Маркетинг в туризме
advertisement
Содержание Введение 3 Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме 5 Глава 2. Процесс планирования маркетинга в сфере туризма 17 Глава 3. Особенности рекламы в сфере туризма 22 Заключение 27 Список литературы 28 2 Введение Жизнь современного общества характеризуется возрастанием роли и значения сферы услуг. Чем выше уровень экономического развития страны, тем больше доля расходов на услуги в общей структуре потребительских расходов. С развитием межгосударственных контактов сфера услуг вышла за рамки отдельных стран и превратилась в один из важнейших видов мирового хозяйства. Почти ¼ мировой торговли составляет торговля различными услугами1. Одна из наиболее значительных, постоянных и долгосрочных тенденций, сопутствующая формированию и развитию мирового хозяйства, – неуклонный рост влияния туризма как на мировую экономику в целом, так и на экономику отдельных стран и регионов. Становится очевидным превращение туризма в крупную самостоятельную отрасль национальной экономики, деятельность которой направлена на удовлетворение специфических потребностей населения. Многообразие этих потребностей удовлетворяется не только туристскими предприятиями, но и предприятиями других отраслей, что обусловливает значение туризма как одного из факторов мультипликативного воздействия на развитие экономики. Туризм является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а туристский бизнес становится сейчас значимым сектором экономики. Последние десятилетия характеризуются быстрым возрастанием спроса населения развитых стран на туристские услуги. В результате постоянно увеличиваются не только абсолютные размеры расходов на туризм, но и их удельный вес в общей структуре потребительских расходов населения. Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту их потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться 1 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Мн.: Экономпресс, 1998 с. 9 3 даже в условиях возросших экономических трудностей. Все перечисленные факторы обусловили пре вращение туризма в одну из важных отраслей экономики. Россия, несмотря на богатейшие туристские ресурсы, занимает незначительную долю в мировом туристском потоке. По оценкам ВТО, потенциальные возможности России позволяют принимать до 40 млн. иностранных туристов в год, что в 5 раз больше, чем на сегодняшний день. Однако, с каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ. Тема курсовой работы актуальна, так как важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Цель работы – определить место маркетинга в туризме, его сущность и особенности, процесс планирования маркетинга в туризме, а также мы рассмотрим особенности рекламы в сфере туризма. Маркетинг туризма изучает механизм действия и использования основных экономических законов применительно к туризму, проблемы удовлетворения потребностей восстанавливать свои силы и желания посредством деятельности. 4 людей активных путешествовать, форм туристской Глава 1. Сущность и содержание маркетинга в туризме Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %2), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм3. Цель маркетинга – узнать и понять нужды покупателя до такой степени, чтобы комплект услуг (или товар) идеально подходили ему и продавались бы сами собой4. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. Киев: Наукова думка, 2000 с. 134 Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996 с. 43 4 Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс». 2002 с. 33 2 3 5 Комплекс маркетинга предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Как любая система маркетинг нуждается в управлении. Управление маркетингом представляет собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке применительно к следующим составляющим (объектам): - позиции фирмы на рынке; - товарному ассортименту; - ценообразованию; - распределению турпродукта; - персональным продажам; - коммуникациям (рекламе, отношениям с общественностью и т. д.). Принятие маркетинговых решений имеет место, как на неофициальном, так и на официальном уровне. Финальным документом, в котором они находят свое отражение, служит план, а затем и годовой отчет о его выполнении. По результатам анализа происходит корректировка поведения фирмы по отношению к конкурентам. Таким образом, процесс принятия маркетинговых решений приобретает непрерывный характер. Функционально управление маркетингом реализуется менеджерами высшего звена при поддержке соответствующих подразделений турфирмы. Однако процесс принятия решений не вполне определен, а рыночные ситуации часто оказываются непредсказуемыми. Поэтому важнейшим вопросом управления маркетингом является определение того, насколько оперативно фирмы реагируют на ситуацию и изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показали исследования поведения крупнейших компаний, лишь половина из них пересматривает и корректирует свои маркетинговые планы в 6 течение года, что, однако, имеет свои как положительные, так и отрицательные последствия. Рассмотрим их особенности. Известно, что жизнестойкость фирмы зависит от ее способности к быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что планы могут меняться в процессе их реализации5. Однако такие изменения должны быть тщательно продуманы и обоснованы. Спешная доработка планов не позволяет фирме последовательно выполнять намеченную стратегию. Для того чтобы эффективно реализовать принятые решения и в то же время сохранять чувствительность к новым рыночным реалиям, процедура принятия решений и планирования должна иметь кольцевой характер и отличаться двумя существенными моментами: - непосредственным участием руководящих работников компании (или административного отдела компании) в процессе принятия (а не просто одобрения) маркетинговых решений - постоянной корректировкой решений, планов и программ. Подобный процесс принятия решений непосредственно связан с динамикой, так называемой конкурентной рациональности и отражает постоянное стремление к совершенству, что служит ключевым фактором обеспечения конкурентоспособности турфирмы. Понятие конкурентной рациональности включает две составляющие. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения, т. е. на насыщенном конкурентами рынке; «рациональность» – что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей: новаторов, поступающих как все и консерваторов. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может 5 Менеджмент туризма. Под ред. В.А. Квартальнов. М.: «Финансы и статистика», 2002 с. 95 7 использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако если бы все продавцы были способны немедленно имитировать новатора, у них вообще не было бы никаких преимуществ, а если бы все покупатели одновременно реагировали одинаково, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которая наблюдается в настоящее время. Формирование представляет и собой характеризуется поддержание циклический конкурентной процесс, действием сложного каждый рациональности этап которого комплекса причинно-следственных связей. Исходя из того, что характер предложений продавцов и их количество – величина переменная, в любой момент времени продавец способен изменить ассортимент своих товаров и услуг, а также технологии их реализации быстрее, чем другие. На устоявшихся рынках смена поставщиков товаров и услуг происходит превалируют достаточно медленно. технологические На быстрорастущих нововведения рынках, (например, на где рынке компьютеров), скорость изменения заказов и поставок весьма существенна. Известно, что развитие свободных рынков осуществляется посредством процесса инновации-имитации, который сначала ускоряется, затем резко замедляется и нарастает вновь. Таким образом, товарные рынки проходят в своем развитии не один, а несколько циклов6. Маркетологи описали жизненный цикл товара как смену этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Конкурентная рациональность – это теория жизненных циклов бесконечной инновации-имитации, сущность которой в том, что продавцы постоянно оказывают влияние на рыночную конъюнктуру, а последняя, в свою очередь, влияет на них. Потенциальные покупатели по-разному реагируют на очередное нововведение или на изменение в предложении товара (услуги). Такая Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс». 2002 с. 59 6 8 изменчивость реакций покупателей на новые предложения ведет к изменениям на различных субрынках, или рыночных сегментах, рассматриваемых как группы потребителей, которые объединены пользой, ожидаемой от товара или услуги (сегментация по спросу), или имеют схожие покупательские привычки (сегментация по связи). Поскольку продавцы заинтересованы в увеличении прибыли, они будут сосредоточивать свои усилия на более привлекательных, с их точки зрения, сегментах. Подобное перемещение рыночных ресурсов и маркетинговых усилий, например в новую страну, или переориентация на категорию работающих, например женщин или пожилых людей, порождает своеобразный дисбаланс между предложением и спросом, т. е. нарушение рыночного равновесия. Первоначально завоевание фирмой нового, обещающего ей выгоду сегмента приводит к смещению равновесия в сторону спроса на товары (услуги) данной фирмы. В результате прибыль фирмы от операций на данном сегменте возрастает, однако, по мере того как все большее количество фирм открывает для себя этот сегмент и сталкивается с исключительным преимуществом своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, в сторону которого смещается баланс. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется, что приводит от макро- к микротеории конкурентной рациональности7. Исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедур принятия решений и представляет собой (первый) принципиально важный шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода «генофондом» фирмы, от которого зависят и ее жизнестойкость, и прочность успеха. Обострение конкуренции между продавцами, действующими на конкретном сегменте туристского рынка, характеризуется тремя тенденциями: Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. Под ред. В.С. Янкевича. М. «Финансы и статистика», 2002 с. 30 7 9 1) постоянным совершенствованием турпродукта и качества предоставляемых услуг; 2) сокращением издержек для повышения нормы прибыли (современные информационные системы, позволяющие моделировать последствия маркетинговых решений, создают условия для большей вариантности в решении задач, которые не могут быть сымитированы конкурентом мгновенно); 3) совершенствованием процедуры принятия маркетинговых решений с использованием нового аналитического инструментария и информационных технологий. Постоянные изменения в предложении влекут за собой изменение спроса, что в свою очередь приводит к его переориентации на удовлетворение запросов более прибыльных рыночных сегментов. Это порождает стремление поиска сегмента путем более качественного обслуживания. Последнее предполагает продолжение исследования, что приводит к более эффективной и быстрой имитации, порождающей постоянное изменение в предложении. В отличие от большинства других теорий, конкурентная рациональность не имеет исходного набора предпосылок, на которые опираются все другие положения. Вместо этого каждое положение служит предпосылкой для следующего положения. Основной задачей турфирмы в условиях конкуренции становится создание уникального преимущества (в том числе и в сфере организационной культуры, не поддающейся быстрой имитации соперниками) – «врожденной конкурентоспособности», которая дает фирме возможность быстро адаптироваться к условиям внешней среды. Экономическая конкуренция, в том числе и с зарубежными компаниями на российском рынке, становится идентична переброске резервов в военной стратегии. Чем сильнее конкуренция, тем больше фирма должна думать о клиенте. Принятие решения в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. 10 Надежность маркетинговых планов, с помощью которых реализуется стратегия, также возрастает при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных фирмой. Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия8. Данная философия действия предполагает два направления активности фирмы: - систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг. - организация сбыта, информирования продаж и потенциальных политики коммуникации покупателей и для демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу. Так, подавляющее большинство российских туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди российских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГАО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые российские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компании, осуществляющих исследования рынка под заказ9. Однако, как правило, эти Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. Под ред. В.С. Янкевича. М. «Финансы и статистика», 2002 с. 9 9 Маркетинг в туризме. Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И. Гаранин, Ю.В. Забаев, А.И. Сеселкин. М.: РМАТ, 2002 с. 91 8 11 исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов предусматривают предварительное исследование рынка и выявление его потребностей. Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга. Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий товар или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга. Каждый знает о так называемых ходовых товарах, которые потребители раскупают с мгновенной скоростью. Когда все туристские фирмы в начале 90-х гг. действовали в основном в секторе шопингового туризма, туристская компания «Светал», работая также в этом секторе, первая предложила на рынок программу отдыха на побережье Турции. Мало кому известная Анталья за один месяц стала «хитом» сезона и фирму «атаковали» толпы желающих отдохнуть. Не справляясь с таким наплывом клиентов, турфирма вынуждена была зафрахтовать дополнительные чартерные самолеты. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Дракер, считает, что цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Ё. Крипендорфа: "Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких 12 изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли"10. Всемирная туристская организация выделяет три главные функции туристского маркетинга: - установление контактов с клиентами; - развитие; - контроль. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей. Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга. Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. Под ред. З.М. Горбылевой. – Мн.: «Экономпресс», 1998. – с. 23 10 13 туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты11. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно. Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга. Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом. Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: "Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути". Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если 11 Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996 14 все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас - услуга У. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования. Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, действительности, формулируется занимаемся?" так: "Каким Постановка бизнесом вопроса, таким мы, в образом, заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними (имеются в виду как материальные, так и человеческие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет). Пятый пункт в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею. 15 Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке. Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением12. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Балабанов И.Т., Балабанова А.Т. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2000 с. 211 12 16 Глава 2. Процесс планирования маркетинга в сфере туризма Стратегия фирмы формируется как поток решений по своевременной адаптации к изменениям в рыночной среде и отклику на реакцию потребителя. Поэтому стратегический маркетинг может быть определен как целенаправленные действия фирмы по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами для удовлетворения нужд потребителей. Принято выделять пять типичных вопросов, на которые должен ответить менеджер в связи с разработкой плана маркетинга13: 1. Как учитывать изменения в экономике и технологии? 2. Как использовать результаты анализа положения в отрасли? 3. Как оценить конкурентные возможности и потенциальные проблемы фирмы? 4. Каков должен быть горизонт планирования? 5. Как учесть прогноз продаж? Стратегическое планирование определяет, какими именно видами деятельности предстоит заниматься фирме, каковы задачи этих сфер бизнеса (СБ). На этапе планирования маркетинга и его бюджета предстоит разработать для каждой СБ собственные детализированные планы. Если СБ включает несколько ассортиментных групп, несколько марок товаров и несколько рынков, на каждую позицию должен быть разработан отдельный план. Поэтому и возникает необходимость составления планов выпуска товаров, рыночной деятельности. Вся совокупность этих планов обозначается одним термином «план маркетинга». Планирование маркетинга сопровождается разработкой бюджета маркетинга. Разработка типового плана маркетинга турфирмы начинается с этапа, на котором формулируется краткая сводка основных целей и рекомендаций (по запланированному росту продаж и прибылей по сравнению с предшествующим годом; по достижению этих целей с помощью выделенной для этого суммы из 13 Заяц Н.Л. Экономика организации. М.: Экзамен, 2000 с. 29 17 бюджета, предназначенной для маркетинговых мероприятий, например для стимулирования сбыта – определенный процент и т. д.). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству турфирмы понять основную направленность плана, а разработчикам плана – сформулировать его. В первом, основном, разделе плана «Текущая маркетинговая ситуация» описывается характер целевого рынка фирмы (его состояние на рынке продавца или покупателя), положение фирмы на нем. Составитель плана описывает параметры рынка, основных его сегментов, нужд заказчика и специфических факторов среды, делает обзор основных туров, перечисляет конкурентов и указывает план распределения (посредников в сбыте). При разработке раздела «Опасности и возможности» управляющему по маркетингу фирмы необходимо рассмотреть перспективу и оценить положительные и отрицательные ситуации, в которых может оказаться товар, причем – максимальный их перечень, чтобы предвидеть все события, которые могут сказаться на деятельности фирмы. Составляя перечень опасностей и возможностей, менеджеры сначала просто перечисляют важные события, касающиеся будущего товаров фирмы, спроса на них, самой фирмы. Затем рассматривают их, разделяя на опасности и маркетинговые возможности14. Опасность – это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией и/или целенаправленные конкретным событием, которые (если маркетинговые усилия) могут – привлекательное привести отсутствуют к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность это направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. На управляющего по маркетингу возлагается и задача оценить вероятность возникновения каждой из этих ситуаций и их последствия для фирмы. Балабанов И.Т., Балабанова А.Т. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2000 с. 146 14 18 Разработка раздела «Задачи и проблемы» базируется на результатах изучения опасностей и возможностей фирмы, что позволяет управляющему определить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Проблемы трансформируются в цели с их количественной оценкой достижения за период действия плана. При этом проблемы могут быть выявлены и заранее (при разработке предыдущих разделов плана), и в ходе достижения целей; из всех выявляемых проблем вычленяются ключевые. Раздел «Стратегия маркетинга» должен раскрывать маркетинговый подход (так называемый план игры) по решению поставленных задач. Стратегию маркетинга принято рассматривать как рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма в качестве организационной единицы рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Конкретные стратегии для рынков требуют разработки своей стратегии по каждому из элементов комплекса маркетинга: по рынку, например для новых туров фирмы, организации их продаж на местах, стимулирования их сбыта, формирования цен на них. Для них разрабатываются новые отдельные стратегии, которые излагаются в общих чертах. Однако каждую из этих стратегий нужно обосновать с точки зрения того, как она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана15. Среди всех разделов – составляющих плана маркетинга – раздел стратегий маркетинга выделяется особо, так как именно на этой стадии разработки плана маркетинга, когда уже отобраны все целевые рынки фирмы, когда для каждого из них уже разработаны (хотя и в общем виде) конкретные стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга, впервые появляется возможность установления уровня затрат на маркетинг. 15 Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2001 с. 311 19 Следующий раздел (составляющая) плана маркетинга «Программы действий» представляет собой превращение стратегий маркетинга в программы, которые и должны давать ответы на вопросы: - Что будет сделано? - Когда это будет сделано? - Кто будет это делать? - Сколько это будет стоить? Разработка плана маркетинга включает еще две составляющие: бюджеты и порядок контроля. Бюджеты представляют собой прогнозы прибылей и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль16. Иначе говоря, составление бюджета как элемента финансового планирования, представляет собой трансформацию всех планируемых программ в издержки с последующим их покрытием за счет объема ожидаемых продаж. Основные факторы, определяющие методику составления маркетинговых бюджетов, включают: организационную культуру, политику и организацию распределения ресурсов на фирме, наличие и контроль прошлой и текущей информации, распределение ответственности за прибыль, наличие навыков и профессионализма в составлении бюджетов, отношение к маркетингу и уровень осознания его важности для развития фирмы. Бюджет маркетинга – это расходы: на исследование рынка (конъюнктурные, средне и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. При этом необходимые средства выделяются из прибыли, которая без подобных расходов была бы значительно большей, однако без них едва ли было бы возможным в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и прочие, связанные с его производством, не говоря уже о самой прибыли. Поэтому Балабанов И.Т., Балабанова А.Т. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2000 с. 167 16 20 составление маркетингового бюджета – это решение оптимизационной задачи с большим числом переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи прогностического типа. Влияние переменных, как правило, нелинейно и также определяется эмпирическим путем. Вот почему в определении маркетингового бюджета большую роль играют опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Затраты на маркетинг могут различным образом оцениваться по направлениям использования и сферам деятельности. В зарубежной практике выделяют три основных финансовых показателя при расчете маркетингового бюджета: валовая прибыль, доход до распределения маркетинговых затрат, чистая прибыль17. Отдельные предприятия относят затраты на распределение товаров к издержкам на проданные товары, другие же включают их в раздел накладных расходов. Если валовая прибыль высока в сравнении с чистой прибылью, это свидетельствует о существенных маркетинговых затратах, которые характерны для стадии спада на рынке, либо для жесткой конкуренции. Значительные затраты на маркетинг чаще всего связаны с необходимостью поддержки товара на рынке и расширения рыночной доли. Окладникова Е.А. Международный туризм. География туристических ресурсов мира: Учебн. Пособие по спец. «Туризм». М. – СПб.: Омега-Л, 2002 с. 325 17 21 Глава 3. Особенности рекламы в сфере туризма Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок18. Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством и клиентом. Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой. Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах. "Имидж" тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, 18 Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2003 22 основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг. Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального канала рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов. Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику. Электронные средства массовой информации, безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия, возможность выбора программ при оценке качества телепередачи. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем суток для рекламы в электронных СМИ являются периоды в 7.00-9.30 и в 17.0022.30. Достаточно эффективны также телеролики турагенств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ. Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету, чем "Известия", и др., кроме того, в погоне за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно "переборщили" и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным. Все более выгодным становится в последнее время реклама тур услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, 23 постоянно растет и среди них увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма19. Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы. Наружная реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и щитов, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы. Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами. Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п. Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению). Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований)20: 19 20 Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004 Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. М. 2003 с. 211 24 1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагенстве (туристских услугах) должен: - хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике - знать о нем возможно больше - понимать его мотивы поведения, интересы, потребности - идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения. 2. "Смысл рекламы - в голове адресата". Надо учитывать, что есть разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста. 3. "Рекламная цепочка" как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие: - тезис ("Отдых в Анталии - лучшее времяпровождение") - аргументы ("К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море) - демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.). 4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием "рекламный текст". 5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении. 6. Внимание - связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста. 25 7. Учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.). Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. 26 Заключение Из вышеизложенного следует, что туризм представляет собой вид экономической деятельности, состоящий из ряда многоаспектных процессов производства туристического продукта, направленного на удовлетворение интересов потребителя. В течение многих лет туризм является фундаментальной основой экономики многих стран. Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть применены и в туризме. Современная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему, в которой многоотраслевой производственный комплекс, называемый «туристской индустрией», является лишь одним из составных ее компонентов. Экономические проблемы анализируются в контексте социального и экологического аспектов жизнедеятельности туризма. Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга. Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Маркетинг туризма изучает механизм действия и использования основных экономических законов применительно к туризму, проблемы удовлетворения потребностей восстанавливать свои силы и желания посредством деятельности. 27 людей активных путешествовать, форм туристской Список литературы 1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2003 2. Балабанов И.Т., Балабанова А.Т. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2000 3. Горбылева З.М. Экономика туризма: Учебное пособие. Мн.: БГЭУ, 2004 4. Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996 5. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Мн.: Экономпресс, 1998 6. Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е Европ. Изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс». 2002 7. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. Под ред. В.С. Янкевича. М. «Финансы и статистика», 2002 8. Маркетинг в туризме. Сост. Ю.Н. Борисова, Н.И. Гаранин, Ю.В. Забаев, А.И. Сеселкин. М.: РМАТ, 2002 9. Менеджмент туризма. Под ред. В.А. Квартальнов. М.: «Финансы и статистика», 2002 10.Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2001 11.Окладникова Е.А. Международный туризм. География туристических ресурсов мира: Учебн. Пособие по спец. «Туризм». М. – СПб.: Омега-Л, 2002 12.Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004 13.Уткин Э.А. Управление фирмой. М.: Акалис, 1996 14.Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. М.: КОНСЭКО, 2003 28