- Филиал ИВЭСЭП в Тольятти

2
Общие положения
Комплексный государственный экзамен по специальности 030602.65
«Связи с общественностью» проводится с целью проверки знаний студентов,
получающих квалификацию специалиста по связям с общественностью.
Программа экзамена составлена на основе квалификационных
требований к теоретическим знаниям специалистов в области связей с
общественностью – ГОС ВПО от 2 марта 2000 №686.
В Программу включены вопросы по специальным дисциплинам и
дисциплинам специализации. Конкретный перечень дисциплин, по которым
проводится комплексный экзамен, утверждён Советом филиала. Количество
вопросов по каждой из дисциплин пропорционально её объёму. В
экзаменационных билетах вопросы для устного ответа конкретизированы, а их
содержание соответствует программе изучаемых дисциплин.
В ходе экзамена студент получает 3 вопроса для устного ответа. Для
оценки ответов используются традиционная пятибалльная шкала. Оценка за
устные ответы определяется экзаменационной комиссией. Число вариантов
билетов- 35. Время на подготовку к устному ответу – 50 минут. Общая оценка
определяется экзаменационной комиссией простым большинством голосов.
При равном числе голосов голос председателя – решающий.
Основу настоящей программы составили ключевые положения
следующих дисциплин: «Основы теории коммуникации». «Введение в СО»,
«Технологии
СО»,
«Реклама
в
коммуникационном
процессе»,
«Медиапланирование», «Маркетинговые исследования в СО», «Экономический
консалтинг», «Современная пресс-служба», «Коммуникационный аудит»,
«Имиджелогия», «Компьютерные и информационные технологии в СО».
Программа разработана на кафедре «Связи с общественностью» и
утверждена на Совете филиала.
Требования к профессиональной подготовленности выпускника
Выпускник по специальности «Связи с общественностью» должен в
совершенстве владеть следующим профессиональными компетенциями.
Знать важнейшие проблемы внутренней и внешней политики России,
современных
международных
отношений;
положения
важнейших
международно-правовых документов ООН, ЮНЕСКО, ОБСЕ и других
международных организаций, регламентирующих деятельность в области
международной информации, гуманитарного и культурного сотрудничества.
Знать историю и современную практику массовой коммуникации и
различные её виды и форму.
Знать историю возникновения и становления СО как сферы
профессиональной деятельности.
Уметь устанавливать и постоянно поддерживать необходимые связи со
СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агенствами,
3
агенствами по СО, издательствами, заинтересованными фирмами,
государственными и общественными структурами, партиями и движениями.
Владеть навыками организации и управления пресс-центром, прессслужбой, отделом печати, отделом по СО, центром общественных связей.
Уметь устанавливать связи с людьми и организациями, располагающими
важными сведениями, источниками информации.
Знать основы конфликтологии и социальной психологии и владеть
навыками работы в кризисных ситуациях.
Постоянно изучать аудиторию, её настроение.
Уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские,
информационные кампании, владеть навыками социального и политического
маркетинг, уметь организовывать и вести протокольно-деловые мероприятия.
Уметь использовать методику и технику проведения опросов
общественного мнения.
Свободно владеть риторикой, приёмами и методами публичного
выступления.
Квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными
СМИ, уметь фотографировать, владеть видео-и компьютерной техникой.
Специалист в области СО в соответствии с общей профессиональной и
специальной подготовкой должен осуществлять следующие виды
деятельности:
инфомационно-творческую;
социально-психологическую;
инфомационно-коммуникационную;
инфомационно-управленческую;
рекламно-информационную; информационно-аналитическую; информационнореферентскую; культурно-просветительскую; организационно-рекламную;
информационно-социологическую; научно-исследовательскую.
Общие требования к выпускнику
Выпускник кафедры «Связи с общественностью» должен знать:
- функции и этапы связей с общественностью как необходимого
компонента управленческой деятельности организации,
- принципы и практические методы работы по связям с
общественностью;
- особенности деятельности по связям с общественностью в
различных сферах общественной жизни;
- особенности формирования обратной связи с различными группами
общественности;
- особенности связей с общественностью в бизнесе, государственном
управлении, культуре и других сферах.
Выпускник должен уметь:
- проводить исследования,
4
- планировать и реализовывать основные
деятельности по связям с общественностью.
Выпускник должен овладеть:
(типовые)
виды
комплексом знаний и функций специалиста по связям с
общественностью;
методами планирования коммуникационных кампаний, владеть
навыками социального и политического маркетинга, уметь организовать
пpотокольно-деловые меpопpиятия; свободно владеть pитоpикой, приемами и
методами публичного выступления, владеть культурой речи;
методами комплексного исследования социальных процессов и
уметь использовать его результаты для обобщающих выводов и оценок; иметь
представление о методах и результатах исследований в области социальной
коммуникации;
категориальным,
понятийным
аппаратом
современных
политических наук, знать современные политические теории и концепции,
уметь применять основы этих знаний при анализе и прогнозе развития
внутриполитических и внешнеполитических процессов, международных
отношений.
Методические указания по подготовке к экзамену и к ответам на
вопросы
- Использование литературы для подготовки к экзамену, находящейся в
РНБ, ЭБС «КнигаФонф» и библиотеке филиала
Критерии оценки ответа:
- знание фактического материала по вопросу;
- знание историографии вопроса;
- умение апеллировать к теоретическим источникам по данной
проблематике;
- умение излагать информацию в письменной форме;
- умение аргументировать и объяснять процессы, фигурирующие в
вопросе;
- умение делать выводы.
5
Содержание программы
Коммуникация как процесс.Виды, формы и каналы коммуникации
Основные элементы – источник (отправитель), кодирование и
декодирование,
сообщение,
канал,
получатель,
обратная
связь.
Непосредственные (прямые) и опосредованные (дистанционные) – по способу
установления и поддержания контактов; активные и пассивные – по
инициативности коммуникаторов; случайные и организованные - по степени
организованности; вертикальные (включающие в себя нисходящие и
восходящие) и горизонтальные – по направлению потока информации;
вербальная и невербальная – в зависимости от используемых знаковых систем.
Коммуникации – устная (диалог, дискуссия, беседа, переговоры, прессконференция, брифинг, презентация, прием по личным вопросам) и письменная
(различные виды PR-текстов). Комплекс средств связи между источником и
приемником
информации:
телефонных,
радиовещательных,
телетрансляционных, компьютерных и др.; специально сформированная среда,
через которую передается информация от одного коммуниканта другому, т.е.
под каналом подразумевается способ передачи сообщения.
Понятие массовой коммуникации. Структура и функции массовой
коммуникации
Институциональный
характер
отправителя;
редакции
как
непосредственные создатели и передатчики текстов (журналисты и пиармены,
«техники»); издатели – владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и др. –
определяющие главные цели информационного органа, делятся на медиократов
(владельцы СМК) и спиндокторов (люди, обладающие влиянием на подготовку
и представление информации в СМК в силу своего статуса, личной власти и
пр.). Структура: (институциализированный) источник, сообщение (массовая
информация),
канал
(средства
массовой
информации
–
СМИ,
телекоммуникация, информатика); получатель (массовая аудитория); обратная
связь (реакция аудитории). Функции информационная, регулирующая, функция
социального контроля, культурологическая.
Особенности межличностной коммуникации
Понятие межличностной коммуникации, аксиомы межличностной
коммуникации, ситуационные и психологические предпосылки межличностной
коммуникации; коммуникативные стили.
Виды профессионально ориентированной коммуникации
Особенности коммуникации в бизнесе (интегрированные коммуникации,
направленные на достижение главной цели в бизнесе – прибыли), в политике
(сходство и различия с коммуникациями в бизнесе), в социальной сфере
(специфика целей и средств коммуникации, особенности работы на
межличностном и групповом уровне).
6
Средства массовой коммуникации как институт
Понятие социального института; производство информации осуществляется
формальными
организациями;
все
организации
функционируют на основании закона о СМИ; кадровый состав –
высококвалифицированные специалисты; деятельность СМК подчиняется
законам рынка; промежуточное положение СМК между наукой, образованием
и искусством, что обусловливает массовость аудитории.
Структурные модели и основные элементы коммуникационного
процесса. Коммуникативные барьеры
Модель Аристотеля, линейные модели Лассуэлла и Шеннона-Уивера,
циркуляционная модель Осгуда-Шрамма, двуступенчатая модель. Источник
(отправитель), кодирование и декодирование, сообщение, канал, получатель,
обратная связь. Понятие коммуникативного барьера, классификации барьеров;
барьеры, обусловленные
факторами
среды;
технические барьеры;
психофизиологические барьеры; социокультурные барьеры.
Вербальная и невербальная коммуникации. Типология
невербальных коммуникативных единиц
Вербальная коммуникация: язык как универсальный код; особенности
языка как системы; язык и речь; речь как способ передачи информации;
функции языка; синтактика; семантика; прагматика. Невербальная
коммуникация: отличия невербальной коммуникации от вербальной. Характер
взаимодействия вербальных и невербальных знаков в коммуникации.
Типология невербальных коммуникативных единиц. Невербальные коды и
каналы (кинесика, вокалика, физические характеристики, хаптика, проксемика,
хрономика, артефакты, ольфактика, эстетика).
Вербальные коммуникации. Спичрайтинг, публичные выступления
Публичные выступления: понятие публичной коммуникации. Формы и
жанры публичной коммуникации; устная публичная коммуникация - основные
характеристики; лекция, собрание, этикетная речь, публичный тост как жанры
устной публичной коммуникации; PR- жанры устной публичной коммуникации
– пресс-конференция; специальные жанры деловой публичной коммуникации –
парламентские дебаты; устная публицистическая коммуникация – диалог при
слушателях, телеинтервью, телевизионная дискуссия.
Спичрайтинг – PR– технология, представленная в виде техники
подготовки и написания PR – текста, предназначенного для устного
выступления, а также составление текста устного публичного выступления для
первого лица организации. Цели публичного выступления (информирование
общественности; улучшение отношений с некоторыми категориями
общественности; опровержение сложившегося общественного мнения).
Информационная речь. Убеждающая речь. Специальная речь. Этапы
7
подготовки речи (подготовка, интервьюирование, исследование, написание
речи и её организация)
Субъекты и каналы коммуникационного процесса
Дифференциация разновидностей коммуникации в зависимости от уровня
коммуникации: внутриличностная, межличностная, групповая/межгрупповая,
массовая; особенности субъектов коммуникационного процесса (отправителя и
получателя) на различных уровнях коммуникации; специфические черты
субъектов коммуникационного процесса в массовой коммуникации
(институциализированный отправитель, массовая аудитория как получатель).
Каналы коммуникационного процесса.
Целевые аудитории в СО
Целевая аудитория – определённая группа лиц, выделяющаяся
специфическими признаками и объединённая общими характеристика, на
которую направлены материалы письменной PR-коммуникации. Внешняя и
внутренняя ЦА. Первичные, вторичные, третичные ЦА.
Целевые аудитории: понятие, типологии, принципы сегментации
Определение целевой аудитории. Типы ключевых аудиторий. Ключевая
аудитория.
Лидеры
мнений.
Виды
сегментации:
географическая,
демографическая, социально-экономическая, имущественная, поведенческая,
психографическая.
Понятие имиджа. Имиджмейкинг как системная деятельность
Определение имиджа 2 – 3 авторов. Развитие науки имиджелогии и связь
ее с PR. Объект, субъект, предмет имиджмейкинга. Элементы имиджа и их
тесная взаимосвязь (привести примеры: имидж политика, имидж компании,
имидж товара).
Имидж человека в сфере политики и бизнеса
Определение имиджа 2 – 3 авторов. Описание роли имиджа в
формировании личности. Структура личностного имиджа. Виды политических
имиджей, сформированные в России. Виды имиджей делового человека.
Имидж территориальных объединений
Определение имиджа 2 – 3 авторов. Определение территориального
объединения. Виды территориальных объединений. Структура имиджа
территории. Виды имиджа территории (примеры).
Имидж, типы имиджа
Определение имиджа 2 – 3 авторов. Преставление трех подходов к
типологии имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный.
8
Типология имиджа в зависимости от сфер деятельности, от различного
социального контекста, в котором формируется имидж.
Направления профессиональной специализации в связях с
общественностью
Понятие связей с общественностью Задачи и содержание
профессиональной деятельности. Необходимые профессиональные навыки,
деловые и личностные качества PR-специалиста. Основные направления
специализации и характеристика профессиональной компетенции специалиста
по связям с общественностью: PR-аналитик, редактор корпоративного СМИ,
PR-менеджер по работе со СМИ, пресс-секретарь, пресс-атташе, менеджер по
связям с общественностью, менеджер по кризисным ситуациям брендменеджер, пресс-секретарь, имиджмейкер, мерчендайзер, копирайтер,
спичрайтер, спин-доктор, бренд-менеджер, креативный директор, еventменеджер, фасилитатор, медиатор, фандрайзер, маркетолог, медиабайер,
медиаселлер. Особенности каждой специализации.
Обзор всемирной истории связей с общественностью
Прообразы PR - служб в истории. Зарождение связей с общественностью
в Великобритании, США, Германии и России. Основание первых PR-агентств в
США и Западной Европе. Первые теоретические труды по связям с
общественностью. Рынок PR-услуг на современном этапе. Система связей с
общественностью в современной России.
Особенности возникновения и развития связей с общественностью в
России
Система связей с общественностью в России до 1991 года, ее
особенности. Зарождение нового типа связей с общественностью в России в
середине 90-х годов. Создание РАСО. Основные PR-агентства России:
направления их деятельности, особенности PR – систем этих агентств.
Отечественные ассоциации по связям с общественностью и их взаимодействие
с международными организациями по связям с общественностью.
Связи с общественностью в политике
Цели и задачи связей с общественностью в политике. Технологии
политического PR: технологии агитационно–пропагандистского типа, PRтехнологии, информационные технологии создания имиджа, PR-технологии в
избирательной компании. Дезинформация и манипулирование общественным
сознанием, «черный» и «серый» PR в политике. Принципы «белого» PR.
Типологии имиджа политического деятеля. Избирательная компания как вид
политического управления. Команда кандидата: ее структура и функции.
9
Связи с общественностью в коммерческих организациях
Основные направления роль и задачи PR в бизнесе. Корпоративные
коммуникации и их значение для организации. Функции pr-структур в
коммерческой организации: реклама, лобби, работа с персоналом. Модель PR –
службы в коммерческой организации. Оценка эффективности PR – службы в
коммерческой организации.
Связи с общественностью в государственном секторе
Роль PR в государственной системе. Модели связей с общественностью.
Цели связей с общественностью. Отличия в PR - структурах государственного и
бизнес управления. Субъекты государственного PR - рынка (на примере США).
Структура российского государственного PR - рынка. Особенности
федерального уровня: специфика субъектного уровня, местный уровень.
Взаимодействие с целевыми аудиториями. Перспективы развития
государственного рынка PR.
Связи с общественностью в общественных организациях
Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих
организациях. Цели PR в большинстве некоммерческих организаций
Фандрайзинг и спонсоринг как технологии работы с общественностью в
некоммерческих организациях. Организация фандрайзинговой кампании.
Профессионально-этические стандарты фандрайзинга. Российская специфика
развития PR в некоммерческих организациях.
Принципы и этические нормы осуществления связей с
общественностью
Концепция PR-деятельности. Практические аспекты концепции.
Принципы связей с общественностью, провозглашенные С.Адамсом и
С.Блэком. Функции связей с общественностью. Этические нормы в области PRдеятельности: этика во взаимоотношениях между специалистами в этой
области и отношения PR-стратегии и потребителя. Этические кодексы, кодексы
профессиональных стандартов, действующие в мире. Российский кодекс
профессиональных и этических принципов в области связей с
общественностью.
Антикризисное управление связями с общественностью
Организационный кризис – переломный этап в деятельности
организации, который может внести существенные изменения в стратегию
развития организации. Предпосылки появления кризисной ситуации. Стадии
жизненного цикла. Разновидности кризисов (внезапный, назревающий,
стабильный). Масштабы кризиса (глобальный, локальный, внутренний).
Причины кризиса. Этапы преодоления кризиса. Кризисное управление.
Кризисные коммуникации. Информационные потоки.
10
Правовое регулирование деятельности в сфере связей с
общественностью
Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью, его
особенности. Правовое регулирование и саморегулирование. Законодательная
база правового регулирования: ГК РФ, ТК РФ. Закон о СМИ. Закон о защите
прав потребителей. Закон о рекламе. Отраслевые законодательные акты.
Профессиональные требования к специалисту по связям с
общественностью. Кодексы профессиональных стандартов в области PR
Сферы деятельности специалиста по связям с общественностью. Функции
специалиста по связям с общественностью. Персональные качества PRспециалиста: общительность, творческие способности, организованность,
способность к обучению, стрессоустойчивость, уверенность, настойчивость,
честность, чувство юмора и т.д. Профессиональные и деловые навыки
эффективного PR-специалиста: навыки планирования и оценки, навыки письма,
презентационные навыки, навыки общения со СМИ, знание бизнеса,
управление проектами и т.д. Должностные инструкции руководителей,
специалистов и других служащих в области связей с общественностью.
Кодексы профессиональных стандартов: национальные кодексы, кодекс
международных ассоциаций по связям с общественностью, российский кодекс.
Основные положения Российского кодекса профессиональных и этических
принципов в области связей с общественностью.
Саморегулирование деятельности в сфере связей с общественностью
Характер саморегулирования деятельности в области связей с
общественность. Саморегулирование: этика, общественные нормы, традиции,
мораль,
общественное
мнение.
Международное
профессионально
корпоративное регулирование: Венецианский кодекс IPRA, Афинский кодекс,
Лиссабонский кодекс. Система саморегулирования в связях с общественностью
в России: декларация РАСО, Хартия одиннадцати, 1997.
Правовое регулирование деятельности журналистов и СМИ
Правовой статус журналиста в системе права массовой информации.
Права и обязанности журналиста в ходе поиска и сбора информации. Права и
обязанности журналиста внутри редакционного коллектива. Права передачи
информации от СМИ к аудитории. Проверка достоверности информации.
Запрос информации, его виды и порядок работы с ним. Основания для отказа и
отсрочки в предоставлении информации. Порядок обжалования отказа и
отсрочки. Ограничение доступа к информации. Виды специально охраняемых
законом тайн. Институт аккредитации. Институт аккредитации. Защита
источника информации. Доступ журналистов к информации о работе органов
предварительного следствия и суда. Доступ журналистов к информации о
работе представительных и исполнительных органов власти. Феномен
полиинформативности в регулировании сферы СМИ. Право массовой
11
информации
в
системе
российского
права
и
законодательства.
Структурообразующий характер Закона о СМИ. Изменение и дополнение
Закона о СМИ. Пробелы и избыточность в законодательстве о СМИ.
Региональное законодательство о СМИ.
Правовое регулирование рекламной и выставочно-ярмарочной
деятельности
Государство как основной субъект регулирования рекламной
деятельности. Функции рекламы. Общеправовые основы рекламной
деятельности. Изменения в регулировании отношений в области рекламы в
связи с принятием Закона «О рекламе» 2006 г.: предупреждение
распространения скрытой рекламы товаров; нормы, направленные на защиту
несовершеннолетних в рекламе; запрет на рекламу некоторых видов товаров;
социальная реклама; реклама в теле- и радиопрограммах; распространение
наружной рекламы; распространение рекламы на транспорте; распространение
рекламы ограничения в отношении рекламы алкогольной продукции, пива и
табачных изделий; требования к рекламе медицинских услуг, лекарственных
средств, БАД; реклама ценных бумаг. Ответственность рекламодателя и
рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе. Другие
законы, нормативные и правовые акты, обеспечивающие правовое
регулирование рекламной деятельности. Саморегулирование в рекламе.
Полномочия антимонопольного органа по контролю законодательства о
рекламе. Понятия «выставка» и «ярмарка». Нормативно-правовые акты,
регулирующие выставочно-ярмарочную деятельность. Международные
правовые акты регулирования выставочно-ярмарочной деятельности.
Присоединение России к системе АТА.
Условия и порядок регистрации СМИ
Процедура учреждения СМИ. Государственные органы, уполномоченные
осуществлять регистрацию СМИ. Уведомительный характер регистрации СМИ.
Порядок подачи заявления о регистрации СМИ. Содержание заявления о
регистрации СМИ. Основания для отказа в регистрации СМИ. СМИ, для
которых регистрация не обязательна. Право на название СМИ. Положение об
обязательном направлении бесплатного экземпляра периодического издания
регистрирующему органу. Институт лицензирования в сфере массовой
информации.
Общая характеристика основных носителей рекламы
Общая характеристика носителей рекламной информации, их
преимущества и недостатки. Две группы: рекламы: традиционная (пресса,
радио, телевидение, наружная реклама, Интернет); творческая (нестандартная)
реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не
его простое размещение в средствах массовой информации.
12
Особенности коммерческой, социальной и политической рекламы
Сравнительная
характеристика
коммерческой,
социальной
и
политической рекламы по следующим критериям: объект рекламирования,
заказчик, оплачивается/не оплачивается. Коммерческая реклама (товарная и
корпоративная (имиджевая). Социальная реклама. Лживая реклама,
получившая название «puffery» (реклама сект, финансовых пирамид).
Понятие рекламы и её классификация
Определение понятия «реклама» и её классификация по различным
критериям: средства рекламы и распространения, цели рекламы, способ и
характер воздействия и др. Другая классификация включает шесть основных
видов рекламы: потребительскую, профессиональную, торговую, для
розничных торговцев, финансовую, о найме. «Антирекламная реклама»,
недобросовестная реклама, коллективная и совместная реклама.
Современные рекламные стратегии
Дать определение понятию «рекламная стратегия» (причем в конкретном
случае подразумевается «творческая рекламная стратегия»). Объяснить разницу
между «рекламной стратегией» и «рекламной идеей». Указать факторы,
влияющие на выбор стратегии (специфика товарной категории; специфика
самого товара; действия (реклама) конкурентов; умонастроение целевой
аудитории). Дать общую характеристику основным типам рекламных стратегий
(рационалистическая и эмоциональная, или проекционная).
Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия; стратегия
преимущества;
уникальное
торговое
предложение;
стратегии
позиционирования.
Стратегии проекционного типа: стратегия «имиджа марки»; стратегия
«Резонанса»; аффективная стратегия.
Основы медиапланирования
Определение понятия «медиапланирование». Медиабайер, медиаселер.
Основные этапы процесса медиапланирования. Требования к медиаплану
(достоверность;
самодостаточность; достаточность; доступность для
восприятия).
Компоненты
медиапланирования
(определение
целей;
формирование стратегии; выбор тактики). Способы измерения аудитории СМИ:
личное
интервью
(face-to-face);
телефонный
опрос;
анкеты
для
самостоятельного заполнения, высылаемые по почте; дневниковый метод
(дневниковая панель); ТВ-метр.
Характеристика основных медиапараметров, необходимых для оценки
эффективности рекламоносителей (Rating, Share) и медиаплана (CPT, GRP).
Документы, которые используются при составлении медиаплана (медиа-карта,
медиабриф, медиасплит) и которые выступают как результат (медиаобсчет,
бюджет рекламной кампании, медиаплан).
13
Жанровая классификация PR-текстов
Жанр PR-текста как особого рода форма организации текстового
материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурнокомпозиционных и стилистических признаков. Жанрообразующие факторы PRтексты: предмет отображения, целеустановка, метод сбора информации,
функции, языковое оформление. Жанровая классификация PR-текстов
базисные, смежные, первичные, простые, комбинированные, медиатексты.
PR-материалы, позиционированные на внешние аудитории
Общая характеристика материалов. Письмо, информационный релиз,
приглашение, проспект, буклет, брошюра, листовка, заявка и предложение,
текст речей и выступлений.
PR-материалы, предназначенные для внутренних целевых аудиторий
Общая характеристика материалов. Отчёт, информационный листок,
ньюслеттер, бюллетень, медиаплан, медиакарта.
Неконтролируемые организацией PR-материалы, предназначенные
для СМИ
Письмо в редакцию, медиа-пресс-релиз, бэкграундер, биографическая
справка, факт-лист,статья, заявление для СМИ, медиа-пресс-кит.
Общая характеристика первичных PR-текстов
Первичные PR-тексты – тексты, исходящие от базисного субъекта и
направленные на определённую целевую аудиторию. Оперативно – новостные
жанры (пресс – релиз, приглашение).Исследовательско – новостные жанры
(бэкграундер, лист вопросов – ответов).Фактологические жанры (факт – лист,
биография). Исследовательские жанры (заявление). Образно – новостные
жанры (байлайнер, поздравление, письмо).
Жанровое своеобразие комбинированных PR-текстов
Набор простых первичных текстов, объединённых общей тематикой.
Общая характеристика пресс-кита, информационного пакета, буклета,
проспекта, брошюры, листовки, ньюсллетера.
Жанровое своеобразие медиатекстов и смежных PR-текстов
Медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори).
Смежные PR-тексты (слоган, резюме, пресс-ревю).
Формирование корпоративной культуры как важнейшая функция
специалиста по связям с общественностью
Внутренний PR как фактор формирования корпоративной культуры.
Основные задачи, принципы и инструменты внутреннего PR: информационные,
14
аналитические, коммуникационные, организационные. Направления PR-работ.
Этапы формирования корпоративной культуры.
Основные элементы и виды корпоративной культуры
Определение корпоративной культуры. Корпоративные ценности. Уровни
корпоративной культуры: локализация, характер ценностей. Основные
элементы корпоративной культуры. Виды и характеристики корпоративной
культуры.
Корпоративная история как значимый элемент культуры
организации
Корпоративная история. Корпоративные мифы. Корпоративные
традиции. Внутрикорпоративная и внешняя деятельность по поддержанию
корпоративных традиций.
Корпоративная философия организации
Определение корпоративной философии. Миссия организации:
определение, назначение. Общие принципы передачи корпоративной
философии. Корпоративный патриотизм.
Общая характеристика корпоративной этики
Понятие и типы корпоративной этики. Формальные регуляторы
(документальные, организационные). Неформальные регуляторы (обычаи,
ритуалы, привычки).
Фирменный стиль и его составляющие
Внешние проявления корпоративной культуры. Определение, основные
функции и элементы фирменного стиля (торговый знак, логотип, фирменный
блок, фирменный лозунг, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов,
корпоративный герой). Брендбук. Психология цвета. Алгоритм разработки
фирменного стиля.
Общая характеристика специальных мероприятий
Понятие специального мероприятия и специального события.
Классификация и характеристика мероприятий. В зависимости от целевой
аудитории: внутренняя (конференции, тимбилдинги, праздники, презентации,
семинары, съезды, собрания, заседания, ДР компании), внешняя – клиенты,
партнеры, госорганы, (презентации, городские праздники, день открытых
дверей, конференции, ДР компании). СМИ (пресс-конференция, прессбрифинг, пресс-ланч, пресс-завтрак, пресс-обед, пресс-тур).
В зависимости от тематики: научные и обучающие (конференции,
съезды, симпозиумы, семинары, тренинги, мастер-классы, форумы).
Развлекательные (праздники, балы, рауты). Стимулирующие продажи
15
(выставка, ярмарка, презентация). Организационные (собрания, совещания,
заседания, переговоры). Нестандартные (crazy-мероприятия).
Мероприятия событийного характера. Корпоративные мероприятия.
Организация специальных мероприятий: этапы и технология подготовки и
проведения.
Специальные мероприятия для СМИ
Разграничить понятия специального мероприятия и специального
события.
Представление
одной
из
классификаций
мероприятий.
Характеристика мероприятий для СМИ: пресс-конференция, пресс-брифинг,
пресс-ланч (завтрак, обед), пресс-тур.
Общая характеристика технологического цикла PR-деятельности
Основные элементы технологического цикла (определение проблемы,
планирование и прогнозирование, действия и коммуникация, оценка
программы). Разные подходы к характеристике технологического цикла.
Технологическая цепочка PR-кампании. Формула RACE.
Фасилитация и медиация как технологии связей с общественностью
Фасилитация как процесс. Действия фасилитатора. Установочные
характеристики
фасилитации.
Стили
проведения
фасилитационных
мероприятий. Формы групповой фасилитации. Отличие фасилитации от
медиации Медиация как процедура. Стадии медиации.
Формы и технологии взаимоотношений PR-субъекта и СМИ
Функции связей с прессой могут осуществляться пресс – секретарём,
пресс – бюро, отделом по работе с прессой, пресс – службой, пресс – центром,
PR-отделом. Виды работ с прессой. PR-мероприятия с участием СМИ.
Основные организационные структуры PR
1.Независимые
PR-консультанты.
Частые
краткосрочные
рекомендации руководителям. Темы: ораторское искусство, составление речей,
бизнес-этикет,
интернет-PR,
внутрикорпоративные
коммуникации,
корпоративный имидж и корпоративный стиль, работа с персоналом.
2.Типовое агентство. Только связи с общественностью.
3. Агентство полного цикла. Наиболее популярны Услуги по связям с
общественностью, имиджевой рекламе, маркетингу и promotion. Использование
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Агентство широкого профиля. PR-поддержка различных секторов
бизнеса. Технологии политического консалтинга.
5. Агентство политконсалтинга и бизнес-PR (политический и бизнесPR)
16
6. Агентство одного клиента. PR «дочки» без указания на имя головной
компании.
7. Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной
международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обслуживает
крупную компанию по всей стране или по всему миру.
8. Независимое международное агентство. В отличие от
международной PR-сети обслуживает своих клиентов через собственные
региональные офисы.
9. Аффилированное агентство имеет эксклюзивный договор с крупной
международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее
клиентов на местных рынках.
10. Консалтинговое агентство – самые интеллектуальные специалисты
по связям с общественностью. Сложные темы: управление репутацией,
отношения с инвесторами, политический PR, лоббирование, кризисные
коммуникации.
Численность компаний: малые – 5-15 сотрудников, средние – 15-40, крупные –
50-70 сотрудников.
Риски при работе PR-департаментов с независимыми специалистами по
связям:
1. Работа на конкурентов
2 Утечка информации (нужен договор о сохранении конфиденциальности
на определенный срок, даже после окончания контракта).
3. Завышение стоимости работ
Ведущие агентства и службы по связям с общественностью
Появление связей с общественностью в России. Первые компании,
занимающиеся PR. Краткая характеристика агентств: «Никколо М», «Михайлов
и Партнёры», «Гуров и партнеры», «SPN Ogilvy», «СТАРАЯ ПЛОЩАДЬ»,
«ЦКТ Пропаганда».
Задачи, функции отделов и служб по PR в государственных органах и
учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах,
политических партиях
Понятие PR. Роль связей с общественностью в организации. Краткая
характеристика основных задачи PR-отдела в государственном секторе,
коммерческих организациях, НКО и в политической сфере. Сравнение роли
отделов в коммерческой и некоммерческой сфере, государственных структурах
и политике: разные названия отделов, разное отношение СМИ, разные
приоритетные группы общественности.
Пресс- служба как подразделение организации
Классификация и организационная структура пресс-службы. Функции
пресс-службы (сбор, обработка, фиксация и хранение внешней информации,
касающейся непосредственно деятельности базисного субъекта; организация
17
распространения необходимой для успешной деятельности управляющей
структуры информации как вовне, так и внутри самой структуры; выстраивание
эффективных отношений со СМИ; организация особых форм публичного
присутствия структуры и её представителей в различных видах и формах
деятельности всех типов СМИ; инициирование и организация разнообразных
форм коммуникации со СМИ и их представителями; подготовка для
руководителей подразделений ежедневных обзоров СМИ; разработка и
реализация коммуникационной программы по созданию и укреплению
позитивного имиджа организации; формирование корпоративной культуры;
участие в выставочной деятельности; развитие системы внутрикорпоративных
коммуникаций; создание системы экспертного аудита; налаживание обратной
связи с целевыми аудиториями; редакционно-издательская деятельность;
спичрайтинг;
ведение
пресс-досье;
работа
с
журналистами;
внутрикорпоративные мероприятия; поддержка сайта компании).
Принципы деятельности пресс-службы (принцип открытости подачи
информации; принцип системности; принцип социальной ориентации; принцип
личной ответственности; принцип объективности; принцип целесообразности;
принцип
нестандартности;
принцип
оперативности;
принцип
последовательности). Профессиональные качества пресс-секретаря.
Стратегии работы пресс-службы
Собственно информирование (постоянное и своевременное получение
информации о деятельности организации; организация эффективной
публикации официальных документов организации; привлечение внимания
СМИ к различным актуальным для организации темам; организация
спецвыпусков, посвящённых деятельности организации, на ТВ, радио, в
печати). Создание медиаобраза организации (постоянная аналитическая работа;
индивидуальная работа с журналистами, формальная и неформальная).
Аналитическое направление деятельности пресс-службы
Составление карты СМИ (медиакарта); мониторинг материалов СМИ;
коммуникационный аудит организации; подготовка аналитических материалов
(информационного бюллетеня; тематической аналитической записки; pressreport; анализ медиаобраза).
Креативное и организационное направления деятельности прессслужбы
Данные направления тесно связаны между собой. В рамках креативного
направления пресс-служба производит создание информационных поводов,
выбирает и разрабатывает формы общения с журналистами и СМИ в целом.
Организационное направление осуществляет непосредственные контакты со
СМИ.
Креативное направление включает подготовку текстов заявлений
руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы,
18
написание статей для последующего размещения в СМИ и видеоматериалов;
«изобретение» информационных поводов. Организационное направление
занимается организацией интервью, пресс-конференций, выступлений по радио
и телевидению руководства компании; размещением прямой и косвенной
рекламы в СМИ; редакционно-издательской деятельностью; техническим
обеспечением съёмки и монтажа видеороликов и сюжетов о деятельности
компании.
Организация работы отдела по связям с общественностью
Понятие связей с общественностью. Роль связей с общественностью в
организации. Положительные и отрицательные стороны организации отдела по
связям с общественностью в организации. Место СО-отдела в организации, его
полномочия и взаимодействие с другими подразделениями.
Корпоративные издания. Общая характеристика и тематика
корпоративных изданий
Понятия корпоративной прессы и корпоративных СМИ. Виды
корпоративных СМИ: Интернет, ТВ, радио, газета, журнал, альманах,
дайджест, справочник, годовой отчет (объяснить, для каких компании
рационально то или иное СМИ). Объем, тираж и периодичность корпоративных
изданий (указать зависимость данных показателей от направленности прессы:
внутренняя или внешняя аудитория).
Выделяют 2 типа корпоративных изданий. Первый тип –
внутрикорпоративные издания, рассчитанные на сотрудников компании.
Второй тип – издания, рассчитанные на клиентов компании. Клиентские
корпоративные издания делятся на рекламные и информационные. Типовая
структура корпоративной газеты и журнала (рубрики и тематика).
Примерная тематика корпоративных изданий. Цели, задачи и принципы
компании. Приказы и распоряжения руководства с комментариями и
разъяснениями. Структурные перестройки компании. Модернизация
оборудования. Переход на выпуск новой продукции. Финансовые успехи.
Вакансии, увольнение, назначения. Рост зарплаты. Изменения внутреннего
распорядка, условия труда; возможное сокращение штатов и его последствия.
Переподготовка кадров; поддержание постоянного интереса сотрудников. В
мире интересного.
PR-агентство: типовая структура и формы работы
Организационное построение PR-агентства. Характеристика отделов.
Дирекция. Клиентский отдел. Отдел медиапланирования. Маркетинговый
отдел. Креативный отдел. Отдел стратегического планирования.
19
Уровни деятельности по связям с общественностью
PR-программа,
PR-кампания,
PR-мероприятие,
PR-действие.
Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации».
Структура комплекса PR в организации.
Репутационная и имиджевая составляющая PR – деятельности
Имидж – это образ или представление, которое складывается у аудитории
о товаре, человеке или компании. Репутация - это набор убеждений и
ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Связь имиджа и
репутации. Конструирование имиджа. Типы корпоративного имиджа.
Лоббирование как направление деятельности по связям с
общественностью
Лоббирование как направление деятельности по связям с
общественностью. Варианты действий. Виды лоббирования. Деятельность
лоббиста.
Спонсоринг как инвестиционная технология по связям с
общественностью
Спонсоринг – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства.
Спонсорский пакет и его структура. Способ расчёта главного пакета.
Спонсорские градации.
Фандрайзинговая деятельность специалиста по связям с
общественностью
Фандрайзинг – комплекс мероприятий по привлечению различных
ресурсов для выполнения некоммерческих проектов. Общие принципы
привлечения ресурсов. Поиск и выбор источников финансирования. Процесс
фандрайзинговой деятельности. Виды источников предоставления ресурсов
(фонды, государство, коммерческие организации, частные лица). Формы
предоставления
ресурсов
(гранд, спонсорство,
благотворительность,
партнёрство, членство).
Мозговой штурм как креативная технология
Технология, основанная на групповом креативном мышлении. Правила и
этапы проведения МШ. Разновидности и их характеристики (обратная мозговая
атака; теневой МШ; челночный МШ). Брейнрайтинг (комбинированный,
индивидуальный, на доске, в стиле «соло», по-японски, визуальный).
Брендменеджмент в СО
Брендменеджмент – стратегическое управление торговыми марками.
Понятия «торговый знак», «торговая марка», «бренд». Виды брендов (бренд
одного товара, бренд группы товаров, ассортиментный бренд, зонтичный
бренд, исходный бренд, поддерживающий бренд). Брендинг.
20
Характеристика этапов разработки бренда (анализ бизнес – клиента,
анализ портфеля брендов, маркетинговые исследования, разработка
маркетинговой стратегии, формирование модели бренда, создание имени
бренда, разработка визуального образа бренда, тестирование и корректировка
визуальной и маркетинговой концепции бренда, разработка коммуникационной
стратегии).
Консультирование как технология
Место и роль политического консалтинга в системе консультационных
услуг и изучении политической структуры общества. Направления
консультирования. Фазы консультативного процесса. Оценка консультантом
объекта консультирования. Взаимодействие политического консультанта с
клиентом.
Виды политического консультирования
Модели и виды политического консультирования. Управленческое
консультирование. Интенсивный консалтинг. Прогнозирование политической
ситуации и политических процессов. Преимущества и недостатки аутсорсинга.
Консультационные услуги как инструмент устранения и смягчения
политических конфликтов
Диагностика политической ситуации. Алгоритм продуктивного
использования социологических методов при диагностике. Политический
аудит. Замер уровня политической напряжённости. Индикаторы социальной
напряжённости. Антикризисное политическое управление и регулирование.
Механизм регулирования политических конфликтов.
Маркетинг и понятие маркетинговой информации
Основные понятия, принципы и функции маркетинга. Маркетинговая
информация: понятие, сущность, цели и задачи. Факторы, усиливающие
значимость маркетинговой информации.
Типология маркетинговых исследований
Определение маркетинговых исследований. Основные этапы развития
маркетинговых
исследований.
Различные
типологии
маркетинговых
исследований. Кабинетные исследования в деятельности СО - специалиста.
Эпизодические, периодические, непрерывные исследования (мониторинг).
Основные направления маркетинговых исследований: исследование:
потребителей, конкурентов, продукта, ценовой политики, макросреды
маркетинга, распространения продукта, продвижения продукта.
Качественные маркетинговые исследования
Описание процесса качественного исследования, цели и задачи.
Применение качественных исследований специалистом по связям с
21
общественностью. Методы качественных исследований:
глубинное интервью, анализ протокола и проективные методы.
фокус-группа,
Количественные маркетинговые исследования
Описание процесса качественного исследования, цели и задачи.
Применение количественных исследований специалистом по связям с
общественностью. Методы количественных исследований: опрос (телефонный,
почтовый, личное интервью), аудит розничных продаж.
Виды субъектов медиауправления
Характеристика следующих субъектов медиауправления: пресс
секретарь, пресс – атташе, пресс – бюро, пресс – центр, пресс – служба.
–
Установочные исследования в кампаниях по СО
Определение
установочных
исследований
Цель
установочных
исследований. Внутренние и внешние исследования. Базы данных. Основные
способы сбора информации. Стадии проведения установочных исследований.
Фокус – группа. Экспертный опрос.SWOT – анализ. Итоги установочных
исследований.
Итоговые исследования в кампаниях по СО
Определение итоговых исследований Различные подходы к оценке
кампаний. Волюнтаристский. Резонансный. Социологический подход.
Маркетинговый подход. Ресурсный. Метод математического моделирования.
Три подхода корректировки процесса реализации кампании.
Фокус-группа как метод исследования
Фокус - группа – метод сбора и анализа информации, позволяющий с
высокой степенью достоверности оценить эффективность рекламной
продукции на любом этапе её создания. Основные отличия данного метода
исследования от других. Виды фокус – групп. Стили ведения групп. Роль и
функции модератора.
Контент-анализ как метод исследования
Контент-анализ – метод
качественно-количественного
анализа
содержания документов с целью выявления или измерения социальных фактов
и тенденций, отражённых этими документами. Три основных направления
применения контент-анализа. Категории контент-анализа. Характеристика
этапов проведения контент-анализа.
Кампании в связях с общественностью. Признаки и типология
кампаний
Определение, основные характеристики и типология PR-кампаний.
Классификационные критерии PR-кампаний. Формула RACE.
22
Стратегии кампаний по связям с общественностью
Стратегия PR-кампании – принцип распределения ресурсов, благодаря
которым будет достигнута цель кампании. Виды стратегий: по месту
концентрации событий (стратегия рывка, стратегия быстрого финала
стратегия большого события, крейсерская); по способу воздействия
(рациональные,
эмоциональные);
по
интенсивности
воздействия
(жёсткие,мягкие).
Планирование кампаний и программ по связям с общественностью
Виды планирования: стратегическое, тактическое, оперативное. План PRкампании. Диаграмма Ганта. Основные направления планирования:
планирование исследований, производство, коммуникации, бюджет. Алгоритм
действий.
Малобюджетные кампании по связям с общественностью
Принципы малобюджетных кампаний. Основные ресурсы и правила
проведения малобюджетных кампаний.
Коммуникационный аудит в связях с общественностью
Коммуникационный
аудит.
Цели
коммуникационного
аудита.
Внутренняя среда организации. Структура организации. Сбор базы данных.
Анализ имеющихся данных. Средства и виды исследований.
Роль коммуникации в управлении
Роль коммуникации в организации. Коммуникация
Управление коммуникацией. Подсистемы организации.
как
процесс
Коммуникации в организации.
Коммуникационная
сеть.
Коммуникационный
стиль.
Понятие
коммуникационного менеджмента. Типы коммуникаций. Вертикальные и
горизонтальные
типы
коммуникаций.
Искажение
сообщений.
Неудовлетворительная
структура
организации.
Регулирование
информационных потоков. Издание информационных бюллетеней, публикаций
и видеозаписей организации. Использование современных информационных
технологий.
Эффективность управления коммуникациями
Управление
коммуникациями
организации
Формальная
коммуникационная сеть. Неформальная коммуникационная сеть. Преграды в
организационных коммуникациях. Задачи управленческой информации.
Средства внутриорганизационных коммуникаций
Вертикальные, горизонтальные, формальные, неформальные. Средства
коммуникации (печатные, вещательные, Интернет).
23
Компьютерные и информационные технологии в связях с
общественностью
Общие сведения о применении компьютерных и информационных
технологий в связях с общественностью. Телекоммуникации в классификации
понятия коммуникация. Телекоммуникационные системы и службы.
Вычислительные сети: классификация вычислительных сетей, задачи, которые
позволяют решать компьютерные сети. Компьютер в связях с
общественностью: технические средства, используемые в компьютерных
технологиях, программное обеспечение. Использование компьютерных
технологий при подготовке презентаций. Информационная поддержка
подготовки к презентации, реализованная в программе Microsoft PowerPoint.
Компьютерные технологии в исследованиях, планировании и оценке
эффективности деятельности в области связей с общественностью.
Автоматизированные системы хранения и обработки баз данных для
проведения исследований.
Интернет как средство массовой коммуникации
Интернет – глобальная информационная система. Административное
устройство Интернет. Финансирование сети Интернет. Составные части
(ресурсы) Интернет: электронная почта, телеконференции Usenet, списки
рассылки, сервис IRC, FTP – протокол передачи файлов, WWW – сервис
прямого доступа, средства передачи голоса по каналам связи интернет, IPтелефония, средства для проведения видео и аудиоконференций, системы
широковещательной передачи мультимедийной информации. Сервисы поиска
информации.
Коммуникационные
характеристики
среды
Интернет.
Особенности среды интернет.
Интернет-представительство компании. Типология корпоративных
сайтов
Построение информационной системы организации на основе Webсервера в среде Internet. Определение целей. Первоначальная реализация Webсервера. Web-дизайн. Проведение мероприятий по привлечению посетителей на
сервер. Оценка эффективности Web-сервера. Типология корпоративных сайтов:
сайт-визитка, корпоративные сайты, интернет – витрины, промо-сайты.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет
Понятие ИМК. Специфика маркетинговых коммуникаций в сети.
Активные и пассивные способы коммуникации.
Интернет в деятельности специалиста по связям с общественностью
Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых
исследований. Корпоративный интернет-сайт - инструментом работы
специалиста по связям с общественностью в глобальной Сети Интернет
копирайтинг и контент - ровайдинг как ключевые мероприятия по
24
взаимодействию PR-службы и СМК в интернете. Интернет-технологии по
связям со СМИ. Использование интернет-технологий специалистами по связям
с общественностью в современной России.
Вопросы для комплексного государственного экзамена
по специальности
1.
Коммуникация как процесс. Виды, формы и каналы коммуникации
2.
Понятие массовой коммуникации. Структура и функции массовой
коммуникации
3.
Особенности межличностной коммуникации
4.
Виды профессионально ориентированной коммуникации
5.
Средства массовой коммуникации как социальный институт
6.
Структурные модели и основные элементы коммуникационного
процесс Коммуникативные барьеры
7.
Вербальная
и
невербальная
коммуникации.
Типология
невербальных коммуникативных единиц
8.
Вербальные коммуникации. Спичрайтинг, публичные выступления
9.
Субъекты и каналы коммуникационного процесса
10. Целевые аудитории в связях с общественностью
11. Целевая
аудитория:
понятие,
типология,
принципы
сегментирования
12. Понятие имиджа. Имиджмейкинг как системная деятельность
13.
Имидж человека в сфере политики и бизнеса
14.
Имидж территориальных объединений
15. Имидж. Типы имиджа
16.
Направления профессиональной специализации в связях с
общественностью
17.
Обзор всемирной истории связей с общественностью
18.
Особенности возникновения и развития связей с общественностью
в России
19. История становления связей с общественностью как профессии в
России
20.
Связи с общественностью в политике
21.
Связи с общественностью в коммерческих организациях
22.
Связи с общественностью в государственном секторе
23.
Связи с общественностью в общественных организациях
24.
Связи с общественностью как часть интегрированных
маркетинговых коммуникаций
25.
Маркетинг, пропаганда, реклама, связи с общественностью:
понятие, характеристика и отличительные особенности
26. Связи
с
общественностью
и
СМИ:
общие
правила
взаимоотношений
25
27.
Принципы и этические нормы осуществления связей с
общественностью
28.
Антикризисное управление связями с общественностью
29.
Правовое регулирование деятельности в сфере связей с
общественностью
30. Профессиональные требования к специалисту по связям с
общественностью. Кодексы профессиональных стандартов в области PR
31. Саморегулирование
деятельности
в
сфере
связей
с
общественностью
32.
Правовое регулирование деятельности журналистов и СМИ
33.
Правовое регулирование рекламной и выставочно-ярмарочной
деятельности
34.
Условия и порядок регистрации СМИ
35.
Общественное мнение. Механизмы формирования общественного
мнения
36.
Количественные и качественные методы изучения общественного
мнения
37.
Общая характеристика основных носителей рекламы
38.
Особенности коммерческой, социальной и политической рекламы
39.
Понятие рекламы и её классификация
40.
Современные рекламные стратегии
41.
Основы медиапланирования
42. Медиапланирование в связях с общественностью, рейтинги
аудиторий СМИ
43. Жанровая классификация PR-текстов
44.
PR-материалы, позиционированные на внешние аудитории
45.
PR-материалы, предназначенные для внутренних целевых
аудиторий
46.
Неконтролируемые организацией PR-материалы, предназначенные
для СМИ
47.
Общая характеристика жанров первичных PR-текстов
48.
Оперативно-новостные жанры PR-текстов
49.
Особенности исследовательско-новостных жанров PR-текстов
50.
Образно-новостные жанры PR-текстов
51.
Характеристика фактологических жанров PR-текстов
52.
Жанровое своеобразие комбинированных PR-текстов
53.
Жанровое своеобразие медиатекстов и смежных PR-текстов
54. Формирование корпоративной культуры как важнейшая функция
специалиста по связям с общественностью
55. Основные элементы и виды корпоративной культуры
56.
Корпоративная история как значимый элемент культуры
организации
57.
Корпоративная философия организации
58.
Общая характеристика корпоративной этики
26
59.
Фирменный стиль и его составляющие
60.
Общая характеристика специальных мероприятий
61.
Специальные мероприятия для СМИ
62.
Общая характеристика технологического цикла PR-деятельности
63.
Фасилитация
и
медиация
как
технологии
связей
с
общественностью
64.
Формы и технологии взаимоотношений PR -субъекта и СМИ
65. Основные организационные структуры PR: независимый
консультант-эксперт, корпоративный PR–департамент, типовое агентство,
консалтинговая
PR-фирма,
независимая
международная
компания,
международная сеть агентств
66. Ведущие агентства и службы по связям с общественностью
67. Задачи, функции отделов и служб по PR в государственных органах
и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах и
политических партиях
68.
Пресс-служба как подразделение организации
69.
Стратегии работы пресс-службы
70.
Аналитические направления деятельности пресс-службы
71.
Креативное и организационное направление деятельности прессслужбы
72. Организация работы отдела по связям с общественностью
73.
Корпоративные издания. Общая характеристика и тематика
корпоративных изданий
74.
PR-агентство: типовая структура и формы работы
75.
Уровни деятельности по связям с общественностью
76.
Репутационная и имиджевая составляющие PR-деятельности
77.
Лоббирование как направление деятельности по связям с
общественностью
78. Спонсоринг как инвестиционная технология по связям с
обществненостью
79.
Фандрайзинговая деятельность специалиста по связям с
общественностью
80. Основные этапы фандрайзинговой кампании
81. Спонсорство, благотворительность, меценатство, патронаж:
сравнительный анализ
82.
Мозговой штурм как креативная технология
83.
Брендменеджмент в связях с общественностью
84.
Консультирование как технология
85.
Виды политического консультирования
86.
Консультационные услуги как инструмент устранения и смягчения
политических конфликтов
87. Маркетинг и понятие маркетинговой информации
88.
Типология маркетинговых исследований
89.
Качественные маркетинговые исследования
27
90.
Количественные маркетинговые исследования
91.
Состояние и основные участники рынка маркетинговых
исследований и консалтинговых услуг
92.
Виды субъектов медиа-управления
93.
Установочные исследования в кампаниях по связям с
общественностью
94.
Итоговые исследования в кампаниях по связям с общественностью
95. Фокус-группа как метод исследования
96. Контент-анализ как метод исследования
97.
Кампании в связях с общественностью. Признаки и типология
кампаний
98.
Стратегии кампаний по связям с общественностью
99. Планирование кампаний и программ по связям с общественностью
100. Малобюджетные кампании по связям с общественностью
101. Коммуникационный аудит в связях с общественностью
102. Роль коммуникации в управлении
103. Коммуникации в организации. Эффективность управления
коммуникациями
104. Средства внутриорганизационных коммуникаций
105. Компьютерные и информационные технологии в связях с
общественностью
106. Интернет как средство массовой коммуникации
107. Интернет-представительство компании. Типология корпоративных
сайтов
108. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет
109. Интернет в деятельности специалиста по связям с общественностью
Дополнительная информация для студентов
Тема 1. Теория и практика массовой информации
Общая теория информации: Знаковая система у человека и животных.
Роль языка. Знак – значение и смысл. Информационно-технический прогресс:
изобретение бумаги и литеры в Китае и Корее во II в.н.э., изобретение в 1450 г.
шрифта и печатного станка. «Галактика И. Гутенберга». Капитализм и создание
предпосылок информационного взрыва. Основные факторы информационной
эволюции: язык, разделение труда, письменность, технический прогресс,
политика и идеология.
Определение информации – философские, кибернетические, социальные,
психологические стороны информации. Научная теория информации.
Кибернетика. Информация и управление. Винер, Шеннон, Эшби и др.
28
Философские аспекты информации. Атрибутивная и функциональная
концепции информации. Виды информации – физико-химическая,
биологическая, социальная информация. Структурная и оперативная.
Социальная и массовая информация: Определение. Сущность и
атрибуты. Шесть граней социальной информации (А.В. Соколов). Виды
социальной информации.
Массовая информация. Определение. Основные свойства. Социология
массовой коммуникации. Социальные, технические и исторические
предпосылки возникновения журналистики. Развитие массовой прессы.
Информация как товар, средство управления и манипулирования.
Информационный взрыв. Новое «осевое время» - информационная
цивилизация: Научные предсказания и обоснование «информационного
взрыва». Теория публики Г. Тарда и теория толпы Г. Лебона и З. Фрейда.
Кибернетическая теория информации Норберта Винера. Переход от «Галактики
Гуттенберга» к слухо-визуальной, электронной «Галактике М. Маклюэна»
(«глобальная деревня»). «Третья волна» и «Шок будущего» Элвина Тоффлера.
«Публичная сфера» и «информация как производительная сила» Юргена
Хабермаса. Трактовка «информационной бомбы» как «стратегии лжи» Поля
Вирилио.
Из истории технотронной революции как основы информационного
взрыва середины ХХ в. (1956 г. – впервые в мире в США работники
умственного труда превзошли по численности физического труда; 1957 г. –
запуск в СССР первого спутника Земли). Изобретение телефона (1870 г.), радио
(1895 г.), кино (1896 г.), телевидения (1936 г.), компьютера (1969 г.) и т.д.
Знания, информация и технология определяют развитие человеческого
общества.
Информационная цивилизация. Теории и модели постиндустриализма Д.
Белла, информационального капитализма Мануэля Кастальса, постмодернизм
Ш. Бодрийяра, манипулирования Г. Шиллера и др. Пять определений
информационного общества Ф. Уэбстера: технологическое, экономическое,
трудовой занятости, пространственное и культурное. Информация и глобализм.
Социальное
функционирование
журналистики:
Особенности
журналистской информации: общественная значимость, тематическая
направленность, духовно-идейная насыщенность, актуальность, краткость,
аналитичность, сенсационность, документализм.
Журналистика как сложная динамическая система. Инфраструктура
СМИ. Типология СМИ, критерии типологизации. Прогноз развития.
Глобализация коммуникаций и СМИ. Информационные империи в мире и в
России. Монополизация в области СМИ.
Основные теории функционирования СМИ. Система функций. Общая
схема.
Социально-ролевая
концепция
журналистики.
Политика
и
журналистика. Роль прессы в социализации личности. СМИ между властью
государства и капиталом.Идейно-теоретические концепции журналистики.
Гуманитарно-демократическая концепция. Марксистская теория печати.
29
Массово-коммуникативные концепции (У. Липпман, Г.Лассуэл, П.Лазарсфельд,
Э.Ноэль-Ноймен и др.).
Журналистика как профессия и ее влияние на формирование личности
журналиста. Основные теории личности. Побудительная, регулятивносмысловая и исполнительная сферы в структуре личности журналиста.
Социальный статус журналиста.
Социальная роль. Определение понятия. Социальная роль личности и
социальная роль прессы. Многообразие и структура ролей. Характеристика
духовно-идеологической, информационно-коммуникативной, регулирующей и
производственно-экономической ролей СМИ в обществе. Реализация
социальных ролей в журналистской практике. Факторы активизации и
сдерживания эффективности СМИ. Взаимоотношения «журналист-аудитория»
и «аудитория-журналист». Принципы взаимоотношений. Профессиональные
«идеологии»: типологизация.
Профессиональные и личностные качества журналиста. Внутренний мир
как субъективный образ объективного мира. Социально-психологический
портрет современного журналиста. Журналист как личность и профессионал.
Понятие гласности. История. Социальная сущность и функции. Право
личности на информацию. Доступ общественности к СМИ. Интерактивная
журналистика и Интернет. Правовые и нравственные аспекты гласности.
История борьбы за свободу печати. Понятие свободы печати и ее
интерпретации. Концептуальные подходы к свободе печати. Революционнодемократический взгляд на свободу печати. Предпринимательский подход.
Классово-политическая концепция. Нормативно-правовая теория. Социальная
ответственность СМИ и журналиста.
Обратная связь в журналистике. Аудитория, ее типология и
идеология: Массовое сознание. Отношения журналиста к аудитории и
аудитории к СМИ. Внушение как основной способ социальнопсихологического воздействия. Формы внушения: манипулирование,
мифологизация,
идентификация,
имиджмейкерство,
комментирующее
убеждение.
Основные методы воздействия человека на человека и социумы:
подражание, внушение, заражение и убеждение. Для практического
осуществления этих методов разработаны социально-психологические
механизмы. К наиболее важным механизмам относятся: установки,
идентичность, суггестия, ценности и нормы, социализация, манипулирование,
имиджмейкерство, мифологизация, коллективное бессознательное и др.
Теоретическое осмысление форм и методов медиавоздействия прошло
четыре главных этапа:
1) теория так называемой «волшебной пули» (Г. Лассуэла и К. Хавленда)
преувеличивающей роль СМИ в жизни общества;
2) модель ограниченного воздействия (Дж. Клеппер);
3) модель «умеренного воздействия» (М. Мак-Лухан);
30
4) «модель конструирования социальной реальности» (Э.Ноэль-Ноймен,
М. Макллюэн, П.Лазарсфельд, П. Бурдье).
Тема 2. Теоретические основы связей с общественностью (СО)
Структурные модели и основные элементы коммуникационного
процесса: Одноступенчатая модель Г. Лассуэлла, двухканальная модель
Шеннона—Уивера, модификация линейной модели Шеннона в теории М.де
Флера, циркулярная (циклическая) модель У. Шрамма и Ч. Осгуда, модель
двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Годэ,
модель «ИСКП» (SMCR) Д. Берло. Основные элементы коммуникационного
процесса: сообщение, источник (отправитель) сообщения, кодирование и
декодирование, канал, получатель. Понятие «лидер мнений». Соотношение
формирования и выражения общественного мнения. Теория активной
аудитории. Социальная ответственность СМК и аудитории.
Содержание массовой информации и методика его изучения. Факторы
воздействия информации на аудиторию. Типологии эффектов МК. Средства
массовой информации и общественное мнение. Исследование аудитории –
соотношение массовых опросов и качественных методов. Электронные
способы измерения аудитории. Проблема рейтинга аудитории.
Основные теории массовой коммуникации: Высокая культура и
массовая культура. Понятие массовой коммуникации. Массовое сознание.
Концепции информационного общества (М. Маклюэн, Э. Тоффлер, М.
Кастельс). Техника как дистанцированная коммуникация. Теории «волшебной
пули». Проблема информированности человека (А. Щюц). Эмпирические
исследования в области теории массовой коммуникации (выборочный опрос
и панельное исследование аудитории П. Лазарсфельда, контент-анализ Г.
Лассуэлла и Б. Берельсона, эксперименты К. Левина и К. Хоулэнда). Теория
информационных барьеров К. Левина. Социальные функции массовой
коммуникации. Потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.
Теории неограниченного и ограниченного влияния СМК.
Этапы и теории процесса массовой коммуникации: Этапы массового
коммуникативного процесса. Стадия отбора сообщений. Теория «привратника.
Субъекты и факторы влияния на отбор сообщений. Теория формирования
«повестки дня». Фрейминг и методы формирования значимости сообщений.
Теория культивации. Роль телевидения как институционального рассказчика.
Мэйнстрим как основной поток образов. Теории воздействия СМК на
аудиторию. Теория зависимости СМК от потребностей аудитории.
Информационно-коммуникативные потребности людей. Влияние жизненных
стилей на восприятие информации.
Проблема свободы СМИ. Тоталитарная, авторитарная, демократическая,
либертарианская модель взаимоотношений. Понятие «четвертой власти».
Модели СМИ в постсоветской России. Социальная ответственность СМК и
власти.
31
Межличностные
и
этические
аспекты
коммуникации:
Межличностные и социальные отношения. Частное и приватное. Событие и
соучастие. Социальные общности и социальные объединения. Формальносодержательные элементы коммуникации – причина, цель, сущность, ценность.
Психологические аспекты коммуникации: речь, мимика, взгляд, жесты, позы,
походка. Средства и формы общения. Коммуникативные барьеры. Диалектика
целей, средств и результатов в процессе деятельности. Коммуникация и
социальная иерархия. Феномены унижения, власти и успеха. Феномены
верности и предательства. Типы средств коммуникации: естественный и
искусственный. Эволюция средств коммуникации: устное, письменное,
печатное и машинно-компьютерное слово.
Этика и мораль. Закон, традиция, правила и нормы. Растрата и
накопление как модели коммуникации. Формирование себя как морального
субъекта. Диалог души с собой и диалог друзей: познание как спасение. Вера и
спасение. Свобода и ответственность. Дискурс власти и аморализм. Мораль как
инструмент подчинения: генеалогия и археология. Коммуникация в
противоположностях любви и бунта. Жестокость, насилие и наказание.
Виды коммуникации и их специфика: Формы и жанры публичной
коммуникации. Особенности деловой коммуникации. Устно-речевая
коммуникация. Письменноречевая коммуникация. Понятие политической
коммуникации. Мифологии в современных коммуникативных пространствах
(Э. Кассирер, К. Хюбнер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, С. Жижек). Журналистика,
телевидение, Интернет (П. Бурдье, П. Вирилио). Язык идеологии. Идеология
как «ложное сознание». Перспективы деидеологизации межгосударственных
отношений. Имидж. Типы имиджа, самопрезентация. Имидж и паблисити.
Имидж и репутация.
Вербальные и невербальные средства коммуникации: Специфика
вербальных средств коммуникации. Виды слушания, техники активного
слушания. Виды вопросов и их назначение. Невербальные средства
коммуникации в СО, умение организовать пространственную среду.
Неконгруэнтность языка тела и речевых конструкций. Вербальные,
невербальные и физиологические симптомы состояний собеседников
(определение лжи во взаимодействии).
Коммуникативные барьеры: Факторы формирования первого
впечатления,
его
значение.
Барьеры
понимания
(фонетический,
стилистический, семантический, логический). Барьеры социально-культурного
различия. Барьеры отношения.
32
Тема 3. Общественность и общественное мнение как главные
объекты связей с общественностью
Общественность и ее разновидности. Общественность как социальное
явление. Общественное мнение как компонента деятельности в области СО.
Общая структура деятельности в области СО и ее характеристика.
Субъекты общественного мнения и обобщенная типология объектов:
Структура общественного мнения – базисная, динамическая, субъектная,
функциональная. Функции общественного мнения, явные и латентные –
оценочная,
познавательная,
адаптирующая,
культуронаследия,
социорегулятивная, отраслевые управленческие и другие. Функциональность и
дисфункциональность общественного мнения. Взаимодействие института
общественного мнения с другими социальными институтами.
Объект общественного мнения. Обобщенная типология объектов.
Субъект общественного мнения. Типы: электорат, элиты, народное
большинство, толпа, публика, масса. Общественное мнение как фактор
социальных изменений. Механизмы формирования общественного мнения.
Основные
характеристики
института
общественного
мнения.
Институализация опросов общественного мнения. Институт Дж. Гэллапа,
методы: целевая, квотная, случайная выборки, пятимерный план Гэллапа.
Служба Л.Харриса, Центр изучения Чикагского университета – National Opinian
Research Senter. Телефонные опросы SAC.
Досоветские исследования общественного мнения в России.
Формирование социологической школы в Советском Союзе. Роль ВЦИОМа в
изучении общественного мнения страны. Современные структуры, центры,
институты изучения общественного мнения в России, их характер и специфика.
Генезис теоретических подходов в изучении общественного мнения:
Три периода развития теории общественного мнения в ХХ веке:
социально-психологические концепции Г. Тарда и Г. Леббона;
бихевиористы, понятие аттитюда, понятие структуры общественного
мнения;
концепции массового мониторинга. Теории К. Мангейма, Дж. Гэллап, Х.
Ортега-и-Гассет, К. Ясперса, Э. Фромма, Ю. Хабермаса, Э. Ноэль-Нойман, П.
Бурдье.
Роль общественного мнения в механизме функционирования
демократии: Взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в
формировании общественного мнения. Опросы общественного мнения в
прессе. Профессиональные требования к публикации опросов. Влияние
рейтингов общественного мнения на процесс принятия решений.
Методика изучения общественного мнения: Методика изучения
общественного мнения. Понятие выборка, программные требования к выборке.
Анализ понятий: генеральная совокупность, выборочная совокупность,
репрезентативность выборки. Типы выборок и их связь с исследовательскими
33
задачами. Объем выборки. Особенности выборки в опросах общественного
мнения.
Разработка программы исследования, основные требования, этапы
разработки, выбор и конкретизация цели, задач, исследуемая группа,
применяемые технологии, бюджет, исследовательский коллектив.
Инструментарий количественного исследования: Анкетный опрос.
Понятие, виды, специфика, границы применения, плюсы и минусы. Личныебезличные, очные-заочные, основные-вспомогательные, формализованныенеформализованные виды опросов. Разновидности опросов: почтовый,
телефонный, интернет-опрос, СМИ-опросы и т.д.. Специфика, границы
применения, достоинства и недостатки. Подготовка, выбор опрашиваемой
группы, инструктаж интервьюеров, контроль их работы. Методики повышения
возвращаемости анкет в почтовом опросе, достоверности данных в телефонном,
«метод Дельфы» в экспертном и т.д.
Инструментарий
качественных
методов
социологического
исследования: Суть, специфика и возможности применения качественных
методов социологического исследования для изучения общественного мнения –
наблюдения, интервью, фокус-группа, анализ документов, кейс-стади.
Методы анализа визуальной информации: Виды и типы визуальных
документов. Визуальная информация как объект исследования и как
инструмент фиксации социологической информации.
Основные правила применения включенного наблюдения. Типы виды,
специфика и основные правила проведения интервью: Вхождение в
исследовательское пространство, способы доступа. Роль исследователя,
правила построения взаимоотношений с исследуемой группой. Виды и типы
интервью, временные границы и процедуры проведения. Фиксация
исследовательских данных. Использование аудио-фото-видеотехники.
Особенности восприятия материалов из Интернет-Сети: Восприятие
визуальной и текстовой информации определяется размещением на носителе
(листе бумаги), цветом фона, цветом, формой и размером шрифта, а также
скоростью чтения (взгляд, просмотр, беглое прочтение, обстоятельное
прочтение). Восприятие текста в Интернет определяется как особенностями
компьютерной подачи материала (размер и разрешение экрана, управление
чтением путем прокручивания), так и особенностями Интернет-коммуникаций.
Интернет-сообщение
обычно
представляет
собой
гипертекст,
позволяющий получать информацию не в том порядке, который задан автором,
а по желанию. Поэтому на экране появляется сразу несколько возможностей
для перехода к другим текстам. На основные страницы выносятся заголовкипредложения, откуда идет переход к тексту, обычно – через промежуточную
страницу с аннотацией (лидом). Возможно одновременное восприятие
нескольких предложений или изображений, рекламы и т.п. Это требует
продуманности при организации экрана сайта, расстановки необходимых
гиперссылок в тексте.
34
Тема 4. Средства деятельности в области связей с общественностью
Вербальные, невербальные. Электронные, аудиовизуальные, ярмарки,
выставки, Интернет и т.п. Средства массовой коммуникации (СМК), средства
массовой информации (СМИ). СО и журналистика. Информационные и
агентства по связям с общественностью. Формы и общие правила отношений
СО и СМИ. Характеристика материалов СО для прессы. Выступления перед
камерой. Принципы и методы убеждения общественности, их эффективность.
Сравнительный анализ: СО и реклама, СО и пропаганда. Манипулятивные и
неманипулятивные техники воздействия.
История Интернет до наших дней: Возникновение компьютера в
конце 40-х г.г. двадцатого века раскрыло новые возможности для хранения,
привлечения и обмена информацией. В 60-е годы начинается объединение
нескольких компьютеров в сети, внутри которых происходил обмен
информацией. С середины 70-х возникали локальные сети различных научных
сообществ. В 1983 г. был сделан перевод на единый протокол TCP/IP
(Transmission Control protocol/ Internet protocol) , и сети стало возможно
объединять. Особенности протокола: децентрализация управления, глобальная
адресация. Адреса компьютерный (числовой) и доменный (DNS).1989 г. –
рождение Интернет благодаря усилиям ЦЕРН (Швейцария), принявшим
протоколы как единый стандарт, и Тиму Бернерсу-Ли, изобретшему язык
гиперразметок html.
Появление Интернет в России относится, по большинству оценок, к 1990
г. Одним из первых вариантов явилась сеть Гласнет, созданная группой
советских, американских и европейских программистов. Параллельно
создавались и подключались к Интернет институты (одним из первых Институт
атомной энергии им.Курчатова), там же возникла и первые адреса электронной
почты зоны су (Советский Союз) (Информацию можно почерпнуть на сайте
Nethistory.ru.)
Развитие рунет в девяностые годы шло и по линии расширения числа
пользователей (13 млн к 2005г), и числа сайтов (1 млн в 2007г.). Появились
сайты разных типов (к 2000г. – сайты крупнейших партий, компаний, затем
вузов), форумы, чаты, электронные библиотеки, реклама в сети. В 2000-ые годы
появились блоги: сначала ЖЖ (Livejournal, американский ресурс, созданный в
1996г.), с 2005г. большое распространение получили сообщества вокруг
отдельных пользователей (community).
Возможности Интернет и его перспективы: Возможности Интернет
являются следствием таких его свойств:
 скорость распространения информации, практически моментальное
донесение сведений в любой уголок земного шара,
 возможность прямой связи людей в двух практически любых, сколь
угодно отдаленных точках Земли,
35
 независимость (несмотря на попытки противодействий в некоторых
странах) размещения информации, дающая возможность любому пользователю
стать источником сообщений,
 доступ к практически любой информации, затруднение закрытия и
цензурирования отправляемой через Интернет информации,
 возможность быстрого поиска нужной информации в широком
спектре знаний,
 цифровое представление информации (текстовой, иллюстративной,
аудио и видео), что позволяет оперативно ее обрабатывать, размножать,
переадресовывать.
Перспективы Интернет включают в себя как желательные, так и
сомнительные и даже опасные следствия его развития. К желательным можно
отнести развитие самостоятельности участников коммуникаций, вплоть до
«собственных
Интернет-телеканалов», что
делается возможным с
возникновением Интернет-2 (широкополосный доступ). Также можно
приветствовать развитие Сети как центра организации общества,
возникновения сетевых партий, клубов и т.п. Очевидна и роль Сети в
обеспечении доступа к научной и другой полезной информации для широких
масс.
В то же время есть и пугающие симптомы. У некоторых, особенно
молодых, людей развивается аддитивность (привыкание), ведущая к
выключению из реального общения. Далеко не все ресурсы Интернет
заслуживают доверия как источник информации, создаются новые условия
манипуляции, в том числе через рекламу. Возможно использование социальных
потенций сети в нежелательных целях, например, организация через Интернет
преступных сообществ, распространение вредной для психики информации.
Формы организации материалов в Сети: Основной формой материалов
в сети является Сайт, т.е. файл в формате htm или html и некоторых других
(гипертекстовые файлы). В этой форме существуют и собственно сайты, и
форумы, библиотеки и т.п. Однако под веб-сайтом обычно имеют в виду
гипертекстовый файл или несколько файлов, связанных ссылками и общей
тематикой. Сайт постоянно находится в сети в течение длительного времени,
подвергаясь обновлениям с разной частотой. Сайт может относиться к фирме
(корпоративный сайт), к государственному учреждению, некоммерческой
организации или партии. Возможны сайты отдельных лиц (не только
знаменитостей). Имеются также кратковременные сайты, создаваемые для
кампаний, продвижения нового товара, организации массовой акции и т.п.
Основные компоненты сайта: главная страница, на которой размещено
заглавие, самая важная информация и ссылки навигации, страницы, к которым
есть ссылки: новости (если не на главной), сведения о хозяине сайта,
возможности обратной связи. Нередко встречается архив, а также возможность
поиска по сайту. Другие материалы зависят от целей сайта и могут носить
разнообразный характер (публикация отзывов, страничка юмора, объявления и
т.п.).
36
Сайт больших размеров, обычно объединяющий информацию разного
типа и из разных источников, иногда называют порталом. Для портала
характерно также наличие системы поиска и связь с несколькими сайтами.
Другой распространенной формой являются форумы: сайты,
допускающие
самостоятельное
(или
предварительно
разрешенное
модератором) размещение информации посетителем. Обычно форумы
посвящены определенным темам.
Упрощенной разновидностью форума является чат (треп в переводе с
английского), когда сообщения появляются в режиме он-лайн.
Большое объединение материалов может образовывать электронную
библиотеку, где имеются материалы не только из сети, но обычно из числа
напечатанных.
Новостные ленты, Интернет-агентства размещают новую информацию,
которой пользуются другие ресурсы. Иногда они являются сопровождением
новостных агентств, иногда существуют самостоятельно.
Интернет-газета появилась в рунете в середине 90-х (Газета.ру). Сейчас
там функционирует немало газет, размещение материалов в которых
напоминает печатную полосу, однако доступ практически ко всем материалам
идет через ссылки (заголовок – Лид – статья). Имеются и Интернет-журналы.
Они отличаются от сайтов бумажных и электронных СМИ, которые есть сейчас
практически у каждого масс-медиа.
Почтовые ресурсы, как правило, не только содержат аппарат для обмена
почтой между адресатами в Сети, но и используют свою главную страницу для
размещения ссылок на информацию, в первую очередь, новостную с разных
сайтов.
Поисковики (поисковые машины) содержат программы обработки
текстовой информации, позволяющие по сочетанию слов выдавать сведения об
адресах, где эти сочетания встретились. В последнее время адреса относятся не
только к сайтам, но и к блогам.
Реклама в Сети размещается в виде баннеров на сайтах, позволяющих
перейти к более подробной информации. Сейчас шире используется
контекстная реклама (она возникает при появлении на сайте определенных
слов). Встречается также всплывающая вопреки воле пользователя реклама,
бегущие строчки и другие формы.
Значительное место среди сетевых ресурсов занимают игры, которые
можно скачать или играть в них прямо в Сети.
Возможность объединения людей была использована при создании
ресурсов для персональных страничек, объединяющих людей, чем-то
связанных. Появились многомиллионные сети типа Одноклассники или В
контакте, в которых существуют сотни тысяч сообществ, связанных
интересами, общим прошлым и т.п. Внутри сообществ происходит общение
типа блогов или форумов.
37
Тема 5. Связи с общественностью, общество и политика
СО и политика. Социальная ответственность специалиста по СО и его
правосознание. СО и государственные учреждения. Лоббирование. СО,
политическая реклама, избирательные технологии.
Политический консалтинг и политические СО:
Эволюция политических СО в США: «Калифорнийский пролог»
американского политического консультирования – деятельность фирмы
«Campaign Incorporated». Инновации в американской электоральной политике,
связанные с формированием профессионального политического консалтинга.
Тенденции к специализации и диверсификации в политическом консалтинге
США.
Профессиональные
ассоциации
американских
политических
консультантов.
Смена
поколений
в
американском
политическом
консультировании.
Политический консалтинг и политические СО в Европе: Специфика
электоральной коммуникации в Европе. Политический консалтинг во Франции,
Великобритании, Германии и Греции. Особенности применения технологий
политического маркетинга в Европе. Взаимоотношения консультантов с
политическими партиями. Спин-докторинг как специфическая практика
европейских политических консультантов в Великобритании и ФРГ.
Деятельность Европейской ассоциации политических консультантов.
Глобализация политических СО: Экспорт американских избирательных
технологий и модернизация политической коммуникации в различных
регионах мира. Формирование транснациональных сетей консалтинговых
агентств.
Активизация
деятельности
международных
организаций
политических консультантов.
Модернизация
политической
коммуникации:
Этапы
эволюции
политической коммуникации во второй половине ХХ века. Доминирование
телевидения в качестве основного канала политической коммуникации.
Персонализация партийной электоральной коммуникации. Технологии
формирования визуального политического имиджа. Манипулирование
повесткой дня. Использование негативной политической рекламы. Спиндокторинг как технология политического PR.
Идеологическое позиционирование как технология политических СО:
Ослабление идеологической поляризации во второй половине ХХ века.
Концепции «конца идеологии» и их эмпирическая проверка. Усиление
конкуренции
за
«деидеологизированного»
избирателя.
Рост
постматериалистических
идеологий
и
усложнение
идеологического
пространства.
Современный лоббизм: Институционализация лоббизма в конце ХХ века.
Вовлечение заинтересованных групп в публичную политику. Размывание
границ между политикой и бизнесом. Использование технологий
политического консультирования в современном лоббизме.
38
Профессиональная политическая экспертиза: Экспертные центры (think
tanks) как институт современной политики. Опыт корпорации «Рэнд».
Экспертиза и лоббирование групп интересов. Технологии политического
анализа. Аналитические центры в российской политике.
Политический консалтинг как профессия: Карьерные стратегии
политических
консультантов.
Образовательные
учреждения
и
профессиональные ассоциации политических консультантов. Критическое
восприятие общественностью деятельности политических консультантов и его
причины.
Теории электорального поведения: Эволюция электоральной политологии
в ХХ веке. Колумбийская и мичиганская школы. Формирование теории
рационального выбора. Социально-психологическая и инструментальная
модели голосования.
Разработка стратегии избирательной кампании: Этапы формирования
стратегии избирательной кампании. Анализ ресурсов конкурентов. Личностноориентированные, тематически-ориентированные и партийно-ориентированные
стратегии.
Формирование политического консалтинга в России в 90-х годах ХХ века:
Политические технологии эпохи «перестройки». «Гласность» как СО-кампания.
Избирательные кампании 1989-1991 годов. СО в избирательных кампаниях
1993-1999 годов. Формирование российской модели политического
консалтинга.
Роль политических технологий в современной российской политике:
Эволюция профессионального политического консультирования в России в
начале ХХI века. Специфика современных российских политических
технологий.
Особенности
российской
модели
политического
консультирования.
Политический
консалтинг
в
условиях
мягкого
авторитарного режима. Концепция «маркетингового авторитаризма».
Тема 6. Коммуникационный менеджмент
Содержание деятельности, специфика функций, проблемы и
перспективы коммуникационного управления в стратегическом
планировании. «Хотторнские эксперименты» Э.Мэйо и их роль в развитии
теории управления организации. Экономика коммуникационного
менеджмента: бизнес-план, бюджет, брендинг и др.
Информационные потоки в организациях. Структура коммуникации в
организации: Информационное обеспечение менеджмента. Вертикальные
информационные потоки. Горизонтальные информационные потоки.
Иерархичность и информация. Открытые и закрытые системы. Выбор
аудиторий и средств коммуникаций. Обратная связь в управлении. Критерии
оценки коммуникационной структуры.
Мотивации, инструменты, средства коммуникативного управления:
Теории мотивации: классификация. Иерархия потребностей по А.Маслоу.
39
Гендерные аспекты в мотивациях. Целевые аудитории. Стратегии
взаимодействия в общении. Средства и методы коммуникаций.
Групповое поведение в организациях. Лидерство и лидеры: Малые
группы в контексте организации. Характер групп, типы групп, стадии
развития групп, характеристики групп. Формальные и неформальные
группы. Межгрупповые противоречия. Сплоченность. Роли и нормы. Ролевая
концепция. Ролевой конфликт. Работа с персоналом в кризисных ситуациях,
упреждение и разрешение конфликтов. Определение лидерства. Теории
личностного поведения (ситуационная теория, вероятностная теория, модель
достижения цели). Модели лидерства. Харизматическое лидерство.
Коммуникация
как
инструмент
власти.
Стратегии
развития
коммуникационного менеджмента в международном пространстве.
Коммуникационный менеджмент как процесс передачи информации и
построения корпоративной культуры: Постановка цели, сбор, анализ и
обработка информации. Выявление альтернатив по выбору целей и каналов
коммуникаций. Стратегия планирования; выбор аудиторий и средств
коммуникации; организация работ по реализации планов; мотивация
участников; контроль и анализ результатов; формирование бюджета, оценка
эффективности.
Каналы
коммуникации
в
организациях
(официальные/неофициальные,
устные/письменные,
вертикальные/горизонтальные). Интеграционные процессы. Коммуникации в
стратегическом и тактическом менеджменте и построении корпоративной
культуры.
Коммуникативный климат организации. Корпоративный имидж:
Процессы общения внутри организации. Направления общения. Слухи:
неформальный канал общения. Барьеры эффективного общения. Пути
улучшения коммуникативного климата. Этические модели поведения.
Консьюмеризм, социальная ответственность. Внутрифирменные коммуникации
как
компонент
корпоративного
имиджа.
Корпоративный
имидж.
Корпоративные СО. Методы коммуникационных воздействий на внутреннюю
общественность.
Корпоративная культура: Понятие корпоративной культуры.
Характеристики корпоративной культуры. Теории, методологии и практики
культуры организации классификация сущностных определений культуры
организации.
Типы корпоративных культур: Типология корпоративных культур на
основе типов управления. Типология организационных культур на основе
структуры организации. Типы культуры американских корпораций.
Позитивные и негативные корпоративные культуры. Типология кросскультурных различий Ф. Тромпенаарса и Ч. Хэмпден-Тернера. Типология
корпоративных культур Г. Хофстеде. Типология организационных структур Г.
Минцберга. Некоторые типы современной российской организационной
культуры.
40
Кросс-культурная компетенция (кросс-культура в бизнесе): Проблемы
лидерства, статуса и консенсуса при проведении, организации и подготовке
международных встреч и переговоров. Проблема идентификации. СОспециалист
в
переговорном
процессе:
консультации,
дискуссии,
договоренности. Достижение эмпатии в кросс-культурных коммуникациях.
Переговоры с доминантой сотрудничества. Интерактивные способы
взаимодействия.
Репутационные технологии: Структура управления делегирования
полномочий. Философия, идеология, миссия и стратегия развития в
корпоративной организации. Нововведения в организациях. «За» и «против».
Формы проявления корпоративной культуры (вербальные и невербальные).
Работа с персоналом. Тренинги. Роль профессионального коммуникатора.
Служба связей с общественностью и ее значение в организациях разного типа.
Коммуникационный менеджмент в работе с общественностью фирмы, во
взаимоотношениях с госструктурами, местным управлением.
Тема 7. Организация деятельности в области связей с
общественностью
Менеджмент и маркетинг в СО. Службы по СО в жизнедеятельности
организаций: место, структура, функции. Организация «специальных событий».
Стратегический менеджмент в профессиональной деятельности. Основные
организационные структуры в СО и их функции.
Функции и задачи отдела по связям с общественностью: Задачи
отдела по связям с общественностью в области поддержания
общекорпоративной стратегии и тактики, создании привлекательного имиджа и
устойчивой позитивной репутации. Профессиограмма специалиста по связям с
общественностью. Должностная инструкция специалиста по связям с
общественностью. Варианты мотивация специалиста по связям с
общественностью. Особенности отделов по связям с общественностью в
коммерческих, государственных и общественных организациях. Способы
оценки эффективности работы специалиста по связям с общественностью,
отдела по связям с общественностью.
Роль и место отдела по связям с общественностью в фирме: Система
подчиненности в компании. Социальная ответственность бизнеса.
Необходимость распространения правдивой информации о деятельности
компании.
Типовая
структура
компании.
Необходимость
полной
информированности руководства о планах отдела.
Структура отдела: Функциональный принцип построения отдела по
связям с общественностью, профессии в сфере связей с общественностью.
Виды отделов по связям с общественностью.
Исследовательско – аналитический сегмент: методы сбора и анализа
информации, мониторинг информации, тематический пресс-клипинг и прессдосье. Пресс-центр: организация работы в соответствии с основными
41
принципами корпоративной информационной политики, связь со средствами
массовой информации, ведение совместных проектов со СМИ; взаимодействие
с пресс-службами правительственных структур, участие в пресс-конференциях
и других информационных мероприятиях. Копирайторский сегмент
(литературная группа): подготовка основных СО-документов. Спичрайтинг.
Производственный сегмент: поддержание деловых отношений с типографиями,
съемочными группами и студиями звукозаписи, обновления информации на
сайте компании. Сектор специальных мероприятий: выставки, праздники,
ярмарки; корпоративные мероприятия: конференции, корпоративные
праздники, дни открытых дверей, день карьеры.
Особенности распределения функций в отделе. Исследовательско аналитический сегмент, пресс-центр, копирайтинг. Производственный сегмент,
сектор специальных мероприятий.
Кадровая работа в отделе: Понятие кадровой работы. Закон о труде –
как основа кадровой работы. Вопросы оплаты труда. Особенности приема
сотрудников. Требования к контракту. Подготовка контрактов при найме
персонала. Подготовка разовых договоров. Требования к персоналу.
Подготовка должностных инструкций. Вопросы дисциплины. Вопросы
предоставления отпусков (в том числе за свой счет), увольнения сотрудников.
Отдел по связям с общественностью в системе корпоративного
менеджмента: Взаимодействие с отделами рекламы, маркетинга, службой
потребителей, кадров. Основные виды корпоративных СО-документов. Расчет
корпоративного бюджета на мероприятия по связям с общественностью.
Система обратной связи с персоналом.
Особенности разработки фирменного стиля. Взаимодействие с
рекламными агентствами и дизайн-студиями. Составление брифа.
Роль отдела по связям с общественностью в реализации
общекорпоративной стратегии: Комментирование и интегрирование
корпоративной политики. Кризисные коммуникации и управление
проблемными ситуациями. Управление корпоративным имиджем. Социальные
программы и спонсорство. Система подбора и найма агентств по связям с
общественностью и консалтинговых фирм для реализации корпоративной
стратегии.
Исследовательский и аналитический сегменты в отделе по связям с
общественностью:
Исследовательский
сегмент:
качественные
и
количественные методы сбора информации. Модератор и его задачи в
проведении фокус-групп. Современные методики обработки статистически
значимых массивов данных. Подготовка отчета и порядок его представления.
Аналитический сегмент. Мониторинг состояний информационной среды.
Пресс-клиппинг. Комментирование и интерпретация корпоративной политики.
Современные методики системного анализа и организация рабочего места
эксперта.
42
Пресс-центр. Организация производства корпоративного издания:
Функции литературной группы. Редактирование информационных листков и
многотиражных газет. Спичрайтинг.
Роль менеджера по связям со СМИ. Формирование и ведение баз медиаданных. Участие в профессиональных объединениях журналистов. Подготовка
и рассылка пресс-релизов, организация пресс-мероприятий.
Особенности издательской деятельности. Требования к корпоративному
изданию. Кадровый состав издательского отдела. Проблемы финансирования и
доходности издательства.
Необходимость существования периодических изданий для эффективной
организации бизнеса. Издания для внутреннего пользования. Издания для
внешнего пользования. Система организации производства периодического
издания. Вопросы финансирования. Подбор кадров. Планирование.
Особенности газетного менеджмента. Требования к качеству материалов.
Требования к иллюстрациям. Вопросы распространения корпоративного
издания. Работа с авторами.
Организация спецмероприятий: выставки, конференции. Виды
специальных мероприятий. Особенности организации и проведения.
Требования к качеству видео материалов, которые предъявляются
телеканалами. Планирование производства видео продукции. Вопросы
финансирования. Особенности работы с нештатными авторами при
производстве видео продукции. Подготовка аудиоматериалов. Роль выставок в
деятельности фирмы. Планирование выставочной деятельности. Различия
постоянных и временных экспозиций: достоинства и недостатки. Передвижные
выставки. Выставки и Интернет.
Организация корпоративного праздника: Понятие корпоративного
праздника. Цели и функции. Виды корпоративных праздников. Определение
целей. Особенности организации и проведения. Оценка результатов.
Организация работы сектора рекламы: Реклама в бизнесе.
Разновидности рекламы. Рекламный менеджмент. Наружная реклама. Реклама
на транспорте. Малые формы рекламы. Креатив в рекламе.
Производственный сегмент в отделе по связям с общественностью:
Производственный сегмент и его задачи. Поддержание деловых отношений с
типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и
студиями
звукозаписи.
Вопросы
ценообразования.
Распространение
сувенирной продукции.
Тема 8. Подходы и модели деятельности связей с общественностью
История развития связей с общественностью: Возникновение и
развитие связей с общественностью. Связи с общественностью с древнейших
времен и до ХХI века. Связи с общественностью в ХХ и ХХI веках. Отцыоснователи связей с общественностью. Основные вехи институционализации
связей с общественностью: «Четыре модели PR» Этапы эволюции и будущее
43
связей с общественностью. Становление связей с общественностью в России.
Профессиональные
издания.
Международные
и
национальные
профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью.
Многообразие определений и подходов к деятельности по СО, их
классификации, причины появления, «узкий» подход к СО и его ключевые
понятия, «широкий» подход к СО, основная проблематика и дефиниции.
Основные модели деятельности по связям с общественностью
(четыре модели PR): «пропаганда», «информирование», «двухсторонняя
асимметричная модель», «двухсторонняя симметричная».
Современная модель специалиста по связям с общественностью.
Основные роли: независимый консультант-эксперт, техник коммуникации,
менеджер коммуникации, медиатор, модератор, фасилитатор, спиндоктор,
имиджмейкер, кризис-менеджер.
Коммуникативная компетентность специалиста по связям с
общественностью:
Понятие
коммуникативной
компетентности.
Презентационные умения и навыки, конкурентоспособность СО - специалиста.
Знание
специфики
разнообразных
форм
деловой
коммуникации,
соответствующего этому поведения. Внесение специальности «связи с
общественностью» 28.07.2003 г. в «Квалификационный справочник
должностей руководителей, специалистов и других служащих»,
утвержденный постановлением Минтруда России от 21 августа 1998 г. № 37.
Руководящие должности и квалификационные характеристики.
Основные этапы деятельности по связям с общественностью: общая
характеристика. Деятельность по СО как процесс. Основные ее этапы:
исследование, планирование, реализация, оценка эффективности
результата. Место и значение данных этапов в деятельности по СО, их
взаимосвязанность и относительная самостоятельность.
Тема 9. Организация кампаний в области связей с общественностью
Основные направления услуг в сфере СО. Мониторинг социальной
информации. Социальные технологии. Программа, кампания, акция по связям с
общественностью. Стадии осуществления (исследование, планирование,
реализация, оценка эффективности). Опыт зарубежных и отечественных
кампаний в области СО. Основные тенденции развития мировой индустрии в
области СО.
Группы общественности, принципы коммуникации. Исследования
групп общественности: Понятие и типология «групп общественности» как
основной ориентир в проектировании СО-кампании. Исследование при
подготовке кампании по связям с общественностью, соотношение СО и
рекламы в маркетинговых коммуникациях. Интегрированные маркетинговые
коммуникации как источник постановки стратегической цели и тактических
задач.
44
Планирование и бюджетирование кампаний по связям с
общественностью: Связь стратегического планирования, годового и
квартального бизнес-планирования и планирования СО-кампаний.
Собственные мероприятия и мероприятия сторонних организаций.
Ключевые факторы мероприятий: Цель, целевая аудитория, время/дата,
бюджет, персонал, СМИ, анализ действий конкурентов и предыдущего опыта
организации.
Основные требования к месту проведения мероприятия: Соответствие
имиджу организации, товаров, услуг, требуемая площадь, дополнительные
помещения, техническое оснащение, охрана, возможность организации питания
и проведения планируемой программы мероприятия.
Информирование целевых аудиторий о планируемом мероприятии:
Персональное и опосредованное информирование о мероприятии,
использование СМИ, наружной рекламы, Интернета и других средств массовой
коммуникации. Подготовка и рассылка персональных приглашений,
составление и корректировка списка приглашаемых, контроль эффективности
мер по информированию о мероприятии.
Представление информации на мероприятии: Разработка и реализация
сценария (программы) мероприятия, технические требования в зависимости от
программы мероприятия, подготовка и координация выступлений и
выступающих, раздаточные материалы, сувениры, оформление помещений.
Работа с персоналом при подготовке и проведении мероприятий:
Подбор, инструктаж, контроль за работой. Собственный и привлеченный
персонал. VIP-лица, участвующие в мероприятии.
Действия после мероприятия по закреплению результатов и оценке
его эффективности: Закрепление результатов мероприятия в кампании по
связям с общественностью. Анализ эффективности, подготовка отчета.
Основные виды мероприятий, их подготовка и проведение:
Мероприятия для СМИ, презентации товаров/услуг, открытие мест реализации
товаров/услуг, приемы, семинары, конференции, выставки, ярмарки,
Благотворительность и спонсорство, специальные оригинальные мероприятия,
мероприятия с использованием баз данных. Современные коммуникационные
технологии в кампании по связям с общественностью. Международные СОкампании.
Тема 10. Разрешение конфликтов как направление деятельности
по связям с общественностью
Предмет, методы и понятия конфликтологии: Понятие конфликта,
раскрытие различных подходов к определению понятия; проблема эволюции
конфликта; объект и предмет конфликтологии; цели и задачи конфликтологии.
Классификация методов сбора данных; возможности применения опросов при
исследовании конфликтов; роль наблюдения в изучении конфликта; значение
анализа документов для получения информации о конфликтах. Связь
45
конфликта и социальной напряженности. Сфера жизни общества как
взаимодействие индивидов.
Механизмы возникновения конфликтов: Причины возникновения и
структура конфликтов. Теории механизмов возникновения конфликтов.
Зависимость формулы возникновения конфликтов от природы их
возникновения. Практическое значение формул конфликтов для определения
средств управления ими. Классификация конфликтогенов, правила
бесконфликтного взаимодействия.
Функции и динамика конфликтов: Позитивные функции социальных
конфликтов. Деструктивные функции социальных конфликтов. Определение
компонентов конфликта. Основные структурные элементы конфликта. Модели
предполагаемых альтернатив и притязаний. Периоды и этапы конфликта.
Динамика различных видов конфликтов.
Типология конфликтов: Основные виды классификации конфликтов.
Структура конфликта. Проблема типологии конфликтов. Теоретическое и
прикладное значение классификации конфликтов. Практика управления
конфликтами. Особенности конфликтности в различных сферах общественных
отношений и деятельности. Специфика динамики конфликтов различных
типов. Стратегия и тактика распознавания конфликтов, их регулирования и
разрешения.
Внутриличностные конфликты: Понятие внутриличностного конфликта.
Общая характеристика внутриличностных конфликтов. Структуры внутреннего
мира личности, вступающие в конфликт: мотивы, ценности, самооценка.
Переживание как основа внутриличностного конфликта. Последствия
внутриличностных конфликтов. Условия предупреждения внутриличностных
конфликтов. Условия разрешения внутриличностного конфликта.
Межличностные конфликты: Взаимодействие и взаимозависимость
людей. Теория ролей. Потребности, интересы, ценности в межличностных
отношениях.
Социально-психологические
проблемы
межличностных
отношений. Трансакционный анализ. Причины и мотивы возникновения
межличностных конфликтов и их типология. Стратегии эффективного
поведения. Способы решения межличностных конфликтов.
Групповые
конфликты:
Групповые
конфликты.
Понятие
и
классификация. Межгрупповые конфликты. Объективные интересы классов и
социальных групп. Усиление дифференциации общества. Групповые нормы,
ценности и способы поведения. Причины возникновения групповых
конфликтов и их типы. Функции групповых конфликтов и их социальные
последствия.
Конфликты в организации: Организация как социальный институт.
Структура и функции современной организации. Классификация конфликтов в
организации. Организационно-психологические проблемы преобразований.
Предупреждение, разрешение и управление конфликтами в организации
Основы предупреждения конфликта: Прогнозирование и профилактика
конфликтов. Технология предупреждения конфликтов. Оптимальные
46
управленческие решения как условие предупреждения конфликтов.
Компетентная оценка результатов деятельности как условие предупреждения
конфликтов
Технологии разрешения конфликтных ситуаций: Подходы к
разрешению конфликта; институционализация и канализация конфликтов;
значение политики социального партнерства для урегулирования конфликтов;
правовые методы урегулирования конфликтов; место институтов гражданского
общества в урегулировании конфликта. Логика, стратегии и способы
разрешения конфликта. Формы и критерии завершения конфликтов. Условия и
факторы конструктивного разрешения конфликта.
Урегулирование конфликтов с участием третьей стороны: Медиация,
фасилитация, третейский суд. Посредничество и медиация. Медиация, как
способ урегулирования конфликта. История, задачи, области применения,
особенности медиации. Процесс медиации и его участники. Общие принципы
медиации. Медиация в России.
Переговорный процесс: Понятие переговоров и переговорного процесса.
Психологические механизмы переговорного процесса Технология ведения
переговоров. Принципы ведения переговоров. Методы ведения переговоров.
Пути оптимизации переговорного процесса. Тактические приемы на
переговорах.
Тема 11. Связи с общественностью в кризисных ситуациях
Понятие кризиса. Виды, типология кризисов. Противоречие, конфликт,
кризисная ситуация, кризисный менеджмент. Коммуникации во время
кризисов. Методика планирования кризисных ситуаций. Мониторинг, прогноз
и современная антикризисная корректировка событий. Основные принципы
взаимодействия во время кризиса. Рекомендации по предотвращению
кризисных ситуаций.
Коммуникации и планирование предкризисных мер: Определение и
оценка уязвимых мест. Что такое «слабые» места в бизнесе. Как их оценить?
Определение способов выявления и диагностирования уязвимых мест. Оценка
их различными методиками. Планирование вероятных кризисных ситуаций.
Планирование и менеджмент до кризиса. Программа, план, подготовка,
стратегия и тактика. Проблема управления бизнесом в докризисный период.
Преодоление психологических, экономических и других стереотипов.
Планирование и действия внутри кризиса. Внутренние и внешние кризисконсультанты. Аргументы за и против. Возможные рекомендации и
консалтинговые услуги служб по связям с общественностью. Рекомендации по
успешному преодолению кризиса. Ответственность экспертов, СО специалистов.
Отношения с персоналом (рядовыми сотрудниками) организации:
Проверка готовности общества, организации людей к кризису. Кризис как
разрешение противоречий. Латеральное мышление, «Мозговой штурм».
47
«Пробный тренинг». Творчество, творческое мышление – защита от кризисов и
экстремальных ситуаций. Индивидуальная, социальная и профессиональная
защищенность в СО - деятельности. Тренировки, деловые игры, набор
команды, экспертиза, набор процедур, действий. Принятие решения.
Противоположность, противоречие, конфликт, конфликтная ситуация,
принятие решения. Аргументация. Модели принятия решения.
Отношения со СМИ: СО – менеджмент и СМИ в кризисных ситуациях.
Предварительная работа со СМИ в докризисной ситуации. Взаимодействия СО
– служб демпфированию последствий кризиса и снижения имиджа в СМИ.
Связи с финансовой общественностью в кризисных ситуациях:
Понятие финансового сообщества. Основные направления работы с
акционерами и инвесторами. Годовое собрание акционеров и годовой отчет как
инструменты взаимодействия с группами общественности. Связи с финансовой
общественностью в кризисных ситуациях. Международные связи служб
формирования общественного мнения в финансовой сфере. Предсказуемые
события. Непредсказуемые события. Недостаточное финансирование. Риски в
финансах. Биржевой кризис. Финансовые альтернативы.
Кризис как разрешение противоречий: Средоведческая коммуникология
и кризисы. Понятие среды, экологии, экологических проблем. Экологический
кризис. Этническая конфликтология. Национальные интересы и цели России и
вывод страны из кризиса. Глобализация кризиса. Переходные эпохи.
Антропогенная нагрузка на экосферу как генератор глобальных кризисов.
Нравственные и смысложизненные ценности, «оптимизм отчаяния» –
парадигма жизни в хронической экстремальной ситуации.
Тема 12. Этика профессионального поведения
Этика в связях с общественностью. Этические кодексы в области СО,
журналистике, социальных сферах. Этикет, деловой этикет. Этические нормы
профессионального поведения: этические нормы и корпоративные этические
нормы. Этические стандарты деятельности в области СО в России и за
рубежом. Неформальные способы регулирования деятельности в области СО:
традиции, религиозные нормы, общественное мнение. Основные этические
стандарты.
Кодексы
профессионального
поведения.
Отечественные,
профессиональные и этические стандарты. Профессиональные издания.
Международные
и
национальные
профессиональные
объединения
специалистов по СО (IPRA, ICO, ICCO, CERP, российские - РАСО, АКОС).
Глобализация и необходимость объединения специалистов по СО.
Тема 13. Законодательство РФ в сфере «связей с общественностью»
Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите
информации», Закон РФ «О средствах массовой информации»: общая
характеристика. Основные понятия, используемые в законах. Учреждение и
48
регистрация СМИ. Понятие учредителя. Редакция, журналист, издатель,
распространитель, их взаимные права и обязанности. Договор между
учредителем и редакцией. Редакционный устав, содержание и процедура
принятия. Устав юридического лица. Особенности трудовых отношений в
редакционных коллективах. Злоупотребление свободой массовой информации.
Запрет использования СМИ для призывов к насильственному изменению
конституционного строя и целостности государства, для возбуждения
национальной, классовой, социальной или религиозной нетерпимости или
розни, для пропаганды войны. Предупреждения регистрирующего органа и
порядок прекращения деятельности СМИ.
Ограничения
на
распространение
в
СМИ
эротической
и
порнографической
продукции:
Федеральное
законодательство
и
законодательство субъектов РФ о защите общественной нравственности.
Порядок формирования и деятельности местных комиссий по оценке
эротического характера распространяемых в СМИ материалов.
Стандарты морали и распространение сообщений и материалов
«непристойного» (indecent) и «неприличного» (obscene) содержания в СМИ
США. Художественная ценность как средство защиты порнографии в СМИ.
Полный запрет детской порнографии в России.
Регулирование рекламы: Реклама и свобода массовой информации. Закон
РФ «О рекламе» (2006 г.). Функции федерального антимонопольного органа в
области контроля и надзора за соблюдением законодательства о рекламе.
Саморегулирование рекламной деятельности. Правовое регулирование
рекламы. Ненадлежащая реклама: недобросовестная реклама; недостоверная
реклама; неэтичная реклама; заведомо ложная реклама. Запрет сравнительной
рекламы. Скрытая реклама. Особенности рекламы в радио- и телепрограммах.
Ограничения на рекламу алкогольных и табачных изделий, наркотических
препаратов, медикаментов и медицинских услуг. Права и обязанности
рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Права
потребителей. Степень ответственности СМИ за содержание распространяемых
рекламных сообщений. Контрреклама. Защита интересов несовершеннолетних
при производстве и распространении рекламы. Квоты для социальной рекламы.
Рекламные издания и телеканалы. Спонсорство, соотношение понятий
«спонсорство» и «реклама». Судебная практика.
Ограничения на распространение рекламных сообщений за рубежом.
Допустимость сравнительной рекламы. Положения Европейской конвенции о
трансграничном телевидении, регулирующие рекламу, телеторговлю и
спонсорство.
Защита чести, достоинства и деловой репутации: Защита от
посягательств на честь, достоинство и репутацию. Обязанность журналистов
проверять достоверность сообщаемой ими информации. Распространение
порочащих человека сведений. Опровержение и ответ. Компенсация
морального вреда. Специфика рассмотрения в судах гражданских исков о
защите чести и достоинства, предъявляемых к средствам массовой
49
информации. Защита деловой репутации. Трактовка понятий «факт и оценка
(комментарий)», «сведения и мнение», «ненормативная лексика» и других.
Презумпция невиновности и журналистская практика. Уголовно-правовой
порядок защиты чести и достоинства. Клевета, оскорбление. Судебная
практика.
Социальные и правовые стороны Интернет-журналистики: Доступность
информации породило ряд проблем правового характера. В частности, встал
вопрос о распространении авторского права на материалы в Сети. Часть из них
выкладывается в закрытых подсетях (интранет), часть позволяет скачивание
после оплаты. Однако многие предлагают отказаться от традиционного
авторского права. Большое количество программного обеспечения, даже
операционная система Линукс, доступна для всех (открытый ресурс).
Возникают движения для изменения права на интеллектуальную собственность
(пиратские партии).
Другая правовая проблема – возможность распространения информации,
противоречащей законодательству какой-либо страны. Это порнография,
реклама наркотиков, призывы к подрывной деятельности и т.п. Контроль, с
одной стороны, признается желаемым, а с другой, вызывает подозрение как вид
цензуры. В целом контроль за Интернет осуществляется в США, однако
правительство заявляет о невмешательстве в передачу информации.
Тема 14. Исследования в связях с общественностью: общая
характеристика
Место и роль исследований в СО. Особенности исследований в СО.
Основная проблематика исследований. Классификация исследований в СО.
Количественные и качественные методы в социальных науках. Исследования
рынка, потребителя, клиента, избирателя. Различные методики. Методики
продвижения товаров и услуг.
Основные этапы исследований в связях с общественностью:
Исследования в СО как процесс. Подготовка исследования: основные
характеристики и этапы. Отчетность при подготовке исследования, проведение
исследований: основные характеристики. Обработка полученных первичных
данных. Итоговые документы данного этапа. Анализ данных и написание
итогового отчета. Типовая структура отчета.
Наблюдение в связях с общественностью: Общая характеристика
наблюдений в СО, их особенности. Основные сферы применения. Дневниковый
метод наблюдений за СМИ. Мониторинг СМИ. Наблюдение при проведении
спецмероприятий и СО-акций. Наблюдения за коммуникациями организации.
Основные методики организации наблюдений в СО.
Анализ документов в связях с общественностью: Понятие документов в
СО, их классификации. Методы анализа документов (формализованные и
неформализованные).
50
Контент-анализ: общая характеристика, основная направленность,
типовые модели. Позитивистские корни контент-анализа. Первые попытки
использования метода в исследованиях американской журналистики.
Сущностные характеристики метода. Понятие «эвристика». Процедура анализа.
Эволюция теоретических моделей контент-анализа. Две тенденции развития
метода.
Дискурсный анализ: становление дискурсного анализа как новой
междисциплинарной области исследований. Социологическое течение
дискурсного анализа. Язык и дискурс как инструменты социальной власти.
Уровни изучения дискурса: лексический, синтаксический, аргументативный,
оценочный, нарративный. Средства речевого воздействия каждого уровня.
Дискурсный анализ как комплексный метод исследования текстовых
источников.
Эксперимент в связях с общественностью: Общая характеристика,
основные понятия, типичные сферы применения. Ограничения в применении
метода. Ход и этапы эксперимента в СО. Виды экспериментов, типовые
методики организации и проведения.
Экспертные методы исследований в связях с общественностью: Общая
характеристика и основные направления использования экспертных методов в
СО, их классификации. Экспертный опрос: сферы применения, ограничения,
возможности. Методики проведения экспертного опроса. Анкета балльной
экспертной оценки.
Экспертное интервью: возможности и ограничения. Типовые методики
составления интервью. Особенности обработки данных.
Качественные методы исследования в связях с общественностью:
Понятие качественных методов, особенности и сферы применения в СО.
Фокус-группа: этапы, типовые методики, обработка полученных
данных. Работа модератора.
Тема 15. Планирование в связях с общественностью
Особенности планирования в СО. Функции планирования. Основные
этапы планирования. Основные инструменты и форматы календарного,
бюджетного и операционного планирования. Планирование кампаний по СО.
Тактическое и стратегическое планирование в связях с общественностью. Виды
и типы планирования.
Основные задачи медиапланирования: Зависимость особенностей
планирования рекламной деятельности от конкретных особенностей
рекламируемого продукта, характера целевой аудитории, бюджета и других
особенностей конкретной рекламной кампании. Необходимость конкретности
формулировки целей.
Исходные данные медиапланирования: Предварительный этап подготовки
к составлению плана рекламной кампании. Изучение товара, выбор целевой
аудитории, изучение ее демографических характеристик, социального
51
положения, психологических особенностей, покупательского поведения.
Важность этого периода медиаплинирования.
Средства распространения рекламы: Выбор лучшего способа
распространения рекламы. Традиционные и нетрадиционные носители
рекламы. Творческий подход к выбору средства доставки рекламного
сообщения.
Традиционные средства распространения рекламы: Директ-мейл и его
виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта. Реклама в
средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении. Реклама в
Интернете, наружная реклама, транзитная реклама.
Реклама в прессе: Виды печатных средств массовой информации и их
характеристика как каналов распространения рекламы. География
распространения СМИ, их читательская аудитория, тираж, тематические и
содержательные особенности газет и журналов, их цена, рейтинг популярности,
способ распространения, периодичность, время выхода, объем издания,
полиграфическое исполнение, статус периодического издания. Реклама в
газетах, в журналах. Место расположения рекламы на полосе газеты, журнала:
плюсы и минусы. Размер рекламного сообщения, рекламного модуля.
Стоимость рекламы в прессе: Особенности продажи рекламной площади
в разных видах СМИ. Рыночные принципы формирования расценок на
рекламу. Базовые расценки рекламы в ведущих российских печатных СМИ.
Стоимость рекламной полосы в газетах и журналах. Стоимость пункта
рейтинга. Варианты стоимости в зависимости от статуса печатных СМИ и
географии их распространения. Скидки и надбавки при продаже рекламного
пакета.
Реклама на телевидении: Характеристика телевидения как одного из
наиболее эффективного средства массовой информации. Динамика объемов
рекламного рынка России. Анализ поведения аудитории телевидения как
основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы.
Время просмотра передач, выявление закономерностей его колебания в течение
дня, по дням недели, в будни и в выходные, в праздничные дни. Ритмичность
просмотра телепередач, анализ поведения зрительской аудитории:
демографические особенности, жанровые предпочтения. Виды телевидения, их
достоинства и недостатки: эфирное, кабельное, спутниковое. Характеристики
этих видов ТВ: технический охват, аудитория, сетка вещания, жанровое
разнообразие,
статус
ТВ-каналов
(государственные,
коммерческие,
общественные, государственно-коммерческие), концепция вещания (формат),
время вещания, частота, программная сетка вещания. Место рекламы в ТВ: в
программе, вне программы, в специальном блоке, очередность показа,
соседство в рекламном блоке. Продолжительность рекламы: предпочтительные
размеры рекламного ролика. Критерии выбора оптимального варианта рекламы
на ТВ.
Стоимость рекламы на ТВ: Принцип формирования рыночных цен на
ТВ рекламу. Два подхода к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции;
52
оплата рейтингов. Стоимость времени трансляции видеороликов: в программе,
в межпрограммном пространстве, в прайм-тайм, в другое время. Стоимость
рейтингов: продажа не времени, а телеаудитории. Два вида продажи рейтингов:
фиксированное размещение, «плавающее» размещение. Скидки, надбавки,
комиссионные в телерекламе.
Реклама на радио. Стоимость рекламы на радио: Характеристика
радио как средства массовой информации. Особенности рынка радиорекламы
России. Анализ поведения радиоаудитории как основа оценки его
эффективности как средства распространения рекламы. Время прослушивания
передач, выявление закономерностей его колебания в течение дня, по дням
недели, в будни и в выходные, в праздничные дни. Ритмичность
прослушивания радиопередач, анализ поведения слушательской аудитории:
демографические особенности, жанровые предпочтения. Виды радио, их
достоинства и недостатки: эфирное, проводное, онлайн-радио. Характеристики
этих видов радио: технический охват, аудитория, сетка вещания, жанровое
разнообразие, статус радиоканалов (государственные, коммерческие,
общественные, государственно-коммерческие), концепция вещания (формат),
время вещания, частота, программная сетка вещания. Место рекламы на радио:
в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность
воспроизведения, соседство в рекламном блоке. Продолжительность рекламы:
предпочтительные размеры рекламного ролика. Критерии выбора
оптимального варианта рекламы на радио. Принцип формирования рыночных
цен на радиорекламу. Стоимость времени трансляции радиорекламы: в праймтайм, в другое время. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.
Наружная и транзитная реклама, реклама в Интернете: Особенности
восприятия наружной и транзитной рекламы. Виды наружной и транзитной
рекламы и их характеристики: щиты, установки на крыше, вывески,
призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры,
световые короба. Люди-«сэндвичи», пневмофигуры, информационные стенды,
тумбы, липкая аппликация, реклама на маршрутной карте, городские
конструкции, оригинальные конструкции, проекционные системы, большие
экраны, реклама на бортах транспорта, реклама в вагонах метро, трамваев, в
салонах автобусов и другого городского и междугородного транспорта. Место
расположения этой рекламы: улица, вокзал, метро, остановки транспорта.
Аудитория этой рекламы, ее технические характеристики: формат, количество
сторон, материал, подсветка. Стоимость такой рекламы. Реклама в Интернете:
баннеры, видеоролики, реклама в поисковых системах, гиперссылки.
Достоинства и недостатки, характеристики, стоимость.
Основные параметры медиапланирования: Важнейшие ориентиры
планирования информационного воздействия на целевую аудитория: время
выхода рекламы, охват аудитории, частота повторения рекламы, суммарный
эффект воздействия. Цели рекламы, специфика аудитории, содержание и
размер рекламы, вид рекламного носителя, наличие конкурентов, рекламный
шум и их влияние на особенности рекламного воздействия на аудиторию.
53
Интенсивность рекламы: ударная, последовательная, сезонная, импульсная,
поддерживающая. Медиамикс. Бюджет рекламной кампании и его влияние на
медиапланирование. Выбор средств, места, времени, размера и частоты
рекламы. Тестирование медиапланов.
Медиаисследования и их роль в медиапланировании: Регулярные
исследования аудитории СМИ и их параметры. История становления
медиаисследований и их значение. Анализ известных статистических данных
исследования
теле-аудитории.
Основные
организации,
ведущие
медиаисследования. Важнейшие параметры медиаисследований.
Тема 16. Этап реализации: общая характеристика
Составляющие этапа реализации в СО: коммуникации и распространение
информации, отношения с группами общественности, спецмероприятия,
комплексные акции. Взаимосвязь и относительная оригинальность данных
составляющих.
Тема 17. Отношения с группами общественности: общая
характеристика
Понятие группы общественности. Классификации групп общественности.
Понятия «целевая» и «ключевая» аудитории. Общие (типовые) характеристики
по взаимодействию с группами общественности. Внутренние и внешние СО.
Отношения с менеджментом организации: Общие задачи по
взаимодействию с менеджментом: определение корпоративной миссии,
философии, организационной идентичности, индивидуальности. Воздействие
на корпоративную культуру в целом. Организация внешних коммуникаций
менеджмента: принципы и основное направление работы. Организации
внутренних коммуникаций менеджмента.
Отношения с персоналом (рядовыми сотрудниками) организации:
Возрастание роли внутренних СО и работы с персоналом. Основные
направления работы, цели, задачи, функции. Внутриорганизационные
коммуникации: основные форматы, типовые методики. Формальные и
неформальные внутренние коммуникации.
Отношения с властными структурами (GR): Основные направления
работы организации с властными структурами: общая характеристика GR.
Определение ролей и референтных групп. Информирование как метод работы
организации с властными структурами. Лоббирование, его характеристики и
особенности. Структура и функции отделов по связям с общественностью в
государственных структурах.
Принципы деятельности современных государственных пресс-служб:
Российские государственные пресс-службы. Штатное расписание и структура
пресс-службы. Положение о пресс-службе учреждения, организации,
предприятия. Руководитель пресс-службы. Распределение служебных
54
обязанностей сотрудников пресс-службы. Специфика работы пресс-службы в
государственных органах. Квалификационные требования к работникам прессслужбы. Место пресс-секретаря в структуре организации или учреждения, а
также в структуре
пресс-службы. Профессиограмма деловых и
психофизических качеств кандидата на должность пресс-секретаря. Функции
пресс-секретаря. Права и обязанности пресс-секретаря.
Пресс-секретарь в структуре высших органов государственного
управления. Пресс-секретарь Президента РФ. Пресс-секретарь руководителей
регионального уровня. Пресс-секретарь губернатора Санкт-Петербурга. Пресссекретарь структурного подразделения региональной системы управления.
Отношения со СМИ как группой общественности: СМИ как группа
общественности: характеристики, типологии, функции. Основные направления
работы со СМИ. Основные форматы работы со СМИ.
Источники и методика сбора информации: Работа с источниками
информации. Источники справочной информации. Базы данных, электронные
библиотеки, энциклопедии, биографии известных людей. Способы получения
информации.
Мониторинг СМИ: цель, задачи, аналитика. Разработка технического
задания: принципы и риски. Создание пресс-пакета (бренд-бук). Формирование
информационного повода. Создание пресс-релиза и определение аудитории
рассылки. Понятие журналистского пула. Виды и формы аккредитации СМИ.
Формализованные и неформальные (блоги) связи СО-подразделений.
Корпоративные СМИ. Мифотехнологии.
Работа со спонсорами и благотворителями: Понятия: спонсорство,
благотворительность, патронаж. Основные цели спонсоров. Направления
работы со спонсорами и благотворителями: основные идеи. Фандрайзинг:
определение, особенности. Основные этапы фандрайзинговой кампании.
Фандрайзинг как специализация политического СО: Рост электоральных
расходов в демократических странах. Законодательные ограничения
политического финансирования и их эффект. Государственное финансирование
партий и избирательных кампаний. Технологии сбора средств и их
эффективность в разных страхах.
Работа с акционерами и инвесторами: Понятие финансового
сообщества. Основные направления работы с акционерами и инвесторами.
Годовое собрание акционеров и годовой отчет как инструменты
взаимодействия с группами общественности. Социальный отчет: структура,
стандарты.
Отношения с потребителями как группой общественности: Сходство
и различия в отношениях с потребителями в СО, рекламе и маркетинге.
Главные направления работы с потребителями. Пассивная и активная модели
работы с потребителями.
Воздействие СО-специалиста на процессы в общественном мнении.
Функции СО-специалиста в построении маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые приемы в деятельности СО-специалиста (общность и различия
55
в задачах СО-специалиста и маркетолога). Маркетинговые исследования как
направление деятельности СО-специалиста.
Способы исследовательской активности коммерческой фирмы и
инициализация маркетингового исследования: Описание самостоятельной
исследовательской активности коммерческой фирмы и взаимодействие с
исследовательской компанией. Плюсы и минусы каждого из альтернативных
вариантов исследовательской активности, инициация процесса маркетингового
исследования. Критерии соответствия задач исследования и способам
реализации.
Оценка исследовательской компании и механизм взаимодействия
исследовательской компании с заказчиком: Критерии и способы оценки
исследовательской компании. Переговоры. Сфера компетенции заказчика при
проведении маркетингового исследования.
Типология маркетинговых исследований: Типологии маркетинговых
исследований. Понятие качественных и количественных исследований.
Кабинетные исследования в деятельности СО-специалиста.
Качественные маркетинговые исследования: Описание процесса
качественного исследования цели и задачи. Применение качественных
исследований СО-специалистом. Методы качественных исследований: фокусгруппа, глубинное интервью, анализ протокола и проективные методы.
Специфические методики в качественных исследованиях. Модель Кано. SWOTанализ.
Количественные маркетинговые исследования: Описание процесса
количественного исследования цели и задачи. Применение количественных
исследований СО-специалистом. Методы количественных исследований: опрос
(телефонный, почтовый, личное интервью), аудит розничных продаж.
Использование mix-методов.
Исследования b2b в деятельности СО-специалиста: Специфика
исследований b2b (исследования business to business (b2b)) диагностируют
мнение
представителей
субъектов
рынка
(работников
компанийпроизводителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.). Экспертное интервью как
ведущий метод b2b исследования. Способы организации.
Отношения с партнерами и конкурентами: Партнеры и конкуренты
организации как группы общественности. Анализ и исследования их
деятельности. Информирование и налаживание коммуникаций с данными
группами. Взаимное участие в специальных акциях партнеров и конкурентов.
Отношения с местным сообществом и общественными организациями:
Понятие местного сообщества. Основные формы работы с местным
сообществом в СО: типовые методики. Работа с общественными
организациями: основные направления. Работа с профессиональными
союзами: информирование, коммуникации, участие в составлении
коллективного договора.
Тема 18. Понятие СО-текста, классификации текстов
56
Основные виды СО-текстов
Принципы жанровой классификации СО-текстов: Основные стили
речи: художественный, публицистический, научный, официально-деловой.
Определение жанра. Принципы жанровой классификации СО-текстов.
Сущностные характеристики СО-текстов. Функции СО-текста. Классификация
СО-текстов.
Понятие пресс-релиза и его основные задачи: Информационные поводы и
их разновидности. Типы пресс-релизов. Технология написания пресс-релиза,
структура данного вида СО-текста. и время размещения пресс-релиза.
Отношение в редакциях СМИ к пресс-релизам. Правила оформления прессрелиза. Наиболее распространенные ошибки при написании пресс-релизов.
Виды и принципы построения бэкграундера: Определение, виды и
принципы построения бэкграундера. Требования к форме и содержанию
бэкграундера.
Структурно-композиционные
принципы
построения
бэкграундера. Особенности оформления бэкграундеров.
Технология
написания
интервью.
Классификация
интервью:
Классификация интервью (по исполнителю, отношению опрашиваемого к
беседе, по характеру получаемой информации, по степени стандартизации).
Виды интервью: аналитическое интервью, информационное интервью, блицопрос. Специфика подготовки автора к интервью. Формулировка и подготовка
вопросника. Правила написания. Согласование интервью.
Статья как жанр СО-текста: Работа с фактами и статистическими
данными. Виды статей (информационно-аналитическая статья, имиджевая,
авторская статья - байлайнер). Этапы подготовки и структура статьи (поиск
темы, сбор фактов, анализ фактов и составление плана статьи, написание
черновика, переработка и корректура текста).
Комментарий: понятие, приемы, структурные элементы: Комментарий:
понятие, приемы, структурные элементы. Психологическая подготовка ньюсмейкера.
Понятие и виды биографии: Понятие и виды биографии (биографияконспект, биография-рассказ). Жанровые характеристики биографической
справки. Технология написания и распространение в средствах массовой
информации.
Некролог: понятие и типы, структура построения. Соболезнования:
понятие, структура, правила написания.
Тематика факт-листов, специфика построения и содержания.
Мониторинг информационных материалов СМИ и его виды: Понятие фактлиста. Технология подготовки и написания факт-листа. Тематика факт-листов,
специфика построения и содержания.
Мониторинг информационных материалов СМИ и его виды. Подготовка
дайджестов и обзоров. Разбивка по рубрикам и тематическим кластерам. Время
подготовки и представления обзоров и дайджестов.
57
Приветствия, тосты, речи: структура, особенности использования
лексики и синтаксических конструкций: Приветствия, тосты, речи: структура,
особенности использования лексики и синтаксических конструкций. Правила
построения СО-текстов и произношения. Этапы подготовки к выступлению.
Правила оформления и произношения речей, докладов и других текстов.
Подготовка поздравлений и памятных адресов: Специфика подготовки
поздравительных текстов и личных адресов. Структурные элементы адреса
(конгратуляционная часть, констатирующая часть, промессив, оптатив).
Поздравления с основными российскими праздниками. Оформление
поздравительных текстов, этикет вручения и ответа на них.
Рекламные тексты. Типы форматов печатной рекламы: Рекламные
тексты. Классификация стилей рекламных текстов. Типы форматов печатной
рекламы. Цели и функции рекламных текстов. Структура и особенности
написания рекламного текста. Заголовок как основной элемент рекламного
текста. Типы заголовков. Психологический аспект при подготовке рекламного
модуля. Общетеоретические проблемы психологии рекламы.
Деловая переписка как элемент СО-деятельности: Деловая переписка
как элемент СО-деятельности. Подготовка деловых писем, заявлений,
аналитических справок. Главные элементы резюме, порядок составления и
распространения. Структура пригласительных текстов.
Подготовка заявлений для СМИ, опровержения: Что такое заявление для
СМИ? Понятие опровержения. Подготовка опровержений на материалы и
заявления СМИ. Вопросы целесообразности реагирования на негативные
материалы СМИ. Защита деловой репутации СО-субъекта.
СО-материалы для внешней и внутренней аудитории: СО-материалы для
внешней и внутренней аудитории. Техническое обеспечение работы прессы.
Принципы поддержания взаимовыгодных отношений со СМИ. Понятие
корпоративное прессы. Виды корпоративных изданий.
Организация стационарных и выездных мероприятий с участием
представителей СМИ: Организация стационарных и выездных мероприятий с
участием представителей СМИ. Подготовка и проведение пресс-конференций,
подходов, брифингов, выездов на объект и пресс-туров. Правила построения
кортежа.
Информационное обеспечение мероприятий. Методы мониторинга
материалов, вышедших после мероприятия.
Тема 19. Оценка эффективности деятельности по связям с
общественностью
Оценка эффективности как завершающий этап деятельности (акции) в
СО. Основные направления и конкретные показатели оценки эффективности в
СО. Особенности и ограничения. Понятия и виды аудита в СО. Аудит как
инструмент оценки эффективности.
58
Отчетность при подготовке исследования, проведение исследований:
основные характеристики. Обработка полученных первичных данных.
Итоговые документы данного этапа. Анализ данных и написание итогового
отчета. Типовая структура отчета.
КВАЛИФИКАЦИОННЫЙ СПРАВОЧНИК
«ЗАМЕСТИТЕЛЬ ДИРЕКТОРА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Должностные обязанности. Осуществляет руководство формированием,
реализацией и развитием политики организации в области связей с
общественностью.
Определяет
основные
направления
деятельности
организации в области связей с общественностью. Утверждает концепцию
внешней, внутренней политики организации в области связей с
общественностью. Участвует в подготовке комплексных программ,
составлении перспективных и текущих планов деятельности организации.
Выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами
массовой информации, общественными и коммерческими организациями, а
также физическими лицами, комментирует и разъясняет действия и аспекты
деятельности организации. Принимает решение о проведении комплексных
исследований общественного мнения с целью корректировки существующих
планов, программ и концепции внешней и внутренней политики организации в
области связей с общественностью; вносит предложения по повышению
эффективности деятельности организации на основе результатов изучения
общественного мнения.
Осуществляет контроль эффективности деятельности организации в
области связей с общественностью; обеспечивает своевременное устранение
недостатков в деятельности организации, оказывающих негативное влияние на
репутацию организации. Обеспечивает оперативное информирование
вышестоящего
руководства,
а
также
руководителей
структурных
подразделений организации по всем вопросам, связанным с деятельностью
организации в сфере связей с общественностью, информационно-рекламной
политикой, долгосрочными программами по продвижению новых видов
продукции
организации,
информационному
сопровождению
новых
направлений деятельности. Осуществляет контроль за соблюдением норм
российского
законодательства
и
международных
принципов
профессионального поведения в области связей с общественностью в
деятельности организации. Обеспечивает постоянное совершенствование
деятельности организации на основе внедрения передовых технологий в
области связей с общественностью. Руководит и координирует работу
структурных подразделений организации, обеспечивающих реализацию
политики организации в области рекламы и связей с общественностью.
59
Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся
к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство
о средствах массовой информации и рекламе; международные и российские
кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с
общественностью; международные стандарты качества в области связей с
общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план организации;
профиль, специализацию, технологию производства и особенности структуры
организации; перспективы и направления развития информационных
технологий и средств массовой коммуникации; методы анализа, планирования
и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых
коммуникаций; методы оценки эффективности и стимулирования
деятельности в области связей общественностью; передовые технологии,
отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью;
основы риторики и технику публичных выступлений; этику делового общения;
основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента;
основы законодательства о труде; правила по охране труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование по
специальности «Связи с общественностью» и стаж работы на руководящих
должностях не менее 5 лет или высшее профессиональное образование и
дополнительная подготовка в о6ласти связей с общественностью и стаж работы
на руководящих должностях не менее 5 лет.
«МЕНЕДЖЕР ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Должностные обязанности. Осуществляет руководство одним из
направлений деятельности организации в области связей с общественностью.
Разрабатывает перспективные и текущие программы и планы, отдельные
мероприятия или их комплекс в рамках данного направления, их
информационное сопровождение, схему финансового и организационного
обеспечения. Участвует в формировании информационно-рекламной стратегии
отдельного направления деятельности организации в области связей с
общественностью в соответствии с общими приоритетами политики
организации и перспективами ее развития. Осуществляет выбор форм и
методов взаимодействия с общественностью, организациями, средствами
массовой информации. Определяет характер, содержание и носители
информационных сообщений, исходящих от организации. Обеспечивает
двустороннюю связь с потребителями, партнерами и другими группами
общественности. Организует и поддерживает постоянные контакты со
средствами массовой информации, информационными, рекламными,
консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью,
издательствами, другими предприятиями и организациями, государственными
60
и общественными структурами. Организует сбор информации, в том числе с
применением социологических исследований; непрерывный мониторинг
информационных источников. Анализирует состояние и прогнозирует
изменения информационного рынка и сферы общественных коммуникаций;
предлагает меры по корректировке политики организации в области связей с
общественностью. Осуществляет контроль за подготовкой и исполнением
договоров и контрактов по информационному, рекламному, организационному
и финансовому обеспечению программ и мероприятий в рамках отдельного
направления деятельности организации в области связей с общественностью.
Обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений
организации при совместной деятельности. Привлекает к решению
поставленных задач независимых внешних консультантов и экспертов в
области связей с общественностью. Осуществляет руководство подчиненными
сотрудниками.
Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся
к
вопросам регулирования области
связей
с общественностью:
законодательство о средствах массовой информации и рекламе;
международные и российские кодексы профессиональных и этических
принципов в области связей с общественностью; основы экономики,
предпринимательства м менеджмента; стратегию развития организации;
конъюнктуру
информационного
рынка;
технологию
проведения
социологических исследований; методы работы в кризисных ситуациях;
методы планирования и организации рекламных и информационных кампаний;
порядок
составления
и
заключения
договоров
(контрактов)
об
информационном обеспечении программ и мероприятий; основы политологии,
социологии, психологии и маркетинга; этику делового общения; передовой
отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью;
основы делопроизводства; методы сбора и обработки информации с
применением современных технических средств связи и компьютерных
технологий; основы законодательства о труде; правила по охране труда.
Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование
по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности
не менее 2 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная
подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по
специальности не менее 2 лет.
«НАЧАЛЬНИК ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
Должностные обязанности: Организует разработку концепции внешней
и внутренней политики организации в области связей с общественностью.
Руководит работой по созданию и реализации перспективных и текущих
61
программ, направленных на осуществление политики организации в области
связей с общественностью. Координирует деятельность по сбору и анализу
экономической, общественно-политической и социологической информации,
касающейся деятельности организации. Организует регулярную подготовку
аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности
организации в области связей с общественностью. Обеспечивает постоянную и
эффективную двустороннюю связь руководства организации с организациями,
различными группами общественности, средствами массовой информации.
Руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на
реализацию внешней и внутренней политики организации в области связей с
общественностью. Обеспечивает распространение информационно-рекламных
материалов о деятельности организации. Руководит проведением исследований
общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию
организации, с целью корректировки существующих программ и концепции
политики организации в сфере связей с общественностью. Утверждает
концепцию корпоративного издания, официального WEB-pecypca организации
и других информационных материалов, выпускаемых организацией.
Разрабатывает смету' расходов на осуществление политики организации в
области связей с общественностью и организует проведение необходимого
финансового учета. Руководит работой сотрудников отдела и менеджеров по
связям с общественностью. Руководит работой штатных социологов и
координирует деятельность независимых внешних специализированных
организаций, предоставляющих соответствующие услуги. Участвует совместно
с другими структурными подразделениями: в разработке и планировании
стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных
мероприятий, направленных на ее реализацию; в решении задач маркетинга и
обеспечении информационно-рекламной поддержки при разработке и
реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг; в работе по
защите информации и создании оптимальных информационных связей между
подразделениями организации; формировании благоприятного социальнопсихологического климата внутри организации.
Должен знать: законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся
к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство
о средствах массовой информации и рекламе: международные и российские
кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с
общественностью; международные стандарты качества в области связей с
общественностью: стратегию развития и бизнес-план организации; научнометодические материалы по связям с общественностью; перспективы и
направления развития технологий в области связей с общественностью; методы
анализа, планирования и прогнозирования развития информационных
процессов и сферы массовых коммуникаций; основы политологии, социологии,
психологии, маркетинга и менеджмента; технологию проведения и методы
оценки качественных и количественных социологических исследований;
методы расчета финансово-экономических параметров информационно-
62
рекламной деятельности организации; конъюнктуру информационного рынка;
основы технологии производства, полиграфической продукции; основы
делопроизводства; методы и средства формирования и использования
собственной базы данных организации; основы законодательства о труде;
правила по охране труда.
Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование
по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности
не менее 3 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная
подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по
специальности не менее 3 лет.
«СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Должностные обязанности. Выполняет работу по реализации политики
организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.
Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики
организации в области связей с общественностью. Осуществляет постоянное
взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой
информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и
приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные
запросы, следит за своевременным распространением информационных
материалов о деятельности организации. Участвует в подготовке и проведении
брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационнорекламного характера, проводимых с участием представителей средств
массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное
информационное и организационное сопровождение. Готовит пресс-релизы и
другие информационные материалы для представителей средств массовой
информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой
информации, участвует в подготовке информационно-аналитических
материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационнорекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания,
официального WEB-pecypca организации. Участвует в подготовке заданий для
социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам
проведения мероприятий информационно-рекламного характера. Выполняет
работу по сбору, хранению, использованию и распространению
информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.
Обеспечивает, исполнение решений руководства, своевременно информирует
его о текущем ходе ра6от и их результатах.
Должен знать: постановление, распоряжения, приказы, другие
руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации
связей с общественностью; основы законодательства о средствах массовой
63
информации и рекламе; международные и российские кодексы
профессиональных, и этических принципов в области связей с
общественностью; специализацию, особенности деятельности и перспективы
развития организации; основы политологии, социологии, психологии; основные
методы проведения качественных и количественных социологических
исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации;
законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений,
публичных выступлений; методы анализа статистической информации; основы
делопроизводства; методы и средства формирования и использования
собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации
с применением современных технических средств и компьютерных технологий;
основы законодательства о труде; правила по охране труда.
Требования к квалификации. Высшее профессиональное образование
по специальности «Связи с общественностью» без предъявления требований к
стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по
специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу
работы.
64
ТОП-20 PR-агентств
http://adnote.ru/?p=10643
Компания «Медиалогия» составила медиа-рейтинг PR-агентств, которые
наиболее ярко были представлены в СМИ в 2 квартале 2011 года. Основой для
построения рейтинга стал Индекс Информационного Благоприятствования
(ИИБ)1. Период исследования: апрель-июнь 2011 года.
Место в
рейтинге
Перемещение в
рейтинге по
сравнению
с I кварталом
Компания
1
0
Центр политических технологий
2 235,99
2
0
Центр политической конъюнктуры
России
1 560,46
3
0
Петербургская политика
1 129,11
4
+2
5
0
6
+1
Infomost Communications
230,88
7
+1
Социальные сети
147,62
8
new
78,38
9
new
SPN Ogilvy
Международный пресс-клуб. Чумиков
ПР и консалтинг
10
new
Михайлов и партнеры
64,74
11
+2
Fleishman-Hillard Vanguard
43,04
12
-2
КРОС
41,89
13
-1
Никколо М
40,67
14
+5
АГТ
36,13
15
-6
INSIDERS
33,45
16
+1
PBN Company
26,16
17
+3
Группа ИМА
24,18
18
19
new
new
ИМА-консалтинг
Корпорация Я
22,75
18,17
20
-5
PR2B Group
14,72
Международный институт политической
экспертизы
Агентство политических и
экономических коммуникаций
ИИБ
1 044,53
496,01
69,62
Индекс информационного благоприятствования (ИИБ) отражает не только количественное, но и
качественное присутствие компании в информационном поле. ИИБ зависит от влиятельности СМИ, заметности
сообщения, яркости упоминания объекта, цитирования, конфликтности, характера упоминания в СМИ и других
параметров.
1
65
Литература
Нормативные правовые акты
1. Конституция Российской Федерации. 12 декабря 1993 года – М.:
Проспект, 2006. http://archive.kremlin.ru/articles/ConstMain.shtml
2. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой
информации / науч. коммент. М.А. Федотова. – М.: Фирма Гардарика, 1996.
3. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите
информации» [текст] / Российская Федерация. – М.: Омега-Л, 2006.
4. Федеральный закон: Выпуск 48. О рекламе. – М.: ИНФРА-М, 2003.
http://document.kremlin.ru/doc.asp?ID=032719
5. Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке
освещения деятельности органов государственной власти в государственных
средствах
массовой
информации»
–
http://document.kremlin.ru/doc.asp?ID=077823
Основная
1. PR. Современные технологии: учебное пособие / С.Л. Бровко [и др.];
под ред. Л.В. Володиной. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008.
2. Антикризисное управление: учебник / Под ред. Э.М. Короткова. – М.:
ИНФРА-М, 2003
3. Боброва И.И. Черный PR? Белый GR! Цветной IR: менеджмент
информационной культуры / И.И. Боброва, В. Зимин. – М.: Вершина, 2006.
4. Гончаров В.Э. Современное политическое консультирование:
Монография / В.Э. Гончаров. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2007.
5. Жарковская Е.П. Антикризисное управление: учебник / Е.П.
Жарковская, Б.Е. Бродский, И.Б. Бродский. – 7-е изд. испр. и доп. – М.: ОмегаЛ, 2011.
6. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: практикум / Э.В.
Кондратьев. – М.: Академический Проект, 2008. – Гр. РС.
7. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для
высшей школы / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов; под ред. С.Д. Резника. – 6-е
изд., испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2009. – Гр. УМО, Мин. обр.
8. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью: учебник /
А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Питер, 2011.
9. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:
учебник / В.Ф. Кузнецов.–2-е изд., доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2007.–
Гр. Мин. обр.
66
10. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник для вузов
/ Л.В. Азарова и [др.]. – СПб.: Питер, 2009. – Гр. УМО.
11. Теория и практика связей с общественностью: учебник / А.В.
Кочеткова и [др.]. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – Гр. УМО.
12. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис,
технологии, области применения, структуры: учебно-практическое пособие /
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.
13. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учебник / Ф.И. Шарков. – М.:
Дашков и К, 2009. – Гр. УМО.
Дополнительная
1. Абельмас Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В.
Абельмас. – Ростов н/Д: Феникс, 2008.
2. Алтунян А.Г. Анализ политических текстов: курс лекций / А.Г.
Алтунян. – М.: Логос, 2006.
3. Антикризисное управление: учебное пособие для студентов вузов
/Под ред. К.В. Балдина. – М.: Гардарика, 2006.
4. Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н.
Богданов, В.Г. Зазыкин. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003.
5. Горкина М.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR /
М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 5-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс,
2009.
6. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
7. Донин А.Я. Политический менеджмент: учебно-методическое пособие
/ А.Я. Донин. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2009.
8. Иванова К.А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе
и PR (с толкованиями) / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2004.
9. Иванова К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера / К.А.
Иванова. – СПб.: Питер, 2006.
10. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев,
А. Бекетов, Ф. Сарокваша. – 2-изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
11. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учебное пособие
/ Ф. Китчен; под ред. Б.Л.Еремина; пер. с англ.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
12. Корниенко А.В. Дискурсный анализ: учебное пособие / А.В.
Корниенко. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008.
13. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д.
Кривоносов. – СПб.: СПбГУ, 2002.
14. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии:
учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – Гр.
Мин. обр.
15. Лучшие книги для PR: аннотированный список литературы / Под ред.
В.А. Ачкасовой, И.А. Быкова. – СПб.: Линк, 2007.
67
16. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PRменеджером, версия 2.0 / А.А. Мамонтов. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.:
Вершина, 2008.
17. Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного
/ В.Р. Мединский. – СПб.: Питер, 2009. (1000 лет русского PR)
18. Михайлов Ю.М. Связи с общественностью по – русски / Ю.М.
Михайлов. – М.: Бератор-Паблишинг, 2007.
19. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.
Ньюсом, Д. Терк, Д. Крукеберг; пер с англ. – 7 изд. – М.: ИНФРА-М, ИМИДЖКонтакт, 2001.
20. Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков.
– СПб.: Питер, 2003.
21. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг / А. Ольшевский. –
СПб.: Питер, 2003.
22. Основы антикризисного управления предприятиями: учебное пособие
для студентов вузов / Под ред. Н.Н. Кожевникова. – 4-е изд. стер. – М.:
Академия, 2010. – Гр. УМО.
23. Самое главное в PR / У. Аги и др. – СПб.: Питер, 2004.
24. Синяева И.М. Паблик рилейшинз в коммерческой деятельности:
Учебник / И.М. Синяева. – М.: ЮНИТИ, 2003.
25. Спивак В.А. Корпоративная культура / В.А. Спивак. – СПб.: Питер,
2001.
26. Теория и практика связей с общественностью: учебник / А.В.
Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, С. Тарасова. – СПб.: Питер, 2006. –
Гриф УМО.
27. Толкачев А.Н. Организуя PR своего бизнеса / А.Н. Толкачев. – М.:
Эксмо, 2008.
28. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: учебник /
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, АНХ, 2008.
– Гриф УМО.
29. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: учебное
пособие / А.Н. Чумиков, П.П. Бочаров.– 3-е изд.– М.: Дело, 2003.
30. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: учебное
пособие / А.Н. Чумиков, П.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. – Гриф УМО.
31. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – 2-е
изд., испр. и доп. – М.: Изд.–торг. корпорация «Дашков и К», 2007. – Гриф
УМО.