Репутация - сформировавшееся общественное мнение о

Имидж и репутация. Понятия и действия
По всей стране проходит отчетно-выборная кампания в профсоюзе. В
каждой организации стремятся провести её так, что бы каждое собрание
или конференция стали не просто констатацией фактов, подведением
итогов или стандартным выборов лидеров. Отчеты и выборы для
многих - не формальное мероприятие или разговор об успехах и
«проколах». Это возможность оценить свой потенциал и наметить пути
совершенствования деятельности своей организации.
И конечно каждая организация ,намечая пути своего развития , говорит
о необходимости формирования нового имиджа профсоюза .
Для того, чтобы правильно апеллировать современными понятиями, и
на основе
этого , целенаправленно
планировать работу
по
формированию имиджа организации , стоит обратиться к современным
PR технологиям.
Начнем с того, что современный пиар – это « мероприятия, которые
направлены на изменение в свою пользу установок и поведения людей;
на создание и поддержание положительного имиджа организации и (на
его основе) сохранение и укрепление репутации организации».
И прежде всего, для грамотного выстраивания политики любой организации
,наверное необходимо понять - а что же такое имидж и репутация? Это
синонимы или в этих понятиях есть различия? И что для организации
первично - её образ или её реноме?
Самое распространенное мнение, что в принципе «имидж» и «репутация»
это почти одно и то же. Следовательно , мероприятия и действия по
созданию имиджа и по формированию репутации должны выглядеть
примерно одинаково. Попробуем разобраться - так ли это?
Начнем со словарей. Здесь , конечно, можно набрать много понятий, но
выберем общие:
Имидж
обобщенный
портрет
личности
или
организации:
- формирующий в общественном или индивидуальном сознании
эмоциональное отношение к личности или организации. - создающийся в
представлении групп общественности на основании заявлений и
практических дел личности или организации ( Словарь по экономике и
финансам)
Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой,
модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать
определенные реакции по отношению к этому субъекту. (Словарь
по общественным наукам).
Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах,
достоинствах и недостатках того или иного индивида. ( Словарь
по общественным наукам.)
Деловая репутация — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ),
представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица.
Д. р. может обладать любой гражданин, в т. ч. занимающийся
предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо:
коммерческая и некоммерческая организация, гос. и муниципальные
предприятия, учреждения и др.( Большой юридический словарь)
И опять , на первый взгляд, понятия вполне синонимичные. И, несмотря на
это, и
на то, что задачи имиджа и репутации сходны – сформировывать и
поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие –её
уверенный выбор; способствовать повышению престижа, а следовательно,
авторитета и влияния организации , отождествлять эти понятия, а
следовательно мероприятия по их реализации – не следует.
Ключевыми в определении «имиджа» , является слова «образ», «портрет»,
в понятии репутация – «оценка» и «мнение». Следовательно,
имидж и
репутация относятся друг к другу как форма и содержание.
Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за
сравнительно недолгое время представление об объекте, которое
складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся
информацию об организации , неодинакова история их взаимоотношений с
ней , постольку и образ одной и той же организации у разных людей, разных
целевых аудиторий формируется различный. Например, имидж профсоюза в
глазах структур власти - один, профсоюзных активистов – другой; людей,
обратившиеся в организацию за помощью – третий, у населения региона –
четвертый и т.д. Т.е. имидж может не отражать глубинных экономических,
деловых и социальных характеристик организации . Репутация профсоюза,
напротив, должна отличаться стабильностью восприятия. Как организация
социально ответственная , со сложившимися традициями, выстроенными
взаимодействиями с властью и членами организации, относительной
устойчивостью численности и пр.
Репутация – это общественная оценка , динамическая характеристика
поведения организации, формирующаяся в обществе в течение достаточно
продолжительного периода времени. Она складывается на основе
совокупности информации о всех реальных делах организации, о том, каким
образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет
принятые на себя обязательства , какими методами строит свое поведение в
определенных ситуациях . Репутация косвенно гарантирует, что организация
"не подведет". Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и
потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться
верными однажды сделанному выбору .
Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие организации
(нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта
взаимодействия с ней . Репутация же формируется на основе достоверных
знаний и оценок ( например таких - надежный, выгодный, удобный ), т.е.
предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый
собственным опытом взаимодействия.
Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие
целевыми аудиториями решения ("за" или "против") по вопросу
сотрудничества с ней ( в той или иной форме)
Т.о., главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она
складывается на основе достоверных сведений и личного опыта
взаимодействия с организацией , репутация - это «доброе имя» организации,
которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по
различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную
сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия
решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж не был у
организации , только на основе деловой репутации партнеры и потребители
принимают решение о сотрудничестве с ней.
Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро.
Главным инструментом его формирования и корректировки выступают
связи с общественностью. Прежде всего, рекламные и PR-компании ,
паблисити (положительные отзывы в СМИ) . Устойчивая репутация
строится значительно дольше. Зато дольше и "эксплуатируется". Построение
репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации,
затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.
И если продолжать о различиях, то репутация – понятие целостное, в
имидже
же выделяются три типа : объективный, субъективный и
моделируемый:
1. Объективный (текущий) имидж – впечатление общественности об
организации, её лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он
способен меняться при смене экономической, социальной, культурной
ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.
2. Субъективный (зеркальный) имидж – личные представления
организации о том, какими их видят окружающие. Зачастую ,
субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.
3.
Моделируемый
(искомый)
имидж
–
продуманный,
сконструированный желаемый образ организации . Технологии PR
позволяют создавать и продвигать искомый имидж.
Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с
учетом его специфики , с анализа ситуации . И в первую очередь,
необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации.
Сюда включают такие категории как: структура организации и система
управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних
коммуникаций, мотивация персонала ( выборных работников) и система
идентификации работников со своей организацией посредством
отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной
культуры, которая, в свою очередь, является интегрированным
представлением о нормах и ценностях, принятых в организации. А
продолжать работу - с учетом репутации организации.
А так как в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и
сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью
формирование положительного общественного мнения об организации,
которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то
оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не
противоречат,
а дополняют друг друга. Когда имидж формируется
естественным образом параллельно с репутацией.
Следуя военной
терминологии, формирование имиджа – задача тактическая, а построение
репутации – стратегическая. И если,
первом случае можно «обойтись»
внешней атрибутикой , рекламными кампаниями и рядом PR мероприятий в
течение определенного ( порой непродолжительного) промежутка времени,
то во -втором , требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и
основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.
Итак, подведем итоги:
Имидж
Репутация
Быстро создается
Легко корректируется
Формируется при помощи СМИ и
инструментов PR
Может сформироваться без личного
контакта с компанией
Разрабатывается в основном службой
рекламы или PR
Тактические приемы
Недолго служит
Создается годами
Трудно поддается корректировке
(кроме отрицательных моментов)
Формируется при любом контакте с
организацией
Обязательный личный контакт
Создается в аспекте всей
деятельности организации, всех ее
структурных подразделений
Стратегическая задача
Долго эксплуатируется
Разобравшись в сходствах и различиях этих двух понятий – имидж и
репутация, можно выстраивать грамотную PR политику организации,
нацеленную на её укрепление и развитие , на изменение общественного
сознания в пользу профсоюза и рассчитывать
деятельности организации со стороны
на
позитивную оценку
властей, партнеров, сторонних
организаций и людей , непосредственно не связанных с профсоюзом , а
также от членов самой организации.
И говоря сегодня о формировании привлекательного имиджа профсоюза
следует помнить о том, в основе лежит сохранение и приумножение
нематериального актива – репутации профсоюза . Как сказал кто-то из PR классиков : «Репутация - это гарантия, за которую люди готовы платить
деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация,
тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж и
целостность репутации. Коммуникации , отдельные мероприятия сами по
себе не в состоянии решить эти задачи . Реальные дела - главная
составляющая
создания
корпоративной
идентичности,
узнаваемости,
авторитета и конкурентоспособности нашей организации.
P.S. Необходимая библиография:







Блэк С. «Паблик рилейшнз»: что это такое? - М., 1990.
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 1994.
Зазыкин В.Г., Егорова С.Е. К вопросу об имидже политической партии
/ Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике
(материалы Международной научно-практической конференции). - М.,
РАГС, 2001.
Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или том как создавать свой
имидж. - М., Дело, 1998/
Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной
власти (под ред В.С.Комаровского). - Алматы, 1997.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2001.
Шепель В.М. Имиджелогия. - М., 1996.
Главный специалист PR отдела аппарата ЦК Профсоюза Елшина Е.С.