Кафедра рекламы Давыдов Д.Г. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИГА

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ
Институт современных коммуникационных систем и технологий
Кафедра рекламы
Давыдов Д.Г.
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИГА
Учебно-методический комплекс
Рекомендовано редакционно-издательским советом Международной академии бизнеса
и управления в качестве учебно-методического пособия для студентов МАБиУ
Москва - 2008
1
УДК
ББК
Давыдов Д.Г. Реклама в системе маркетинга. Учебно-методический комплекс. –М.:
МАБиУ, 2008. -35 с.
Учебно-методический комплекс содержит программу курса «Реклама в системе
маркетинга», планы семинарских занятий, методические рекомендации по изучению
курса, список рекомендованной литературы, темы рефератов, вопросы для подготовки
к зачету, тесты для контроля знаний по курсу, словарь терминов. Разделы учебнометодического комплекса могут быть использованы при изучении соответствующих
разделов дисциплины «Основы рекламы и паблик рилейшнз».
Учебно-методический комплекс предназначен в помощь преподавателям и студентам,
обучающимся по специальности 030601 (021400) – «Журналистика».
© МАБиУ, 2008.
© Давыдов Д.Г., 2008.
2
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
I. Организационно-методические рекомендации
3
II. Учебно-тематические планы
5
III. Учебная программа
8
IV. Литература
12
V. Планы семинарских занятий
13
VI. Методические рекомендации для преподавателей
14
VII. Методические указания для студентов по изучению дисциплины
19
VIII. Перечень тем для подготовки рефератов
21
IX. Примеры ситуационных задач и заданий
22
X. Тестовые задания
25
XI. Примерные вопросы для подготовки к зачету
34
3
I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
Характеристика курса
Курс «Реклама в системе маркетинга» относится к дисциплинам специализации
и служит введением для студентов Института современных коммуникационных систем
и технологий, обучающихся по специальности «Журналистика» в проблематику
маркетинга и рекламы.
Преподавание дисциплины «Реклама в системе маркетинга» должно
осуществляться c опорой на знания, полученные студентами в ходе изучения
«Философии», «Социологии», «Экономики». Сформированные при изучении
дисциплины «Реклама в системе маркетинга» знания и навыки должны служить
твердой основой изучения студентами в дальнейшем дисциплин «Экономика и
менеджмент СМИ» и «Основы рекламы и паблик рилейшнз».
Достижение студентами требуемого уровня знаний и умственных навыков
обеспечивается путём проведения различных видов занятий: лекций, семинаров и
самостоятельной работы студентов. Навыки самостоятельного информационного
поиска, аналитическое мышление и способность к аргументированному изложению
своей позиции формируются в ходе разработки учебных задач (кейсов), которые
помогают
смоделировать
и
оценить
различные
рекламные
ситуации,
проиллюстрировать возможности современной рекламы для продвижения органа
информации.
Изучение курса предполагает применение различных дидактических средств:
помимо устного изложения материала используются учебная и научная литература,
графики, фотографии и схемы, раздаточный материал и видеозаписи. Высокая степень
наглядности достигается путем использования технических средств обучения:
аудиторной доски, мультимедийных проекторов, графопроекторов, средств
воспроизведения видео. В ходе самостоятельной работы студенты могут использовать
электронные учебные пособия и компьютерные обучающие программы.
В процессе обучения студентов осуществляется систематический контроль их
успеваемости и качества теоретической и практической подготовки: а) самопроверка
студентами уровня усвоения с использованием тестовых заданий; б) текущий контроль
путем проведения тестов, письменных и устный опросов и иных форм, избранных
преподавателем; в) промежуточный - в виде зачета; г) итоговый – в виде зачета с
оценкой.
Учебная дисциплина изучается в течении двух семестров.
Целевая установка
Преподавание дисциплины направлено на формирование у студентов
теоретических знаний в области современного коммуникационного бизнеса,
практических навыков и умений в организации рекламы. В результате изучения
данного курса студенты должны уяснить основные понятия и положения маркетинга,
виды и специфику маркетинговых коммуникаций и место рекламы в системе
маркетинга. Особое место уделено взаимосвязи рекламы с другими формами
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Дисциплине «Реклама в системе
маркетинга» принадлежит важное место в подготовке выпускников к
программирующей деятельности журналиста (участию в информационном маркетинге,
в разработке и корректировке концепции органа информации, в планировании работы
по продвижению издания, в организации рекламных кампаний и анализе ее
результатов).
4
Отдельной задачей преподавания дисциплины является расширение кругозора,
формирование научного и профессионального мышления, интереса к деятельности в
области массовых коммуникаций, привитие стремления к предпринимательству. Курс
имеет и функцию развития личности студента: формирование творческого мышления,
системности и целеустремленности.
Конечная дидактическая задача предмета заключается в освоении студентами
основ маркетингового подхода в современной рекламе и формирование представлений
о возможности использования полученных знаний в будущей профессиональной
деятельности.
В результате изучения дисциплины выпускник Международной академии
бизнеса и управления по специальности «Журналистика» должен:
Иметь представление:
 о видах маркетинговых коммуникаций в современном бизнесе;
 о роли рекламы в маркетинговом комплексе.
Знать:
 сущность и виды рекламы, основных субъектов рекламной деятельности;
 порядок организации и планирования рекламных кампаний;
 основные стратегии разработки рекламных сообщений;
 основные подходы к сегментации и позиционированию;
 пути оценки эффективности рекламы.
Уметь:
 определять цели рекламы и способы их достижения;
 разрабатывать задание для организации рекламной кампании.
Иметь опыт:
 определения причин снижения эффективности рекламной деятельности;
 оценки соответствия рекламных сообщений целям рекламы и особенностям
целевой аудитории.
5
II. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ ПЛАНЫ
Очная форма обучения
2
3
6
2
2
4
5
2
2
3
5
2
2
3
5
2
2
3
12
6
2
5
5
2
2
2
2
3
3
5
2
2
3
5
17
2
8
2
4
4
3
9
75
32
24
8
43
24
6
2
4
18
30
4
4
21
6
2
4
15
75
16
8
8
59
150
48
32
16
102
4
Самостоятельная
работа
2
Семинары
5
Лекции
В том числе аудиторных
учебных занятий
III семестр
Тема 1. Маркетинг как современный подход к
управлению экономическими и социальными
отношениями
Тема
2.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Тема 3. Реклама как вид маркетинговых
коммуникаций
Тема № 4. Рекламные агентства и рекламные
службы
Тема № 5. Социально-этическое и правовое
регулирование рекламной деятельности в СМИ
Тема № 6. Стратегическое планирование
рекламной деятельности
Тема № 7. Реклама в прессе и печатная реклама
Тема № 8. Телевизионная и радиореклама
Тема № 9. Наружная реклама и реклама на
транспорте и в Интернет
Тема № 10. Рекламные мероприятия в промоушен
Тема № 11. Рекламное сообщение
Зачет
Всего в III семестре
IV семестр
Тема № 12. Сегментация и позиционирование
Тема № 13. Подготовка и проведение рекламной
компании
Тема № 14. Рекламный бюджет и эффективность
рекламы
Всего в IV семестре
Зачет с оценкой
Всего по дисциплине
Всего часов учебных занятий
Наименование разделов и тем
Из них по видам
учебных занятий
6
26
6
Очная-заочная форма обучения
1
6
8
1
1
7
8
2
2
6
7
1
1
6
7
1
1
6
14
6
2
7
7
1
1
1
1
6
6
7
1
1
6
7
8
14
1
2
6
1
2
2
6
6
8
23
2
2
26
6
2
4
20
150
32
20
12
118
4
4
Самостоятельная
работа
1
Семинары
7
Лекции
В том числе аудиторных
учебных занятий
Тема 1. Маркетинг как современный подход к
управлению экономическими и социальными
отношениями
Тема
2.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Тема 3. Реклама как вид маркетинговых
коммуникаций
Тема № 4. Рекламные агентства и рекламные
службы
Тема № 5. Социально-этическое и правовое
регулирование рекламной деятельности в СМИ
Тема № 6. Стратегическое планирование
рекламной деятельности
Тема № 7. Реклама в прессе и печатная реклама
Тема № 8. Телевизионная и радиореклама
Тема № 9. Наружная реклама и реклама на
транспорте и в Интернет
Тема № 10. Рекламные мероприятия в промоушен
Тема № 11. Рекламное сообщение
Тема № 12. Сегментация и позиционирование
Тема № 13. Подготовка и проведение рекламной
компании
Тема № 14. Рекламный бюджет и эффективность
рекламы
Зачет с оценкой
Всего по дисциплине
Всего часов учебных занятий
Наименование разделов и тем
Из них по видам
учебных занятий
8
21
7
Заочная форма обучения
1
7
9
1
1
8
8
1
1
7
Самостоятельная
работа
1
Семинары
8
Лекции
В том числе аудиторных
учебных занятий
Тема 1. Маркетинг как современный подход к
управлению экономическими и социальными
отношениями
Тема
2.
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
Тема 3. Реклама как вид маркетинговых
коммуникаций
Тема № 4. Рекламные агентства и рекламные
службы
Тема № 5. Социально-этическое и правовое
регулирование рекламной деятельности в СМИ
Тема № 6. Стратегическое планирование
рекламной деятельности
Тема № 7. Реклама в прессе и печатная реклама
Тема № 8. Телевизионная и радиореклама
Тема № 9. Наружная реклама и реклама на
транспорте и в Интернет
Тема № 10. Рекламные мероприятия в промоушен
Тема № 11. Рекламное сообщение
Тема № 12. Сегментация и позиционирование
Тема № 13. Подготовка и проведение рекламной
компании
Тема № 14. Рекламный бюджет и эффективность
рекламы
Зачет с оценкой
Всего по дисциплине
Всего часов учебных занятий
Наименование разделов и тем
Из них по видам
учебных занятий
9
9
9
9
11
1
1
10
8
8
1
1
1
1
7
7
8
1
1
7
8
8
11
1
1
1
1
1
1
7
7
10
23
1
1
22
22
1
1
21
150
12
12
138
8
III. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Тема 1. Маркетинг как современный подход к управлению
экономическими и социальными отношениями
Маркетинг как технология управления рынком. Маркетинговая среда и ее структура.
Приоритет потребителя. Понятия, принципы и функции маркетинга. Основные понятия
маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.
Сегментирование рынка и позиционирование товара. Основные концепции маркетинга.
Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Брендинг.
Особенности промышленного маркетинга. Маркетинг в социальной сфере. Маркетинг
СМИ. Маркетинговые исследования – предпосылка эффективной рекламы.
Ситуационный анализ.
Тема 2. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Основные формы маркетинговых коммуникаций и их характеристики. Понятие
интегрированных маркетинговых коммуникаций. Роль рекламы внутри маркетинговой
программы. Задачи рекламного менеджмента. Специфика паблик рилейшенз и их
взаимосвязь с рекламой. GR- коммуникации и лоббирование. Стимулирование
потребителя. Стимулирование торговли. Директ-маркетинг. Реклама розничной
торговли. Мерчандайзинг и POS-реклама. Маркетинговые акции (выставки, ярмарки,
презентации), спонсорство, сувениры и т.д. Событийный и спортивный маркетинг.
Размещение продукта.
Тема 3. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций
Процесс рекламной деятельности, основные его этапы. Роль рекламы в современном
мире. Реклама как атрибут современного бизнеса. Реклама как вид бизнеса. Реклама
как элемент культуры. Влияние рекламы на формирование массового и
индивидуального сознания. Функции и цели рекламы. Взаимосвязь рекламных и
маркетинговых целей. Рекламный процесс как система. Коммуникативная природа
рекламной деятельности. Модель рекламной коммуникации. Товарная и имиджевая
реклама. Социальная и политическая реклама. Средства и виды рекламы. Понятие
целевой аудитории рекламы. Основные подходы в международном рекламном
менеджменте: унификация и специализация. Региональные особенности и их учет.
Особенности рекламной деятельности на российском рынке. Тенденции развития
рекламы.
Тема № 4. Рекламные агентства и рекламные службы
Рекламное агентство как система. Роль и функции рекламных агентств. Виды
рекламных агентств. Персонал и организационная структура рекламного агентства.
Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства с позиции теории
управления. Оплата услуг. Привлечение клиентов. Управление кадрами в рекламном
агентстве. Административный и креативный менеджмент. Выбор рекламного
агентства. Задачи рекламной службы предприятия. Рекламная активность фирмы.
Сравнение возможностей рекламных агентств и рекламных служб организаций.
Структура и функции рекламной службы. Менеджер по рекламе и его обязанности.
Роль менеджера торговой марки в рекламной деятельности.
9
Тема № 5. Социально-этическое и правовое регулирование рекламной
деятельности в СМИ
Необходимость социально-этического и правового регулирования. Саморегулирование
рекламной деятельности. Международный опыт социально-этического регулирования.
Социально-этические аспекты рекламы в современной России. Этические проблемы
психологических воздействий в рекламе. Этические принципы рекламной
деятельности. Нормативная база правового регулирования рекламной деятельности.
Федеральный закон «О рекламе». Общие и специальные правовые требования к
рекламе. Ненадлежащая реклама и ее виды. Ответственность рекламодателей,
рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Порядок контроля за
соблюдением законодательства о рекламе. Правовое положение субъектов рекламной
деятельности. Порядок заключения договоров на выполнение рекламных работ и
оказание рекламных услуг. Авторское право в рекламе.
Тема № 6. Стратегическое планирование рекламной деятельности
Разработка рекламной концепции и стратегии организации. Сущность и цели
планирования. Взаимосвязь с маркетинговыми стратегиями. Понятие стратегического
менеджмента в рекламе – ориентация на решение долговременных задач, разработка
долгосрочных планов. Понятие и содержание рекламной стратегии предприятия. Этапы
стратегического планирования. Цели рекламы. Функции и виды целей. Определение
конкретных целей рекламы. Сроки стратегического планирования и корректировка
рекламной стратегии. Порядок действий при организации планирования.
Тема № 7. Реклама в прессе и печатная реклама
Понятие и виды медийной рекламы. Обзор рекламного медиарынка России.
Особенности рекламы в прессе. Восприятие рекламного сообщения в прессе.
Сравнение рекламных возможностей газет и журналов. Специфика рекламноинформационных изданий. Виды рекламных сообщений в прессе. Типовая структура
рекламного модуля. Модульная и статьевая реклама. Место рекламного сообщения на
полосе. Обложка и рекламная полоса в журнале. Критерии выбора издания
рекламодателем. Виды и особенности печатной рекламы. Основные носители печатной
рекламы: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги. Требования к оригиналмакету. Использование печатной рекламы в маркетинговых мероприятиях.
Тема № 8. Телевизионная и радиореклама
Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды телевизионной
рекламы. Этапы создания телевизионной рекламы. Основные творческие приемы при
производстве рекламных роликов. Медиаизмерения. Стоимость рекламного контакта.
Оплата размещения рекламы. Прайм-тайм. Спонсорство. Особенности рекламы на
федеральных и региональных каналах. Рекламные видеофильмы. Характеристики
аудиорекламы. Особенности радио как средства рекламы. Возможности и ограничения
радиорекламы. Использование радиорекламы в сочетании с другими видами рекламы.
10
Тема № 9. Наружная реклама и реклама на транспорте и в Интернет
Наружная реклама: понятие и основные цели. Носители наружной рекламы.
Требования к рекламному сообщению в наружной рекламе. Использование наружной
рекламы в сочетании с другими видами рекламы. Реклама на транспорте:
преимущества и органичения. Виды рекламоносителей на транспорте. Особенности
ценообразования в наружной рекламе. Реклама в местах продаж. Мерчендрайзенг.
Динамика развития интернет-рекламы. Особенности Интернет-аудитории. Виды и
особенности рекламы в сети Интернет. Баннерная реклама. Реклама через поисковые
системы. Продвижение корпоративного сайта. Проблема спама. Реклама в сетевых
СМИ.
Тема № 10. Рекламные мероприятия в промоушен
Взаимосвязь рекламных мероприятий и мероприятий BTL. Прямая почтовая рассылка.
Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы. Работа со списками
рассылки. Поводы для организации рассылки. Требования к рекламноинформационному письму.
Сувенирная реклама, основные виды и цели. Выставка как комплексное рекламное
мероприятие. порядок подготовки и работы на выставке. Контекстная реклама в кино,
телефильмах и прессе. Сравнительная характеристика средств размещения рекламы.
Критерии выбора видов рекламы и средств ее размещения.
Тема № 11. Рекламное сообщение
Рекламное сообщение, его основные элементы. Текстовые, выразительные и
оформительские элементы рекламного сообщения. Требования к рекламному
сообщению. Стратегии создания рекламного сообщения. Разработка идеи. Текст, его
виды и структура (слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза).
Управление вниманием. Психологические особенности восприятия. Понятие и виды
психологического влияния. Учет психологических факторов при создании рекламных
сообщений. Привлечение внимания и его удержание. Обеспечение запоминаемости.
Обеспечение воздействие на поведение. Приемы увеличения эффективности
сообщения. Композиция и месторасположение текста. Выбор и согласование
визуального ряда (шрифты, изображения). Координация деятельности различных
специалистов в ходе создания рекламного обращения. Техническое задание на
разработку
рекламы.
Тестирование
и
оценка
рекламных
обращений.
Дисфункциональные эффекты в рекламе и пути их преодоления.
Тема № 12. Сегментация и позиционирование
Понятие сегментации. Стратегия концентрации и стратегия дифференциации.
Эффективность сегментов. Априорная и эмпирическая сегментация. Критерии
априорной сегментации. Методы изучения целевой аудитории. Психографический
подход. Системы VALS и VALS 2. Европейская система сегментации. Охват целевых
сегментов: контролируемый охват и самовыбирающийся потребитель. Сущность и
стратегии позиционирования. Анализ восприятия конкурентов. Многомерное
шкалирование. Построение карт восприятия. Принятие решения о позиционировании.
11
Тема № 13. Подготовка и проведение рекламной компании
Понятие и виды рекламных кампаний. Этапы проведения рекламной компании.
Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства (СМИ) при разработке
рекламных кампаний. Бриф. Цель рекламной кампании. Переменные рекламного
отклика. Подход DAGMAR. Модель AIDA. Концепция товара и разработка рекламной
идеи. Планирование рекламных мероприятий во времени. Выбор рекламной тактики.
Различные схемы охвата целевой аудитории. Обоснование выбора средств рекламы.
Определение оптимальной частоты повторения рекламы. Работа со СМИ. Понятие
рейтинга СМИ. Медиапланирование. Принятие решения о календарном плане и
интенсивности подачи рекламы. Покупка рекламных ресурсов и организация работы.
Анализ достигнутых результатов.
Тема № 14. Рекламный бюджет и эффективность рекламы
Факторы, влияющие на размер бюджета. Теоретическая основа принятия решения о
величине рекламного бюджета. Анализ по предельным экономическим показателям.
Подходы к определению рекламного бюджета. Рекламный бюджет новой товарной
категории, новой торговой марки, устоявшейся марки. Эффективность рекламы и
проблема ее оценки. Исследования эффективности рекламных сообщений.
Превентивные допрокатные тесты эффективности рекламного продукта. Способы
оценки эффективности проведенной рекламной компании. Экономические и
коммуникативные факторы эффективности. Экономическая эффективность и ее
критерии. Критерии коммуникативной эффективности рекламы (переменные
рекламного отклика). Оценка эффективности видов и средств (носителей) рекламы.
Отчет о проведении рекламной компании.
12
IV. ЛИТЕРАТУРА
Основная
1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс,
2004.
2. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. –
М.: Гелла-Принт, 2004.
3. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные
технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб: Издво Гуманитарного университета профсоюзов, 2005.
4. Шарков Ф.И. Управление
Академический проект, 2006.
маркетинговыми
коммуникациями.
–
М.:
Дополнительная
1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. –
М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной
деятельности. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003.
4. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание
рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс,
2005.
5. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
6. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. – М.:
МарТ, 2004.
7. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
8. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
9. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. Рекламная коммуникация. –
М.: Дашков и К, 2002.
10. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – Изд-во: Маркет СД,
2002.
11. Семенов Б. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. – М.: Маркетинг, 2001.
12. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. Практическое
пособие. – М.: Гелла-принт, 2004.
13. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальный мифы. – СПб.:
Питер, 2005.
14. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005.
15. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.
16. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для
студентов и преподавателей, специалистов в области маркетинга, рекламы,
менеджмента. – М.: Юнити, 2003.
13
V. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Тема № 6. Реклама как элемент маркетинга
Семинар проводится по проблемам тем 1-6. Основная учебная цель семинара
состоит в уяснении обучаемыми особенностей маркетингового подхода к организации
бизнеса и социальной среды и роли рекламы в современном мире. Следует обратить
внимание на развитие у студентов начальных навыков самостоятельной
исследовательской работы, публичного выступления и научного спора. Необходимо
нацелить обучаемых на применение маркетинговых понятий при анализе актуальных
проблем рекламы и современного бизнеса.
Занятие организуется в виде развернутой беседы. Студенты выступают с заранее
подготовленными сообщениями, после которых организуется групповое обсуждение.
Полное раскрытие проблем семинара добиваться постановкой наводящих вопросов.
Поощрять самостоятельность суждений, учить делать выводы для практической
деятельности. После завершения обсуждения каждого из вопросов подводить краткий
итог и делать плавный переход к следующей проблеме. В ходе семинара допускается
выступления студентов с заранее подготовленными рефератами.
Вопросы для обсуждения
1.
2.
3.
4.
5.
Сущность и содержание маркетинга.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Роль рекламы в современном мире.
Современный рекламный бизнес в России.
Рекламная стратегия как элемент маркетингового планирования.
Литература:
1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс,
2004.
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. –
М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной
деятельности. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003.
4. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. –
М.: Гелла-Принт, 2004.
5. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание
рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс,
2005.
6. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
7. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные
технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб: Издво Гуманитарного университета профсоюзов, 2005.
8. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. Рекламная коммуникация. –
М.: Дашков и К, 2002.
9. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – Изд-во: Маркет СД,
2002.
10. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005.
11. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.
12. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для
студентов и преподавателей, специалистов в области маркетинга, рекламы,
менеджмента. – М.: Юнити, 2003.
14
Тема № 11. Виды и содержание рекламной коммуникации
Семинар подводит итог изучению тем 7-11. Занятие рекомендуется проводить
методом командных презентаций. Учебная группа делится на команды (по каждому из
учебных вопросов). Команды выступают последовательно: по своему вопросу они
разбирают теоретические положения, показывают подобранную литературу,
демонстрируют примеры различных видов рекламы, стратегии создания рекламного
сообщения. Представители других команд задают уточняющие вопросы. Организуется
спор команд по заранее заготовленным дискуссионным вопросам, решение
ситуационных заданий (кейсов). В ходе занятия необходимо добиваться того, чтобы
студенты соотносили личный опыт восприятия рекламных сообщений с новыми
теоретическими знаниями, умели вырабатывать рекомендации по оптимизации
рекламы.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Вопросы для обсуждения:
Реклама в прессе и печатная реклама.
Телевизионная реклама и реклама на радио.
Реклама в Интернет.
Наружная реклама.
Реклама и промоушен.
Стратегии рекламного обращения.
Литература:
1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс,
2004.
2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.
3. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. –
М.: Гелла-Принт, 2004.
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
5. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальный мифы. – СПб.:
Питер, 2005.
6. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005.
7. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. – М.:
Академический проект, 2006.
8. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.
9. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. – М.:
Изд-во Международного института рекламы, 2001.
Тема № 12. Сегментация и позиционирование
Семинар проводится по теме 12 и ставит своей целью закрепить полученные
знания, помочь разобраться в сложных вопросах, достигнуть понимания возможностей
использования знаний в профессиональной деятельности журналиста. Занятие
рекомендуется проводится методом «круглого стола», что позволяет развивать
активность и самостоятельность мышления, навыки коммуникации обучающихся. В
ходе работы организуется групповое решение ряда задач сегментирования и
позиционирования.
Вопросы для обсуждения:
1. Виды и критерии сегментирования.
15
2. Психографические исследования потребителей.
3. Системы сегментирования.
4. Пути позиционирования органа массовой информации.
Литература:
Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.
Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.:
Гелла-Принт, 2004.
Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для студентов и
преподавателей, специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента. – М.:
Юнити, 2003.
Гордасевич А.А. Эффективная реклама: шаг за шагом. Учебное пособие. - М.: МАЭП:
Калита, 2001.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2000.
Тема № 14. Организация рекламной деятельности
Семинар проводится по темам 13 и 14 в форме деловой игры, целью которой
является углубить полученные знания и научить студентов применять их в ходе
организации рекламной деятельности. В начале, заслушивается доклад,
подготовленный одним из студентов и задающий проблемное поле для обсуждения.
Затем, группа разбивается на команды, каждая из которых получает ситуационное
задание (кейс), содержащее описание конкретной ситуации и предполагающее решение
ряда задач: определение цели рекламной кампании, последовательности действий по ее
организации, выбора и обоснования стратегий создания и размещения рекламного
сообщения, оценки эффективности рекламы и т.д.. В командах организуется
обсуждение («мозговой штурм») и поиск путей решения задач. Затем команды
осуществляют презентацию своих решений. После этого организуется обмен мнениями
по высказанным предложениям. Преподаватель участвует в дискуссии наравне с
прочими участниками, следя за тем, чтобы обучаемые переводили трудности в
мыслительный план и привлекали теоретические понятия для исследования
затруднений. При необходимости, следует корректировать высказывания студентов и
активизировать обсуждение подчеркиванием спорных и противоречивых моментов.
1.
2.
3.
4.
5.
Вопросы для обсуждения:
Определение целей рекламной кампании.
Этапы проведения рекламной кампании (на конкретном примере).
Методы формирования рекламного бюджета.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы.
Оценка экономической эффективности рекламы.
Литература:
1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс,
2004.
2. Гольман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. –
М.: Гелла-Принт, 2004.
16
3. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание
рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс,
2005.
4. Коханенко А. Имидж рекламных персонажей. Реклама и журналистика. – М.:
МарТ, 2004.
5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
6. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные
технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб: Издво Гуманитарного университета профсоюзов, 2005.
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
8. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. Рекламная коммуникация. –
М.: Дашков и К, 2002.
9. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – Изд-во: Маркет СД,
2002.
10. Семенов Б. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. – М.: Маркетинг, 2001.
11. Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. Практическое
пособие. – М.: Гелла-принт, 2004.
12. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями. – М.:
Академический проект, 2006.
17
VI. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ
Учебная дисциплина «Реклама в системе маркетинга» вводит студентов в
проблемное поле маркетинга и рекламы, вооружает обучаемых терминологией,
используемой в современном бизнесе и менеджменте, формирует аналитическое
мышление и системный подход будущих журналистов. Помимо основных
дидактических задач, в ходе преподавания дисциплины следует стремиться к:
 формированию
маркетинговой
профессиональной
позиции,
клиентцентрированного подхода, ориентации на потребности и ценности людей;
 раскрытию социальной значимости рекламы, формированию у студентов
уважительного отношения и интереса к рекламной деятельности;
 привитию социальной ответственности, формированию этической позиции в
профессиональной деятельности, связанной с воздействием на сознание и
поведение людей.
Содержание занятий по дисциплине, а также методика их подготовки и
проведения должны соответствовать основным задачам курса. Ведущими видами
занятий для данного курса являются лекции, семинары и систематическая
самостоятельная работа студентов над рекомендованной литературой и материалами
лекции.
Лекции должны давать систематизированные основы научных знаний по
дисциплине, раскрывать состояние и перспективы развития рекламы, концентрировать
внимание обучающихся на сложных и узловых вопросах. Лекции следует излагать в
описательно-иллюстративном (традиционном) или в проблемном стиле: ставить
вопросы и предлагать подходы к их решению. Необходимо стимулировать активную
познавательную деятельность и интерес к дисциплине, формировать творческое
мышление. Прибегать к противопоставлениям и сравнениям, делать обобщения.
Изложение следует сопровождать примерами из жизни обучаемых, практики
бизнеса и современными фактами общественной жизни. Теоретические концепции
целесообразно иллюстрировать результатами исследований. В лекциях использовать
слайды, фрагменты из литературы, публикаций СМИ, рекламные образцы и ролики.
Сложные абстрактные положения раскрывать с опорой на схемы. Для раскрытия
динамических связей и придания лекции непосредственного, «живого» характера
рекомендуется использовать доску.
При чтении лекции желательно опираться на знания и личный опыт обучаемых.
Следует обязательно раскрывать личностную значимость каждой темы для студентов.
Стимулировать их мыслительную деятельность, раскрывая взаимосвязи между
различными явлениями, указывая на теоретические противоречия. Вопросы,
предлагаемые аудитории для размышления должны побуждать обучаемых
использовать имеющиеся теоретические знания из других дисциплин подготовки.
Демонстрировать логику вывода, приемы умственной деятельности, давать пример
рефлексии. Принимать меры к поддержанию внимания: задавать контрольные вопросы,
использовать интонационное и темповое выделение и др.
Лекции должны внушать обучаемым уверенность в необходимости
использования научных знаний в практической деятельности. В конце лекции делать
выводы, ставить задачи на самостоятельную работу. Давать методические советы по
организации самостоятельной работы студентов. Ставить задачи по наблюдению и
анализу за рекламной коммуникации в ходе повседневной жизни – на улице, в
транспорте, при чтении газет и журналов, просмотре телепрограмм.
Семинары проводить методами развёрнутой беседы, дискуссии, круглого стола,
конференции, деловой игры. Подготовка студентов к семинару осуществляется на
18
основе задания (плана семинара), которое разрабатывается преподавателем. Задание
(план семинара) должно быть заранее доведено до обучающихся.
В начале семинара следует оценивать готовность аудитории, проведением
устного или письменного опроса (теста). Полное раскрытие проблем семинара
добиваться постановкой наводящих вопросов. Поощрять самостоятельность суждений,
учить делать выводы для практической деятельности. Следует обратить внимание на
развитие у студентов начальных навыков самостоятельной исследовательской работы:
поиска, подбора и реферирования литературы, сопоставления различных подходов,
критического анализа и научного спора. Необходимо добиваться того, чтобы студенты
соотносили предшествующий личный опыт с новыми знаниями, умели вырабатывать
рекомендации по оптимизации рекламной коммуникации. Отдельной задачей семинара
является формирование коммуникативной компетентности студентов: умения
публично выступать, владеть приемами активизации внимания аудитории, грамотно и
убедительно излагать свою точку зрения. В ходе семинара допускается выступления
студентов с заранее подготовленными рефератами.
С целью выработки умения применять теорию для решения практических задач,
разрабатывать рекомендации по оптимизации рекламы, целесообразно включать в
семинары обсуждение о разработку заданий (кейсов). Важно, чтобы такая работа
формировала конкретные навыки: студенты должны практически действовать, а не
обсуждать как можно было бы действовать.
Самостоятельная работа студентов имеет целью закрепление и углубление
полученных знаний и навыков, подготовку к предстоящим занятиям и экзамену
(зачету) по дисциплине, а также формирование самостоятельности в поиске и
приобретении новых знаний. В ходе самостоятельной подготовки студенты знакомятся
с рекомендованной литературой, конспектируют источники, дополняют конспект
лекций, используют мультимедийные обучающие программы, решают ситуационные
задачи и отвечают на контрольные вопросы, готовят рефераты, презентации и
демонстрационный материал для выступления на семинарах. Следует всячески
подчеркивать ценность систематической самостоятельной работы, побуждать
студентов к отражению в конспектах (рабочих тетрадях) результатов самостоятельной
работы. Необходимо побуждать обучаемых к систематическому использованию
ресурсов библиотеки МАБиУ, научных библиотек города Москвы, научнообразовательных порталов в интернете.
Следует осуществлять регулярные контакты с преподавателями других учебных
дисциплин, ведущих занятия с данным потоком (учебной группой), руководством
кафедры и института для согласования усилий в учебно-воспитательной работе.
Преподаватель обязан осуществлять текущий контроль успеваемости в целях
для проверки хода и качества усвоения учебного материала, стимулирования учебной
работы студентов и совершенствования методики проведения занятий. Он может
проводиться в ходе лекций и семинаров в форме избранной преподавателем
(письменные или устные ответы на контрольные вопросы, тест, беседа, результаты
выступлений на семинарах, выполнение практических заданий и др.). Рекомендуется
оценивать в ходе семинаров всех студентов. Результаты текущего контроля
успеваемости следует отражать в журнале учета учебных занятий.
Завершается изучение дисциплины «Реклама в системе маркетинга» сдачей
зачета с оценкой. Заведующий кафедрой по представлению преподавателя вправе освободить от сдачи зачета с оценкой по дисциплине студентов успешно освоивших
учебную программу и показавших отличные знания по результатам текущего контроля,
с выставлением им за оценки «отлично».
19
VII. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ СТУДЕНТОВ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
На изучение дисциплины «Реклама в системе маркетинга» учебным планом
отводится не так уж много времени. При изобилии теорий, практических школ и
подходов, это приводит к высокой концентрированности занятий. Лекции не
полностью раскрывают все содержание имеющихся подходов, а, по сути, имеют
установочный характер, дают лишь обобщенные направления исследований рекламы и
маркетинга. Короткая информация о проведенных исследованиях служит для
иллюстраций теоретических подходов. Вопросы, выносимы на семинарские занятия
касаются только самых важных тем и оставляют в стороне многие другие интересные
проблемы. Поэтому, успешное овладение знаниями в области рекламы предполагает
интенсивную работу на аудиторных занятиях и систематическую самостоятельную
работу.
Знание теоретических («книжных») положений – это не цель учебы, а всего
лишь средство достижения главной цели – умения разбираться в реальных бизнес и
социальных процессах. Поэтому нет смысла в механическом заучивании учебного
материала из книг и лекций. При работе на лекции, при чтении книги студенту
необходимо постоянно мысленно соотносить научные знания со своими наблюдениями
и мыслями, пытаться ответить на вопросы «Как может объяснить эта теория успех
одних предприятий на рынке и неудачу других…?», «Что, исходя из полученных мною
знаний, можно сделать, чтобы улучшить…?». Каждое новое теоретическое положение
следует оценить: «Зачем мне это надо знать? Какую пользу может принести мне это
знание?». Важно понять, что любая тема по дисциплине имеет личностный смысл.
У дисциплины «Реклама в системе маркетинга» есть одно важное
преимущество: область практического приложения находится «под рукой», достаточно
взглянуть вокруг, чтобы проверить, как действуют принципы рекламы и маркетинга,
как реализуются различные виды рекламной коммуникации. Поэтому, необходимо
сопоставлять изученное с собственным опытом, стремиться толковать наблюдения за
экономической и политической жизнью с точки зрения полученных знаний. В решении
этой задачи помогу примеры, приводимые на лекциях и в учебниках, ситуационные
задачи на семинарах. Целесообразно реализовывать принцип: «От лекции – к
литературе, а от нее – к практике». При чтении учебников и других книг целесообразно
опираться на информацию, полученную на лекциях, отталкиваться от них при поиске
нужных книг.
Реклама и маркетинг – это динамичные отрасли знания, в которых нет
устоявшихся теоретических схем. Поэтому следует быть готовым, что разные учебники
по-разному трактуют те или иные положения. Как правило, все учебники и учебные
пособия имеют авторских характер. Разнообразие мнений, толкований, классификаций
не должны смущать студента. Наоборот, обнаружив такое разномыслие нужно
внимательно сопоставить различные подходы и принять решение: какой из них в
большей степени импонирует читателю и почему. Целесообразно сочетать
преимущества разных учебников: взяв за основу систематизированный подход
отечественных авторов (Ф.И. Шарков, Г.А. Васильев), дополнять его яркими фактами и
примерами из американских учебников (Д. Огилви, К.Хопкинс).
Следует научиться слушать и конспектировать лекции, так как лекция –
живое слово преподавателя, ученого и практика. Слушая лекцию, необходимо вести
конспект. Существует две распространенные ошибки: лихорадочное, малоосмысленное
конспектирование всего, что произнес лектор и записывание только отдельных
определений, которые лектор предложит записать. Оптимальной является методика
20
конспектирования, когда студент с ручкой наготове внимательно слушает лектора,
вникая в ход его мыслей. Каждая прозвучавшая мысль должна быть занесена в
конспект, но в сжатой «концентрированной» форме, желательно своими словами (и
даже символами). По поводу мысли, изложенной лектором, студент может кратко
пометить свою собственную мысль или возникший вопрос. Если преподаватель рисует
схему – надо попытаться ее воспроизвести, возможно, даже дополнив ее положениями,
которые преподаватель высказал устно. Если лекция сопровождается презентацией
PowerPoint, при конспектировании старайтесь ориентироваться не только на
предлагаемые приемы визуализации, а изобретайте собственные визуализации
сказанного лектором. Обязательно следует оставлять место для последующей
отработки конспекта в часы самостоятельной работы.
Самостоятельная работа с конспектом лекции имеет несколько целей. Первая
– вспомнить, что говорилось на лекции; вторая – дополнить конспект примерами,
идеями, цитатами, подкрепляющими и развивающими то, что было услышано на
лекции, указать ссылки на найденную литературу по вопросу; третья – поиск того, что
в краткой лекции было отмечено, но не раскрыто. В последнем случае конспект служит
путеводителем, ориентирующем в дальнейшей работе: какую литературу следует
найти, какие конкретные вопросы следует изучить более глубоко. Отрабатывая
конспект лекции, делая выписки из книг, теоретические положения следует
прокомментировать, записывая свои собственные мысли по этому поводу. Многие
студенты используют при отработке конспекта цветные ручки и маркеры: выделяя
главное и второстепенное, определения, классификации и функции явлений и пр.
«Расцвечивая» таким образом текст, можно добиться наглядности, удобства в работе,
быстрого и устойчивого запоминания материала.
Чтение учебника – важная часть самостоятельной учебы. Основная функция
учебника - ориентировать студента в системе знаний, умений и навыков, подобранных
в соответствии с учебной программой. Учебник очерчивает некий круг обязательных
знаний по предмету, не претендуя на их глубокое раскрытие и доказательство. Дело
студента - взять их к сведению, чтобы потом разобраться в рекомендованной
литературе и в том, чего нет в учебнике.
Следует тщательно готовиться к семинарам. Подготовка к семинару включает
кроме отработки конспекта лекции, поиск литературы (по рекомендованным спискам и
самостоятельно), подготовку в тетради заготовок для выступлений по вопросам,
выносимым для обсуждения. Такие заготовки могут включать цитаты, факты,
сопоставление различных позиций, собственные мысли студента и примеры из жизни.
Если проблема заинтересовала студента, он может подготовить реферат или эссе и
выступить с ним на семинаре. Очень хорошо, если выступление на семинаре студент
будет сопровождать специально подготовленной мультимедийной презентацией,
например, в формате PowerPoint. Навыки подготовки презентации и выступления
весьма ценятся в современном бизнесе.
Семинар, это, прежде всего, дискуссия, обсуждение. Значит, студент должен не
только внимательно слушать выступающих, но и стараться высказать свое мнение,
уточнить, задать вопрос, при необходимости поправить выступающего.
Итак, подведем итог: обучение в вузе не есть «переливание» знаний от
преподавателя к студенту. На самом деле, знания не передаются, они вырабатываются.
Задача преподавателя - создать условия, показать, научить как формировать знания.
Задача студента – путем напряженной, кропотливой работы сформировать у себя
знания и освоить способы профессионального мышления, развить свою личность.
21
VIII. ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ РЕФЕРАТОВ
1. Динамика рекламы в прессе в России.
2. Динамика рекламы на телевидении в России.
3. Маркетинговые коммуникации как сфера развития предприятия.
4. Обзор интернет-ресурсов по проблеме рекламы.
5. Обзор рекламно-информационных изданий.
6. Организация и проведение рекламной кампании конкретного органа массовой
информации.
7. Организация и проведение рекламной кампании конкретного предприятия.
8. Организация и управление рекламной деятельностью предприятия.
9. Особенности организации наружной рекламы на российском рынке.
10. Оценка эффективности рекламы органа массовой информации.
11. Приемы позиционирования в рекламе газеты (журнала).
12. Проблемы и перспективы рекламы в Интернете.
13. Работа рекламных агентов на российском рынке.
14. «Рекламные войны»: причины, средства и пути предупреждения.
15. Рекламный бюджет и его оптимизация.
16. Сегментация аудитории СМИ.
17. Современная реклама на Западе и в России: общее и особенное.
18. Современные методы стимулирования сбыта и продаж и особенности их
применения на российском рынке.
19. Современный рекламный рынок России.
20. Социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребителя.
21. Стратегии создания рекламных сообщений.
22. Стратегическое планирование в рекламе.
23. Структура и задачи рекламной службы на предприятии.
24. Структура и организация работы рекламного агентства.
25. Формирование и продвижение корпоративного имиджа.
22
IX. ПРИМЕРЫ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ И ЗАДАНИЙ
1. Телевидение и радио можно использовать для эффективного охвата конкретных
потребительских групп. Как бы вы организовали использование этих средств рекламы
для охвата аудитории:
а) подростков;
б) домохозяек;
в) служащих;
г) работников сельского хозяйства?
2. Объем реализованных тиражей федеральной газеты в городах А, Б, В, выбранных
для эксперимента, составлял 32000 экземпляров до начала рекламной кампании и 61000
экземпляров после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж
составлял 46000 экземпляров в первом периоде и 48300 экземпляров во втором. Какую
часть прироста тиража можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с
помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической
эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условия расхода на
рекламу.
3. На каких мотивах и почему будут строить свою коммуникационную политику:
 поставщик электроэнергии;
 автомобильный дилер;
 медицинская ассоциация;
 производитель электробытовых товаров.
4. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного
ролика (товар по выбору).
5. Выберите журнал для наиболее целесообразного размещения рекламы:
 детской электромеханической игрушки;
 мужской сорочки модных расцветок;
 фотокамеры из пластмассы ярких цветов, с простым управлением;
 качественной и дорогой фотокамеры с большим количеством функций;
 услуги дополнительного медицинского страхования;
 военной службы по контракту;
 сети компьютерных магазинов.
6. Какие различия между японскими и американскими туристами вы бы
порекомендовали учитывать при разработке рекламной кампании российского города?
7. Приведите примеры современных рекламных кампаний, направленных на получение
поведенческих реакций. Определите цель каждой реализуемой кампании. Как можно
измерить уровень достижения поставленной цели?
23
8. Исследуйте имеющийся у вас образец рекламного сообщения (почтовая реклама,
печатная реклама, рекламный модуль в газете и т.д.). Рассмотрите каждый элемент
рекламного сообщения и обдумайте роль каждого из них в воздействии на потребителя.
9. Выберите рекламные объявления двух розничных торговцев товарами различных
категорий и рассмотрите их достоинства и недостатки с точки зрения: а) создания
имиджа магазина; б) увеличения продаж в ближайшей перспективе. Если вы
производитель и от вас требуют увеличить скидки на совместную рекламу, какое из
рассмотренных объявлений было бы выгоднее для вас? Почему?
10. Выберите любую марку. Разработайте для нее комплексный план маркетинга,
включающий рекламу, прямой маркетинг и стимулирование продаж. Точно
определите, почему, для какой цели и в какой последовательности используется
каждый элемент. Покажите, какой вклад вносит каждый элемент в общий имидж марки
и обоснуйте вашу точку зрения.
11. В каком случае максимизирование напоминания является основной целью
рекламы? Когда уместнее максимизировать привлекательность самой рекламы
(используя известных сторонников, музыку или юмор)? Когда обе эти стратегии
неприемлемы? Можете ли вы привести примеры рекламы с уместными и неуместными
для них стратегиями?
12. Укажите для каждого из следующих продуктов, при каких обстоятельствах, если
таковые существуют, аудитория будет вовлечена в активный поиск, пассивный поиск
или пассивное внимание.
 Автомобили
 Зубная паста
 Сахар
 Бетономешалки
 Виды бизнеса
 Поздравительные открытки
 Компьютеры
13. Осуществите исследование отношения к марке, используя методику прямого
измерения:
 Из всех имеющихся марок эта — лучшая.
 Мне очень нравится эта марка, но есть и другие, такие же хорошие.
 Мне нравится эта марка, но другие марки лучше.
 Эта марка приемлема, но большая часть других — лучше.
 Я не могу сказать, чтобы мне нравилась эта марка, так же как и не могу сказать,
что она мне не нравится, у нее нет особых преимуществ.
 Мне не очень нравится эта марка, хотя она и не так уж плоха.
 Мне совсем не нравится эта марка — она одна из самых плохих.
Раздайте этот перечень двадцати—тридцати своим друзьям с просьбой оценить пять
торговых марок одного класса. Как распределятся их мнения? Как вы это объясните?
14. Подумайте о каком-нибудь товаре, который вы намеревались купить. О чем прежде
всего вы думаете, рассматривая возможность покупки: о желаемых свойствах и
полезных качествах, или о торговых марках, обладающих этими свойствами? Все ли
24
люди рассуждают в такой же логической последовательности? Если да, то почему?
Если нет, то почему?
15. Найдите примеры телевизионной или печатной рекламы, направленной на
пробуждение чувств. Проанализируйте, как такая реклама действует. Какие чувства
можно вызвать с ее помощью? Как эти чувства помогут марке? Помогает ли реклама
создать ассоциацию между маркой и чувствами? Как бы вы изменили рекламу? ,
16. Какие характеристики рекламной аудитории могут помочь в предсказании
эмоциональной реакции на рекламу? Какова должна быть ситуация, в которой
запомнившиеся отношения повлияют на эмоциональную реакцию?
17. Какую рекламу вы считаете привлекательной? Почему? Что делает рекламу
привлекательной? При каких условиях реклама будет эффективной, даже если она
вызывает неприязнь?
18. Проклассифицируйте такие продукты, как машины, ювелирные изделия, сигареты,
пищу, домашнюю мебель, мотоциклы относительно того, используется в их рекламе
процесс размышления или чувства. В пределах каждого класса разделите их на
продукты низкой и высокой заинтересованности.
19. Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные
с индивидуальностью каждой из них: Затем проанализируйте, как реклама и другие
элементы маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности
торговой марки.
20. Составьте перечень из пяти категорий товаров или услуг, торговую марку которых
покупатели будут выбирать, основываясь, главным образом, на ее индивидуальности.
Затем подумайте, в чем эти категории схожи и сделайте выводы.
25
X. ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
1. Основной документ, регламентирующий рекламную деятельность в России:
a) Конституция России;
b) Международный кодекс рекламной практики;
c) Закон о рекламе;
d) Закон о защите прав потребителей.
2. Маркетинг – это:
a) система исследовательской и управленческой деятельности, ориентированной на
максимизацию доходов предприятия путем всестороннего учета рыночных
факторов и более полного удовлетворения потребностей получателей товаров
(услуг) в их характеристиках и способах получения;
b) система повышения конкурентоспособности предприятия в рыночной борьбе, за
счет эффективной рекламной политики и интенсификации предложения;
c) предпринимательская деятельность крупных предприятий, связанная с
производством и планированием движения товаров и услуг от производителя к
покупателю или потребителю;
d) система сбыта товара с целью максимизации получаемой прибыли, основанная
на преодолении неблагоприятных рыночных факторов и игнорирования
реальных потребностей конкретных потребителей товара (услуги).
3. Наиболее верная формулировка цели рекламной кампании:
a) расширение рынка сбыта, выход на новые рынки;
b) борьба с конкурентами, уменьшение торговых издержек;
c) повышение узнаваемости марки, формирование осведомленности и
эмоционального отношения;
d) интенсификация прибыли рекламодателя, увеличение торгового оборота,
снижение затрат на продвижение товара.
4. Комплекс маркетинга включает в себя:
a) товар, цену, распределение и продвижение;
b) производственные подразделения, отдел сбыта, рекламный отдел и
бухгалтерию;
c) рекламу, связи с общественностью, спонсорство, директ-мейл, выставки;
d) анализ рыночной ситуации, продвижение товара или услуги, оценку
эффективности.
5. Бренд
a) эмоционально окрашенный образ товара, услуги или компании в сознании
целевой аудитории, отличающий их от конкурентов и определяющих отношение
и поведение потребителей;
b) клеймо, торговая марка, создаваемая с целью идентификации товара или услуги
и отличения их от товара (услуги) конкурентов;
c) способ позиционирования товара, услуги или компании на рынке;
d) маркетинговое понятие, отражающее престижность, притягательность товара
или услуги.
26
6. Интегрированные маркетинговые коммуникации
a) концепция планирования, ориентированная на согласованное использование
различных видов маркетинговых коммуникаций, усиление коммуникативной
эффективности за счет координации всех сообщений для достижения единой
маркетинговой цели;
b) вид профессиональной деятельности, предполагающий компетентность
специалиста в сфере массовых коммуникаций, рекламы и PR;
c) способ разработки рекламных сообщений, предполагающий единство тестового,
графического и смыслового компонентов;
d) понятие отражающее взаимосвязь рекламы и маркетинговой деятельности в
условиях глобализации современного бизнеса и интеграции общественных и
экономических институтов.
7. Стимулирование потребителя
a) побуждение потребителя к пробной или повторной покупке с помощью купонов,
образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок;
b) побуждение потребителя к совершению покупки методами скрытого
(суггестивного) воздействия на подсознание человека;
c) воздействие на потребителя рекламных сообщений и PR-мероприятий;
d) стратегия создания рекламных сообщений, предполагающая использование
призывов, лозунгов, и императивных предложений.
8. Реклама
a) оплаченная информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
b) целенаправленное информирование потребителя о сущности товара (услуги) и о
конкретных предложениях рекламодателя;
c) информация, распространяемая в зарегистрированных в установленном
порядком СМИ, адресованная конкретной целевой аудитории и направленная на
увеличение продаж;
d) особым образом организованное скрытое воздействие на потребителя с целью
сформировать (изменить) его отношение к определенным товарам или услугам.
9. Реклама, представляющая общественные и государственные интересы и
направленная на достижение благотворительных целей:
a) Социальная реклама;
b) Надлежащая реклама;
c) Имиджевая реклама;
d) Спонсорство.
10. Рекламное агентство:
a) независимая организация, состоящая из творческих работников и коммерсантов,
которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу по заказу
рекламодателей;
b) юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное
приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
c) юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или)
распространение рекламной информации путем предоставления и (или)
27
использования имущества, в том числе технических средств радио- и
телевещания, а также каналов связи, эфирного времени, газетных или
журнальных площадей и иными способами;
d) организация координирующая изготовление рекламы на всех этапах,
контролирующая качество и сроки работ.
11. Баинговое агентство
a) агентство специализирующиеся на закупке рекламного пространства и времени
у средств доставки рекламы;
b) агентство интернет-рекламы;
c) агентство выполняющие творческие функции по заказу рекламодателя или
другого рекламного агентства;
d) рекламное агентство, изготавливающее рекламу для зарубежных заказчиков.
12. Медиапланирование
a) определение графика и средств размещения рекламы в соответствии с
концепцией рекламной кампании и рекламным бюджетом;
b) планирование рекламной кампании в средствах массовой информации;
c) планирование рекламы органа массовой информации;
d) определение эффективности проведенной рекламной кампании на телевидении.
13. Реклама которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с
находящимися в обороте товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими продавцами:
a) Недобросовестная реклама;
b) Недостоверная реклама;
c) Неэтичная реклама;
d) Ложная реклама.
14. Реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о
преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами,
которые произведены другими изготовителями или реализуются другими
продавцами
a) Недобросовестная реклама;
b) Недостоверная реклама;
c) Неэтичная реклама;
d) Ложная реклама.
15. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не
может превышать:
a) 10% времени вещания в течение часа;
b) 20% времени вещания в течение часа;
c) 15% времени вещания в течение часа;
d) 25% времени вещания в течение часа.
16. Типовая структура рекламного сообщения в прессе или в печатной рекламе:
a) слоган, основной рекламный текст, графический элемент, эхо-фраза, адресный
блок;
b) изображение товара, основной рекламный текст, адрес;
c) слоган, логотип, графический элемент, эхо-фраза, адресный блок;
28
d) описание товара, описание предложения, скидки, цена.
17. Реклама на бортах транспортных средств является:
a) рекламной на транспорте;
b) наружной рекламой;
c) интерактивной рекламой;
d) печатной рекламой.
18. За рекламу, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица,
в том числе конкурента, ответственность несет:
a) рекламодатель;
b) рекламопроизводитель;
c) ракламораспространитель;
d) федеральный антимонопольный орган;
19. За рекламу товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется
получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия
таких разрешений, ответственность несет:
a) рекламодатель;
b) рекламопроизводитель;
c) ракламораспространитель;
d) федеральный антимонопольный орган.
20. Эфирный рейтинг:
a) количественная оценка аудитории, смотрящей (слушающей) ту или иную
передачу;
b) обобщенная эмоциональная оценка рекламного ролика;
c) оценка рекламодателем перспективности того или иного средства
распространения рекламы;
d) количественная оценка эффективности демонстрации рекламного ролика,
выражаемая в числе установленных торговых контактов.
21. Сегментация:
a) выделение среди возможных или реальных потребителей подгрупп и учет
особенностей этих подгрупп в разрабатываемых маркетинговых программах;
b) распределение рекламного бюджета между несколькими средствами
распространения рекламы
c) распределение рекламного бюджета между несколькими торговыми марками
одного предприятия
d) выделение ключевых рекламных идей из всей совокупности возможных
предложений для потребителя.
22. Позиционирование:
a) формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории в целях
отличения от марок конкурентов;
b) занятие рекламодателем определенной позиции на рынке;
c) стратегия планирования рекламной кампании, предполагающая использование
новизны;
d) комплекс мероприятий по продвижению торговой марки на рынок.
29
23. Виды сегментации:
a) априорная и эмпирическая;
b) преобладающая и дополнительная;
c) вариационная и корреляционная;
d) интерактивная и статическая.
24. Рекламная кампания
a) комплекс скоординированных по месту, времени и интенсивности рекламных
мероприятий, направленных на достижение конкретной цели;
b) вся рекламная активность предприятия;
c) план рекламной деятельности, включающий основные мероприятия по
продвижению торговой марки;
d) часть маркетингового планирования, определяющая общие цели рекламы,
основные направления их достижения, место рекламной деятельности в
структуре маркетинговых коммуникаций.
25. Рекламная стратегия
a) комплекс скоординированных по месту, времени и интенсивности рекламных
мероприятий, направленных на достижение конкретной цели;
b) вся рекламная активность предприятия;
c) план рекламной деятельности, включающий основные мероприятия по
продвижению торговой марки;
d) часть маркетингового планирования, определяющая общие цели рекламы,
основные направления их достижения, место рекламной деятельности в
структуре маркетинговых коммуникаций.
26. Базовые показатели экономической эффективности рекламы:
a) динамика клиентов (покупателей), товарооборота, сбыта рыночной доли
прибыли;
b) прибыль, капитализация компании;
c) информированность о марке, знание марки, уровень побудительности,
эмоциональное ассоциирование;
d) стоимость, цена, качество, рентабельность.
27. Критерии коммуникативной эффективности рекламы (переменные
рекламного отклика):
a) динамика клиентов (покупателей), товарооборота, сбыта рыночной доли
прибыли;
b) стоимость, цена, качество, рентабельность;
c) информированность о марке, знание марки, уровень побудительности,
эмоциональное ассоциирование;
d) интерес потребителей к рекламе, призовые места на фестивалях и конкурсах
рекламы, положительные отзывы прессы.
28. Модель рекламного воздействия «внимание – интерес – желание – действие»
получила обозначение:
a) AIDA;
b) DAGMAR;
c) SWOT;
d) GRP.
30
29. Теоретическая основа принятия решения о величине рекламного бюджета:
a) анализ по предельным экономическим показателям;
b) теория максимальной полезности;
c) маркетинговый анализ;
d) SWOT-анализ.
30. В том, что реклама способствует росту общественного производства, объема
капиталовложений и числа рабочих мест, реализуется функция рекламы:
a) социальная;
b) экономическая;
c) информационная;
d) социально-психологическая.
31. В использовании средств и методов рекламы, позволяющем решать задачи
демонстрации преимуществ фирмы или товара, привлечения новых клиентов,
увеличения за счет этого доли на рынке и т.д., реализуется функция рекламы
a) социальная;
b) экономическая;
c) информационная;
d) социально-психологическая.
32. В том, что реклама дает информацию о новых товарах и способах
усовершенствования жизни, способствует психологической адаптации людей к
новым и неопробованным товарам, идеям, проявляется функция рекламы
a) социальная;
b) экономическая;
c) информационная;
d) социально-психологическая.
33. В том, что ежедневное воздействие рекламы на потенциальных покупателей
способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения
различных слоев населения, проявляется функция рекламы
a) социальная;
b) экономическая;
c) информационная;
d) социально-психологическая.
34. Лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени
контакты с другими организациями:
a) экаунт-менеджер;
b) менеджер по рекламе;
c) бренд-менеджер;
d) арт-директор.
35. Реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали;
порочащая объекты искусства, государственные символы, физическое или
юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар, является:
a) ложной;
b) недобросовестной;
31
c) недостоверной;
d) неэтичной.
36. Реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,
рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя
рекламы, является:
a) недобросовестной;
b) ложной;
c) недостоверной;
d) неэтичной.
37. Маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с
момента разработки до ухода с рынка:
a) жизненный цикл;
b) маркетинговый план;
c) логистика;
d) дистибъюция.
38. Различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы
товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка используются
при проведении мероприятий стимулирования сбыта, направленных на:
a) торговлю;
b) потребителей;
c) дистибъюцию;
d) рекламораспространителей.
39. Задачи поощрения увеличения объема сбыта; стимулирования заказов
максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрения обмена
опытом в реализации конкретного товара и т.д. решаются в процессе проведения
мероприятий стимулирования сбыта, направленных на:
a) потребителей;
b) торговлю;
c) дистибъюцию;
d) рекламораспространителей
40. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара, премии-«толкачи»,
«рекламный зачет», организация конкурсов и съездов дилеров с награждением
победителей, «сбытовой зачет», и др. – это наиболее распространенные приемы
при проведении мероприятий стимулирования сбыта, направленных на:
a) торговлю;
b) дистибъюцию;
c) потребителей;
d) рекламораспространителей.
41. Группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или
поведение человека, называется:
a) референтной;
b) целевой;
c) базисной;
d) интегрированной.
32
42. Целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какоголибо общественно-политического или благотворительного мероприятия с
широким освещением этого факта в средствах массовой информации называется:
a) спонсорство;
b) коррупция;
c) лоббирование;
d) размещение продукта.
43. Агентство, предоставляющее комплексные услуги в области маркетинговых
коммуникаций, называется:
a) универсальным (полного цикла);
b) BTL-агентством;
c) комплексным;
d) специализированным.
44. Рекламное агентство, предоставляющее услуги в области отдельных видов
маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы, называется:
a) комплексным;
b) универсальным (полного цикла);
c) BTL-агентством;
d) специализированным.
45. Организация и методы управления, направленные на повышение
эффективности деятельности творческих коллективов, носит название:
a) креативного менеджмента;
b) рекламного менеджмента;
c) менеджмента в рекламе;
d) социокультурного менеджмента.
46. В зависимости от степени охвата рынка рекламные кампании можно
разделить на виды:
a) локальные, региональные, национальные, международные, глобальные
b) общие и частные;
c) полные, фрагментированные, частичные, эпизодические;
d) информационные, маркетинговые, социальные.
47. Документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной
идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения
рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета:
a) медиаплан;
b) бизнес-план;
c) рекламная стратегия;
d) маркетинговый план.
48. Подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при
котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых
нет у товаров конкурентов или о которых они не заявили:
a) концепция уникального торгового предложения;
b) концепция сегментирования;
33
c) система VALS;
d) концепция брендинга.
49. Ведущий специалист рекламного агентства, отвечающий за творческую
сторону разработки рекламных посланий:
копирайтер;
a) арт-директор;
b) дизайнер;
c) медиапланер.
51. Текстовик, разрабатывающий текстовые рекламные обращения, слоганы,
рекламные статьи:
a) копирайтер;
b) дизайнер;
c) арт-директор;
d) наборщик.
52. Специалист рекламного агентства, разрабатывающий визуальную
рекламного обращения:
a) копирайтер;
b) дизайнер;
c) арт-директор;
d) печатник.
53. Основные преимущества рекламы в газете:
a) относительно невысокая стоимость, оперативность,
возможность подробного изложения;
b) престиж, качество полиграфического исполнения,
вторичного использования;
c) влияние на эмоциональное состояние, яркость и
аудитория;
d) оперативность, психологическое вовлечение аудитории,
любых условиях.
часть
доверие к носителю,
высокий коэффициент
образность, обширная
доступ к потребителю в
34
XI. ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ
1. Брендинг: понятие и основные подходы.
2. Взаимосвязь рекламных мероприятий и мероприятий BTL.
3. Взаимосвязь рекламы и Public Relations.
4. Виды маркетинговых коммуникаций.
5. Виды рекламы и их краткая характеристика.
6. Виды, функции и структура рекламных агентств.
7. Выставки и ярмарки как форма маркетинговых коммуникаций.
8. Выявление конкурентных преимуществ товара. Концепция УТП.
9. Географические параметры сегментирования.
10. Демографические параметры сегментирования.
11. Интернет-реклама, ее преимущества и недостатки.
12. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
13. Маркетинг: понятие и основные составляющие.
14. Маркетинговые исследования как важнейший этап рекламной кампании.
15. Медиапланирование.
16. Методы формирования рекламного бюджета.
17. Модели рекламного воздействия.
18. Наружная реклама: специфика использования, основные рекламоносители.
19. Определение целей рекламной кампании.
20. Основные подходы в международном рекламном менеджменте.
21. Особенности наружной рекламы.
22. Особенности печатной рекламы.
23. Особенности прямой почтовой рекламы.
24. Особенности рекламы в Интернете.
25. Особенности рекламы в прессе.
26. Особенности рекламы на транспорте.
27. Оценка психологической
кампании.
(коммуникативной)
эффективности
28. Оценка экономической эффективности рекламной кампании.
29. Печатная реклама, ее преимущества и недостатки.
30. Поведенческие параметры сегментирования.
31. Позиционирование.
32. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.
рекламной
35
33. Понятие целевой аудитории, ее виды и пути изучения.
34. Правовое регулирование рекламной деятельности.
35. Приемы позиционирования.
36. Проблема авторского права в рекламе.
37. Проблема оценки эффективности рекламы.
38. Психографические параметры сегментирования.
39. Радиореклама, ее преимущества и недостатки.
40. Рациональные стратегии рекламных сообщений.
41. Реклама в печатных СМИ, ее преимущества и недостатки. Виды рекламы в
прессе.
42. Реклама и стимулирование потребителей.
43. Реклама и стимулирование торговли.
44. Роль рекламы в современном мире.
45. Сегментирование рынка. Параметры сегментирования.
46. Содержание отчета о проведении рекламной кампании.
47. Содержание ситуационного анализа при планировании рекламной кампании.
48. Социально-этическое регулирование рекламной деятельности в России.
49. Социокультурные параметры сегментирования.
50. Сравнение возможностей рекламных агентств и рекламных служб организаций.
51. Стратегии рекламных сообщений.
52. Стратегия рекламной деятельности организации.
53. Системы сегментирования потребителей (VALS и др) и их использование в
рекламной деятельности.
54. Сущность и функции социальной рекламы.
55. Телереклама, ее преимущества и недостатки.
56. Типы рекламных кампаний.
57. Функции рекламы.
58. Цели рекламной кампании.
59. Ценообразование на рекламу в печатных СМИ.
60. Эмоциональные стратегии рекламных сообщений.