Рекламный плакат - Северо-Кавказская государственная

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ГУМАНИТАРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ
Рекламный плакат
______
(наименование учебной дисциплины)
Специальность
070601.65 Дизайн
УГС
070000 «Культура и искусство»
Форма обучения
очная
(очная, заочная)
Срок освоения ООП
Факультет
Кафедра
нормативный (6 лет) _______
(нормативный или сокращенный срок обучения)
Дизайна и искусств
Изобразительного искусства
Рассмотрен и утвержден на заседании кафедры
«Изобразительное искусство»
Протокол №___ от «__»________ 20…г.
Заведующий кафедрой ______ (Бондарь И.А.)
Черкесск, 2012 г.
1
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА………………………..………………………..……
3
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
Введение…………………………………………………………………………..……….
5
Учебно-тематический план дисциплины……………………………………….……….
6
Содержание дисциплины. Практические занятия
7
Вопросы к зачету ………………………………………...
13
Рекомендуемая литература………………………………………………………………
14
Рецензия на рабочую программу…………………………………………………….…..
15
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
Методические рекомендации к практическим занятиям……………………………
18
Методические рекомендации к самостоятельной работе студентов…………………
39
Тесты для проверки остаточных знаний студентов……………………………………
40
Глоссарий………………………………………………………………………………….
44
Электронная версия УМК (СD)
2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
ТРЕБОВАНИЯ К ОБЯЗАТЕЛЬНОМУ МИНИМУМУ СОДЕРЖАНИЯ
ОСНОВНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ ПОДГОТОВКИ
СПЕЦИАЛИСТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 070601.65 Дизайн
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
-
Иметь представление о:
об основных этапах процесса разработки и производства рекламного
продукта;
-
об организации работы рекламного агентства;
-
о структуре политической и социальной рекламы;
-
об основных технологических процессах в полиграфии и оборудовании,
применяемом для их реализации;
-
о психологических факторах, влияющих на создание рекламных сообщений.
-
Знать:
сущностные характеристики рекламы;
-
ее видовые модификации и их особенности;
-
специфику ее взаимодействия со средствами массовой информации,
-
принципы составления рекламных сообщений;
-
Уметь:
использовать методики поиска идей для креативной концепции рекламы;
-
составлять креативный бриф и техническое задание на производство рекламного
продукта методами полиграфического воспроизведения;
-
оценивать качество креативных разработок рекламного агентства и выбирать
оптимальный вариант для решения конкретной задачи;
-
оценивать качество рекламной полиграфической продукции.
-
Владеть:
использовать методики поиска идей для креативной концепции рекламы;
-
составлять креативный бриф и техническое задание на производство
рекламного продукта методами полиграфического воспроизведения;
-
оценивать качество креативных разработок рекламного агентства и выбирать
оптимальный вариант для решения конкретной задачи;
-
оценивать качество рекламной полиграфической продукции.
3
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ГУМАНИТАРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»
«УТВЕРЖДАЮ»
Проректор по учебной работе _______ (Айбазова Ф.У.)
«____»_____________20___г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
ДИСЦИПЛИНЫ
Рекламный плакат
___________
(наименование учебной дисциплины)
Специальность
070601.65 Дизайн
УГС
070000 «Культура и искусство»
Форма обучения
Срок освоения ООП
Факультет
очная
(очная, заочная)
нормативный (6 лет)_______
(нормативный или сокращенный срок обучения)
Дизайна и искусств
Кафедра
Изобразительного искусства
ОДОБРЕНО:
СОГЛАСОВАНО:
Кафедрой «Изобразительное искусство»
Протокол №___ от «__»________ 20…г.
Зав.кафедрой __________ (Бондарь И.А.)
Начальник
учебно-методического
управления
____ (Л.У. Семенова)
Советом факультета Дизайна
Протокол №___ от «__»________ 20…г.
Декан ____________ (Л.М.Атаева)
Зав.кафедрой_______( Бондарь И.А.)
«__»________ 20…г.
Разработчики:
Ст.преподаватель
Байчоров З.Б.
Черкесск, 2012г.
4
ВВЕДЕНИЕ
Место курса в профессиональной подготовке выпускника. Дисциплина
«Рекламный плакат» является дисциплиной федерального компонента цикла СД.В1.
Целью данного курса является изучение студентами основных концепций и методов
разработки рекламного плаката, организации и проведения рекламных кампаний, а также
контроля их эффективности.
Основными задачами изучения дисциплины являются:
определить понятие рекламный плакат и основные этапы процесса его разработки
и производства;
дать представление о форме, содержании и структуре рекламного обращения;
познакомить с моделями восприятия рекламных обращений и основами психологии
потребителя;
познакомить с базовыми моделями организации творческого процесса и
методиками поиска идей для креативной концепции рекламы и выработать навыки их
применения на практике;
познакомить с принципами разработки визуальных и вербальных элементов
рекламы;
познакомить с приемами увеличения функциональности рекламного обращения и
научить применять эти приемы и принципы на практике;
дать представление об основных технологических процессах в полиграфии и
оборудовании, применяемом для их реализации;
познакомить с основными способами производства рекламного продукта
(печатной, наружной, сувенирной рекламы, рекламы в прессе, а также упаковки и
этикетки) методами полиграфического воспроизведения;
подготовить студентов к взаимодействию с полиграфическими предприятиями в
процессе производства рекламной продукции;
научить грамотному оформлению документации заказа на производство
рекламной полиграфической продукции.
Формы проведения занятий: практические, самостоятельные.
Использование инновационных и интерактивных технологий обучения: слайды,
презентации с использованием интерактивной доски, проектная методика,
Занятиетические видео и аудио материалы для аудиторной и самостоятельной работы,
интернет- технологии.
Перечень основного оборудования для проведения практических занятий:
Телевизор, компьютер, проектор, интерактивный планшет, DVD,компьютер.
Методические материалы: макеты, проекты, литература, фильмы, материалы на
электронных носителях.
Организация самостоятельной работы студентов: проектные макеты, формат А4 А1.
Виды и формы контроля знаний: видами итогового контроля являются зачет.
Зачет по «Рекламный плакат» выставляется по результатам работы за семестр на
основании выполненных практических работ по изученному материалу.
Учебно-методическое и информационное обеспечение по дисциплине: основная,
дополнительная литература.
5
УЧЕБНО-ЗАНЯТИЕТИЧЕСКИЙ ПЛАН
ДИСЦИПЛИНЫ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
№/№
п
Темы
Количество аудиторных
часов
Сам.
работа
Всего лекции
сем/пр.
зан.
4
4
3
1
Рекламное обращение: форма, содержание
структура
2
Креатив в рекламе
4
4
3
3
Правила разработки и оформления рекламного
текста
Правила разработки изобразительной части
4
4
3
4
4
3
5
Приемы
увеличения
эффективности рекламного
рекламного
обращения
обращения
4
4
2
6
Особенности разработки рекламного продукта
для основных медиаканалов и
директ -мейл
Полиграфические технологии в производстве
рекламного продукта
4
4
2
3
3
2
8
Способы печати рекламного продукта
3
3
2
9
Запечатываемые материалы и носители для
производства рекламного продукта
3
3
2
10
Послепечатные процессы в производстве
рекламного продукта
3
3
2
36
36
24
4
7
ИТОГО:
ВСЕГО – 60 часов
6
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Занятие 1.
Рекламное обращение: форма, содержание структура
План
1. Изучение образцов рекламы одного вида продукции с целью определения мотивов,
используемых в рекламе различными рекламодателями, а также выявления традиционных в
этой сфере подходов к созданию формы и содержания рекламного сообщения.
Рекомендуемая литература:
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLK RELATIONS. – СПб., 2002
Вопросы для самопроверки
1.
Свяжитесь с креативным отделом агентства полного цикла и выясните в чем состоит
специфика процесса разработки и производства рекламы для различных рекламоносителей.
2.
Определите особенности формы, содержания и структуры рекламных обращений
(образцы предоставляются преподавателем).
Задачи:
2. Основные стадии процесса разработки и производства рекламного продукта.
3. Модели восприятия рекламных обращений.
4. Содержание, форма и структура рекламного обращения
Занятие 2.
Креатив в рекламе
План
1. Анализ кейсов креативных стратегий брендов, представленных в журналах («Рекламные
идеи» и пр.) и в Интернете (последние три года).
2. Составление подборки рекламы эффективной с точки зрения креативного решения.
3. Посещение агентств и бюро, занимающихся разработкой рекламы, а также креативных
отделов агентств полного цикла с целью выяснения специфики их деятельности.
Рекомендуемая литература:
1. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.,
2003
2. Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2002
Вопросы для самопроверки
1. Проведите мозговой штурм для выработки big idea рекламной компании (техническое
задание предоставляется преподавателем).
2. Составьте креативный бриф для разработки рекламной компании конкретной торговой
марки/предприятия.
3. Сделайте подборку образцов рекламы, содержащей образы-вампиры.
7
Задачи:
1. «Разработка креативной концепции для рекламной компании» на основе креативного
брифа, предоставленного преподавателем, разработайте креативную концепцию рекламной
компании (основную идею – выраженную вербально и варианты ее реализации (в том числе и
визуальной) для основных медианосителей и обоснование продуктивности этой идеи). Работа
проводится по группам (3-4 человека).
Занятие 3.
Правила разработки и оформления рекламного текста
План
1. Изучение особенностей рекламных текстов для основных медианосителей.
2. Проработка литературы по теме.
Рекомендуемая литература:
1. Песоцкий Е. Реклама: Учебно-практическое пособие. - М., 2007.
2. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М., 2007.
Вопросы для самопроверки
1. Определите стиль и структуру рекламного текста для предоставленных
преподавателем образцов.
2. Проанализируйте содержание и оформление текста рекламного сообщения и
определите элементы, нуждающиеся в корректировке, и предложите свои варианты
изменений.
1.
2.
3.
Задачи:
Стиль и структура рекламного текста.
Приемы разработки рекламного текста.
Принципы оформления рекламного текста.
Занятие 4.
Правила разработки изобразительной части рекламного обращения
План
1. Выявление и изучение особенностей композиционного/цветового/иллюстративного
решения для определенной категории товаров/ценового сегмента.
Рекомендуемая литература:
1. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста – М., 2003.
2. Аверченко Л.К. Психология рекламы. - Екатеринбург, 1997
3. Анатомия рекламного образа. – СПб. 2004
8
Вопросы для самопроверки
1. Проанализируйте цветовое решение образцов рекламы и определите его
коммуникационную эффективность.
2. Проанализируйте композиционное и иллюстративное решения рекламных обращений,
предоставленных преподавателем и определите их коммуникационную эффективность.
3. Сделайте подборку рекламных обращений различных форматов одного рекламодателя и
проанализируйте как используются элементы фирменного стиля на различных носителях.
Задачи:
1.
2.
3.
4.
Цвет в рекламе.
Композиция рекламы.
Рекламная иллюстрация и видеоряд.
Фирменный стиль.
Занятие 5.
Приемы увеличения эффективности рекламного обращения
План
1. Изучение работ призеров рекламных конкурсов: «Каннские львы», «ММРФ» и др. с целью
выявления креативных техник и приемов, используемых современными креатурами.
Рекомендуемая литература:
1. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000
2. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы - М., 2004
Вопросы для самопроверки
1.
Найдите примеры рекламных обращений с удачным и неудачным использованием
уникального торгового предложения.
2.
Сделайте подборку образцов реклам, в которых используются приемы повышения
коммуникационной эффективности, и определите, где их использование действительно
способствует увеличению эффективности рекламы, а где наоборот.
3.
«Разработка комплексной креативной стратегии для продвижения бренда». Студенты
на основе креативного брифа, предоставленного преподавателем, разрабатывают
креативную концепцию интегрированной маркетинговой коммуникации бренда. Работа
проводится по группам (3-4 человека).
Задачи:
1. УТП в рекламе.
2. Основные приемы увеличения коммуникативной эффективности рекламы.
Занятие 6.
Особенности разработки рекламного продукта для основных медиаканалов
и директ-мейл
План
1. Составить подборку образцов, представляющую рекламную компанию определенного
9
рекламодателя, и проанализировать как реализуется основная идея компании на разных
медианосителях.
Рекомендуемая литература:
1. Кафтанжиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
2. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2003
Вопросы для самопроверки
1.Проанализируйте образцы рекламы (теле/радио/наружной/в прессе/директ-мейл) с целью
определения соответствия особенностям разработки рекламы для данного медианосителя.
2.«Разработка рекламного продукта для основных рекламоносителей и директ-мейл». Исходя
из предложенной ранее базовой идеи компании ИМК, разрабатываются макеты для наружной
рекламы, печатной рекламы и рекламы в прессе, сценарии и раскадровка для телеролика,
сценарий радиорекламы, текст письма и макеты вложений для адресной рассылки,
материалов для BTL-мероприятий.
Задачи:
1. Телереклама: особенности разработки.
2. Радиореклама: особенности разработки.
3. Реклама в прессе: особенности разработки.
4. Наружная и транзитная реклама: приемы разработки.
5. Директ-мейл: особенности разработки конверта, письма и вложений.
Занятие 7.
Полиграфические технологии в производстве рекламного продукта
План
1. Сделать подборку образцов рекламной полиграфии различной цветности, вида и формата.
Рекомендуемая литература:
2.Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. – М., 2002
Вопросы для самопроверки
1. Определите характер изображений, предоставленных преподавателем.
2. Определите формулу цвета, формат и вид для образцов рекламной полиграфической
продукции, предоставленных преподавателем.
Задачи:
1. Полиграфия: основные понятия.
2. Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид по
материальной конструкции.
3. Основные стадии производства полиграфической продукции.
Занятие 8.
Способы печати рекламного продукта
10
План
1. Проанализировать рынок производства рекламной полиграфической продукции. Посетить
типографии, предоставляющие услуги по тиражированию основными способам печати.
Рекомендуемая литература:
1. Ромат Е.В. Реклама.-СПб: Питер, 2001
Вопросы для самопроверки
2. Определите способ печати для образцов, предоставленных преподавателем.
3. Составьте подборку образцов рекламной полиграфической продукции
4. Определите какой способ печати оптимален для решения конкретной задачи.
1.
2.
3.
4.
5.
Задачи:
Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе.
Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта.
Технологии декорирования сувениров.
Технологии печати упаковки и этикетки.
Технологии печати наружной рекламы.
Занятие 9.
Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта
План
1. Составить подборки образцов рекламной полиграфии, отпечатанной на различных
материалах и определить их характеристики.
Рекомендуемая литература:
1.Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР – ПРЕСС,2001г.
Вопросы для самопроверки
1. Определите
характеристики
запечатываемых
материалов
для
образцов,
предоставленных преподавателем.
2. Определите, какие запечатываемые материалы оптимальны для решения конкретной
задачи (тех.задания даются преподавателем).
Задачи:
1. Факторы, определяющие выбор запечатываемого материала.
2. Основные характеристики запечатываемых материалов и носителей.
3. Виды запечатываемых материалов.
Занятие 10.
Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта
План
1. Составление технического задания на производство конкретного полиграфического
заказа и мониторинг рынка полиграфических услуг с целью поиска оптимального
варианта для выполнения этого заказа.
11
Рекомендуемая литература:
1. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР – ПРЕСС,2001г.
Вопросы для самопроверки
1. Определите, какие виды брошюровочно-переплетных и отделочных процессов были
использованы при создании образцов рекламной полиграфии, предоставленных
преподавателем.
2. Определите, какие виды брошюровочно-переплетных и отделочных процессов
необходимы для решения конкретной задачи.
3. «Подготовка технических заданий на производство рекламной полиграфической
продукции». Студенты составляют технические задания на производство печатных
рекламных материалов, макеты которых они разработали в К/2 и К/Р3. Проводят поиск
реальных подрядчиков для печати заказа. Работа проводится по группам (3-4
человека).
Задачи:
1. Брошюровочно-переплетные процессы.
2. Отделка полиграфической продукции.
12
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
Процесс разработки и производства рекламного продукта. Участники процесса
разработки и производства рекламного продукта.
Модели восприятия рекламных обращений: AIDA, AIDMA, DAGMAR и др. Основы
психологии поведения потребителей.
Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения и психологические установки
потребителя, и их использование в рекламной аргументации.
Форма и структура рекламного обращения.
Методики поиска идей для креативной концепции рекламы.
Организация креативного процесса. Креативный отдел рекламного агентства.
Креативный бриф.
Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная структура
рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы.
Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое
решение.
Цвет в рекламе: функции, методика подбора. Композиция рекламы как способ
привлечения и удержания внимания потребителя.
Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки.
Образы-продавцы и образы-вампиры.
Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы.
Приемы увеличения эффективности рекламного обращения.
Телереклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
Радиореклама: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
Реклама в прессе: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки.
Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи
разработчика, приемы разработки.
Директ-мейл: особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки
конверта, письма и вложений.
Полиграфия: основные понятия. Печатание, печатная форма, полутоновые и
штриховые изображения.
Критерии классификации полиграфической продукции: тираж, цветность, формат, вид
по материальной конструкции.
Основные стадии производства полиграфической продукции. Документальное
сопровождение полиграфического заказа. Техническое задание.
Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе: плоская офсетная
печать и трафаретная печать.
Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта:
ризография и
цифровая печать.
Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер,
лазерная гравировка.
Технологии печати упаковки и этикетки и наружной рекламы.
Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта.
Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта.
13
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Павловская Е. П 12 Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2004г.
2. Волкова В. Дизайн рекламы. – М.: Университет, 1999г.
3. Основы рекламы: учебник для студентов вузов/(Ю.С. Бернадская и др.); под ред. Л.М.
Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-351с. - (Серия «Азбука рекламы»).
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLK RELATIONS. – СПб., 2002
5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М., 2003
6. Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2002
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000
8. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы - М., 2004
9. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста – М., 2003.
10. Песоцкий Е. Реклама: Учебно-практическое пособие. - М., 2007.
11. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М., 2007.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Борисов Б. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР – ПРЕСС,2001г.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. С 89 Реклама. – Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А.,
2003г.
Аверченко Л.К. Психология рекламы. - Екатеринбург, 1997
Анатомия рекламного образа. – СПб., 2004
Кафтанжиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005.
Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб., 2003
Ромат Е.В. Реклама.-СПб: Питер, 2001
Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. – М., 2002
Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.- 2001
Шенерт В. Грядущая реклама. М., 2001
Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001
14
РЕЦЕНЗИЯ
на рабочую программу по дисциплине «Рекламный плакат» для студентов
специальности 070601.65 Дизайн
Рабочая программа по дисциплине «Рекламный плакат» подготовлена в соответствии с
требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального
образования.
Учебная программа содержит: цели и задачи изучения курса; тематический план;
контрольные вопросы и список литературы.
Рабочая программа составлена логично; последовательность тем, предлагаемых к
изучению, направлена на качественное усвоение учебного материала. Календарнотематический план соответствует по своему содержанию рабочей программе по дисциплине.
Методические рекомендации по практическим занятиям обеспечивают формирование
базовых умений для познания и теоретического обоснования профессиональных задач.
Методические рекомендации по организации самостоятельной работы направлены на
закрепление умения.
Представленный учебно-методический комплекс дисциплины «Рекламный плакат»
содержателен, имеет практическую направленность, включает достаточное количество
разнообразных элементов, направленных на развитие умственных, творческих способностей
студента.
В целом, учебно-методический комплекс дисциплины «Рекламный плакат»
способствует качественному усвоению студентом знаний и умений.
Член Союза Художников
Гаджиев М.Г.
15
Лист переутверждения рабочей программы учебной дисциплины
Рабочая программа:
одобрена на 20__/20__ учебный год. Протокол № ___ заседания кафедры
от “___”_________ 20___ г.
Разработчик программы_________________________________________
Зав. кафедрой__________________________________________________
одобрена на 20__/20__ учебный год. Протокол № ___ заседания кафедры
от “___”_________ 20___ г.
Разработчик программы_________________________________________
Зав. кафедрой__________________________________________________
одобрена на 20__/20__ учебный год. Протокол № ___ заседания кафедры
от “___”_________ 20___ г.
Разработчик программы_________________________________________
Зав. кафедрой__________________________________________________
16
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
17
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИМЯ ПО
ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
Практические занятия
Параллельно с изучением теоретического материала студенты осваивают методы решения
задач по всем разделам дисциплины «Рекламная деятельность» на практических занятиях.
Темы семинарских занятий и набор рекомендуемых задач для аудиторного решения и для
домашних заданий приведены в программе и в приложении к данным методическим
рекомендациям. Контроль текущей успеваемости студентов осуществляется преподавателем,
ведущим практические занятия по эффективности работы студента в аудитории, проверке
выполнения домашних заданий и результатам аудиторных контрольных работ (которых в
течение семестра проводится минимум две). Для самостоятельной работы студенты могут
использовать учебные пособия по решению задач, подготовленные и изданные
преподавателями кафедры
Практическое занятие 1.
Рекламное обращение: форма, содержание структура
значение рекламного обращения и его формирование
Цели и задачи:
1. Форма, содержание структура значение рекламного обращения и его
формирование
Рекламное обращение представляется одним из наиболее ответственных и важных этапов
рекламной кампании, поскольку именно в нем закладывается идея коммуникации.
Формирование рекламного обращения подразумевает определение содержания, формы и
стиля, структуры рекламного обращения. Выбор содержания, формы и стиля рекламного
обращения определяется спецификой, как предприятия, так и целевой аудитории.
Содержание рекламного обращения и понятие мотива
Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под
мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние.
Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на
основе осуществления опросов покупателей.
Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного
обращения .
Классификация мотивов, используемых в рекламном обращении
Используемые в рекламном обращении мотивы относят: к рациональным; эмоциональным;
социальным.
К рациональным мотивам принято относить: здоровье; экономию; удобства; надежность;
гарантии.
18
К эмоциональным мотивам относят: свободу; страх; самореализацию и значимость;
уподобление; открытия и гордость; престиж; юмор, любовь, радость.
К социальным мотивам причисляют: справедливость; защиту окружающей среды;
чистоплотность и порядочность; сострадание.
Форма рекламного обращения
Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма,
представляющая из себя способ представления рекламного обращения.
Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой;
юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной;
профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.
Стиль рекламного обращения
Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним
подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль
официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4)
литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль.
Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является
целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент
неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей.
Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина;
информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы.
Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком,
афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым
содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории,
обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к
слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось
обещание удовлетворить потребности покупателей.
Зачин рассматривается как часть рекламного обращения, которая раскрывает слоган и
предваряет информационный блок. Обычно в зачине производится обозначение проблемы,
решить которую призван рекламируемый товар (услуга).
Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено
изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т.д.
Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные
каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий
совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки
поставки, размер минимальной партии).
19
Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению
потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В
некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана.
Практическое занятие 2.
Креатив в рекламе
В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов,
основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово "креатив".
Хотелось бы начать с самого определения понятия "креатив", которое часто ошибочно
отождествляется с понятием "творчество".
Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее.
Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственнотехнической, художественной, политической и так далее - там, где создаётся, открывается,
изобретается нечто новое. Это в принципе базовое определение творчества из толкового
словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово
креатив.
В переводе с английского create - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом
своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова
"творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность",
"креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение.
В английском языке слово “create" применяется по отношению к любому творчеству, будь то
Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюсер и прочее. В русском языке
можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно
применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово
"творить", "творчество".
Таким образом, можно сделать вывод о том, какое значение имеет слово креатив именно в
русской интерпретации. Креатив (общее понятие) - коммерческое творчество, доход от
которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными
правами на продукты данного творчества.
Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство,
оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность [6, стр.9].
Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением
художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от
творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное
руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства - в его авторстве, в
уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте.
Самовыражение и результативность - вот два слова, которыми можно обозначить грань.
Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и
рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что,
кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией
20
выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно
было замерить эффективность потраченных денег.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду
аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что
потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив
- это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции,
которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать
историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой
предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского
маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое
предложение как некую историю компании, товара и услуги.
Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям,
кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия,
косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок
свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины,
часы).
Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать
действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно,
рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной
степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной
мастерской.
Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются
технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального
клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно,
искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в
том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного
предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в
котором созданы ролики Lexus.
Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак
не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по
маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только
спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.
Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это
определенный порядок действий, определенная последовательность использования
отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100%
интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения.
Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта
не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое
применение технологии дает значительно более яркие результаты нежели бездарное. Но
пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.
Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно
определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной
21
коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его
способность продавать.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей
внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический
пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ”.
Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и
положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.
Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых,
превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к
сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к
нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к
покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных
механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и
количественных исследовательских техник).
Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и
мастерство креатора делают его действенным.
К основным задачам правильного креатива относят:
соответствие стратегии коммуникаций;
соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются
позиционирование брэнда и сам продукт;
способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему
рынку, на котором представлен продукт;
необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных
экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных
исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в
размещение.
Рекламный плапкат не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики
продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный
контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики
потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным
объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать
идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в
вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа
своего брэнда и действительного клиента.
Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив
"центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса
в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект
рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя,
слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная
22
идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой
аудитории.
Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в
идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно
рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного
логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.
Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и
конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных
кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента.
Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря
рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему
образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных
решений, искусства".
Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы
оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям
и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под
влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то,
о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".
Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей,
основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других
вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре.
Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона
сознания - первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями о том, "что сегодня на
обед?" или "куда я пойду сегодня вечером гулять?". В следующем круге могут быть
размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом
круге, в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако сообщения должны прорываться
через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - то
есть: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить
покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна
образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе
появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи
(творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического
воплощения рекламного объявления.
Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей
физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании,
технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий,
программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов,
способных выполнить работу в требуемой технике.
23
Практическое занятие 3.
Правила разработки и оформления рекламного текста
Цели и задачи:
1. Правила разработки и оформления рекламного текста
2. Рекламная статья и правила ее написания
3. Использование статей в рекламных целях
4. Написание рекламной статьи
1. В рекламных текстах должно присутствовать что-то свежее, новое. Если вы при
подготовке рекламных текстов используете уже давно избитые, потерявшие свою
эффективность в плане воздействия на клиента, «заезженные» слова, фразы, целые абзацы,
то у вас нет шансов продать даже лучшие, прекрасно зарекомендовавшие себя товары или
услуги.
2. При написании рекламных текстов нужно представлять себе, что вы ведете разговор с
человеком, а не обращаетесь в пустоту. Одно из главных условий обеспечения
эффективности рекламных текстов — их живость, способность оказывать эмоциональное
воздействие, достигаемое посредством искусства человеческого общения.
3. При подготовке рекламных текстов важно не столько формальное описание
предоставляемых продуктом выгод и преимуществ, а способ, с помощью которого это
описание осуществляется. Язык слов — это язык, имеющий свой тон, окраску,
мелодичность, цвет, запах.
4. Не следует возлагать надежду лишь на качества товара, даже если он потрясающий. Без
рекламного текста, обеспечивающего контакт с потребителем, об этом продукте может никто
не узнать. И поэтому так важен рекламный текст, посредством которого подобный контакт
реально осуществить. Всегда нужно помнить, что даже если покупатели товара — солидные
люди и крупные промышленники, они все-таки остаются людьми, принимающими решения
о покупках. А у людей есть эмоции, предпочтения и соображения. При принятии решений
они руководствуются далеко не всегда рациональными мотивами. И поэтому с ними нужно
«разговаривать», доходящими до них словами рекламного текста. Один на один. Как человек
с человеком.
5. Надо помнить, что создание рекламного текста — это не демонстрация языкового
совершенства с академической точки зрения. Это вовсе не значит, что тексты следует
упрощать, делая упор на их простоватость. В то же время их и усложнять чрезмерно не
стоит. Нередко прекрасные результаты дает сочетание простого и сложного, строгого и
вальяжного. Психологическая сила контраста — это то, в чем может выиграть рекламный
текст, это делает его неожиданно свежим.
6. При написании рекламного текста копирайтер не должен быть скучным сторонним
наблюдателем за процессом реализации товаров и услуг. Ему следует представлять, будто он
сам владелец товара, о котором пишет. И что он им восхищается. И что ему очень хочется с
помощью сочных фраз и неизбитых предложений донести до потребителя те выгоды и
преимущества, которые дает приобретение товара. Товар должен быть «подогретым»
24
живыми эмоциями, перенесенными на рекламный текст. И при этом в тексте должна
присутствовать четкость, ясность и прозрачность, обозначающая важность и даже
торжественность того действа, которое совершается в связи с приобретением товара.
7. Копирайтеру следует помнить, что даже самые дорогие и технически сложные товары не
приобретаются потребителями без посредства эмоций. Покупают не безликие компании и
организации. Покупают всегда люди — менеджеры, специалисты, агенты по снабжению. А у
людей всегда имеются не только мотивы рационального свойства, но и эмоции. И
предпочтения. И даже слабости. И вот этим должен воспользоваться копирайтер, передавая
свои мысли и эмоции, закладывая их в головы потребителей. Но не нахрапом, не
навязыванием, не высокомерием, а обращаясь к многогранной и очень тонкой человеческой
сфере.
Рекламная статья и правила ее написания
Рекламная статья, в сущности, представляет собой разновидность рекламного текста. Она, в
противовес обычной статье, имеет очень четкую нацеленность на конкретных людей
(потенциальных потребителей, целевую аудиторию). В то же время этой нацеленности не
следует быть слишком откровенной. При умелом написании статья доносит рекламные
мысли ненавязчиво, естественно, исподволь.
И форме, и стилю рекламной статьи реально быть разными. К примеру, это может быть
интервью с сотрудником компании, которая является заказчиком статьи, который толково
отвечает на умело поставленные вопросы. Статья может быть в виде: монолога; прямой
речи; рассказа; письма; телефонного разговора; сказки (рекламирование товаров и услуг для
детей) .
Использование статей в рекламных целях
Косвенная реклама представляется весьма эффективной. И поэтому обеспечение едва
уловимых рекламных ноток в статьях нерекламного характера (к примеру, научных или
популярных) является очень действенным способом воздействия на потребителей (целевую
аудиторию).
В ряде случаев рекламные статьи являются статьями, которые освещают какое-то значимое
событие в жизни организации (к этим событиям относят открытия офисов, юбилеи
сотрудников, констатацию факта появления тысячного/или миллионного покупателя ).
При использовании качественных (интересных, информативных) статей для сайтов
достигается обеспечение возвращения пользователей на этот сайт. А это делает сайт
популярным, способствует повышению его репутации и поисковому продвижению в
поисковых сисП рактическоез занятиех (Яндекс, Рамблер, Гугл и др.).
Чем больше копирайтеры пишут рекламных статей, тем больше у них шансов развития
мастерства. Получая соответствующие практические навыки, копирайтеры пишут все более
захватывающие грамотные и интересные статьи, которые не только помогают заказчикам
данных статей добиваться своих целей, но и самим копирайтерам становиться более
25
авторитетными и высокооплачиваемыми специалистами.
Написание рекламной статьи
Одно дело — написание научной статьи. Чтобы осуществить написание статьи научной,
надо в первую очередь мало-мальски разбираться в науке, в рамках которой пишется данная
конкретная статья.
Если говорить о написании статьи популярной, то ее может написать любой человек,
который много читает, любит писать, грамотно пишет и интересуется многими вещами.
Писать популярные статьи лучше всего на темы, в которых автор разбирается, и на темы,
которые его волнуют. Лучше всего начинать написание популярной статьи, не имея перед
собой аналогов. Писать надо то, что исходит от души и сердца.
Написание рекламной статьи — это написание статьи по правилам копирайтинга. Прежде
всего, надо определиться с заголовком рекламной статьи. Первоначальный заголовок — это
ориентир, по которому пойдет канва рекламного текста. Первоначальный заголовок может
быть изменен после написания всей рекламной статьи, чтобы наилучшим образом отразить
содержание этой статьи. В любом случае заголовку рекламной статьи следует отражать суть
статьи и выгоду для потребителя, относящуюся к качествам продукта/услуги, который
подлежит рекламированию.
Особого внимания заслуживает написание статьи для сайта. Ряд основных статей для
конкретного сайта должны быть озаглавлены так, чтобы отразить популярный запрос. Здесь
импровизация может навредить. Если сайт посвящен кофе, то статью надо писать под
заголовком «Кофе», а не «Божественный кофе». Ведь кому придет на ум делать в поисковике
запрос по фразе «Божественный кофе»? Если вы уже поместили на сайте статью под
«кодовым» названием «кофе», вы можете писать статьи для этого сайта и про божественный
кофе, и про способы приготовления божественного кофе, и про способы гадания на
кофейной гуще, и про способы удаления целлюлита посредством кофе.
Многие считают, что рекламные статьи надо писать как можно более простым языком. И с
этим во многих случаях можно согласиться (хотя есть люди, которых простота раздражает
или не нравится). В то же время, при написании рекламной статьи желательно
придерживаться последовательности изложения материала. Нельзя писать сначала про
селедку, потом про банку для селедки, а потом — снова про селедку. Напишите вначале все
про селедку, а потом — все про банку для селедки. Сначала просто напишите статью, а затем
ее как следует структурируйте, давая каждой части статьи свой заголовок, который вы потом
можете убрать.
26
Практическое занятие 6.
Особенности разработки рекламного продукта для основных медиаканалов
и директ-мейл
Цели и задачи:
1. Написание статей для сайтов
2. Придумывание уникального контента для конкретного сайта
Тексты для сайта — это, прежде всего, тексты (или контенты) для сайта компании. Тексты
для сайта бывают разные. Прежде всего, это тексты, отражающие деятельность компании, это
тексты, в которых дана основная информация о компании, о ее деятельности, о предлагаемых
ею товарах и услугах. Эту группу текстов мы назовем «тексты главного меню». Они
расположены, прежде всего, на главной странице сайта.
Тексты для сайта из группы «тексты главного меню» являются, как правило, довольно
банальными информативными текстами, основное предназначение которых — дать
пользователю сайта информацию о том, что ему предлагается в связи посещением
конкретного сайта.
В текстах для сайта группы «тексты главного меню» дается краткое описание товаров или
услуг. Давать описание товаров и услуг просто необходимо, поскольку в основном для этого
и создан сайт. И именно такое описание в текстах для сайта позволяет пользователю
определить Практическое занятие сайта. Особенно важно в текстах для сайта компании
описание услуг. Ведь пользователи не всегда разбираются в услугах какого-то направления. К
примеру, если сайт является веб-ресурсом компании, которая занимается различными
маркетинговыми исследованиями, то на сайте этой компании могут быть описаны услуги: по
маркетинговым исследованиям конъюнктуры рынка; по маркетинговым исследованиям
коммуникационной политики; по маркетинговым исследованиям конкурентов; по
маркетинговым исследованиям среды бизнеса и т.д.
Тексты для сайта «из главного меню» чаще всего бывают довольно сухими. Их трудно
сделать интересными. Но можно привести хотя бы какое-нибудь предложение, которое бы
несколько оживило сухой информативный текст. Например, на сайте одного
стоматологического центра статья о диагностике заболеваний в стоматологии начиналась
таким предложением: «Театр начинается с вешалки, а лечение заболеваний в стоматологии —
с диагностики».
Тексты для сайта могут быть также просто интересными или познавательными статьями.
Исследования, проведенные на Западе, свидетельствуют о том, что просто набор
информативных текстов для сайта не способствует тому, чтобы пользователи возвращались
на данный сайт. Поэтому текстами для сайта компании могут быть увлекательные тексты,
посвященные практическое занятие сайта. Эту группу текстов для сайта назовем
«развлекательно-познавательные тексты». Вот здесь есть простор как для фантазии
копирайтера, так и для сотрудников компании-владельца сайта. Ведь почти по любому
направлению деятельности можно изобразить что-то интересное или хотя бы полезное.
Конечно, для владельцев сайта компании, оказывающей услуги по брендингу, гораздо легче
создать интересные тексты, чем для компании, продающей металлочерепицу. В то же время,
если сильно постараться, можно и для второй компании придумать что-то не особенно
нудное. И нередко требуется создание чего-то информативного, познавательного, имеющего
образовательное значение.
27
Следует иметь в виду, что пользователями сайта могут быть как потребители товаров и услуг,
так и «товарищи по оружию», то есть коллеги или конкуренты. И надо сделать так, чтобы все
пользователи нашли для себя интересные тексты на данном сайте.
Тексты для сайта компании должны быть уникальными, им следует иметь такие заголовки,
которые максимально соответствуют поисковым запросам. Они должны содержать
соответствующие ключевики (о них будет речь идти далее). Особенно важно наличие
ключевиков (ключевых слов и словосочетаний) для главной страницы сайта.
Тексты для сайта компании преследуют цель привлечь потребителей (или целевую
аудиторию) на сайт именно этой компании. Но для этого тексты для сайта должны
привлекать и вообще кого угодно, ведь иначе сайт не займет в поисковиках достойную
позицию. Поэтому к написанию текстов для сайта надо приложить изобретательность,
немалые усилия, а кое-кому и значительные средства.
Тексты для сайта называют еще статьями. Есть статьи для главной страницы сайта, а есть —
для других страниц.
Написание статей для сайтов
Главное определиться с темой статьи. Эта Практическое занятие должна коррелировать с
ключевыми словами и фразами (словосочетаниями). Для привлечения соответствующих
посетителей на сайт необходимо помещать на него соответствующие статьи. Они должны
содержать ключевики, быть уникальными, информативными, грамотными и интересными.
Что касается ключевиков, то их необходимо подбирать согласно П рактическоез занятиетике
сайта. Естественно, что если сайт посвящен велосипедам, то и писать надо о велосипедах, о
их марках, об их истории, об уходе за ними и т.д. И тогда посетитель сайта, который введет в
строку поиска соответствующие слова или словосочетания, сможет найти ряд сайтов, среди
которых вполне может оказаться и тот сайт, для которого пишутся статьи, о которых идет
речь.
Придумывание уникального контента для конкретного сайта
Придумывание уникального контента начинается с формирования идеи. Вы останавливаетесь
на каких-то идеях. Но они вам представляются недостойными реализации и не способными
вызвать общественного интереса. Вас раздирают сомнения и вы не в восторге от того, что
проплывающие в вашей голове идеи вас совершенно не устраивают.
На самом деле создание уникальных и по-настоящему интересных текстов для сайтов — дело
не из легких. Ведь Интернет просто кишит однородными статьями. А надо придумать что-то
новенькое, неординарное, свежее. И это заставляет выжимать из головы какие-то мысли,
тужиться в их мучительных родах. И в итоге не получить желаемого.
Прежде всего, нужно уяснить, что рождение хорошей идеи происходит не под нажимом, а в
состоянии расслабления (релаксации). Вы проблему зафиксировали в своем подсознании, и с
этого самого момента подсознание стало над ней упорно трудиться (и денно и нощно). Очень
хорошо, если у вас для придумывания контента есть какое-то время. В конце концов,
хорошие идеи вас посетят. Это может случиться при совершении прогулки с любимым
человеком, или при занятии чем-то, не имеющим отношения к рассматриваемому контенту.
Главное — ждать, верить и быть готовым. Качественные идеи часто приходят в совершенно
неожиданных обстоятельствах. И эти идеи нужно записывать (чтобы не забыть), во всяком
случае, их следует постараться запомнить.
28
Чтобы хорошие идеи посещали вас почаще, нужно стремиться к внимательности. Ничего нет
совершенно случайного. Если в вашей душе поселилось желание создать какую-то идею, то
этому будут содействовать разные обстоятельства. Если быть внимательным человеком, то
при просмотре фильмов, при наблюдении за людьми (и их проблемами) и событиями можно
уловить тонкую связь между тем, что вы наблюдаете (слышите, осязаете, нюхаете) и тем, что
вы ищете. Только не проходите мимо! Старайтесь присматриваться ко всему, что (или кто)
встречается на вашем пути.
Практическое занятие 7.
Полиграфические технологии в производстве рекламного продукта
Цели и задачи:
1. Необходимость облегчить читателю чтение рекламы
2. Наиболее популярные цвета
Реклама, кроме текста, состоит из подтекстовых знаков.
Вербальная (словесная) информация занимает не основное место пространственно, и
психологически она играет не основную роль.
Предпочтение отдается визуальному изображению, т.к. обработка идет иным полушарием
мозга – не допускается сильная рационализация
Изображение отрицать сложно – оно РЕАЛЬНО в восприятии
Рекламное изображение в этом смысле не подлежит оценке: ложно/истинно
Пример: 1964 г. Ролан БАРТ классический анализ рекламы “Пандзани” (сетка с продуктами
желто-зеленого цвета на красном фоне)
1) сообщение на естественном языке: подпись внизу плаката и надписи на этикетках
продуктов
2) изображен “поход на рынок” – речь идет о свежих продуктах
3) большой набор продуктов – комплексный подход в питании
4) набор цветов – соответствие национальным цветам итальянского флага
Техника рекламы состоит в создании корреляций между чувственными ощущениями и
материальными объектами (недостижимое привязывается к достижимому). Счастье и красота
– духи. Уверенность в себе – кофе Покупатель обычно легко идет на корреляцию подобного
рода.
Исследованиям по воздействию цвета и формы посвящено наибольшее количество
публикаций, посвященных рекламе. Что изучалось? ВСЕ: вплоть до национальных цветовых
предпочтений. ВЫВОД: с помощью определенных цветосочетаний и варьирования формы
можно управлять отношением потребителей к рекламе.
29
Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны
отвечать следующим требованиям:
задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом
продукте
визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в
действии или указывая на результат применения
лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких
по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам.
Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это
обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый
эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность,
следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография
"оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной
рекламе фотографии и рисунки.
Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста
исключительно в зависимости от его графического исполнения:
при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию
и текст
текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз
автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых
выделений и подзаголовков
необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для
своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным,
слишком мал.
Необходимо облегчить читателю чтение рекламы:
текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами
одинакового размера
жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а
тонкий подчеркивает его изящество, точность
полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний
лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные - на белом
очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым
лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Напомним, что цель рекламы побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в
виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. Она всего лишь должна
интересовать читателя, затем создавать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет
30
рекламодатель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря,
например, более мощному и оригинальному краю.
горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к
движению
текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него
текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение
уверенности
эллипс стимулирует творческие поиски
текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует
действие
считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для
самого рекламного текста, а не для заголовков
полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала
в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками
труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц.
светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и
тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы
если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное
расположение
при разработке дизайна использовать:
диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;
вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности,
надежности и респектабельности
полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он
должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара,
потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;
считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" - на всю страницу, включая поля. Если
такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку - она придает
работе законченность и помогает взаимодействию элементов.
в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в
сгиб или "отрезаться". Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1
см.
31
логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно
крупным, чтобы его заметили.
Полезно избегать в рекламных текстах:
заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами
обратного шрифта
курсива или декоративных типов шрифтов
заголовков или текста, нанесенных поверх картинок
слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно
строго геометрического расположения элементов - это усложняет
восприятие, полезна легкая асимметрия взаиморасположения элементов
использования текста, обтекающего изображение, - это резко снижает
его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.
Кроме этого, специалисты рекомендуют использовать следующие композиционнографические приемы рекламы.
Прием "Результат". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые
фирмой-рекламодателем. В этих целях:
в рекламном материале товар показывается в действии
показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей
положительный стереотип
результат показывается по схемам сравнения: "Было - стало!", "У них - у Вас!", "Там, у
конкурентов - здесь, у нас!" Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих
преимуществ.
используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например,
дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане
объекты.
Прием "Подстановка потребителя в новую позицию":
изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется
подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения
активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки".
потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля
32
потребитель ставится в позицию "подключения" к уже начатому, длящемуся действию, или (в
ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов,
соков, соусов и т.п.;
результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой.
Это означает, что тональность фона неосознаваемое переносится потребителем на
рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек
рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое
настроение" у всей панорамы. Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой
дамы или в деловом интерьере;
любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую
позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные
человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;
потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан
красивый человек вообще, но особенно - в выигрышной ситуации и т.п.
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или
возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно
установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает,
создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет
существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к
чувствам, а не к логике человека, а именно:
вызывают психологическую реакцию:
подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают
времена года и т.д.;
имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические
раздражители;
прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
«взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной
системой и только 20% — зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует
определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает
подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты,
непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных
решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь
внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально
воздействуют на человека.
33
Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или
возбуждать и тревожить.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим
экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом
с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был
одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что
кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85%
испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным.
Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял
рядом с желтой коробкой — слабый.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые
им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или
символизирует:
красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую
активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур,
смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;
зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;
голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;
синий: в России — ночной покой;
фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;
белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе —
молодость;
черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае —
честность.
Наиболее популярные цвета:
красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
оранжевый: в Голландии;
желтый: в Китае;
зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
голубой: в Индии;
белый: в Мексике;
коричневый: в Болгарии.
34
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние
уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает
у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство
взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив,
действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы
противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий
цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего
решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со
средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».
В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и
алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи,
когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается
исключительно в черно-белом цветовом оформлении.
В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного
или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный
шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности
наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.
Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по
степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности
привлечения внимания будет следующим (в %):
сине-фиолетовый — 100;
темно-синий — 90;
бирюзовый — 85;
интенсивно-лимонный — 60;
черный — 47;
темно-фиолетовый — 42;
желтый — 22;
голубой — 17,5;
синий — 14,5;
коричневый — 9,5;
рубиновый — 7,5;
красно-розовый — 3,5.
Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо
приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские,
физиологические и психологические характеристики цвета:
красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета,
показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и
создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые,
сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия,
свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным
цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной»
по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
35
желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие
цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость
этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется
использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство
незначительности, бесцветности;
золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и
естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе
вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен
использоваться в сочетании с белым или синим;
голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и
разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием
помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость
ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом,
расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых
наблюдается период неустойчивости;
белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной
силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
бежевый: олицетворяет «седину»;
бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с
красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый
выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять
(консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с
родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
черный: символизирует изящество;
светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается
сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым,
36
синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции,
голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов
(оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков
красного — для ювелирных изделий.
По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:
синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном;
белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем;
красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на
белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом;
белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом;
белый на красном; желтый на красном.
Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов
непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если
эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность
двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.
Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого
товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на
покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее,
вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает
активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.
Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов
способствует применение специальных цветофильтров.
Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов,
которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое
родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это
связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие
дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют
культура и традиции.
Человек, обладая совершеннейшей системой световосприятия, разработал различные
способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях
развлечения.
Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы,
которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.
Практическое занятие 8.
Способы печати рекламного продукта
Цели и задачи:
1. Способы печати рекламного продукта
Способы печати полиграфической рекламы и рекламы в прессе. Плоская офсетная печать:
особенности технологии, виды запечатываемых материалов, возможности для производства
рекламного продукта. Трафаретная печать: особенности технологии, виды
37
запечатываемых материалов, возможности для производства рекламного продукта.
Технологии оперативной полиграфии для производства рекламного продукта: ризография
и цифровая печать.
Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер,
лазерная гравировка.
Технологии печати упаковки и этикетки: флексография.
Технологии печати наружной рекламы: широкоформатная офсетная печать,
широкоформатная растровая шелкография, струйная широкоформатная печать.
Практическое занятие 9.
Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта
Цели и задачи:
1.Запечатываемые материалы и носители для производства рекламного продукта
Факторы, определяющие выбор запечатываемого материала для решения конкретной задачи.
Основные характеристики запечатываемых материалов и носителей. Виды запечатываемых
материалов для рекламы в прессе, печатной и наружной рекламы, упаковки.
Занятие 10.
Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта
Цели и задачи:
1.Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта
Брошюровочно-переплетные процессы: резка, подрезка, подборка, фальцовка, биговка,
брошюровка.
Отделка полиграфической продукции: припрессовка пленки (ламинация), лакирование,
тиснение, высечка. Другие способы отделки.
38
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ
СТУДЕНТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
Самостоятельная работа выполняется в течение семестра и предусматривает
самостоятельную проработку литературы по Практическое занятием для подготовки к
практическим занятиям, а также изучение официальных нормативных материалов,
законодательных актов, указов, постановлений, конспектирование научных статей,
опубликованных в экономической периодической печати.
С учетом применения данной технологии обучения были выбраны следующие виды
самостоятельных работ:
самостоятельные работы по образцу, которые выполняются на основе известного
алгоритма (образца). Такие самостоятельные работы могут быть заданы в форме
практических заданий к изучаемой теме или теоретических вопросов, необходимых для
выполнения заданий текущей или следующей темы;
вариативные самостоятельные работы, которые содержат познавательные задачи,
требующие от студента анализа незнакомой ему проблемной ситуации и получения
необходимой новой информации. Как правило, такие технологические задания включаются в
тему, но считаются необязательными для выполнения;
творческие (исследовательские) самостоятельные работы, которые предполагают
непосредственное участие студента в производстве новых для него знаний. Самостоятельные
работы данного типа могут быть заданы в форме индивидуальных и учебноисследовательских заданий по выбору (интересу) студента
39
ТЕСТЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ОСТАТОЧНЫХ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ»
1.Все визуальное представление рекламного ролика или печатного объявления,
расположение слов относительно друг друга, размер и тип шрифта, наличие фото, их
расположение, стиль, цвет это:
a) эффективная сбытовая политика
b) искусство или художественное творчество
c) структура шрифта
d) фирменное наименование
2.Художник, рисунки которого мы видим в рекламных объявлениях:
a) художественный редактор
b) иллюстратор
c) художник – оформитель
3.Слоган это:
a) Заголовок
b) Девиз
c) Товарный знак
d) Девиз и заголовок
e) Аргумент в пользу товара
4.Отвечает за визуальное исполнение рекламного объявления:
a) художественный редактор
b) иллюстратор
c) художник – оформитель
5.Текст рекламного объявления лучше не набирать:
a) декоративным шрифтом
b) выделительным шрифтом
c) шрифтом классического рисунка
6.Рекламный текст должен быть:
a) длинным или коротким
b) иллюстрированным
c) исключительно правдоподобным
7.Отвечает за объединение всех элементов объявления и их механическое соединение:
a) художественный редактор
b) иллюстратор
c) художник - оформитель
8.Распределение светлых и темных участков на поверхности формы называется:
a) светотень
b) цвет
c) контраст
d) баланс
40
9.Признаки устойчивого товарного знака:
a) толщина линий и цвет
b) шрифт и место расположения
c) ассоциативность и запоминаемость
10.Функции композиции:
a) механическая
b) социальная
c) психологическая
d) пропагандистская
11.Заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, торговые знаки, девизы,
логотип этоa) композиция печатной рекламы
b) композиция в телевизионной рекламе
c) композиция в радиорекламе
12.Объявления для печатных СМИ в начале своего изготовления называются:
a) макет
b) раскадровка
c) композиция
d) демонстрация
13.Сочетание и расположение элементов, при котором ось или плоскость
симметрии отсутствует называется:
a) асимметрия
b) симметрия
c) пропорция
d) масштаб
14.В телевизионной рекламе композиция представлена в форме:
a) текста
b) гравюры
c) раскадровки
d) макета
15.Единство и художественная выразительность композиции это:
a) симметрия
b) асимметрия
c) контраст
d) ритм
16.Формальный баланс это:
a) несимметричность элементов
b) пропорциональность элементов
c) симметричность элементов
d) контрастность элементов
17.Расстановка персонажей, реквизита, декораций, товар, расположение и угол съемки
камерой, освещение это:
a) композиция в радиорекламе
41
b) композиция в телевизионной рекламе
c) композиция в печатной рекламе
18.Первичные (основные) цвета:
a) желтый
b) черный
c) оранжевый
d) красный
e) зеленый
f) фиолетовый
g) синий
h) голубой
19.Холодные цвета:
a) синий
b) желтый
c) зеленый
d) красный
20.Теплые цвета:
a) желтый
b) красный
c) зеленый
d) синий
21.Психология восприятия красного цвета:
a) самопогружение
b) раздражающий
c) вызывающий желание
d) смягчающий
22.Психология восприятия зеленого цвета:
a) уравновешивает
b) полная открытость
c) смягчает, успокаивает
d) внутренняя сосредоточенность
23.Психология восприятия синего цвета:
a) сконцентрированность
b) стимулирует мозг
c) жизнерадостный
d) привлекает внимание
a)
b)
c)
d)
24.Психология восприятия желтого цвета:
открытость, общительность
антисептический
усиливает чувства
привлекает внимание
25. Наилучшая цветовая комбинация:
a) красное на зеленом
42
b) черное на желтом
c) желтое на красном
КЛЮЧ: 1 – A; 2- B; 3 – E; 4 – C; 5 – A; 6 – B; 7 – A; 8 – A; 9 – C; 10 – C,D; 11 – AA; 12 – A; 13
– A; 14 – A; 15 – A; 16 – B; 17 – B; 18 – A,D,G; 19 – A,B; 20 – A,B; 21 – C, 22 – A,C; 23 – A;
24 – A,C; 25 – A,B;
43
ГЛОССАРИЙ
ПЛАКА́Т (нем. plakat, от франц. placard — объявление, афиша) — один из видов графики.
Обычно броское, полихромное или монохромное изображение, часто сопровождаемое
кратким пояснит. текстом. Для П. характерны яркость, простота, доступность и лаконичность
изображения. Изначально использовался для торг. рекламы, позже — для обществ. агитации.
Совр. П. обычно является полигр. воспроизведением созданного художником оригинала. В
России П. развивался на основе традиций рус. сатирич. графики и лубка: работы Д. С. Моора,
В. Н. Дени, В. В. Лебедева, А. А. Дейнеки, Л. М. Лисицкого, Ю. И. Пименова, А. М.
Родченко, бр. Стенбергов, В. С. Иванова, Кукрыниксов, А. А. Пластова, И. А. Серебряного.
См. также "Окна РОСТА", "Окна ТАСС", "Боевой карандаш".
Лит.: Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. Л., 1925; Полонский В. Рус. рев.
плакат. М., 1925; Бутник-Сиверский Б. Советский плакат эпохи гражд. войны 1918—21 М.,
1960; Демосфенова Г., Нурок А., Шантыко Н. Советский полит. плакат. М., 1962; Советский
рекламный плакат. Торговая реклама. Зрелищная реклама, 1917—1932: Альбом. М., 1972; Рев.
праздничный плакат, 1917—1927. Л., 1982; Советский полит. плакат. М., 1984.
Агентство – см. Рекламное агентство.
Аккаунт-менеджер (account-менеджер) – специалист рекламного агентства, обеспечивающий
поддержание постоянного контакта с существующими клиентами, координирующий работу
всех подразделений агентства над конкретными заказами клиента, а также выполняющий
поиск новых клиентов.
Арт-директор – ответственный за разработку, ведение и контроль исполнения креативных
концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнесуслуг агентства на новый качественный уровень.
Аудитория (Audience). Численность людей или домохозяйств, охваченных данным средством
массовой информации. Оценка численности аудитории не позволяет установить, читали,
видели или слышали респонденты рекламу либо редакционные материалы этого средства
массовой информации.
Баннер (от англ. banner – флаг; транспарант; растяжка) – 1) прямоугольник из винилового
полотна (ткани) с нанесенным на нем рекламным текстом, используемый как транспарантперетяжка; 2) напечатанное на виниловой ткани изображение для магистральных щитов
(билбордов); 3) рекламный плакат, выполненный в виде флага с напечатанным на нем
рекламным объявлением; 4) изображение или текстовый блок на веб-сайте, являющийся
гиперссылкой на сайт рекламодателя, где размещено подробное описание продукта или
услуги.
Баннерная реклама (Banner Advertising). Единица рекламной площади, находящаяся над
несколькими столбцами рекламных объявлений или над редакционными материалами.
Биг – бороздка, полученная продавливанием тупым ножом на обложках и фальцуемых
открытках, благодаря чему стороны легко и ровно отгибаются.
Биговка – получение углубленных бороздок (бигов) на листе в месте будущего сгиба на
изделиях из картона или толстой бумаги (например, на книжных обложках).
Билборд (от англ. billboard – доска для объявлений; рекламный щит) – рекламный щит,
установленный, как правило, на оживленных трассах. Популярные размеры рекламного поля
серийных щитов: 3×6 м; 3×12 м.
Брандмауэр (от нем. Brandmauer – брандмауэр) (брандмауэрное панно) – плакат,
расположенный на глухой открытой для обзора стене здания. Другое название – щит
44
настенный. Размеры брандмауэров достигают 1000 м2. Изображение наносится методом
полноцветной печати на специальную ткань.
Бенд (от англ. brand – торговая марка) – марка, идентифицирующая товар; товар
определенной марки, имеющий широкую известность.
Брендбук (брэндбук) – одно из названий руководства по применению фирменного стиля.
Синонимы: гайдлайн, стандарты оформления.
Брендинг – процесс создания нового бренда.
Бриф – cм. Креативный бриф.
Брошюра (от франц. brochure – брошюра) – непериодическое книжное издание малого
объема – от 5 до 48 страниц, соединенных при помощи шитья скрепкой или ниткой, в мягкой
обложке.
Буклет (от англ. booklet – буклет) – непериодическое листовое издание, напечатанное с обеих
сторон листа и сфальцованное любым способом в два и более сгиба.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) – рекламное обращение, посылаемое по почте
конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью
благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному
характеру обращения.
Дизайн рекламы (оформление рекламы) – визуальный элемент в рекламе, включающий в
себя иллюстрации, фотографии, шрифты, логотипы, подписи и их взаимное расположение
(макет).
Динамическое размещение («динамика») – вид размещения рекламы в Интернете, при
котором баннеры заказчика показываются на рекламных местах сайта по очереди с баннерами
других заказчиков. Обычно заказчик оплачивает определенное количество показов материала
или кликов по ним. Длительность кампании оговаривается нестрого или (при оплате по
кликам) вообще не оговаривается. Динамическое размещение характерно для площадок с
большим количеством показов баннеров.
Контекстное размещение («контексты») – вид размещения рекламы в Интернете,
являющийся вариантом динамического размещения, но с заданными условиями показа
баннера. Например, условия могут быть таковы: «если пользователь в поисковой системе
задал запрос со словом "выставка"»; «показывать рекламу только московским
пользователям».
Контент (от англ. content – содержание) – в широком смысле – наполнение сайта. Контент
сайта и его дизайн соотносятся как содержание и форма. В узком смысле слова контент сайта
– это материалы, размещенные на нем: в основном тексты, а также изображения и звуки; в
этом смысле веб-сервисы и разного рода «движки» контентом не являются.
Копирайтер – творческий человек, способный сочинять оригинальные тексты, музыкальные
заставки и другие произведения различного стиля, характера и объема. Также копирайтер
участвует в разработке имиджа фирмы, в том числе ее названия, слогана, рекламных
материалов.
Креатив (от англ. creative – творческий, созидательный) – творческая составляющая
процесса.
Креативный бриф – задание для творческого отдела.
Макет (от франц. maquette – макет, модель; итал. macchietta – набросок) – модель издания
или отдельных полос, которая необходима для оценки художественных решений, для
предварительного согласования сложных композиционных комплексов и включает в себя
45
шрифты, заголовки, иллюстрации, титульные листы, обложки, оформительские элементы
переплета и пр. Макет является эталоном для верстки полос издания и монтажа с раскладкой
полос на печатном листе, утвержденным издательством.
Медиапланирование – план проведения рекламной кампании, учитывающий бюджет, сроки
и конкретные средства массовой информации, в которых будут размещаться рекламные
обращения.
Модуль (от лат. modulus – мера) – 1) единица длины, являющаяся в оформлении изданий
базовой для графических построений модульной системы верстки; 2) определенные размеры
графической рекламы для публикации в прессе.
Наружная реклама (Outdoor Advertising). Размещение рекламы на рекламных щитах,
объявлениях, вывесках и т.п. вне помещений, вдоль дорог, на стенах и крышах домов.
Реклама – информация о товаре, правильно оформленная и доставленная в нужное время в
нужное место с целью воздействия на потребительское поведение.
Рекламная кампания – использование одного или нескольких средств рекламы на
определенной территории в течение определенного времени для достижения конкретно
сформулированной цели.
Рекламный плакат (Poster). Объявление о рекламируемом продукте, которое размещается в
окне магазина или на стене внутри магазина, масштаб которого учитывает расположение
зрителей.
Рекламный тариф (Card Rate). Стоимость рекламной площади или рекламного времени,
указанная в тарифном справочнике.
Ротация (Rotation). 1. Повторение рекламных блоков в неизменном порядке. 2. Применяемая
в торговом менеджменте практика выдвижения на лучшие места на полках товаров,
полученных ранее других. 3. Методика, принятая при рекламе розничных товаров, когда
реклама продуктов определенной торговой марки проводится с определенными перерывами
на протяжении года, что позволяет поддерживать постоянный спрос на них.
Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, акустических, пластических,
видеозаписывающих), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, изделий
и мероприятий фирмы (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования,
документации, рекламы, одежды и т.п.). Фирменный стиль способствует формированию
благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность, запоминаемость
рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности
компании на рынке. Фирменный стиль также называют корпоративным стилем. Он
разрабатывается на основе логотипа и знака. В начале разработки фирменного стиля
определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты.
Разрабатываются стандарты и рекомендации по нанесению корпоративной символики на
носители стиля. Носителями стиля могут быть самые разнообразные объекты: внутренняя
документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса и др. После окончания работы по
разработке стиля составляется руководство по его применению.
Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в
интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного
обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая
эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов
реализации товара по итогам деятельности в прошлом.
46