Этический статус корпорации: опыт построения многомерных моделей оценки

Этический статус корпорации:
опыт построения многомерных моделей оценки
Старых Н.В., кандидат филологических наук, доцент
Опубликовано: Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций.
Сборник научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. Выпуск 8. М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, 2012. С. 15-19
Уровень социальных отношений регулируется ценностными нормами: хорошо плохо. Проблема состоит в том, что однозначность подобных оценок, как например,
в книжке В.В.Маяковского «Что такое хорошо и что такое плохо», существует только
в детском восприятии (или в восприятии тех, чей духовный возраст можно оценить
как детство). Однако, неоднозначность этической оценки (которая происходит из ее
сложной природы) не освобождает от необходимости занять рефлексивную и
определенную позицию по отношению к актуальным событиям общественной (как,
впрочем, и личной:)) жизни. Это
позиция, отличающая когнитивно сложную,
развитую личность от «простого» индивида, оценка которого базируется на
единственном критерии - «нравится - не нравится». Даже житейский опыт
подсказывает, что вдумчивое отношение к жизни оборачивается более
благоприятным судьбинным сценарием.
Для современной социальной жизни значимость отношений общества с крупными
корпорациями нельзя переоценить. Однако не все на этом фронте благополучно.
Достаточно в поисковой строке Google набрать имя любой российской корпорации,
чтобы убедиться в сосуществовании конфликтующих взглядов на их деятельность.
Причем, недоброжелатели активизируются в контексте, казалось бы, вполне
благопристойного
публичного
поведения
корпорации,
пропагандирующей
корпоративную социальную ответственность (или КСО - модный тренд в мировой
корпоративной религии). Какой бы мыслью не тешили себя корпорации, по факту
декларируемая цель программы КСО - ориентация на устойчивое развитие социума
- не достигается. Не возникает гармонии частей социального целого, эффекта
социальной синергии, когда для
общественности смысл публичной акции осознаваемый или неосознаваемый - воспринимается как положительный.
Например, Альфа-банк инвестирует крупные суммы в спонсорские программы, но
реакция общественности очень сдержанная... Почему? Анализ интернет-контента,
всплывающий в связи с именем этой компании приводит к выводу, что ее
сегодняшняя активность на коммуникационном поле воспринимается как
агрессивный стиль поведения, по ассоциации с репутацией, сложившейся еще в
1990-е: самая опасная и непредсказуемая олигархическая группа. Возникают
очередные вопросы. Неизбежны ли конфликтующие общественные оценки? Не
являются ли они закономерными ошибками восприятия, зараженного различными
идеологическими вирусами? Мир безнадежно разделен на олигархов и тех, на ком
делают прибыль? Но эту марксистскую гипотезу опровергает, например, история
компания Apple, снискавшая всеобщую любовь; смерть основателя Стива Джобса
отозвалась неподдельной скорбью во всех уголках мира.
С какой же мерой экспертам следует подходить к измерению этических статусов
корпораций как акторов общественной сферы? В качестве ответа на этот вопрос
хотелось бы развить идею техуровневой системы оценки этического статуса,
предложенную представителем когнитивистики В.А.Лефевром1. Три уровня в
модели этического статуса соответствуют трем уровням интеллектуального
развития индивида, владеющего когнитивными кодами различной сложности в
определении этических ситуаций. Методика, предложенная Лефевром, базируется
1
Лефевр В.А. Алгебра совести. - М.: КОГИТО - ЦЕНТР, 2003
на ряде актуальных концептов, составляющих тезаурус молодой науки
когнитивистики. Во-первых, идея Пиаже об интеллекте как совокупности
познавательных операционных навыков2. Эта идея инспирировала последователей3
трактовать восприятие как процесс распознания внешних объектов, опирающийся на
систему критериев, а мышление как проективную деятельность по решению задач на базе тех же критериев. Соответственно, чем сложнее система критериев, тем
совершеннее адаптивные способности личности, тем выше интеллект4. Во-вторых,
идея Пиаже о связи интеллекта и установок на социальное взаимодействие
индивида (то есть его нравственного развития). Эту идею развил другой его ученик Лоренц Колберг5. Колберг уточняет иерархию стадий морального развития: от двух
типов эгоцентрированного мировосприятия к двум типам нравственной ориентации
на нормы социального взаимодействия, к вершинным статусам - так называемым
«постконвенциальным» стадиям, позволяющим ориентироваться в многообразном
мире культурных кодов.
Вернемся к примеру с программами КСО Альфабанка и попробуем объяснить
конфликтующие оценки с помощью модели этических статусов Лефевра. Итак,
имеется акт публичной самопрезентации - благотворительная программа. Первый
уровень оценки осуществляется с помощью критериев, определяющих
общепринятые социальные нормы. В контексте этих норм благотворительность, а
также любая деятельность во имя коллективного блага - есть добро. Тем не менее,
наше общество, искушенное демократическими свободами в духе 1990-х, умудренно
задает себе следующий вопрос - о смысле этих действий. Мы убедились, что
заявленные цели акции могут не совпадать с истинными мотивами субъекта, а
значит, для внешнего наблюдателя смысл акции может восприниматься с
противоположным знаком.
Итак, второй уровень критериев, позволяющих наблюдателю ответить на вопрос
«что здесь происходит на самом деле?» - степень соответствия публичных
заявлений внутренним убеждениям. В нашем примере Альфа-банк не прошел тест,
который на бытовом уровне называется «лицемерие» , поскольку убеждения
(истинная мотивация), распознаются как непротиворечивость поступков в
развернутой временной перспективе.
Критерии третьего уровня связаны с этической интерпретацией поступков в системе
актуальных культурных кодов. Было бы заблуждением принимать за многообразие
культурных кодов эгоцентирческие мотивы инфантильных индивидов или
организаций. Если культурные нормы и конфликтуют между собой и с
установившимися социальными нормами, то исключительно из побуждений
всеобщего блага! Например, оппозиционные идеологии - социализма и
либерализма, различаются не отношением к общественному благу, а видением
путей его достижения. Имеется большая разница между конфликтом, в котором
каждый из участников тянет одеяло на себя, и конфликтом, когда участники ссорятся
Пиаже, Жан. Психология интеллекта. - Спб.: Питер, 2003
Брунер Дж. Психология познания. За пределами непосредственной информации. - М.: Прогресс,
1977
4 В дальнейшем эту систему критериев, представляющую собой познавательную установку, Марвин
Минский обозначит термином «фрейм», а Ноам Хомский будет говорить о «порождающей
грамматике». См.: Минский М. Фреймы для представления знаний. // http://lib.rus.ec/b/274991/read;
Хомский Н. Язык и мышление.-М.: Изд-во Московского университета, 1972
5Kohlberg Lawrence. Essays on Moral Development: Vol. 2, The Psychology of Moral Development. San
Francisco: Harper and Row. 1984
4 Лицемерие - в соответствии со словарным определением, «отрицательное моральное качество,
состоящее в том, что заведомо безнравственным поступкам (совершаемым ради эгоистических
интересов, по низменным мотивам и во имя антигуманных целей) приписываются псевдоморальный
смысл, возвышенные мотивы и человеколюбивые цели» См.: Словарь по этике/Под редакцией
И.Кона, 1981 г. // http://terme.ru/dictionary/522/word/licemerie.
2
3
по поводу наилучших средств достижения общественного блага. Конечно, и для
этого типа конфликта имеются свои критерии социальной эффективности. Диалог не
должен перерастать в войну. Вероятность благополучного разрешения проблемной
ситуации повышается, если участники отдают себе отчет в том, что культурные
коды, которыми они оперируют, всего лишь гипотезы, истинность которых
проверяется реальностью. Таким образом, на «третьем этаже» этического сознания
философы, безусловно, имеют более высокий статус, чем фанатики.
Представляется, что в конфликте Ватикана и компании Беннетон по поводу
шокирующего плаката Оливьеро Тоскани с изображением целующихся монашки и
священника (1991 год, тематическая серия «Любовь основа - всей жизни») не
корпорация, а церковь не сумела удержать высокий этический статус.