Влияние лояльности персонала на бизнес

Берлизева Я.В.
Влияние лояльности персонала на бизнес-результат компании
Аннотация
В
современных
условиях
высокой
конкуренции
за
ресурсы,
организации стремятся максимизировать доходы и оптимизировать затраты.
Персонал становится одним из ключевых звеньев взаимосвязанных
элементов компании, оказывающих непосредственное влияние на ее бизнесрезультаты. Осознание важности удержания и развития сотрудников
обусловлено рядом причин.
Во-первых, в рамках функционирования рынка труда наблюдается
серьезная конкуренция за квалифицированный персонал. Более того,
конкуренция отчетливо прослеживается на ранних этапах определения
профессиональной области и формирования компетенций за способных
студентов младших и старших курсов.
Во-вторых, удержание персонала сопряжено со снижением расходов
компании и сохранением внутренней информации о ее функционировании.
И, наконец, понимание персонала как одного из ресурсов достижения
целевых бизнес-результатов компании связано с оценкой эффективности
данного ресурса. Иными словами необходимо принимать во внимание
факторы, оказывающие положительное влияние на рост эффективности
персонала, и, как следствие бизнес-результаты компании в целом.
В исследовании нами рассматривается влияние лояльности и ее
детерминант на производительность. В частности, приведен теоретический
обзор
работ
современных
авторов,
определяющих
взаимосвязь
и
взаимозависимость синонимичных терминов идентификации, вовлеченности
и приверженности с лояльностью персонала. Более детально описаны
исследования влияния вовлеченности на бизнес результаты компании.
Сформулирована гипотеза суть которой сводится к предположению
положительного влияния лояльности персонала на его производительность.
Описана методология исследования на предприятии торговли.
Ключевые слова
Лояльность персонала, идентификация, вовлеченность, приверженность,
производительность персонала, бизнес результаты.
В настоящей статье одним из факторов, способным оказать влияние на
бизнес-результат
формирование
лояльность
компании
положительного
персонала.
употребляется
через
в
В
контексте
связи
повышение
имиджа
с
тем,
поведенческой
производительности
компании
что
и
рассматривается
понятие
«лояльность»
характеристики
персонала
организации, наиболее корректным, на наш взгляд, будет использование
терминов «организационная лояльность» и «лояльность персонала» как
синонимичных.
Ряд исследователей определяют лояльность как отождествление
работника с группой, в частности с фирмой или организацией [2]. Одно из
наиболее распространенных определений организационной лояльности
принадлежит Лиману Портеру и его коллегам. Они определяют лояльность
как «готовность сотрудника прилагать большие усилия в интересах
организации, сильное желание оставаться в организации и принятие ее
основных целей и ценностей» (Porter, 1968) (цитата по Buchanan, 1974) [11]
В работах других исследователей лояльность определяется как «состояние, в
котором человек идентифицирует себя с организацией и ее целями и желает
поддержать принадлежность к ней, чтобы облегчить достижение этих целей»
(Mowday, Steers, Porter, 1979) [20]. Степень выраженности организационной
лояльности
рассматривается
как
относительная
сила
идентификации
человека с организацией и вовлеченности его в эту организацию и включает:
1) силу убеждения и принятия целей и ценностей организации;
2) степень готовности проявлять значительные усилия от имени
организации;
3) силу желания поддерживать принадлежность организации (Mowday,
Porter, Steers, 1982) [20]
Рассматривая
названые
выше
определения
лояльности
можно
проследить упоминание отдельных терминов, таких как идентификация,
вовлеченность. Таким образом, для цели настоящего исследования мы будем
рассматривать лояльность как совокупность конструктов вовлеченности,
приверженности и идентификации. Приверженность («commitment») и
лояльность в ряде источников употребляется как синонимичные понятия
(Доминяк, 2003; Park 1996; Buchanan, 1985; Jacoby & Kyner,1973)) [11].
Однако другие авторы считают приверженность отдельным конструктом,
предшествующим лояльности и оказывающей значительное влияние на ее
формирование (Pritchard, Havitz, 1999; Kim, Scott, 1997).
Говоря о более детальной операционализации понятия лояльности
персонала, целесообразно выделить такие термины как эмоциональная
привязанность, удовлетворенность, причастность, преданность и пр. Однако
с нашей точки зрения их доля в составе термина менее значима. По нашему
мнению,
вовлеченность
организационную
оказывает
лояльность
по
более
сравнению
сильное
с
влияние
идентификацией
приверженностью (рис.1).
Приверженность,
25%
Вовлеченность,
50%
Идентификация,
25%
Рисунок 1 – Операционализация понятия лояльности персонала
на
и
Влияние лояльности на производительность
Для
цели
исследования
характеризующий
нами
бизнес-результаты
был
выбран
компании
–
один
показатель,
производительность
персонала (валовая выручка) торговой компании. Данный показатель
использован в связи с тем, что не для всех категорий персонала и должностей
целесообразно
проводить
(и
представляется
возможным,
в
целом)
сопоставление по паре «эффективность работы – рост финансовых
показателей» в связи со сложностью количественной оценки. Более вероятно
и показательно, с нашей точки зрения, подобные исследования проводить на
контактном или сервисном персонале: продавцы-консультанты, менеджеры
по продажам и пр.,
в связи с возможностью оценки объема продаж,
выполнения плановых показателей и других количественных индикаторов
эффективности.
С нашей точки зрения, производительность для большинства торговых
и сервисных компаний является ключевым источников получения прибыли, а
следовательно значимым фактором оценки.
Исходя
из
организационной
представленной
лояльности,
операционализации
вовлеченность,
термина
приверженность
и
идентификация представляются нам в качестве конструктов. Рассмотрим
отдельно каждую составляющую в контексте оценки влияния на бизнес
результат компании.
Идентификация
Говоря об идентификации стоит отметить тот факт, что отдельно этот
показатель
редко
рассматривается
в
контексте
влияния
на
производительность персонала. С нашей точки зрения, это детерминант,
усиливающий
уровень
лояльности,
а
следовательно
повышающий
производительность персонала.
Вовлеченность
Следует отметить, что рядом авторов вовлеченность рассматривается
как перевод двух разных англоязычных терминов, таких как «involvement», в
частности «job involvement» (Buachanan 1974, Berry 1987, O'Driscoll 1999 и
др.), что дословно переводится как «участие, вовлеченность» и термин
«engagement» (Appelbaum (2000) Aon Hewitt Agency 2013),
которому
являются:
«зацепление»,
«обязательство»,
переводом
«помолвка»
и
«включение». Таким образом, в данной статье мы будем приводить данные о
влиянии вовлеченности и включенности, на бизнес-результат компании
принимая во внимание статьи, содержащие оба англоязычных понятия. Само
понятие «включенности» описывается как вовлеченность, приверженность и
удовлетворенность работой (Brumbach, 1998) [10]. Важно отметить, что
разницу понятий «включенности» и «вовлеченности» стоит рассмотреть
отдельно в других работах.
Говоря о влиянии вовлеченности на бизнес-результат компании стоит
отметить исследования Hay Group (2002) по результатам которой в
компаниях
с
уровнем
вовлеченности
персонала
выше
среднего
производительность выше на 43% [15]. Существенная разница отмечается в
индивидуальной производительности труда исходя из сложности работы
(Таблица 1), особенно в отношении контактного персонала. С нашей точки
зрения такая значительная разница обусловлена более прозрачной системой
числовой оценки производительности персонала, задействованного в сфере
продаж.
Таблица
1
–
Разница
в
производительности
между
«высокововлечеными» и «слабововлеченными» сотрудниками в зависимости
от типа работ (в %) [15]
№
Тип работы
Разница (в %)
1
Низкая степень сложности
19%
2
Работа средней сложности
32%
3
Высокоинтеллектуальная работа
48%
4
Продажи/обслуживание клиентов
48% - 120%
Еще
одним
значимым,
посвященным
оценке
влияния
результаты
компании
по
нашему
мнению,
вовлеченности
(лояльность
исследованием,
персонала
клиентов,
на
бизнес
прибыльность,
производительность, текучесть персонала, количество несчастных случаев и
др.) можно выделить отчет Gallup 2006 (Harter, Schmidt, 2006), который
включал в себя опрос персонала 13 751 компании (бизнес-единицы) и
проводился по методике Q12 meta-analysis. В результате исследования была
выявлена разница между компаниями, находящимися в верхнем квартиле по
уровню вовлеченности по сравнению со средним медианным значением: на
18% выше уровень производительности персонала, и на 12% выше
показатель прибыльности (рисунок 2) [9].
30
Производи- Прибыльтельность
ность
% соотношение разницы
покзателей
20
Лояльность
клиентов
10
0
-10
-20
-30
-40
Текучесть
персонала
Абсентеизм
-50
Несчастные
случаи
-60
Брак
изделий
-70
Рисунок 2 – Разница в показателях между бизнес-единицами
находящимися в верхнем и нижнем квартиле по уровню вовлеченности
персонала (в %)
Приверженность
Анализируя
англоязычные
источники
можно
отметить,
что
«commitment», переводимый на русский язык как «приверженность»,
«обязательство» используется в первоисточниках часто как синонимичный
термин
«лояльности».
По
мнению
В.Доминяка
(Доминяк,
2001)
существенных различий в применении понятий «organizational commitment»
(организационная
приверженность) и
«employee
loyalty»
(лояльность
персонала) нет, и часто они используются как синонимы или как сходные
конструкты (например, Steen, 1999; Kalbaugh, 1999; Goman, 2006; Hardy,
2002; Fullagar, Barling,1991; Barling и др., 1992; Fuller и др., 2003; McElroy,
Morrow, Laczniak, 2001). Он же (Доминяк, 2001) отметил, что в научной
литературе чаще встречается термин «organizational commitment», в
популярной – «employee loyalty» [1]. С нашей точки зрения, эти понятия
несут различную смысловую нагрузку.
Существующие
производительность
исследования
и
влияния
приверженности
компании
являются
прибыльность
на
описанием
продолженной, аффективной и нормативной лояльности (Allen, Mayer) [12].
Однако в ряде источников, направленных на изучение лояльности клиентов,
приверженность является предшествующим лояльности понятием.
Для оценки влияния лояльности персонала на валовую выручку
предполагается провести исследование
с привлечением сотрудников,
непосредственно задействованных в сфере продаж в розничной компании.
Согласно приведенному обзору литературы нами сформулирована
гипотеза
(hypothesis
1)
о
влиянии
лояльности
персонала
на
производительность.
Hypothesis 1 Существует положительная корреляция между уровнем
лояльности персонала задействованного в сфере продаж и индивидуальной
производительностью.
Для измерения лояльности, в целом, предполагается использование
опросника
организационной
лояльности
Л. Портера
(Organizational
Commitment Qustionnarie - OCQ), поскольку, с нашей точки зрения, этот
опросник наиболее комплексно раскрывает понятие лояльности и частично
включают
в
себя
элементы
вовлеченности,
идентификации
и
приверженности к компании.
Для оценки вовлеченности мы использовали опросник Q12 metaanalysis. С целью выявления уровня идентификации сотрудника с компанией
(организационная идентификация) использовался адаптивный опросник Ю.
Липпонена.
Важно отметить, что показатель приверженности, вовлеченности и
идентификации необходимо сопоставить с индивидуальными результатами
респондентов по вкладу в валовую прибыль компании (выполнение личного
планового
показателя
по
соответствующие выводы.
объему
продаж)
в
динамике
и
сделать
Список используемых источников
1. Доминяк В.И. Различные подходы к феномену лояльности и
безопасности организации // Теория и практика становления и развития
школы
безопасности
(научные,
учебные,
методические
и
организационные аспекты) / Сборник тезисов докладов всероссийской
научно-практической конференции, 2001, с. 31-37
2. Ефимов А.И., Вихорев С.В. Практические советы менеджеру или
руководителю службы безопасности. // (Информация с официального
сайта Гостехкомиссии РФ).
3. Изотов В. Лояльность персонала// Работа и зарплата. 2004.№ 11. С. 25.
4. Ковров А. Лояльность персонала: что и как изучается в организации //
Мир и безопасность. 1998. №2.
5. Магура
М.И.
Патриотизм
персонала
по
отношению
к
своей
организации - решающее конкурентное преимущество // Управление
персоналом. 1998. №11.
6. Магура М.И. Патриотизм по отношению к своей организации. Миф или
реальность? // Директор. 1997. №7.
7. Харский К.В. Благонадежность и лояльность персонала. СПб.: Питер,
2003.
8. Berman B. Developing an Effective Customer Loyalty Program// California
Management Review. 2006. № 49 Issue 1. С.123.
9. Berry, L. (1981). The Employee as customer.Journal of Retail Banking .
3(March) 33-40, 112
10.Brumbach, G.B. (1998). Some Ideas and Predictions about Performance
Management.Public Personnel Management, 387-402
11.Buchanan, B. Building organizational commitment: The socialization of
managers in work organizations // Administrative Science Quarterly. –1974.
– Vol. 19. – P. 533-546.
12.Eskildsen, J.K., & Dahlgaard, J.J A causal model of employee
satisfaction//Total Quality Management.2000. № 11 (8).
13.Gallup Consulting: Harter, J. K., Schmidt, F. L., & Hayes, T. L., Businessunit-level
relationship
between
employee
satisfaction,
employee
engagement, and business outcomes: A meta- analysis. Journal of Applied
Psychology, 2006. 268–279.
14.Gounaris S The notion of internal market orientation and employee job
satisfaction: some preliminary evidence// J. Serv. Market. 2008.№ 22(1).
15.Hay Group “Engage Employees and Boost Performance" 2002. Archived
from the original on 2006-11-23. Retrieved 2006-11-09.
16.Long, M. M. & Schiffman, L.G. Consumption values and relationships
segmenting the market for frequency programs// Journal of Consumer
Marketing. 2000. №.3.
17.Meyer, J.P., & Allen, N.J. Commitment in the Workplace: Theory, Research
and Application// London: Sage Publications.1997. №1.
18.Pollock, R.B. Linking marketing and human resources in the new
employment contract//Employment Relations Today. 2002. № 22(1).
19.Porter, L. W., Steers, R. M., Mowday, R. T., Boulian, P. V. Organizational
commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians
//Journal of Applied Psychology. – 1974. – Vol. 59. – P. 603-609.
20.Rucci, A., S.P. Kirn and R.T. Quinn The employee-customer-profit chain at
Sears// Harvard Business Review.1998. January-February.