креативные технологии в построении рекламной и pr

Гришанин Никита Владимирович,
кандидат культурологии, доцент
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Реклама и связи с общественностью, очно-заочная форма, 4 курс
7 семестр
2014-2015 уч.г.
КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В ПОСТРОЕНИИ РЕКЛАМНОЙ И PR-КОММУНИКАЦИИ
Спецкурс
Креатив является своеобразным прикладным творчеством, которое
ограничено рамками поставленных перед коммерческой коммуникацией задач.
Следовательно, оценку креатива стоит производить не только по степени
оригинальности идей и красоты воплощения, но и с коммерческой точки зрения.
Креативность, являющаяся способностью создавать что-либо новое, должна
придавать объекту рекламы «добавленную стоимость» (Грин Э. Креативная
деятельность в связях с общественностью. СПб.: Нева, 2003). Несмотря на то что
само слово «креатив» произошло от английского «creative» («творческий»,
«созидательный»), между понятиями «творчество» и «креатив» существуют
значительные различия в смысле. В русском языке за понятием «креатив»
закрепилась довольно узкая сфера применения – в рекламе и дизайне. Под
креативной рекламой понимается такая ее форма, которая вызывает больший
резонанс и отклик потребителя, чем обычно, заставляя того испытывать очень
сильные эмоции. В современных условиях острой конкуренции креативная
реклама, во-первых – эффективный инструмент маркетинга, во-вторых –
нестандартный ход и эпатирующее решение, элемент новации в системе
продвижения компании (услуги, товара), формирующий уникальность и
конкурентоспособность в рыночной среде.
В основе создания креативной рекламы лежит творчество, сложно
поддающееся описанию и формированию стройной системы знаний о нем. В
России креативная реклама – относительно новое явление. Российскому рынку
рекламы и PR еще предстоит стать зрелым, вобрать в себя лучшие принципы и
методы рекламной деятельности, применяемые в развитых зарубежных странах,
сформировать методологию разработки качественных и эффективных рекламных
продуктов.
Знание технологий разработки креативного продукта по связям с
общественностью является важнейшей компетенцией бакалавра. Поскольку
креативные процессы лежат в основе всех разрабатываемых и продаваемых
коммуникационными
агентствами
услуг.
Знание
технологий
позволит
эффективнее работать над проектами.
Занятия проходят в виде тренингов на которых студенты осваивают
технологии, решая кейсы по направлению подготовки. На этих занятиях важное
место отводится групповой работе и защите своих разработок перед аудиторией.
Особенностью процесса обучение является формирование творческой среды и
соперничества. В игровой форме на занятиях будут пройдены различные
креативные продукты, рассмотрена специфика и особые технологии
формирования каждого из них, специфика презентации работ гипотетическому
клиенту, поскольку презентация, часть творческого процесса.
Данная дисциплина позволит студентам почувствовать себя в творческой
атмосфере коммуникационного агентства, определить для себя какими
1
процессами ему интереснее заниматься, следовательно определить для себя
направление профессиональной деятельности.
Авторские публикации по теме спецкурса
1. Гришанин Н. В. Social media marketing как один из перспективных способов
построения эффективных коммуникаций: материалы конференции // X
Всероссийская научно-практическая конференция "Реклама и PR в России:
современное состояние и перспективы развития". СПб.: СПбГУП, 2013
2. Гришанин Н. В. Визуальные коммуникации в формировании бренда города:
материалы конференции // X Всероссийская научно-практическая
конференция "Реклама и PR в России: современное состояние и
перспективы развития". СПб.: СПбГУП, 2013, С. 68-71
3. Гришанин Н. В. Метод кейсов как технология профессионального обучения
PR-специалиста: материалы конференции // X Всероссийская научнопрактическая конференция "Реклама и PR в России: современное
состояние и перспективы развития". СПб.,СПбГУП, 2013, С. 119-122
4. Гришанин Н. В. Мотив воды в брендинге территории. М.: МГУ
Машиностроения, 2012.
5. Гришанин Н. В. Брендинг: учебное пособие. М.: МГУП, 2009
6. Гришанин Н. В. Основы брендинга. М.: МГУ Машиностроения, 2013
7. Гришанин Н. В. Построение имиджа в Интернете. Особенности и
технологии: материалы конференции // X Всероссийская научнопрактическая конференция "Реклама и PR в России: современное
состояние и перспективы развития". СПб.: СПбГУП, 2013, С. 96-99
8. Гришанин Н. В. Рекламная фотография. Современные технологии. //
материалы
конференции
X
Всероссийская
научно-практическая
конференция "Реклама и PR в России: современное состояние и
перспективы развития". СПб.: СПбГУП, 2013, С. 106-108
План лекционных занятий
Занятие 1. Техники креативного мышления: Random Input, Problem
Reversal, Ask Questions, Applied Imagination - Question Summary. Кейс.
Занятие 2. Техники креативного мышления: Lateral Thinking, Six Thinking
Hats, The Discontinuity Principle, Checklists. Кейс.
Занятие 3. Техники креативного мышления: Brainstorming, Forced
Relationships / Analogy, Attribute Listing, Unconscious Problem Solving.
Занятие 4. Техники креативного мышления: Simplex The TRIZ method of
Semyon, D. Savransky, Fuzzy Thinking, Breakthrough Thinking, Morphological
Analysis, Imitation. Кейс Кукри.
Занятие 5. Техники креативного мышления: Mindmapping, Storyboarding,
Synectics, Metaphorical thinking, Lotus Blossum Technique. Кейс агентства Kреотек.
Занятие 6. Техники креативного мышления: In the realm of the senses, Use
of drawing (from Robert McKim's Experiences in Visual Thinking IdeaToons (by Michael
Michalko), Techniques Assumption Smashing, DO IT! method of Roger Olsen, LARC
Method. Кейс.
Занятие 7. Техники креативного мышления: NLP (Neuro-Linguistic
Programming).
Занятие 8. Креативный бриф. (бриф: клиентский, исследовательский,
production, media- сравнительный анализ, формы заполнения) кейсы агентств
Saatchi, LOWE ADV, Grey, Grape, NFQ.
2
Занятие 9. Brand idea: Модель Censydiam, insight, position, promotion. Кейс
AUDI.
Список вопросов к зачету
1. Техника креативного мышления: Random Input
2. Техника креативного мышления: Problem Reversal
3. Техника креативного мышления: Ask Questions
4. Техника креативного мышления: Applied Imagination - Question Summary
5. Техника креативного мышления: Lateral Thinking
6. Техника креативного мышления: Six Thinking Hats
7. Техника креативного мышления: The Discontinuity Principle
8. Техника креативного мышления: Checklists
9. Техника креативного мышления: Brainstorming
10. Техника креативного мышления: Forced Relationships/Analogy
11. Техника креативного мышления: Attribute Listing
12. Техника креативного мышления: Morphological Analysis
13. Техника креативного мышления: Imitation
14. Техника креативного мышления: Mindmapping
15. Техника креативного мышления: Storyboarding
16. Техника креативного мышления: Synectics
17. Техника креативного мышления: Metaphorical thinking
18. Техника креативного мышления: Lotus Blossum Technique
19. Техника креативного мышления: In the realm of the senses
20. Техника креативного мышления: Use of drawing (from Robert McKim's
Experiences in Visual Thinking
21. Техника креативного мышления: IdeaToons (by Michael Michalko) New!
22. Техника креативного мышления: NLP (Neuro-Linguistic Programming)
Techniques
23. Техника креативного мышления: Assumption Smashing
24. Техника креативного мышления: DO IT! method of Roger Olsen
25. Техника креативного мышления: LARC Method
26. Техника креативного мышления: Unconscious Problem Solving
27. Формирование Brand idea: insight, position, promotion.
Критерии оценки (зачет)
Оценка знаний студента по дисциплине «Креативные технологии в
построении рекламной и PR-коммуникации» складывается из оценки его работы
на семинарских занятиях, подготовленных проектов к зачету. При оценивании
применяется балльно-рейтинговая система с последующей конвертацией
набранных единиц в оценку «зачтено».
- Посещение семинарских занятий и подготовка проектов на семинарских
занятиях – по 5 единиц.
- Подготовка проекта – до 25 единиц, несвоевременное представление проекта –
снятие 10 единиц.
- Ответ на зачете – до 25 единиц.
«Зачтено» ставится при условии набора свыше 70 единиц.
Список основной литературы
3
1. Альтшуллер Г. С., Верткин И. М. Как стать гением: Жизненная стратегия
творческой личности. Минск, Беларусь.1994
2. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. М.: Едиториал УРСС, 2003
3. Гостенина В. И., Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства
рекламного продукта: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. Гриф УМО вузов
России. М., Дашков, 2010
4. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.:
Питер, 2004
5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М : РИП-холдинг, 2004
6. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: мастер класс для начинающих
профессионалов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008
Список дополнительной литературы
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов.
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
2. Васильев Г. А., Романов А. А., Поляков В. А. Технологии производства
рекламной продукции: учебное пособие. М., 2010
3. Иванова К. А. Копирайтинг, секреты составления рекламных и ПР-текстов.
Правовые и этические аспекты. Классификация и примеры ПР-материалов.
СПб.: Питер, 2006
4. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью: учебник для
вузов по направлению и специальности "Связи с общественностью" / А. Д.
Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. СПб. : Питер, 2011
5. Лебедева Т. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии: учеб.
пособие: для студ. вузов, обучающихся по направлению 030600
"Журналистика"... / Т. Лебедева. М., 2007
6. Юдина Е. Н. Креативное мышление в PR (в системе формирования
социокультурных связей и отношений). М.: РИП-холдинг, 2007
Другие информационные источники
1. Информационный ресурс «Состав.Ру»:
реклама, маркетинг,
PR
http://www.sostav.ru/
2. PR в России: всероссийский научно-популярный журнал http://www.rupr.ru/
3. Исследования
рынка
и
маркетинговые
исследования
http://www.marketing.rbc.ru/
4. Менеджмент,
маркетинг,
креатив,
реклама,
промо,
PR
http://www.advertme.ru/
5. http://www.advertology.ru/
4