СД.ДС.Ф.6.Специальные виды рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования «Мурманский государственный гуманитарный
университет» (ФГБОУ ВПО «МГГУ»)
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
ДИСЦИПЛИНЫ
СД.ДС.Ф.6. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Программа специализации подготовки специалиста по специальности
030601.65 Журналистика.
Утверждено на заседании кафедры
культурологии и
межкультурной коммуникации, теории языка
и журналистики
факультета филологии, журналистики и
межкультурных коммуникаций
(протокол № 8 от 01.03.2013г.)
Зав. кафедрой
______________________________ (Иванищева О.Н.)
1.1. Автор программы:
Кандидат филологических наук, ст. преподаватель кафедры культурологи и
межкультурной коммуникации, теории языка и журналистики МГГУ
Садохова Марина Владимировна
1. 2. Рецензенты:
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка МГПУ Шевченко Н.А.
Шеф-редактор ТК «Блиц-ТНТ» Рихтер Н.В.
1. 3. Пояснительная записка
Целью курса является формирование у студентов представления о специальных
видах рекламы, исходя из функций рекламной деятельности в различных сферах
общественно-экономической организации (коммерции (бизнесе), политике, культуре,
социальной и религиозной и др. сферах), умений исследовать и анализировать ситуации в
организации рекламной деятельности различной направленности, разрабатывать способы
решения задач, связанных с эффективным управлением рекламной кампанией.
Задачи курса:
1) ознакомление со спецификой рекламной деятельности в различных сферах
общественного устройства (экономике, коммерции, политике, культуре, религиозной
деятельности, социальной сфере), исходя из функций рекламы; принципами
менеджментного анализа внутренней и внешней среды; особенностями формирования
миссии и ключевых целей в ходе рекламной кампании;
2) изучение принципов, технологий, коммуникативных стратегий при решении
задач менеджмента рекламного дела в различных сферах общественного устройства.
Курс «Специальные виды рекламы» является курсом по выбору в подготовке
студентов по специальности «Журналистика».
Студенты должны знать:
1) направления, условия и механизмы развития маркетинговой деятельности;
2) менеджмент рекламы в историко-культурном туризме;
3) специфику деятельности рекламных кампаний в сфере коммерции (бизнеса),
политики, культуры, социальной и религиозной сферах.
Студенты должны уметь:
1) использовать теоретические знания по маркетингу и менеджменту рекламной
деятельности в практическом применении (исследовательская работа; управление
персоналом; организация рекламной кампании);
2) составлять собственные рекламные и PR-проекты с учетом специфики сферы
применения;
3) ориентироваться в развитии отечественного и международного рекламного дела и
связей с общественностью в различных сферах общественного устройства, видеть
перспективы.
Изучение курса завершается зачетом или (по желанию) созданием творческого
проекта.
1.4. Выписка из ГОС ВПО — не предусмотрено
1.5. Объем дисциплины и виды учебной работы
Виды учебной работы в часах
030601
«Журналистика»
курс
семе
трудое
стр
мкость
5
9
106
Всего
аудит
ЛК
60
40
ПР
ЛБ
20 -
Вид итогового
контроля
(форма
отчетности)
Сам.
раб
46
030601
«Журналистика»
экзамен
Итого:
106
60
40
20 -
46
1.6. Содержание дисциплины.
1.6.1. Разделы дисциплины и виды занятий. Примерное распределение учебного
времени.
№
Наименование раздела темы
Количество часов
ПР
ЛБ сам всего
ЛК
раб
2
2
3.
Различные подходы к классификации рекламной
деятельности и рекламного продукта.
Функции рекламы в различных сферах общественноэкономического устройства и отраслях производства.
Экономическая (торговая, коммерческая) реклама.
4.
Социальная реклама и ее разновидности.
2
5.
6.
7.
Политическая реклама как вид социальной рекламы.
Религиозная реклама как вид социальной рекламы.
Идеологическая
реклама
и
ее
разновидности
(пропаганда образа жизни, пропаганда национальных
ценностей).
Воспитательная реклама как вид социальной рекламы и
пропаганды.
Реклама в силовых структурах.
Паблицитная корпоративная реклама.
Реклама как искусство обольщения (PR).
Правовое регулирование социальной, экономической,
религиозной и др. видов рекламы.
Рекламные и PR-кампании в различных сферах
общественно-экономической организации: сущность,
особенности, технологии
Средства продвижения рекламы в различных сферах
общественно-экономической организации.
Организация и планирование рекламной кампании в
различных
сферах
общественно-экономической
организации. Управление процессом рекламы и PR.
Итого:
2
2
2
1.
2.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
2
2
2
2
2
4
4
4
4
4
40
2
20
-
46
106
1.6.2. Содержание разделов дисциплины.
Функции рекламы и особенности их реализации Роль и место рекламы и PR в
современном обществе и экономической системе. Реклама как социальный феномен и
наука. Истоки и история развития рекламы. Задачи рекламы в современном обществе.
Основные подходы к определению рекламы. Классификация рекламы по объекту
рекламирования (товарная, корпоративная, позиция редакции; по цели рекламирования
(коммерческая, социальная); по средствам рекламирования (above-the-line; below-the-line);
по охватываемой области распространения (зарубежная общенациональная, региональная,
местная, внутрифирменная);
по
способу представления
(визуальная, слуховая,
зрительно-слуховая;
зрительно-осязательная,
зрительно-обонятельная,
зрительновкусовая). Классификация рекламы по определению ее основных задач: информационная
(формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, компании и
т.д.); убеждающая; напоминающая; позиционирование (промоушн); удержание
покупателей, лояльных к торговой марке. Классификация видов рекламной деятельности
по отраслям рекламной деятельности: торговая, политическая, научная, религиозная и
др. Специфика торговой рекламы.
Классификация видов рекламной деятельности по способу передачи информации
и месту размещения продукта рекламы. Классификация видов рекламной деятельности по
функциям рекламы: экономическая; социальная; идеологическая; пропагандирующая
образ жизни;
пропагандирующая национальные ценности;
воспитательная;
эстетическая; политическая реклама; реклама как искусство обольщения – пиар.
Классификация видов социальной рекламы по сферам рекламной деятельности и
предмету рекламы: экономика (производство, торговля, финансы, предложения рабочей
силы, поиски работы), бытовые услуги (починка, пошив, изготовление предметов быта и
отдыха), интеллектуальные услуги (образование, медицина, книги, пресса, гадания,
туризм), зрелища (цирковые, театральные, концертные), религия (миссионерские
воззвания, религиозные плакаты, приглашения, к ритуальным акциям), политика
(агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций),
юриспруденция (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на
судебные процессы), наука и экология (реклама просветительского направления, научная
популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах), семейные и межличностные
отношения (брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных
путешествий, вступлению в дело), благотворительность (сообщения о благотворительных
акциях, призывы к пожертвованию).
Функции рекламы в различных сферах общественно-экономического устройства и
отраслях производства
Понятие потребителя в теории науки о рекламе. Реклама в системе маркетинга. Pеклама,
паблисити, маркетинг в деятельности коммерции, политики, деятельности религиозных и
общественных организаций. Структура современного рекламного рынка.
Развитие западного и российского рекламного бизнеса в политической и социальной
жизни, науке, экономике, образовании, медицине, силовых структурах, бизнесе и
культуре. Особенности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме.
Функции рекламы по внешним связям: формирование имиджа фирмы (компании).
Целевые и приоритетные группы общественности. Деятельность и востребованность
специалиста по рекламе в современном обществе.
Экономическая (торговая, коммерческая) реклама
Социальная реклама и ее разновидности
Политическая реклама как вид социальной рекламы
Религиозная реклама как вид социальной рекламы
Идеологическая реклама и ее разновидности (пропаганда образа жизни, пропаганда
национальных ценностей)
Воспитательная реклама как вид социальной рекламы и пропаганды
Реклама в силовых структурах
Паблицитная корпоративная реклама
Реклама как искусство обольщения (PR)
Правовое регулирование социальной, экономической, религиозной и др. видов рекламы
Правовые условия и этические нормы рекламы и PR. Рекламное законодательство. Нормы
международного права и российское законодательство о рекламной деятельности.
Специальные виды рекламы и правовые аспекты рекламной деятельности. Реклама
страховых услуг. Страховые услуги в историко-культурном бизнесе. Особенности
страховой рекламы. Вопросы этики рекламной деятельности.
Рекламные и PR-кампании в различных сферах общественно-экономической организации:
сущность, особенности, технологии
Требования к специалистам. Организационные основы работы рекламных агентств и PRструктур. Материально-техническое и финансовое обеспечение работы в рекламном
бизнесе и PR. Социально-психологические основы управления общественным мнением в
рекламной деятельности. Манипуляция в рекламе.
Средства продвижения рекламы в различных сферах общественно-экономической
организации
Выбор средства для продвижения рекламы: АТL – реклама и BTL – реклама. Директ –
маркетинг. Наружная реклама. Компьютерная реклама. Выставочная деятельность
предприятий социально-культурной сферы и туризма, медицины и образования, военнооборонного комплекса. Классификация выставок. Организация мероприятий выставочной
деятельности. Планирование выставочного времени и оформление выставочной площади.
Опыт проведения выставок в России (соответственно специфике сферы рекламного
продвижения).
Организация и планирование рекламной кампании в различных сферах общественноэкономической организации. Управление процессом рекламы и PR.
Основные цели рекламных кампаний в коммерческой, социальной, культурной,
религиозной и др. сферах управления общественно-экономическим устройством
общества. Подготовка и проведение рекламных и PR-кампаний: общие подходы и
специфика работы с заказчиком. Этапы планирования рекламной кампании. Исследование
рынка и разработка рекламного бюджета. Подготовка справочного материала; разработка
концепции плана и сметы КР. Реализация КP: Медиапланирование. Организация
рекламной и PR- деятельности на предприятиях, применимо к специфике сферы
реализации рекламного продукта. Маркетинг и брендинг в различных сферах жизни
общества. Контроль в системе рекламы и PR. Функции рекламы по достижению
эффективности работы фирмы (организации) в сфере историко-культурного сервиса и
туризма: реклама в системе менеджмента; формирование корпоративной культуры;
внутрифирменные коммуникации. Эффективность рекламных и PR-кампаний в туризме.
Оценка эффективности, ее корреляция и подведение итогов.
1.6.3. Темы для самостоятельного изучения.
№№ Наименование
пп
дисциплины. Тема
1.
2.
3.
4.
раздела Форма
самостоятельной
работы
Кол-во
часов
Реклама: эволюция, научные Наблюдение
за 2
основы, методология
рекламой
города.
Исследование рекламы
в
социальнокультурном сервисе и
туризме.
Интервьюрирование.
Подготовка
материалов
по
проблеме
Рекламные и PR-кампании в Подготовка
2
турбизнесе:
сущность, материалов
для
особенности, технологии
доклада и презентации
Выставочная
деятельность Подготовка
5
предприятий
социально- собственного проекта
культурной сферы и туризма. или
исследование
указанной сферы в
Мурманской области
Организация и планирование Исследовательский
5
рекламной
кампании на проект
или
предприятиях
социально- собственный проект
культурного
сервиса
и
туризма.
Управление
процессом рекламы и PR.
Форма контроля
выполнения
самостоятельной
работы
Доклад
на
практическом
занятии
Доклад
на
практическом
занятии
и
публикации
в
прессе
Итоговая
презентация
Доклад
на
практическом
занятии
и
публикации
в
прессе
6. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины
6.1. Тематика и планы аудиторной работы студентов по изученному материалу
Тематика лекционных занятий
Тема 1: Реклама: эволюция, научные основы, методология (лекция – 2 ч.)
План:
1. Функции рекламы и особенности их реализации; роль и место рекламы и PR в
современном обществе и экономической системе.
2. Основные подходы к определению рекламы. Pеклама в системе смежных
дисциплин.
3. Структура современного рекламного рынка. Деятельность и востребованность
специалиста по рекламе в современном обществе.
4. Роль рекламы в деятельности компании: маркетинговая суть рекламы; выбор
стратегии; социально-психологические аспекты рекламы.
Глоссарий: рекламоведение, РR, пресс-служба, промоушн, деятельность общественных
организаций, паблисити, рекламная деятельность, маркетинг, коммерция, социальнокультурном сервисе и туризме, маркетинговая и культурологическая концепции рекламы,
стратегия рекламы; социально-психологические аспекты рекламы .
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Что такое реклама и ее основные задачи?
2. Когда возникла протореклама? Ее функции?
3. Как проходило развитие рекламы?
4. Дайте два официально задокументированных определения рекламы.
5. Расскажите о роли рекламного бизнеса в мировой экономике и его развитии
в России.
6. Определите роль рекламы в деятельности компании по развитию историкокультурного бизнеса.
Задания для самостоятельной работы:
1. Прочитайте материал учебного пособия (Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в
социально-культурном сервисе и туризме. - М.: АCADEMIA, 2003. - с. 3-32) и
ответьте на вопросы:
Как влияет реклама на субъекты рынка?
2. Проведите опрос среди жителей Вашего города, выясните, как они относятся к
рекламе. Составьте опросную анкету, обработайте ее данные.
3. Сформулируйте свой вывод о перспективах
развития рекламы в сфере
культурного сервиса в Вашем городе. Аргументируйте свой ответ.
Литература:
Основная литература:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент – М.: Аспект Перс, 2003.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2002.
3. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект,
2002.
4. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.
- М.: АCADEMIA, 2003.
5. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006.
6. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002.
7. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
Дополнительная литература:
1. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Отв. ред .д.ф.н. проф. Вартанова Е.Л. –
М.: Аспект Пресс, 2006.
2. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная
и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический проект; Екатеринбург:
Деловая книга, 2007.
Тема 2: Средства продвижения рекламы в социально-культурном сервисе и туризме
(лекция – 2 ч.).
План:
1. Понятие потребителя в теории науки о рекламе. Понятие коммуникации.
Механизмы и модели рекламной коммуникации.
2. Процесс коммуникации и его элементы: кодирование, сообщение, декодирование,
получатель (адресат) сообщения.
3. Влияние рекламы на общественность: сила убеждения, манипуляция
общественным мнением.
4. Выбор средства для продвижения рекламы: АТL и BTL – реклама. Директ –
маркетинг. Наружная реклама. Компьютерная реклама.
5. Социально-психологические основы управления общественным мнением в
рекламной деятельности. Манипуляция в рекламе. Вопросы этики рекламной
деятельности.
Глоссарий: потребитель, коммуникация, кодирование, сообщение, декодирование,
получатель (адресат), сообщение, убеждение, воздействие, манипуляция, АТL и BTL –
реклама, директ – маркетинг, наружная реклама, компьютерная реклама.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. В чем заключается существенное различие между коммерческой и некоммерческой
рекламой?
2. Охарактеризуйте потребительскую, корпоративную, финансовую, политическую,
социальную и др. виды рекламы.
3. Традиционная реклама – Aboye-the-line (печатная реклама, телереклама, рынок
радиорекламы, кино и реклама, наружная реклама, реклама в транспорте). Что вы
знаете о ней?
4. Реклама Below- the-line (реклама в местах продажи, рекламное сопровождение
программ стимулирования сбыта, рекламная литература и сувенирная реклама,
реклама на выставках, почтовая реклама и директ-маркетинг, реклама в Интернет,
мероприятия паблик рилейшнз). Какова сегодня ее роль в рекламном бизнесе?
Задания для самостоятельной работы:
1. Понаблюдайте за видами рекламы в масс-медиа Мурманской области. Подготовьте
доклад и материал для публикации о продвижении рекламы в сфере культурного
бизнеса.
2. Подготовьте материалы по использованию наружной рекламы и рекламы в
транспорте в нашем городе. Подготовьте доклад и материал для публикации.
3. Соберите данные об использовании рекламы Below- the-line в г. Мурманске.
Подготовьте доклад и материал для публикации.
4. Проведите мониторинг распространения рекламы в различных СМИ Мурманской
области. Подготовьте доклад и материал для публикации.
5. Дайте анализ использования Интернет-рекламы в нашем регионе с учетом сферы
рекламной коммуникации. Подготовьте доклад и материал для публикации о
рекламе культурного сервиса в Сети на сайтах организаций города.
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2002.
2. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект,
2002.
8. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.
- М.: АCADEMIA, 2003.
3. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006.
4. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002.
6. Хапенков В.Н. и др. Организация рекламной деятельности. –М.: Академия, 2005.
Дополнительная:
1. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Отв. ред .д.ф.н. проф. Вартанова Е.Л. –
М.: Аспект Пресс, 2006.
2. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью:
коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический
проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.
Тема 3: Рекламные и PR-кампании в турбизнесе: сущность, особенности, технология
(лекция – 1 ч.)
План:
1. Организационные основы работы рекламных агентств и PR-структур и требования
к специалистам.
1. Процесс рекламной деятельности как феномен маркетинговых коммуникаций.
2. Система маркетингового планирования. Концепция «четырех Р»: продукт, место,
цена и продвижение товара (реклама).
3. Разработка рекламной стратегии.
4. Реклама на разных стадиях маркетинга: коммерческая пропаганда (паблисити),
стимулирование сбыта (промоушн), личная продажа (директ-маркетинг).
2. Материально-техническое и финансовое обеспечение работы в рекламном бизнесе
и PR.
5. Реклама и спонсорство.
Глоссарий: рекламное агентство, PR- агентство, маркетинг, маркетинговые
коммуникации, маркетинговое планирование, концепция «четырех Р», рекламная
стратегия, коммерческая пропаганда (паблисити), стимулирование сбыта (промоушн),
личная продажа (директ-маркетинг), спонсорство.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Как осуществляется разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями сфере культурного сервиса ?
2. В чем специфика и отличие массовых маркетинговых коммуникаций: рекламы,
стимулирования сбыта, спонсорства и связей с общественностью?
3. Как происходит управление личными маркетинговыми коммуникациями: прямым
маркетингом и личными продажами в туристическом бизнесе?
Задания для самостоятельной работы:
1. Опишите 2 основных типа рекламы по электронной почте. Каковы здесь «за» и
«против»?
2. Проанализируйте справочное пособие консультанта по маркетингу в сфере
туризма с т.зр. менеджмента.
Литература:
Основная:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПБ.: Питер, 2004.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 изд. – СПБ.: Питер, 2006.
3. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.
- М.: АCADEMIA, 2003.
4. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002.
6. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2003.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
Дополнительная:
1. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК
Велби», 2002.
Тема 4: Правовое регулирование в социально-культурном сервисе и туризме (лекция –
2 ч.)
План:
1. Рекламное законодательство. Нормы международного права и российское
законодательство о рекламной деятельности.
2. Страховые услуги в туризме.
3. Реклама страховых услуг в туризме. Особенности страховой рекламы в туризме.
Глоссарий: правовое регулирование, рекламное законодательство, страховые
услуги страховой рекламы.
Вопросы для коллективного обсуждения:
Какие факторы определяют необходимость рекламы страховых услуг в туризме?
Задания для самостоятельной работы:
Проведите исследование размещения международной рекламы в нашем регионе.
Соблюдено ли российское законодательство о рекламной деятельности?
Литература:
Основная:
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 изд. – СПБ.: Питер, 2006.
2. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
8. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме.
- М.: АCADEMIA, 2003.
3. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002.
4. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2003.
5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
Дополнительная:
1. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК
Велби», 2002.
Тема 5: Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях
социально-культурного сервиса и туризма (лекция – 2 ч.)
План:
1. Основные цели рекламных кампаний в сфере историко-культурного туризма.
2. Подготовка и проведение PR-кампаний: общие подходы, работа с заказчиком.
3. Этапы планирования рекламной кампании. Исследование рынка и разработка
рекламного бюджета.
4. Подготовка справочного материала; разработка концепции плана и сметы РК.
5. Реализация PК: медиапланирование, организация рекламной и PR- деятельности на
предприятиях в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Маркетинг и
брендинг.
Глоссарий: PR-кампания, заказчик, этапы планирования РК, исследование рынка,
рекламный бюджет, смета РК, медиапланирование, маркетинг, брендинг.
Вопросы для коллективного обсуждения:
Каковы основные цели рекламных кампаний в сфере историко-культурного туризма?
Расскажите о подготовке и проведении PR-кампаний: общие подходы, работа с
заказчиком.
Какие этапы планирования рекламной кампании можно выявить?
Как организовать рекламную и PR- деятельность, учитывая гендерные, этнические и
др. особенности потребителей рекламы?
В чем специфика медиапланирования, маркетинга, брендинга при организации
рекламной и PR- деятельности на предприятиях в сфере социально-культурного
сервиса и туризма?
Задания для самостоятельной работы:
Сравните рекламу СПБ и Москвы и рекламу Мурманской области. Какие отличия Вы
выявили в продвижении рекламы туризма?
Проследите, какие транснациональные компании размещают туристическую рекламу
на территории РФ и, в частности, Северо-Западного региона?
Литература:
Основная:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент – М.: Аспект Перс, 2003.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2002.
3. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект,
2002.
4. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и
туризме. - М.: АCADEMIA, 2003.
5. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002.
6. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
Дополнительная:
1. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. –М.: «ТК Велби»,
2002.
Тема 6. Менеджмент рекламы.
План:
1. Понятие менеджмента как типа управления.
2. Концепция менеджмента рекламы: цели, задачи, субъект и объект, функции и
методы управления.
3. Методы и способы исследования менеджмента рекламы, их творческое развитие.
4. Проблема классификации современной рекламы с точки зрения менеджмента.
5. Роль менеджмента в работе организации и аспекты его как особого вида
деятельности (условия эффективного управления рекламной деятельностью).
6. Влияние менеджмента на внутреннюю среду организации: организационную
культуру структуру, кадры.
7. Персонал менеджмента рекламы: профессионализм и искусство, качество и роли.
8. Ресурсы и эффективность менеджмента рекламы.
9. Менеджмент и внешнее окружение организации: воздействие на процессы,
происходящие в организации, и на окружающую среду.
Вопросы для коллективного обсуждения:
Расскажите о концепции менеджмента рекламы.
В чем смысл документа под названием «бриф»?
Какие методы и способы классификации менеджмента рекламы Вам известны?
В чем заключается проблема классификации современной рекламы с т.зр.
менеджмента?
5) Каково влияние менеджмента на внутреннюю среду организации:
организационную культуру структуру, кадры?
1)
2)
3)
4)
Задания для самостоятельной работы:
Исследуйте, как проходит подготовка к рекламной кампании (на самостоятельно
выбранном примере).
Оцените результаты рекламной кампании (собственный пример).
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 443-458; 178-268.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономист. – С. 142-146.
3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003. –
С. 48-63; 100-110.
4. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 112-124.
Дополнительная:
1. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002.
2. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК
Велби», 2002. – С. 135-317.
Тема 7. Рекламная организация как объект управления.
План:
1. Понятие организации.
2. Виды рекламных организаций.
3. Рекламные агентства и рекламные отделы.
4. Организация рекламодателя.
5. Формирование рекламного бюджета.
6. Анализ внутренней среды рекламной организации.
7. Взаимодействие человека и организации. Факторы прямого и косвенного
взаимодействия.
8. Неопределенность и сложность внешней среды рекламной организации.
9. Рекламная кампания.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1) Назовите основные организационные функции и
субъекты рекламной деятельности.
2) Что представляет собой организация рекламодателя?
3) Как формируется рекламный бюджет?
Задания для самостоятельной работы:
Проследите взаимодействие субъектов рекламной деятельности (самостоятельно
выбранный пример).
Проанализируйте формирование рекламного бюджета, выявите его особенности.
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 458-463; 443-458.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 144 -155.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 131-139.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 294-301.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК Велби»,
2002. – С. 135-317.
Тема 8. Организация рекламной кампании.
План:
1.
2.
3.
4.
Стратегия и тактика рекламной фирмы.
Миссия и виды целей.
Методология стратегического планирования в менеджменте рекламы.
Коммуникационные процессы в рекламных организациях. Функции рекламного
менеджмента в ходе организации рекламных кампаний.
5. Подготовка и принятие управленческих решений в рекламной кампании.
6. Типология решений, методология их принятия.
7. Технологические приемы работы с клиентами.
Вопросы для коллективного обсуждения:
Расскажите о стратегии и тактике рекламной фирмы в период рекламной кампании.
В чем заключается специфика миссия и целей рекламной кампании?
Какова технология подготовки и принятия управленческих решений в период
организации и проведения рекламной кампании?
Задания для самостоятельной работы:
Проанализируйте технологию подготовки и принятия управленческих решений в период
организации и проведения рекламной кампании (собственный пример).
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 443-458.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономист. – С. 142-146.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК Велби»,
2002. – С. 135-317.
Тема 9. Рекламная стратегия и ее значение для повышения эффективности рекламы.
План:
1. Представление о брифе.
2. Планирование рекламной деятельности.
3. Исследование в рекламной деятельности.
4. Медиапланирование: исследование целевой аудитории рекламной кампании.
5. Основные медиапараметры и их оптимизация.
6. Методы расчета бюджета рекламной кампании.
7. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов.
8. Критерии эффективного сегментирования.
9. Брендинг и создание сильных торговых марок.
10. Упаковка, маркировка и гарантии.
11. Выбор рекламных средств и носителей рекламы.
12. Оценка эффективности рекламы.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Как определить медиацели рекламной кампании?
2. Как разрабатывается медиаплан?
3. Расскажите, как сегментируется потребительский рынок по наличию
- географического признака;
- демографического признака;
- психографического признака;
- поведенческого признака.
2. С какой целью осуществляется оценка и выбор сегментов рынка?
3. Что включается в компетенцию брендинга?
4. Как разрабатывается стратегия позиционирования торговой марки?
5. Расскажите, как происходит тестирование рекламы и определение ее
эффективности.
6. Что Вы знаете о методах оценки эффективности рекламы (экономическая
эффективность рекламных мероприятий и психологическая эффективность
применения средств рекламы)?
Задания для самостоятельной работы:
1. Примите стратегические меры по
- мониторингу и оценке торговой марки;
- укреплению торговой марки;
- оживлению торговой марки.
2. Разработайте стратегию брендинга (на собственном примере).
3. Разработайте стратегию позиционирования и донесения до покупателей
торговой марки (на собственном примере).
Литература:
Основная:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003. – С.
63-82.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 443-458.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономист. – С. 142-146; 167-179.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК Велби»,
2002. – С. 135-317.
Тема 10. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.
План:
1. История появления рекламных агентств и агентства сегодня.
2. Персонал рекламного агентства.
3. Месторасположение, PR и работа с клиентом. Роль менеджера по рекламе.
Менеджер по работе с клиентами.
4. Развитие независимых медиабайеров.
5. Агентства, работающие с откликами на рекламу (менеджер по маркетингу,
медиапланирование, медиастатистика, медиарасценки, медиаплан).
6. Оформление рекламного сообщения (копирайтер, арт-директор, веб-дизайнер,
специалист по печати).
7. Работа по продвижению рекламного продукта. Телепродюсер. Менеджер по
производству.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1) Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действующем лице
рекламной индустрии?
2) Каковы основные задачи рекламных агентств?
3) По каким критериям проводится классификация рекламных агентств?
4) Специалисты каких профессий работают в рекламном агентстве? Их обязанности?
Задания для самостоятельной работы:
Представьте, что Вы телепродюсер или менеджер по производству. Какой рекламный
товар Вы бы «продвигали»?
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 66-94.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 71-84; 167-179.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 139-142.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 189-303.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК Велби»,
2002. – С. 135-317.
Тема 11. Особенности управления персоналом в рекламных организациях.
План:
1. Сущность понятия «управление персоналом».
2. Особенности управления индивидом и группой в рекламной организации
3. Основные функции управления персоналом в рекламной фирме: планирование,
профотбор и найм, деловая оценка, развитие персонала, организация труда.
4. Содержание и характеристика работы персонала рекламного агентства.
5. Мотивация и стимулирование труда работников в рекламных организациях.
6. Современные формы регулирования трудовых отношений в рекламных
организациях. Формирование организационной культуры и управление в
рекламных фирмах.
7. Понятие культуры организации. Виды организационных культур.
8. Основные элементы корпоративной культуры.
9. Механизм формирования и управления организационной культурой в
рекламных фирмах.
10. Стиль менеджмента, его разновидности.
11. Власть, лидерство, партнерство.
12. Деловая этика в российских организациях сферы рекламы.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Чем отличается работа агентств по рекламе?
2. В чем отличие рекламного менеджера от менеджера по
рекламе?
3. Что такое «агентство внутри организации»?
4. Каковы обязанности менеджера по рекламе в рамках его
отдела в организации?
5. Какими профессиональными знаниями должен обладать
менеджер по рекламе?
6. Какие особенности организации труда и управлении
персоналом?
Задания для самостоятельной работы:
Создайте свое виртуальное агентство по рекламе и спланируйте его работу.
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 28-41.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 71-84.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 139-142.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 189-303.
Дополнительная:
1. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК
Велби», 2002. – С. 135-317.
Тема 12. Создание рекламы. Профессиональный язык рекламного агентства. Контроль
рекламной деятельности
1. Рекламное сообщение.
2. Содержание рекламного обращения и его составляющие.
3. Приемы, элементы и средства рекламного сообщения. Художественное оформление
рекламного сообщения и оригинал-макет.
4. Творческая команда.
5. Особый литературный стиль.
6. Основные правила.
7. Специальные термины.
8. Совет по планированию. Рецензирующий совет.
9. Презентация. Копия. Особенности подготовки печатных рекламных сообщений и
телевизионной рекламы.
10. Понятие, виды и уровни рекламной деятельности. Тактический контроль рекламы.
11. Стратегический внутрифирменный контроль. Регулирование рекламной деятельности
(потребители, общественность, государство).
Вопросы для коллективного обсуждения
1. Как копирайтер участвует в творческой стороне рекламной кампании?
2. Опишите работу автора визуальных материалов.
3. Каким образом компьютеризация революционизировала работу творческих
отделов рекламного агентства?
4. В чем состоит работа телепродюсера рекламного агентства и внештетного
телережиссера?
5. Объясните значение термина «креативность».
6. Приведите 2 значения слова «презентация».
7. Приведите 4 значения слова «копия»?
8. Что такое «контрольный экземпляр»?
Задания для самостоятельной работы:
Создайте проект собственной рекламы (коллективный или индивидуальный).
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 90-97.
2. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. - С. 85-92; 7071; 77-96.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 157-163.
4. Блинкина Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ,
2004.
Дополнительная:
1. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005.
2. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК Велби»,
2002. – С. 135-317.
3. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 110 – 136; 140-151.
Тема 13. Особенности рекламного менеджмента в СМИ и в сети Интернет
План:
1. Экономические принципы деятельности СМИ в сфере рыночных
(экономических) отношений.
2. Сущность и задачи редакционного менеджмента СМИ.
3. Специфика рекламного менеджмента в СМИ. Важнейшие аспекты рекламной
деятельности в СМИ.
4. Баннерная реклама (методы, средства, оценка эффективности).
5. Интернет-маркетинг (каталоги и директории, язык web-дизайна). Тенденции
развития рекламного менеджмента в XXІ веке.
Вопросы для коллективного обсуждения
1) Каковы особенности использования основных медиа-каналов и сети
Интернета в распространении рекламы?
2) Что такое рекламный баннер? В чем его функция?
3) Охарактеризуйте технологию создания баннерной рекламы с точки
зрения ее эффективности.
4) Чем отличается Интернет-маркетинг от других маркетинговых
коммуникаций?
5) Каковы возможности Интернета как средства размещения рекламы?
6) Сравните менеджмент в СМИ и сети Интернет. В чем их специфика?
7) Почему необходим мониторинг web-сайта?
8) Какой существует контроль за рекламной деятельностью в Интернете?
Задания для самостоятельной работы
Проанализируйте практический опыт использования Интернет-рекламы в регионе.
Литература:
Основная:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003. – С.
110-129.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 463-480.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 94 -110.
4. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. - С. 77-90; 366371.
Дополнительная литература:
1. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 38-49.
2. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 108-110.
Тематика практических занятий.
Тема 1. Реклама и рекламный бизнес в современном мире.
План:
1. Национальные особенности и общие тенденции развития рекламного бизнеса.
2. Проблемы и перспективы развития рекламного бизнеса в России.
3. Потребность в управлении рекламой.
4. Особенности эффективной рекламной кампании, работающей на международном
рынке.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. В чем особенности и специфика такого средства коммуникации как реклама?
2. Охарактеризуйте маркетинговую и культурологическую концепции рекламы.
3. Истолкуйте афоризм « Реклама – двигатель торговли».
4. Как проявляются национальные особенности той или иной страны по отношению к
рекламному бизнесу?
5. Почему рекламой необходимо управлять? Аргументируйте свое мнение.
6. Какими свойствами должна обладать рекламная кампания для успешной
деятельности на международном рекламном рынке?
Задания для самостоятельной работы:
1. Понаблюдайте за использованием рекламы и дайте примеры влияния рекламы на
субъекты рынка в вашем регионе.
2. Приведите несколько примеров положительного и отрицательного воздействия
рекламы на общество.
Литература:
Основная:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент – М.: Аспект Перс, 2003.
– С. 6-33.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2002. – С. 1-5.
3. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект,
2002. – 135-317.
4. Мудров А.Н. Основы рекламы. = М.: Экономистъ, 2006. – С. 14-31.
5. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – С. 26-47; 389-411.
6. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002. – С. 19-27.
7. Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Под ред. Вартановой Е. Л. – М.:
Аспект Пресс, 2006. – С. 3-4; 374-375.
Дополнительная:
1. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2003. – С. 14-60.
2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – С. 1417; 73-74.
3. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью:
коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический
проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007. – С. 3-7.
Тема 2. Рекламные маркетинговые коммуникации: сущность и специфика.
План:
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
2. Реклама и коммерческая пропаганда (паблисити).
3. Реклама и прямой маркетинг (директ-маркетинг).
4. Реклама и п аблик рилейшнз.
5. Реклама и стимулирование сбыта (промоушн).
6. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
7. Реклама и спонсорство.
Вопросы для коллективного обсуждения
1. Что следует понимать под «фирменным стилем», «брендом» и «брендингом»?
2. Укажите основные элементы фирменного стиля.
3. Каковы коммуникационные характеристики спонсорства?
4. В чем состоит концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций»?
Задания для самостоятельной работы
Литература:
Основная:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПБ.: Питер, 2004. –
С. 15-75.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 изд. – СПБ.: Питер, 2006. –
569-677.
3. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – С. 86-141.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002. – С. 317-326.
5. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2003. – С. 14-60.
6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – С.
56-58.
Дополнительная:
1. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. –М.: «ТК Велби»,
2002. – С. 135-317.
Тема 3. Международная реклама.
1. Международные рекламные кампании.
2. Проблемы и трудности международной рекламы.
3. Международные и национальные средства массовой коммуникации на мировом
рынке рекламы.
4. Специфика национальных рекламных рынков.
5. Факторы, определяющие этнопсихологические свойства потребителей рекламы
в различных странах: различие культур, географического расположения, типа
мировосприятия.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1) Каковы специфические черты международного рекламного рынка?
2) Назовите кросс-культурные факторы, которые необходимо учитывать при разработке
международной рекламы?
3) Охарактеризуйте значение международных рекламных фестивалей в деле
регулирования рекламной деятельности.
4) Назовите основные проблемы регулирования международной рекламной деятельности
в современном мировом сообществе.
5) В чем заключается специфика рекламных коммуникаций в международном масштабе?
6) Расскажите о международном кодексе рекламной практики.
Задания для самостоятельной работы
Проведите исследование размещения международной рекламы в вашем регионе.
Литература:
Основная:
1. Анатомия рекламного образа / Под ред. А.В. Овруцкого. – СПБ.: Питер, 2004. –
С. 15-75.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 изд. – СПБ.: Питер, 2006. –
569-677.
3. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – С. 86-141.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002. – С. 317-326.
5. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2003. – С. 14-60.
6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – С.
56-58.
Дополнительная:
2. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК
Велби», 2002. – С. 135-317.
Тема 4. Развитие рекламы в России и состояние современного российского рекламного
бизнеса.
План:
1. Особенности рекламного рынка России.
2. Реклама и национальные ценности.
3. Зарубежная реклама на российском рынке.
4. Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама.
5. Специфика «переходного периода» и реклама.
6. Реклама «с чужого плеча».
7. Законодательная база российской рекламы.
8. Градация уровня доверия россиян к рекламе.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Определите специфику основных видов рекламы, распространенных в
дореволюционной России?
2. Охарактеризуйте основные пути развития рекламы в России в послевоенный
период (1950-1980 гг.).
3. Каковы условия развития современного российского рекламного бизнеса и его
интеграции в мировой рекламный рынок?
4. Охарактеризуйте основные тенденции развития российских средств массовой
коммуникации на современном европейском рекламном рынке.
5. Определите факторы, влияющие на выбор отечественного или импортного товара.
6. Основные запреты, ограничения и особенности рекламной деятельности в России.
Задания для самостоятельной работы:
Выполнение исследовательского проекта «Анализ состояния современного российского
рекламного бизнеса» (на примере Мурманской области).
Литература:
Основная :
8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент – М.: Аспект Перс, 2003.
– С. 6-33.
9. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2002. – С. 1-5.
10. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект,
2002. – 135-317.
11. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М., 2002. – С. 19-27.
12. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006. – С. 26-47; 389-411.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – С.
39-54; 70-71; 74-83.
Дополнительная:
1. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. – М.: «ТК
Велби», 2002. – 135-317.
Тема 5. Рекламный менеджмент.
План:
Методология стратегического планирования в менеджменте рекламы.
Технологические приемы работы с клиентами.
Методы и способы исследования менеджмента рекламы.
Роль менеджмента в работе организации.
Международный менеджмент на современном этапе интеграции национальных
экономик.
6. Роль рекламы в развитии мировой экономики.
1.
2.
3.
4.
5.
Вопросы для коллективного обсуждения:
Расскажите о типологии и методологии принятия управленческих решений в
рекламной кампании.
Задания для самостоятельной работы:
1) Исследуйте, как проходит подготовка к рекламной кампании (на
самостоятельно выбранном примере).
2)Проанализируйте технологию подготовки и принятия
управленческих решений в период организации и проведения
рекламной кампании (собственный пример).
3) Оцените результаты рекламной кампании (собственный пример).
Литература:
Основная:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003. – С.
48-63; 100-110.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С.178-268.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 112-124.
Дополнительная:
1. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002.
2. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой
экономике. – М.: Проспект, 2002.
Тема 6. Рекламная организация как объект управления
План:
1. Менеджмент рекламы как особый тип управления.
2. Рекламное агентство и рекламодатель.
3. Виды рекламных организаций.
4. Анализ внутренней сферы рекламной организации
формирование рекламного бюджета.
и
Вопросы для коллективного обсуждения:
1) Назовите основные организационные функции и субъекты
рекламной деятельности.
2) Что представляет собой организация рекламодателя?
3) Как формируется рекламный бюджет?
Задания для самостоятельной работы:
1) Проследите взаимодействие субъектов рекламной деятельности
(самостоятельно выбранный пример).
2) Проанализируйте формирование рекламного бюджета в самостоятельно
выбранной рекламной организации, выявите его особенности.
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 458-463; 443-458.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 144 -155.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 131-139.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 294-301.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект, 2002. –
135-317.
Тема 7. Организация рекламной кампании.
План:
1. Основные организационные функции субъекты рекламной деятельности.
2. Понятие «рекламной кампании».
3. Этапы проведения рекламной кампании.
4. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
5. Определение эффективности рекламной кампании.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1) Чем обусловлены различия в планировании и проведении рекламных
кампаний?
2) Как проходят предварительные обсуждения проведения рекламной кампании?
3) В чем смысл документа под названием «бриф»?
4) Расскажите о специфике создания рекламы в ходе рекламной кампании.
5) Как проходит подготовка к кампании?
6) Чем характерна оценка результатов рекламной кампании?
Задания для самостоятельной работы:
1. Проанализируйте
эффективность
подготовки
и
принятия
управленческих решений в рекламной кампании группамиучастниками деловой игры «Рекламная кампания».
2. Проанализируйте типологию решений, методологию их принятия.
3. Дайте анализ технологических приемов работы с клиентами в работе
известной вам рекламной компании (агентства).
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 443-458.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономист. – С. 142-146..
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект, 2002. –
135-317
Тема 8. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.
План:
1. Персонал рекламного агентства.
2. Роль менеджера по рекламе.
3. Менеджер по работе с клиентами.
4. Менеджер по маркетингу.
5. Медиапланирование.
6. Медиастатистика.
7. Медиарасценки.
8. Медиаплан.
9. Автор рекламных текстов, копирайтер.
10. Арт-директор. Художник-оформитель, веб-дизайнер.
11. Специалист по печати.
12. Телепродюсер.
13. Менеджер по производству.
Вопросы для коллективного обсуждения:
1) Почему о рекламном агентстве говорят как о главном действующем лице
рекламной индустрии?
2) Каковы основные задачи рекламных агентств?
3) по каким критериям проводится классификация рекламных агентств?
4) Специалисты каих профессий работают в рекламном агентстве? Их
обязанности?
Задания для самостоятельной работы:
1) Представьте, что Вы телепродюсер или менеджер по производству. Какой
рекламный товар Вы бы «продвигали»?
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 66-94.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 71-84; 167-179.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 139-142.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 189-303.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект, 2002. –
135-317
Тема 9. Особенности управления персоналом в рекламных организациях
План:
2. Характеристика работы персонала рекламного агентства.
3. Подбор персонала в рекламных организациях.
4. Организация труда работников в рекламных фирмах.
5. Особенности управления персоналом в рекламных организациях, функции
управления персоналом.
6. Современные формы регулирования трудовых отношений в рекламных
организациях
Вопросы для коллективного обсуждения:
1. Чем отличается работа агентств по рекламе?
2. В чем отличие рекламного менеджера от менеджера по
рекламе?
3. Что такое «агентство внутри организации»?
4. Каковы обязанности менеджера по рекламе в рамках его
отдела в организации?
5. Какими профессиональными знаниями должен обладать
менеджер по рекламе?
6. Какие особенности организации труда и управлении
персоналом?
Задания для самостоятельной работы:
1) Создайте свое виртуальное агентство по рекламе и спланируйте его работу.
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 28-41.
2. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006. – С. 71-84.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 139-142.
4. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 189-303.
Дополнительная:
Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РR мировой экономике. – М.: Проспект, 2002. –
135-317.
Тема 10. Создание рекламы и профессиональный язык рекламного агентства. Контроль
рекламной деятельности.
План:
1. Традиционная рекламаи креативная современная реклама.
2. Специальный язык рекламного агентства: совет по планированию,
рецензирующий совет, презентация, копия, биллинг (объем средств,
израсходованных от имени клиента), контрольный экземпляр, медиа.
3. Виды контроля рекламной деятельности.
Вопросы для коллективного обсуждения
9. Как копирайтер участвует в творческой стороне рекламной кампании?
10. Опишите работу автора визуальных материалов.
11. Каким образом компьютеризация революционизировала работу творческих
отделов рекламного агентства?
12. В чем состоит работа телепродюсера рекламного агентства и внештетного
телережиссера?
13. Объясните значение термина «креативность».
14. Приведите 2 значения слова «презентация».
15. Приведите 4 значения слова «копия»?
16. Что такое «контрольный экземпляр»?
Задания для самостоятельной работы:
Создайте свой рекламный продукт и проведите его презентацию.
Литература:
Основная:
1. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 90-97.
2. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. - С. 85-92; 7071; 77-96.
3. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – 157-163.
4. Блинкина Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ,
2004.
Дополнительная:
1. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005.
2. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 110 – 136; 140-151.
Тема 11. Рекламный менеджмент в средствах массовой информации и в сети Интернет.
План:
1. Специфика рекламного менеджмента в СМИ, сущность и задачи редакционного
менеджмента.
2. Цель и основные задачи рекламной кампании в Интернете.
3. Баннерная реклама: методы, средства, оценка эффективности.
4. Тенденции развития рекламного менеджмента в XXI в.
Вопросы для коллективного обсуждения
1) Каковы особенности использования основных медиа-каналов и сети
Интернета в распространении рекламы?
2) то такое рекламный баннер? В чем его функция?
3) Охарактеризуйте технологию создания баннерной рекламы с точки
зрения ее эффективности.
4) Чем отличается Интернет-маркетинг от других маркетинговых
коммуникаций?
5) Каковы возможности Интернета как средства размещения рекламы?
6) Сравните менеджмент в СМИ и сети Интернет. В чем их специфика?
7) Почему необходим мониторинг web-сайта?
8) Какой существует контроль за рекламной деятельностью в Интернете?
Задания для самостоятельной работы
Проанализируйте практический опыт использования Интернет-рекламы в регионе.
Литература:
Основная:
1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003. – С.
110-129.
2. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002. – С. 463-480.
3. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. - С. 77-90; 366371.
4. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003. – С. 94 -110.
Дополнительная литература:
1. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 38-49.
2. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002. – С. 108-110.
Литература:
Основная:
2. Анатомия рекламного образа / под общ. Ред. А.В. Овруцкого. – СПб,: Питер,
2004.
3. Блинкина Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.:
ОГИ, 2004.
4. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2003.
5. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002.
6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
7. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR мировой экономике. - М.: «ТК
Велби», 2002.
8. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2006.
9. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. – М.: Аспект Пресс, 2006.
10. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: 2002.
11. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2003.
12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
13. Хапенков В.Н. и др. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2005.
14. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью:
коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический
проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2007.
15. Щепилов К.В. Медиаисследование и медиапланирование. – М.: РИП – холдинг,
2005.
Дополнительная литература:
Голядкин Н.А. Творческая телереклама. – М.: Аспект Пресс, 2005.
Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 38-49.
Медиа. – М.: Юнити, 2005.
Энциклопедия мировой индустрии СМИ. –М.: Аспект Пресс, 2006.
Омичева И.Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию. –М.: Аспект Пресс,
2004.
Периодическая печать:
Журналы:
- Журналистика и медиарынок.
- Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
- Пресс-тайм.
- Профессия- журналист.
- Социологические исследования.
- Среда.
- Вестник МГУ. Сер. «Журналистика».
- Журналист.
- Индустрия рекламы.
- Искусство кино.
- ТВ центр.
- Российский рекламный ежегодник.
- Средства массовой информации России. – М., 2005.
- Advertising Age.
- Broadcastivg.
- Gasette.
- Journalism Quarterly.
- Public Opinion Quarterly.
- TV Guide
- Variety.
Интернет-ресурсы:
www.burnet.ru
www.bol.ru
www.bookchamber.ru (ФГУ «Российская книжная палата»)
www.russianrost.ru (ФГУП «Почта России»)
www.rosp.ru (Агентство «Роспечать»)
www.akarussia.ru (Ассоциация коммуникационных агентств России»)
www.ruj.ru (Союз журналистов России)
www.sreda-mag.ru (Российско-европейский журнал о медиа «Среда»)
www.mediakomitet.ru (Некоммерческое партнерство «Медиа Комитет»)
www.tns-global.ru
www.iaaglobal.org
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины.
1.Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко –
Аспект Пресс, 2006; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.:
Питер, 2006; Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие /
Т.А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2003; Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н.
Мудров. – М.: Экономистъ, 2006; Джефкинс Ф. Реклама: Учеб пособие для вузов. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
2. Слайды по курсу (автор-составитель – ст. преп. Горбань Л.В., слайды по курсу,
составленные кафедрой «Национальная безопасность» СПбГПУ).
9. Примерные зачетные тестовые задания
1. Мониторинг рекламной политики в Мурманской обл. (анализ газетной рекламы).
2. Мониторинг рекламной политики в Мурманской обл. (анализ наружной и
транспортной рекламы).
3. Мониторинг рекламной политики в Мурманской обл. (анализ теле-и
радиорекламы).
4. Мониторинг рекламной политики в Мурманской обл. (анализпечатной рекламы).
5. Анализ рекламы на сайтах организаций и учреждений Мурманской обл.
6. Публикация материалов по результатам курса в Интернет-газете или «Планете
МГПУ».
7. Составление собственного проекта (групповой отчет – презентация проекта на
занятии).
8. Рейтинг предпочтений местной печатной продукции среди предпринимателей.
9. Рейтинг предпочтений источников деловой информации по видам деятельности
предпринимателей.
10. Рейтинг видов рекламы.
11. Проблемы рекламы в свете мнений предпринимателей (по материалам
социологичекого опроса в Мурманской обл.).
12. Анализ рекламы имиджа компании.
13. Анализ рекламы услуг связи.
10. Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету).
2. Тенденции развития рекламного менеджмента в XXI в.
3. 2.Место и функции рекламы в системе экономических и общественных отношений.
4. Классификация рекламы.
5. Рекламные стратегии как компонент рекламного менеджмента.
6. Экономическая эффективность рекламы.
7. Современный российский рекламный бизнес на мировом рекламном рынке.
8. Международные и национальные СМИ на международном рекламном рынке.
9. Каналы распространения реколамы.
10. Регулирование международной рекламной деятельности на национальном и
мировом уровне.
11. Профессиональный язык рекламного агентства.
12. Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия.
13. Виды и жанры современных средств рекламы.
14. Влияние рекламы на принятие потребительских решений.
15. Рекламный бюджет.
16. Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии.
17. Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них.
18. Общие вопросы эффективности и тестированиея рекламных кампаний.
11. Примерная тематика рефератов.
1. Специфика региональной рекламы.
2. Отличительные черты региональной рекламы.
3. Особенности региональной политической рекламной кампании.
4. Классификация рекламы в региональных газетных СМИ.
5. Классификация рекламы в региональных телевизионных СМИ.
6. Классификация рекламы в региональных СМИ (радио).
12. Методика исследования –
13. Примерная тематика курсовых работ –
14. Примерная тематика дипломных работ –
15. Изменения в рабочей программе, которые произошли после утверждения
программы.
Характер
изменений
программе
Номер
и
дата Подпись и
в протокола
заведующего
заседания кафедры, кафедрой
на котором было
принято
данное
решение
дата Подпись
декана
факультета
(проректора
по
учебной
работе),
утверждающего
данное изменение
16. Учебные занятия по дисциплине ведут:
ФИО,
ученое Учебный год
Факультет
звание и степень
преподавателя
Горбань Л.В., ст. 2008/09
ФФиЖ
преподаватель
Садохова
М.В.,
к.ф.н.,
ст.
преподаватель
Садохова
М.В.,
к.ф.н.,
ст.
преподаватель
Садохова
М.В.,
к.ф.н.,
ст.
преподаватель
Садохова
М.В.,
к.ф.н.,
ст.
преподаватель
Специальность
Журналистика
2009/10
ФФЖиМК
Журналистика
2010/11
ФФЖиМК
Журналистика
2011/12
ФФЖиМК
Журналистика
2012/13
ФФЖиМК
Журналистика
Лекции и методические разработки
Тема 1: Реклама и PR: эволюция, научные основы, методология (лекция – 1 ч.)
План:
1. Паблик рилейшнз как социальный феномен и наука.
2. Задачи науки о PR.
3. Методы пиарологии.
4. Основные подходы к определению PR. PR в системе других наук.
5. Деятельность, близкая к PR: пресс-служба, промоушн, деятельность общественных
организаций, паблисити, рекламная деятельность, маркетинг, коммерция.
6. Деятельность и востребованность специалиста по PR в современном обществе.
Литература:
1. Кондратьев Э.В. , Р.Н. Абрамов Связи с робщественностью. – М.: Академический
проект, 2007. – С. 39-47.
2. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – Рефл-бук, Ваклер, 2003. – 17-42.
(Украина, учебник).
3. 3. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. –М.:
Академический проект, 2007. – 148-165.
4. Моисеев В. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и
практика). – К.: Дакор, 2002.
5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М.: АспектПресс,
2007. – С. 7-25.
Глоссарий.
Паблик рилейшнз, пиар, PR, СО, социальная коммуникация, коммуникационноуправленческие отношения,паблисити, имиджелогия, реклама.
Связи с общественностью – это процессы передачи, обмена информацией и принятия
решений, которые структурируют эти взаимоотношения. СО – не единственный фактор,
определяющий деятельность субъектов коммуникации и управления (коммуникационноуправленческих отношений): на это влияет экономическое развитие, политические
отношения, духовные ценности и др. Однако СО наименее изучены и нуждаются в
исследовании.
Роль СО (ПР) – специфическая часть общественных отношений: в зарубежной практике
носят название паблик рилейшнз (Public Relation - PR). Термины идентичны, мы будем
понимать как общественные связи (терминология Петербуржской школы, Д.А.
Кривоносов).
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 2002, с. 56:
«планируемы и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью».
РR как доброжелательные отношения распространяется как на внешнюю, так и на
внутреннюю среду организации.
Значительный вклад в ПР внес племянник З. Фрейда Э. Бернайс. В 1923 г. вышла его
книга «Кристаллизация общественного мнения», в которой он обозначил ПР как
«деятельность по управлению известностью»; позже определил ПР как «область действий,
занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой или идеей или другой
единицей, общественности, от которой она (организация) зависит».
Классическое определение ПР дал С. Блэк: ПР – это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности»1. Существует на сегодняшний день около 500 определений ПР.
Российская научная школа ПР сформировалась в Петербурге, на базе факультета
журналистики СПбГУ: весной 2002 г. президентом Российской ассоциации по связям с
общественностью избрана профессор университета М.А. Шишкина2.
Шишкина считает, что целью СО «является формирование эффективной системы
коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей
оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами
среды»3 (с. 67).
Широкое толкование СО дает украинский теоретик ПР В.Г. Королько: «Паблик рилейшнз
– это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под
управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации
заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции
средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого
общественного мнения».
Российские ученые А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров считают, что «ПР – это система
информационно-аналитических
и
процедурно-технологических
действий,
предполагающих создание и распространение посланий, направленных, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками
проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум в монографии «Паблик рилейшнз. Теория и
практика». – М.: 2000. – С. 274: «Паблик рилейшнз – это функция управления,
1
2
3
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: 1990. – С. 17.
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. – М.: Аспект Пресс, 2007. – С. 8.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 2002. – С. 67.
способствующая налаживанию или поддерживанию взаимовыгодных связей между
организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».
Главное в этом – без ПР
невозможно налаживание эффективных связей с
общественностью.
В нашей стране непонимание этого вида деятельности порождает различные мнения о
предназначении ПР- специалиста.
ОБСУЖДЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЯ КРУГЛЫЙ СТОЛ «А МЫ СТАТИСТИКЕ НАЗЛО
ПОЙДЕМ ЧЕРЕЗ ДОРОГУ»
- достигли ли участники цели?
- эффективность действий составляющих,
- правильное разрешение конфликтных ситуаций;
- пути дальнейшего проектирования взаимоотношений;
- анализ действий ПР – специалиста.
Методология (2 блока):
- общетеоретическое знание о характере, специфике, формах развития данного
управленческого процесса;
- прикладное знание об условиях и путях решения конкретных управленческих задач.
Эти два блока взаимосвязаны. Технология ПР строится на выработке приемов и методов,
необходимых для проектирования ПР- деятельности.
Методы: социальный опрос, интервью, аналитический анализ ситуации или текста,
системный анализ данных других наук (конфликтологии, политологии, социологии,
этнологии), включенное наблюдение (фокус-группы) и т.д.
Приемы и формы ПР - коммуникации: презентация, выступление в СМИ, выступление с
аналитическим материалом, проект и т.д.
В современных условиях СО должны быть нацелены на всестороннее разъяснение
существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа
субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации
предусмотренных действий, а также на завоевание высокого авторитета менеджмента для
принятия решений.
Принципы СО:
- открытость социальной информации;
- взаимная выгода субъекта управления и общественности;
- опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей.
Ориентиры и приемы деятельности (составляющие миссию):
- наличие у участвующих поддержки пропагандируемых целей;
- сопряжение информационных потоков с оргнаизационными изменениями;
- минимизация нечестных приемов информирования;
- ориентация на консенсусные технологии;
- обязательная коммуникативная подготовка;
- уточнение и корректировка действий;
- исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.
Тема 2: Истоки и история развития рекламы и PR (лекция – 1 ч.)
План:
1. Реклама и PR в древних цивилизациях.
2. Зарождение основ профессии PR в Америке.
3.
4.
5.
6.
Первые PR-фирмы, первые профессионалы-пиармены.
Использование PR государственными органами.
Создание научных основ PR.
Глобализация PR как профессиональной системы. Контекст использования PR в
России (динамический аспект)
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ТВОРЧЕСКОМУ ПРОЕКТУ
Цель работы – проанализировать систему управления конкретной рекламной
организацией и обосновать пути повышения эффективности ее деятельности.
Выбор объекта управления (организации) студент осуществляет самостоятельно,
руководствуясь своим опытом, знаниями, возможностями получения необходимой
информации и т. д. Выбор может быть разнообразен: объекты разных размеров,
организационно-правовой формы и т. д. Фирма может быть как гипотетической, так и
реальной.
В курсовой работе выделяются следующие типовые разделы:
I.
Введение.
II.
Характеристика объекта анализа рекламной организации.
III. Менеджерский анализ внешней среды организации.
IV. Менеджерский анализ внутренней среды организации.
V.
Формирование миссии и ключевых целей организации.
VI. Разработка организационной структуры.
VII. Характеристика организационной культуры фирмы.
VIII. Обоснование мер организационных изменений для повышения эффективности
системы управления.
Краткое описание содержания каждого раздела курсовой работы
Во введении кратко обосновываются проблемы и тенденции развития российского
менеджмента в сфере рекламного бизнеса в современных условиях и актуальность данной
темы курсовой работы.
Во втором разделе характеризуется объект анализа:
1. Вид деятельности рекламной организации: оказываемые рекламные услуги,
отраслевая принадлежность, размер организации, масштабы деятельности.
2. История создания и развития объекта: время образования, жизненный цикл
организации.
3. Организационно-правовая форма и характер собственности.
4. Территориальное размещение (указание территории, на которой расположены
подразделения объекта).
5. Современное состояние объекта, позволяющее оценить проблемы и намерения его
дальнейшего развития.
В третьем разделе проводится анализ влияния факторов прямого и косвенного
воздействия на рекламную организацию. Краткий и четкий анализ факторов косвенного
воздействия внешней среды включает: влияние политической среды, международной
обстановки; изучение инфраструктуры рыночной экономики; оценку тенденций развития
техники и технологии в данной сфере; анализ демографической ситуации, социальнокультурной среды.
При анализе внешних факторов прямого воздействия рекомендуется обратить
внимание прежде всего на следующие объекты: а) партнеров; б) клиентов; в) конкурентов;
г) акционеров; д) инвесторов; е) государство; ж) местные органы власти и др.
В четвертом разделе рекомендуется провести исследование функциональных
подсистем рекламной организации.
Результаты анализа факторов внешней и внутренней среды служат основой для
выявления сильных и слабых сторон данной рекламной организации, базой для
определения концепции ее дальнейшего развития.
В пятом разделе устанавливаются и формулируются миссия и ключевые цели
организации.
При формулировании миссии рекомендуется давать ее широкую трактовку,
включающую не только описание представленных услуг или производимой продукции, но
и указание на социальную значимость организации для общества и работающих в ней
людей.
Ключевые цели включают общую цель организации, а также цели входящих в нее
структурных подразделений и функциональных подсистем.
На основе сформулированных целей строится «дерево целей» стратегии развития
организации. «Дерево целей» рекомендуется формировать в виде схемы, отражающей
основные направления («ветви») работ по реализации стратегии, выраженные в
конкретных количественных показателях и во временном масштабе.
Шестой раздел посвящен проектированию организационной структуры фирмы.
Построение структуры рекламной организации включает анализ горизонтального и
вертикального труда; основных линейных и функциональных подразделений; уровней
иерархии, системы взаимосвязей между элементами системы управления. Данный анализ
должен найти отражение в виде формализованной организационной структуры
управления фирмой.
В седьмом разделе характеристика культуры рекламной организации должна дать
представление об организационных ценностях, об отношениях между членами
организации внутри и вне фирмы, нормах деловой этики. В заключении данного раздела
автор должен разработать Устав организационной культуры или Кодекс
внутрифирменной этики.
Завершающий раздел посвящен разработке предложений по организационным
изменениям, способствующим реализации намеченных целей и повышению
эффективности системы управления. Рекомендуется составить таблицу, указав в ней
целевую направленность запланированных изменений, методы их реализации.
Оформление работы
Работа сдается на кафедру аккуратно оформленной в виде текста, набранного на
компьютере. На титульном листе указывается название института, учебная дисциплина,
тема, фамилии студента и преподавателя-руководителя, год написания.
Отдельно составляется содержание с указанием страниц, нумерацией и названием
параграфов, схем, таблиц.
В конце работы – обязательный перечень использованной литературы, а в тексте –
ссылки на ее использование.
Курсовая работа показывает также эстетические навыки самостоятельной работы
студента. Она должна отражать культуру мышления и добросовестное отношение к учебным
заданиям. В ней должны быть выделены ключевые понятия.
Одно из важнейших условий эффективности курсового проектирования: работа
выполняется в течение всего учебного семестра, в рамках которого на семинарских
занятиях обсуждается поэтапная разработка разделов, инициируется их коллективное
обсуждение с итоговой публичной защитой.