РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ Учебная программа дисциплины

РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебная программа дисциплины
Министерства образования и науки Российской Федерации
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса
РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ
Учебная программа дисциплины
по специальности
032401.65 Реклама
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
2
ББК 65.9(2)42
Учебная программа по дисциплине «Рекламный маркетинг»
составлена в соответствии с требованиями государственного
образовательного стандарта РФ по специальности 032401.65 «Реклама».
Включает в себя перечень требований к изучаемому курсу, а также
содержание лекционных и практических занятий.
Программа рассчитана для студентов специальности 032401.65
«Реклама» всех форм обучения.
Составитель: Ким А.Г., к.э.н., профессор кафедры международного
маркетинга и торговли.
Утверждена на заседании кафедры Маркетинга и коммерции от
17.04.10 г., протокол № 7, редакция 14 на заседании кафедры
Международного маркетинга и торговли от 17.04.2014 протокол №8.
Рекомендована к изданию учебно-методической
Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС
3
комиссией
Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2014
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Рекламный маркетинг» относится к циклу
регионального компонента в рамках специальности 032401.65
«Реклама» и является обязательной для подготовки специалиста по
рекламе.
Реклама как совокупность способов «рыночного продвижения»
давно перестала восприниматься в изначальном своем качестве
«двигателя торговли». Как система средств информационного
воздействия она по праву выступает одним hg ведущих факторов
формирования социальной среды. В исторической эволюции понятия от
буквального лат. reclamare (выкрикивать) до «крикливой рекламы» XX
века отечественный рекламный опыт показательно интересен. Его
позднее «открытие» ни в коей мере не свидетельствует о «вторичности»
явления, а серьезное предметное рассмотрение уже сегодня может стать
основой формирования качественно нового уровня рекламных
стратегий.
Рекламирование и рекламно-пропагандистская деятельность
(promotion) изменяет привычную стратиграфию общества. Появляются
новые социальные группы, лидирующее положение в которых занимает
не «производитель» товаров и услуг, а adman или drumbeater –
специалист по рекламе, рекламный агент, сотрудник рекламного
агентства; формируется не только новая профессиональная среда
(publicity agent), но и новый тип личности: напористый агент по рекламе
(aggressive adman).
Сегодня можно говорить по существу уже не только о новом уровне
рекламной культуры, но о новом типе культуры в целом. Современная
культура переживает специфический возврат к «дописьменному
периоду».
«Компьютерное
письмо»
вытесняет
из
обихода
индивидуальность почерка. Точку «Золотого сечения» – основу
классической композиции – в современных пространственных и
временных искусствах заполняет «tag line» – «гвоздь» рекламы, ее
ключевая фраза. Активно заявляет о себе «рекламный эксгибиционизм».
Доминирование зрительного образа распространяется на все сферы
практики, «визуальный опыт» тотально подчиняет своим принципам
естественное для человека многообразие эстетических форм.
4
1 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели и задачи учебной дисциплины
1.
Цель дисциплины
Целью учебной дисциплины является формирование знаний, навыков,
умений в проведении маркетинговых исследований у специалистов в
рекламе. Объектом учебной дисциплины выступают основные
принципы и методы проведения исследований, предметом является
методика их применения для нужд специалиста в рекламе.
Задачи дисциплины:
- закрепление теоретических знаний по курсу «Маркетинг»;
углубление знаний по анализу внутренней и внешней среды
компании;
-приобретение практических навыков по сбору и обработке
информации, использованию современных средств обработки
информации;
- формирование способностей, необходимых для организации
маркетинговых исследований;
- овладение навыками по структурированию задач и определению
стратегий достижения поставленной цели в рекламе;
- знакомство с тенденциями международного и российского рынка
рекламных услуг.
1.2 Перечень компетенций, приобретаемых при
изучении дисциплины
При изучении данной дисциплины студенты должны приобрести
следующие компетенции:
- знать разные виды рекламы;
- владеть технологией маркетинговых коммуникаций в рекламе;
- знать рекламное законодательство;
- планировать и реализовывать рекламную кампанию;
- создавать рекламные тексты;
- проводить маркетинговые исследования в рекламе;
- выявлять источники активности потребителя.
1.3 Основные виды занятий и особенности их
проведения
Лекционные занятия проводятся в аудитории в соответствии с
учебными планами специальности 032401.65 «Реклама» и рабочей
программой курса.
5
1.4 Виды контроля и отчетности по дисциплине
В процессе обучения студенты должны пройти две промежуточные
аттестации. Форма проведения промежуточных аттестаций письменная
– контрольная работа по вариантам, в соответствии с пройденным
теоретическим материалом.
Форма выполнения самостоятельной работы для студентов очной
формы обучения – письменная, реферат.
Форма выполнения самостоятельной работы для студентов заочной
формы обучения – письменная, контрольная работа.
Форма итогового контроля – экзамен – электронный тест.
Обязательным условием допуска студента к экзамену является
выполнение практических работ, своевременная их защита и
представление журнала практических работ.
В течении семестра баллы распределяются следующим образом:
- практическая работа - 5 баллов;
- промежуточная аттестация (контрольная работа) - 15 баллов;
- семестровая аттестации (контрольная работа) - 15 баллов;
- 10 баллов выделяется за посещаемость занятий;
- итоговая аттестация - экзамен (электронный тест) – 20 баллов.
1.5 Техническое и программное обеспечение
дисциплины
Для проведения лекционных занятий необходима аудитория
оснащенная
наглядными
материалами
или
мультимедийным
оборудованием.
Для обеспечения успешного освоения дисциплины применяются
способы активизации познавательных процессов – работа в
компьютерных классах, активные методы обучения, работа с case-study,
семинары-дискуссии.
Успешное преподавание дисциплины основано на современном
материально-техническом обеспечении:
- наличие достаточного количества и номенклатуры специальной
литературы в библиотеке;
- достаточная оснащѐнность ПЭВМ;
- наличие в библиотеке информационно-правовых справочных
систем.
6
2 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Дисциплина «Рекламный маркетинг» ведется в 6 семестре общим
объемом 151 часов: из них 51 час – аудиторные: 34 – лекционные,
практические -17, СРС-100, зачет
2.1 Перечень тем лекционных занятий
ТЕМА 1. Введение в маркетинговые исследования
Понятие и сущность маркетинговых исследований. Цели и задачи
маркетинговых исследований. Объекты изучения. Определение
проблемы и разработка подхода. Способы организации маркетинговых
исследований. Особенности маркетинговых исследований в сфере услуг
и некоммерческих организациях. Роль рекламы в маркетинговой
политике. Специализация услуг. Социальный и политический
маркетинг.
Международные
маркетинговые
исследования.
Международные ассоциации рекламных агентств. Ведущие рекламные
агентства в России и за рубежом. Этические аспекты маркетинговых
исследований. Кодексы профессионального поведения и этики.
Основные термины: маркетинговый анализ, политический маркетинг,
предмет исследования, социальный маркетинг.
ТЕМА 2. Процесс маркетинговых исследований
Характеристика и содержание основных этапов. Постановка задач:
идентификация проблемы, выявление объекта и предмета исследования,
определение целей, формирование рабочей гипотезы, выбор метода
исследования. Планирование программы исследования: формирование
плана, планирование выборки, определение концепции и разработка
рабочих
документов,
формирование
бюджета.
Реализация
исследования: подготовка персонала, сбор информации и контроль
работы персонала. Обработка и анализ информации: редактирование и
кодирование данных, анализ информации, подготовка отчета.
Определение возможных источников ошибок. Первичная и вторичная
информация. Информационное обеспечение связей с общественностью.
Основные
термины:
выборочная
совокупность,
генеральная
совокупность, программа маркетингового исследования, панельное
обследование, проект исследование, процедура исследования.
7
ТЕМА 3. Методы маркетинговых исследований
Качественные и количественные методы, границы их применения.
Разведочные, описательные и казуальные исследования. Полевые и
кабинетные исследования. Наблюдение: включенное и невключенное,
прямое и косвенное, открытое и скрытое, структурированное и
неструктурированное, регулярность проведения наблюдения. Типы
экспериментов: лабораторные, естественные, формирующие. Факторы,
ограничивающие возможности эксперимента. Техника подготовки анкет
и проведения опросов. Подбор и подготовка интервьюеров. Методы
опроса: по телефону, личный, почтовый, электронный. Качественные
методы: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола,
проекционные методы. Общая характеристика метода экспертных
оценок. Содержание отдельных этапов. Экспертные опросы,
проводимые в несколько
туров. Сопоставимость данных, полученных в процессе маркетинговых
исследований.
Основные термины: анкета, дельфийский метод,
инструментарий маркетингового исследования, контентанализ, методы
маркетинговых
исследований,
наблюдение,
опрос,
полевое
исследование, проективные методики, фокус-группа, эксперимент.
ТЕМА 4. Обработка информации и подготовка отчета
Подготовка данных к обработке. Проверка анкет, редактирование и
очистка информации, расшифровка, кодирование, предварительная
статистическая обработка. Методы анализа данных. Распределение
вероятностей и проверка гипотез. Определение и интерпретация связей
между переменными. Корреляционный и регрессионный анализ в
маркетинговых исследованиях. Вариация и ковариация. Возможности
использования дискриминантного анализа, факторного анализа,
кластерного анализа при обработке маркетинговой информации.
Многомерное шкалирование. Компьютерные программы обработки
данных. Основные термины: SPSS, статистические методы анализа,
экспертная оценка, кодирование.
ТЕМА 5. Изучение потребителей
Основные факторы, определяющие оценки и поведение
потребителей. Работа с клиентом. Подготовка делового предложения.
Особенности презентации делового предложения в рекламе.
Потребитель как активное лицо, принимающее решения. Процесс
принятия решения. Модели оценки информации потребителем.
8
Поведенческая реакция потребителя. Уровни реакции и их измерение.
Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Меры
удовлетворенности — неудовлетворенности. Изучение отношений и
намерений. Влияние личности на поведение потребителя. Учет
культурных, социальных и этнических факторов при оценке
поведенческих реакций потребителя. Основные термины: мотивация,
принятие решения потребителем, презентация, клиент.
ТЕМА 6. Анализ привлекательности рынка услуг
Специализация услуг. Особенности клиентуры в некоммерческом
секторе. Исследование внешней предпринимательской среды. Факторы,
определяющие ценообразование на рынке услуг. Методы тарификации.
Методы стимулирования сбыта на рынке услуг. Базовые концепции
анализа спроса. Виды рыночного спроса. Структура первичного спроса
на услуги рекламных агентств. Поиск возможностей роста. Методы
прогнозирования спроса. Оценка потенциала рынка и рыночной доли
фирмы. Критерии оценки привлекательности рынка услуг.
Основные термины: рынок услуг, спрос, ценообразование,
эластичный спрос, услуга.
ТЕМА
7.
Анализ
конкурентов
конкурентоспособности рекламного агентства.
и
оценка
Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.
Выявления приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.
Методы изучения конкурентов. Исследование конкурентоспособности
агентства-конкурента и ее оценка. Определение позиций собственного
рекламного агентства в конкурентной борьбе. Роль рекламы в
укреплении конкурентоспособности компании. Основные термины:
конкурентоспособность, анализ структуры отрасли, конкуренция,
недобросовестная конкуренция.
ТЕМА 8. Применение
исследований в рекламе
результатов
маркетинговых
Определение факторов успеха рекламных агентств. Общая
концепция
продукта
рекламного
агентства:
относительное
преимущество,
совместимость,
сложность,
возможность
предварительных испытаний, заметность. Изучение отношений со
средствами массовой информации, потребителями, сотрудниками, с
государством и местной общественностью, инвесторами. Современные
9
методы оценки рекламы и медиапланирование. Всемирная сеть
Интернет — принципиально новый этап в развитии массовой
коммуникации. Факторы, влияющие на распространение инноваций.
Процесс принятия решения о новшестве. Анализ и прогнозирование
жизненного цикла услуги. Основные термины: инновация, кампания,
процесс принятия решения.
2.2 Перечень тем практических занятий
Занятие 1 Маркетинг в рекламе
Реклама как часть комплекса маркетинга. Сравнительный анализ и
других инструментов маркетинга.
Занятие 2. Практическое применение маркетинговых
исследований в рекламе
Программа маркетингового исследования. Разработка анкеты.
Разработка сценария фокус - группы. Студенты, работая в группа,
разрабатывают
программу
маркетингового
исследования
и
соответствующие программе бланки анкет и сценарии фокус - групп.
Проекты представляются и защищаются публично.
Занятие 3. Определение целевой аудитории
Определение целевых групп продукта Характеристика целевой
группы. Формирование ключевых сообщения по одному продукту для
различных целевых групп. Студенты работают в группах, анализируя
конкретные примеры из рекламной практики, а также разрабатывая
собственные проекты по предложенным продуктам.
Занятие 4. Интегрированные маркетинговые коммуникации
Понятие
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций.
Преимущества и недостатки применения модели. Анализ применения
модели в российской и зарубежной рекламной практике . Формирование
концепции ИМК для предложенных видов продуктов .
Занятие 5. Разработка плана маркетингового микса
Работа в группах. Каждая группа получает для анализа конкретное
предприятие или продукт. Задача – собрать информацию и
проанализировать текущий маркетинговый микс предприятия или
продукта.
10
Занятие 6 . Разработка плана маркетинговой кампании
Студенты, работая в группах, разрабатывают план маркетинговой
кампании определенного продукта или фирмы. На каждом из семинаров
группа представляет часть своего плана, который обсуждается всеми,
анализируются сильные и слабые стороны. На последнем семинаре,
группа защищает план маркетинговой кампании.
Занятие 7. Практическое медиапланирование
Разработка
медиаплана
для
маркетинговых
представленных студентами на предыдущих семинарах.
кампаний,
Занятие 8. Маркетинговые решения в практике
Анализ кейсов местного рынка рекламы. Выявление сильных и
слабых сторон, обсуждение основных инструментов и интересных
маркетинговых решений.
11
3 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ
3.1 Перечень и тематика самостоятельных работ
студентов по дисциплине
3.1.1 Перечень тем для самостоятельного изучения
1. Общая схема маркетинговой деятельности и место рекламы в
ней.
2. Рекламная деятельность и место маркетинга в ней.
Использование
общей
схемы
маркетинговой
деятельности
применительно к рекламе.
4. Маркетинговые исследования в целом и специфика
маркетинговых исследований для рекламной деятельности.
5. Исследование потребительского рынка и способы его
проведения.
6. Анализ деятельности конкурентов , партнеров , других субъектов
рекламного рынка.
7. Изучение аудитории различных средств распространения
рекламной информации.
8. Классификация целевой аудитории. Значение удачного выбора
целевой аудитории для успешного проведения рекламной кампании.
9. Классификация целевой аудитории. Значение удачного выбора
целевой аудитории для успешного проведения рекламной кампании.
10. Требования, предъявляемые рынком, к разрабатываемым
рекламной продукции и рекламным услугам.
11. Ведущие международные и российские исследовательские
фирмы в области рекламы.
12 Sales promotion в рекламном бизнесе и его специфика.
13. Значение public relations для рекламных структур.
14. Direct marketing как неотъемлемый элемент рекламной
деятельности.
15. Ярмарочно -выставочная деятельность для рекламных агентств
и средств распространения
16. Проблема достоверности и доступности информации о целевых
аудиториях. Специфика получения и трактовки информации о целевых
аудиториях в России.
17. Цели и задачи, стоящие при разработке рекламной продукции
и рекламных услуг.
18 Специфика комплекса маркетинговых мероприятий для
рекламной деятельности.
19. Рекламные услуги - понятие, классификация , основные формы
реализации.
12
20.
Материальные,
финансовые,
творческие,
временные,
административные ограничения на разработку рекламной продукции.
21. Особенности рекламной продукции в зависимости от стратегии
рекламной кампании.
22. Особенности рекламной продукции в зависимости от средств
распространения рекламной информации.
23. Рекламные услуги и влияние на них со стороны внешних
факторов.
24. Творческие проблемы при разработке и изготовлении
рекламной продукции.
25. Общие принципы ценообразования на рекламную продукцию и
рекламные услуги. Факторы, влияющие на формирование цен в сфере
рекламы.
3.2 Методические рекомендации по организации СРС
3.2.1 Методические указания по выполнению
самостоятельных работ студентов
Самостоятельная работа студентов предполагает работу с
литературой, нормативно-технической документацией.
При изучении тем, заданных на самостоятельное изучение, студент
пишет конспект, отмечая труднодоступные моменты и отвечает на
контрольные вопросы для самостоятельной оценки.
3.2.2 Методические указания по выполнению
контрольных работ
Целью выполнения контрольной работы является закрепление
знаний теоретических основ и практических навыков по рекламному
маркетингу.
Вариант контрольной работы для студентов не дневных форм
обучения соответствует последней цифре шифра зачетной книжки.
В работу должны быть включены все вопросы, указанные в теме.
Контрольные работы, содержащие не все вопросы темы, а также
вопросы не своего варианта, не рецензируются. Ответы на вопрос
следует излагать подробно и аккуратно. Текстовый материал
контрольной работы
необходимо
дополнять
иллюстрациями,
таблицами, схемами, графиками. Должен быть приведен список
используемой литературы.
Контрольная работа выполняется
с использованием перечня
специальной литературы, статей, опубликованных в журналах «Спрос»,
«Маркетинг», «Эксперт», «Рекламные технологии», «Лаборатория
рекламы», «Маркетинг в России и за рубежом»
и в другой
периодической отечественной и зарубежной печати, в сети Интернет, а
13
также на материалах конкретных торговых организаций. Оформление
контрольной работы должно быть в соответствии с требованиями
стандарта СТП 1.005-2004 Система вузовской учебной документации.
Общие требования к оформлению дипломных, курсовых работ
(проектов); контрольных работ, рефератов.
Контрольная работа представляется строго в срок, согласно
календарному графику учебного процесса. При возврате проверенной,
но не зачтенной работы студент должен внести исправления по
замечаниям рецензента и сдать работу на повторную проверку вместе с
первой рецензией.
3.3 Рекомендации по работе с техническими
средствами и программным обеспечением
Использование конкретных программных продуктов при изучении
данной дисциплины не предусмотрено.
Контрольные работы и рефераты должны быть оформлены с
помощью ПК, с использованием программных продуктов MSWord,
MSExcel.
При подготовке к лекционным и практическим занятиям, а так же к
промежуточным
и
итоговой
аттестациям
рекомендуется
воспользоваться презентациями MSPowerPoint по данной дисциплине,
размещенными на сайте ВГУЭС в раздаточных материалах.
3.4 Контрольные вопросы для самостоятельной
оценки качества освоения дисциплины
1. Понятие и сущность маркетинговых исследований.
2. Особенности маркетинговых исследований в рекламе.
3. Социальный и политический маркетинг.
4. Международные маркетинговые исследования.
5. Кодексы профессионального поведения и этики.
6. Основные этапы маркетинговых исследований.
7. Постановка задач.
8. Планирование программы исследования.
9. Реализация исследования.
10. Обработка и анализ данных.
11. Подготовка отчета.
12. Информационное обеспечение рекламы.
13. Классификация методов маркетинговых исследований.
14. Наблюдение.
15. Эксперимент.
16. Опрос.
17. Фокус-группа.
14
18. Метод экспертных оценок.
19. Подготовка данных к обработке.
20. Методы анализа данных.
21. Распределение вероятностей и проверка гипотез.
22. Корреляционный и регрессионный анализ. Вариация и ковариация.
23. Возможности использования дискриминантного, факторного,
кластерного анализов.
24. Компьютерные программы обработки данных.
25. Факторы мотивации потребителя.
26. Особенности работы с клиентом в рекламе.
27. Процесс принятия решения потребителем.
28. Влияние личностных, социальных и культурных факторов на
поведение потребителя.
29. Анализ рыночного спроса.
30. Ценообразование на рынке услуг.
31. Источники информации о рекламном рынке.
32. Исследование конкурентоспособности агентства.
33. Роль рекламы в укреплении конкурентоспособности компании.
34. Факторы успеха рекламной кампании.
35. Особенности клиентуры в некоммерческом секторе.
36. Структура и тенденции международного и российского рынков
рекламных услуг.
37. Программные продукты для статистической обработки данных
маркетинговых исследований.
38. Программные продукты и on-line сервисы для контент-анализа
текста.
39. Рейтинговые агентства осуществляющие мониторинг и оценку
СМИ.
40. Использование пакета программ MS Office для формирования
маркетинговой информационной системы и обработки данных
маркетинговых исследований.
4 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Дашков, Леонид Павлович. Коммерция и технология торговли:
учебник для студентов вузов / Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц, О. В.
Памбухчиянц. - 11-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К*, 2014. - 692
с.
2. Томбу, Дина Вольдемаровна. Социология рекламной
деятельности: учеб. пособие для студентов вузов / Д. В. Томбу. - М. :
ФОРУМ : ИНФРА-М, 2013. - 240 с.
3. Романов, Андрей Александрович. Разработка рекламного
продукта: учеб. пособие для студентов вузов / А. А. Романов, Г. А.
15
Васильев, В. А. Поляков. - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2013. 256 с.
4. Стилистика и культура русской речи: учебник для студентов
вузов / [авт.: Т. Я. Анохина, О. П. Гонтарева, Е. И. Дашевская и др.] ;
под ред. Т. Я. Анохиной. - М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2013. - 320 с.
5. Маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов /
[авт.: Д. С. Жарников, С. А. Калугина, В. М. Комаров и др. ; под ред. И.
Н. Красюк]. - М. : ИНФРА-М, 2013. - 272 с.
6. Смирнова, Юлия Владимировна. Реклама на телевидении:
разработка и технология производства: учеб. пособие [для студентов
вузов] / Ю. В. Смирнова. - 2-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2013. - 256 с.
7. Дурович, Александр Петрович. Реклама в туризме: учеб. пособие
для студентов вузов / А. П. Дурович. - 5-е изд., перераб. и доп. - М. :
ИНФРА-М, 2013. - 158 с. - (Высшее образование).
8. Бабаев, Анар. Контекстная реклама / А. Бабаев, А. Иванов, Н.
Евдокимов. - СПб. : Питер, 2013. - 304 с. : ил.
4.2 Дополнительная литература
1. Мазилкина, Елена Ивановна. Основы рекламы: учеб. пособие для
студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / Е. И.
Мазилкина, Г. Г. Паничкина, Л. А. Ольхова. - М. : Альфа-М : ИНФРАМ, 2013. - 240 с. : ил. - (ПРОФИль).
2. Смирнов, Эдуард Александрович. Управление качеством
рекламы: учеб. пособие для студентов вузов / Э. А. Смирнов. - М. :
РИОР : ИНФРА-М, 2012. - 170 с.
16