Рынок услуг и его особенности:

Рынок услуг и его особенности:
Услуга-это добро или польза, котор одни люди оказывают
другим в определ время и за определ плату.
Ориентируема на удовлетворение потребностей.
Хар-ки услуги:
1 Не материальна 2 Не отделима от физ объектов
3 Нельзя складировать, сохранять 4 Изменчивость
Модель ценности услуги:
1 Воспринимаемая качеством
2 Внутренние присущие признаки услуги
3 Внешние присущие признаки услуги
4 Цена в стоимостном выражении
5 Не денежная оценка (боль, стресс, риск)
6 Время
Классификация услуг:
1 Всемирная торг организация:
Деловые, связь, Строит и инжиниринг, складирование,
торговля, рестораны, образование, фин услуги,
здравоохранение, туризм, транспорт, экология
2 Междунар стандартная промышленная классифик:
Связь, склады, торговля, общественные, индивидуальные,
социальные, транспорт.
3 Экономич развитие:
Посреднические, поставка и планирование поставок,
банки, надвижимость, страхование, создание капитала,
перевозки
4 Общероссийская классификация:
Бытовые, свящь, торговля, общ питание, образование,
банки, мед услуги, турист услуги, культура, спорт,
транспорт.
Международные модели маркетинга услуг:
Д. Ратмел: в контексте услуг достаточно трудно разделить
производство, маркетинг и потребление услуг на
отдельные процессы. Это обусловлено спецификой
услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает
главный акцент. Процессы производства и потребления
услуг одновременны. В тот момент, когда услуга
производится, в этот же момент она и потребляется.
Отсюда вытекает новая функциональная задача
маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным
функциональным задачам маркетинга. Возникает
необходимость изучать, создавать, оценивать,
рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс
взаимодействия между теми, кто производит услугу, и
теми, кто ее потребляет.
П. Эйглие и Е. Лангеард: Модель подчеркивает не
только одновременность производства и потребления
услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь
обозначила необходимость внимания к процессу
взаимодействия продавца и покупателя как новую
функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»модель как бы микроскопически показывает нам то, что,
собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми
факторами в этой модели являются: 1) сам процесс
обслуживания; 2) организация услуг3) потребитель А; и
4) потребитель Б.
К. Грёнрос: качество обслуживания создается именно в
процессе интерактивного маркетинга, и главная задача
интерактивного маркетинга — это создание и
поддержание качественных стандартов обслуживания.
Главными факторами при этом становятся процесс
качественного обслуживания и поведение персонала,
оказывающего услуги. Поэтому для возможности
стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос
вводит две дополнительные концепции: функциональноинструментальную модель качества обслуживания и
внутренний маркетинг. Функциональноинструментальная модель качества обслуживания
предполагает, что потребителю в процессе обслуживания
важно не только, что потребитель получает в процессе
обслуживания (инструментальное качество), но и как этот
процесс происходит (функциональное качество).
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал
фирмы и предназначен для создания таких
мотивационных и организационных условий труда,
которые бы активно способствовали созданию
функционального качества обслуживания.
М. Битнер: Помимо 4-Р, предложила дополнить эту
модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное
доказательство и люди (process, physical evidence, people).
Котлер: треугольная» концепция маркетинга услуг.
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных
коммуникационных процессов и концепции маркетинга
отношений, Котлер предложил различать три
взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1)
руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3)
потребителей.
Позиционирование предприятия сферы услуг:
Целью позиционирования предприятий сферы
услуг является создание и сохранение за
предприятием особого месса (позиции) на рынке,
причем в связи со спецификой и большого
разнообразия рынка услуг необходимо выделять в
первую очередь позиционирование самого
предприятия, требующего различных
маркетинговых усилий с учетом конкурентной
ситуации на конкретных рынках, высокой степени
ориентации инструментов маркетинговой
деятельности на требования различных рыночных
сегментов, а затем уже проведение
позиционирования услуг, учитывающих их
специфические характеристики и критерии
сегментации, которые бы в свою очередь
обеспечивали бы лучшее понимание нужд и
потребностей потребителей услуг.
Анализ внешней среды предприятия сферы
услуг. Основные этапы исследования рынка.
Внешняя среда является источником ресурсов
предприятия, необходимых для формирования и
поддержания его потенциала на должном уровне.
Каждое предприятие находится в состоянии
постоянного обмена с внешней средой,
обеспечивая тем самым себе возможность
выживания. Анализ внешней среды помогает
получить важные результаты. Он дает
организации время для прогнозирования
возможностей, время на разработку стратегий,
которые помогут превратить прежние угрозы в
любые выгодные возможности. Изменчивая
рыночная внешняя среда представляет собой
область постоянного беспокойства для
организации. В анализ рыночной внешней среды
входят многочисленные факторы, которые могут
оказать непосредственное воздействие на успехи
или провалы организации. К этим факторам
относятся изменяющиеся демографические
условия, жизненные циклы услуг, легкость
проникновения на рынок, распределение доходов
населения и уровень конкуренции в отрасли. В
целом анализ различных рыночных факторов дает
возможность руководству уточнить его стратегии
и укрепить позицию предприятия по отношению к
конкурентам. Особое внимание в изучении
рыночного фактора стоит прежде всего уделять
уровню конкуренции в отрасли
Основные этапы исследования рынка
1) Разработка гипотезы и предварительное
изучение ситуации
2) Планирование работ
3) Проверка гипотезы
4) Организация и проведение исследования
потребителей
5) Анализ результатов исследования
6) Использование результатов исследования в
создании стратегии предприятия
Отличие рынка нематериальных услуг от
других рынков. Сфера услуг охватывает широкое
поле деятельности: от торговли и транспорта до
финансирования, страхования и посредничества.
Как показывает практика развитых стран, по мере
усложнения производства и насыщения рынка
товарами растет спрос на нематериальные услуги.
Однако рынок нематериальных услуг имеет
специфические особенности, которые отличают
его от других рынков. Во-первых, услуги не
существуют до их предоставления, что делает
невозможным сравнение и оценку нематериальных
услуг до их получения. Во-вторых,
нематериальным услугам присуща высокая
степень неопределенности, в частности
неопределенность качества, что ставит
потребителя в невыгодное положение, а
производителям затрудняет продвижение
нематериальных услуг на рынок. Рынок
нематериальных услуг имеет ряд особенностей,
отличающих его от других товарных рынков.
Среди таких особенностей автор выделяет
высокую динамичность рыночных процессов,
высокую скорость оборота капитала, высокую
чувствительность к изменениям рыночной
конъюнктуры, высокую степень дифференциации
нематериальных услуг, а также неопределенность
результата деятельности по оказанию
нематериальных услуг.
Комплекс маркетинга в сфере нематериальных
услуг включает: 1) изучение и прогнозирование
рынка (клиенты, конкуренты). 2) разработку
методов воздействия на рынок (продвижение
услуг). 3) определение эффективной ценовой
политики. 4) систему информационного
обеспечения. 5) разработку плана маркетинга.
Целевой рынок в маркетинге услуг. Структура
факторов сегментации рынка услуг. Целевой
рынок – это совокупность клиентов, организаций
удовлетворение потребностей которых является
основной целью организации. Стратегии целевого
рынка услуг:
1) Организация
применяет массовый маркетинг 2) Выбирается
один сегмент рынка 3) Организация занимает
несколько сегментов рынка . Сегментирование
рынка услуг – это деление потенциальных
потребителей услуг на большие устойчивые
группы, имеющие одинаковые, но существенно
отличающиеся от других потребителей
потребности в соответствующей услуге. Выбор
сегмента способствует организации рыночной
стратегии.
Специфика маркетинга нематериальных услуг.
Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту
оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг
являются целевой рынок, польза для клиента и
продвижение услуг. Но прежде чем определить
целевой рынок, необходимо проанализировать
внешнюю среду организации, которая
воздействует на ее развитие. Анализ внешней
среды представляет собой: Процесс, посредством
которого менеджер выявляет внешние по
отношению к организации факторы, чтобы
определить новые благоприятные возможности и
потенциальные угрозы. При анализе внешней
среды вы должны ответить на вопрос: «Какие
тенденции, явления, события могут оказать
влияние на состояние дел в вашей организации?»
Целью анализа внешней среды является получение
информации, которая поможет вам понять, что вас
ожидает в обозримом будущем. Это необходимо
для принятия эффективных управленческих
решений по адаптации организации к меняющимся
внешним условиям. Ключевыми понятиями в
маркетинге услуг являются: польза, выгода,
которую получит клиент, обратившись в вашу
организацию, целевой рынок, продвижение услуг.
Главное - увидеть свои услуги глазами реального и
потенциального клиента, перевести свои услуги на
язык рынка, на язык нужд и запросов
потребителей.
Цели ценовой политики предприятия сферы
услуг. Стратегия ценообразования в
маркетинге нематериальных услуг.
Ценообразование на услуги имеет следующие
отличия: 1) зависимость от материального
характера услуги, 2) характер финансирования
услуг. 3) неосязаемость и непостоянство качества
услуг. Ценовая дискриминация – это продажа
услуги одинакового качества и при одинаковых
затратах различным покупателям по разным
ценам. В отличие от товаров, услуги относятся к
нематериальной продукции, что усложняет
процесс ценообразования. Например, мастерская
по ремонту электрооборудования может назначать
цену за ремонт (термостатов, моторов
холодильников и т.п.), руководствуясь перечнем
цен на такие работы. Или же цена может
определяться с учетом стоимости работы и
запасных частей. Кроме того, отдельная цена
может устанавливаться за определение
неисправности или за транспортировку. Далее,
время старшего мастера может стоить дороже, чем
время ассистентов или учеников. Каким образом
оценивают свои услуги такие специалисты, как,
например, юристы или врачи? Некоторые из них
устанавливают твердую плату, например 100 руб.
за медицинское обследование или 349 руб. за
оформление развода. Другие берут почасовую
плату, в частности, дипломированные бухгалтеры
или консультанты по менеджменту. обеспечение
сбыта (выживаемости), максимизация прибыли,
удержание рынка. Обеспечение сбыта
(выживаемости) – главная цель предприятий,
осуществляющих свою деят-ть в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке представлено много
производителей аналогичного товара.
Постановка цели максимизации прибыли означает,
что предприятие стремится максимизировать
текущую прибыль. Оно производит оценку спроса
и издержек применительно к разным уровням цен
и выбирает такую цену, кот. обеспечит
максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка,
предполагает сохранение предприятием
существующего положения на рынке или
благоприятных условий для своей деят-ти, что
требует принятия различных мер для
предотвращения спада сбыта и обострения
конкурентной борьбы.
Предпродажные услуги и их характеристика.
Прежде чем продать некий товар, фирма должна
заинтересовать покупателя, предложив ему
необходимый и конкурентоспособный сервис.
Производители дорогостоящего оборудования
предлагают потребителям такие вспомогательные
услуги , как установку оборудования, обучение
персонала, обслуживание и ремонт, продажа в
рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис
как правило, способствует повышению ценности
товаров, их продвижения на рынок.
Производители предлагают сопутствующие услуги
в различных формах. По желанию покупателей
могут предоставляться доп. услуги за отдельную
плату, либо по достижению определенного уровня
закупок. В качестве другого варианта многие
компании предлагают контракты на обслуживание
разной длительности с различными скидками, так
что потребитель выбирает необходимый для него
уровень (помимо базового набора услуг).
Элементы торговли «МИКС». Представляет
собой совокупность элементов для удовлетворения
потребностей покупателя и влияние на их решение
о покупке. К числу этих элементов относятся:
типы предлагаемого товарного ассортимента,
установление цен на товары, проведение рекламы.
Мероприятий по продвижению, разработка
дизайна магазина, способов представления товара,
уровень обслуживания покупателей. Элементами
торговли «МИКС» являются: закупка и продажа
товаров. Элементы закупок: менеджеры,
работающие в отделе закупок, принимают
решение о типах приобретенных товаров и
объемов закупок, об условиях работы с
поставщиками, о ценах на товары, о рекламной
поддержке и продвижении товара. Элементы
продаж: включают требования к выкладке
товаров, услугам покупателя, методы реализации
товаров.
Основные характеристики услуг.
Услуга – объекты продажи в виде действий, выгод
или удовлетворений.
Хар-ки услуг, кот. отличают их от товара:
1.неосязаемость услуг, их нематериальный
характер:
а)проблема у покупателя: трудно оценить услугу
до приобретения (а иногда и после); б)проблема у
продавца: сложно показать клиентам свой товар,
объяснить клиентам, за что они платят деньги.
Мар-ые решения, кот. может предпринять
организация: повысить осязаемость своей услуги
(состояние до и после оказания услуги);
подчеркнуть значимость услуги.
2.неотделимость, неразрывность произ-ва и
потребления услуги: услуга неотделима от своего
источника, ее нельзя произвести впрок; услуга
оказывается когда появляется заказ или клиент.
Мар-ая стратегия – высокий профессиональный
уровень продавцов услуг, кот. обеспечивает
конкурентоспособность предприятия.
3.изменчивость, непостоянство кач-ва услуги:
мар-ые решения: уменьшение изменчивости услуг,
связанных с некоторой их механизацией
(механическая мойка машин, снижение
трудоемкости работ, повышение квалификации
персонала); для уменьшения изменчивости услуг –
стандарты обслуживания (комплекс обязательных
правил обслуживания клиента).
4.несохраняемость или неспособность услуг к
хранению:
а)Если спрос на услуги становится больше
предложения, то нельзя это исправить как в
промышленности;
б)Если предложение услуг выше спроса – теряется
прибыль Неспособность услуг к хранению требует
разработки мар-ых решений по
сбалансированности спроса и предложения
(синхромаркетинг). Меры: установление
дифференцированных цен, скидок; организация
предварительных заказов; обучение персонала
совмещению функций и т.д.
Лояльность покупателей розничному
торговому предприятию.
Успех или неудача розничного торгового
предприятия во многом определяется степенью
приверженности к нему потребителей. Лояльность
же покупателей зависит от субъективной оценки
магазина, которая формируется в их сознании. В
связи с этим любое торговое предприятие
необходимо рассматривать не только с
функциональной, но и с рыночно-психологической
точки зрения. Прежде всего, это формирование
имиджа магазина (его персонального восприятия).
Наличие привлекательного имиджа помогает
покупателю воспринимать магазин как нечто
отличное от других, увидеть в нем преимущества,
отсутствующие у конкурентов, выбрать его в
качестве постоянного места для совершения
покупки.
Организация сервисного обслуживания. Товар
фирмы обычно предполагает наличие тех или
иных услуг. Сервис может быть незначительным, а
может играть для товара определяющую роль. При
налаживании сервисной службы деятелю рынка
предстоит принять три решения: 1) какие услуги
включить в рамки сервиса; 2) какой уровень
сервиса предложить; З) в какой форме предлагать
услуги клиентам. Деятелю рынка следует изучить
потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные
услуги можно было бы им предложить и какова
относительная значимость каждой из них.
Потребителя интересуют не только определенные
услуги сами по себе, но и их объем и качество.
Фирме необходимо постоянно следить за тем,
насколько уровень услуг отвечает ожиданиям
заказчиков. Деятель рынка должен также решить, в
каких формах будут предоставляться различные
услуги. Первый вопрос: какие расценки установить
на каждый вид сервисных работ? 1.Предложить
бесплатный сервис в течение года с момента
покупки.
2. Продать контракт на обслуживание другой
фирме.
З. Вообще не предлагать услуг по сервису,
оставлял свободу действий для специалистов.
Изучение конкурентов.
Конкурент - это организация, предлагающая
аналогичные (по хар-ам, кач-ву, удовлетворяемым
потребностям) вашим услуги для тех же сегментов
рынка.
Цели изучения конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их
использование
- использование находок конкурентов
- выявление и использование своих конкурентных
преимуществ
- выявление своих слабых сторон относительно
конкурентов, работа по их устранению
- корректировка своей ценовой и ассортиментной
пол-ки с учетом ситуации, сложившейся на рынке
- грамотное построение презентации для клиентов
с акцентом на свои сильные стороны и отличия от
конкурентов. Понятие «конкурентное
преимущество» занимает центральное место в
теории маркетинга, так как, во-первых, его
формирование и развитие возможно только лишь в
среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступают
ключевым фактором как конкурентоспособности
производителя услуг, так и его конкурентной
рациональности. Успех же в конкурентной борьбе
достигается теми организациями, кот. имеют
достаточную степень конкурентоспособности и
гибко реагируют на изменения внешней среды.
Конкурентное преимущество – это заключенная в
продукте ценность для потребителя, побуждающая
этот товар купить, то есть это те хар-ки, свойства
товара (услуги), кот. создают для предприятия
определенное превосходство над прямыми
конкурентами. Приоритетными областями
формирования конкурентных преимуществ для
производителей услуг явл.: инновации в сфере
услуг, кач-во услуг и обслуживания, управление
поведением потребителя.
Позиционирование предприятия сферы услуг
на рынке:
Позиционирование-место в сознанинн
потребителя, которое занимает компания.
Вопросы:
1 Чем Вы отличаетесь от конкурентов
2 Понимает л иэто потребитель
3 Существенно ли это отличие?
4 Будьте первыми в своей категории
5 Не стали первыми – будьте вторыми
6 Если не стали 1 и 2 – придумайте свою
категорию и станьте в ней первым
Особенности обслуживания покупателей в
розничн торговле.
Суть марктеинга отношений-построение
взаимовыгодн доверительных долгосрочн
взаимоотнош между 2-мя равноправными людьми.
Получение прибыли на предприятии:
1 Прибыль и рост фирмы связан с
приверженностью потребителя
2 Приверженность потребит связана с удовл
потребителя
3 Потребит удовлетворенность связана с
ценностью услуги
4 Ценность услуги связана с производительностью
сотрудников
5 Производит сотрудн связана с их
приверженностью
6 Приверженность связ с их удовлетворенностью
7 Удовлетвор связ с внутр культурой труда
Расположение магазина:
Причина выбора: стратегия роста, увелич спроса,
существующее оборудование не удовл доп спрос.
Выбор месторасполож – это макро решение о том,
какие страны, регионы, население подходят для
размещ обслуж единицы.
Для выбора месторасполож:
1 Определить бизнес профиль
2 Определ основн факторы расположения
3 Определ главного критерия выбора
4 Учесть типичн ошибки
Основные факторы:
1 Основано на потребит факторе: место, где
потребители соверш покупки, работают, обедают
2 Основано на факторе издержек: спец магазины,
оптовики
3 Основано на конкур факторе: рядом со своими
конкурентами для контроля и совместн использ
ресурсов
4 Система обеспечения: где есть доступ к сист
5 Географич и экологич факторы (туризм)
6 Обстановка для торг-промышл деятельности
7 Коммуникаци факторы: факторы связи
8 Факторы перевозок: транспортная сеть
9 Личные пожелания руководителя
10 Доступность и стоим раб силы
11 Возможн для расшир деятельности
Ошибки:
1 Неправильн прогнозирование
2 неправильн разработка профиля компании:
компания ищет не здание, а месторасположение
3 Оказание слишком большого кол-ва вним
стоимости земли
4 Недостаточн понимание кредитоспособн приезж
людей
Постановка задачи, определ спроса, выбор
стратегии:
1 Почему спрос и предлож в сфере услуг трдно
согласовать?
а) Большинство услуг произв и потребл одноврем.
Накопить услугу почти невозможно
б) Предельные возможн некоторых систем обслуж
не отлич гибкостью, т.е. объем пр-ва можно
увелич на короткий срок
в) Спрос на многие услуги трудно прогнозир.
Колебания на спрос редки и часты, т.к. их
потребитель не планирует.
г) Изменчивость времени обслуживания
д) Большинство услуг связ с месторасполож
2 Изучение природы и характера спроса:
а) Нужно определитьфакторы, влияющ на спрос
б) Определить что предсказуемо, а что нет
3 Стратегия воздейств на спрос:
Спрос не находится на прямом контроле фирмы.
а) Ценообразование: снижение цен увелич спрос,
повышение-снижает
б) Предварит заказы и назначение приемов
в) Доп услуги, котор могут обеспеч т еже моности
и персонал
Стратегия управл предложением:
Спрос сложнее контролир, чем предложение.
1 Увелич числ рабоч силы
2 Перекрестное обучение сотрудников
3 Работники с неполн занятностью
4 Учелич участия потребителей
5 Аренда оборудования
6 Автоматизация
7 Увелич времени обслуживания
8 Улучшенное календарное планирование
Стратегия розничной торговли, целевой рынок
и конкуренты:
Стратегия зависит от факторов:
1 Товар, производимый фирмой
а) горизонт диверсификац
б) концентрич диверсиф (за счет новых товаров)
в) Многоотрасл диверсиф (ориентир на новейш
товары)
2 Рынок, на котором работает или планир
работать фирма
Различ дифференцир и не дифференци марктеинг.
Не диф маркет применяется в случаях, когда не
выделяются сегменты целевого рынка и он рассм
как однородный. При дифф маркет фирма
моделирует товар и комплекс мероприятий по
продвиж его на рынок так, чтобы привлечь
внимание определ сегментов рынка.
3 Стадия развития бзнеса
Стратегия предпр различна для предпр, находящ
на разных стадиях развит бизнеса.
а) Расширение существующего бизнеса
б) Развитие нового бизнеса
в) Стабилизация бизнеса
г) Сворачивание бизнеса
Можно использ традиц способы нейтрализ
конкурентов-инновац, пр-во нового товара, улучш
кач-ва и технологии, сократить издержки,
понизить цены, использ патенты.
Покупательские риски:
Покупательские риски на рынке услуг, типы
рисков. Действия, направленные на уменьшение
рисков. Риск — это неопределенность в
отношении возможн потерь. Риск исполнителя.
Речь идет о том, насколько хорошо выполнена
работа. Этот тип риска связан прежде всего с
уровнем квалификации персонала. Потребителю
достаточно трудно предположить заранее, какова
величина этого риска.
Физический риск - связан с причинением прямого физического вреда покупателю. Покупатель
услуги правомерно задает себе вопрос: «Не будет
ли для меня вреда после получения этой услуги?»
Финансовый риск - связан со сравнением затрат
на приобретение услуги с совокупностью пользы и
выгод, которую клиент получает после оказания
услуги. Финансовый риск будет тем выше, чем
более дорогостоящую и менее осязаемую услугу
покупает потребитель. Психологический риск связан с оценкой того, как приобретение услуги
повлияет на самосознание и самоуважение потребителя. Социальный риск - связан с оценкой
того, как покупка услуги повлияет на имидж
человека в глазах друзей, коллег и других членов
общества, изменится ли отношение окружающих к
человеку после того, как станет известно, что он
приобрел ту или иную услугу. Риск потери
времени - связан с величиной временных потерь, а
также с суммой приложенных усилий при
приобретении услуги. Фирмы — поставщики
услуг, заботящиеся о своем имидже,
формировании постоянной клиентуры, должны
сами разрабатывать меры по уменьшению
возможного покупательского риска. Эта
деятельность может осуществляться по следующ
направлениям: улучшение репутации фирмы;
определение ожиданий потребителей до получения
услуги и подготовка потребителей к результатам
до оказания услуги. забота о выполнении
обещаний, данных в рекламных проспектах или
других информационных материалах. помощь
потребителю в определении того, что он должен
искать до, в течен и после получ услуги.
5) отбор, обучение персонала и наблюд за ним;
6) оказание пробных услуг разработка стандартов
обслуживания; предоставление материальных
ценностей до, во время и после оказания услуги;
9) гарантии и обязательства.
Сервисное обслуживание:
Сервисное обслуживание - важное средство
борьбы за покупателя. Сервис в широком смысле
представляет собой всю совокупность отраслей
сферы услуг. Сервис в узком смысле — комплекс
услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией
продукции, поддержанием работоспособности
продукции в течение всего срока ее эксплуатации.
Под сервисным обслуживанием понимается
система обеспечения, позволяющая потребителю
рационально использовать приобретенный товар.
Сервисное сопровождение технически сложной
продукции является на фирме одной из функций
маркетинга, направленной на повышение
конкурентоспособности товара. Сервис — система
обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант
приобретения и потребления технически сложного
изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного
срока, диктуемого интересами потребителя1.
Сервис также — деятельность, добавляющая
потребительную стоимость продукту.
Особенность сервисных услуг заключается в том,
что они не существуют без товара. Они
формируют третий уровень товара. Развитие
теории маркетинга привело к появлению
концепции интегрированного товара, или товара с
подкреплением, когда продажа материального
носителя сопровождается послепродажным
обслуживанием.
Классификация сервисных услуг.
Сервисные услуги
1. Предпродажные услуги
- Подготовка к продаже
- Услуги при продаже
2. Послепродажные услуг
- Гарантийный сервис
- Послегарантийный сервис
Классификация сервисных услуг по
содержанию работ
1. Жесткие сервисные услуги
- Все услуги, связанные с поддержанием
работоспособности, безотказности и заданных
параметров работы товара
2. Мягкие сервисные услуги
- Услуги, связанные с индивидуализацией, т.е. с
более эффективной эксплуатацией товара в
конкретных условиях работы у данного
потребителя, а также с расширением сферы
полезности товара
Роль и значение послепродажных услуг
(гарантийный и послегарантийный сервис)
Послепродажные услуги — все виды услуг,
оказываемых покупателю от момента продажи
продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в число таких услуг будут
входить доставка мебели, ее сборка, консультации
по уходу за мебельными поверхностями.
Гарантия — заверение покупателя в том, что товар
или услуга соответствует принятым стандартам по
качеству.
Гарантийный сервис —
своевременное осуществление всех, работ на
бесплатной основе, от которых зависит
бесперебойная (безотказная) эксплуатация
техники. Для уведомления покупателя о
гарантийных услугах в паспорте изделия
обязательно помещают информацию о сервисном
обслуживании и адреса центров обслуживания.
Объем гарантийных услуг и сроки гарантии
различаются в зависимости от стоимости товара,
его сложности и продолжительности срока
службы. В условиях развитых рыночных
отношений возможно расширение гарантийных
услуг пи объему и продолжительности.
Послегарантийный сервис направлен на решение
тех же проблем, но осуществляется на договорной
платной основе по установленным расценкам и
тарифам. Система сервисных услуг, как указано
выше, является неотъемлемой частью товара и
служит повышению конкурентоспособности фирмы. Поэтому фирма специально создает систему
сервисного обслуживания. Сервис способствует
достижению более высоких потребительских
оценок того или иного товара.
Реклама в сфере услуг, ее цели, виды, способы
воздействия. Реклама – любая платная форма
неличного представления и продвижения идей,
товаров и услуг конкретного заказчика.
Возможны следующие рекламные цели.
Сообщение:
• проинформировать рынок о новом товаре
(услуге);
• предложить новые способы использования
известного товара (услуги);
• сообщить на рынке об изменении цен;
• объяснить принцип работы изделия и основные
выгоды от него;
• описать товар (услугу);
• исправить ложные впечатления о товаре (услуге)
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж фирмы.
Убеждение:
•убедить покупать определенную торговую марку;
• переключить внимание с одной торговой марки
на другую;
• изменить представления покупателей о качестве
товара (услуги);
• убедить потребителей не откладывать покупку;
• убедить потребителей в выгодности заказа товара
по теле фону.
Напоминание:
• напомнить покупателям о том, что тот или иной
товар (услуга) может понадобиться им в
ближайшее время;
•
напомнить покупателям, где именно
можно купить товар (получить услугу);
• напомнить о своей фирме в межсезонье;
• постоянно держать покупателей в курсе событий
на фирме.
Реклама предназначена (виды):
- информировать;
- увещевать (убеждение покупателя);
- напоминать.
Способы воздействия Реклама: объявления в
СМИ, на упаковке, вкладыши, рекламные ролики,
брошюры и буклеты, плакаты и листовки, в
справочниках, на стендах-объявлениях, выставках,
при демонстрации новинок, аудиовизуальные
материалы, на символах и логотипах (бренд),
видеокассетах;
Устойчивые конкурентные преимущества
розничных торговцев: преимущества
основанные на внешних и на внутренних
отношениях. Для того чтобы сохранять
жизнеспособность в течение длительного времени,
розничным торговцам необходимо создавать
устойчивые конкурентные преимущества (УКП)
перед своими соперниками. УКП могут
создаваться по-разному — любая выполняемая
ритейлором деятельность может формировать
основу конкурентного преимущества. Однако
конкурентное преимущество должно быть таким,
чтобы оно позволяло ритейлору удовлетворять
нужды покупателей намного лучше, чем это
делают его конкуренты, и оставалось устойчивым
в течение долгого времени (необходимо сделать
так, чтобы конкуренты не могли его повторить).
В число основных методов создания конкурентных
преимуществ входят: использование удобных мест
продаж, формирование покупательской
лояльности, выстраивание тесных взаимоотнош с
поставщиками, эффективное управление
логистикой и цепочкой поставок, использование
качественных информационных систем,
исключительное качество мерчандайзинга,
предоставление покупателям возможности
сэкономить, повышение качества их
обслуживания, повышение компетентности и
мотивации продавцов.