МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
«УРЕНСКИЙ ИНДУСТИАЛЬНО-ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ»
Исследовательская работа
Направление:
«Профориентационное»
ТЕМА: «Влияние оформления рекламной продукции на
эффективность профориентационных мероприятий на
примере листовок»
Выполнили: студентки III курса
группы
№ 32 Захватова Е.
Голубева Л.
Руководитель: Кострова Г.В.
г. Урень
2015 год
Тема исследовательской работы: «Влияние оформления рекламной
продукции на эффективность профориентационных мероприятий на примере
листовок».
Актуальность исследования
Реклама –
без
этого
вида
человеческой
деятельности
невозможно
представить современное общество. Без рекламы современный мир был бы не
таким, каким мы привыкли его видеть. Ни одна успешная организация, не сможет
жить и развиваться, если не будет использовать рекламу.
Реклама окружает нас повсеместно: в виде огромных красочных щитов,
установленных на улицах города, ее звуки льются с экранов телевизоров, из
динамиков магнитол в автомобиле, она высыпается из почтовых ящиков в виде
листовок.
Реклама засоряет электронную почту, призывно подмигивает баннерами с
любой страницы в Интернете, просто передвигается по улицам рядом с нами,
обгоняя и стараясь заглянуть в глаза. Мы постоянно находимся в плотном
информационном поле.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама становится
частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных
стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в
каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании
Уинстон Черчиль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает
потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель
обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей
пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в
плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах
просто не сошлись бы друг с другом".
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется
для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане
получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и
направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе;
популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев
населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей
среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов
и многие другие не менее важные цели.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В
процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует
распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности,
прививает потребителям определенные практические навыки.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию
человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании
психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и
самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи
вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
Объект исследования – пиардеятельность
в профориентационных
мероприятиях.
Предметом исследования является оформление рекламной продукции на
примере листовок.
Цель - выявить взаимосвязь между оформлением рекламной продукции и
эффективностью профориентационных мероприятий.
Задачи:
1. Изучить литературу и интернет – ресурсы.
2. Подобрать подходящий метод исследования.
3. Разработать необходимые материалы для исследования.
4. Провести исследование.
5. Выявить эффективность рекламной продукции.
Гипотеза – качественное оформление рекламной продукции (листовок)
может
сыграть
важную
роль
в
эффективности
профориентационных
мероприятий.
Методы исследования. Для исследования влияния оформления рекламной
продукции на эффективность профориентационной работы будет проведен
интернет-опрос, который заключается в размещении двух разных листовок в
социальных сетях (в контакте, одноклассники) и методом голосования,
посетители
данных
страниц
будут
отдавать
свои
голоса
за
наиболее
понравившийся и привлекший их внимание вариант листовки. Также посетители
страниц смогут оставить свои комментарии, по какой причине они выбрали или
не выбрали тот или иной вариант.
Голосование будет проходить в течение трех недель.
План исследовательской работы
1. Сбор необходимой информации по теме.
2. Обработка информации.
3. Написание теоретической части работы.
4. Осмысление теоретической части работы.
3. Изучение методов исследования.
4. Выбор подходящего метода исследования для работы.
5. Разработка материалов для исследования.
6. Проведение опроса в социальных сетях (в контакте, одноклассники).
7. Подведение итогов по опросу.
8. Выводы по исследованию.
Теоретический блок
1. Реклама.
1.1 Классификация рекламы.
2. Элементы рекламы.
2.1 Цвет.
2.1.1 Воздействие цвета на человека.
2.2 Шрифт.
2.2.1 Основные группы шрифтов.
2.3 Фотографии и иллюстрации.
2.4 Форма.
2.5 Фирменный стиль.
2.6 Эффективность рекламы.
2.6.1 Основные принципы и приемы построения композиции рекламы.
2.6.2 Виды эффективности.
3. Методы социального исследования.
Практический блок
Проведение исследования.
Этапы опроса:
1. Концептуализация.
2. Схематизация опроса.
3. Подготовка инструментария.
4. Проведение опроса.
5. Наблюдение за ходом опроса.
6. Обработка данных опроса.
7. Сравнительный анализ результатов опроса.
Реклама
Классификация рекламы
Современная реклама представляет собой довольно сложную продукцию,
которая предназначена для различных групп потребителей, и служит для
различных коммерческих и некоммерческих целей, поэтому классификация
рекламы не простое занятие. Существует большое количество классификаций
современной рекламы. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1.
По
составу
целевой
аудитории
–
сильно-,
средне-,
и
слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это
разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным,
профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем
уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и
некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для
создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования
продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и
создания на этой основе позитивного образа организации.
3.
По
широте
распространения
-
глобальная,
общенациональная,
региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие
процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс
мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные
новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для
«рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства,
области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная.
Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на
статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное
объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных
компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п.
Примером
статистической
рекламы
может
послужить
соответствующее
фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная
анимация.
5. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - это
реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена
такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она
действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того,
поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
6. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем
случае,
ее
олицетворяют
собой
известные
личности,
либо
знатоки
рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому
обращена реклама.
7. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама
встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная
реклама, не преследующая коммерческих целей.
8. По способу передачи или способу распространения - печатная,
электронная, внешняя.
Самая
распространенная
классификация
рекламы
-
по
способу
распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, рекламу на радио,
видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу, рекламу в
Интернете и т.д. На этом виде классификации рекламы хотелось бы остановиться
подробнее.
Классификация рекламы по способу распространения
Многообразие современной рекламы предусматривает десятки, а то и сотни
различных способов распространения рекламных сообщений. Здесь показаны
лишь некоторые.
Прямая реклама
1. Реклама по почте.
2. Личная реклама (рекламные материалы, вручаются лично - литовки, буклеты,
информационные письма).
Реклама в прессе
1. Реклама в газетах.
2. Реклама в журналах.
3. Реклама в отраслевых журналах.
4. Реклама в справочниках и телефонных книгах.
5. Реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама
1. Реклама в каталогах.
2. Реклама на буклетах.
3. Проспекты.
4. Плакаты.
5. Реклама на открытках, календарях, листовках и т.д.
Экранная реклама
1. Реклама в кино.
2. Реклама на телевидении.
3. Реклама на специальных мониторах.
Наружная реклама
1. Витрины с товарами.
2. Рекламные щиты.
3. Рекламные плакаты.
4. Рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими).
5. Рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
Реклама на транспорте
1. Рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства.
2. Реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств).
3. Рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи
1. Вывески магазинов, планшеты.
2. Витрины магазинов.
3. Упаковка с фирменным логотипом магазина.
Реклама в интернете
1. Медийная реклама.
2. Контекстная реклама.
3. Поисковая реклама.
4. Геоконтекстная реклама.
5. Вирусная реклама.
Рассмотрим самые распространенные виды рекламы:
а) Визитка. На визитках указывается информация
об организации (контактные данные владельца:
телефон, электронный адрес, скайп, сайт и т.д.)
Для изготовления визитки используется множество
типов бумаги: с выделкой, под кожу, глянцевая,
матовая. Визитки могут быть из металла или дерева.
Изготавливают визитки и из компакт-дисков.
б) Листовка. По внешнему виду напоминает
объявления для расклейки, стандартные размеры А5
(148×200 мм) и А6 (105×148 мм). Листовки
содержат
разную
информацию
–
схему
метрополитена, расписание работы, календарь и т.д.
в) Буклет.
Напоминают собой мини журнал,
состоящий минимум из двух страниц. Отличительная
черта — высокое качество и плотность бумаги,
стандартный размер А4 или А4 сложенный в три
раза.
Буклеты содержат данные о свойствах товара, его
видах, функциях, возможностях приобретения.
Буклеты
призваны
обеспечить
необходимые
сведения.
Используются буклеты, также как листовки,
практически
повсеместно.
Но
буклеты
–
преимущественно деловой, информационный вид
полиграфии.
Элементы рекламы
Цвет
Цвет — один из видов красочного радужного свечения от красного до
фиолетового, а так же их сочетаний и оттенков («Толковый словарь» Ожегова).
Цвет
является
одним
из
объективных
свойств
окружающей
нас
действительности. Он существует независимо от нашего сознания и отражается в
нем посредством зрительных ощущений.
Основные положения психологии рассматривают чувство цвета как одно из
проявлений способностей
человека. Учеными доказано, что эстетическое
восприятие цвета связано с эмоциональным откликом на него и основано на
эстетическом переживании.
Многообразие цветовых гармоний, наблюдаемых в природе всегда
предполагает не один цвет, а комплекс цветовых сочетаний.
Путем наблюдения
и специально поставленных экспериментов установлено, что цвет и его сочетание
оказывают на человека определенное воздействие, могут возбуждать и
успокаивать, угнетать и радовать. Говоря о цвете и его сочетаниях, следует
подчеркнуть силу эмоционального, эстетического воздействия, раскрывающего
человеку
законы
эмоциональную
красоты
сферу
окружающего
человека,
участвует
мира.
Цвет
в
процессе
воздействует
на
художественной
деятельности, формирует художественный вкус.
Воздействие цвета на человека
Психологический аспект восприятия цвета неразрывно связан с социальнокультурным и эстетическим. Всякий отдельно взятый цвет или сочетание цветов
может восприниматься человеком различно в зависимости от культурноисторического контекста, от пространственного расположения цветового пятна,
его формы и фактуры, от настроенности и культурного уровня зрителей и многих
других
факторов.
Поэтому
попытки
составления
«реестров»
жестких
соответствий между цветом и эмоциональным состоянием нельзя признать
плодотворными.
Психологическое и физическое воздействие цвета на человека приведены в
Таблице 1.
Таблица 1 Психологическое и физическое воздействие цвета
Цвет
Психологическое воздействие Физическое воздействие
Коричневый
Теплый, связанный с землей,
статичный
Тяжелый, аморфный
Красный
Опасный, решительный,
агрессивный, динамичный
Быстрый, тяжелый
Желтый
Солнечный, теплый;
привлекает внимание,
сохраняется в памяти дольше
Теплый, легкий, приближает,
увеличивает
Оранжевый
Жизнерадостный,
импульсивный,
свидетельствует о реализме
Теплый, приближает,
увеличивает
Зеленый
Неопасный, успокаивающий,
здоровый
Нейтральный, мягкий
Синий
Холодный, ленивый, чистый,
воздушный
Далекий, свежий, уменьшает
Белый
Больничный, чистый, открытый Увеличенный, легкий
Серый
Стальной, технический,
прогрессивный
Легкий
Черный
Печальный, статичный,
устойчивый, изящный
Тяжелый, уменьшенный
Шрифт
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость,
уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта,
толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между
строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе.
Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по
размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно
от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и
мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о
роскоши, а другой "кричит" - "выгода".
Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в
рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую
направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно
выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж,
моду, современность.
Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это
приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с
другими
элементами
рекламного
объявления,
включая
иллюстрации
и
композицию, и быть близкородственными.
Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей
одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против
строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке
акцентировать все вы не сможете выделить ничего.
Основные группы шрифтов
Все шрифты делятся на четыре основные группы:
1. Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко
читать даже при убористой печати мелким кеглем.
2. Шрифты классического рисунка, разработанные главным образом на
основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля иногда
используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более
жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно
добиться впечатления престижности или официальности.
3.
Выделительные
шрифты,
специально
предназначенные
для
набора
заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите
акцентировать. Существует великое множество таких шрифтов, которыми
можно воспользоваться для передачи или внушения самых разных идей и
настроений.
4. Декоративные шрифты, которые настолько витиеваты, что их использование
следует неизменно ограничивать всего несколькими словами. Но иногда и в
этих случаях они все равно затрудняют чтение.
В последнее время стало модным использование мелких рубленых очень
светлых шрифтов с большим расстоянием между строками. Набранный таким
шрифтом текст выглядит стильно, но для прочтения его нужно приложить
немало усилий. Читатель может подсознательно спросить себя: "Зачем мне
мучиться над таким текстом? Только для того, чтобы кто-то мог мне что-то
продать?" Если ваша реклама помещена в каком-либо авангардистском издании,
такое поведение сойдет вам с рук. В противном случае читатель просто
перевернет страницу, и ваши деньги, заплаченные за рекламу, пропадут
напрасно.
Рекомендации:
 шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не
напрягал зрение;
 сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем
текст, написанный только прописными буквами;
 шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без
засечек;
 слишком длинные строки утомляют взгляд;
 текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю
("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по
обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в
рекламе - неровный правый край создаст дополнительную "зацепку"
для взгляда читателя;
 короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на
абзацы текста;
 так называемая "выворотка" или реверсный текст, - белым по
черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный;
 выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно
использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов
может выглядеть навязчиво;
 лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст,
засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв,
подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы.
Помните, каким бы шрифтом не было бы набрано слово, оно должно
легко читаться с первого взгляда.
Фотографии и иллюстрации
Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или
самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).
Задачи изображения:
* привлечь внимание;
* вызвать интерес;
* продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;
* разъяснить текст рекламы;
* сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ
рекламируемого продукта.
Изображение может быть выполнено в виде:
* фотоснимка;
* рисунка (живописи, графики);
* киносюжета и др.
Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть
настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего,
усталого, занятого своими проблемами читателя.
Рекламные
снимки
могут
быть
цветными
или
черно-белыми,
напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием
черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением) или же с
использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.
Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно-белого
эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические
элементы, рамки, символы (например, доллара или марки), которые вы
используете в своей рекламе - это тоже иллюстрации.
Стильный
рисунок
создает
нужное
настроение:
иллюстрации,
выполненные в технике air-brush (при помощи пульверизатора), выглядят
суперсовременно, а пастель - романтично, воздушно и немного ностальгически.
Независимо от того, что используется в вашей рекламе – рисунки или
фотографии - не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению
своего товара или персонала, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать
действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные
ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали
читателей.
Рекомендации:
 фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи,
натюрморты или крупноформатные фотографии самого продукта.
Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте
после людей - фотографии животных;
 фотография притягательнее рисунка.
Форма
Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в
глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно
установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.
Так, форма экрана, на котором располагается объект, определенным
образом
организует
процесс
поиска
на
нем
слабозаметных
сигналов,
организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.
Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному
распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее
воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными
неправильными.
Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания
людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности,
эффективным способом привлечения внимания является выделение по какомунибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол
четырехугольника становится независимо от его пространственного положения
местом концентрации внимания.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы
линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии
ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые –
с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных
условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем
контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные ощущения
они производят. Эти особенности проявляются также, если зритель находится в
стрессовом состоянии.
Зигзагообразные
линии
передают
впечатление
резкого
изменения,
концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные
формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные
формы привлекают внимание и «прочитываются» гораздо быстрее других.
Вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то
несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или
стоит на горизонтальном основании – как что-то более устойчивое. Горизонталь
ассоциируется
с
надежностью,
стабильностью,
движением
и
развитием.
Диагональ – с динамикой. Соответственно композиция, построенная на четких
горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости,
стабильности, а построенная на диагоналях – к движению и изменениям.
Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем
вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом,
нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра
композиции – он должен находиться выше геометрического центра.
Фирменный стиль
Фирменный стиль (в узком понимании) - совокупность товарного знака
(вместе с присущими ему цветами), цветовое и графическое оформление деловых
бумаг. Большинство фирм ограничивается именно узким понятием фирменного
стиля.
Фирменный стиль в широком понимании - это использование единых
принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в
печати, радио, ТВ и т.д.).
Фирменный стиль - не только средство формирования имиджа, но и помощь
потребителю:
он
облегчает
процесс
отбора
информации
или
товара,
принадлежащих именно вашей фирме. Здесь ФС работает именно как система
идентификации предприятия.
Кроме того, фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы и
помогает достичь единства в рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что
повышает ее эффективность.
Назовем основные компоненты фирменного стиля (в широком смысле):
словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма;
фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий;
рекламный символ фирмы; аудиообраз.
Эффективность рекламы
Виды эффективности
Лучшая реклама - это не "высокохудожественная" реклама, к которой так
тяготеют некоторые разработчики, но и не скучная, приглаженная, подчеркнуто
рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.
Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию
рекламы такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не
должен затруднять чтение. В то же время его задача - притягивать взгляд к
наиболее важным фрагментам рекламного текста.
В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов:
заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи,
комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и
расписание работы фирмы.
Выделяют коммуникативную и финансовую эффективность. Выявление
коммуникативной эффективности позволяет определить, насколько эффективно
данное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую
информацию или способствует формированию желательной для рекламодателя
точки зрения.
Основные принципы и приемы построения композиции рекламы
Принципы построения композиции рекламы:
* целостность (все элементы композиции должны быть взаимосвязаны и
взаимодополняемы);
*
уравновешенность
(сбалансированность
элементов
композиции,
ведущая к ощущению внутреннего покоя);
* пропорциональность (соразмерность количественных характеристик
элементов);
* соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции,
определяющих последовательность их восприятия;
* акцент (выбор главного элемента композиции, который является ее
смысловым центром).
Основные рекомендации по оформлению рекламной продукции:
 Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не
было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет
восприятие текста;
 считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная
большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает
восприятие на 13%, использование изображения помимо текста-на
25%;
 основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально
крупным шрифтом;
 подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить
определенный раздел объявления;
 текст можно оживить рисунком или фотографией. Если качество
воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего,
откажитесь от них либо дайте несложные фото с хорошей
ретушью. В большинстве западных источников вы, наоборот,
найдете уверенность в том, что фотография товара лучше его
рисованного изображения. Видимо, все зависит от рекламной
концепции. Помимо фотографии, существует множество приемов
иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша,
акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти средства
применяются реже по сравнению со штриховым рисунком. Чаще их
используют для создания образа качества - прочного и полного
достоинства;
 российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть
повисших без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация
просто ничему не служит. Текст лучше размещать внизу, после
фотографии или рисунка;
 в любом случае, готовить оригинал-макет объявления должен
профессионал. Не забудьте учесть и сроки подготовки материала.
Методы социального исследования
Существует несколько методов социального исследования.
Выдвижение и проверка гипотез
Гипотеза в социальном исследовании – это научно обоснованное
предположение о структуре социальных объектов, о характере элементов и
связей, образующих эти объекты, о механизме их функционирования и развития.
Научная
гипотеза
может
быть
сформулирована
только
в
результате
предварительного анализа изучаемого объекта.
В
результате
исследования
гипотезы
либо
опровергаются,
либо
подтверждаются и становятся положениями теории, истинность которой уже
доказана.
Наблюдение
В социологических исследованиях под наблюдением понимается метод
сбора первичных эмпирических данных, который заключается в преднамеренном,
целенаправленном,
систематическом
непосредственном
восприятии
и
регистрации социальных факторов, подвергающихся контролю и проверке.
В наблюдении заложена определенная доля объективности, которая
задается самой установкой фиксирования происходящих ситуаций, явлений,
факторов. Однако в этой процедуре имеется и субъективный элемент.
Наблюдение
предполагает
неразрывную
связь
наблюдателя
с
объектом
наблюдения, которая накладывает отпечаток и на восприятие наблюдателем
социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых явлений, их
интерпритацию. Чем сильнее наблюдатель связан с объектом наблюдения, тем
больше элемент субъективизма, тем больше эмоциональная окрашенность его
восприятия.
Еще
одной
важной
особенностью
метода
наблюдения,
ограничивающей его применение, является сложность, а порой и невозможность
проведения повторного наблюдения.
Опрос
Опрос – самый распространенный метод сбора первичной информации. С
его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом
случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен
на те стороны процесса, которые мало поддаются или вообще не поддаются
прямому наблюдению. Вот почему опрос не заменим, когда речь идет об
исследовании тех содержательных характеристик общественных, коллективных и
межличностных отношений, которые скрыты от постороннего взгляда и
проявляются лишь в определенных условиях и ситуациях. Точную информацию
дает сплошной опрос. Более экономичным и в тоже время менее надежным
способом получения информации является выборочное обследование.
Выборочное обследование
Принципы выборочного обследования лежат в основе всех методов
социологии – анкетного опроса, интервью, наблюдения, эксперимента, анализа
документов. Существует две основные разновидности социологического опроса –
анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый
сам
заполняет
вопросник
в
присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть
индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно
опросить значительное число людей.
Интервьюирование предлагает личное общение с опрашивающим, при
котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы
и фиксирует ответы.
В зависимости от источника первичной социологической информации
различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе
основным
источником
информации
выступают
представители
различных
социальных групп, деятельность которых непосредственно не связана с
предметом
анализа.
Участников
массовых
опросов
принято
называть
респондентами.
В
специализированных
компетентные
лица,
чьи
опросах
главный
профессиональные
источник
или
информации
теоретические
–
знания,
жизненный опыт позволяет делать авторитетные заключения. По сути дела
участниками таких опросов являются эксперты, способные делать взвешенную
оценку по интересующим исследователя вопросам. Отсюда еще одно широко
распространенное
в
социологии
название
таких
опросов
– экспертные
опросы или оценки.
Качество
оценок
концептуально-аналитических
подходов
самих
результатов
экспертов,
их
зависит
от
идеологической
ангажированности.
Почти во всех индустриальных странах проводились и проводятся
социологические эксперименты, доставляющие эмпирическую информацию с
помощью
самых
разных
способов
социального
измерения.
Социальный
эксперимент – это метод получения социальной информации в контролируемых и
управляемых условиях исследования социальных объектов. При этом социологи
создают
специфическую
экспериментальную
ситуацию
с
направленно
воздействующим на нее особым фактором, не характерным для обычного течения
событий. Под влиянием такого фактора (или ряда факторов) происходят
определенные
изменения
в
деятельности
исследуемых
социальных
объектов, фиксируемые экспериментаторами. Чтобы правильно выбрать такой
фактор, названный независимой переменной, необходимо предварительно
изучить социальный объект теоретически, так как он может привести к
всестороннему изменению объекта или “раствориться” в многочисленных связях
и не оказать существенного влияния на него.
Контент - анализ
Контент – анализ предполагает извлечение социологической информации из
документальных
источников.
Он
основан
на
выявлении
некоторых
количественных статистических характеристик текстов (или сообщений). Иначе
говоря, контент – анализ в социологии – это количественный анализ любого рода
социологической информации. В настоящее время применение этого метода
связано с широким использованием компьютерных технологий. Преимущество
этогометода – в оперативном получении фактографических данных о том или
ином социальном явлении на основе объективной информации.
Эксперимент
В
отличие
от
наблюдения
эксперимент
предполагает
активное
взаимодействие на определённый объект исследования. В этом случае объект
ставится в определённые условия, которые позволяют изучить их влияние на
него.
Как правило, эксперимент распределяется в естественных, гуманитарных,
технических науках. Практически невозможно
поставить эксперимент в
астрономии.
По своей направленности он может быть естественным и лабораторным.
Его применение в социологии крайне ограниченно.
Проведение исследования
Для проведения исследования влияния оформления рекламной продукции
на эффективность профориентационных мероприятий на примере листовок был
выбран метод исследования – интернет-опрос.
К методу опроса исследователь обращается тогда, когда для решения
поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания
людей:
об
их
мнениях,
мотивах
поведения,
оценках
окружающей
действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, информированности
и т. п. Во всех подобных случаях именно люди, участники изучаемых социальных
процессов, выступают в роли уникального источника информации, который не
может быть заменен никаким другим. Методом опроса может быть получена
информация и о поведении людей, различные фактологические сведения, что
особенно используется в маркетинговых исследованиях (что купил, когда,
сколько и т. д.). Опрос привлекает исследователей еще и потому, что он кажется
почти универсальным методом. Будучи, несомненно, лучшим источником знания
о внутренних побуждениях людей, этот метод при соблюдении надлежащих
предосторожностей позволяет получить не менее надежную, чем в наблюдении
или по документам, информацию о событиях прошлого или настоящего, о
продуктах деятельности.
Таким образом, в опросе реализуется познавательное взаимодействие двух
различных уровней общественного сознания: научного, носителем которого
выступает исследователь, и обыденного, практического, носителем которого
выступает опрашиваемый человек - респондент.
Этапы опроса:
1) Концептуализация
Приняв решение о том, к какой группе населения приложима наша
концепция, мы тем самым определили приблизительные границы нашей
будущей
выборки.
Выбирая
операционализацию,
требующую
очного
интервьюирования, мы заранее ставим для себя условием обеспечение
высокого уровня опроса.
2) Схематизация опроса
В качестве следующего шага нам предстоит избрать способ организации
опроса.
Выделяют перекрестный и лонгитюдный способы организации опроса.
Для исследования будет использоваться перекрестный способ, при
котором сбор данных производится всего один раз, что позволяет описывать
группы населения и отношения между переменными в этих группах в строго
определенный момент времени.
3) Подготовка инструментария
Выбрав способ опроса, появляется необходимость разработать серию
вопросов. В нашем случае вопрос будет единственный.
Существует целый ряд способов, помогающих респонденту понять, о чем
его спрашивают, и сделать сознательный выбор при ответе. В нашем случае
метод опроса связан с использованием наглядных пособий, таких, как
фотографии.
Содержание вопроса
обусловливается
общей
исследовательской
проблемой или гипотезой и в свою очередь определяет ту информацию,
которая может быть получена из ответа.
Во вводной части респонденту разъясняется задача исследования, так
чтобы убедить его в важности опроса и в том, что опрос заслуживает того,
чтобы потратить на него время. Зачастую это удается сделать посредством
апелляции к какой-нибудь высокой цели или к общепризнанному авторитету.
В нашем опросе вводная часть будет звучать так:
«Уважаемые друзья!
Мы пишем исследовательскую работу: «Влияние оформления рекламной
продукции на эффективность профориентационных мероприятий на примере
листовок». Будем признательны, если Вы уделите нам одну минуту и
проголосуете за понравившийся Вам вид рекламной листовки. Ваш голос очень
важен для нас.
Спасибо».
Вводная часть может помочь интервьюеру установить хороший контакт с
респондентом, а также развеять возможные опасения последнего относительно
того, не служит ли опрос прикрытием для каких-либо неблаговидных целей.
4) Проведение опроса
Завершив подготовительную работу, мы можем, наконец, приступить
собственно к опросу. Он является ядром всего исследования, поскольку
именно в ходе него происходит непосредственный сбор данных.
5) Наблюдение за ходом опроса (мониторинг)
Мониторинг
опроса
необходим
для
обеспечения
валидности
и
обобщаемости результатов. С помощью тщательного мониторинга можно
выявить случаи чересчур медленного или неравномерного хода опроса и
внести в него нужную коррекцию. Во всех типах опроса это предполагает
аккуратное
сохранение
всех
заполненных
инструментов
по
мере их
поступления.
6) Обработка данных исследования
Наиболее подходящим способом обработки данных исследования будет
количественный, так как он широко применяется для расчета и оценки
эффективности рекламной деятельности и представляет собой анализ данных о
видах характеристик сравниваемых социальных объектов под влиянием тех или
иных факторов.
Выводы по исследованию
В
подведении
исследовательской
итогов,
работы,
можно
были
сказать,
выявлены
что
на
эффективные
данном
этапе
качественные
составляющие оформления рекламных листовок и подведены итоги голосования.
Был выделен наиболее привлекающий внимание вид листовки. Далее для полного
раскрытия интересующей нас взаимосвязи мы планируем провести еще один
метод
социального
исследования,
чтобы
использования данной листовки в рекламных целях.
проследить
эффективность