Лучше всего будет продаваться колбаса, у которой хороший

Лучше всего будет продаваться колбаса, у которой хороший имидж
Галицькі контракти № 30, 24 07.2000
Про рекламу
Роман КОЛЯДЮК, директор по исследованиям и стратегическому планированию
рекламного агентства Ark Thompson, кандидат технических наук
Каждый знает: чтобы продать что-то, нужно рекламировать. Но едва ли не каждый второй
говорит: имиджевая реклама - это разве что для престижа... Да нет же, имидж так же
помогает продавать и получать прибыль, как и информативная реклама, рекламисты это
хорошо знают. К сожалению, пока лучше, чем рекламодатели. Влияние имиджа на рост
продаж - фактор, который уже сомнений ни у кого не вызывает, это необходимо
учитывать при новых бизнес-начинаниях и для эффективного ведения дел, чтобы
предотвратить потери в будущем.
Недооценивать средства на имидж довольно вредно в ситуации, когда на рынке много
товаров одной группы качества, да и на одной улице стоит три супермаркета, две
парикмахерских и три кафе. Вообразите типичную для украинского рынка и будничную
для украинского потребителя ситуацию, когда в любимый магазин к ассортименту 20-30
видов колбасы привезли еще столько же, скажем, от еще трех производителей. Кроме
внешнего вида, названий (какие, кстати, часто мало о чем говорят) и цен, других
ориентиров для выбора нет. Имиджа марок или производителей (кроме понятия
"национальный производитель") - ни одного.
Лично я в такой драматической ситуации пытаюсь выведать колбасный имидж у
продавца, понимая, что продавцы тоже не чуждые колбас люди и, по всей вероятности,
перепробовали все. Таким образом, успех колбасного производства определенного
предприятия зависит во многом от имиджа ассортимента, который сложился у продавца,
когда он сам пробовал товар на вкус. Подобная ситуация типична не только для многих
продуктов питания, но и для сферы услуг и других бизнес-объектов.
Позиционирование - это то представление, которого владелец хочет добиться, хочет,
чтобы оно сложилось у целевой аудитории в отношении его парикмахерской, магазина
или предприятия, продукта или услуги, марки или в отношении руководителей и
персонала. Это то, что характеризует имидж с качественной стороны.
Для создания целостного имиджа необходимо разработать имиджевое "дерево" имиджобъектов предприятия (или других сложных многоуровневых бизнес-объектов). Только
целостная система имиджа предприятия, продукции и персонала с учетом сегментов
целевых аудиторий обеспечит вам максимальный успех. Почему? Потому что имидж
может распространяться разными путями. Причем одни каналы распространения следует
оплачивать, если принято решение об активной популяризации одного из имиджаобъектов предприятия (корпоративный имидж предприятия, имидж кого-то персонально,
имидж конкретной марки, имидж ассортиментной группы и т.д.). Другие каналы
специально оплачивать не нужно, так как имидж распространяется по ним почти
бесконтрольно, попутно.
Бесплатными сопутствующими каналами коммуникации имиджа служат, например,
название предприятия, логотип, фирменный стиль документации (письма, визитки,
конверты), архитектура компании, кафе, магазина, фасад, интерьер, одежда персонала и
руководства, голос и манера разговора секретаря и лиц, контактирующих с клиентами,
бесплатные интервью и репортажи для СМИ, участие в "тусовках". Оплачиваемые каналы
распространения имиджа - это вся рекламная индустрия. Развивая имидж системно, вы
будете экономно инвестировать его по принципу "капля камень точит". И тогда
нематериальное понятие "имидж" принесет вам материальные дивиденды.