Рекламная стратегия как фактор повышения маркетинговой деятельности банка

Рекламная стратегия как фактор повышения маркетинговой
деятельности банка
Бисенова Роза Аяшевна, ст. преподаватель КГУ им.Коркыт Атамагистр
экономики и бизнеса
Реклама
(advertising)
–
это
форма
неличного
воздействия
целенаправленного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг.
Банковские услуги в отличие от других видов услуг, сложнее
рекламировать. Это объясняется тем, что банковские услуги и продукты не
всегда можно ощутить или предметно изобразить.
Реклама банковских услуг по причине различных факторов не выполняет
всего комплекса функций по информационному воздействию между банками и
его потенциальными клиентами. Реклама формирует спрос потенциальных
клиентов, совершенствуются банковские продукты и услуги, а представленная
в рекламе информация о банке и его услугах повышает ответственность перед
физическими и юридическими лицами.
Рекламные стратегии различаются по целям и методам воздействия на
сознание клиентов. В зависимости от стратегии могут использоваться
различные формы рекламы (рисунок 1).
Формы рекламы
Реклама услуги
Реклама банка
Имиджевая
реклама
Спонсорская
реклама
Рисунок 1 - Формы рекламы1
Реклама услуги акцентирует внимание клиента на конкретной услуге с
целью его немедленной реакции.
Реклама банка, в отличие от рекламы услуг, не предполагает немедленной
реакции потенциального клиента, призывает клиента посетить банк и содержит
информацию о деятельности банка и предлагаемых услугах.
Имиджевая реклама - это создание привлекательного имиджа банка среди
существующих и потенциальных клиентов, вызывающий доверие к банку и к
предоставляемым услугам. Деятельность по созданию благоприятного имиджа
не приносит немедленной отдачи, и сложно подсчитать какую прибыль она
приносит, но в финансовом бизнесе имидж имеет важное значение.
1
П Р И М Е Ч А Н И Е - рисунок составлен автором по данным из [1, с.7]
Спонсорская реклама отличается от указанных форм рекламы
акцентированием внимания на активной социальной позиции банка, исходя из
его финансовой состоятельности.
В целях контроля потребительского сознания методы его воздействия и
рекламные стратегии можно условно разделить на прямые и косвенные.
Прямая реклама - это традиционная реклама, встречающаяся повсеместно.
Косвенная реклама, в отличие от прямой, не акцентируется на рекламе
отдельных видов товаров и услуг компании, а направлена на формирование ее
имиджа в целом.
Формы рекламы отличаются разнообразием и с точки зрения банковской
специфики классифицируются в зависимости от рекламируемых объектов и в
зависимости от конкретных целей рекламной кампании (таблица 1).
Таблица 1 - Классификация форм банковской рекламы
Виды рекламы
Содержание
В зависимости от рекламируемых объектов
Реклама
банковского Реклама проводится с целью ознакомления клиентов с
продукта
новыми услугами
Реклама
кредитного Реклама направлена не на сбыт конкретной услуги, а на
института
привлечение внимания потребителей к определенному
кредитному институту
Реклама потребности
Реклама призвана пробудить или сформировать новые
потребности
В зависимости от конкретных целей рекламной кампании
Вводная реклама
Реклама знакомит с банком и сферой его деятельности
Экспансированная
Реклама направлена на привлечение новых клиентов и
реклама
расширение доли на рынке
Напоминающая реклама
Реклама для сохранения клиентуры
П Р И М Е Ч А Н И Е – таблица составлена автором на основе материалов из [2, с.6]
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама, в задачи которой входит создание у
сотрудников веры в свою компанию и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Следует отметить, что чем больше у фирмы будет ответственных
сотрудников и сотрудников-энтузиастов, тем меньше она будет расходовать на
рекламу.
2. Public Relations, в задачи которого входят контакты с представителями
прессы, работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналов и т.п.,
участие руководителей фирмы в общественной жизни, посещение ими
различных церемоний, презентаций и других общественных мероприятий.
3. Реклама в целях расширения сбыта, являющейся основной сферой
рекламы и связанной со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,
непосредственно влияющими на продажу.
Целенаправленная реклама имеет восемь функций, сущность которых
отражена в таблице 2.
Таблица 2 - Функции целевой рекламы
№
Функции
Сущность
1 Работа над престижем Компания, имеющая хорошую репутацию, будет предлагать
компании
продукт по более высокой цене, а потребитель готов
заплатить эту цену, поскольку склонен проводить параллели
между качеством товара и имиджем его производителя
2 Создание спроса на Компания-производитель должна способствовать появлению
данный продукт
спроса на предлагаемую продукцию
3 Предоставление
потребителям
необходимой
информации
о
продукте
4 Обеспечение сбыта, Компания, запуская рекламу в постоянный оборот, позволяет
поддержание
потребителю запомнить и отождествлять ее с конкретным
необходимого объема товаром, что является основным принципом успеха
сбыта
и
его рекламной кампании. Реклама товара, только появившегося
расширения
на рынке, просто знакомит с ним потребителей, затем она
призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары
конкурентов. Целью рекламы после укрепления товара на
рынке является удержание достигнутых позиций. Благодаря
хорошей рекламе потребитель ассоциирует определенную
потребность с предлагаемым товаром.
5 Внушение доверия к Компания-производитель должна донести до потребителя с
товару
и
его помощью рекламы информацию о своих «чистых помыслах»
изготовителю
и «добрых намерениях».
6 Постоянно
идти Покупка людьми товаров и услуг необходимо им для
навстречу
удовлетворения не только жизненно необходимых
потребностям клиента повседневных, но и психологических потребностей. В связи с
этим, реклама должна изучать особенности психологии
потребителя, его поведения и мотивации его поступков. При
покупке товара довольно часто играют роль такие факторы,
как потребность человека в самоутверждении, обеспечении
признания, стремление к подражанию и т.п.
7 Побуждение
покупателей
к
отождествлению
приобретаемого
товара
с
его
изготовителем
8 Создание
С помощью создания фирменного названия, логотипа,
определенного образа внешнего вида реклама дает возможность отличать
(имиджа) товара
предлагаемый товар от товара конкурента.
П Р И М Е Ч А Н И Е – таблица составлена автором по материалам из [3, с. 12]
Основные функции банковской рекламы заключаются в завоевании
доверия потребителя, информировании клиентов об ассортименте
и
достоинствах рекламируемых услуг, побуждении клиента к приобретению
услуги у данного банка.
Таким образом, в процессе создания и реализации рекламной стратегии у
коммерческих банков возникают следующие проблемы:
- проблемы «недоинформирования»;
- выбор формы рекламного воздействия;
- проблема организации формирования имиджа и деловой репутации
банка;
- необходимость решения вопроса о создании собственной PRдеятельности или привлечения PR-агентства;
- оценка и поиск оптимальной формы организации PR-деятельности.
Этапы рекламной деятельности банка включают:
- установление рекламных целей;
- принятие решения о рекламном обращении;
- выбор и планирование средств распространения информации;
- разработка бюджета рекламы;
- оценка эффективности рекламы [4, с.186]
Правильный выбор средств распространения информации имеет важное
значение для успешной рекламной кампании. Его выбор осуществляется,
исходя из поставленных задач, специфики банковского продукта, целевой
аудитории и имеющихся финансовых ресурсов.
Рассмотрим
средства
распространения
банковской
рекламной
информации.
Газеты и журналы (пресса). Необходимо составить полный перечень
периодических изданий и выбрать из них наиболее подходящие для целевой
аудитории. Далее собирается информация о выбранном издании с целью
анализа содержания публикуемых материалов и оценки их важности для
потенциальных клиентов. Проводится изучение читательской аудитории на
соответствие конкретного издания для охвата целевой аудитории.
Немаловажное значение имеет тираж выбранного средства, поскольку это
дает представление о количественном охвате целевой аудитории.
Периодичность издания также играет определенную роль. Ежемесячные и
ежеквартальные издания хранятся продолжительное время и поэтому есть
вероятность, что их прочитают большее количество потенциальных
потребителей. Еженедельные издания соответственно хранятся неделю, но
тоже имеют вторичный круг читателей. Достоинством газет публикуемых
ежедневно является возможность выбора рекламодателем любого удобного
дня.
Для оценки затрат на рекламные мероприятия используется показатель
стоимости, который рассчитывается следующим образом:
С = (СПР х 1000) : КЧ,
где С – стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
СПР – стоимость полосы рекламы;
(1)
КЧ – круг читателей. [4, с.189]
Использование цвета. Для достижения целей рекламной кампании можно
помещать рекламную информацию в цвете, но такая цветная реклама может
стоить дорого и поэтому необходимо проанализировать возможности
реализации целей, используя черно-белый вариант печати. Конечно
полноцветный вариант печати имеет большую силу воздействия, чем чернобелый, но при этом экономится определенная часть средств, которая может
быть направлена на публикацию большого количества рекламных объявлений,
увеличивающая число и охват большей аудитории, что приведет к большей
эффективности.
Радиореклама. С помощью радиорекламы обеспечивается большой охват
конкретной целевой аудитории. Для этого закупается эфирное время в
определенных выпусках или рекламный ролик запускается в определенное
время суток. В отличие от прессы, радиореклама путем звуковых эффектов,
музыки, соответствующей интонации оказывает сильное воздействие на
настроение и чувства людей. Немаловажным достоинством радиорекламы
является ее относительная дешевизна. Однако есть и определенные недостатки.
К примеру, аудиорекламные объявления, не подкрепленные визуальным
образом, затрудняют восприятие и запоминание рекламного объявления. В
отличие от рекламы в печатных изданиях, радиослушателю приходится быстро
записывать или зафиксировать в памяти детали заинтересовавшей его
информации.
Телевидение. В последнее время банки при проведении своих рекламных
кампаний широко используют возможности телевидения.
Современное
телевидение
обладает
многочисленными
преимуществами.
Степень
привлечения внимания зрительской аудитории повышается за счет комбинации
изображения, цвета, звука и движения, а также обладает большими
возможностями по оказанию целенаправленного воздействия на зрителей. При
этом обеспечивается географическая и демографическая избирательность.
Серьезным недостатком телевизионной рекламы является ее высокая
стоимость, поэтому необходимо сравнить ожидаемый эффект от рекламной
кампании с будущими расходами.
Рекламно-коммерческая литература. В отличие от прессы, рекламнокоммерческая литература может выпускаться и распространяться без
ограничений. К рекламно-коммерческой литературе относятся листовки и
проспекты, содержащие минимальный объем информации о банковском
продукте и о его выгодах, зачастую они подкрепляются всевозможными
купонами, талонами и другими средствами стимулирования сбыта.
Для информирования потенциальных клиентов о банковских продуктах и
услугах в полном объеме предназначены буклеты и брошюры.
Управление рекламой предполагает постановку целей, планирование
мероприятий по достижению поставленных целей, внедрение и контроль за их
выполнением. Разработка рекламного бюджета обеспечивает выполнение этих
функций, а также наиболее выгодное распределение ресурсов и контроль
расходов.
При разработке рекламного бюджета необходимо принятие решений в
определении общего количества выделяемых средств и суммы затрат на
рекламные мероприятия.
При отсутствии методики точного расчета определения затрат на рекламу
разработчикам необходимо не только полагаться на формулы, а также
учитывать факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, и определить
тот объем затрат, отвечающий требованиям конкретного сочетания
обстоятельств.
На размер рекламного бюджета оказывают влияние следующие факторы:
- объем и размеры рынка;
- роль рекламы в комплексе маркетинга;
- этап жизненного цикла товара;
- дифференциация товара;
- размер прибыли и объем сбыта;
- затраты конкурентов;
- финансовые ресурсы [5, с.38]
Объем и размеры рынка. В зависимости от того, какое количество
потребителей необходимо охватить, определяется объем бюджета. В отличие от
охвата
небольших
сконцентрированных
местных
рынков,
охват
общенациональных рынков обойдется значительно дороже. Если банку
предстоит вывести на рынок банковских услуг новый продукт или расширить
долю на рынке, то размер охватываемого рынка еще предстоит определить.
Целесообразнее затратить определенные средства на небольшом рынке [1, с.8].
Охват широкого разнородного рынка c демографической точки зрения по
сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка
обходится дороже. На разнородных рынках требуется использование
дорогостоящего телевидения, журналов и газет общего направления. На четко
определенных сегментах, меньших по объему, можно использовать недорогие
специализированные журналы, местное радио, которое отличается меньшей
степенью бесполезного охвата [6, с.52]
Роль рекламы в комплексе маркетинга. Размер рекламного бюджета
зависит от степени значимости рекламы в становлении сбыта. На рынке
банковских продуктов реклама создает осведомленность о банке и его услугах,
тем самым, формируя спрос на них еще до того, как клиент войдет в банк.
Рекламные бюджеты крупных банков увеличиваются за счет стоимости
престижной рекламы, поскольку здесь важно привлечь клиента в банк.
Этап жизненного цикла товара. При разработке и выведении нового
продукта на рынок требуется интенсивная реклама. Формирование
осведомленности о новом банковском продукте требует больших начальных
вложений на рекламу и стимулирование сбыта [6, с.55].
После успешного вывода на рынок нового банковского продукта, т.е.
после достижения или превышения контрольных ориентиров в области
объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., банк может
воспользоваться одной из следующих трех стратегий:
- стратегией дальнейшего роста;
- стратегией удержания достигнутого положения;
- стратегией пожинания плодов достигнутого.
Стратегия дальнейшего роста предполагает значительное расширение
рекламы, сопровождающееся снижением доходов, однако открывает перед
новым продуктом возможность завоевать более высокую долю рынка.
Стратегия удержания достигнутого положения предполагает
сохранение примерно одного и того же относительного уровня рекламы из года
в год для признанных видов банковских продуктов на полностью
сформировавшемся рынке.
Стратегия пожинания плодов достигнутого предполагает повышение
доходов в течение ближайшего времени и пополнения фондов за счет
сокращения затрат на рекламу и падения доли рынка. [1, с. 39]
Существует следующие способы определения величины рекламного
бюджета:
- в процентах к объему сбыта;
- с учетом целей и задач.
В процентах к объему сбыта наиболее применяемый показатель:
Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж * 100
(2)
Показатель реклама/сбыт представляет собой численное выражение
соотношения двух переменных величин, который можно вывести на основе
прошлого опыта. Любой объем затрат, больше или меньше, предполагает
увеличение или уменьшение этого соотношения. Решение оставить прежний
уровень затрат на рекламу, увеличить или уменьшить его будет принято после
проведения анализа соотношения реклама/сбыт и среднего показателя затрат у
банков-конкурентов.
С учетом целей и задач. При использовании этого подхода на первом этапе
формулируются следующие цели:
- предстоящие объемы сбыта и прибыли;
- какова доля рынка, которую необходимо завоевать;
- ожидаемая ответная реакция потребителей [5, с.39]
При рассматриваемом подходе необходим постоянный пересмотр
рекламного бюджета с целью выявления, насколько результаты больше или
ниже ожидаемых, и если результат больше ожидаемого, то бюджет можно
сократить.
1. Сбербанк проведет "народное IPO" // Красноярск. Биз. - 2007. - 31
января
2. Для большинства банков реклама – просто бесполезная трата денег //
Банковское обозрение. – 2007. - №3
3. Доступность банковских услуг: как достичь баланса интересов //
Банковское дело в Москве. – 2007. - №3, - 21с.
4. Сухушина Г.В. дисс.на соис.уч.степ.канд.экон.наук М.1999 226с.
5. Гаврилов Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы //
Банковское дело. - 2006. - №4. – 46с.
6. Зачем банку CRM? // Банковское дело в Москве. - 2006. - №11. – 69с.