нарастающей цены на
gоzzi, J.A. Rosa, K.S. Celly, F.A. Coronel, 2005). них, когда в начале профильного отдела
Суть данной рыночной конструкции: механи- (например, мужских курток) располагаются
стическое объединение в общем торговом наиболее дешевые товары. При углублении в
пространстве по формальным сбытовым стан- торговый зал покупателя информируют о
дартам (например, 1 этаж - одежда; 2 этаж – мировой фирменной продукции, цена на кообувь; 3 этаж – ткани и т.д.) дилеров продукта торую пошагово увеличивается, т.е. в конце
известных в мире производителей.
зала находятся самые дорогие экземпляры.
Актуальность использования инновационных форм маркетингового инструментария в
алгоритме управления деятельностью сетевых торгово-развлекательных центров:
Программы реконструкции старых и строите- Маркетинг торговых инноваций, выстраильства новых торговых комплексов (ТЦ), ис- ваемых за счет своевременного теле-, радиоходя из теории маркетингового поиска (авто- или интернет-информирования резидентных
ры:Р.McNamee,2001;R.L.Acroff,2005)мест ком и нерезидентных слоёв населения конкретнопактного проживания материально обеспе- го города (и его окрестных поселений- спутченных социальных прослоек населения, спо- ников) об изменении статуса бывшего ТЦ на
собного по ежемесячному уровню своей по- функцию торгово-досугового комплекса, в
требительской корзины выступить в качестве деятельности которого заложен новый сбыцелевой (постоянной) аудитории крупного товой принцип, формулируемый так: «Не
многопрофильного торгового предприятия.
забывай о досуге, покупая товары у нас!»
11
вых центров (авторы: G.С. Murray, J. Robbie, K. Venture, 2005; A.J.Culyer, 2012) существует в виде значимой маркетинговой теории, представляющей эти торговые центры
как комплекс микрорегиональных сбытовых организаций, построенных в 10-ти минутной пешеходной доступности от крупных жилых массивов с целью насыщения потребительских интересов по широкому ассортименту взаимодополняемых друг друга
промышленных и продовольственных товаров. В противовес подобной содержательности вышеописанных современных фундаментальных маркетинговых теорий, в рамках настоящего диссертационного исследования были предложены собственные компоненты маркетинга инноваций торгово-развлекательных центров. Так, например,
нами была разработана следующая авторская противопоставляющая теория маркетинга торговых инноваций, которая содержала следующие основные ингредиенты: а) отказ на стадии проектирования и открытия торгово-развлекательных центров (ТРЦ) от
схемы их территориальной сбытовой локальности; б) расположение новых торговоразвлекательных центров на свободных от других застроек территориях с учетом
принципа экстратерриториальной мобильности потенциальных покупателей, в
т.ч. при их бесплатной доставке автобусами за счет средств арендаторов площадей
ТРЦ. В этой связи целесообразно сослаться на прогрессивный характер предложенных
нами инноваций при эксплуатировании новых торгово-развлекательных центров. Эти
инновации представлены в рамках исследования в виде авторского маркетинга однородных товаров по принципу нарастающей цены на них, когда в начале профильного
отдела ТРЦ, например, по продаже мужских курток располагаются наиболее дешевые
их модели. Затем (при постепенном углублении покупателя в торговый зал) специально обученные низовые менеджеры информируют его о мировой фирменной продукции, цена на которую пошагово увеличивается, т.е. в конце зала находятся самые дорогие экземпляры рекламируемого продукта. Следует указать, что тривиальная эксплуатационная теория единой маркетинговой архитектуры (авторы: R.P.Bagоzzi, J.A.
Rosa, K.S. Celly, F.A. Coronel, 2005) имеет следующую рыночную конструкцию: механистическое объединение в общем торговом пространстве по формальным сбытовым
стандартам дилеров продукта известных в мире производителей (например, 1 этаж
ТРЦ - одежда; 2 этаж – обувь; 3 этаж – ткани и т.д.). Последнее актуализировало собственный научный поиск инновационных форм маркетингового инструментария в алгоритме управления деятельностью сетевых торгово-развлекательных центров, т.к.
существующие программы реконструкции старых и строительства новых торговых
комплексов (ТЦ) исходили из традиционной теории маркетингового поиска (авторы:
Р. McNamee, 2001; R.L. Acroff, 2005) мест компактного проживания материально
обеспеченных социальных прослоек населения, способного по ежемесячному уровню
своей потребительской корзины выступить в качестве целевой (постоянной) аудитории находящегося вблизи крупного многопрофильного торгового предприятия. В
рамках конструктивной критики вышеописанных устаревших маркетинговых теорий
нами был предложен собственный маркетинг торговых инноваций, выстраиваемых
за счет своевременного теле-, радио- или интернет-информирования резидентных и
нерезидентных слоёв населения конкретного города (и его окрестных поселений-
12
спутников) об изменении статуса бывшего ТЦ на функцию современного торговодосугового комплекса, в деятельность которого заложен новый сбытовой принцип,
формулируемый так: «Не забывай о досуге, покупая товары у нас!». Это явилось основным инициирующим фактором процесса самостоятельного определения принципиальных отличий термина «торгово-досуговый комплекс» от обычно встречающейся
в профессиональных источниках формулировки «торгово-развлекательный центр»,
что подобно излагается во втором Положении диссертации, выносимом на защиту.
2. Выявленные нами закономерности рыночного позиционирования сбытовых организаций позволили конкретизировать сущностную разницу маркетинговой функции традиционных торгово-развлекательных центров и (выступающих в
качестве предлагаемой рыночной инновации) современных торгово-досуговых
комплексов, что изложено в таблице 2. Обсуждая данные этой таблицы, следует приТаб. 2. Существенность маркетинговых отличий авторского научного объяснения рыночной инновации «торгово-досуговый комплекс» от традиционного понимания аббревиатуры «торгово-развлекательный центр», используемого другими исследователями.
Традиционно существующие торговоПредставленные в рамках исследования инновациразвлекательные центры (ТРЦ)
онные торгово-досуговые комплексы (ТДК)
1. Отличия Концепций рыночного позиционирования ТДК и ТРЦ:
1.1. Максимальное насыщение продоволь- 1.2. Стремление сформировать целевую аудиственными и промышленными потребитель- торию постоянных посетителей ТДК из разноскими товарами населения, локально прожи- образных слоев экономически активного насевающего в зоне пешеходной доступности ления конкретного города. Закладка в проекты
ТРЦ. Привлечение отдельных арендаторов строящихся ТДК рекламно-демонстрационных
для открытия: а) детских комнат отдыха, где площадей, включая подиумы и кинозалы для
родители могут оставить детей на время про- мероприятий зрелищной индустрии или для
изводства необходимых закупок; б) детских посещений парикмахерских салонов, интернети взрослых игровых помещений (боулинга, клубов, картинных галерей и иных модных
электронных игр); в) небольших видеотек.
центров интеллектуально-активного досуга.
2. Основные методологические различия маркетингового инструментария ТДК и ТРЦ:
2.1. Использование в качестве ведущего сбы- 2.3. Оn line-внедрение маркетинговых инноватового руководства методики spin-продаж, ций, именуемых «плэйкаст-примеркой», когда
авторизованной в 70-е годы XX века Нилом сам посетитель (не отрываясь от других досуРекхемом как маркетинговая идеология говых мероприятий в ТДК) может с iPhona,
«больших продаж большому покупательско- планшетника или ноутбука осуществить вирму потоку» путем консультаций прямо в тор- туальную примерку одежды типовых размеров
говом зале, но без навязчивости и давления.
и бесплатную её доставку по площадям ТДК.
2.2. Интенсификация рекламной деятельно- 2.4. Создание единой имиджевой платформы
сти «якорных» арендаторов ТРЦ, т.е. отече- всех арендаторов с обязательным использоваственных и зарубежных крупных сетевых нием ими (паритетно с ранее запатентованныторговых операторов (с целью информирова- ми этими предприятиями фирменными знакания лояльных к мировым брендам покупа- ми) унифицированного маркетингового логотельских потоков о расширении процесса типа данного ТДК, особенно в рамках зрелищспециализации торговых отделов в конкрет- ных мероприятий, планово организуемых
ном торгово-развлекательном центре).
сетевыми развлекательными операторами.
13
вести конкретные методологические различия маркетингового инструментария, используемого традиционными торгово-развлекательными центрами (ТРЦ) и еще проходящими рыночное становление на соответствующем секторе российского рынка торгово-досуговыми комплексами (ТДК). Идеологической основой этих маркетинговых
различий является тот факт, что ТДК опираются, в основном, на крупные потребительские потоки, лояльно настроенные к интернет-методам получения рекламной информации, тогда как давно существующие ТРЦ больше ориентируются в своей маркетинговой политике на слои населения, зачастую не умеющие пользоваться сбытовыми
преимуществами интернет-пространства. Это, в первую очередь, относится к возрастной категории потребителей старше 50 лет, для которых в Концепции рыночного позиционирования ТРЦ закладывается максимальное насыщение продовольственными и
промышленными потребительскими товарами населения, локально проживающего в
зоне пешеходной доступности этого торгового предприятия. Вместе с тем, названная
Концепция не отвергает участия этих же потребителей в мероприятиях развлекательного характера на территории ТРЦ, так как эти центры интенсивно осуществляют политику привлечения отдельных арендаторов для открытия: а) детских комнат отдыха,
где родители могут оставить детей на время производства необходимых закупок; б)
детских и взрослых игровых помещений (для боулинга, электронных игр и т.д.); в) небольших видеотек. В свою очередь, прогрессивные торгово-досуговые комплексы в
рамках собственной Концепции рыночного позиционирования (в отличие от ТРЦ)
проявляют стремление сформировать целевую аудиторию постоянных посетителей
ТДК из разнообразных слоев экономически активного населения конкретного города.
Это достигается, в т.ч. закладкой в проекты строящихся ТДК рекламнодемонстрационных площадей, включая подиумы и кинозалы для мероприятий зрелищной индустрии, с последующим посещением потенциальными покупательскими
потоками парикмахерских салонов, интернет-клубов, картинных галерей и иных центров интеллектуально-активного досуга. Вместе с тем, ТРЦ продолжают использовать
в качестве ведущего сбытового руководства устаревающие методики spin-продаж, авторизованных в 70-е годы XX века Нилом Рекхемом как маркетинговая идеология
«больших продаж большому покупательскому потоку» путем оказания консультаций
прямо в торговом зале, но без навязчивости и давления. В противовес этому, предлагаемые в рамках исследования инновационные торгово-досуговые комплексы настойчиво
рекомендуют оn line-внедрение маркетинговых инноваций, именуемых «плэйкастпримеркой», когда сам посетитель (не отрываясь от других досуговых мероприятий в
ТДК) может с iPhona, планшетника или ноутбука осуществить виртуальную примерку
одежды типовых размеров и бесплатную её доставку по территории ТРК. Кроме этого,
традиционные торгово-развлекательные центры осуществляют интенсификацию рекламной деятельности своих «якорных» арендаторов, т.е. отечественных и зарубежных
крупных сетевых торговых операторов (с целью информирования лояльных к мировым брендам покупательских потоков о расширении процесса специализации торговых отделов в конкретном торгово-развлекательном центре). В противовес этому нами
выработана особая технология, позволяющая торгово-досуговым комплексам созда-
14
вать единую имиджевую платформу всех своих арендаторов с обязательным использованием ими (паритетно с ранее запатентованными этими предприятиями фирменными знаками) унифицированного маркетингового логотипа данного ТДК, особенно в
рамках зрелищных мероприятий, планово организуемых сетевыми развлекательными
операторами. Это требовало модернизации дистрибьюторских и дилерских сетей для
ТДК, что изложено в третьем Положении диссертации, выносимом на защиту.
3. Осуществленная нами (на базе маркетинга инноваций) реструктуризация
дистрибьюторских и дилерских сетей определила рыночную суть коммуникативных сбытовых каналов фирм, являющихся арендаторами площадей ТРЦ и ТДК,
что представлено в таблице 3. Комментируя данные таблицы 3, надлежит указать, что
предлагаемые нами научные подходы к модернизированию маркетинговых схем поиска дистрибьюторов и дилерского корпуса для сбытовых структур торгово-досуговых
комплексов предусматривали ряд инновационных преобразований рыночных каналов
фирм-арендаторов, поскольку в рамках уже длительно действующих торговоразвлекательных центров (ТРЦ) у названных фирм сложился консервативный стереотип действий, включающий только протокол самостоятельного заключения мелкооптовых договоров поставки тех или иных видов товара с российскими Представительствами иностранных фирм. В противовес этому наша инновация маркетинговых каналов фирм-арендаторов площадей реконструированных или заново построенных торгово-досуговых комплексов (ТДК) предусматривала модернизированный стереотип сбытовых действий, когда производились оптовые закупки средней величины (но по более
низким ценам) напрямую у сетевых зарубежных дистрибьюторов. Обновленным выглядел также маркетинг инноваций в работе с дилерским корпусом, когда в рамках исследования производилась сбытовая дифференциация прямых дилерских mail-customer
(агентских соглашений) от обычных для российского рынка реселлерских (т.е. посреднических) перепродаж, что позволяло избегать случаев многократной наценки на едиТаблица 3. Инновационные научные подходы к модернизации дистрибьюторских и дилерских сетей в рамках общих маркетинговых каналов арендаторов площадей реконструированных или заново построенных торгово-досуговых комплексов.
Объекты модернизации:
Инновация маркетинговых каналов фирм-арендаторов:
А. Сложившийся стереотип действий: самостоятельное заключе1. Принцип
ние мелкооптовых договоров поставки с российскими Представимаркетингового
тельствами иностранных фирм. Б. Модернизированный стереопоиска
тип действий: оптовые закупки средней величины (но по более
дистрибьюторов.
низким ценам) напрямую у сетевых зарубежных дистрибьюторов.
В. Сбытовая дифференциация прямых дилерских mail-customer
2. Маркетинг инноваций
(агентских соглашений) от обычных для российского рынка рев работе с дилерским
селлерских (посреднических) перепродаж, что позволяет избегать
корпусом.
случаев многократной наценки на 1 ед. одного и того же товара.
Г. Маркетинговый отбор генерального дистрибьютора, т.е.
3. Генерализация
фирмы-импортера, имеющей договор эксклюзива непосредственснабженческих потоков
но от производителя и обязующейся не поставлять третьим лицам
фирм-арендаторов.
определенный вид данного товара на оговоренной территории.
15
ницу одного и того же товара. Одновременно с этим, рекомендуемая нами инновационная технология генерализации снабженческих потоков фирм-арендаторов площадей
торгово-досуговых комплексов позволяла осуществить качественный отбор генерального дистрибьютора, т.е. известной в мировой рыночной среде фирмы-импортера,
имеющей договор эксклюзива непосредственно от производителя и обязующейся не
поставлять третьим лицам определенный вид данного товара на оговоренной российской территории. Последнее контролировалось в рамках представленного научного
исследования как элемент маркетингового скрининга, т.е ранжированной сортировки
факторов рыночной среды в общей системе управления потребительскими потоками,
что подробно излагается в четвертом Положении диссертации, выносимом на защиту.
4. Выделенные в рамках исследования основные ингредиенты маркетингового контроля (как научного приема оценки коммерческих гарантий якорных
арендаторов площадей изучаемых сетевых торговых организаций) позволили
эффективно проводить маркетинговый скрининг сбытовых инноваций в системе
управления коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торговодосуговых комплексов, что подробно изложено в таблице 4. Комментируя данные
этой таблицы, следует подчеркнуть, что одной из магистральных задач маркетинга инноваций ТДК являлось, по нашему мнению, активное продвижение товаров и услуг,
способствующих утверждению здорового образа жизни посетительского потока торгово-досугового комплекса. Данная задача решалась в ходе представленного исследования инновационными приемами выработки (по результатам ежеквартального маркетингового тестирования посетителей ТДК) сбытовых программ насыщения российского рынка новым ассортиментом экологически чистых товаров, призванных повысить
качество жизни и здоровья, например, при употреблении различных типов лечебных
природных минеральных вод. К тому же сутью единой рыночной коммуникативности
субъектов деятельности торгово-досуговых комплексов стало проведение интерактивных деловых встреч (в четырёхстороннем формате: маркетолог → покупатели →
арендаторы → менеджеры шоу-бизнеса) для приведения программ зрелищного досуга, в т.ч. при модельной демонстрации одежды, обуви, аксессуаров, парфюма, в соответствие с ассортиментом товаров, реализуемых в этом ТДК. Это способствовало
совершенствованию (в обстановке максимальной интернет-открытости информационного пространства) профессионального уровня зрелищно - развлекательной политики изучаемых нами торгово-досуговых комплексов на территории Краснодарского
края. Вместе с этим, при реализации поставленных задач по изучению эффективности
инновационных маркетинговых программ различных типов торговых организаций в
вышеназванном субъекте Российской Федерации, нами использовался (на экспериментальной площадке данного исследования) маркетинговый контроль как научный прием
оценки коммерческих гарантий якорных арендаторов площадей уже существующих
сетевых торгово-развлекательных центров. При этом учитывалась структура арендаторов площадей изучаемых сетевых торгово-развлекательных центров (ТРЦ), среди которых были выделены «якорные» фирмы, способные (вследствие своей принадлежности
к российским Представительствам брендовых мировых фирм-производителей) вносить
16
Таблица 4. Маркетинговый скрининг сбытовых инноваций в системе управления коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торгово-досуговых комплексов.
Задачи маркетинга инноваций
Суть единой рыночной коммуникативности субъектов
торгово-досуговых комплексов:
деятельности торгово-досуговых комплексов:
1.1. Выработка (по результатам ежеквартального маркетин1. Активное продвижение товагового тестирования посетителей ТДК) сбытовых проров и услуг, способствующих
грамм насыщения российского рынка новым ассортименутверждению здорового образа
том экологически чистых товаров, призванных повысить
жизни посетительского потока
качество жизни и здоровья, например, при употреблении
торгово-досугового комплекса.
различных типов лечебных природных минеральных вод.
2. Совершенствование (в обста- 2.1. Проведение интерактивных деловых встреч (в четыновке максимальной интернет- рёхстороннем формате: маркетолог → покупатели → ареноткрытости информационного даторы → менеджеры шоу-бизнеса) для приведения пропространства) профессиональ- грамм зрелищного досуга, в т.ч. при модельной демонстраного уровня зрелищно - раз- ции одежды, обуви, аксессуаров, парфюма, в соответствлекательной политики ТДК.
вие с ассортиментом товаров, реализуемых в этом ТДК.
Маркетинговый контроль как научный прием оценки коммерческих гарантий якорных
арендаторов площадей уже существующих сетевых торгово-развлекательных центров:
Оценка рыночной креативности Системная ротация основных (так называемых, «якор(сбытовой успешности) якорных ных») арендаторов в ранее открытых ТРЦ, т.е. смена этажарендаторов, т.е. фирм, призван- ности и размеров занимаемых ими престижных площадей
ных по замыслу учредителей ТРЦ (по итогам маркетингового мониторинга ежеквартальной
приносить основную прибыль.
динамики уровня продаж конкретной торговой марки).
Контроль уровня чувствитель- Определение рыночных перспектив тех или иных форм
ности потенциального покупа- маркетинга инноваций фирм-арендаторов торгово-развлетеля к качеству маркетинга в кательных центров при сопоставлении данных о правильконкретном сетевом торгово- ном истолковании рекламы покупателем и её истинной суразвлекательном центре.
ти (в совместном изложении маркетолога и производителя).
в бюджет ТРЦ достаточно ощутимые финансовые вложения, направляемые учредителями не только на оплату мероприятий по функционированию ТРЦ, но и на погашение
кредитов, взятых при строительстве зданий и сооружений этих сетевых торговых организаций. В этой связи актуализировалась (как инструмент маркетингового контроля) оценка рыночной креативности (сбытовой успешности) якорных арендаторов, т.е. фирм, призванных по замыслу учредителей ТРЦ приносить основную прибыль. Подобная оценка
использовалась как база последующих организационных мероприятий по системной ротации основных (так называемых, «якорных») арендаторов в ранее открытых ТРЦ, что
предусматривало смену этажности и размеров занимаемых этими арендаторами престижных площадей (по итогам маркетингового мониторинга ежеквартальной динамики
уровня продаж конкретной торговой марки). Одновременно в рамках маркетингового
контроля идентифицировался уровень чувствительности потенциального покупателя к
качеству маркетинга в конкретном сетевом торгово-развлекательном центре. Это представлялось как итоговый фактор экспериментального определения рыночных перспектив
тех или иных форм маркетинга инноваций фирм-арендаторов торгово-развлекательных
центров при сопоставлении данных о правильном истолковании рекламы покупателем и
её истинной сути (в совместном изложении маркетолога и производителя). Последнее
потребовало разработки собственных технологий определения уровня лояльности потребителя, что подробно излагается в пятом Положении диссертации, выносимом на защиту.
17
5. Научно обоснованные нами технологии достижения и поддержания пиковых потоков посетителей торгово-досуговых комплексов имели в своей основе
оригинальные приемы маркетинговой идентификации уровня лояльности целевой потребительской аудитории, включая инновационные подходы к организации быстрого питания для неё, что представлено в таблице 5. Обсуждая данные этой
таблицы, следует подчеркнуть, что инновационные маркетинговые приемы, конкретизирующие плотность посетительских потоков изучаемого ТДК, включали в себя определение на достоверном (p<0,05) уровне наблюдений индекса посетительской тарации
(j), т.е. массовости ежедневных (специально регистрируемых маркетологом) посетительских визитов в конкретную фирму – арендатора площадей ТДК, где j = число визитов к этому арендатору за I день к общему числу посетителей ТДК за эти же сутки.
Последнее составляло ведущий принцип маркетингового тарирования (т.е. определения плотности или массовости) посетительского потока ТДК, что дополнялось таким
Таблица 5. Оригинальные приемы маркетинговой идентификации уровня лояльности целевой потребительской аудитории для достижения и поддержания (по авторским технологиям) пиковых потоков посетителей торгово-досуговых комплексов.
Маркёры сбытовой политики
Инновационные маркетинговые приемы, конкретизирующие
торгово-досуговых комплексов:
плотность посетительских потоков изучаемого ТДК:
1.1. Определение на достоверном (p<0,05) уровне наблюдений индекса посетительской тарации (j), т.е. массовости
1. Принцип маркетингового
ежедневных (специально регистрируемых маркетологом)
тарирования посетительского
посетительских визитов в конкретную фирму – арендатора
потока ТДК.
площадей ТДК, где j = число визитов к этому арендатору за
I день / общее число посетителей ТДК за эти же сутки.
2.1. Сбытовая эксплуатация (официальным дилером миро2. Бэквар-маркетинг
вого бренда) экономической ситуации, когда ажиотаж покак идентификатор лояльности купательской приверженности к определенной торговой
потребителя, регулярно
марке, т.е. лояльность потребителя, поддерживается
посещающего (не реже 1 раза в маркетологом особыми приемами коммуникативности, где
неделю) конкретный торговомоментальные сроки поставки бренда обусловливают его
досуговый комплекс.
более высокую стоимость, чем при обычных сроках появления аналогичного товара на прилавке этой же фирмы.
Особенности маркетинговых программ организации быстрого питания покупателей ТДК:
Внедрение в ежедневную практику деятельности фирм–
Лукративный (дающий
арендаторов такого идентификатора оборота продуктов
наибольшую прибыль) компобыстрого питания, как коэффициент маркетинговой лунент маркетинга инноваций в
кративности (lm), где этот экономический показатель истехнологиях быстрого питании
числяется по формуле: lm = число совершаемых за день пона территории изучаемых торгокупок в конкретной фирме быстрого питания / общее число
во-досуговых комплексов.
совершенных за эти же сутки покупок в изучаемом ТДК.
Способность кратких авторских тестов (приложение №1 к
тексту данного исследования) юстировать (точно вывеАвторская методология
рять методами маркетингового контроля) факторы поддермаркетинговой юстировки
жания пиковых потоков в фирмах, организующих на терфирм быстрого питания на территории ТДК быстрое питание, включая: а) формирование
ритории изучаемых торговоантицеллюлитных меню (раздельно для мужчин и жендосуговых комплексов.
щин); б) разработку «несладкого» меню (без конфет, шоколада, сахарной ваты и углеводного мороженого) для детей.
18
малоизученным ранее маркёром сбытовой политики торгово-досуговых комплексов,
который идентифицировался нами как термин «бэквар-маркетинг», применяемый в
качестве экономического идентификатора лояльности потребителя к товарам, продающимся фирмами, расположенными на территории изучаемого ТДК. Это классифицировалось нами как процесс сбытовой эксплуатации (официальным дилером мирового бренда) экономической ситуации, когда ажиотаж покупательской приверженности
к определенной торговой марке, т.е. лояльность потребителя, поддерживается маркетологом особыми приемами коммуникативности, где моментальные сроки поставки
бренда обусловливают его более высокую стоимость, чем при обычных сроках появления аналогичного товара на прилавке этой же фирмы. Говоря об эффективности
предлагаемых нами маркетинговых программ организации быстрого питания для покупателей ТДК, необходимо остановиться на впервые разработанной нами методологии маркетинговой юстировки фирм быстрого питания на территории изучаемых торгово-досуговых комплексов. Этим термином обозначалась способность кратких авторских тестов (приложение №1 к тексту данного исследования) юстировать (точно
выверять методами маркетингового контроля) факторы поддержания пиковых потоков
в фирмах, организующих на территории ТДК быстрое питание, включая: а) формирование антицеллюлитных меню (раздельно для мужчин и женщин); б) разработку «несладкого» меню (без конфет, шоколада, сахарной ваты и углеводного мороженого) для
детей. Вышеизложенное обусловило необходимость разработки обновлённых маркетинговых функций субъектов рыночных отношений внутри торгово-досуговых комплексов, что изложено в шестом Положении диссертации, выносимом на защиту.
6. Представленное собственное научное видение маркетинговых функций
субъектов рыночных отношений внутри торгово-досуговых комплексов (ТДК)
позволяет преодолевать однообразие состава развлечений, предоставляемых длительный период существующими сетевыми торгово-развлекательными центрами
(ТРЦ), что представлено в таблице 6. Комментируя данные этой таблицы, надлежит
Таблица 6. Авторская методология научной конгломерации обновлённых маркетинговых
функций субъектов рыночных отношений внутри торгово-досуговых комплексов.
1. Солидаризация сбыто- 1.1. Генерирование маркетинга инноваций на базе тематического
вой идеологии маркето- объединения (т.е. научной конгломерации) ранее разрозненных
логов, работающих в до- маркетинговых программ всех представителей внутреннего
суговых службах ТДК, и экономического консорциума, что иллюстрируется следующим
маркетинговых
усилий примером: в комнате отдыха ТДК ребенку бесплатно дают заниреализаторов фирм, арен- маться на игровом тренажере с развивающими технологиями, а
дующих площади этой же маркетолог одновременно представляет родителям рекламу о
торговой организации.
продаже таких же детских тренажеров на соседнем этаже ТДК.
2. Внедрение принципа
2.1. Изучение пожеланий и мнений (в рамках ежемесячных диа«потребительского детер- логовых конференций с представителями потребительских потоминара» (приоритетного ков или при интерактивном интернет-общении с ними на специопределения) зрительской ально открытом сайте внутри ТДК) детской, подростковой и
успешности того или ино- взрослой потребительской аудитории об инновациях в зрелищго развлекательного шоу. ной индустрии на территории изучаемой торговой организации.
19
заметить, что одним из основных принципов обновленной маркетинговой функции
ряда магистральных отделов торгово-досуговых комплексов стал инновационный методологический подход к солидаризации сбытовой идеологии маркетологов, работающих в службе организации досуга посетителей ТДК, и маркетинговых усилий реализаторов фирм, арендующих площади у этой же торговой организации. Последнее
осуществлялось в рамках генерирования маркетинга инноваций на базе тематического
объединения (т.е. научной конгломерации) ранее разрозненных маркетинговых программ всех представителей внутреннего экономического консорциума, что может
быть проиллюстрировано следующим примером: в комнате отдыха ТДК ребенку бесплатно дают заниматься на игровом тренажере с развивающими технологиями, а маркетолог одновременно представляет родителям рекламу о продаже таких же детских
тренажеров на соседнем этаже ТДК. Рыночно перспективным также оказался впервые
выделенный нами принцип «потребительского детерминара» (приоритетного определения) зрительской успешности того или иного развлекательного шоу. Это позиционировалось нами посредством изучения пожеланий и мнений (в рамках ежемесячных диалоговых конференций с представителями потребительских потоков или при интерактивном интернет-общении с ними на специально открытом сайте внутри ТДК) детской,
подростковой и взрослой потребительской аудитории об инновациях в зрелищной
индустрии на территории названной торговой организации. Вышеизложенное определило результативность технологий авторского маркетинга торговых инноваций, что
подробно представлено в седьмом Положении диссертации, выносимом на защиту.
7. В рамках исследования доказана результативность авторской схемы разрешения задач по повышению рентабельности предлагаемой модели торгово- досугового комплекса, что подробно изложено в таблице 7. Обсуждая данные этой таблицы, следует указать такой факт: на конец эксперимента, т.е. в I полугодии 2013 года,
процент жалоб со стороны покупателей (n=279, p<0,05) на ранее скудный ассортимент
товаров у фирм-арендаторов ТДК снизился в 3,3 раза, а на низкое качество обслуживания в этих же фирмах (грубость, неоказание консультативной помощи при выборе того
Таб. 7. Результативность авторского маркетинга новых торгово-досуговых комплексов.
Маркетинговый инструментарий рыночного разрешения триединой задачи - полноты удовлетворения потребительского спроса, стабилизации арендных ставок и повышения рентабельности вложений в строительство новых торгово-досуговых комплексов:
1. % жалоб со стороны покупателей (n=279, Начало эксперимента Конец эксперимента
p<0,05) товара у фирм-арендаторов ТДК на:
(I полугодие 2009 г.)
(I полугодие 2013 г.)
- скудный ассортимент товаров
38,4% (107)
11,5% (32)
- низкое качество обслуживания
36,5% (102)
4,3% (12)
- искусственно завышенные цены
43,7% (122)
21,8% (61)
- плохую работу детских игровых комнат
30,5% (85)
3,2% (9)
- очереди, грязь в фирмах быстрого питания
20,8% (58)
1,4% (4)
- неразнообразие зрелищных мероприятий
53,0% (148)
18,6% (52)
2. % опережения роста арендных ставок (к 37,6% или 105 аренда- 14,3% или 40 арендауровню инфляции, стоимости энерго- и во- торов из 279 (p<0,05) торов из 279 (p<0,05)
доснабжения, услуг по вывозу мусора и т.д.): опрошенных юр. лиц опрошенных юр. лиц
3. Сроки окупаемости капит. вложений на
35 месяцев
23 месяца
строительство торгово-досугового комплекса:
20
или иного продукта) в 8,4 раза. Одновременно жалобы покупателей на искусственно завышенные цены, т.е. на более высокую (по сравнению с ценами других торговых организаций) стоимость продукта, реализуемого фирмами-арендаторами данного ТДК, снизились за 4-х летний период наблюдения с 43,7% до 21,8%. Аналогичная динамика происходила с жалобами покупателей на плохую работу детских игровых комнат, что в
первом полугодии 2009 года было выявлено при маркетинговых опросах у 30,5%, а в I
полугодии 2013 года оказалось в 9,5 раза меньше. Позитивные сдвиги стали отмечаться
(в т.ч. после внедрения наших маркетинговых технологий) в работе предприятий быстрого питания на территории изучаемого ТДК, а также в работе досуговых служб
названного торгового предприятия. В частности, разнообразием досугово-зрелищных
мероприятий в 2013 году остался доволен 81,4% посетителей изучаемых торговоразвлекательных комплексов. К тому же, в первом полугодии 2013 года только 14,3%
арендаторов площадей изучаемых ТДК выказывали недовольство ростом арендных ставок, хотя 4 года назад, т.е. в I полугодии 2009 г. количество подобных юридических лиц
на территории этих же торговых организаций было в 2,6 раза больше. Итоговой результативностью авторского маркетингового инструментария является тот факт, что
на конец проведения эксперимента сроки окупаемости капитальных вложений акционеров на строительство новых торгово-досуговых комплексов сократились в 1,5 раза.
Выводы.
1. Собственная сравнительная аналитика степени наукоемкости современных
стандартов полевых и кабинетных маркетинговых исследований при проектировании,
открытии и дальнейшей эксплуатации крупных торгово-развлекательных центров позволила дополнить теорию маркетинга торговых операций следующими основными
инновациями (в противовес существующим аналогичным технологиям), а именно: а)
отказом на стадии проектирования и открытия торгово-развлекательных центров
(ТРЦ) от схемы их территориальной сбытовой локальности; б) расположением новых
торгово-развлекательных центров на свободных от других застроек территориях с учетом принципа экстратерриториальной мобильности потенциальных покупателей, в т.ч.
при их бесплатной доставке автобусами за счет средств арендаторов площадей ТРЦ.
2. Выявленная существенность маркетинговых отличий авторского научного
объяснения такой рыночной инновации как «торгово-досуговый комплекс» (ТДК) от
традиционного понимания аббревиатуры «торгово-развлекательный центр» (ТРЦ) была реализована в рамках представленного исследования закладкой в проекты строящихся ТДК рекламно-демонстрационных площадей, включая подиумы и кинозалы для
мероприятий зрелищной индустрии или для посещений парикмахерских салонов, интернет-клубов, картинных галерей и иных центров интеллектуально-активного досуга.
3. Сформированные нами инновационные научные подходы к модернизации дистрибьюторских и дилерских сетей в рамках ревизии общих маркетинговых каналов
арендаторов площадей реконструированных или заново построенных торговодосуговых комплексов включали в себя авторскую технологию генерализации снабженческих потоков фирм-арендаторов, что реализовывалось посредством схемы маркетингового отбора генерального дистрибьютора, т.е. фирмы-импортера, имеющей
21
договор эксклюзива непосредственно от производителя и обязующейся не поставлять
третьим лицам определенный вид данного товара на оговоренной территории.
4. Проведенный маркетинговый скрининг сбытовых инноваций в системе управления коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торгово-досуговых
комплексов выступал в качестве методологической основы для активного продвижения товаров и услуг, способствующих утверждению здорового образа жизни посетительского потока торгово-досугового комплекса. Одновременно результатом маркетингового тестирования уровня чувствительности потенциального покупателя к качеству
маркетинга в конкретном сетевом торгово-развлекательном центре явилась системная
ротация основных «якорных» арендаторов (несоблюдающих коммерческие гарантии в
отношении потребителей), т.е. смена подобным юридическим лицам (по итогам маркетингового мониторинга ежеквартальной динамики уровня продаж конкретной торговой марки) этажности и размеров занимаемых ими престижных площадей.
5. Научно обоснованные в рамках исследования авторские приемы маркетинговой
идентификации уровня лояльности целевой потребительской аудитории использовались для достижения и поддержания пиковых потоков посетителей на основе внедрения оригинального маркетингового индекса посетительской тарации (j), т.е. массовости и плотности ежедневных (специально регистрируемых маркетологом) посетительских визитов в конкретную фирму – арендатора площадей ТДК, где j = число визитов к этому арендатору за I день к общему числу посетителей ТДК за эти же сутки.
Рекомендуемые нами инновации маркетинга фирм быстрого питания включали в себя на территории изучаемых торгово-досуговых комплексов: а) формирование антицеллюлитных меню (раздельно для мужчин и женщин); б) разработку «несладкого»
меню (без конфет, шоколада, сахарной ваты и углеводного мороженого) для детей.
6. Собственное научное видение методологии сбытовой конгломерации обновлённых маркетинговых функций субъектов рыночных отношений внутри торговодосуговых комплексов позволило солидаризовать ранее разрозненные маркетинговые
программы всех представителей внутреннего экономического консорциума, что способствовало преодолению однообразного содержания зрелищно-развлекательных программ. Последнее было реализовано посредством изучения пожеланий и мнений (в
рамках ежемесячных диалоговых конференций с представителями потребительских
потоков или при интерактивном интернет-общении с ними на специально открытом
сайте внутри ТДК) детской, подростковой и взрослой потребительской аудитории об
инновациях в зрелищной индустрии на территории изучаемой торговой организации.
7. Результативностью авторской схемы разрешения задач по повышению рентабельности предлагаемой новой модели ТДК надлежит считать тот факт, что на конец
эксперимента, т.е. в I полугодии 2013 года, процент жалоб со стороны покупателей
(n=279, p<0,05) на ранее скудный ассортимент товаров у фирм-арендаторов ТДК снизился в 3,3 раза, а на низкое качество обслуживания в этих же фирмах (грубость,
неоказание консультативной помощи при выборе того или иного продукта) в 8,4 раза.
Рекомендации.
Рыночная перспективность рекомендаций широкого внедрения авторских техно-
22
логий маркетинга торговых инноваций в существующих или проектируемых сетевых торгово-развлекательных центрах обосновывается тем фактом, что предложенный маркетинговый инструментарий позволяет снизить в 2,5 раза недовольство
уровнем арендных ставок, взимаемых собственниками торгово-развлекательных
центров (ТРЦ) с юридических лиц-арендаторов длительно функционирующих ТРЦ,
а сроки окупаемости капитальных вложений акционеров на строительство предлагаемых нами новых торгово-досуговых комплексов (ТДК) сократить в 1,5 раза.
Список работ, опубликованных по теме диссертации:
1. Кюрдян А.А. Сравнительная аналитика наукоемкости современных стандартов
полевых и кабинетных маркетинговых исследований при проектировании, открытии и
дальнейшей эксплуатации крупных торгово-развлекательных центров. [Текст] / А.А.
Кюрдян // Проблемы сетевой розничной торговли: Материалы III Всероссийской экономической конференции .- Пермь, 2010.- С.39-40 (0,1 п.л.).
2. Кюрдян А.А. Методология научной конгломерации обновлённых маркетинговых функций субъектов рыночных отношений внутри торгово-досуговых комплексов.
[Текст] / А.А. Кюрдян // Экспорт и импорт в странах ШОС: Материалы I Международного экономического Конгресса .-Астана, 2011.- С.88-89 (0,1 п.л.).
3. Кюрдян А.А. Маркетинговая идентификация уровня лояльности целевой аудитории для достижения пиковых потоков посетителей торгово-досуговых комплексов.[Текст] / А.А. Кюрдян // Целевые сегменты потребительской аудитории в России:
Материалы VIII Всеросс. Конф. маркетологов .-Воронеж, 2012.-С. 54-55 (0,1 п.л.).
4. Кюрдян А.А. Инновационность маркетинговых технологий, направленных на
преодоление однообразия состава развлечений, предоставляемых для посетителей торгово-развлекательных центров. .[Текст] / А.А. Кюрдян //Маркетинг инноваций в торговле: Материалы V межрегион.научн.-практ.конф.-Сочи,2012.-С.40-41(0,1 п.л.).
5. Кюрдян А.А. Актуальность использования инновационных форм маркетингового инструментария в алгоритме управления деятельностью сетевых торгово-развлекательных центров. / А.А. Кюрдян // Гуманизация образования.научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК. - 2012.- №4.- С. 75-79 (0,3 п.л.).
6. Кюрдян А.А. Маркетинговый контроль как научный прием оценки коммерческих гарантий якорных арендаторов площадей торгово-развлекательных
центров. / А.А. Кюрдян // Гуманизация образования.- научн.-практ. журн., утв. в
Перечне ВАК. - 2012.- №5.- С. 47-52 (0,3 п.л.).
7. Кюрдян А.А. Маркетинговые программы организации быстрого питания посетителей крупных торгово-развлекательных центров. / А.А. Кюрдян // Гуманизация
образования.- научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК. - 2013.- №2.- С. 52-56 (0,3 п.л.).
8. Кюрдян А.А. Маркетинговый скрининг сбытовых инноваций в системе управления коммуникативностью посетителей и арендаторов площадей торгово-досуговых
комплексов. Монография. - Сочи: Изд-во «Ритм», 2013.-100 с.(5,7 п.л.)
23
Кюрдян
Армине Ашотовна
Автореферат диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 –
Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Подписано в печать 30.08.2013 г. Формат 60х84х16.
Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз.
Типография РТП «Ритм»
(заказ № 992/41-К)
354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи,
ул. Несебрская, д.2, офис 37