Организационные формы управления маркетинговой деятельностью

Организационные формы управления маркетинговой деятельностью
Существует ряд организационных форм управления маркетинговой
деятельностью на предприятии. Среди них следует различать следующие:
- система управляющего маркетингом,
- система управляющего товаром (товарной маркой),
- комитет по планированию товара,
- система управляющего новым товаром,
- венчурная ("рисковая) группа.
Система управляющего маркетингом основана на подчинении одному
специалисту всех функциональных областей маркетинговой деятельности. Эта
система хорошо работает на предприятиях, специализирующихся на выпуске
одной ассортиментной группы товаров. Среди предприятий, использующих эту
систему, можно отметить фирму «Пепси», АО «Красный Восток» и др.
Если предприятие специализируется на выпуске множества товаров и
товарных марок, требующих применения различных маркетинговых стратегий,
то используют систему управляющего товаром (товарной маркой).
Система управляющего товаром (товарной маркой) предполагает
создании группы специалистов- управляющих среднего звена, каждый из
которых концентрирует свою деятельность на отдельном товаре. Управляющие
используют свой опыт и индивидуальный подход к осуществлению всех видов
маркетинговой деятельности по отношению к новому или уже известному
товару, начиная с маркетинговых исследований до дизайна, упаковки и
рекламы- Эта система позволяет уделить достаточное внимание каждому
товару или товарной марке. Её используют компания «Проктер энл Гэмбл»; АО
«Мелита» и др.
Комитет по планированию товара создаётся из руководителей всех
функциональных подразделений предприятия. Он занимается разработкой
товара и оценкой его конкурентоспособности. Члены комитета работают по
совместительству со своей основной работой. После внедрения товара на
рынок комитет распускается, и дальше жизненный цикл товара контролирует
управляющий товаром. Так как комитет собирается редко, то его используют
как дополнение к другим системам управления.
Система управляющего новым товаром предполагает использование
управляющих двух типов управления маркетинговой деятельностью по уже
известным и по новым товарам. Эта система обеспечивает более эффективное
использование знаний и опыта управляющих по продвижению нового товара.
После внедрения товара на рынок управление им передаётся управляющим
первого типа. Эта система управления является дорогостоящей, а иногда и
конфликтной. Ее используют «Джонсон энд Джонсон», АО «Газоаппарат»,
предприятия по производству сложных технических изделий; автомобилей и
т.д.
Венчурная (рисковая) группа— это небольшой независимый отдел,
состоящий из специалистов разного профиля, которые руководят всем
процессом разработки нового товара — от возникновения идеи до внедрения
товара на рынок. После внедрения товара на рынок группа распускаетсяУчастники венчурной группы обладают высокой квалификацией и опытом
работы, и их содержание требует значительных средств. Такие группы имеют
фирмы «Ксерокс», «Полароид» и некоторые другие. Аналогом таких групп
можно считать привлечение отечественными предприятиями специалистов и
учёных к разработке той или иной проблемы.
Сравнительная характеристика организационных форм управления
маркетингом представлена в табл. 1.
На выбор организационной формы управления маркетинговой
деятёльностью влияет ряд факторов: финансовое состояние предприятия, его
специализация, количество внедряемых новых товаров, сфера деятельности
предприятия, его место на рынке и т.д.
Таблица 1
Сравнительная характеристика организационных форм управления
маркетинговой деятельностью
Как показывает опыт, более половины предприятий предпочитают
сочетать различные организационные системы управления маркетинговой
деятельностью.
Обобщая изложенное, необходимо отметить, что разработка и наличие
концепций маркетинга и типов маркетинговой деятельности обогатили
инструментарий маркетологов, сделали и деятельность максимально
эффективной.
Вопросы и задания для самоконтроля
1- Сколько типов маркетинговой деятельности вы можете назвать?
2. Дайте определение известных концепций маркетинга, раскройте их
сущность.
3. Какими факторами обусловлена необходимость использования той
или иной концепций маркетинга?
4. Сколько и каких концепций маркетинга вам известно?
5. Дайте основные характеристики концепций маркетинга.
6. В каких ситуациях применяется тот или иной тип маркетинговой
деятельности?
7. Перечислите организационные формы управления маркетинговой
деятельностью и сделайте их сравнительный анализ.
Литература для самостоятельного изучения
1. Басовский Л.Е. Маркетинг; Курс лекций. - М.: ИНФРА-М.,
1999-'~С.14-17,21-3].
2. Бендина Н.В. Маркетинг: Конспект лекций. - М.: Приор, 2000
-С.8-9.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.- Питер 1999 С.52-65.
"
4. Маркетинг: Учебник / Под ред. АЛ. Романова. - М • Банки и
биржи, ЮНИТИ, 1996. - С. 18-25,31-37
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИМПЭ 1999. С.12-16,
6. Шабанова Л.Б. Маркетинг на потребительском рынке России.
- Казань: Тан-Заря; 2000. - С.5-22.