ФОРСАЙТИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА А. К. Макашева А. В. Васильев

ФОРСАЙТИНГ КАК ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО
МАРКЕТИНГА
А. К. Макашева
А. В. Васильев
Т. Б. Ильясов
Казахстанский университет экономики,
финансов и международной торговли,
г. Астана (Казахстан)
Аннотация.
Рассмотрены перспективы применения методов
форсайтинга для создания благоприятного имиджа фирмы на конкурентных
рынках за счет целенаправленной работы с референтными группами
потребителей-экспертов, используя комплексно методики мозгового
штурма.
Ключевые слова: форсайтинг, фирма, мозговой штурм, потребительэксперт,имидж фирмы, конкурентный рынок
Постановка проблемы. В условиях современного массового
производства и распределения продуктов предполагаемые потребители
должны быть заинтересованы в получении этого нового продукта или услуги.
И такая заинтересованность становится необходимым элементом в
эффективном функционировании не только технологической цепочки, но и
заключительного, в современном понимании, этапа производства –
потребления, когда продукт или услуга будут использованы.
Анализ исследований и публикаций. Считается, что форсайт появился
около 30 лет назад, а в ХХ1 столетии в современной экономике стал
одним из основных инновационных инструментов. Данный факт постоянно
отмечается и отечественными, и зарубежными специалистами, которые
постоянно стремятся расширить области его применения.Чтобы оценить
возможные перспективы применения методик форсайта, которые ещѐ не
нашли отражения в практике, обратимся к истокам.
Как обычно для перспективных новаций, все начиналось с решения
производственных задач, в данном случае, с определения перспектив
развития технологических процессов. Удачным примером применения
форсайта в этой области может служить промышленно-энергетический
Форсайт Минпромэнерго, который стартовал в 2006 году. Цель этого проекта
состояла в том, чтобы совместно с предприятиями и регионами создать
обоснованную и согласованную картину будущего ключевых отраслей. Он
являлся продолжением работы Министерства по прогнозированию развития
промышленности и энергетики. В качестве организаторов выступил
Экспертный клуб Минпромэнерго (руководитель Афанасьева Г.Э.), а со
стороны Минпромэнерго проект курирует Департамент экономического
анализа и перспективного планирования. Его проводили по трем
направлениям:
 металлургическая промышленность;
 химическая промышленность;
 энергоэффективное общество.
Важно подчеркнуть, что одним из открытых результатов промышленноэнергетического Форсайта Минпромэнерго стала Стрела времени, которая
представляет собой единую Линейку времени, размещенную в Интернете
(http://timeline.minpromrf.ru) и на которую Экспертный клуб Минпромэнерго
сводит всю информацию о запланированных до 2020 года работах. В проекте
участвуют ведомства, компании и эксперты и можно подать заявку. Очень
современное и максимально открытая технология учета мнения экспертов и
всех, кто претендует на эту ответственную роль в современную
высокотехнологичную эпоху предельно плотного информационного
пространства.
Однако сегодня раскрыты новые и не менее перспективные направления
развития «взгляда в будущее» (от англ. Foresight), когда Бен Мартин (SPRU,
University of Sussex) дает следующее определение форсайта – «это
систематические попытки оценить долгосрочные перспективы науки,
технологий, экономики и общества, чтобы определить стратегические
направления исследований и новые технологии, способные принести
наибольшие социально-экономические блага».
Постараемся проанализировать процессы творческого осмысления
информации для прогнозирования будущего, а именно, развития
существующих технологий, реализации новых инновационных решений,
совершенствования инфраструктуры и производства товаров и услуг.
Нам близка концепция Георгия Петровича Щедровицкого, основой
которой является «подготовка исследователя к встрече с будущим». И для
нашей исследовательской группы, также как и для представителей
Московской прогностической школы, это не абстрактно-гуманитарная
метафора, за ней стоит серьезный и емкий содержательный смысл. Хотим
обратить Ваше внимание на понимание проблемы внутренней работы
исследователя-прогнозиста с позиций ведущих психоаналитиков ХХ века
таких, как Адлер, Фрейд, Юнг. Если Адлер использовал для анализа сна
вышеприведенную метафору, исходя и позиции Зигмунда Фрейда о сне, как о
удовлетворении желания, то Юнг через рассмотрения проблемы культурных
архетипов выходит на понимание того, что во сне сознание человека, хочет
он того или не хочет, готовит его к проживанию и ожиданию того, что
случится в будущем.
Фактически во сне на подсознательном уровне осуществляется
внутренняя и достаточно сложная подготовительная работа. Именно,
особенности этой внутренней работы по проектированию будущего в
процессе подготовки к встречи с ним и стремились вывести на уровень
логического осмысления Ньютон, Галилей, Декарт, Лейбниц и Кант, пытаясь
разделить модальности прошлого и будущего, что коренным образом
отличает проектирование от исследования.
И на самом простом уровне проектирование в отличие от исследования
связано с разделением модальности прошлого и будущего (в то время, как
для исследования не существует различения прошлого и будущего). Поэтому
проектирование – это такая форма мышления и сознания, которая связана с
жестким разделением временных модальностей, с обязательным
различением прошлого, настоящего и будущего.
Те серьезные результаты, которые уже достигнуты центрами по
проведению форсайтинговых разработок ставят перед нами вопрос о
целесообразности не только повторять и проверять серию выполненных
прогнозов, а постараться закрепить в сознании критической группы
управленцев и менеджеров уже достигнутое понимания ожидаемого в
будущем положения и перспектив развития, а возможно и ускорить
поступательное движения к этому состоянию.
Однако если мы понимаем, какой будет форма организации деятельности
для построения принципиально нового продукта или услуги, то
предполагаемые потребители должны быть заинтересованы в получении
этого нового продукта или услуги.
Поэтому мы обязаны на стадии форсайтинга готовить потребителей к
восприятию будущего и воспитывать у них соответствующие потребности (в
определенном смысле «цивилизовать их» - так бы сказал граф. С. Ю. Витте).
Целью публикации является предложить методику. которая на стадии
проектирования продукта и услуги будет подготавливать потребителей к
восприятию будущего и воспитать у них соответствующие потребности.
Основные результаты исследования. Мы считаем необходимым
дополнить существующие методики форсайтинга, а вернее, предлагаем
методику уточняюще-мотивирующего форсайтинга. Суть которой
заключается в необходимости проведения соответствующей ориентирующей
работы в рамках уточняющего форсайтинга с референтными группами
потребителей товаров и услуг, которые окажут стимулирующее влияние на
запланированные для освоения конкурентные рынки.
Предлагаем на основе типовых этапов форсайта по П. Бишопу
следующую схему мотивирующего форсайтинга новых продуктов и услуг:
1. Формирование объекта. В форсайтинге новых продуктов и услуг
объект определен сферой проведения форсайта.
2. Формирование существенных условий. Существенные условия —
уточнение целевых показателей, которые мы хотим достигнуть в будущем и
формирование целевых установок на потребления новых товаров и услуг у
референтных групп потребителей.
3. Сканирование____________. Этап предполагает формирование «карты
сферы», выбор методов исследования и проведение экспертных опросов. Мы
рекомендуем методики на основе адаптированных методов мозгового
штурма.
4. Планирование и Исполнение. Этап предполагает разработку и создание
дорожных карт, включение всех стейкхолдеров и основных референтных
групп потребителей в обсуждение будущего, изменение стратегии и действий
заказчика форсайта.
Методы, используемые в мотивирующем Форсайте
Мотивирующий форсайт ориентирован на уточнение стратегических
планов выпуска новых товаров и услуг в сочетании с реальной
маркетинговой подготовкой потребителей на конкурентных рынках. Основой
для его проведения являются экспертные оценки референтных групп
экспертов.
Мотивирующий
форсайт
целесообразно
основывать
на
модернизированной методике мозгового штурма. Фактически, можно с
натяжкой считать, что косвенно элементы мотивирующего формайта уже
использовались в Корее, где в одном из проектов участвовало более 10 тысяч
экспертов. Но на практике необходимо четко выбрать референтные группы
потребителей на конкурентных рынках, которые проверенным и
эффективным социологическим инструментарием должны быть охвачены
всей комплексной программой форсайта. Этого в практической плоскости
никто и нигде пока ещѐ не осуществил, поэтому для креативных
исследователей большое поле деятельности.
Список литературы
1. Andy Hines, Peter Bishop Thinking about the future: Guidelines for
Strategic Foresight
2. А. В. Соколов «Форсайт: взгляд в будущее» в журнале «Форсайт», № 1,
2007
3. Д.Р. Белоусов, О.Г. Солнцев, М.Ю. Хромов. Построение долгосрочного
научно-технологического прогноза для России методом "Форсайт" //
Проблемы прогнозирования № 1/2008 [1]
4.Kahn H., Wiener A. The Year 2000: A Framework for Speculation on the
Next Thirty Three Years. — The Hudson Institute, 1967.