сравнение России и Аргентины

Ветрова Т.В.
«Динамика развития маркетинговых практик на
развивающихся рынках: сравнение России и Аргентины»
Аннотация:
В докладе рассматривается сравнительный анализ результатов исследований,
осуществляемых в двух развивающихся странах – Аргентине и России. Исследования
выполнены по методологии «Contemporary marketing practices», позволяющей измерять и
сравнивать маркетинговую активность, используя плюралистический подход в
маркетинге. Этот проект существует 18 лет и выполняется более, чем в 20 странах мира.
Межстрановый сравнительный анализ, предпринятый автором, включает динамическое
сопоставление как макроэкономических показателей, так и результатов проведенных в
странах исследований.
Введение
Исследования методологии
«Contemporary marketing practices», далее CMP,
дважды проводились как в России, так и в Аргентине. Объекты анализа выбраны исходя
из схожести социально-экономического положения данных стран, доступа к данным
(первичным и вторичным), а также сопоставимых периодов проведения
СMP
исследований - 2003 год (результаты опубликованы в 2005) и 2013 год (публикации – в
печати).
Россия, как и Латинская Америка, в настоящее время является одним из наиболее
динамично
развивающихся
регионов
мира.
Страны
этих
регионов
обладают
значительным, не до конца раскрытым экономическим потенциалом.
Многие авторы описывают общность характеристик развивающихся стран в
сравнении с развитыми [Prahalad and Hart, 2002; London and Hart 2004; Hammond et al.
2007; Sheth 2011; Prahalad 2010; Atsmon et al. 2012; Silverstein et al. 2012; Schwab 2012 и
др.]
Для удобства изложения общие черты развивающихся стран моугут быть
объединены в шесть групп:
1) низкий уровень жизни: низкие доходы, высокая степень социального расслоения,
2) низкий уровень систем образования и здравоохранения;
3) высокие темпы роста населения и тяжелое бремя содержания нетрудоспособной
части населения;
1
4) низкая производительность труда;
5) высокий уровень безработицы;
6) зависимость экономики от сельскохозяйственного производства, экспорта сырья и
топлива;
7) зависимое положение в системе международных отношений.
Большинство этих характеристик присуще как Аргентине, так и России. Несмотря
на разную историю формирования государств и географическую отдаленность, экономики
России и Аргентины часто сравнивают между собой. В определенные моменты страны
прошли через схожие этапы развития от протекционизма к либерализации, от
либерализации к интеграции, примерно в одно и то же время они находились в состоянии
рецессии или подъема. В настоящее время экономики стран так же обладают большим
количеством схожих черт.
Результаты сравнительного анализа Аргентины и России
Рассмотрим динамику развития макроэкономической ситуации в анализируемых
странах (табл.1)
Таблица 1
Макроэкономические показатели России и Аргентины в динамике
Страны
Год
2003
Место в
рейтинге
стран по
размеру
ВВП
Доход на
душу
населени
я место,
(на чел/
год, $)
Место в
индексе
развития
человеческого
потенциала
Место в
индексе
«уровень
процветания»
Место в
индексе
глобальной
конкурентоспособности
10
12 700
62
-
70
10
45
(24298)
55
68
64
24
11 557
34
-
78
Россия
2013
2003
Аргентина
53
45
46
104
(22263)
Источники: 2003 CIA World Factbook, данные Всемирного банка, данные Института
Legatum, данные Human Development Reports, данные Global Competitiveness Reports
2013
26
Таблица демонстрирует, что по многим макроэкономическим показателям и
рейтингам анализируемые страны схожи.
2
Возможно,
выше обозначенные общие черты схожим образом влияют на
маркетинговые практики компаний рассматриваемых стран.
Рассмотрим в динамике характеристики исследовательских баз России и
Аргентины (табл.2).
Сравнительный анализ маркетинговых практик Аргентины и России имеет ряд
ограничений: география аргентинского исследования ограничивалась столицей (БуэносАйрес), тогда как география российского исследования была более обширной – 8
регионов. Хотя метод сбора данных по обеим странам совпадает, целевая аудитория
различается: в Аргентине традиционно для CMP исследований опрашивались студенты
MBA программ, тогда как в России в связи с неразвитостью данного направления,
опрашивались топ-менеджеры и маркетологи компаний.
Таблица 2
Сравнительный анализ характеристик исследовательских баз в динамике
Характеристики
Год проведения
Выборка
География
Аргентина
2003-2003
72
Буэнос-Айрес
2013
158
Москва,
СанктПетербург и
Ярославль
17%
33%
25%
25%
46%
54%
14%
19%
18%
42%
23%
17%
10%
90%
5%
17%
79%
22%
-
2013
303
Москва,
СанкПетербург и
еще 8
регионов
Онлайн
анкета
Маркетингменеджеры
15%
30%
32%
23%
43%
57%
22%
28%
51%
42%
-
31%
16%
51%
53%
36%
72%
19%
73%
49%
47%
17%
12%
17%
11%
15%
Метод сбора данных
Анкетирование
Целевая аудитория
MBA- cтуденты
Отрасль
Возраст
фирмы
Количество
сотрудников
Тип
собственност
и
В2В товары
В2В услуги
В2С товары
В2С услуги
< 10 лет
> 10 лет
< 20 человек
от 20 до 100
человек
0т 100 до 1000
человек
> 1000 человек
100% местный
капитал
100%
иностранный
капитал
Совместный
капитал
Россия
2002-2003
79
Москва,
СанктПетербург
3
Таблица
демонстрирует
нам
существенные
отличия
в
характеристиках
исследовательских баз двух стран. В российскую выборку попало больше компаний
потребительского сектора, особенно В2С товаров, тогда как в исследовании по Аргентине
приняло участие больше В2В компаний. В Аргентине больше зрелых (старше 10 лет) и
крупных компаний, чем в России. По типу собственности компании также отличаются: в
России больше компаний с местным, российским капиталом, тогда как в Аргентине –
иностранных.
Суть CMP методологии в том, что на основе 9 управленческих и коммуникативных
оснований авторами [Coviello, Brodie, Monro, 1997; Coviello et al., 2002, 2003] выделены 5
маркетинговых практик:
1) транзакционный
маркетинг
(далее
предполагающий
TM),
использование
традиционного инструментария - управление комплексом маркетинга (marketingmix) для активного привлечения потребителей;
2) маркетинг
баз
данных
специализированных
баз
(далее
данных
означающий
DM),
для
сегментации
и
использование
взаимодействия
с
потребителями;
3) электронный маркетинг (далее EM), предполагающий развитие взаимоотношений с
каждым
отдельным
клиентом
посредством
Интернета
и
позволяющий
осуществлять массовую кастомизацию;
4) интерактивный
маркетинг
персонализированных
(далее
отношений
IM),
включающий
между
в
представителями
себя
развитие
компании
и
потребителями для получения взаимной выгоды;
5) сетевой маркетинг (далее NM), означающий построение и развитие партнерской
сети с основными стейкхолдерами (клиентами, поставщиками партнерами и т.д.)
для взаимовыгодного сотрудничества.
Табл. 3 показывает индекс использования маркетинговых практик в Аргентине и
России в динамике.
Таблица 3
Индекс использования маркетинговых практик по странам
Россия
20031
Транзакционны
й маркетинг
Маркетинг баз
Аргентина
-
2013
0,70
2003
0,67
2013
0,65
-
0,67
0,60
0,59
Данные по российскому исследованию, проведенному в 2003 году [Wagner, 2005] представлены в
ограниченном объеме по причине отсутствия доступа к первичным источникам.
1
4
данных
Интерактивны
й маркетинг
Сетевой
маркетинг
Электронный
маркетинг
-
0,76
0,69
0,70
-
0,66
0,63
0,70
-
0,61
0,59
Таблица показывает, различия в индексах использования маркетинговых практик
незначительны. В основном, все они принимают средние значения. В этом случае более
показательным будет сравнение кластеров, полученных в результате кластерного анализа
(табл.4).
Таблица 4
Название кластера
%
Отношенческий низкоактивный
28
Основанный на личных контактах
18
Отношенческий высокоактивный
21
Гибридный
22
Классический
9
Низкая маркетинговая активность
16
Транзакционный
25
Отношенческий
36
Плюралистический
23
Аргентина
Россия
Сравнительный анализ полученных кластеров , 2013 год.
В российском исследовании 2013 было выделено пять кластеров, а в аргентинском
– четыре. Наиболее емким в России является кластер «Отношенческий низкоактивный»,
составляющий
28%
от
выборочной
совокупности,
в
Аргентине
–
кластер
«Отношенческий» (36%).
Несмотря на разные названия, есть ряд похожих по содержанию кластеров. Так, в
обеих странах есть кластер, основанный на транзакционном маркетинге: в России –
«Классический» (9%), в Аргентине – «Транзакционный» (25%). Кроме того, и в России и
в Аргентине есть идентичный кластер, в который вошли компании, активно
5
использующие все 5 видов маркетинговых практик. В России он называется «Гибридный»
и составляет 22% от выборки, в Аргентине – «Плюралистический» (23%).
Табл. 5 демонстрирует содержательное наполнение полученных кластеров.
Таблица 5
Интенсивность использования маркетинговых практик в полученных
Название кластера
TM
DM
EM
IM
NM
Отношенческий низкоактивный
Основанный на личных контактах
Отношенческий высокоактивный
Гибридный
Классический
Средний уровень по России
,65
,61
,69
,83
,80
,70
,65
,52
,73
,81
,59
,67
,59
,41
,72
,77
,47
,61
,76
,81
,87
,75
,41
,76
,68
,48
,83
,69
,43
,66
Низкая маркетинговая активность
,61
,45
,33
,52
,39
Транзакционный
,75
,61
,50
,57
,49
Отношенческий
,59
,56
,53
,79
,62
Плюралистический
,68
,73
,74
,84
,81
Средний по Аргентине
,65
,59
,53
,70
,59
Аргентина
Росссия
кластерах
Более подробный анализ кластеров демонстрирует, что в целом характеристики
кластеров «Низкая маркетинговая активность» в Аргентине, а также «Отношенческий
низкоактивный» и «Основанный на личных контактах» в России имеют общие черты.
Большинство маркетинговых практик в этих кластерах представлены на уровне ниже
среднего.
В табл. 6 отражены такие характеристики кластеров как возраст компании,
происхождение капитала и размер бизнеса.
Таблица 6
Описание полученных кластеров в России и Аргентине
6
Кластеры России
Отношенческий
низкоактивный
Основанный на личных
контактах
Отношенческий
высокоактивный
Гибридный
Классический (4p)
Низкая марке-тинговая
активность
Отношенческий
Плюралистический
Транзакционный
49%
46%
52%
29%
39%
13%
13%
12%
8%
51%
54%
48%
71%
61%
87%
87%
88%
92%
79%
92%
73%
55%
68%
46%
44%
15%
38%
11%
8%
13%
25%
14%
17%
13%
29%
16%
10%
0%
14%
20%
18%
37%
43%
56%
46%
< 100
сотрудников
55%
71%
53%
40%
36%
21%
36%
13%
11%
> 100
сотрудников
45%
29%
47%
60%
64%
79%
64%
87%
89%
Характеристики
Возраст
компании
< 10 лет
> 10 лет
Местный
капитал
ПроисхожСовместный
дение
капитал
капитала
Иностранны
й капитал
Размер
бизнеса
Так,
Кластеры Аргентины
в
российские
кластеры
с
низкой
маркетинговой
активностью
«Отношенческий низкоактивный» и «Основанный на личных связях» попали, в основном,
российские
компании.
В
Аргентине при
общем
высоком
уровне
присутствия
иностранного капитала, в кластер «Низкая маркетинговая активность» также попали
больше местных компаний, чем по выборке вцелом. Самые крупные компании в обеих
странах вошли в кластеры, основанные на транзакциях («Транзакционный» в Аргентине и
«Классический» в России). Самыми «молодыми» в России оказались отношенческие
кластеры. Так, в кластере «Отношенческий высокоактивный» - 52% компаний младше 10
лет, а в кластере «Отношенический низкоактивный» - 49% компаний. Самыми «зрелыми»
кластерами являются «Гибридный» в России (71% компаний старше 10 лет) и
«Транзакционный» в Аргентине (92% компаний старше 10 лет).
7
Важным показателем сравнения стран являются используемые показатели
эффективности маркетинговой деятельности2 (дигр.1)
Интенсивность использования большинства показателей, таких как рост продаж,
прибыльность, оценка удовлетворенности, доля рынка, уровень удержания клиентов,
находятся примерно на одном уровне в обеих странах. Россия более активно, в сравнении
с Аргентиной использует такие метрики как замер количества новых потребителей (49% и
25% соответственно), количество друзей, лайков в социальных сетях (9% и 1%
соответственно) и другие маркетинговые показатели (23% и 13% соответственно).
Аргентина
Россия
13%
Другие показатели
1%
Количество друзей, лайков в соц. сетях
23%
9%
Оценка удовлетворенности
24%
26%
59%
58%
Прибыльность
29%
31%
33%
35%
25%
Уровень удержания клиентов
Доля рынка
Количество новых потребителей
49%
63%
65%
Рост продаж
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Диаграмма 1. Используемые показатели эффективности
В целом, несмотря на различия в выборочной совокупности, в обеих странах
выявлены схожие кластеры.
Выводы:
Проведенный сравнительный анализ обнаружил схожесть исторического развития
Аргентины и России, а также макроэкономических показателей.
Несмотря на различия характеристик исследовательских баз рассмотренных стран,
есть ряд содержательно похожих кластеров. Так,
Более подробный анализ кластеров
Интенсивность использования показателей эффективности измерялась по 5 шкале, от 1- «не используем
показатель» до 5 –«используем постоянно». В данном сравнении анализировался процент только постоянно
используемых показателей.
2
8
демонстрирует, что в кластер «Низкая маркетинговая активность» в Аргентине, а также
«Отношенческий низкоактивный» и «Основанный на личных контактах» в России имеют
общие черты. Кроме того, в обеих странах выявлены транзакционные и гибридные
кластеры.
9