Захарич Д.В

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА В СЕТИ ИНТЕРНЕТ С ПОМОЩЬЮ
ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
ЗАХАРИЧ ДИНА ВЛАДИМИРОВНА
г. Гродно, Учреждение образования «Гродненский государственный университет имени
Янки Купалы», dz_brilliant@mail.ru
Онлайн-маркетинг или интернет-маркетинг является одни из самых эффективных
методов продвижения личного и корпоративного бренда во всемирной сети Интернет.
Онлайн-маркетинг также известен как цифровой маркетинг (digital marketing) или Емаркетинг (E-marketing). Цифровые технологии – это уже неотъемлемая часть нашей
повседневной жизни. Во всем мире около 1,7 миллиарда людей находятся в Интернете
онлайн. В качестве потребителей мы тратим примерно 30 % нашего свободного времени.
В настоящее время мы можем общаться с коллегами, друзьями, сообществами по всему
миру в режиме реального времени. И информацию просто можно получить с помощью
клика. Эта же ситуация относится и к бизнесу. Последние исследования показывают, что
на бизнес-закупки уходит 73 % работы, связанной с использованием медиа-онлайн. Почти
¾ руководителей высшего звена каждый день используют на работе Интернет. И 83%
В2В-покупателей проводят онлайн-исследования, причем 70% начинают с поисковой
системы.
Сложность технологий резко возросла. На создавшиеся вопросы все труднее
ответить. Понять, кто ваши клиенты и направлять правильное сообщение правильному
человеку в правильный момент цикла покупки, – просто необходимо для успеха.
Маркетингу следует изменить подход и сделать цифровые технологии важнейшим ядром
всех планов.
Не секрет, что узнаваемый и популярный бренд способен продавать свои товары и
услуги значительно дороже и активнее конкурентов. Существует огромное количество
методов и способов раскрутки и продвижения бренда, однако в последнее время все
большую популярность приобретает раскрутка брендов во всемирной сети Интернет.
Интернет дает возможность заявить о себе в таких масштабах, которые в традиционном
рекламном поле потребовали бы существенно более весомых затрат. Однако сегодня
большинство пользователей ищут информацию о товарах и услугах как раз в глобальной
сети, поэтому присутствие бренда там – необходимый залог успеха и узнаваемости.
Раскрутка бренда подразумевает его присутствие там, где находится потенциальная
аудитория. Чаще всего пользователи ищут информацию в поисковиках либо проводят
время в социальных сетях и блогах. Исходя из этого, можно определить наиболее
эффективные инструменты для повышения узнаваемости бренда.
Брендирование как один из главных инструментов профессионального маркетинга
существует уже более века, а вот такая отрасль как продвижение бренда в сети Интернет –
всего несколько лет. По этой причине раскрутка брендов во Всемирной паутине
осуществлялась поначалу по тем же правилам и при помощи тех же способов, что и
оффлайновое продвижение: создание сайта в фирменном стиле, использование логотипа,
сопровождение различных мероприятий с обязательной самопрезентацией и т.д. Однако с
течением времени многое изменилось, и сегодня выделяют следующие методы
продвижения бренда в Интернете:
- продвижение сайта в поисковых системах по основным запросам, благодаря
которому повышается узнаваемость бренда;
- Интернет-реклама (в том числе баннерная и контекстная), которая при
правильном подходе позволяет повысить доверие к данной торговой марке;
- после завоевания доверия целевой аудитории необходимо обеспечить ее
лояльность. Достигается это средствами продвижения сайта в социальных медиа.
Поисковое продвижение обладает следующими преимуществами имиджевой
раскрутки:
- видимость по набору популярных ключевых запросов создает эффект
присутствия бренда «везде»;
- доверие пользователей к органической выдаче поисковых систем предполагает
определенное доверие и к брендам, которые там находятся;
- поисковое продвижение позволяет привлечь на сайт большое количество целевой
аудитории и рассказать ей о своем бренде.
Медиа-реклама способна охватить большое количество потенциальной аудитории
и донести визуальные ощущения, связанные с вашим продуктом.
Маркетинг в социальных медиа (SMM) дает возможность бренду находиться там,
где постоянно присутствует его целевая аудитория. Проникновение среды web 2.0 в нашу
жизнь сейчас настолько велико, что практически любой продукт может найти здесь своих
покупателей.
Основные плюсы SMM при продвижении бренда:
- возможность отслеживать позитивные и негативные отклики, своевременно
реагировать на них;
- получение обратной связи от пользователей о товарах и услугах с целью их
усовершенствования;
- возможность брендирования приложений, конкурсов и групп, создавая
пространство бренда, в котором пользователи проводят большое количество времени.
По данным исследования IBM CEO Study 2010, главное для брендов – быть ближе
к клиентам. Для этого бизнес и пришел в социальные сети. Большинство пользователей
неохотно участвуют в кампаниях, потому что им приходится делиться своими личными
данными и тратить собственное время. Они готовы это делать, когда появляется ощутимая
ценность.
С распространением Интернета во всем мире глобальным явлением стал рост
социальных сетей. В марте 2007 года зарегистрированных было всего 500 млн., в 2011году
– около 1,5 млрд. Первым среди каналов связи тогда была электронная почта, а слово
«друг» только начинало применяться в отношении подписчиков из социальных сетей. [1]
С тех пор digital-пространство сильно изменилось. При продвижении своего бренда
в социальных сетях компаниям следует учитывать следующие факторы:
 использование социальных сетей является самой популярной Интернетактивностью во всем мире;
 поведение пользователя в социальной сети различно в каждом из регионов;
 важность международной социальной сети «Facebook» невозможно переоценить;
 микроблогинг является новым мощным механизмом в пространстве социальных
сетей;
 локальные социальные сети предпринимают попытки выхода на глобальный
рынок;
 социальными сетями пользуется не только молодежь, но и люди всех возрастов;
 коммуникацию в digital-пространстве необходимо делать более социальной;
 социальные сети лидируют среди площадок для Интернет-рекламы, но
проигрывают по объемам получаемой прибыли;
 мобильные устройства вызывают социальную зависимость;
 невозможно предугадать, насколько сильным будет влияние социальных сетей в
будущем.
Социальными сетями пользуются 82% от всех Интернет-пользотелей в мире – это
1,2 млрд. человек. Высокий уровень их проникновения отражает один из главных трендов
глобальной сети – как только люди подключаются к интернету, они незамедлительно
начинают общаться с другими людьми. Еще более красноречива статистика времени,
проводимого пользователями в сети – за последние несколько лет количество часов,
которое люди провели в соцсетях, увеличилось втрое. В октябре 2011 года использование
социальных сетей стало самым популярным занятием среди Интернет-аудитории. Из 5
минут в интернете одна проводится в какой-нибудь социальной сети. В марте 2007 года
социальные сети занимали у пользователей лишь 6% времени.
Увеличение времени, затрачиваемого в соцсетях, происходит за счет уменьшения
частоты обращений к электронной почте и мессенджерам.
Сегодня процент использующей соцсети Интернет-аудитории колеблется от 53% в
Китае до 98% в США. В 41 стране из 43 исследованных этот уровень выше 85%. Время,
проводимое в социальных сетях, увеличилось за последний год по крайней мере на 35% в
каждом из рассмотренных регионов.
В 2012 году наиболее активными пользователями социальных сетей являлись такие
страны, как Израиль, Аргентина, Россия и др. [2].
Среднее количество часов в месяц, проводимых в социальных сетях
по странам
7,6
США
7,7
Канада
7,9
Венесуэла
Перу
8,3
8,5
Колумбия
8,7
Филиппины
9,8
Чили
Турция
10,2
10,4
Россия
10,7
Аргентина
11,1
Израель
Все более популярным в последние несколько лет становится использование
микроблоговых платформ. Аудитория Twitter, самой востребованной из подобных сетей, в
2012 году увеличилась на 59% по сравнению с 2011 годом. Каждый десятый пользователь
интернета имеет аккаунт в Twitter.
Вопреки расхожему мнению, социальными сетями пользуются не только молодые
люди. По данным статистики, наибольший прирост аудитории в период с июля 2011 года
по октябрь 2012 года происходил среди пользователей старше 55 лет (+9.4%) [2].
Среднее количество времени в месяц, проведенного в сети
10
8
6
8,6
7,5
5,8
4,9
6,4
5,6
4,9
3,9
3,9
4
2,7
женщины
мужчины
2
0
15-24 лет 25-34 лет 35-44 лет 45-54 лет
55+ лет
Использование социальных медиа как канала вовлечения клиентов изменяет
традиционный подход к CRM системам. Суть CRM в том, чтобы лучше узнавать людей и
таким образом получать от взаимодействия с ними наибольшую эффективность. С
развитием social media бизнес перестает контролировать реакцию пользователей, однако
они могут делать маркетинг для бренда быстрее, чем отдел маркетинга этой компании.
Понимая это, бизнес должен задействовать новую стратегию – social CRM, и вместо того,
чтобы пытаться управлять пользователями, обеспечить возможность ведения диалога,
который клиенты будут ценить.
Понимание ценности клиентов – главное в построении стратегии social CRM. Она
должна помочь ответить на вопросы: что побуждает пользователей обращаться к бренду в
социальных сетях? Почему иногда они отказываются взаимодействовать? Задевает ли
компания чувства и эмоции пользователя?
Также необходимо отметить, что существует большая вероятность того, что
первоначальная реакция целевой аудитории на продвижение бренда в социальных сетях
будет не всегда положительной. На начальных стадиях продвижения и раскрутки бренда
главное привлечь к ней внимание, сделать ее узнаваемой, а уже затем разрабатывать
мероприятия для создания позитивного отношения к бренду. Поэтому при разработке
стратегии по продвижению бренда в социальных сетях необходимо учитывать следующие
критерии:
 простота восприятия графического изображения (в идеале логотип должен быть
таким, чтобы его без проблем мог изобразить от руки даже человек, не умеющий
рисовать);
 интересный, оригинальный и хорошо запоминающийся слоган;
 недопустимость навязчивости по отношению к пользователю;
 поддержание постоянного диалога с целевой аудиторией.
Раскрутка бренда с помощью методов Интернет-рекламы уже доказала свою
эффективность на глобальном рынке и в нашей стране. Учитывая большую активность
пользователей интернета и передовые показатели по количеству времени, проводимого в
социальных сетях, использовать эту возможность становится крайне полезно. С помощью
Интернет-рекламы можно создать сильный и устойчивый бренд с большим количеством
лояльных пользователей.
В своей деятельности по продвижению бренда компании могут использовать
следующие основные виды Интернет-рекламы: медийная, контекстная, поисковая,
геоконтекстная и вирусная.
Существуют и другие средства продвижения в сети Интернет: электронная почта;
поисковая оптимизация; всплывающие окна; электронная доска объявлений; просмотр
рекламы за плату или подписка на рекламу (используется редко); участие в рейтингах.
Рассмотрим различные методы вирусного маркетинга, которые организация,
учитывая свою сферу деятельности, может использовать при проведении рекламных
кампаний в сети Интернет.
Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения
рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической,
где главным распространителем информации являются сами получатели информации,
путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет
яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или
доверительного послания.
Основные каналы распространения информации: on-line сообщества; социальные
сети; форумы; блоги; видео-хостинги.
Преимущества вирусного маркетинга: оперативность; широта охвата; точность
выбора целевых групп; высокое доверие потенциальных потребителей; экономичность.
Основные методы вирусного маркетинга.
1. Предоставление бесплатных Интернет форумов (free Internet forums).
Интернет форум (веб-форум) – это сайт для общения в сети Интернет, где люди
могут вести беседу в виде отправленных сообщений. Термин соответствует смыслу
исходного понятия «форум».
Форум отличается от чата разделением обсуждаемых тем и возможностью общения
не в реальном времени. Форумы часто используются для разного рода консультаций, в
работе служб технической поддержки.
На создаваемых форумах пользователь, как правило, имеет право размещать любые
рекламные материалы.
Применяя данный метод вирусного маркетинга для продвижения своих товаров и
услуг, предприятие сгенерирует трафик на свой сайт. Это позволит сформировать
достаточно большую клиентскую базу, продвинуть свой бренд, увеличить продажи.
2. Предоставление бесплатной гостевой книги (free guestbook).
Гостевая книга – это место на сайте, где посетители могут оставлять свои
сообщения, отзывы, замечания и пожелания; архив таких сообщений.
Гостевая книга составляет список всех онлайн-посетителей. После того, как
пользователь зайдет на сайт, заполнит соответствующую форму для отправки сообщения
(текст сообщения, имя, e-mail и веб-адрес), компания автоматически получает контактную
информацию для будущих информационных рассылок
3. Участие в рейтинге ТОП 100 сайтов (top 100 site)
В сети Интернет имеется много различных сервисов (rambler.ru, yandex.ru,
google.com, mail.ru и др.), которые определяют рейтинг сайтов. Участие в рейтинге ТОП
100 сайтов позволит консалтинговой компании: увеличить клиентскую базу за счет
прироста посетителей на сайт; получить дополнительную информацию о посетителе,
вплоть до поисковых запросов, по которым он пришел на сайт; возможность оценить
позиции своих конкурентов.
4. Создание бесплатных вирусных видеороликов (free viral videos).
Вирусное видео является одним из самых мощных рекламных инструментов для
продвижения предложений компании, эффективным средством, помогающим вывести на
рынок новые услуги и товары, и быстро познакомить с ними широкий круг
потенциальных клиентов
При создании вирусных видеороликов следует учитывать такие составляющие, как
психология, доверие, наглядность, простота понимания, оригинальность, легкость и
ненавязчивость.
Популярные видео-хостинги для размещения бесплатных видеороликов: YouTube,
RuTube, Google video, Яндекс.Видео. Каналы распространения вирусных видео:
социальные сети, блог-платформы, тематические сайты и др. Оценка эффективности
видеоролика: количество позитивных и негативных комментариев, количество показов
ролика, длина просмотра ролика, геотаргетинг.
5. Создание бесплатных электронных книг (free e-books)
Электронная книга является высокоэффективным средством вирусного маркетинга,
который обеспечивает мощный поток посетителей на сайт компании. В книге указывается
информация рекламного характера, веб-адрес компании. Для стимулирования
распространения книги необходимо использовать функцию «ребрэндинга».
Дополнительные методы вирусного маркетинга.
1. Создание бесплатных электронных открыток (free e-cards) и собственной
партнерской программы (own affiliate program).
2. Написание статей и распространение их для перепечатки с окна ресурсов
(resource box).
3. Предложение бесплатных графики, баннеров, шаблонов (free graphics, banners,
templates).
4. Бесплатные информационные письма с бонусами (free newsletters with bonuses).
5. Бесплатные заставки (free screensavers), услуги автоответчика (free autoresponder
service), курсы по электронной почте (free email course).
6. Использование досок обсуждений (discussion boards), которыми пользуются
подписчики [3].
Таким образом, используя вышеперечисленные методы вирусного маркетинга,
компания может: донести информацию об услуге или товарах; добиться узнаваемости
своего бренда; повысить доверие клиента; увеличить трафик на сайт компании; сократить
затраты на рекламу.
Дл оценки эффективности бренда в сети Интернет можно использовать несколько
способов. Один из них – проведение онлайн опросов. Для рекламного сайта можно
использовать специальную программу, когда при его посещении пользователем
появляется небольшое окно с предложением ответить на несколько вопросов. Другой
способ состоит в изучении статистики запросов в поисковых системах. С их помощью
можно ознакомиться с приблизительным числом запросов в месяц и количеством
упоминаний названия бренда в блогах.
Следующим способом является использование специальных программ («Google
Analytics», «Яндекс. Метрика») для создания и проведения анализа детальной статистики
посетителей веб-сайтов. При этом основное внимание обращается на такие параметры
статистика как: число просмотренных страниц за определенный период; время,
проведенное на сайте отдельными пользователями, вторичные посещения и покупки;
восприятие информации сайта; количество отказов от посещения сайтов.
В интернет-маркетинге максимального успеха развития бренда можно достичь,
используя его базовые элементы, которые являются фундаментом всей стратегии
продвижения в сочетании с новыми инструментами: медийной и контекстной рекламой,
поисковой оптимизацией. Комплексное и продуманное применение всех необходимых
средств обеспечит существенное продвижение бренда во всемирной сети Интернет.
Список литературы
1. Cara Pring 100 more social media statistics for 2012– [Электрон. ресурс]. – Режим
доступа: http://thesocialskinny.com/. – Дата доступа: 25 февраля 2013 года.
2. Social Networking Statistics. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа:
http://www.statisticbrain.com/social-networking-statistics/. – Дата доступа: 15 января 2013
года.
3. Portia David 19 Viral Marketing Techniques / David Portia. – [Электрон. ресурс]. –
Режим доступа: http://www.viralmarketingtechniques.com. – Дата доступа: 10 февраля 2013
года.