КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
advertisement
КРАТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» Тема «Международный рынок услуг», «Концепция маркетинга в сфере услуг» Сфера услуг является одной из самых перспективных и развивающихся в экономике. Она охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, информационных, издательских услуг до финансирования, посредничества различного вида. Рынок услуг имеет специфические черты, которые обусловливают особенности маркетинговые деятельности в сфере услуг. Многие положения в маркетинге и управлении одинаково применимы как для производственной сферы, так и для сферы услуг, однако есть определенная специфика, которая вытекает из особенностей рынка услуг. В связи со специфичностью рынка услуг целесообразно рассмотреть сущность услуг и их классификацию. Наиболее распространенным и общепринятым является определение Т. Хилла. Он рассматривает услугу следующим образом; «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой». Виды услуг очень разнообразны. Для улучшения понимания услуги рассмотрим их классификацию. Все услуги характеризуются определенными свойствами, которые отличают их от товаров. Основные характеристики услуг – неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению. Рассмотренные специфические характеристики услуг лежат в основе особенностей маркетинга услуг. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный клиентов. на выявление специфических потребностей Кроме этого, в маркетинге услуг выделяют дополнительные элементы: персонал, процесс, окружение. 1. Система предоставления услуг Специфика системы предоставления услуг тесно связана с особенностями, характеристиками услуг. В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на первый план выступает согласование спроса и предложения услуг. Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением необходимо в сфере услуг разрабатывать методы согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются отдельно. Причины активного регулирования сферы услуг достаточно объективны. Основная причина заключается в природе сферы услуг. Они призваны удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Регулирование сферы услуг осуществляется на трех уровнях: национальном, двухстороннем и многостороннем. Национальное регулирование рынка услуг связано с политическими, социальными, экономическими факторами развития страны. Двухсторонний уровень регулирования сферы услуг предполагает заключение договоров по созданию режимов наибольшего благоприятствования. В многостороннем регулировании сферы услуг разрабатывают соглашения в рамках международных организаций широкого профиля и разрабатываются соглашения и конвенции в рамках специализированных межправительственных организаций. Приобретение любого товара или услуг всегда связано для покупателя с определенным риском. В сфере услуг степень риска резко возрастает. Это связано с характеристиками услуг, неосязаемостью, изменчивостью. Кроме этого, неудачную услугу невозможно вернуть обратно, трудно оценить и ущерб. В сфере услуг выделяют следующие типы рисков: физический риск , финансовый риск, психологический риск, социальный риск риск исполнителя, риск потери времени. Маркетинговые исследования в сфере услуг. Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений. Они связаны с принятием решений по всем направлениям маркетинговой деятельности. Поэтому маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных, касающихся маркетинговой деятельности. Анализ отношению внешней к фирме среды предполагает факторов для выявление определения внешних по потенциальных возможностей и угроз. Целью анализа внешней среды является получение информации, позволяющей принять управленческие решения адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям. Совокупность факторов макросреды при разработке стратегии маркетинга может быть различной. Это обусловлено функциональной принадлежностью предприятия услуг. При исследовании внешней среды необходимо учитывать, что услуги варьируются по степени их регулирования. Все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, то есть предприятие сферы услуг не может на них повлиять. Для исследования рынка услуг необходимо определить географические границы рынка, потенциальную емкость рынка, перспективы его развития, наличие колебаний спроса, тип рынка, характеристику потенциальных клиентов, конкурентов. Главной задачей при проведении сегментирования является выбор признаков сегментации. демографические, Обычно учитываются социально-экономические, географические, национально-культурные, личностные и поведенческие факторы. Наряду с общими признаками сегментирования в сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и по видам услуг. Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными. При выборе целевого рынка необходимо решить определенные вопросы: оценить привлекательность сегмента; определить рынок, который обеспечит приемлемый доход; достаточен ли один сегмент, или необходимо ориентироваться на несколько сегментов; нуждается ли целевой рынок в данных услугах. Целью исследования конкурентов является выявление сильных и слабых сторон. Различные конкуренты подвергаются анализу с различным уровнем глубины. Конкуренты, которые оказывают или могут оказать существенное влияние на основную деятельность должны быть тщательно исследованы. Сбор информации о конкурентах всегда очень сложен, но в отличие от товарного рынка рынок услуг территориально более сконцентрирован, что облегчает задачу. При исследовании конкурентов необходимо определить конкурентные преимущества. Под позиционированием понимается определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогичными услугами фирм конкурентов. Формирование услуги на рынке Разработка услуги занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг. Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности. Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменения ассортимента услуг конкурентов. При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе принимать решения. Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы. Для оценки ассортиментной политики можно проводить исследование рентабельности группы услуг, использовать функционально-стоимостной анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках. Услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если предприятием не будут предприняты определенные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Для характеристики жизненных циклов услуг используются различные показатели. Для описания жизненного цикла услуги используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. При выделении отдельных этапов жизненного цикла услуги исходят, прежде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства фирмы. При принятии окончательного решения следует учитывать, прежде всего, нужды и потребности потребителей услуги и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы. Каждая фирма хочет создать услугу, которая могла бы занять ведущие позиции на рынке. Разработать, создать и внедрить услугу довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и определенного творчества со стороны разработчиков новой услуги. Как уже отмечалось выше, при разработке услуг большое значение имеет поддержание высокого их качества. С одной стороны, определение того, что является предметом услуги, отражает ее качество. С другой стороны, отражение качества предполагает определение того, как представлена эта услуга. То есть качество услуги обеспечивается тем, что и как предлагается клиенту. Однако основной проблемой является разнородность в оценке услуг. Услуги часто сложно оценить однозначно, они неодинаково воспринимаются клиентом. Дополнительные сложности также возникают из-за перемены потребностей заказчика. В сфере услуг не всегда можно провести стандартизацию, унификацию качества. Разная оценка услуг – это результат ее субъективного восприятия. Поведение клиента зависит от того, как сложатся отношения заказчика и продавца. Ценовая политика в сфере услуг. Под ценовой политикой понимается деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их модификации с учетом скидок, условий поставки, кредитования. В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно термин “цена” не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия “гонорар”, “тариф”, “плата”. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени, а может по результату. При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру. Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия трех сил затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального сочетания. Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможностей предприятия. Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии. Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок. Система продвижения услуг Система рассматривается продвижения как система или коммуникационная взаимосвязей и политика взаимоотношений, охватывающая возможности обмена информацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу приобретения услуги. Предприятия пользуются коммуникации со своим политика реализуется разнообразными внешним благодаря инструментами для окружением. Коммуникационная использованию таких средств коммуникации, как: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; работа с общественностью или пропаганда. Учитывая специфику предприятий услуг, выделяют два направления коммуникативной деятельности в сфере услуг. Первое направление ориентировано на социально-психологические особенности коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачами реализации услуг. Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет собой одни из элементов социального пространства, контакт с потребителем осуществляется в единстве с общественными процессами. В сфере услуг, исходя из специфичности самих услуг, системы их представления, согласования спроса и предложения продвижение услуг имеет свои особенности. При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги. В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены: информативная реклама; увещевательная реклама; напоминающая реклама; эмоциональная реклама. Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, о ее цене, принципах действия. Она способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы. Увещевательная реклама побуждает к покупке определенной услуги. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее опробования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки. Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении – с детьми, животными, природой. В сфере услуг наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства знаменитостей, тогда имидж известного человека формирует имидж услуги. Это целесообразно для дорогостоящих, уникальных услуг. Для повседневных услуг наиболее оптимально использовать свидетельства обычных потребителей. На рынке услуг в меньшей степени распространены информативная и эмоциональная реклама. Информативная реклама более эффективна, когда она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере услуг это не всегда возможно. Это связано с разнородностью оценки качества услуги. Например, качество образовательных услуг зависит от личных характеристик преподавателей и поведение потребителей определяется не сколько характеристиками услуг, сколько имиджем образовательного учреждения, его рейтингом. Поэтому в сфере услуг информативная реклама в основном сообщает потребителям данные об услуге. Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из целей коммуникационной политики фирмы. Тема «Международный маркетинг в туризме» Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме. В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности: 1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами. 2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий. 3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги. 4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот. 5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса. 6. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. 7. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей. 8. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.). Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли». Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме: установления контактов с клиентами; развитие; контроль; Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей. Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента. Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга: Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. С точки зрения спроса можно выделить три типа туризма: внутренний, въездной и выездной. Категории туризма включают международный и национальный туризм, а также туризм в пределах страны. Ночующие посетители считаются туристами, а однодневные посетители экскурсантами. В качестве экскурсантов выступают и туристы, прибывшие в страну на круизном судне, если они не используют для ночевки местные средства размещения. Какие же параметры характеризуют структуру туристского спроса? Можно выделить три группы критериев: 1) географические; 2) социо-демографические; 3) психолого-поведенческие. Рассмотрим каждую из них подробнее. Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы: - внутренний, въездной и выездной туризм в зависимости от страны постоянного проживания туриста; - туризм по частям света, странам, регионам, кантонам, городам в зависимости от географической цели туристской поездки. Приведем примерный перечень социально-демографических и психологоповеденческих критериев сегментирования туристского спроса. Социальнодемографическими называют следующие критерии:: - возраст;- пол;- профессия;- профессия главы семьи;- величина населенного пункта, где постоянно проживает турист;- количество членов семьи, сопровождающих туриста;-тип семьи;- национальность;- религиозные убеждения;- наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;доход семьи; - доход на одного члена семьи. Психолого-поведенческие критерии (характеристика) туристскогоповедения: -мотив поездки;-психологический портрет туриста;-сезонность;-организация поездки (туроператор);-форма поездки;- используемые транспортные средства; - используемые средства размещения;- дальность поездки;- длительность поездки;- источники финансирования поездки;-консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки. Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга. Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный. Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на то, чтобы минимизировать количественную разницу между потенциальным и действительным спросом. Также факторы спроса можно поделить на общие и специфические. К общим факторам спроса относятся: 1. Покупательская способность. Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм. 2. Демографическая структура и тенденции. В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать. 3.Социальные и культурные факторы. Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности. 4.Мотивация и отношение к путешествиям. Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения. 5.Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга. Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей. Тема « Международный маркетинг гостиниц и ресторанов» Специфика маркетинга гостеприимства обнаруживается в следующей сестенции: «Люди, занятые в сфере гостинично-ресторанного бизнеса, обычно называемого индустрией гостеприимства и туризма, должны быть всецело ориентированы на клиента. Они сами являются своего рода частью товара, предлагаемого их компанией». Это в первую очередь обнаруживается в специфике товара, предлагаемого индустрией гостеприимства: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Гостиничные работники не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуг требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Поэтому служащие, осуществляющие контакт с клиентом, - это часть продаваемого товара. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причин этого несколько: - во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество; - во-вторых, временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным; - в-третьих, много зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. Поэтому на предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товаров, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства не проводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. Это говорит о важности знания «точек соприкосновения», под которыми понимаются любые точки, где происходит контакт между клиентом и служащим. С учетом специфики товара индустрии гостеприимства возможны следующие стратегии управления обслуживанием: - материализация неосязаемого «товара», включая рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих, фирменное оформление, форменная одежда служащих, озеленение и т.д.; - управление обслуживающим персоналом, включая организaцию внутрикорпоративного маркетинга - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками; - преодоление боязни риска у клиента, который объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее; - адаптация своих возможностей к спросу, для чего сервисные предприятия должны приводить систему функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме; помнить, что их цель - удовлетворение потребителей; - постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. Все, что определяет поведение предприятия индустрии гостеприимства на рынке, укладывается в понятия макро- и микросреда. Успех маркетинга гостеприимства - это результат эффективного управления маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и подстраиваться под нее, фирма должна активно действовать, пытаясь формировать свою среду. В системе управления маркетинговой средой индустрии гостеприимства популярно ее сканирование, которое включает: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию; 2) определение источников и методов сбора информации, а также того кто будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуру сбора; 3) реализация программы сбора информации; 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В табл.1 приведено описание задач и их особенностей при планировании маркетинговой стратегии. Таблица 1 - Постановка задач и их специфика при планировании маркетинговой стратегии Задача терминах в Сроки Результат, цель Угрозы Не Инвестиции всегда ведет к улучшению Знания маркетинговых знания марки показателей продвигаемой иногда может повредить бренду Иногда вред Увеличение Лояльности лояльности марке к может долгосрочной увеличении маркетинговых От десятков тысяч до миллионов долларов нанести бренду перспективе, От месяцев до года Увеличение ТМ, цикла, в Около года От сотен тысяч до даже при миллионов текущих долларов показателей В долгосрочной Более перспективе Маркетинговых показателей Улучшение года, может обычно от двух нанести ущерб бренду при От нескольких маркетинговых ошибочном сотен тысяч до показателей ТМ позиционировании нескольких несогласованности миллионов стратегий долларов Обычно от двух до 5 лет и Данная Стоимости бренда технология более Увеличение долгосрочна, поэтому ее нескольких стоимости необходимо бренда вышеперечисленными для десятков сочетать более оперативного с миллионов От до миллионов долларов и более Маркетинговая среда индустрии гостеприимства влияет и на потребителей гостиничных услуг, поведение которых должно быть предметом постоянного внимания всех сотрудников. Ссылалась на Чэмберса, Чако и Льюиса, авторы учебника «Маркетинг. Гостеприимство и туризм» приводят пять постулатов, связанных с поведением потребителей. Постулат 1. Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется маркетологу иррациональным, абсолютно разумно для потребителя. Постулат 2. Поведение потребителя представляет собой процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс. Постулат 3. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров и именно между ними делает свой выбор. Постулат 4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятии решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя. Постулат 5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя. Рассматривая рынок гостиничных услуг как совокупность всех реальных и потенциальных покупателей этих услуг, следует иметь в виду, что процесс целевого маркетинга состоит из трех шагов: сегментации рынка, определения целевого рынка; позиционирования услуг и фирмы. Наиболее популярные виды сегментации рынка гостиничных услуг: - географическая сегментация, которая требует деление рынка на разные географические единицы, также как нации, страны, области, города или районы; - демографическая сегментация, которая включает деление рынка на группы потребителей на основе демографических признаков, таких, как возраст, пол, жизненный цикл, доход, род занятий образование, религия, раса и национальность; - психологическая сегментация, согласно которой покупателей на разные группы в соответствии с их характеристикой личности, стилем жизни и принадлежность к социальным классам; - поведенческая сегментация, которая делит покупателей «мы на основании их знания о продукте, отношения к нему, «ими на него и опыта его использования. На основе сегментации рынка гостиничных услуг компании (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. При этом возможны следующие варианты маркетинговых стратегий: - стратегия недифференцированного маркетинга, которая игнорирует различия в сегментах рынка и выходит на рынок в целом только с одним рыночным предложением; - стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные которая особенно предложения для каждого из них; - стратегия концентрированного маркетинга, привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких небольших рынков. Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, включает три этапа: 1) определение набора возможных конкурентных преимуществ; 2) выбор надлежащих конкурентных преимуществ; 3) пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка. Закрепление фирмы на рынке гостиничных услуг нередко определяется уровнем предлагаемого потребителям гостиничного продукта (услуги). Различают четыре уровня продукта: - основной продукт - продукт как таковой, являющийся основной выгодой для потребителей; - сопутствующий продукт - продукты (услуги, товары), необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт; - дополнительный продукт - продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним; - продукт в расширенном смысле этого слова (расширенный продукт) продукт, объединяющий в себе основной, сопутствующий и дополнительный продукт. Для гостиницы - это ее общая атмосфера, доступность, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. - Привлекательность гостиничного продукта в глазах реальных и потенциальных покупателей зачастую ассоциируется с торговой маркой, которая представляет собой название, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию этих элементов, предназначенных для идентификации товаров или услуг данного продавца, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. Основные условия разработки торговой марки: - торговая марка делает продукт легко узнаваемым; - продукт воспринимается как лучший по качеству по данной цене; - качество и стандарт обслуживания должны быть легко поддерживаемы; - спрос на общую товарную группу этого продукта достаточно большой и в состоянии поддерживать региональную и национальную сеть; - относительная экономия, т.е. марка должна приносить относительную экономию, чтобы оправдать административные и рекламные ресурсы. Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Потому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, особенно с организациями. Различаются пять различных уровней отношений: - основной уровень отношений. Продавец продает товар (услугу) и далее не предпринимает никаких действий; - реагирующий уровень отношений. Продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какие-либо вопросы; - ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы; - преактивный уровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее; - уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности. В свою очередь установление маркетинговых отношений в компании индустрии гостеприимства включает: - идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителей фирмы; - назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого клиента; - четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями; - наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового и перспективного планов развития отношений с клиентами; - контроль работы менеджеров по связям с потребителями со стороны Тема «Международный маркетинг в торговле» Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятий торговли. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Основным деятелем рынка является предприятия торговли. Учиться и уметь управлять маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка. Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю кондитерскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торговцами называются только организации, деятельности. для которых оптовая торговля является основным видом Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли, подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Вопервых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций: Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления Многие производственные предприятия, оптовые торговцы, предприятия сервиса и т.д. занимаются розничной торговлей. Однако основной объем розничной торговли приходится на розничных торговцев. Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, Многовековая практика организации розничной торговли привела к образованию магазинов розничной торговли самого разного типа. Ниже охарактеризованы типы розничных магазинов, нашедшие наиболее широко распространение Розничные в магазины мировой бывают практике различных типов и торговли. размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием, на магазины с полным обслуживанием. Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов. Рассмотрим инструменты маркетинга в розничной торговле, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия. Целевой рынок. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, удовлетворенности чтобы быть уверенным своих в клиентов. Товарный ассортимент и комплекс услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, Товарный комплексе ассортимент услуг розничного и атмосфере торговца должен магазина. отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. Методы стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды. Местонахождение розничного предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Тема «Международный маркетинг в банке» Сущность маркетинга в банковской сфере заключается в анализе маркетинговых возможностей банка, отборе целевых рынков, стратегическом планировании и разработке планов маркетинга, планировании комплекса маркетинга с целью снижения риска и достижения банком целей и задач. Целью маркетинга в банковской деятельности является привлечение временно свободных денежных средств населения. Особенности маркетинга определяются спецификой банковской продукции. «Банковская продукция» – любая услуга или операция, совершенная банком. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Специфика маркетинга в банке заключается в том, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в экономике. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентуры в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Основными задачами банковского маркетинга являются: прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту; изучение спроса на банковский продукт; выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей; установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции; повышение имиджа банка; повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком. В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы: а) направленность действий всех банковских работников на достижение * конкретных рыночных целей; б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль); в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга; г) контроль за реализацией решений; д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника; е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации; ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как: установление целей и задач банка; определение имеющихся ресурсов банка; определение возможностей банка; определение маркетинговых возможностей банка; отбор и исследование целевых рынков; стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия); тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга; организация работы маркетингового подразделения; реализация планов маркетинга по достижению целей банка; маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка. Маркетинговые исследования в банковской сфере проводятся по двум направлениям: анализ внутренних возможностей банка и анализ рыночных возможностей банка. Анализ внутренних возможностей банка включает: оценку его финансово-экономического положения; анализ перечня предлагаемых услуг; оценку стратегического поведения банка на рынке; состояние планирования оценку уровня технической оснащенности квалификации персонала изучение информационной обеспеченности качество маркетинговой деятельности анализ организационной структуры банка Анализ внутренних возможностей проводят по банковскому балансу. Он позволяет определить уровень доходности, степень риска, выявляет источники собственных и привлеченных средств, структуру их размещения на определенную дату. Выявление имеющихся возможностей банка проводится на основе анализа банковского баланса по трем направлениям: Функциональный анализ – анализ эффективности и соответствия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним. Структурный анализ – анализ привлеченных и собственных средств, структуры доходов, расходов и прибыли банка по видам операций. Операционный анализ – углубленное исследование доходности банковской деятельности наиболее значимых операций. Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Услуги современных коммерческих банков включают: • расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег; • кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, • депозитные бессрочных, а (вкладные) срочных также услуги, или выдачу связанные сберегательных с гарантий; открытием счетов в клиенту банке; • инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество; • услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги; • трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица; • консультационные и информационные услуги. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. В отличие от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас. Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей форме, как прием денег от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги. Он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона в другой. Движение по счетам предприятий — это преимущественное движение капиталов в денежной форме. Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйству, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат. Тема «Международный маркетинг в образовании» В целом в мире образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов, во всем мире объемы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно, особенно в высшем и последипломном образовании, а в наиболее динамично развивающихся странах темп их ежегодного роста достигает 10-15%. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов. Притягательно образование и по итоговой прибыльности вложений. Окупаемость инвестиций в образование составляет от 3 до 6 долларов на каждый вложенный доллар. Однако такая отдача достигается далеко не сразу, отсрочена во времени. Этим обуславливается необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере. Маркетинговый подход к управлению деятельностью субъектов рынка встречается с особыми трудностями в сфере образования. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах (потребность в маркетинге здесь до сих проходит период становления). В отношении трансформационного периода современная история дает возможность сделать следующий вывод: во всех странах, успешно строивших современный рынок (например, послевоенные Германия и Япония, а также Германия в период после объединения) государство рассматривало сферу подготовки и переподготовки специалистов (т.е. сферу высшего и дополнительного образования) как приоритетную и исходило из этого в своей инвестиционной политике. Эта особая забота государства сводила необходимость маркетинга в сфере образования к минимуму. Маркетинг особо актуален для системы отечественного образования потому, что ей предстоит структурная (по направлениям, специальностям и специализациям подготовки) трансформация в соответствии с новым качеством спроса на специалистов. Миссия маркетинга в образовании - формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные возможности, включая и дефицит времени. Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования. Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему еще предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей. Построение системы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может идти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в образовании. Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, и прежде всего - стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг личностей и фирм, организаций. Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею. Вторая сторона этого процесса - анализ и обобщение первых, пусть и скромных практических шагов, действий на формирующемся рынке образовательных услуг, в т.ч. проведение рыночных исследований и экспериментов. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач. Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину. Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер, позволяет рассчитывать, что он станет не только делом специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом. Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая здесь как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере. Практическое освоение учреждениями педагогических и предполагает кадров применение подготовку сферы маркетинга образовательными организаторских образования, способных и научно- мыслить и действовать в категориях и на принципах маркетинга, использовать присущие ему инструменты и приемы применительно к особенностям образовательных услуг, процессов и результатов их оказания. Только тогда маркетинг сможет стать не только гарантией развития самого образовательного учреждения на волне спроса, но и средством развития спроса на образование. Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмыпосредники. Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего познавательных потребностей. Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, осуществляет специализации, пользователь конкретный сроков, выбор места и и своей формы конечный будущей обучения, потребитель специальности источников ОУ и его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.Парадокс состоит в том, что как раз этот центральный субъект - личность - является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальными субъектами. Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной. В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как: · информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; · установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ; · определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий; · полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы. В высшей школе существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж. Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом. Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей). Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования. Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование. Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, экстерната. заочного, Центры семейного образования образования, наряду с самообразования, общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией. Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: · оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству); · производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста; · оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др. Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как: · накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов; · участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки; · формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ; · участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов. Роль государства и его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др. В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. как среди населения, так и в кругах работодателей. Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом. В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для нашей страны централизованных, образованием, "патерналистских" государство методов продолжает и нести форм управления обязанности гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, образовательных демократизма учреждений. управления Государство и автономности устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам. Говоря о субъектах маркетинга, есть необходимость выявить и обсудить стереотипы отношений к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение в отечественной учебной и даже научной литературе. Бытует мнение, что маркетинг - это дело лишь крупных корпораций, рыночных лидеров. При таком понимании маркетингу в средней школе практически не остается места. Применительно к маркетингу ОУ в сфере высшей школы крупные лидеры возможны - это университеты, академии, крупные учебные институты. Безусловно, что масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален. Правильнее сделать другой вывод - о необходимости поддержки их маркетинговых усилий, о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении. Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями. Сказанное еще в большей степени относится к личностям как субъектам маркетинга ОУ. Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор предлагаемых услуг покупателями. Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей ОУ здесь всегда может иметь место. Что касается участия государства в маркетинговой деятельности и в ее организации и обеспечении,то и здесь существует стереотип - предубеждение против вовлечения подавлявшего государства свободную как инициативу субъекта власти, традиционно других участников рыночных отношений, к строительству этих отношений. Это предубеждение будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как ОУ. И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль. Таковыми в сфере ОУ могут выступать только образовательные учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который может быть достигнут только с использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в целом, и к росту государственной поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения. Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то это грозит негативными последствиями для обоих его слоев. Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих ОУ в соответствии с его потребностями. Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования. Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов. Тема «Международный маркетинг на транспорте» Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-экономической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям и потребовал использования рыночных механизмов хозяйствования и на транспорте, но с учетом специфики организации транспортного производства, его продукции и особенностей управления. Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это и не называлось маркетингом. Так, на железнодорожном транспорте периодически проводилось обследование экономики районов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались грузо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реализовывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и сервиса транспортного и экспедиторского обслуживания пользователей транспортом. На воздушном и морском транспорте, работающем на международных рынках использовались маркетинговые подходы в формировании тарифной политики, сервисном обслуживании клиентов. Государственная организация «Союзвнештранс» организовывала свою работу по транспортно- экспедиционному обслуживанию внешнеторговых перевозок практически на маркетинговых принципах. Маркетинг, как учебная дисциплина изучалась в вузах, готовивших специалистов по международной торговле. Однако эти элементы маркетинга не носили системного характера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспорта и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг с использованием концепции маркетинга. Кроме того, в стране постоянно ощущался дефицит транспортных ресурсов, начиная с извечной проблемы - недостатка дорог, кончая нехваткой отдельных видов подвижного состава, контейнеров, городского транспорта. А это не способствовало возникновению серьезной потребности транспортных предприятий в завоевании рынков сбыта, расширению зон транспортного обслуживания, привлечению дополнительной клиентуры, т.к. спрос на перевозки превышал предложение. Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и платежеспособного спроса населения вызвали в последнее десятилетие значительное (в 2-3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощностей транспорта, ухудшению финансового положения транспортных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями. В связи с этим в середине 90-х годов на транспорте стали активно внедрять маркетинговую концепцию управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей неразработанности транспортного маркетинга, отсутствия специалистов этот процесс сильно затянулся. Маркетинговые структуры часто создавались дополнительно к существующим плановым и снабженческим органам вместо их серьезного реформирования. До сих пор четко не определены функциональные границы действия маркетинговых структур управления на многих видах транспорта. Это связано с различием структур управления на разных видах транспорта, отсутствием эффективной транспортной политики государства. Приватизация и акционирование транспортных предприятий на автомобильном, водном и воздушном транспорте во многих случаях привели к раздроблению обслуживания единых технологических процессов клиентуры. Многочисленные, в транспортного основном небольшие, транспортные компании и фирмы, поставив главной целью получение прибыли, не обеспечивают необходимое качество обслуживания, допускают нарушение безопасности перевозок, не в состоянии конкурировать с более мощными и технически оснащенными иностранными компаниями- перевозчиками. Поэтому принятое правительством решение о создании крупных авиастроительной и судостроительной компаний шаг в правильном направлении. Создаются также мощные компании транспортного машиностроения по созданию современного подвижного состава для железнодорожного транспорта. Ведется работа по укрупнению некоторых транспортных компаний, в т.ч. в гражданской авиации. Учитывая то обстоятельство, что транспорт является весьма капиталоемкой отраслью, мелкие компании без государственной поддержки при существующей налоговой политике не могут разрабатывать и реализовывать серьезную маркетинговую стратегию. Кроме того, происходит быстрое физическое и моральное старение технических средств на транспорте из-за приостановки их модернизации, замены и пополнения ввиду отсутствия финансовых ресурсов. Все это значительно осложняет возможности повышения качества перевозок и использования маркетинговых подходов в управлении даже на самостоятельных транспортных предприятиях при свободном ценообразовании и конкуренции. Проблемы в работе многочисленных транспортно-экспедиционных компаний были связаны с неразберихой в ценовой политике и замедленным переходом транспортных предприятий к собственному бизнесу, использованию маркетинговых принципов хозяйствования. Это приводило к тому, что некоторые экспедиторские структуры испытывали серьезные финансовые затруднения. К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следующее: 1. Невещественный характер продукции транспорта - перевозки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяемая и несохраняема, а также одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а так же между видами транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при организации смешанных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление доставки грузов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым оператором-экспедитором. 2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на необходимость построения маркетинговых структур разных видах различных управления транспорта вариантов - от вызывают организации централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветвленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотранспортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспортные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются услугами консалтинговых фирм по маркетингу. 3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта - грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название - транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и международном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массовым и прочим грузам и т.п. 4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка формирования себестоимости и цен в других отраслях экономики. На железнодорожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государственными органами и учитывает прежде всего общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вызывает определенные финансовые трудности и требует государственного регулирования. На автомобильном и речном транспорте в тарифах не находят отражения затраты на содержание и строительство путей сообщения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себестоимость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возникают несправедливые условия ценовой конкуренции. Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в дальнем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузовых перевозок, частично местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компаний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без государственного регулирования решить эту проблему очень сложно. Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту проблему. На различных видах транспорта разная доля условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодорожном - до 70% и низкая на автомобильном - до 15-20%), что оказывает влияние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по ценовой политике и стимулированию клиентуры. Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тарифной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодорожного транспорта на эффективность экономики, особенно дальнепривозной продукции, государство осуществляет регулирование ценообразования, что несомненно находит отражение в возможностях разработки маркетинговых мероприятий транспортных предприятий. 5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невозможность ее импортировать или экспортировать (кроме подвижного состава), интересы экономической и общественной безопасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурентному управлению транспортно-дорожным комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строительства и модернизации транспортных объектов и линий, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов. В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных предприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно поэтому инфраструктура государство почти находится является во в всех странах государственной преимущественным мира транспортная собственности акционером или транспортной компании и частично финансируется из государственного бюджета. 6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономической эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эффект. Трудно установить информацию при определении результатов и затрат именно маркетинговой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производства, открытием туристического сезона, летними отпусками установление влияния на перевозки граждан и т.п. Точное транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследований эластичности спроса, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспериментов. Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой в несколько раз выше первого (по нашим расчетам в 3-4 раза). Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют снижению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повышению конкурентоспособности перевозимой продукции. Сооружение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяйственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного расписания движения транспортных средств, согласованного с подходом другого вида транспорта в пунктах пересадки (перевалки для грузовых перевозок), ускоренных поездов, технологических маршрутов и другие мероприятия значительно улучшают работу предприятий и жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расходов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе. Следует учитывать, что управление единым технологическим процессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на железнодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по территориям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при разработке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте. Тема « Международный маркетинг в страховании» Наиболее эффективным современным способом совершенствования страховой деятельности является применение методов маркетинга в практике страховщиков. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале 1970-х гг. в Беларуси это явление оставалось практически неизвестным до настоящего времени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, имеющие специалистов по маркетингу или маркетинговые отделы. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности. В настоящее время имеется ряд определений страхового маркетинга. Так, можно привести формулировки, которые дает в своей работе Зубец А.Н.: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. Это определение исходит из того, что в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. Страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, наоборот - страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения это обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или различными актами уполномоченных государственных органов. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. Поэтому для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их положение в экономическом процессе. В идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, система поиска разумного компромисса между их интересами. Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Встречается и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, достаточно узкое, не отражающее весь спектр его возможностей. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга. Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает: * исследование рынков и собственного страхового портфеля; * разработку требований к страховым продуктам (услугам); * продвижение страховых продуктов на рынок. Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно: * ее страховые потребности; и * географическое и социально-экономическое распределение; * платежеспособность потребителей; * возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт; * стоимость привлечения клиентуры в компанию: * возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов; * конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов; * оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей; * оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей. Исследование страхового портфеля - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для компании в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей): географического положения; профессии; характера деятельности; пола; возраста; характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень входят: * принимаемые на страхование интересы (объекты страхования); * страхуемые риски (страховое покрытие); * цена страхового продукта; * дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т.д.); * качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой: * информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта); * стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика); * создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж; * стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж. Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т.е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания. Страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга в сфере массового производства, что связано со следующими особенностями финансово-экономических отношений в страховании: 1) долгий срок жизни страхового продукта - долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. Поэтому истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией - расследование страхового события и урегулирование претензий - могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество; 2) неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба; качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или вследствие ухудшения финансового положения компании; 3) традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) одна из основных составляющих страхового продукта, влияющих на структуру страхового маркетинга; 4) сильная государственная регламентация страхового бизнеса, т.е. жесткие требования к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина; 5) отсутствие патентования страховых продуктов автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами; 6) зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка; 7) недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями. Последние часто не представляют себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены. Тема « Международный маркетинг в спорте» С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей, – повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения увеличивается число людей и спортивных обмена информацией, болельщиков, постоянно присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался «спортивный стиль» в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурноспортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации. Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба. Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке, – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг (от англ. market – рынок) – это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными; именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим. Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, – получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять – это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Вышесказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике, с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного. Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с следование, получаемой казалось бы, прибылью. правильным Иными словами, принципам может буквальное привести спортивную организацию к убыткам и банкротству. Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг – это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам. Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130-150 евро. Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты и абонементы на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов? Первая причина состоит в том, что спорт – это красота, динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, – никто не знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты, – большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом. Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту – это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет людям самореализовать себя и утвердиться в каком-либо виде спорта или сфере деятельности, достичь в них вершин мастерства и славы. Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и осуществления здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно. Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне. В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмерия, производство игрушек, наручных часов и прочее. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественного производства. Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Это обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус. Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, развлечении и сопереживании. Другими словами, болельщики приходят на стадионы времяпрепровождения, и чтобы в дать спорткомплексы выход своим для приятного эмоциям, снять психологический стресс. Отдельно следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций. Все эти структуры заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта, так как такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расширяет кругозор и область интересов.
