На правах рукописи Дмитриченко ОльгаПавловна
advertisement
На правах рукописи Дмитриченко ОльгаПавловна СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СБАЛАНСИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ Специальность 08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятием, отраслями, комплексами: сфера услуг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2011 Работа выполнена вГОУ ВПО государственныйуниверситет сервиса и экономики» «Санкт-Петербургский Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Крамарев Алексей Николаевич Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Феклистов Иван Федорович доктор экономических наук, профессор Василёнок ВикторЛеонидович Ведущая организация - ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торговоэкономический институт» Защита состоится «____» _____________2011г в _____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.225.01 Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики» по адресу: 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская д.7, ауд. 304 С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Автореферат разослан «_____» ______________2011 года Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор Шарафанова Е.Е. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ Актуальность исследования Сфера гостиничных услуг является в настоящее время одной из наиболее динамично развивающихся отраслейэкономики, формирующей значительную часть доходов государства, выступающей своеобразным «локомотивом» в развитии сферы услуг и других видов деятельности. В последние годы, в связи с повышением уровня жизни населения, развитием деловой активности, внутреннего и въездного туризма, спрос на гостиничные услуги в России постоянно повышается и сейчас существенно превышает предложение по количественным и качественным показателям. Гостиничный бизнес, при условии его сбалансированного развития, относительно существующего и формирующегося спроса на рынке гостиничных услуг, несёт в себе огромный потенциал развития для российской экономики в целом и, в частности, для отдельных районов Российской Федерации, связанных с обслуживанием большого туристского потока. Такие города, как Москва, Санкт-Петербург, Сочи (Краснодарский край), Калининград и другие на основе эффективного развития гостиничного хозяйства способны существенно пополнить местные бюджеты, сформировать значительный объем новых рабочих мест, дать импульс развитию смежных отраслей (туризм, сфера общественно питания и бытовых услуг, транспорт и т.п.). Для предприятий, работающих в сфере гостиничных услуг, характерна высокая степень конкуренции, зависимость от сезонности, природных, общеполитических и прочих внешних факторов. Вместе с тем, предприятия, работающие в этой сфере, имеют, как показывают исследования, значительные резервы для повышения эффективности хозяйственной деятельности, оптимизации издержек, повышениия рентабельности инвестиционных проектов в данной области деятельности. В связи с этим очевидна актуальность научных исследований, теоретических и методологических разработок, направленных на активизацию сбалансированного развития предложения мест размещения, удовлетворяющих количественно и качественно существующему на рынке спросу Построение сбалансированной системы гостиничных услуг на целевом рынке означает стабильность, высокую эффективность деятельности каждого субъекта рынка. Невозможно говорить о системном развитии рынка в условиях, когда его участники перманентно оказываются на уровне банкротства и закрытия, манипулируют юридическими и налоговыми аспектами ведения бизнеса, не отвечают в долгосрочной перспективе за результаты своей деятельности ни перед клиентами, ни перед обществом. Стабилизация и планомерное развитие всех участников рынка, укрепление хозяйственных связей и социальной ответственности бизнеса – важнейшее условие развития гостиничных услуг. В этой связи на первый план выходит 1 координирующая роль органов местной власти в вопросах развития рынка гостиничных услуг, наличие единой комплексной программы развития и формирования благоприятной бизнес-среды на данном рынке. Построение сбалансированной системы гостиничных услуг невозможно и без изменения на уровне каждого предприятия отношения к функции маркетинга, увеличения финансовых и организационных затрат на анализ рынка, внедрению элементов стратегического планирования и управления. Теоретические и методологические основы исследования проблем формирования сбалансированной системы гостиничных услуг заложены в трудах фундаментального и прикладного характера по экономике, управлению и маркетинговым исследованиям. В диссертационном исследовании использовались труды учёных Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического института, а также монографии отечественных и зарубежных учёных – И. Ансоффа, И.А.Бланка, О.С.Виханского, М.Портера, Ф.Котлера, Р. Дафта, Д. Аакера, Г.Л. Багиева, А.Н.Крамарева, В.С.Боголюбова, А.А.Курочкиной, М.В. Сорокиной, В.А.Бабурина и др. В диссертационном исследовании также широко используются результаты маркетинговых исследований, анализ деятельности отдельных предприятий, предоставляющих гостиничные услуги, материалы органов координации рынка таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Сочи и Калининград. Все это подтверждает актуальность темы исследования. Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости создания методологических и методических основ организации полноценной сбалансированной структуры предприятий гостеприимства и разработки механизмов координации его структур на основе современных подходов к развитию гостиничных услуг. Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методологических основ реализации эффективных стратегий сбалансированного развития предприятий гостиничного бизнеса и развития рынка гостиничных услуг в целом на основе развития новых форм. В соответствии с этой целью в диссертационной работе определён круг научных и научно-практических задач: - провести анализ гостиничного бизнеса и сферы гостиничных услуг; - проанализировать и рассмотреть стратегии развития предприятий гостеприимства, проверенные практикой работы гостиничных комплексов; - выявить специфику организации и развития гостиничного бизнеса; - разработать алгоритм основных этапов деятельности предприятий, работающих на рынке гостиничных услуг; - разработать методику эффективного развития деятельности предприятий, функционирующих в системе предоставления гостиничных услуг; 2 - дать научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности мини-отелей, расположенных в крупном городе. Предметом исследования явились процессы и процедуры управления системой оказания гостиничных услуг. Объектом диссертационного исследования являются гостиничные предприятия и организации, оказывающие услуги гостеприимства. Теоретическую и методологическую основы исследования составляют основные положения и результаты исследований в области гостиничных услуг, теории конкуренции и стратегического управления, экономики, организации и управления деятельностью предприятий работающих в сфере гостиничных услуг. При работе над диссертацией использовались Законы Российской Федерации, данные социальноэкономического развития России, материалы статистических сборников Росстата и результаты проведенных маркетинговых исследований. При разработке подходов к развитию услуг гостеприимства в гостиницах использовались общенаучные методы исследования:анализ и синтез, методы логического моделирования, методы статической обработки информации, контент-анализ Интернет-ресурсов, корреляционный анализ, методы SWOT-анализа и прогнозирования. Научная новизна результатов исследования, полученных автором, выражается в следующем: 1. Произведена сегментация потребительского спроса на целевых рынках (Санкт-Петербург и Сочи), основанная на авторской методике количественного и качественного анализа конъюнктуры рынка гостиничных услуг. 2. Предложен способ и рассчитана оценка состояния рынка гостиничных услуг, с учетом его сбалансированности относительно существующего и формирующегося спроса, выявлены факторы, влияющие на формирование сбалансированной структуры предложения на рынке гостиничных услуг. 3. Выявлены и определены наиболее перспективные направления развития предложения на рынке гостиничных услуг на целевых рынках (Санкт-Петербург и Сочи), определяемые высоким уровнем концентрации гостиничного бизнеса в крупном городе, наличием устойчивого спроса на услуги гостеприимства, предоставление разнообразных гостиничных услуг мини-отелями и повышением конкурентоспособности предприятий услуг гостеприимства. 4. Разработана технология выбора стратегических направлений развития для предприятий гостеприимства, основными элементами которой являются стратегический план деятельности предприятий гостиничного бизнеса, миссия предприятия гостиничного бизнеса и формирование ее целей в зависимости от изменений внешней среды, и наличие государственной поддержки развития предприятий гостиничного бизнеса в различных районах страны. 5. Предложена методика оценки долгосрочной конкурентоспособности 3 предприятий гостиничных услуг с учетом изменения факторов внешней среды на целевом рынке на основе диверсификации хозяйственной деятельности и выводом на рынок нового предложения гостиничной услуги (на примере мини-отелей). 6. Разработаны методические основы оптимизации структуры предложения на рынке гостиничных услуг за счет государственной поддержки новых видов, организации гостиничного хозяйства, включая развития сетевых гостиничных предприятий при реализации проектов развития сектора мини-отелей на целевых рынках гостиничных услуг. Практическая значимость результатов исследованиязаключается в том, что предлагаемые в нем решения методологических задач и выводы позволяют сформулировать рекомендации по развитию сферы гостиничных услуг на целевых рынках, а также совершенствовать процессы стратегического планирования деятельности отдельных предприятий услуг гостеприимства. Выполненная на конкретных материалах диссертационная работа имеет практическое значение, что подтверждается использованием результатов исследования деятельности предприятий гостиничного бизнеса администрациейгородов Санкт-Петербурга и Сочи. Основные научные положения, выносимые на защиту: 1. Стремительные изменения в социально-экономической сфере в последнее десятилетие, изменение уровня доходов, структуры потребления товаров и услуг, изменения в стиле жизни, психологических потребностях россиян заставляют предприятия всех сфер хозяйственной деятельности все шире внедрять в системы внутрифирменного управления элементы маркетинга, анализа внешней и внутренней среды, стратегического планирования. Вместе с тем, предприятие гостиничных услуг является элементом социально-экономической системы более высокого порядка. Выступая на рынке, предприятие услуг гостеприимства, как его элемент, также находится в постоянном контакте, взаимодействии с другими элементами. Основная задача системы управления предприятием – достижение баланса между внутренними элементами, формирующими внутреннюю систему предприятия, и тенденциями в развитии и взаимодействии внешних элементов (внешняя система). Только сбалансированное развитие элементов внешней и внутренней среды может обеспечить долгосрочное эффективное хозяйствование. 2. С учетом анализа рынка гостиничных услуг в ряде районов страны, а также прогноза перспектив его развития очевиден дисбаланс между спросом и предложением на рынке. Значительные количественные и качественные изменения спроса на гостиничные услуг требуют реализации новых подходов к формированию предложения. В частности, требуют пересмотра и обновления классификации гостиничных услуг, пересмотра критериев и механизмов оценки качества гостиничных услуг, основ сертификации в области гостиничного хозяйства. 4 В ближайшие годы акцент в развитии сферы гостиничных услуг должен быть перенесен на качественно новые, максимально мобильные с позиции изменяющихся индивидуальных потребностей клиентов услуги. Одним из основных форм организации гостиничного обслуживания на рынке должны стать мини-отели, позволяющие максимально полно совместить интересы потребителей на индивидуальность и высокое качество гостиничных услуг с интересами предприятий (повышение эффективности хозяйственной деятельности). Бурное развитие рынка мини-отелей, прогнозируемое на ближайшие годы в наиболее активных туристских регионах, требует создания соответствующей теоретической и методологической базы. 3. На рынке гостиничных услуг сложился также дисбаланс между задачами по координации развития рынка и применяемыми на практике методами. Рынок гостиничных услуг, гостиничное хозяйство становится сложной, высокоорганизованной сферой бизнеса, требующей, с учетом развития рынка значительных долгосрочных вложений, а, значит, и определенного уровня стабильности. Особенно это относится к регионам, в которых за последние годы резко возрос туристский поток (например, Москва, Санкт-Петербург, Сочи). Вместе с тем, в данных городах до сих пор нет четких программ по поддержке и координации развития гостиничной сферы, не используются механизмы стратегического планирования. Важным решением в этом направлении, по мнению автора, является разработкамодели координации рынка гостиничных услуг через разработку и реализацию долгосрочных и стратегических программ развития. Апробация результатов исследования.Основные результаты исследования прошли апробацию в виде докладов на Международном форуме «Туризм и гостиничный бизнес», посвященному развитию гостиничного бизнеса в России, всероссийских и региональных научнопрактических конференциях и семинарах Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики, Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического института, проходивших в 2009 году в Санкт-Петербурге. Используются в методическом обеспечении образовательных программ в Санкт-Петербургском государственном университете сервиса и экономики в процессе подготовки студентов и аспирантов, а так же в практической деятельности ЗАО Сочинский оздоровительный комплекс «Спутник». Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных статей общим объемом 2,7 п.л., в том числе 2 статьи объемом 0,9 п.л. опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, разделенных на десять параграфов, заключения, библиографического списка литературы из 104 источников, 5 приложений, 18 рисунков, графиков, схем и 9 таблиц. Основная часть работы изложена на 147 страницах машинописного текста. 5 Содержание работы Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, обозначаются его цели и основные направления, определяется предмет и объект исследования, теоретическая и практическая значимость научных результатов. В первой главе «Тенденции и основные направления долгосрочного развития предприятия гостиничной индустрии» дана характеристика и особенности формирования и развития сферы гостиничных услуг, классификация гостиниц и других предприятий сферы гостеприимства, представлены особенности долгосрочного сбалансированного развития гостиничного бизнеса, факторы, его определяющие. На основе анализа рынка выделяются наиболее перспективные направления развития рынка гостиничных услуг в крупном городе (Санкт-Петербург, Сочи), в частности, сектора мини-отелей. Изучаются особенности механизмов развития сектора мини-отелей на целевых рынках. Во второй главе «Методологические основы построения системы стратегического управления предприятиями, специализирующимися на предоставлении гостиничных услуг», раскрыты основные принципы стратегического планирования предприятий индустрии гостиничного бизнеса, рассмотрены основные виды стратегий хозяйственного развития, проанализированы перспективы долгосрочного развития рынка гостиничных услуг г. Сочи. С учетом этого, определены основные направления государственной поддержки и координации развития сферы гостиничных услуг, описана модель государственной координации. В третьей главе «Оптимизация методов эффективного развития деятельности предприятий, функционирующих на рынке гостиничных услуг», проанализирована хозяйственная деятельность гостиничного предприятия за счет реализации нового направления организации гостиничных услуг (сеть мини-отелей), разработана методика построения системы эффективного управления деятельностью комплекса мини-отелей, разработан проект по созданию комплекса мини-отелей как элемента диверсификации деятельности предприятия. В заключении обобщены основные результаты исследования, раскрыты элементы научной новизны и содержатся выводы и предложения. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования в области услуг гостеприимства, экономики, управления и маркетинга, а также изменения на рынке гостиничных услуг в России. Основные идеи и выводы диссертации 1. Выявлена тенденция динамики роста общего количества гостиниц и номеров в Санкт-Петербурге за период 2005-20010 годов.По уровню развития индустрии культуры гостеприимства Санкт-Петербург уступает европейским столицам и городам-миллионникам, но находится в одной группе с некоторыми восточноевропейскими городами. 6 Гостиницы, отели, мини-отели Санкт-Петербурга предлагаютсвоим гостям высокое качество обслуживания. Четкая ориентация гостиниц СанктПетербурга на удовлетворение потребностей определенных сегментов потребителей позволяет говорить об окончательной стабилизации рынка гостиничных услуг. Сервис гостиниц прошлых лет уступает место новому, европейскому стандарту обслуживания. Это удобное и комфортабельное расположение мини-отелей, современные интерьеры номеров, и разнообразное питание, которое входит в стандартный гостиничный прейскурант. Гостиницы СанктПетербурга готовы к принятию большого количества гостей города, оказывая достаточное внимание каждому из них. Ряд гранд-отелей, расположенных в самом центре города, предлагают своим постояльцам гостиничный сервис европейского уровня, немалую конкуренцию им составляют мини-гостиницы, зачастую ничем не уступающие им по качеству обслуживания. К числу важнейших событий на рынке гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга, присущие рынку в последние годы, относится появление новых сетевых операторов и брендов, пришедших в город. Администрация Санкт-Петербурга также не остается в стороне от процессов, связанных с развитием рынка гостиничных услуг. В июле 2004 года правительством города была принята Программа развития гостиничной инфраструктуры Санкт-Петербурга, основной целью которой является увеличение номерного фонда города, для создания эффективной гостиничной индустрии. Результаты реализации данной программы за период 2005-2009 гг. приведены на рисунке 1. Рис. 1. Динамика роста общего количества гостиниц и номеров в Санкт-Петербурге за период 2005-2009 гг. 7 Рост номерного фонда и увеличение количества гостиниц в СанктПетербурге можно напрямую связать с грамотной профильной работой городских властей. По официальной статистике на 01.01.2011 года в Санкт-Петербурге насчитывалось 624 гостиницы (Таблица 1.). Таблица 1. Состав номерного фонда Санкт-Петербурга на 01.01.2011 года. № Класс Количество гостиниц Количество номеров 1 2 3 4 1 Пять звезд 11 1773 2 Четыре звезды 28 6654 3 Три звезды 49 7443 4 Эконом-класс 33 4138 5 Малые гостиницы (до 50 номеров) 458 6124 6 Хостел 38 719 624 26977 ИТОГО: Отмечается высокий интерес иностранных гостиничных операторов к петербургскому рынку. Сегодня в городе под управлением международных операторов действует 16 гостиниц общей емкостью около 5000 номеров, что составляет порядка 25% от существующего предложения. 2. В последнее время большое распространение на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга получили мини-отели. Гостиницы данного класса обычно включают от 7 до 15 номеров и занимают какой-либо этаж здания жилого или нежилого фонда. Наиболее крупные отели включают более 30 номеров. Основной предпосылкой развития рынка мини-отелей стала нехватка отелей среднего европейского уровня в Санкт-Петербурге, а также высокие цены на проживание в существующих в городе гостиницах. По результатам опроса, проведенного среди работников гостиничных комплексов, были определены наиболее весомые причины, препятствующие развитию услуг гостеприимства в России и, в частности, в Москве и СанктПетербурге: это высокие цены, недостаточный уровень сервиса, отсутствие достаточной рекламной поддержки, нехватка номерного фонда в регионах, Москве и Санкт-Петербурге и др. Всего было названо 30 причин, основные из них приведены в таблице 2. 8 1 1 2 3 4 2 Рост цен на основные услуги для иностранных граждан Недостаточность рекламы за рубежом услуг гостеприимства в России Дефицит современных гостиниц экономкласса в регионах Дефицит современных гостиниц экономкласса в Москве и Санкт-Петербурге Затруднились ответить Отметили, что такой проблемы не существует/ затруднились ответить Причины, препятствующие развитию услуг гостеприимства для иностранных граждан Количество менеджеров гостиниц, оценивших ситуацию, как критическую Количество менеджеров гостиниц, оценивших ситуацию, как «проблемы есть, но положение пока не критическое» Место в рейтинге Таблица 2. Основные причины, препятствующие развитию услуг гостеприимства в Российской Федерации 3 4 5 6 56,50% 32,20% 4,30% 7,00% 52,20% 40,00% 4,30% 3,50% 47,00% 37,40% 9,60% 6,10% 46,10% 22,60% 10,40% 20,90% 47,0% и 46,1% туроператоров, т.е. практически половина, расценивают положение с наличием современных гостиниц экономкласса в регионах, а также в Москве и Санкт-Петербурге как критическое, при этом только 6,1% (рис.2) респондентов затруднились ответить относительно положения с гостиницами экономкласса в регионах. Очевидно, проблема существует и требует решения. 9 Рис. 2. Оценка ситуации с наличием гостиниц экономкласса в регионах России, Москве и Санкт-Петербурге. Первые современные мини-отели появились в Санкт-Петербурге в 1994 году. К ним относятся «Немецкий клуб» и «Матисов домик». К началу 2000х годов рынок мини-отелей Санкт-Петербурга насчитывал менее 50 предприятий. В 2002-2003 годах наметился существенный рост спроса на услуги мини-отелей и, как результат, увеличение количества предприятий данного формата до 250-280. Очевидным толчком к росту количества гостиниц, в том числе и мини-отелей, стал юбилей Санкт-Петербурга. Резкий рост количества туристов в 2003-2005 годах существенно увеличил требования к гостиничному хозяйству города не только в количественном выражении, но и в качественном. Изменение структуры туристского потока, требований к качеству проживания и обслуживания, дифференциация требований сделали предложения мини-отелей более востребованными, более конкурентоспособными. На 2011 год рынок мини-отелей города насчитывает более 450 предприятий. 3. В условиях крайне насыщенного и конкурентного рынка руководству гостиничного предприятия важно знать, для какого клиента предлагается услуга, какие требования к ней предъявляют клиенты. Предлагаемая предприятием гостиничная услуга – это «материализация» пожеланий клиента, относительно содержания, качества, цены услуг. Выявить пожелания клиентов, а также описать целевую группу клиентов, ради которых и существует предприятие на рынке необходимы в рамках сегментации потребительского спроса. Сегментация потребительского спроса - процесс деления потребителей, присутствующих на рынке товаров и услуг, с их разноплановыми и многоуровневыми потребностями на относительно однородные группы. 10 Данный процесс необходим для разработки программ развития предприятия, стандартизации предлагаемых услуг, разработки программ лояльности и т.п. С помощью сегментации достигаются следующие цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей целевой группы клиентов, «шлифовка»набора услуг под ожидания их конечных потребителей; 2) усиление конкурентных преимуществ товаров/услуг и предприятия в целом за счет более четкой их ориентации на потребности целевой группы клиентов; 3) более целенаправленное поведение в рамках конкурентной борьбы на рынке, в отдельных случаях - уклонение от конкурентной борьбы за счет более грамотного позиционирования услуг предприятия, нахождения новых, неосвоенных рыночных ниш; 4) планирование организационного и технического развития предприятия, реализации долгосрочных программ развития материальнотехнической базы, инвестиционных проектов, нацеленных на существующие и формирующиеся потребности клиентов; 5) вертикальная интеграция всех внутренних организационных процессов предприятия на удовлетворение запросов конечных потребителей услуг. Сегментация потребительского спроса - постоянная работа, требующая регулярного системного анализа рынка, текущего контроля покупательского спроса, общения с представителями целевой группы. В качестве признаков сегментации потребительского спроса, как правило, выступают (для предприятий сферы гостиничных услуг): - пол и возраст клиентов; - уровень их доходов; - регион проживания; - вид туризма, в рамках которого возникла потребность в гостиничных услугах; - требования к уровню основной услуги (проживание) и набору дополнительных услуг. В диссертационном исследовании, наравне с традиционной сегментацией посетителей мини-отелей Санкт-Петербурга, была использована методика психографики клиентов. Данная методика позволяет более глубоко понять потребителя, а именно: - дает оценки (в том числе количественные) образа жизни потребителей и его ожиданий от той или иной услуги; - опирается как на личностные характеристики респондента (общительность-замкнутость, гибкость-ригидность, осторожностьсклонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента, т.е. факторы, определяющие его ценностную структуру. Сравнение результатов общего анализа распределения жителей крупных городов по психотипам потребителей с результатами анализа 11 посетителей мини-отелей позволяет понять, для каких категорий посетителей услуги мини-отелей являются наиболее интересными, а также дать более подробное психологическое описание целевых сегментов для данного формата предприятий. Исходя из сегментации потребителей услуг мини-отелей, можно спрогнозировать постепенное формирование двух видов организации данного бизнеса: - «технологические» мини-отели, главной задачей в своей деятельности ставящие создание оптимального соотношений цены и качества предлагаемых услуг за счет оптимизации бизнес процессов и внедрения стандартизации обслуживания; - «креативные» мини-отели, стремящиеся создать креативную обстановку в оформлении отеля, номерного фонда, а также в обслуживании, делающие акцент на выстраивание лояльных отношений с клиентом, позволяющие индивидуализировать предоставляемые услуги. 4.Важнейшим фактором развития спроса на услуги мини-отелей явились качественные изменения в структуре спроса на гостиничные услуги. С появлением и развитием частного предпринимательства в России, увеличением потока делового туризма, развитием спроса на удобные гостиницы бизнес-класса на рынке гостиничных услуг образовалась существенная ниша, которую крупные гостиничные операторы по ряду объективных причин заполнить в кратчайшие сроки не могли. Более мобильные и в плане начальной организации бизнеса, и по адаптации бизнеса к постоянно меняющимся требованиям клиентов мини-отели стали незаменимыми игроками рынка. Формат мини-отеля сумел совместить в себе и домашний уют с индивидуальным подходом к потребностям каждого клиента и высокий уровень бизнес-обслуживания. В данном формате стали широко использоваться программы поддержки лояльности постоянных клиентов, специальные программы сезонных предложений и специальных скидок. В перечень основных услуг обычно входят: предоставление трансфера, визовая поддержка, организация экскурсий, бронирование железнодорожных и авиабилетов и др. Во многих отелях осуществляется питание гостей, предусмотрены небольшие, но оборудованные всем необходимым кухни. Мини-отели являются хорошей альтернативой более крупным гостиницам Петербурга. Больше всего мини-отелей в Центральном районе Санкт-Петербурга, так как многие хотят поселитьсярядом с достопримечательностями города. На данный момент в центре города работает 185 небольших гостиниц с номерным фондом 5 886 единиц. По статистике мини-отели пользуются большей популярностью среди приезжих, чем гостиницы. В первую очередь это связано с ценовой политикой гостиниц. При этом в приличных гостиницах в каждом номере есть телевизор, телефон, мини-бар, центральная система кондиционирования и даже Wi-Fi. 12 Важно отметить, что, несмотря на наличие постоянного спроса на услуги мини-отелей, их развитие в объемном выражении в последние годы, данный сектор рынка является относительно неустойчивым. Малые предприятия сталкиваются с объективными трудностями ведения бизнеса, часто требуют финансовой, организационно-правовой, маркетинговой поддержки. Бесспорно, для Санкт-Петербурга и других регионов России, в которых туризм является важнейшим сегментом экономики, необходимо наличие продуманной централизованной государственной программы поддержки сектора мини-отелей. Значительные трудности возникают у предприятий малого бизнеса не только в правовой и экономической сферах, но и в области кадрового обеспечения. Персонал, привлекающийся для работы в мини-отелях, должен быть многопрофильным, способным качественно выполнять работу по нескольким специальностям. При этом «совмещение» специальностей не должно никак отражаться на качестве предоставляемых услуг. Программа подготовки и переподготовки кадров для сектора мини-отелей также может решаться при непосредственном участии администрации высших учебных заведений. Снижение издержек становится для мини-отелей важнейшим фактором выживания в условиях жесткой конкуренции, позволяет выдерживать конкурентоспособные цены, обеспечивать необходимый уровень экономической рентабельности. 5. Следует отметить, чтоодним из наиболее перспективных рынков для осуществления программ поддержки развития комплекса мини-отелей является Краснодарский край, в частности, регион города Сочи. Говоря о других, наиболее важных моментах формирования рынка гостиничных услуг в городе Сочи, важно отметить и следующие факторы, влияющие как на количественные, так и на качественные показатели. Существует ярко выраженная сезонность в загрузке номерного фонда гостиниц и пансионатов города Сочи. Данный фактор существенно снижает эффективность хозяйственной деятельности крупных предприятий этого рынка, но позволяет мини-отелям расширять свою нишу за счет гибкости в ценообразовании и обслуживании. Ярко выраженная сезонность, постоянно меняющаяся внешняя среда бизнеса – в числе факторов, способствующих развитию сетей мини-отелей на целевых рынках. Статистика прибывающих гостей показывает, что в Сочи был и остается высокий уровень приезжих из таких развитых российских городов, как Москва и Санкт-Петербург. Их суммарная доля составляет до 45% от общего числа прибывающих. В последнее время, в связи с приближающимися олимпийскими играми, постоянно увеличивается доля иностранцев. По итогам 2009 года их доля уже составила 14% (Рис. 3.). 13 Рис.3. Структура потока приезжих в Сочи в 2006-2009 гг., в %. Данные группы приезжих предъявляют повышенные требования к качеству условий проживания. Их не устраивает изношенный, морально устаревший номерной фонд, услуги «времен социализма». Все больше эти группы размещаются в мини-отелях, предпочитая тишину небольших пансионатов суете крупных гостиничных комплексов. 5. Разработан прогноз потока приезжих в город Сочи до 2017 года. По оценкам экспертов поток приезжих в районе Большого Сочи увеличится, начиная с 2010 года по 2017 год с учетом проведения Олимпийских игр в 2,17 раза (Рис. 4.). При этом рост потока будет проходить активно за счет привлечения, в первую очередь приезжих, предъявляющих повышенные требования к качеству гостиничных услуг, которые являются основой для успешного развития рынка мини-отелей. С учетом прогнозов развития потока приезжих, а также существующего уровня износа в гостиничном хозяйстве Сочи, можно предположить, что за короткое время для обслуживания данного потока необходимо ввести дополнительно в 3,0 – 3,5 раза больше номерного фонда по сравнению с реально существующим. Важно отметить, что инфраструктура Сочи, которая активно развивается в преддверии Олимпийских игр 2014 года, позволяет реализовывать и другие крупные экономические, спортивные и социальные проекты. Так, на уровне Правительства Российской Федерации решился вопрос о проведении в Сочи чемпионата мира по футболу 2018 года (групповой турнир), организации автодрома для регулярного проведения гонок «Формулы 1», другие проекты. Все это может привести к пересмотру планов относительно туристского потока. 14 Рис. 4. Прогноз потока приезжих в город Сочи в 2010-2017 гг., в тыс.чел. Это возможно только при использовании частных инвестиций в качестве основного стимула развития гостиничного комплекса города Сочи. Частные инвестиции предполагают высокие темпы создания и реализации проектов, что в свою очередь приводит к выбору преимущественного развития комплексов мини-отелей. 6. Выявлены основные тенденции развития гостиничного бизнеса,к ним относятся:проектирование и открытие малых гостиниц. Это связано с теми предпочтениями, которые формируются у современных граждан: они хотят видеть в гостинице не только место размещения, но и в полной мере ощутить домашний уют, уникальность и неповторимость, что и является одной из отличительных черт малых независимых гостиниц.Конкурентным преимуществом малой гостиницы является индивидуальное отношение к каждому клиенту. Мини-отели в полной мере применяют персонифицированный подход к гостям, создают домашнюю атмосферу. Сектор мини-отелей позволяет оптимизировать затраты города, частных инвесторов на обслуживание сезонного туристского потока. Более гибкая организация обслуживания, индивидуальное предложение, сориентированное на запросы относительно небольшого круга клиентов позволяют мини-отелям постоянно изменять свое предложение, разгружая, таким образом, от «нестандартного» клиента более крупные предприятия. В тоже время, более гибкие условия обслуживания, разработка комплексных программ проживания позволяют туроператорам разрабатывать все новые, во многом уникальные предложения по посещению России, в частности, Санкт-Петербурга. Удобное расположение мини-отелей позволяет бизнес-туристам выбирать места проживания, максимально близко расположенные к месту работы для проведения деловых встреч. Таким образом, развитие сетей мини-отелей является одним из условий успешного развития всего рынка туризма. С целью повышения качества обслуживания и выявления потребностей гостей, проживающих в номерах мини-отеля «DeLuxe», было проведено 15 анкетирование. Автор диссертационного исследования разработал две анкеты: одну для гостей, проживающих в номерах гостиницы, другую для посетителей ресторана, расположенного в мини-отеле. На вопросы анкет ответило по 100 человек. На основании результатов маркетинговых исследований был проведен корреляционный анализ факторов, влияющих на выбор мини-отеля в зависимости от предоставленияиспользуемых и дополнительных услуг, которые влияют на увеличение количества гостей, проживающих в отеле (т.е. спрос). В основе корреляционной связи лежит соотношение между динамическими рядами варьируемых признаков, взаимодействие которых обуславливает устойчивый режим функционирования системы. Результаты анализа показали статистически достоверную зависимость количества размещения гостей от причин выбора мини-отеля и предоставления используемых и гостиничных услуг. Кроме того, выявлена отрицательная связь между исследуемыми критериями (рис.5,6,7). Рис. 5. Коррелограмма причины выбора мини-отеля Рис. 6. Коррелограмма предоставления дополнительных услуг в мини-отеле 16 Рис. 7. Коррелограмма предоставления используемых услуг в мини-отеле Результаты проведенного анкетирования гостей ресторана показали статистически достоверную зависимость частоты посещений от качества обслуживания в ресторане. Кроме того, выявлена незначительная отрицательная связь между показателями удовлетворенности облуживанием и количеством посещений ресторана (рис.8). Рис. 8.Коррелограмма количества посещений ресторана в мини-отеле Выявлена высокая корреляция между количеством посещений ресторана и структурой потребления (жителями города и гостями из ближнего и дальнего зарубежья). Можно сделать заключение, что эти переменные более тесно связаны друг с другом. Таким образом, необходимо обратить внимание на причины выбора мини-отеля, распространение рекламы и использования дополнительных гостиничных услуг для повышенияконкурентоспособности мини-отелей на рынке гостеприимства. 7. Автором разработаны основные этапы алгоритма деятельности предприятий, работающих на рынке гостиничных услуг, которые представлены на рис. 9. 17 Анализ факторов внешней среды Анализ факторов внутреннего развития Миссия (генеральная цель) развития Формирование функциональных стратегических целей Формирование конкурентных стратегий Разработка нормативов и задач Распределение стратегических задач по уровням управления Обеспечение эффективности деятельности мини-отеля Обеспечение конкурентоспособности услуг мини-отеля 18 Рис. 9. Алгоритм деятельности предприятий работающих на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга. 19 Ниже приведено краткое содержание основных этапов алгоритма 1) Определение общего периода формирования элементов стратегической программы, исходя из подотраслевой принадлежности предприятия, стадии жизненного цикла и других возможных условий. 2) Анализ макросреды позволяет выявить, какие возможности и угрозы для предприятий гостиничного бизнеса таит в себе внешняя среда. При проведении анализа использованы следующие факторы: демографические, экономические, политические, природные и культурные. 3) Анализ микросреды предприятия даёт возможность выявить сильные и слабые стороны в её деятельности. Микросреда рассматривается в разрезе следующих компонентов: внутренняя микросреда и внешняя микросреда (проживающие, поставщики гостиничных услуг, конкуренты и контактные аудитории). 4) Формирование миссии и стратегических целей бизнеса с учётом факторов внешней среды и внутреннего потенциала предприятия. 5) Разработка целевых нормативов и задач, которые дают количественную конкретизацию дескриптивных целей, сформированных на предшествующем этапе. Более детально анализируется состояние рынка, на котором работает предприятие, и сила его позиции на нём. При этом состояние рынка оценивается по критерию степени его насыщенности, а силу позиции бизнеса - по следующим параметрам: динамика доли рынка; динамика продаж; степень известности бренда на рынке и другие возможные конкурентные преимущества. 6) Распределение стратегических задач и разработка тактических планов по их реализации по уровням управления. В диссертации разработана общая стратегия развития мини-отелей в Санкт-Петербурге, обеспечивающая рост их конкурентоспособности по предложенной методике. Разработка методики развития мини – отелей осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих рынок. Автором обосновано, что внедрение данной стратегии приведет к достижению следующих результатов: установление всесторонне обоснованной и реалистичной миссии мини-отелей на потребительском рынке в среднесрочном (или другом прогнозируемом) периоде; выработка оптимальных целей и связанных с ними функциональных задач развития; разработка комплекса задач и тактических планов по их реализации и целенаправленному их распределению по уровням управления в структурных подразделениях мини-отелей; обеспечение эффективной работы мини-отелей и повышение их конкурентоспособности. 20 Результаты маркетинговых исследований внутренней и внешней среды, в которой осуществляет свой бизнес гостиничное предприятие, выявляют его рыночные возможности. Исходя из принципа объективности, следует прогнозировать как трудности предстоящих периодов, так и выявленные возможности функционирования на рынке гостиничных услуг. 8.Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и малых компаний и частных предпринимателей. За последнее время возникли различные форматы гостиниц, отличающиеся не только уровнем комфорта, дополнительными услугами и ценами, но и целевой группой клиентов, на которых рассчитана их деятельность. При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а мини-отели. При проведении исследований, разработке модели оценки и анализа конкурентоспособности предприятий чрезвычайно важно учитывать специфику организации конкретного бизнеса (формата) и особенности формирования его внутренней и внешней среды. В диссертационной работе был проведён сравнительный анализ деятельности мини-отелей, территориально отдалённых друг от друга, анализ и оценка конкурентоспособности предприятий на основе метода корреляционного анализа зависимости факторов, влияющих на формирование уровня конкурентоспособности предприятия сферы гостиничных услуг, рассчитана степень влияния каждого фактора на показатель конкурентоспособности. В качестве анализируемых предприятий рассматриваютсягостиницы, работающие на рынке Санкт-Петербурга): «Валерия», «DeLuxe» и «Rinaldiна Васильевском острове», относящиеся к сегменту мини-отелей. Проведем попарно корреляционный анализ массивов данных, представленных в таблице 3. Таблица 3. Факторы конкурентоспособности гостиниц-конкурентов. № Фактор оценки "Валерия" "De Luxe" 1 2 3 4 5 5 5 5 5 4 5 2800 57 4 3 3 4 5 4 2333 24 4 5 4 3 5 4 3366 19 1 2 3 4 5 6 7 8 Обслуживание Удобство бронирования Площадь Дополнительные услуги Местоположение Постоянство Фактическая цена ,руб. Доля на рынке, % "RINALDI" Существует множество программных продуктов с возможностью проведения корреляционного анализа: SPSS, Statistica, EXCEL и др. 21 В данном случае корреляционный анализ был проведён при помощи программы Excel. В общем виде коэффициент корреляции может быть рассчитан по следующей формуле Пирсона: 5 Дополнительные услуги 6 Доля на рынке 4 Цена 3 Постоянство 2 Местоположение 1 Площадь Фактор оценки Удобство бронирования № Обслуживание где х, y – парные величины, r – искомый коэффициент корреляции. Коэффициент корреляции Пирсона (r) — безразмерный индекс в интервале от -1,0 до 1,0 включительно, который отражает степень линейной зависимости между двумя множествами данных.Результаты корреляционного анализа представлены в сводной таблице 4, где приводятся парные коэффициенты корреляции для исследуемых факторов. Таблица 4. Парные коэффициенты корреляции 7 8 9 10 1 Качество обслуживания 1,000 0,500 0,866 0,866 -1,000 1,000 -0,055 0,993 2 Удобство бронирования 0,500 1,000 0,866 0,000 -0,500 0,500 0,837 0,391 3 Площадь 0,866 0,866 1,000 0,500 -0,866 0,866 0,451 0,799 4 Дополнительные услуги 0,866 0,000 0,500 1,000 -0,866 0,866 -0,547 0,920 -1,000 -0,500 -0,866 -0,866 1,000 -1,000 0,055 -0,993 1,000 0,500 0,866 0,866 -1,000 1,000 -0,055 0,993 -0,055 0,837 0,451 -0,547 0,055 -0,055 1,000 -0,176 0,993 0,391 0,799 0,920 -0,993 0,993 -0,176 1,000 5 Местоположение 6 Постоянство 7 Цена 8 Доля на рынке Выделенные цифры указывают на наличие существенной связи между факторами, исследуемыми попарно. В таких случаях коэффициент корреляции находится в пределах от 0,5 до 1. Если коэффициент корреляции меньше 0,5, то считается, что связь между парными признаками слабая. Знак «минус» указывает на обратную зависимость между факторами: по мере увеличения значения первого фактора значение второго уменьшается. Представленные факторы конкурентоспособности можно разделить на «входящие» и «выходящие». К «входящим» относятся следующие факторы: - качество обслуживания, - постоянство, - удобство бронирования, 22 - площадь, дополнительные услуги, местоположение, цена. Эти факторы напрямую подконтрольны управляющим структурам мини-отелей. На фоне перечисленных выше показателей доля рынка является результативным, или «выходящим», параметром. Однако улучшение качества обслуживания, снижение цен и другие мероприятия по улучшению «входящих» параметров способствуют росту «выходящего» параметра – рыночной доли. Корреляционный анализ факторов конкурентоспособности гостиницпозволяет сделать следующие выводы: 1) Влияние какого-либо отдельно взятого фактора на результат (в данном случае рыночную долю), как правило, значительно, на что указывают в приведенной таблице коэффициенты корреляции в строке «Доля на рынке в %». Для большинства показателей значения коэффициента корреляции оказались больше 0.5, что указывает на их сильную связь с результатом (рыночной долей). 2) Наибольшее влияние на рыночную долю оказывают факторы постоянства и качества обслуживания, на что указывает коэффициент корреляции, равный 0.993 в обоих случаях – наиболее близкий к единице. Таким образом, успех гостиницы на рынке во многом обусловлен ее постоянством – способностью оправдывать потребительские ожидания в любое время и качеством обслуживания. 3) Постоянство, в свою очередь, обусловлено предоставляемыми дополнительными услугами, удобством бронирования, площадью и качеством обслуживания, на что указывают коэффициенты корреляции в столбце «Постоянство» — соответственно 0.866, 0.5, 0.866 и 1. Иными словами, потребительские ожидания должны постоянно оправдываться с точки зрения предоставляемых дополнительных услуг и качества обслуживания. Доминирующим признаком постоянства остается качествообслуживания(r=1,00), который на практике часто является первичным фактором принятия решения о приобретении услуги. 4) Качество обслуживания тесно связано с предоставляемыми дополнительными услугами (r=0.866) и постоянством (r=1.00) работы гостиничной системы в целом и ее отдельных служб. Также на качество обслуживания в данном случае влияет площадь гостиницы. Таким образом, на повышение конкурентоспособности и увеличение рыночной доли гостиничного предприятия существенным образом влияют факторы постоянства и качества предоставляемых услуг. Важнейшим стратегическим показателем успешности бизнеса, в том числе и бизнеса в сфере гостиничных услуг, является доля рынка. Из проведенного исследования видно, что для предприятий сегмента миниотели важнейшим условием увеличения доли рынка являются: 23 - уровень обслуживания (0.993); постоянство (0.933); набор дополнительных услуг (0.920). При разработке долгосрочных программ и стратегий повышения конкурентоспособности мини-отели должны уделять максимальное внимание данным направлениям. Проведенное в рамках выполнения диссертационной работы исследование позволяет на основе использования количественных методов определить влияние факторов на формирование краткосрочной и долгосрочной конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг. В диссертационном исследовании была предпринята попытка совместить преимущества создания и эксплуатации мини-отелей, с одной стороны, и реализации крупных инвестиционных проектов, с другой, в районе города Сочи путем создания элитного поселка комплекса миниотелей. В условиях преодоления последствий финансового кризиса, крайне нестабильного спроса на гостиничные услуги, а также большой вариативности цен на недвижимость, можно утверждать, что принципы организации и эксплуатации мини-отелей могут быть использованы в крупных инвестиционных проектах при разработке теоретических и методических основ создания мини-отелей при реализации проекта в других районах Российской Федерации. Вклад автора в проведенное исследование Методологические и методические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования, проведенного автором. Вклад автора в проведенное исследование состоит в определении целей и задач диссертационного исследования, поиске и сборе информации, выборе объектов и предмета исследования. Практические рекомендации, теоретические и методические положения, содержащиеся в диссертации, являются результатом практической работы и проведенных автором исследований. Исследование строилось на принципах системного подхода, использовались методы социально-экономического анализа. Сбор, обработка и анализ полученного материала проводились при помощи методов наблюдения, анализа документов, группировок, таблиц, сравнения и классификации. Автором предложена следующая последовательность действий, необходимых для повышения конкурентоспособности мини-отелей на рынке гостиничных услуг: - выделить предприятия гостиничного бизнеса, которые эффективно функционируют на рынке гостеприимства; 24 - выбрать гостиничные услуги, которые различны у каждого миниотеля и могут быть выражены количественно и качественно; - расположить бизнес-конкурентов в системе координат, по осям которой отложить количество мини-отелей на рынке и гостиничные услуги, используемые в исследуемыхмини-отелях; - отобрать те мини-отели, которые используютразнообразные дополнительные гостиничные услуги для повышения своей конкурентоспособности. Результаты представленного диссертационного исследования вносят определенный теоретический и практический вклад в развитие методических подходовдеятельности предприятий в сфере услуг. Конкретный вклад автора в проведённое исследование выражается в следующем: проведен анализ деятельности предприятий, функционирующих на рынке гостиничных услуг; разработаны стратегии развития предприятий гостиничногобизнеса – мини-отелей; выявлены основные тенденции развития предприятий, работающих на рынке гостиничных услуг; проанализирована и дана оценка конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса – мини-отелей; разработан алгоритм основных этаповдеятельности предприятий, работающих на рынке гостиничных услуг; даны научно-практические рекомендации по эффективному развитию деятельности предприятий, работающих на рынке гостиничных услуг. Опубликованные работы по теме диссертации в изданиях, рекомендованных ВАК: 1. Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Особенности деятельности мини-отелей на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга. //Вестник Российской академии естественных наук - № 6 (13), 2009. 77 - 80 с - 0,6 п.л. (авт. – 0,3 п.л.) 2. Дмитриченко О.П. Анализ и оценка конкурентоспособности коммерческих организаций сферы гостиничных услуг.//Экономическое возрождение России - № 4(26) – 2010, 140-145с - 0,6 п.л. и в других изданиях: 3. Дмитриченко О.П. Влияние кризиса на гостиничный бизнес России.//Каталог индустрии развлечений - №5, 2009, 29-30с - 0,3 п.л. 4. Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Развитие рынка мини-отелей в городе Санкт-Петербурге в условиях повышенной конкуренции. //Техническое и экономическое обеспечение эффективности работы торгово25 технологического оборудования. Сборник научных трудов – СПб.: СПбТЭИ, 2009 - 16-19с - 0,3 п.л. (авт. – 0,2 п.л.) 5. Дмитриченко О.П. Маркетинговая деятельность предприятий на рынке гостиничных услуг./Сборник научных трудов СПбГУСЭ. Международный форум «Туризм и гостиничный бизнес», ноябрь 2009 - 6871с - 0,2 п.л. 6. Дмитриченко О.П. Сегментация потребительского спроса на рынке гостиничных услуг (результаты исследований на примере рынка миниотелей Санкт-Петербурга). //Свободный выбор. - № 1. - 2011 - 34-35с - 0,3 п.л. 7. Дмитриченко О.П., Крамарев А.Н. К вопросу применения методики оценки долгосрочной конкурентоспособности предприятий сферы гостиничных услуг.//Технико-технологические проблемы сервиса. - № 1(15). – 2011 - 0,8 п.л. (авт. – 0,5 п.л.). 26
