ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ОБЛАСНА РАДА ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ «Маркетинг»

ДНІПРОПЕТРОВСЬКА ОБЛАСНА РАДА
ОБЛАСНИЙ КОМУНАЛЬНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
«ІНСТИТУТ ПІДПРИЄМНИЦТВА «СТРАТЕГІЯ»
ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ
з дисципліни «Маркетинг»
напряму підготовки «Економіка і підприємництво»
освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавр
спеціальності: «Економіка підприємства»
2005 р.
ВСТУП .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
ТЕМА №1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ. СИСТЕМА І
ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ ............ Error! Bookmark not defined.
1.1. Визначення і предмет дисципліни маркетинг ............... Error! Bookmark not defined.
1.2. Потреби і обмін ................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3. Маркетинг як філософія бізнесу і функціональна діяльністьError! Bookmark not defined.
1.4. Середовище маркетингу .................................................. Error! Bookmark not defined.
1.5.Основні задачі маркетингового управління в організаціїError! Bookmark not defined.
1.6. Принципи маркетингового управління ......................... Error! Bookmark not defined.
ТЕМА № 2 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ. СТРАТЕГІЯ
ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ. ПОЗИЦІОНУВАННЯ. ........ Error! Bookmark not defined.
2.1. Прийняття рішень у маркетингу та маркетингові дослідження.Error! Bookmark not defined.
Проекти досліджень ................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2 Сегментація ринку ............................................................. Error! Bookmark not defined.
2.3 Позиціонування ................................................................. Error! Bookmark not defined.
ТЕМА № 3 МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ......... Error! Bookmark not defined.
3.1. Асортимент товарів. ......................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Упаковка і маркіровка товару. ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.3. Основні поняття брендінгу .............................................. Error! Bookmark not defined.
ТЕМА №4 ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ. ..................... Error! Bookmark not defined.
4.1. Процес розробки нових продуктів .................................. Error! Bookmark not defined.
4.2. Життєвий цикл продукту (ЖЦП) .................................... Error! Bookmark not defined.
ТЕМА № 5 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ............ Error! Bookmark not defined.
5.1. Стратегія ціноутворення .................................................. Error! Bookmark not defined.
5.2. Етапи розробки цінової стратегії .................................... Error! Bookmark not defined.
5.3. Політика цін в залежності життєвого циклу продукту . Error! Bookmark not defined.
ТЕМА 6. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯError! Bookmark not defined.
6.1. Чинники, що впливають на рішення за цінами ............. Error! Bookmark not defined.
6.2. Методи ціноутворення ..................................................... Error! Bookmark not defined.
Тема №7 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ, УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ
РОЗПОДІЛУ ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
7.1. Канали розподілу .............................................................. Error! Bookmark not defined.
7.2. Види конфліктів в каналі ................................................. Error! Bookmark not defined.
7.3. Розробка стратегії розподілу ........................................... Error! Bookmark not defined.
7.4. Оцінка і вибір каналів ...................................................... Error! Bookmark not defined.
ТЕМА №8 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ. КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ. ..................................... Error! Bookmark not defined.
8.1. Процес планування і реалізації програм просування. .. Error! Bookmark not defined.
8.2. Реклама як інструмент просування ................................. Error! Bookmark not defined.
8.3. Особисті продажі як інструмент просування ................ Error! Bookmark not defined.
8.4. Елементи теорії комунікації в просуванні ..................... Error! Bookmark not defined.
Тема №9 ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІError! Bookmark not def
9.1. Процес маркетингового планування............................. Error! Bookmark not defined.
9.2. SWOT аналіз ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
9.3. Вибір стратегії розвитку і постановка маркетингових задачError! Bookmark not defined.
9.4. Організація маркетингової діяльності. ........................... Error! Bookmark not defined.
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА ............................................................................................ 4
ВВЕДЕНИЕ
В современной конкурентной среде, концентрация усилий на удовлетворении
потребителей жизненно необходима для успеха любой организации. Быстрая
глобализация экономики означает, что компании теперь конкурируют на рынках во всем
мире. Как зарубежные, так и отечественные организации понимают, что прибыль можно
получить только с помощью маркетинга.
Маркетинг - это функция бизнеса, целью которой является удовлетворение нужд и
желаний потребителей посредством обменов.
В организации это единственный вид деятельности, создающий доход. Ведущий
теоретик в сфере менеджмента Питер Друкер указывал: "так как цель бизнеса состоит в
том, чтобы создавать потребителя, у него есть две (и только две) функции: маркетинг и
инновации. Маркетинг и инновации создают стоимость, все остальное - затраты". Таким
образом, хороший маркетинг критически важен для успеха любой организации,
коммерческой или бесприбыльной, зарубежной или отечественной. Идея того, что
прибыль не является первичной целью для бизнеса, не нова. Еще в 1954 г. тот же Питер
Друкер указывал в своей книге "Практика Управления": " Прибыль - не является ни
объяснением, ни причиной, ни основой поведения бизнеса и бизнес- решений, а только
критерием их правильности". Прибыль является необходимым результатом успеха
бизнеса. Повторяя сказанное, истинная цель бизнеса - создание потребителей:
эффективное предоставление людям товаров и услуг, которые они хотят купить.
Удовлетворите потребителей и прибыль последует.
Многие думают, что маркетинг - это только сбыт и реклама. Правильнее дать такое
определение маркетингу:
Цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажу лишней. Цель состоит в том,
чтобы знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга
подходили ему или ей его и продавали себя сами.
Это не означает, что сбыт и реклама не важны, скорее это означает, что они являются
частью большего "комплекса маркетинга", который должен быть создан организацией для
оказания максимального воздействия на рынок.
РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.
__
М.: Центр экономики
и
маркетинга, 1996. __ 208 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ.
__
М.:
Экономика,
1989.__519 с.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? __ М.: Модино пресс, 1989. __ 239 с.
4. Бланк И.А. Торговый менеджмент. __ К.: Украинско-Финский институт менеджмента
и бизнеса, 1997. __ 408 с.
5. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: Пер. с англ.
Прогресс, 1985.
__
__
М.:
310 с.
6. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. __ М., 1992 __ 350с.
7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. __ М.:Финстатинформ,1995.__ 192с.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов __ сто ответов о
том, как эффективно действовать на внешнем рынке). __ 2-е изд., перераб. и доп. __ М.:
Международные отношения, 1991. __ 416 с.
9. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. __ М.: Прогресс, 1980. __ 224с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. __ М.: Прогресс, 1990. __ 736с.
11. Ламбер Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с
французского. __ СПБ.: Наука, 1996. __ XV+589 с.
12. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. __ М.: Дело
ЛТД, 1994 __ 702 с.
13. Ноель Э. Массовые опросы. __ М.: Финансы и статистика, 1986. __ 256 с.
14. Панина Н.В. Технологiя соцiологiчного дослiдження. К.: Наукова думка, 1996. __ 231с.
15. Пилдич Дж. Путь к покупателю: о том, как преуспевающие компании делают товары,
которые мы с удовольствием покупаем: Пер. с англ. __ М.: Прогресс, 1991. __ 256 с.
16. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках эффективного управления: опыт лучших компаний.
__
М.: Прогресс, 1989. __ 630 с.
17. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. __ М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. __
175 с.
18. Ромат Е.В. Реклама. __ Киев, 1996. __ 224 с.
19. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. __ М.: Прогресс,
1989. __ 630 с.
20. Хизрич Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ.
Информационно-издательский дом “Филин”; 1996.
__
__
М.:
368 с.
21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. __ М.: Финансы
и статистика, 1991. __ 256 с.
22. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: опыт “лучшей торговой фирмы года”. Пер. с
англ. __ М.: Экономика, 1988. __ 237 с.
23. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. __ М.: Экономика, 1988. __ 237 с.
24. Маркетинг. Общ. ред. и вступ. ст. Кредисова А.И. __ К.: Украина, 1994. __ 399с.
25. Ценообразование и рынок: Пер. с англ. Общ. ред. и предисл. Е.И. Пунина и
С.Б.
Рычкова. __ М.: Прогресс, 1992. __ 320 с.
26. Baker M.J. Marketing: An Introductory Text, 5th edn, London: Macmillan, 1991.
27. Baker M.J ed., The Marketing Book, London: Heinemann / Chartered Institute of
Marketing, 1991.
28. Bennett P.D. Marketing, New York: McGraw-Hill, 1988.
29. Boone L.E., Kurtz D.L. Contemporary marketing, 7th edn, The Dryden Press, 1992.
30. Evans J.R., Berman B. Marketing, 6th edn, New York: Macmillan Publishing Company,
1994.
31. Ferrell O.C., Lucas G.H., Luck D. Strategic Marketing Manfgement: Text and Cases,
South-Western Publishing Co, 1994.
32. Hill C.W.L., Jones G.R. Strategic Management: An Integrated Approach, Houghton Mifflin
Company, 1989.
33. Kotler P., Armstrong G., "Principles of Marketing", 5th edn., Prentict Hall, 1991,
34. Macdonald M., " Marketing Plans", 3rd edn, Butterworth Heinemfnn,1995.
35. Levitt T., Marketing Myopia/ in Annual Editions: Marketing 94/95, 16th edn, editor
Richardson J.E., The Dushkin Publishing Group, Inc.,Guilford, 1994, pp. 31__ 43.
36. McCarthy E.J., Perreault W.D. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 11th edn,
Homewood, Ill.: IRWIN, 1993.
37. Pride W.M., Ferrell O.C. Marketing: Concepts and Strategies, 7th edn, Boston: Houghton
Mifflin Company, 1991.
38. Shoell W.F., Guiltinan J.P. Marketing Essentials: Mastering Concepts and Practices. Allyn
and Bacon, 1993.