УМК_П-500_Психология массовой коммуникации и

ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и
государственной службы при Президенте Российской Федерации»
Волгоградский филиал
Лысенко Г.В.
(фамилия, инициалы автора (ов)
Психология массовой коммуникации
(наименование учебной дисциплины)
Учебно-методический комплекс для студентов специальности
030301
(код специальности)
Психология
(наименование специальности ).
Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры
Протокол № 1 от « 02» сентября 2011 г.
Зав. кафедрой ……………/ Зиновьева Д.М./
Волгоград
2011
Содержание
Наименование раздела
№ Стр.
3
Раздел 1. Рабочая программа учебной дисциплины
1.1.
Извлечение из образовательного стандарта положений для дисциплин, 3
включенных в государственный образовательный стандарт
1.2..
Цели и задачи учебной дисциплины
3
1.3.
Требования к уровню освоения дисциплины
4
1.4.
Тематический план учебной дисциплины
5
1.5.
Учебно-методическое обеспечение учебной дисциплины
5
21
Раздел 2. Методические рекомендации по изучению учебной
дисциплины для студентов
2.1.
Рекомендации по использованию материалов учебно-методического 21
комплекса. Пожелания к изучению отдельных тем курса
2.2.
Рекомендации по работе с литературой
21
2.3.
Разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса
21
2.4.
Разъяснения по поводу работы с тестами и практическими задачами
22
2.5.
Советы по подготовке к экзамену (зачету)
22
23
Раздел 3. Материалы тестовой системы или практикум по
решению задач по темам лекций
25
Раздел 4. Словарь основных терминов (глоссарий)
29
Раздел 5. Методические указания для выполнения контрольных,
курсовых и выпускных квалификационных работ
Раздел 6. Материалы мультимедийных лекций
2
РАЗДЕЛ 1. Рабочая программа учебной дисциплины
1.1. Требования образовательного стандарта
по учебной дисциплине «Психология массовой коммуникации и рекламы»
Данная рабочая программа составлена в соответствии с требованиями государственного
образовательного стандарта по содержанию и уровню подготовки дипломированного
специалиста, обучающегося по специальности 020400 «Психология». Дисциплина
«Психология массовой коммуникации и рекламы» входит в обязательный минимум в
подготовку дипломированного специалиста по данному направлению.
Массовая
коммуникация
–
общение
больших
социальных
групп.
Специфика
коммуникативного процесса в условиях массовой коммуникации. 3 стороны общения в
массовой коммуникации. Социальные и социально-психологические функции массовой
коммуникации. Основные направления и уровни анализа в социально-психологических
исследованиях
исследования
массовой
в
массовой
коммуникации.
коммуникации.
Методы
социально-психологического
Структурные
компоненты
массовой
коммуникации их социально-психологические исследования: канал, коммуникатор,
сообщение, аудитория. Проблема эффективности массовой коммуникации. Общие
сведения о рекламе. Мотивационные и когнитивные факторы рекламного воздействия.
Медиапланирование. Эффективность рекламной коммуникации.
1.2. Целями учебной дисциплины «Психология рекламы и массовой коммуникации»
являются ознакомление студентов с основными проблемами психологии массовой
коммуникации и рекламы и формирование элементарных практических умений в области
массовой коммуникации и рекламы.
Основными задачами данного учебного курса являются:

Формирование у студентов содержательного представления об объекте, предмете
психологии массовой коммуникации и рекламы, о методологических основах данной
предметной области, значении психологии массовой коммуникации и рекламы в
современном обществе.

Демонстрация методических возможностей психологии массовой коммуникации и
рекламы в решении проблем общества.

Выработка навыков самостоятельного социально-психологического анализа основных
элементов массовой коммуникации.

Развитие способностей к научно - исследовательской деятельности.

Передача
студентам
комплекса
умений
по
практическому
применению
теоретического и практического материала.
3
1.3. Требования к уровню освоения дисциплины.
В результате изучения предмета «Психология массовой коммуникации и рекламы»
студент должен знать:
1. Историю изучаемой дисциплины
2. Современные концепции психологии массовой и рекламной коммуникации
3 Основной перечень исследовательских методов психологии массовой коммуникации и
рекламы.
Студент, прошедший курс обучения, должен уметь:
1. Анализировать основные элементы массовой и рекламной коммуникации
2. Выбирать
наиболее
оптимальный
метод
социально-психологического
исследования
3. Выявлять факторы, влияющие на создании формы и содержания сообщения
массовой и рекламной коммуникации
Студент должен приобрести навыки:
1. Проведения исследования образа коммуникатора средств массовой коммуникации
2. Составления анкеты и бланка интервью, а также применения контент-анализа в
сфере массовой коммуникации
3. Разработки рекламной компании и ее изложения для потенциального заказчика
4. Обобщения, анализа и представления социально-психологической информации.
Развитие способности и готовности к просветительской деятельности среди
населения с целью повышения уровня психологической культуры общества (ПК-20).
Дисциплина «Психология массовой коммуникации и рекламы» является специальной
дисциплиной по социальной психологии, опирающейся на знания студентов по
социальной психологии, психологии общения, социальной психологии личности,
культорологии, социологии.
4
1.4. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ И РЕКЛАМЫ»
для студентов П-500
Тема занятия
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Массовые коммуникации – общение больших
социальных групп
Специфика массовой коммуникации. 3 стороны
общения в массовой коммуникации
Основные
направления
исследования
социальных коммуникаций
Структурные компоненты массовой
коммуникации: каналы массовой коммуникации и характеристики коммуникатора
Структурные
компоненты
массовой
коммуникации: особенности аудитории и
специфика сообщения в средствах массовой
коммуникации
Общие сведения о рекламе
Мотивационные и когнитивные факторы
рекламного воздействия
Влияние характеристик аудитории на
позиционирование товаров (услуг)
Медиапланирование и эффективность массовой
и рекламной коммуникации
ВСЕГО
ЛекСеми- Лекции
нары ции
2
2
высш. высш.
2
1
2
2
1
1
Семинары
2
2
2
1
2
2
1
2
2
2
1
2
2
2
1
1
1
2
1
2
2
2
1
2
2
2
1
2
2
16
8
16
14
1.5. Учебно-методическое обеспечение учебной дисциплины
Содержание дисциплины:
Лекция 1. Массовые коммуникации – общение больших социальных групп
Массовая коммуникация как разновидность массового общения. Понятия «массовая
коммуникация» (средства массовой коммуникации) и «массовая информация» (средства
массовой информации). Традиция использования данных понятий в различных науках и
сферах жизнедеятельности. Значение массовой коммуникации в современной жизни.
Теория массовой коммуникации и ее связь с другими науками. Основные особенности
5
mass communication: массовость аудитории, гетерогенность аудитории, использование
высокоскоростных
и
репродукционных
средств
связи
и
информации,
быстрое
распространение сообщений, относительно небольшая потребительская стоимость
получаемой информации. Массовая коммуникация и межличностное общение: различия и
сходство. Основные различия коммуникативного процесса в условиях массовой
коммуникации и межличностного общения.
Основные понятия: массовая коммуникация, коммуникативные роли, гетерогенность
аудитории, информирование, информация, предмет психологии массовой коммуникации,
отсроченная обратная связь.
Лекция 2. Специфика массовой коммуникации. 3 стороны общения в массовой
коммуникации.
Информационная сторона общения. Особенности перцептивных процессов в условиях
массовой
коммуникации.
Массовая
коммуникация
как
«вторая
реальность»,
опосредующая межгрупповое восприятие. Проявление интерактивной стороны общения в
общественном диалоге коммуникатора и аудитории. Формы отсроченной обратной связи:
стихийные
и
Классификация
организованные.
социальных,
Основные
социально
-
функции
массовой
психологических
коммуникации.
функций
и
обще-
психологических функций массовой коммуникации. Г.Лассуэлл о структуре и функциях
коммуникации в обществе.
Основные методы социально-психологического исследования массовой коммуникации
(опрос, фокус-группы, контент-анализ, наблюдение, тесты, эксперимент) и их специфика.
Основные
понятия:
отсроченная
обратная
связь,
фокус-группа,
социально-
психологические функции, перцептивная, интерактивная и информационная стороны
общения, референтные группы, социальная ориентировка, аффилиация.
Лекция 3. Основные направления исследования массовых коммуникаций.
Различные
методологические
подходы
(парадигмы)
к
исследованию
массовой
коммуникации. "Медиацептрированная " парадигма - реализация субъект-объективного
подхода
к
процессам
коммуникации:
коммуникации»
Ховланда;
Структурно
динамическая
-
теория
«Ассимиляционно
«Экспериментальной
матрица
убеждающей
-
контрастная
риторики»
коммуникации,
теория
К.Ховланда.
специфика
экспериментальных исследований в школе «Экспериментальной риторики». «Человеко –
центрированная» парадигма - реализация подхода, в котором в фокусе внимания
6
находится аудитория и ее характеристики. Концепция «использование и удовлетворение»
в массовой коммуникации как пример "человекоцентрированной " парадигмы.
Историческое развитие средств массовой коммуникации и основные направления в
исследованиях средств массовой коммуникации.
Основные понятия: убеждающая коммуникация, ассимиляционно-контрастная иллюзия
восприятия, «повестка дня», медиацентрированнный подход, человекоцентрированный
подход.
Лекция 4. Структурные компоненты массовой коммуникации: каналы массовой
коммуникации и характеристики коммуникатора.
Специфика функционирования массовой коммуникации: печати, радио, телевидения,
Интернета. Их преимущества и ограничения. Виды каналов восприятия информации.
Психологические эффекты «прямого» эфира.
Коммуникатор. "Коллективный" характер коммуникатора в массовой коммуникации.
«Приватная» и «публичная» индивидуальность коммуникатора. Влияние социально демографических и индивидуальных характеристик коммуникатора на восприятие
передаваемого им сообщения. Личностные характеристики коммуникатора как фактор
эффективности его воздействия на аудиторию.
Основные понятия: Аудиальная, визуальная и аудиовизуальная коммуникация, эффект
«присутствия»,
медиаметрия,
«коллективный»
коммуникатор,
убежденность,
компетентность, харизма, рефлексивный образ коммуникатора.
Лекция 5. Структурные компоненты массовой коммуникации: особенности
аудитории и специфика сообщения в средствах массовой коммуникации.
Сообщение.
Публичность,
периодичность,
социальная
актуальность
массовых
коммуникаций. Связь восприятия текста с социальными установками аудитории.
Специфика сообщений печати, радио, телевидения, Интернета. Демонстрация сцен
насилия в средствах массовой коммуникации.
Аудитория. Массовый, стихийный, анонимный и разрозненный характер аудитории.
Исследование мотивов обращения аудитории к различным каналам. Социальные
установки
и
ценностные
социально-психологические
ориентации
аудитории.
характеристики
Социально-демографические
аудитории.
Психологические
и
средства
воздействия в массовой коммуникации (заражение, внушение, убеждение). Различные
типологии аудиторий в социально
- психологических исследованиях массовых
коммуникации.
7
Основные
понятия:
десенсибилизация,
форма
и
содержание
коммуникативная
сообщения,
направленность
сенсибилизация,
сообщения,
социальная
направленность сообщения, интегрирующий текст, дифференцирующий текст, мотивы
обращения к СМК, типичный представитель, внушение, убеждение, типология аудитории.
Лекция 6. Общие сведения о рекламе.
Понятие «рекламная коммуникация» как разновидность массовой коммуникации. Место
рекламы
в
ряду
других
средств
воздействия
на
потребителей.
Понятие
«маркетинговые коммуникации». Собственно реклама. Стимулирование сбыта.
«Паблик рилейшнз». Директ-мейл. Личные продажи. Мерчендайзинг.
Виды
рекламы
и
их
особенности. Имиджевая
и
стимулирующая реклама.
Разновидности рекламы по средствам массовой информации: реклама в прессе, в
телевидении, по радио, в Интернете, наружная реклама. Особенности рекламы в
различных СМИ, их достоинства и недостатки как рекламоносителей. Функции рекламы:
информационная, убеждающая, напоминающая, формирование досуга, социальная,
воспитательная, идеологическая, политическая.
Инфраструктура
рекламного
бизнеса.
Периодические
издания,
организации
и
институты.
Основные понятия: маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта, «паблик
рилейшнз»,
директ-мейл,
личные
продажи,
мерчендайзинг,
наружная
реклама,
имиджевая и стимулирующая реклама.
Лекция 7. Мотивационные и когнитивные факторы рекламного воздействия.
Мотивационные
факторы.
Потребности,
привычки.
Иерархия
потребительских
мотивов. Психология восприятие в рекламе. Доли ощущений различной модальности в
общем объеме восприятия. Избирательность восприятия. Выделение фигуры из фона.
Особенности
периферийного
Психосемантические
восприятия.
закономерности
Композиция
восприятия
рекламного
формы,
цвета.
сообщения.
Музыкальное
сопровождение рекламы. Требования к рекламному тексту: значение и смысл, «теплые»
и
«холодные»
слова.
Благозвучность,
эмоциональная
окраска
звукосочетаний.
Расстановка смысловых ударений.
Внимание. Объем, распределение, концентрация внимания. Факторы привлечения
внимания. Память. Факторы продуктивности памяти. Объем памяти.
Основные понятия:
мотив, потребность, композиция сообщения, психосемантика,
рекламная песня, слоган.
8
Лекция 8. Влияние характеристик аудитории на позиционирование товаров
(услуг)
Особенности возрастной, половой, социально-классовой психологии и рекламное
воздействие.
Особенности
стратификации
аудитории
в изучении
потребителей.
Социальные и половозрастные стереотипы в рекламе. Устойчивость аудитории к
внушению и убеждению как способов психологического воздействия в рекламной
коммуникации. Ценностное восприятие. Смысловое восприятие текста как раскрытие его
ценностной структуры; влияние системы ценностей на регуляцию поведения личности.
Персонажи рекламных сообщений и их референтность для различных социальных групп.
Установки и стереотипы в рекламной практике. Формирование и изменение
социальных установок. Формирование выборки для опросов потребителей и
экспертов.
Основные
понятия:
внушение,
убеждение,
социальная
установка,
ценности,
референтность, ценностные ориентации.
Лекция
9.
Медиапланирование
и
эффективность
массовой
и
рекламной
коммуникации.
Понятия медиапланирования, медиаканала и медиаплана. Медиапланирование как
составляющая рекламной кампании. Цели и задачи медиапланирования. Этапы
медиапланирования, охват аудитории и количество рекламных контактов. Создание
медиаплана для рекламной кампании. Основные характеристики, сроки и структура
медиаплана. Мероприятия по контролю эффективности его исполнения.
Эффективность
коммуникативная.
рекламной
Основные
и
массовой
критерии
коммуникации:
коммуникативной
коммерческая
и
эффективности:
запоминаемость, распознаваемость (идентифицируемость), убедительность сообщения.
Методы измерения эффективности сообщения. Понятие «рекламный бриф».
Основные
понятия:
медиапланирование,
медиаканал,
медиаплан,
рейтинг,
коммерческая эффективность, коммуникативная эффективность, рекламный контакт,
частота, эффекты массовой коммуникации, рекламный бриф.
Тематика семинарских занятий
Семинарское занятие №1.
Тема: Массовая коммуникация как социально – психологическое явление
1. Массовая коммуникация: понятие, особенности, место и роль в современном обществе.
9
2. Массовая коммуникация как канал межгруппового общения.
3. Альтернативные массовые коммуникации (театральные представления, карнавалы,
фестивали, ярмарки).
4. Модель массовой коммуникации Г. Лассуэла.
5. Влияние средств массовой коммуникации на общество и на процессы социализации.
Рекомендуемая литература
1. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1998.
2. Белинская Е.П., О.Тихомандрицкая, Социальная психология личности. М., 2001.
3. Леонтьев А. А. Психология общения. М., 1997.
4. Майерс Д. Социальная психология, С-Пб, 1996
5. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2002.
6. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М., 2001.
7. Психология масс. Хрестоматия. Самара, 2001.
8. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2001.
Практические задания
1. В чем состоит конкуренция, взаимодополнение и взаимодействие различных СМК
(средств массовой коммуникации)?
2. Каковы объективные условия появления массовой коммуникации?
Семинарское занятие №2.
Тема: Психологические исследования и методы психологии массовой коммуникации
1. Исследования в области массовой коммуникации: история и результаты.
2. Методология и методы психологического исследования массовой коммуникации.
3. Практическое освоение методики «bubbles» (персонификация средств массовой
коммуникации).
4. Применение фокус-групп и других качественных исследований в области массовой
коммуникации. Достоинства и слабые стороны качественных исследований.
5. Проблема надежности и валидности в исследованиях массовой коммуникации.
Рекомендуемая литература:
1. Аникеева Т. Я., Матвеева Л. В. Психологический анализ аудитории телепрограмм,
посвященных классической музыке // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1999. № 4.
2. Белановский С. А. Глубокое интервью. М., 2001.
10
3. Белановский С. А. Метод фокус - групп. М., 2001.
4. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.,1999.
5. Бурлачук Л. Ф., Морозов С. М. Словарь - справочник по психологической диагностике.
Киев, 1989.
6. Введение в практическую социальную психологию. М., 1994.
7. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1997.
8. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и
техники качественных исследований в социальной психологии. М., 2003.
9. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. СПб., 2000.
10. Социальная психология в современном мире. Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова.
М., 2002.
11. Фоломеева Т. В. Исследование читательских предпочтений методом фокус – групп //
Вестник Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1995. № 2.
Практические задания
1. Раскройте основные достоинства и недостатки основных методов социальнопсихологических исследований массовой коммуникации (фокус-группа, анкетирование,
интервью, тестирование, включенное наблюдение).
2. Раскройте особенности воздействия различных СМК как следствие различий их
выразительных средств.
Предлагаемые темы рефератов:
Специфика использования фокус-групп в политической рекламе.
Использование концепция «повестка дня» в ХХI.
Роли социального психолога в сфере массовой коммуникации
Семинарское занятие №3
Тема: Специфика средств массовой коммуникации
1. Федеральные и местные СМИ, их особенности.
2. Социально - психологические особенности отдельных видов массовой коммуникации.
3. Восприятие устной, визуальной и аудиальной информации. Взаимосвязь модальности
сообщения и эффективности СМК.
Рекомендуемая литература:
11
1. Арестова О. Н., Войскунский А.Е. Коммуникация в компьютерных сетях: психологические детерминанты и последствия // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1996. № 4.
2. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М., 1990.
3. Как работать со средствами массовой коммуникации // www.prpc.ru/smi
4. Ольховников А. В., Уварова А. А. Типология телевизионной аудитории // Социс. 1992.
№7.
Практические задания:
1.
Выявите
специфику
телекоммуникационных
и
компьютерных
систем
как
разновидности СМК. Определите их достоинства и недостатки.
2. Покажите специфику, преимущества и недостатки печати, радио, Интернета и
телевидения как средств массовой коммуникации (в виде таблицы).
Семинарское занятие №4.
Тема: Коммуникатор и сообщение как элементы процесса коммуникации
1. Структура личности как база восприятия информации и главный барьер на пути
влияния массовой коммуникации.
2. Роль установок и стереотипов в процессе массовой коммуникации.
3. Социально – психологические феномены восприятия коммуникатора (эмпатия,
аттракция, идентификация).
4. Рациональность и эмоциональность сообщения.
5. Факторы, влияющие на запоминание и воспроизведение информации.
Рекомендуемая литература
1. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1997.
2. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.
3. Матвеева Л. В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестн. Моск. ун-та.
Сер. 14. Психология. 1996. № 4.
4. Московичи С. Социальное представление: исторический взгляд // Психологический
журнал. 1995. № 1 – 2.
5. Нанеишвили Б. Исследование восприятия ведущих телевизионных программ
молодежной аудиторией // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1995. №3.
6. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997.
Предлагаемые темы рефератов
12
Демонстрации агрессии и насилия в средствах массовой коммуникации
Механизмы влияния средств массовой коммуникации на психику человека
Модели убеждающей коммуникации
Способы и механизмы изменения установок
Практические задания
1. Чем вызвана неизбежная потеря информации в процессе массовой коммуникации?
2. Опишите психологические, языковые и социальные барьеры в массовой коммуникации.
3. Дайте понятие сообщения в массовой коммуникации. Опишите характеристики
сообщения (информативность, широта).
4. Почему из всего набора ощущений наиболее употребительными в массовой
коммуникации являются зрительные ощущения?
5. Почему стереотипизация выступает условием осуществления массовой коммуникации?
Семинарское занятие №5.
Тема: Введение в проблемы рекламной коммуникации
1. Реклама как процесс массовой коммуникации.
2. Психологические проблемы рекламной коммуникации.
3. Основные виды психологического воздействия (убеждение, внушение).
4. Сравнительный анализ коммерческой, политической и социальной рекламы.
Рекомендуемая литература:
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1 998.
2. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000.
3. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев, 2001.
4. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
5. Фоломеева Т. В., Цехоня О. С. Проективные тесты в исследовании потребительского
поведения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. №4.
6. Ширков Ю. Области социально - психологических работ в сфере рекламы //
Практическая социальная психология. М., 1999.
Предлагаемые темы рефератов:
Социально-этическое регулирование рекламной деятельности в России.
Правовое регулирование рекламной деятельности в России.
Роль рекламы в современном мире.
Реклама как элемент культуры.
13
Особенности рекламного менеджмента в России.
Управление рекламными исследованиями: постановка целей и контроль эффективности.
Динамика развития основных видов рекламной деятельности в России (сравнительный
анализ).
Деятельность менеджера по рекламе при создании рекламного сообщения.
Планирование рекламной деятельности организации.
Исторический аспект развития рекламы.
Практические задания:
1. Раскройте вербальные и невербальные компоненты рекламного сообщения.
2. Почему по своему воздействию ТВ-реклама превосходит другие медиаканалы?
3. Иногда говорят, что «реклама – королева массовой коммуникации». Представьте
рекламу как специфическую форму и способ передачи информации.
Семинарское занятие №6.
Тема: Основные понятия и функции медиапланирования
1. Основные задачи медиапланирования.
2. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на
аудиторию.
3. Принятие решения о календарном плане и интенсивности подачи рекламы.
4. Покупка рекламных ресурсов. Понятие «медиабайерство».
Рекомендуемая литература:
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1 998.
2. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000.
3. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев, 2001.
4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. С-Пб., 2000.
5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
6. Уэллс, Бернет, Мориарти. Реклама: принципы и практика, СПб., 2000.
Практические задания:
1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем
закупленных рекламных носителей?
2. Приведите примеры возможного использования показатели «охват». Чем показатель
«частота» отличается от показателя «кумулятивная частота»?
14
3. Согласны ли вы с тем, что с достижениями определенного количества контактов
эффективность воздействия подает?
4. Влияют ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного
материала в издании? Докажите это на своих примерах.
5. Назовите и раскройте психологические критерии выбора каналов распространения
рекламы.
Семинарское занятие №7.
Тема: Эффективность массовой и рекламной коммуникации.
1. Эффективность, эффекты и действенность массовой коммуникации.
2. Основные подходы к анализу оценки эффективности массовой коммуникации.
3. Психологические критерии эффективности рекламы.
4. Эффекты массовой коммуникации на индивидуальном и общественном уровнях.
5. Критерии и методы измерения эффективности массовой коммуникации.
Рекомендуемая литература:
1. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я. Образ телепередачи как психологический фактор,
влияющий на эффективность телекоммуникации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14.
Психология. 2000. № 1.
2. Тульчинский Г. Проблема эффективности PR // Советник. 2000. №7.
3. Чумиков А. Измерение эффективности PR // Советник. 2001. №7.
Предлагаемые темы рефератов:
Реклама, маркетинг и PR в современном российском бизнесе.
Рекламная служба в организации: структура и функции.
Рекламный бюджет: основные подходы к формированию.
Перспективы развития рекламного бизнеса в России.
Принятие решений в рекламном менеджменте.
Глобализация и рекламный менеджмент: обзор международных рекламных агентств.
Практические задания:
1. Опишите эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне: планируемые и
непланируемые, преднамеренные и непреднамеренные, краткосрочные и долгосрочные.
2. Опишите эффекты массовой коммуникации на общественном уровне: установление
«повестки дня» и т.д.
15
3. Чем отличается взаимодействие в массовой коммуникации от воздействия массовой
коммуникации?
4. Проанализируйте известные методики расчета эффективности рекламы.
5. Раскройте понятие коммуникативной эффективности рекламы и ее основные критерии.
6. Эксперты выделяют следующие факторы успеха рекламного сообщения у российской
публики: красота, дороговизна, убедительность, остроумие. Дополните этот ряд.
Подумайте о сходстве и различиях данных факторах у разных народов.
Тематика курсовых работ:
Имидж коммуникатора как фактор доверия аудитории
Особенности Интернет-коммуникации
Мотивы обращения к Интернет-коммуникации
Психологические аспекты создания новостных программ
Проблема агрессии и насилия в средствах массовой коммуникации
Способы повышения эффективности теле и радиосообщений
Фокус-группа как метод изучения установок по отношению к различным теле и
радиопрограммам
Роль ценностей в рекламной коммуникации.
Мифотворчество в рекламном сообщении.
Психологические особенности политической рекламы.
Типы и структура рекламных роликов.
Закономерности создания рекламных роликов.
Характеристика рекламного рынка
Психологические механизмы превращение рекламы в массовое явление
Социальная реклама как массовое явление ХХI века
Специфика политической рекламы
История теорий коммуникации
Концепция массовой коммуникации отечественных и зарубежных исследователей
Особенности вербальной коммуникации
Особенности визуальной коммуникации
Методы исследования массовой коммуникации
Воздействие СМИ на общество
Система СМИ в России и ее особенности
Правовое регулирование СМИ за рубежом
Этика рекламной деятельности
16
Воздействие рекламы на СМИ
Вопросы к зачету:
1.
Понятие
«массовая
коммуникация».
Отличие
массовой
коммуникации
от
межличностного общения.
2. Социальные, социально-психологические и общепсихологические функции массовой
коммуникации.
3. История становления средств массовой коммуникации.
4. Направления исследований эффективности МК. Критерии эффективности средств
массовой коммуникации.
5. Методы социально-психологического исследования в области массовой коммуникации.
6. Каналы массовой коммуникации и их особенности.
7. Роль коммуникатора в средствах массовой коммуникации.
8. Сообщение в массовой коммуникации.
9. Исследования аудитории средств массовой коммуникации.
10. Соотношение массовой, маркетинговой и рекламной коммуникации. Определение
рекламы, паблик рилейшнз, мерчендайзинга, директ-мейл, стимулирования сбыта, личных
продаж.
11. Функции рекламы. Классификация рекламы.
12 Мотивационная сторона рекламной коммуникации. Потребительские реакции на
различные виды товаров.
13 Принципы рекламного воздействия. Внушение как способ рекламного воздействия.
14 Композиционные особенности рекламного текста. Структура рекламного текста.
Особенности рекламного слогана.
15 Роль образа в рекламе. Влияние цвета и музыки на восприятие рекламного сообщения.
16 Медиапланирование.
17. Эффективность рекламы.
Список рекомендуемой литературы:
1. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1998.
2. Белановский С. А. Глубокое интервью. М., 2001.
3. Белановский С. А. Метод фокус - групп. М., 2001.
4. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности, М., 2001.
5. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.
17
6. Блэк С. Паблик рилейшнз, что это такое?. М., 1990.
7. Введение в практическую социальную психологию. М., 1994.
8. Майерс Д. Социальная психология, СПб., 1997.
9. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Психология телевизионной коммуникации. М ., 2002.
10. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. СПб., 2000.
11. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000.
12. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М ., 2001.
13. Социальная психология в современном мире. Под ред. А.И.Донцова, Г.М.Андреевой,
М., 2003.
14. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. СПб., 2000.
15. Уэллс, Бернет, Мориарти. Реклама: принципы и практика. СПб, 2000.
16. Харрис Р. Психология массовой коммуникации. СПб., 2001.
17. Ольшанский Д.В. Политико – психологический словарь. М., 2002.
Материалы текущего, промежуточного и итогового контроля
Варианты контрольных работ для осуществления текущего контроля уровня знаний
студентов (аттестации).
Вариант 1
1. Раскройте основные социальные, социально-психологические и обще-психологические
функции массовой коммуникации.
2.
Дайте
типологию
аудитории
массовой
коммуникации.
Приведите
основные
характеристики аудитории.
3. Какие характеристики коммуникатора влияют на его восприятие аудиторией? Какие из
них являются, на Ваш взгляд, наиболее значимыми?
Вариант 2
1. Опишите основные этапы исследований массовой коммуникации в исторической
перспективе.
2. Назовите преимущества газеты и телевидения как средств массовой коммуникации с
точки зрения психологического восприятия их сообщений.
3.
Опишите
специфику
использования
методов
социально-психологического
исследования применительно к массовой коммуникации
Вариант 3
1. Опишите основное сходство и различия массовой и межличностной коммуникации.
18
2. Назовите преимущества радио и Интернета как средств массовой коммуникации с
точки зрения психологического восприятия их сообщений.
3. Раскройте основные подходы к анализу оценки эффективности массовой коммуникации
Тест по дисциплине:
Задание: найдите правильный вариант ответа из четырех предложенных
1. Самый высокий коэффициент рекламного контакта имеет
А) печать
Б) радио
В) телевидение
Г) Интернет
1. Автором термина «массовая коммуникация» является
А) К. Ховланд
Б) Г. Гербнер
В) Г. Лассуэл
Г) К. Левин
3. Граница между этапами исследований массовой коммуникация проходит по
А) окончанию одного десятилетия и началу следующего десятилетия
Б) господствующей теоретической ориентации
В) авторитетному ученому
Г) внешним социальным событиям
4. При анализе печатной продукции (документы, пресса) чаще всего используется
А) дискурс – анализ
Б) сравнительный анализ
В) контент – анализ
Г) логико – исторический анализ
5. Слухи по своим особенностям
А) ближе к массовой коммуникации
Б) ближе к межличностной коммуникации
В) не имеют отношения ни к массовой, ни к межличностной коммуникации
Г) занимают промежуточное положение между массовой и межличностной
коммуникацией
19
6. Рефлексивный образ коммуникатора – это
А) то, что коммуникатор думает о себе
Б) то, что коммуникатор думает, что о нем думает аудитория
В) то, что аудитория думает о коммуникаторе
Г) то, что аудитория думает, каким должен был бы быть коммуникатор
7. Медиаметрию можно
А) использовать только в Москве и Санкт-Петербурге
Б) использовать в крупных городах России
В) использовать везде, где захочет заказчик
Г) использовать только в европейской части России (до Урала)
8. Унификация – это
А) мода
Б) конформизм
В) термин, не имеющий отношение к психологии массовой коммуникации и рекламы
Г) единонаправленность взглядов
9. Карл Ховланд создал
А) теорию когнитивного диссонанса
Б) создал пятичленную модель коммуникативного акта
В) выявил принципы убеждающего сообщения
Г) изучал коммуникативные стили
10. Система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или
продажи товара – это
А) реклама
Б) стимулирование сбыта
В) связи с общественностью
Г) личные продажи
20
РАЗДЕЛ 2. Методические рекомендации по изучению учебной
дисциплины для студентов
2.1. Рекомендации по использованию материалов учебно-методического комплекса:
При работе с настоящим учебно-методическим комплексом особое внимание
следует обратить на практические задания семинарских занятий, позволяющие, вопервых, намного углубленнее изучить проблемы психологии массовой коммуникации и
рекламы, а, во-вторых, сформировать базовые представления о прикладных задачах и
проблемах данной дисциплины.
Специфика в изучении раздела №1 (рабочая программа учебной дисциплины)
настоящего комплекса проявляется во временном разведении изучении психологии
массовой коммуникации и рекламы. Сначала изучаются основы психологии массовой
коммуникации, и только затем освещаются проблемы психологии рекламы. В
соответствии с этим принципом выстроены темы лекций и семинаров.
2.2. Пожелания к изучению отдельных тем курса
При изучении темы №2 лекционных занятий «Специфика массовой коммуникации.
3 стороны общения в массовой коммуникации» особое внимание следует обратить на
специфику
использования
методов
социально-психологического
исследования
применительно к массовой коммуникации, поскольку данная специфика ощутимо влияет
на использование данных методов.
При изучении темы №6 лекционных занятий «Общие сведения о рекламе» особое
внимание следует обратить на рассмотрение специфики именно рекламной коммуникации
и разграничении рекламы от других элементов маркетинговых коммуникаций (связи с
общественностью, директ-мейл, личные продажи, стимулирование сбыта и др.).
Понимание специфики рекламы позволит эффективнее решать прикладные задачи
психолога, работающего в сфере рекламной индустрии.
2. 3. Рекомендации по работе с литературой
При изучении курса учебной дисциплины особое внимание следует обратить на
следующие литературные источники : Уэллс, Бернет, Мориарти «Реклама: принципы и
практика», Мокшанцев «Психология рекламы».
К основным (базовым) литературным источникам учебной дисциплины относятся:
< Харрис «Психология массовой коммуникации»>
21
< Богомолова «Эффективность массовой коммуникации: смена подходов //
Социальная психология в современной мире >
2.4. Разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса
В разделе 1 настоящего комплекса Вам предложено решить тестовые задания.
Специфика решения данных заданий заключается в выборе одного единственно
правильного варианта из четырех предложенных на выбор.
2.5. Советы по подготовке к экзамену (зачету)
При подготовке к экзамену (зачету) особое внимание следует обратить на
следующие моменты:
1
< Рекламная коммуникация опирается в своих фундаментальных принципах
на
закономерности
массовой
коммуникации,
поэтому
основные
характеристики коммуникаторы, сообщения, канала и аудитории равно
применимы при изучении проблем психологии рекламы >.
2
< Оценка эффективности массовой коммуникации равно применима к
рассмотрению эффективности рекламной коммуникации >.
Опыт приема экзамена (зачета) выявил, что наибольшие трудности при проведении
экзамена (зачета) возникают по следующим разделам:
- < Основные этапы исследований массовой коммуникации в исторической перспективе >
- < Типология аудитории по различным социально-психологическим критериям >
Для того, чтобы избежать трудностей при ответах по вышеназванным разделам,
рекомендуем систематизировать все исследовательские подходы и научные школы по
временным периодам и господствующей теоретической ориентации. При работе с
типологией аудитории
рекомендуется отталкиваться от типологии человека по
различным социально-психологическим критериям. Подобная аналогия между индивидом
и аудиторией позволит лучше понять и запомнить учебный материал.
22
РАЗДЕЛ 3. Материалы тестовой системы или практических
заданий (задач) по темам лекций
Тест № 1
Задание: найдите правильный вариант ответа из четырех предложенных
1. Самый высокий коэффициент рекламного контакта имеет
А) печать
Б) радио
В) телевидение
Г) Интернет
2. Автором термина «массовая коммуникация» является
А) К. Ховланд
Б) Г. Гербнер
В) Г. Лассуэл
Г) К. Левин
3. Граница между этапами исследований массовой коммуникация проходит по
А) окончанию одного десятилетия и началу следующего десятилетия
Б) господствующей теоретической ориентации
В) авторитетному ученому
Г) внешним социальным событиям
4. При анализе печатной продукции (документы, пресса) чаще всего используется
А) дискурс – анализ
Б) сравнительный анализ
В) контент – анализ
Г) логико – исторический анализ
5. Слухи по своим особенностям
А) ближе к массовой коммуникации
Б) ближе к межличностной коммуникации
В) не имеют отношения ни к массовой, ни к межличностной коммуникации
23
Г) занимают промежуточное положение между массовой и межличностной
коммуникацией
6. Рефлексивный образ коммуникатора – это
А) то, что коммуникатор думает о себе
Б) то, что коммуникатор думает, что о нем думает аудитория
В) то, что аудитория думает о коммуникаторе
Г) то, что аудитория думает, каким должен был бы быть коммуникатор
7. Медиаметрию можно
А) использовать только в Москве и Санкт-Петербурге
Б) использовать в крупных городах России
В) использовать везде, где захочет заказчик
Г) использовать только в европейской части России (до Урала)
8. Унификация – это
А) мода
Б) конформизм
В) термин, не имеющий отношение к психологии массовой коммуникации и рекламы
Г) единонаправленность взглядов
9. Карл Ховланд создал
А) теорию когнитивного диссонанса
Б) создал пятичленную модель коммуникативного акта
В) выявил принципы убеждающего сообщения
Г) изучал коммуникативные стили
10. Система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или
продажи товара – это
А) реклама
Б) стимулирование сбыта
В) связи с общественностью
Г) личные продажи
1. Страной возникновения первой небольшой газеты является
24
А) Франция
Б) Соединенные Штаты Америки
В) Россия
Г) Италия
2. Господствующей теоретической ориентацией 4 исторического периода развития
массовой коммуникации является
А) социальный конструкционизм
Б) постмодернизм
В) бихевиоризм
Г) социо-реализм
3. Ученых Р. Петти и Дж. Каччоппо объединяет
А) созданная ими теория
Б) место рождения
В) общий университет, в котором они работали
Г) ничего
4. К внутриличностным характеристикам коммуникатора относится
А) статусность
Б) физическая привлекательность
В) компетентность
Г) национальная принадлежность
5. Закон о СМИ выполняет функцию
А) общественной регуляции коммуникации
Б) защиты собственников средств массовой коммуникации от различных внешних
агентов
В) защиты потребителей массовой коммуникации
Г) правовой оценки продуктов массовой коммуникации
6. Реклама как явление общественной жизни появилась
А) В середине 18 века
Б) в Средние Века
В) во времена античности
25
Г) в начале ХХ века
7. Маркетинговая коммуникация и массовая коммуникация имеют следующее
соотношение:
А) Маркетинговая и массовая коммуникации – это по сути одно и тоже
Б) маркетинговая коммуникация являются частью массовой коммуникации
В) маркетинговая и массовая коммуникации – это разные непересекающиеся сферы
Г) массовая коммуникация является частью маркетинговой коммуникации
8. Лидер мнений – это
А) активный член любой социальной группы
Б) самый высокостатусный член группы
В) информированный и авторитетный потребитель информации
Г) человек, активно принимающий участие в приеме и передачи слухов
9. К темам, привлекающим наибольшее внимание аудитории, не относится
А) катастрофы
Б) дети
В) самоактуализация личности
Г) путешествия
10. Слоган
А) является элементом любого рекламного сообщения
Б) является элементом любой рекламной компании
В) является элементом любой и рекламной, и пиар-кампании
Г) часто не является обязательным элементом рекламной коммуникации
РАЗДЕЛ 4. Словарь основных терминов (глоссарий)
Агентство рекламное – профессиональная организация, предоставляющая своим
клиентам полный/ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы,
по поручению и за средства рекламодателя
Анализ данных – совокупность действий, осуществляемых исследователем в процессе
изучения полученных тем или иным образом данных с целью формирования
определенных представлений о характере явлений, описываемых этими данными.
26
Анализ документов – совокупность методических приемов, применяемых для
извлечения из документальных источников социологической информации, необходимой
для решения исследовательских задач.
Анкетирование – разновидность метода опроса, при котором общение между социологом
и респондентом, являющимся источником информации, опосредствуется анкетой.
Анкетирование групповое – разновидность письменного опроса (анкетирования),
состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном
помещении.
Анкетирование индивидуальное – не предусматривает общности места и времени при
заполнении анкет совокупностью опрашиваемых. Проводится чаще всего по месту
жительства в присутствии анкетера, который по мере надобности консультирует
респондента по технике заполнения.
Анкетирование почтовое – предполагает рассылку анкеты по домашним или рабочим
адресам, с просьбой вернуть ее заполненной исследователю.
Анкетирование прессовое – связано с изучением аудитории различных СМИ, путем
публикации (трансляции) текста анкеты., обращенной к потенциальным респондентам с
просьбой вернуть заполненную анкету к назначенному сроку.
Аудитория – устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общностью их
информационных интересов и потребностей, форм, способов и каналов удовлетворения
этих потребностей.
Группа социальная – совокупность взаимодействующих людей. имеющих общий
социальный
признак,
выполняющих
общественно
необходимую
функцию
в
общественном разделении труда, ощущающих свою взаимосвязь и воспринимаемых
другими как некое сообщество.
Группа референтная – реальная или воображаемая социальная группа, система
ценностей и норм которой выступает для индивида эталоном.
Директ-мейл – прямая почтовая рассылка, распространение печатных рекламных
материалов (каталогов, проспектов, листовок), образцов товаров, других материалов по
специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам
редакций газет и журналов, правительственных служащих и иных важных для
предприятия адресатов.
27
Идеология – система взглядов, идей, выражающих отношения людей к социальной
реальности, друг к другу и перспективам развития общества.
Изучение общественного мнения – исследование отношения различных социальных
групп
людей
к
актуальным
проблемам
социальной
реальности
с
помощью
социологических методов.
Кодирование – операция присвоения каждому варианту ответа на вопрос анкеты
цифрового кода,
который обеспечит минимум затрат при обработке полученной
информации.
Кодирование рекламной коммуникации – процесс представления идеи коммуникации,
передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов
Коммуникатор – лицо/фирма, которое осуществляет массовую или рекламную
коммуникацию
Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации
в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи
различных коммуникативных средств
Контент-анализ – метод количественного анализа содержания документов в целях
обнаружения социальных тенденций, отраженных в них; особенностью метода состоит
изучение документа в их социальном контексте.
Массовая коммуникация - общение больших социальных групп, опосредованное
техническими средствами.
Медиаканал – средства распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа
передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории
Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, в котором размещено
рекламное сообщение
Медиаплан – схемы размещения рекламных материалов, каждое из которых расчетным
путем оценивается по комплексу целевых показателей
Медиапланирвоание – процесс формирования системы каналов доставки рекламных
посланий адресатом рекламной коммуникации
Мерчендайзинг – форма деятельности по организации мест продаж.
Методы сбора информации – специальные процедуры и операции, повторяющиеся при
проведении различных по целям и задачам социально-психологический исследований и
направленные на установление конкретных фактов. К их числу относят анкетный опрос,
интервью, анализ документов и т.д.
28
Метод экспертных оценок - опрос специально отобранных экспертов (специалистов в
определенной области) с целью получения необходимой первичной информации об
объекте.
Мотив
социальный
–
осознанное
побуждение
к
социальной
деятельности,
обусловленное ценностными ориентациями и интересами индивида.
Наблюдение
–
метод
сбора
социологической
информации
путем
прямой
и
непосредственной регистрации событий и условий их протекания.
Образ жизни – способ деятельности, включающий типичные для конкретных
общественных отношений формы, виды жизнедеятельности индивида, социальной
группы, ценностные ориентации, условия социального быта.
Образ коммуникатора – представление аудитории средства массовой коммуникации о
коммуникаторе.
Обратная коммуникативная связь – элемент процесса коммуникации, представляющий
собой информацию или действия со стороны адресата в отношении коммуникатора
Общественное
мнение
–
специфическое
проявление
общественного
сознания,
выражающееся в оценках различных социальных групп или населения в целом явлений и
процессов, происходящих в обществе.
Опрос – метод сбора первичной информации в социологическом исследовании,
предусматривающий устное или письменное обращение исследователя к определенной
совокупности людей (см. Респондент).
Организация социальная – объединение людей, предназначенное для достижения
определенных целей, основанное на системе норм и ценностей, имеющее иерархическую
структуру и систему управления.
Отправитель – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату
Первичная группа – ближайшее окружение человека: семья, родственники, друзья и
знакомые.
Пилотажное (пробное) исследование – это исследование, основанное на получении
оперативной
социологической
информации,
направленное на
проверку качества
социологического инструментария (анкеты).
Респондент – участник социологического опроса, отвечающий на вопросы анкеты, т.е.
выступающий в качестве источника первичной эмпирической информации об изучаемых
явлениях и процессах.
29
Реклама - это неличная общественно регламентируемая форма массовой коммуникации,
в которой личность платильщика установлена.
Референтная группа – это группа, к которой хотел бы принадлежать человек или на
которую он равняется как на эталонную.
Слоган рекламный – это запоминающаяся фраза в рекламе товара или услуги или в
рекламе самой фирмы.
Социализация – процесс усвоения индивидом на протяжении всей жизни социальный
норм и культурных ценностей того общества, к которому он принадлежит.
Стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, имеющих, как правило,
кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Унификация – направление различных взглядов людей по поводу социальной реальности
в единое русло.
Факт социальный – единичное общественно значимое событие или некоторая
совокупность однородных событий, типичных для той или иной сферы общества.
Харизма – свойство некоторых людей внушать людям веру в их особые способности.
Харизматическая власть – это власть, основанная на преданности лидеру, которому
приписываются некие высшие, почти мистические свойства.
Частотность – среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в
рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка
времени.
Эксперимент – способ получения данных, при котором условия и переменные
контролируются для установления причинно-следственных связей.
Язык – система коммуникации, осуществляющейся на основе звуков и символов,
имеющих условные, но структурно обоснованные значения.
РАЗДЕЛ 5. Методические указания для выполнения контрольных,
курсовых и выпускных квалификационных работ
Смотри:
30
1. Т.Н. Сонина, Н.Е.Суркова Методические рекомендации по написанию и защите
дипломных работ для студентов экономического факультета
2. Методические рекомендации по написанию курсовых и дипломных работ (под ред.
Т.М.Жигановой, Д.М.Зиновьевой). ВАГС, 1998
Конспекты лекций
Одной из традиционных сфер применения психологического знания в социальной
практике выступают средства массовой коммуникации, или масс-медиа. Изучение
специфических особенностей той или иной аудитории СМК, роли масс-медиа в процессах
социального влияния на личность продолжается уже более полувека, а многие исследования
в этой области стали классическими. Однако рубеж веков ознаменовался новым витком
исследовательского интереса к этой проблематике как для мировой социальной психологии
в целом, так и для отечественной науки.
Подобная ситуация связана как с логикой развития самой социальной психологии, так
и, прежде всего, с расширением чисто технических возможностей современных СМК, в
частности с переходом от печатных информационных носителей к электронным. Бурное развитие информационных технологий привело к тому, что мир XXI в. все чаще
воспринимают как информационное общество. В подобном обществе практическая задача
выявления эффективности массовой коммуникации становится весьма актуальной.
На интуитивном уровне всем очевидна возможность большого воздействия СМК на
аудиторию. Однако выявление конкретных критериев эффективности СМК в любых
прикладных исследованиях, и прежде всего в социально-психологических, оказывается
весьма сложным из-за многоплановости, полифункциональности СМК и их неоднозначной
связи с действительностью.
Понятие «массовая коммуникация» в социально-психологическом контексте, на мой
взгляд,
означает
общение
больших
социальных
групп,
опосредованное
такими
техническими средствами, как печать, радио, телевидение, Интернет. Одной из центральных
функций СМК является информирование широких масс населения, т.е. осуществление
«массовой информации», что послужило причиной того, что наряду с понятием «массовая
коммуникация» широко используется понятие «массовая информация» и, соответственно,
«средства массовой информации» (СМИ). Преимущество последнего заключается в его
общедоступности и, возможно, в большей благозвучности аббревиатуры СМИ по
сравнению с СМК. Однако в научном плане понятие «массовая коммуникация» имеет то
преимущество, что этимологически оно шире по содержанию, поскольку означает не только
информирование, но и осуществление социальной связи, взаимодействие между
31
социальными группами. Вместе с тем надо иметь в виду, что оба термина нередко
используются как синонимы.
Следует специально отметить, что в исследованиях массовой коммуникации социальнопсихологический подход до такой степени тесно переплетается с социологическим, что иногда
между ними бывает трудно провести четкую границу, кроме того, он связан с общепсихологическим, лингвистическим и другими подходами. В исследованиях эффективности СМК,
как в зеркале, отражается уровень развития самих средств массовой коммуникации,
социальной психологии как науки, ее теоретических ориентации и методического аппарата.
Неудивительно, что в течение более полувекового развития в социально-психологических
исследованиях неоднократно происходила смена подходов к выявлению эффективности их
воздействия. Поэтому при ее анализе необходимо на каждом этапе развития исследований
массовой коммуникации, как минимум, учитывать следующие факторы:
- характер существующих средств массовой коммуникации;
- господствующие теоретические ориентации и модели массовой коммуникации;
- представления о силе воздействия СМК и активности аудитории;
- преобладающие методы исследования;
- конкретные показатели эффективности СМК.
Мы являемся свидетелями беспрецедентного развития СМК во всем мире. Они дают
возможность передавать огромные объемы информации на колоссальные по численности
аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и практически бесконечные
расстояния, «не зная в принципе никаких границ своего действия — ни демографических и
социальных, ни национальных и государственных...». Имея реальную возможность
оказывать свое воздействие на миллионы жителей не только своих, но и чужих стран и целых
континентов, СМК превратились в один из важнейших факторов, обусловливающих
взаимосвязанность, взаимозависимость и глобализацию современного мира.
В настоящее время, как и в прошлые десятилетия, сами средства массовой коммуникации и
их исследования наиболее широко и интенсивно развиваются в США. Современная
американская литература по проблемам СМК настолько велика, что практически не
обозрима.
Она свидетельствует о том, что большинство исследований направлено на решение
практических задач и, прежде всего, на выявление количественного состава аудитории и ее
конкретных характеристик.
Систематические отечественные исследования масс-медиа в силу идеологических причин
начались лишь в 60-е годы. За последние десятилетия в России весьма основательно
32
изменились структура и типы СМК. Это можно объяснить, во-первых, влиянием перемен,
произошедших в социальной структуре российского общества, и, во-вторых, появлением
новых информационных технологий, которые требуют изменений в типологии СМК не
только в России, но и во всем мире. Это очень сложный процесс, и Россия, которая в
советскую эпоху почти полностью находилась вне общего потока развития СМК, сегодня
оказалась включенной как в этот поток, так и в собственные процессы реформирования
общества, в которых СМК , как известно, играют очень важную роль. Суть основных
изменений в структуре и типологии российских СМК заключается в том, что на месте прежней вертикальной, партийной структуры СМК довольно быстро возникла горизонтальная и
коммерческая структура. Так, например, нет больше вертикали прессы от «Правды» до
районной газеты. Вместо этого получила развитие горизонтальная, коммерческая структура,
соответствующая
современным
демократическим
принципам
(функционирование
самостоятельных, автономных и одновременно взаимодействующих организаций).
В
психологическом
плане
специфическая
особенность
постсоветского
периода
функционирования СМК заключается в том, что наша многомиллионная аудитория внезапно
для себя очутилась за пределами прежней информационной изоляции и вынуждена была
начать открывать для себя мир во многом заново. Иначе говоря, она столкнулась с
мучительной проблемой разрушения прежнего образа социального мира и формирования
нового.
Для выявления специфики эффективности СМК в современных условиях необходимо
рассмотреть основные этапы в развитии социально-психологических исследований
эффективности массовой коммуникации. Можно выделить несколько этапов, разных по
продолжительности, но характеризующих определенную смену в направлениях исследований.
Они также связаны с развитием существующих и появлением новых средств массовой
коммуникации.
Первый этап (20-е годы — начало 40-х годов XX в.). Он характеризуется тем, что к такому,
уже давно существующему каналу СМК, как печать, прибавилось новое средство массовой
коммуникации -радио. Но при всех своих преимуществах радио не могло полностью заменить
газету, поскольку у периодической печати остались свои плюсы. Здесь проявилась одна из
основных закономерностей развития СМК: каждое их новое поколение предоставляет
людям качественно новые услуги, которые, тем не менее, не в состоянии полностью
заменить старые. Потому новые СМК «не отменяют» старые, а продолжают
сосуществовать вместе с ними.
На данном этапе господствующей теоретической ориентацией был необихевиоризм,
что в определенной степени отразилось в первой широко известной пятичленной
33
модели массовой коммуникации Г. Лассуэлла: Кто говорит — коммуникатор, что говорит
— сообщение, кому говорит — аудитория, каким образом — канал, с каким результатом —
эффективность
СМК.
Это
была,
по
существу,
структурно-функциональная,
социологическая модель массовой коммуникации, в которой зафиксированы основные
структурные компоненты любого вида общения.
Средства массовой коммуникации в этот период считаются «всесильными», а
аудитория воспринимается как «доверчивая» и «податливая». Известный американский
исследователь политической социальной психологии Д. Сиэрс считает, что такое
представление о всесилии СМК складывалось на основе огромной популярности
харизматических политических лидеров того времени, которая объяснялась тем, что
многомиллионная аудитория могла узнавать о них не только из газет, но услышать по
радио и увидеть в новостных кинохрониках, выполнявших тогда роль сегодняшнего
новостного телевидения.
Эти данные были получены при помощи только еще зарождающихся методов
массовых опросов аудитории СМК.
Что касается критериев эффективности СМК, то они сводятся в основном к
количественным оценкам потенциальной аудитории по таким показателям, как: тиражи
газет, мощность радиостанций и количество проданных радиоприемников.
По
существу,
этот
этап
можно
обозначить
как
предысторию
социально-
психологических исследований массовой коммуникации и ее эффективности.
Второй этап (конец 40-х — 60-е годы). Он характерен тем, что появляется новое
мощное средство массовой коммуникации — телевидение.
В теории продолжает господствовать необихевиоризм. Большой популярностью
пользуются исследования воздействия убеждающей коммуникации на социальные
установки аудитории, проводившиеся под руководством К. Ховланда в Йельском
университете. Они известны под названием «Йельская школа», или «экспериментальная
риторика». Их особенность заключается в том, что приверженцы данной школы
попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих
целях лабораторный эксперимент. Модель убеждающей коммуникации Йельской школы
явилась как бы расширенным вариантом модели Лассуэлла с включением в нее психологических переменных. Применение теоретических принципов необихевиоризма базируется
здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящие под
его влиянием изменения социальных установок аудитории как приобретенную реакцию. В
рамках этого направления было проведено огромное количество экспериментальных
исследований, а отдельные их выводы считаются классическими.
34
В конце 50-х — начале 60-х годов в значительной мере под влиянием Йельской школы и
весьма
популярной
книги
Дж.
Клэппера
«Эффекты
массовой
коммуникации»
сформировалась так называемая «модель минимальных эффектов». Суть ее выражена в следующих словах Клэппера: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной
причиной перемен в аудитории, скорее массовая коммуникация функционирует среди и
через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы,
что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не
единственной причиной в процессе закрепления существующих условий». Массовая
коммуникация, как считают приверженцы этой модели, скорее усиливает, закрепляет уже
имеющиеся у аудитории социальные установки, чем приводит к их резкому изменению, за
исключением лишь особых обстоятельств.
В это же время появляются работы о сопротивлении убеждающей коммуникации, об
«упрямой
аудитории»,
не
поддающейся
воздействию
массовой
коммуникации.
Следовательно, стало признаваться, что средства массовой коммуникации не столь
всесильны, как считалось раньше.
Формированию модели минимальных изменений наряду с результатами лабораторных
экспериментов способствовали данные контент-анализа сообщений СМК, массовых опросов
аудитории, которые получили широкое распространение. Все чаще вычисляются рейтинги
различных каналов массовой коммуникации и отдельных передач, базирующиеся на
подсчетах размеров аудитории.
Основными
показателями
эффективности
СМК
по-прежнему считается размер
аудитории, а также изменение ее социальных установок под воздействием масс-медиа.
Третий этап (70-е годы — начало 80-х годов). В этот период во всем мире весьма бурно
развивается телевидение и появляется много работ, отмечающих огромную силу его
воздействия на все стороны жизни современного человека. Приобретают большую
популярность идеи канадско-американского междисциплинарного исследователя массовой
коммуникации М. Маклюэна о первостепенном значении самих средств информации и
особенно электронных каналов СМК, в первую очередь телевидения. Последние, по идее
Маклюэна, являются как бы продолжением органов чувств человека и «охватывают своими
щупальцами весь земной шар», превращая мир в «глобальную деревню», где, как в настоящей
деревне, всем известно, что происходит в разных его частях.
В теоретическом плане на смену необихевиоризму пришел когнитивизм. Это привело к
значительным
изменениям
в
социально-психологических
исследованиях
массовой
коммуникации. Они выразились в том, что, во-первых, произошел переход от изучения
воздействия масс-медиа на социальные установки аудитории, как это было у сторонников
35
необихевиоризма, к исследованию осведомленности, знаний аудитории о том, что сообщают
СМК, т.е. к исследованию, прежде всего, когнитивных характеристик аудитории. Во-вторых,
фокус внимания в исследованиях сместился с независимых переменных (например, доверие
к
коммуникатору)
на
модели
переработки
информации,
ее
интерпретации,
подчеркивающие когнитивную активность аудитории. Примером такого подхода может
служить концепция, согласно которой СМК выполняют функцию определения повестки дня
(agenda-setting), т.е. фокус внимания аудитории направляется на те аспекты социальной
жизни и те события, которые упоминаются и обсуждаются в СМК. В связи с этим в качестве
важного критерия эффективности СМК признается выявление у аудитории не того, как она
относится к тем или иным социальным событиям или явлениям, отраженным в СМК, а
того, что она о них знает. Если именно эти явления и события освещались определенными
СМК, то можно считать их деятельность эффективной.
В
70-е
годы
большую
известность
приобрела
концепция
«использование
и
удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей реципиентов в процессе использования
ими СМК. Если в необихевиористской модели Ховланда как бы хозяином положения
являются СМК, то в концепции «использование и удовлетворение» хозяином положения
выступает аудитория, реципиент. Сторонники этой концепции отмечают: «Скорее люди
приспосабливают средства массовой коммуникации к своим потребностям, чем средства
массовой коммуникации подчиняют себе людей». По их мнению, реципиент выбирает из
предлагаемых средствами массовой коммуникации сообщений прежде всего то, что
соответствует его потребностям, и тем самым влияет на СМК, как минимум, в двух
смыслах. С одной стороны, в роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который
управляет передачей информации, с другой — он же в качестве индивида осуществляет
выбор и самостоятельно интерпретирует поступающие к нему сведения. В рамках подхода
«использова ние и удовлетворение» рядом исследователей предпринимаются попытки
выявления и классификации тех потребностей, которые удовлетворяет реципиент, обращаясь
к СМК, однако это не удается сделать на должном уровне из-за общей теоретической
неразработанности проблемы человеческих потребностей.
В начале 80-х годов в США, независимо друг от друга, появляются две схожие
когнитивные модели убеждающей коммуникации Р. Петти и Дж. Каччоппо, а также Ш. Чейкен,
в которых эффективность коммуникативного воздействия определялась глубиной анализа
информации. Обе модели выделяют два различных пути переработки убеждающего сообщения:
глубокий
и
поверхностный.
Глубокий
(«центральный»
—
у
Петти
и
Качоппо,
«систематический» — у Чейкен) предполагает тщательный анализ реципиентом убеждающего
сообщения. Поверхностный («периферийный» — у Петти и Качоппо и «эвристический» — у
36
Чейкен) предполагает, что для реципиента главными становятся сопутствующие факторы
убеждающей коммуникации. В обеих моделях утверждается, что при использовании более
глубокого способа формируются более прочные социальные установки, а при использовании
поверхностного они обычно недолговечны. В обеих моделях выделяются схожие факторы,
влияющие на выбор реципиентом соответствующего способа переработки информации, —
мотивация реципиента, его вовлеченность в проблему, его когнитивные способности и
потребности, а также ситуативная обстановка.
На смену прежней модели минимальных эффектов Клэппера пришли концепции об
ограниченных эффектах СМК и о возможном «кумулятивном» эффекте. В первом случае
утверждается, что СМК могут оказывать значительное воздействие на аудиторию в
отдельных конкретных условиях. Что касается «кумулятивного» эффекта, то многие
исследователи сходятся во мнении, что наиболее очевидно воздействие СМК проявляется
тогда, когда они повторяют определенные идеи, связанные, например, с международным
противостоянием в течение длительного времени — нескольких лет и даже десятилетий.
Такая деятельность СМК приводит к формированию различных стереотипов (например,
стереотипных образов врага в период холодной войны).
На этом этапе продолжают широко использоваться традиционные методы исследования
масс-медиа массовых опросов и вычисления рейтингов различных СМК по количеству
охватываемой аудитории. Вместе с тем начинает проявляться интерес к качественным
методам исследования массовой коммуникации — таким, как фокус группы, проективные
методики и другие.
Что касается конкретных показателей эффективности массовой коммуникации, то к
прежним показателям — размер аудитории, из менение социальных установок —
прибавился показатель когнитивных характеристик аудитории.
Четвертый этап (80-е годы — по настоящее время). Он характеризуется тем, что, наряду с
развитием всех прежних СМК и особенно, в качестве СМК начинает использоваться и
Интернет: появляется все больше электронных сайтов различных печатных изданий, радио и
телевизионных каналов, а также собственных интернетовских изданий. Характерными
примерами последних могут служить «Газета. Ру», «Zhurnal. Ru» и др. Для обозначения
интернетовских изданий используются такие термины, как «Интернет-СМИ», «онлайновыеСМИ», «web-издания». Их оперативность черезвычайно велика. Так, например, информация
о трагических событиях 11 сентября 2001 г. в Нью-Йорке на некоторых из этих сайтов
появилась буквально через несколько минут.
Программное обеспечение радиовещания в Интернете в реальном масштабе времени
стало внедряться в середине 90-х годов, и сейчас в мире насчитывается более 15 млн
37
пользователей web-радио. В России основная доля обращений к Интернет-сайтам
радиовещания принадлежит наиболее популярным радиостанциям, которые транслируют
свои программы как в эфире, так и в Интернете в режиме реального времени.
Телевизионные Интернет-технологии развиваются в нашей стране с некоторым
опозданием, причиной этому является не только отсутствие необходимых экономических и
технологических предпосылок, но и неопределенность перспектив телевидения в мировом
масштабе. В США ожидается, что в течение ближайших 10 лет будет преобладать доступ к
Интернет-ТВ по кабельным линиям. В России развитие Интернет-ТВ, возможно, пойдет по
другому пути. Пока же, в отличие от радио, телевещание в российской части Интернета
практически ведется мало. Из-за значительного отставания развития Интернета в нашей
стране численность аудитории Интернет-СМИ несоизмеримо меньше, чем у традиционных
СМК. Так, например, сегодня Интернет-аудитория таких популярных газет, как
«Комсомольская правда», «Известия», «Спорт-экспресс» составляет 1,5—6% тиража
соответствующих «бумажных» газет. Показателями популярности Интернет-СМИ является
число обращений к их сайтам.
Что касается господствующей теоретической ориентации на данном этапе, то, как и в других
областях социального знания, ею сейчас является постмодернизм. Многие исследователи
массовой коммуникации считают, что господство постмодернизма в конце XX в. характеризуется тем, что широкое внедрения электронных СМК, прежде всего, телевидения,
привело к определенным сдвигам в подаче и восприятии информации в масс-медиа, а
именнно к усилению роли визуального ряда, а также к мозаично-резонансному эффекту.
Суть последнего заключается в том, что информация в масс-медиа приобретает мозаичный
характер, когда каждое сообщение выступает как бы само по себе в виде относительно
завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными связями с другими
сообщениями. В результате возникает резонанс, т.е. взаимное усиление отдельных элементов
этой мозаики посредством их столкновения в сознании аудитории. Благодаря этому картина
мира в сообщениях СМК, и особенно в телевидении, предстает как очень насыщенный
быстроменяющийся коллаж самых разнородных и разнопорядковых событий, когда «все
времена и пространства сразу здесь и теперь». Это особенно отчетливо проявляется в
теленовостных передачах.
В социальной психологии конкретным проявлением постмодернизма выступает
социальный конструкционизм.
Исходя из основных постулатов родоначальника этой концепции К. Гергена,
исследователи СМИ обращают особое внимание на проблемы конструирования людьми
своей картины социального мира в процессе коммуникации между отдельными индивидами,
38
включая массовую коммуникацию. Одним из важнейших инструментов анализа этого
процесса становится дискурс (обсуждение проблемы, ее толкование, разговоры о ней). Автор
дискурсивной модели МК английский исследователь Дж. Фиске определяет дискурс как
«язык или систему репрезентации, которая развилась в ходе социальных процессов и которая
создает и поддерживает согласованный набор смыслов относительно какого-то важного
предмета». Фиске отмечает множественность смыслов, полисемию сообщений СМК и
считает данное качество весьма важной характеристикой, так как именно благодаря этому
СМК становятся популярными в самых широких социальных слоях людей, рамки
понимания сообщений у которых различны. В модели Фиске смыслосодержащий текст
расположен на пересечении дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в
содержании сообщений массовых коммуникаций. Телезритель вносит свой вклад в
конструирование смысла текста, используя для этого свой опыт.
Схожая идея взаимодействия индивидуальных дискурсов аудитории и публичных дискурсов,
создаваемых журналистами СМК, содержится и в конструкционистской модели массовой
коммуникации американского профессора У. Гэмсона. Его главная идея заключается в том, что
сообщения СМК — это часть процесса, с помощью которого индивид конструирует
индивидуальные медиадискурсы, а общественное мнение — это часть процесса, с помощью
которого журналисты
и
другие
участники
массовой
коммуникации
развивают
и
кристаллизуют значения в публичном дискурсе. Взаимодействие этих двух уровней
формирования значений и интерпретации сообщений МК и приводит к социальному
конструированию значений.
Что касается силы воздействия СМК на аудиторию, то в конст-рукционистском подходе
признается, что СМК, конструируя образы социальной реальности, оказывают мощное
влияние, хотя оно и не считается универсальным и неизбежным из-за активности аудитории.
В конце века продолжают совершенствоваться методы исследова ния СМК. Особенно
большие изменения произошли в технике измерения количественного состава телевизионной
аудитории. Здесь прочное место заняли способы автоматического фиксирования телеауди тории — медиаметрия.
В США и Западной Европе она начала развиваться в 80-х годах. В России эти измерения
начались с 1996 г. Сейчас действуют две таких системы. Первая была организована Новым
институтом социально-психологических исследований (НИСПИ), а вторая — компанией
«Геллап-медия». В семьях, принимающих участие в исследованиях аудитории, к телевизору
подключается прибор ТВ-метр, который круглосуточно фиксирует просмотр каждого канала
членами семьи. К сожалению, из-за привязанности этой системы к сложным технологиям ее
использование в России ограничено лишь аудиторией крупнейших городов.
39
Все большую популярность в последние годы приобретают качественные методы
исследования средств массовых коммуникаций, поскольку они помогают раскрыть
глубинные причинно-следственные связи восприятия и потребления различных СМК. О
важности качественных методов исследования может свидетельствовать тот факт, что в
рамках
совместных
исследовательских
проектов Европейского
ве щательного союза
существует отдельное направление — «качественные методы».
От рассмотрения современных подходов, в которых в определенной степени отразилось
предшествующие этапы социально-психологических исследований массовых коммуникаций,
можно перейти к анализу критериев эффективности масс-медиа.
Прежде всего, следует иметь в виду, что содержание понятия «эф фективность МК»
интерпретируется по-разному в зависимости от заказчика исследований. Так, например, если
заказчик — рекламодатель, то для него основным показателем эффективности будет рей тинг
того или иного канала или передачи, определяемый размером аудитории. Иначе говоря, здесь
будет идти речь о коммерческой эффективности СМК. Коммерческая эффективность важна и
для руководства различных каналов, поскольку, как известно, СМК в современ ных условиях
существуют за счет рекламы. Однако высокий количественный рейтинг далеко не всегда
означает, что данный канал или передача являются высокопрофессиональными и
социально значимыми.
Если же речь идет о государственном, общественном или культурно-образовательном
каналах, то здесь тоже будет важна их прибыльность, но главным критерием
эффективности, по всей вероятности, должно быть выполнение средствами массовой
коммуникации своих социальных функций, таких как информирование, образование,
развлечение на гуманистической основе. Именно эти социальные функции признаются в
качестве основных большинством организаций журналистов. В таком случае речь идет о
социальной эффективности СМК.
Однако необходимой предпосылкой реализации социальных функций СМК является
адекватный учет их социально-психологических функций, в основе которых лежат
психологические потребности аудитории в целом и отдельных представителей входящих в
нее различных социальных групп. Поэтому критериями социально-психологической
эффективности СМК можно считать выполнение ими своих социально-психологических
функций.
Естественно, что для выявления различных типов эффективности (коммерческой,
социальной и социально-психологической) требуются разные показатели. Однако
некоторые из них могут быть как бы сквозными. К ним можно отнести такой самый
старый, но вечно востребованный показатель, как размер аудитории. В принципе, он
40
важен для всех типов эффективности, но далеко не всегда является главенствующим.
Совершенствование методов по определению размеров аудитории идет, главным
образом, за счет развития новых технологий — от определения размеров аудитории по
тиражам газет до современной медиаметрии.
Чаще всего по количественным показателям аудитории вычисляются рейтинги
соответствующих каналов и передач. Эти показатели особенно важны, а нередко и
самодостаточны для выявления коммерческой эффективности функционирования того
или иного канала или передачи.
Следует также отметить такой распространенный во все времена показатель
эффективности СМК, как запоминаемость аудиторией содержания сообщений СМК и
рейтинг известности (популярности). Здесь исходят из того, что, как отмечает известный
французский исследователь А. Молль, «лучше всего запоминается то, что нас убеждает,
поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом
вписывается в него, но, с другой стороны... человеку всегда кажется более
убедительным то, что он запомнил, даже если это запоминание произошло в результате
механического заучивания». Косвенным подтверждением здесь могут служить результаты
запоминаемости сюжетов теленовостей, когда 79% опрошенных отметили, что они
запомнили тот или иной сюжет потому, что он им показался «важным» и «интересным»,
правда, при этом был обнаружен общий низкий уровень запоминаемости: из 13,5 сюжета
теленовостей средний зритель запоминал 2-3 сюжета. Но здесь следует иметь в виду, что
запомниться может и то, с чем человек совершенно не согласен, что он резко не
приемлет. Поэтому, используя такой операциональный показатель эффективности
массовой коммуникации, как запоминаемость сообщений, его надо должным образом
соотносить с ценностными ориентациями аудитории, ее потребностями, социальными и
психологическими функциями массовой коммуникации.
В качестве показателей эффективности СМК нередко используются отдельные
выделенные в исследованиях эффекты масс-медиа:
1) утилитарный эффект (разрешение различных жизненных проблем);
2) престижный эффект (удовлетворение от информации, поддерживающей цели и
ценности социальной группы, к которой принадлежит реципиент);
3) эффект усиления позиции (поддержка во мнении по спорному вопросу);
4) эффект удовлетворения познавательного интереса;
5) эмоциональный эффект (удовлетворение от эмоциональной разрядки);
6) эстетический эффект (радость эстетического обогащения);
7) эффект комфорта (удовлетворение от психологического комфорта).
41
Более сложными, но более информативными являются критерии эффективности,
связанные с выполнением средствами СМК своих
социальных и социально-
психологических функций.
В основе социальных функций МК лежат потребности общества, связанные с широким
кругом задач, для каждой из них подбираются свои конкретные показатели эффективности
масс-медиа, что касается социально-психологических функций массовой коммуникации, то
это проблема как таковая в литературе практически не разработана. Частично она поставлена в
работах А. А. Леонтьева, который справедливо отмечает необходимость выделения двух рядов
функций общения — социальных и собственно социально-психологических, однако
применительно к массовой коммуникации он не предлагает какого-либо логического
основания для их классификации.
На наш взгляд, проблема социально-психологических функций массовой коммуникации
и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и
эмпирического исследования. Для их выделения и классификации при первом приближении
целесообразно использовать систему отношений индивида к обществу, к группе, к другому
индивиду и к самому себе. В этом случае выделяются следующие социально-психологические
функции массовой коммуникации:
1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения
(индивид—общество).
2. Функция аффилиации, социальной идентификации (индивид- группа).
3. Функция контакта с другим человеком (индивид — другой индивид).
4. Функция самоутверждения (самопознания и самореализации) (индивид — он сам).
Функция социальной ориентировки опирается на потребность аудитории в информации для
должной ориентировки в широком мире социальных явлений. Данная функция наиболее
тесно связана с основными социальными функциями массовой коммуникации, прежде
всего с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации.
Причем массовая коммуникация неизмеримо расширяет и усложняет непосредственный
социальный опыт отдельного индивида или группы, доводя его до глобальных масштабов.
Массовая коммуникация превращается для ее аудитории в своего рода вторую реальность,
которая властно вторгается в жизнь. В большой степени именно благодаря массовой
коммуникации «сегодня десяткам миллионов людей на Земле есть дело до всего, что
происходит не только в их непосредственном окружении, но и в обществе в целом, во всем
мире». Данная функция предполагает также участие аудитории в формировании
общественного мнения, что опирается на потребность членов общества, составляющих
42
аудиторию массовой коммуникации, быть не только пассивными получателями
информации, но и самим проявлять социальную активность в создании определенного
мнения по разным значимым для общества и его членов вопросам. Эта социальная
активность применительно к массовой коммуникации проявляется в форме различных
видов обратной связи, деятельности общественных корреспондентов и т.д.
Функция аффилиации,социальной идентификации, имеет своей основой потребность
человека чувствовать приобщенность к одним группам и отмежевание от других.
Удовлетворение данной потребности способно повышать у человека чувство собственной
защищенности, уверенности в своих силах и т.д. Важную роль в данном случае играет
психологическое отнесение человеком себя к тем или иным значимым для него группам, т.е.
референтным, мнение которых авторитетно для него по самым различным причинам. Члены
референтных групп нередко служат образцом для подражания. Массовая коммуникация
создает любому реципиенту практически неограниченные возможности для выбора самых
разнообразных референтных групп, положительных и отрицательных, как тех, которые он
знает по собственному опыту, так и тех, с которыми он не имеет возможности
непосредственно
взаимодействовать
в
реальной
жизни.
Отражение
в
массовой
коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психологически
близкими аудитории и более убедительными.
Функция контакта связана прежде всего с потребностью личности в установлении
контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со
взглядами других людей. Здесь проявляется тесная связь массовой коммуникации с
межличностным общением. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообщений
массовой коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в
контакт зачастую даже с ранее незнакомыми людьми именно по поводу данных сообщений,
например, при обсуждении их в случайных группах (в транспорте, магазинах и т.п.). Что
касается знакомых людей, то, как показывают социально-психологические исследования,
одной из важных причин обращения людей к различным средствам массовой
коммуникации является желание получить через них такую информацию, которую можно
было бы обсудить со знакомыми.
Функция контакта проявляется в массовой коммуникации и в такой форме, как
отсроченная обратная связь со стороны реципиентов в виде их писем в соответствующие
редакции и других откликов на сообщения СМ К. При этом массовая коммуникация может
в отдельных случаях как бы заменять непосредственный межличностный контакт в
общении для тех, кто по тем или иным причинам страдает от дефицита коммуникации. В
этом случае массовая коммуникация выполняет своего рода компенсаторную роль.
43
Функция
самоутверждения
проявляется
в
таких
явлениях,
как
нахождение
реципиентами в сообщениях массовой коммуникации прямой или косвенной поддержки тех
или иных ценностей, идей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп. Потребность
в самоутверждении, в социальном признании является, как показывают многочисленные
исследования, значимой для людей из самых различных социально-демографических групп.
Ее удовлетворение средствами массовой коммуникации способствует развитию здорового
чувства собственного достоинства и гражданской ответственности. Данная функция связана
также с удовлетворением потребности отдельных реципиентов и целых групп в
самопознании и самореализации.
К собственно социально-психологическим функциям МК примыкают и две функции,
обычно упоминаемые в общепсихологических исследованиях: утилитарная функция и
функция эмоциональной разрядки.
Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью
средств массовой коммуникации человек имеет возможность решать конкретные
практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью
в специальных публикациях и передачах с различной практической направленностью,
например «Хозяйке на заметку», «Наш сад» и т.д.
Функция эмоциональной разрядки, или релаксации, осуществляется в основном через
публикации и передачи развлекательного порядка. Здесь массовая коммуникация
удовлетворяет естественную потребность человека в снятии напряжения.
Как
свидетельствуют
эмпирические
исследования,
в
периоды
социально-
экономической нестабильности особую важность приобретает реализация таких функций,
как социальная ориентировка, социальная идентификация и эмоциональная разрядка.
Предлагаемое различение функций массовой коммуникации, естественно, является
достаточно условным, поскольку в реальности они очень тесно переплетены. Вместе с тем
выявление их различных аспектов способствует лучшему осознанию сущности и
конкретного содержания этих функций, что' необходимо для научного анализа массовой
коммуникации и особенно для исследования ее эффективности.
Что касается современных исследований МК в России, то, как уже отмечалось, те
радикальные изменения в структуре и типах СМК, которые произошли у нас в 90-е годы, а
также отсутствие необходимых финансовых средств весьма отрицательно сказались на их
проведении. Тем не менее они все же продолжаются в рамках исследовательских
подразделений вещательных рекламных, пиаровских и маркетинговых компаний, а также в
44
исследовательских институтах и университетах, например, в МГУ, на факультете
психологии.
Проблемы исследования СМК обсуждаются на регулярных конференциях Российского
психологического общества (РПО). Так, например, на конференции РПО, состоявшейся в
Москве в начале 2002 г., работала специальная секция «Массовые коммуникации».
Большинство выступлений на этой секции было посвящено исследованиям аудитории
(46%), при этом в них очень часто поднимался вопрос о необходимости обеспечения
«психологической безопасности» аудитории СМК в связи с проблемами медиа насилия
(показа и описания сцен насилия в СМК), глобализации, использования манипулятив-ных
средств воздействия на аудиторию. На наш взгляд, это можно трактовать как
обеспокоенность исследователей проблемами защиты прав аудитории. Около трети
выступлений (28%) освещали исследования «сообщения» в СМК, где в большинстве из них
объектом изучения являлись тексты реклам. Другие доклады были посвящены анализу
«коммуникатора» (13%), а также количественным и качественным методам исследования
СМК (13%). При этом практически во всех докладах в разной форме затрагивалась
проблема эффективности функционирования СМК [Массовые коммуникации... 2002].
Подобные
пропорции
в
определенной
мере
отражают
общую
направленность
психологических исследований СМК в современных условиях. Однако следует отметить, что
в прикладных исследованиях СМК первостепенное значение по-прежнему придается
количественному составу различных групп аудиторий и рейтингам отдельных каналов и
передач. Весьма полезная информация по данной проблематике содержится в «Медиа» —
ежемесячном приложении к газете «Известия». В нем публикуются ежемесячные рейтинги и
объем аудитории десяти наиболее популярных в России СМК, а также обсуждаются насущные проблемы функционирования СМК, пиаровского и рекламного бизнеса.
Итак, можно констатировать, что в XX в. появилось три новых мощных средства
массовой коммуникации: радио, телевидение и Интернет. Теоретические исследования
СМК, как и всей социальной психологии, прошли путь от необихевиоризма через
когнитивизм к социальному конструкционизму. Весьма заметно сменились представления о
степени воздействия СМК на аудиторию — от «всемогущества» и «послушной аудитории» до
весьма сильного, но не безусловного влияния СМК из-за самостоятельности и активности
аудитории. Само понятие эффективности СМК становится все более сложным, а ее
показатели — более многообразными.
Социально-психологическая
разработка
проблем
эффективности
массовой
коммуникации в значительной степени упирается в нерешенность ряда методологических
проблем более общего порядка. Здесь можно обозначить, по крайней мере, три проблемы.
45
Первая из них — выделение эффективности функционирования именно данного канала,
когда известно, что одна и та же аудитория пользуется самыми различными каналами
массовой коммуникации; вторая — отделение воздействия массовой коммуникации на
аудиторию от воздействия на нее других социальных институтов и реальностей
повседневной жизни; и, наконец, третья — реализация в конкретном исследовании модели
диалогического
общения
субъектов
массовой
коммуникации
—
коллективного
коммуникатора с массовой аудиторией. В наш век защиты прав человека надо больше
внимания уделять защите прав аудитории и переходить от выявления воздействия СМК к
налаживанию диалога, взаимодействию с ней.
Разработка
этих
теоретико-методологических
вопросов
представляется
крайне
необходимой, так как дает возможность выйти с новыми подходами в прикладных
исследованиях СМК.
В недалеком будущем специалисты предсказывают создание новой глобальной
информационной сети — полимедиа, которая объединит печать, радио, телевидение,
Интернет с мобильными телефонами третьего поколения. В полимедиа с помощью
подключенного к ней мобильного телефона или компьютера можно будет заказывать
комплект информации по любой теме — достаточно переадресовать нужное сообщение в
необходимом формате на телевизор, радио или электронную почту. Тогда уж определенно
произойдет новая смена подходов к исследованию эффективности массовой коммуникации,
соответствующая обществу XXI в.
46