Маркетинговое мышление - Школа рекламы и маркетинга

Маркетинговое мышление
или
Клиентомания
Александр Репьев
Это не традиционный трактат о маркетинге с массой терминов, матриц и схем, а рассказ о маркетинговом мышлении, довольно эфемерной субстанции, которая сродни музыкальному слуху. Отсутствие этого мышления превращает выпускника Гарварда в маркетингового робота. Наличие
его делает тонким рыночником даже владельца палатки. Сейчас, когда мир вступил в «новую
экономику» с ее гипер-конкуренцией, поле битвы в маркетинговых войнах будет оставаться не за
маркетинговыми «инструменталистами», а за обладателями маркетингового мышления; за людьми, умеющими думать и чувствовать «по-маркетинговому», то есть от Клиента. Книга адресована не теоретикам из «башни из слоновой кости», а практикам, которым каждый день приходится
решать реальные проблемы. Ее задача – помочь превратить корпоративный маркетинг в дисциплинированное творчество, дающее финансовую отдачу.
А. Репьев, «Маркетинговое мышление», Оглавление
Содержание
Стадные рефлексы
Как же мы не любим перемен!
Кто для нас авторитет
Человек и информация
1. Маркетинг и маркетологи
Введение
Маркетинг: все сложнее и сложнее!
Устарел ли маркетинг? Есть ли кризис маркетинга?
Маркетинговая «душа» или «маркетинговый отдел»?
Чем должке заниматься маркетинг?
Искусство, наука, или ремесло?
Ресурсы человека
Сознание и подсознание
Эмоции
Время
Заинтересованность
Зрение
Другие органы чувств
Внимание
Желание напрягаться
Интеллект и образованность
Память
Юмор
Сексуальность
Честолюбие и тщеславие
Страх
Доверие
Деньги
Частная жизнь
Псевдомаркетинг
Безответственность перед практикой
Умеют ли академисты думать?
Схоластика
Догматизм
Бюрократия
Авгиевы конюшни псевдомаркетинга
Горе от… образования
Решения в маркетинге
Негативные стороны решений
Фактор времени
Что влияет на решения в маркетинге
Образование
«Правильный» опыт
Информация
Потребности
Уровни потребностей
Как возникают потребности
Знаем ли мы потребности Клиента?
Знает ли Клиент свои потребности?
Виды потребностей
Создание новых потребностей
Культурные потребности
Потребности русских
Способы удовлетворения потребностей
Маркетинговое мышление
Полушария мозга
Определение маркетингового мышления
Немного истории
Мышление универсальное, решения уникальные
Переход на маркетинговое мышление
Корпоративное маркетинговое мышление
Эргономика и маркетинг
Маркетинговое мышление для НЕмаркетологов
Что помогает мыслить по-маркетинговому
Основа профессии
Человек покупающий
Представления о качестве
Любят ли люди покупать?
Умеют ли люди покупать?
Классификация Клиентов
Сегментирование
Творческий маркетолог
Дисциплинированное творчество
Личное мнение маркетолога
Никакого догматизма
Не изобретайте велосипед
Здравый смысл и ум
Наблюдательность
«Воображение, смягченное мудростью»
Творческая интуиция
«Продающая» изобретательность
От гипотезы к решению
«Маркетинговые» вопросы
Чему и как учить маркетологов?
Связь с Клиентом – залог успеха
Помогайте вашему Клиенту!
Маркетинг отношений
Недовольство Клиента
3. Мастерская
Маркетинг: крылья и фюзеляж
Отношение к маркетингу в компании
Отношение к маркетингу в отделе маркетинга
Маркетинговый аудит
Сфера деятельности отдела маркетинга
Продающие моменты
Внутренний маркетинг
2. Ваш Клиент
Человек живущий
Жизненные ценности
2
А. Репьев, «Маркетинговое мышление», Оглавление
Производство
Дистрибуция
Ценообразование
Идентификаторы
Названия фирм
Что такое хороший «брэнд»?
«Брэндинг» и ресурсы человека
«Брэндинг», эмоции, любовь
Продукты no-brand и дебрэндинг
«Брэндабильность» товарных категорий
Политические аспекты
Успешные продукты из России
Brand Manager
Вместо заключения
Продающие моменты
Определение продающих моментов
Классификация продающих моментов
Язык продающих моментов
Критерии выбора продуктов Клиентом
Продающие моменты и характеристики
Выявление и создание продающих моментов
Продающие моменты на новых рынках
Возражения Клиентов
Продающие моменты фирмы
Продающие моменты, УТП, «ценность», «полезность»
Коварство исследований рынка
Проводить или не проводить исследования?
Маркетинговое мышление и исследования
Респондент: идеальный и реальный
Вопросы и опросы
Интерпретация результатов исследований
Ответы и реальные поступки
Исследования для новых продуктов
Исследования конкурентов
Этика, время, финансы
Наблюдение за Клиентами
Продукты
Продукты и потребности
Виды продуктов
Товарные категории
ЧТО покупает Клиент?
Как покупают продукт?
Продукт после продажи
Как потребляют продукт
Предрассудки и заблуждения на рынке
Наличие в магазинах
Маркетинговые коммуникации
Коммуницирует все!
Определение маркетинговых коммуникаций
Характер и объем коммуникаций
Начинайте с внутреннего маркетинга!
Относительная важность продающих моментов
Создание нового продукта
Идея продукта
Подготовка
Разработка
Изделие
Продуктизация
Перечень продающих моментов
Название продукта
Маркетинг упаковки
Прочие обстоятельства
Тестируем все!
Реклама
Что такое реклама?
Назначение рекламы
Разная реклама для разных продуктов
А нужно ли делать рекламу?
Эффективности рекламы
Проблемы рекламы
Рекламное мышление
Человек и реклама
Среда рекламы
Простота
Как работает реклама?
Внимание целевой аудитории
Зрительное восприятие рекламы
Читать или не читать?
Читаемость
Тестирование рекламы
Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
Вместо заключения
Успешный продукт или известный
«брэнд»?
Брэнд-«ологи»
Брэнд-«мейстеры»
«Пипл хавает»
«Ре-брэндинг» или… re-braining
Размытость понятия
Промежуточный финаш
Исторические корни
«Брэнды» и бизнес
«Экономическое» определение брэнда
Осведомленность
Ассоциации
Приверженность
Сверхвыгоды
Приложения
1. «Священные коровы» классического маркетинга
2. «22 непреложных закона маркетинга»
3