Сущность и роль маркетинга в управлении современной фирмой

Сущность и роль маркетинга в управлении современной фирмой
Концепция современного маркетинга представляет собой новую
предпринимательскую философию, ориентированную на потребности и
спрос
потребителей
(клиентов),
построенную
на
интегрированном
маркетинге, нацеленную на обеспечение удовлетворения потребителей как
основа для достижения целей предприятия. Предприятие производит то, что
необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного
удовлетворения его потребностей.
Современный маркетинг- сравнительно молодая научно-прикладная
дисциплина, которая формировалась поэтапно в течение десятилетий под
влиянием
изменения
условий
функционирования
рынка,
а
также
инструментов, методов, принципов ведения хозяйственной деятельности.
Первый этап эволюции маркетингового управления можно назвать
донаучного (4-3 тыс. до н.э. - первая половина XIX в.). В 4-3 тыс. до н.э.
вслед за разложением первобытнообщинной формации происходит процесс
становления ранних классовых обществ, зарождения государственности и
товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон,
Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияло на развитие малого
бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами.
С началом материального производства получили распространение
отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые называют
сейчас
упаковкой,
рекламой,
стимулированием
продажи.
Например,
красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали
современной упаковке и выполняли те же практические и символические
функции.
История рекламы имеет свою хронологию событий. Важным в
развитии рекламы становится открытие в 1530 году в Венеции первого
информационного бюро, которое собирало политическую и торговую
информацию и перепродавали ее. В конце XVIII века в Западной Европе
было
создано
первое
полиграфическое
предприятие
и
началось
формирование печатной рекламы. В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна
из первых ежедневных газет "Daily Advertiser" (ежедневный рекламист).
Второй этап эволюции маркетингового управления (вторая половина
XIX в. - Первая половина XX вв.) Можно охарактеризовать как начало
формирования и развития концепций маркетинга. Импульс этого развития промышленная революция в США, при которой происходит трансформация
предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию
бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в
официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который
считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались
прежде всего требования массового производства, а не нужды и запросы
потребителей.
К
концепциям
управления
маркетингом
можно
отнести:
производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, а
также концепции классического, социально-нравственного и маркетинга
взаимодействия. Объектом руководства маркетингом является объем,
структура и временные рамки спроса. Так, при производственной концепции
внимание концентрируется на доступности товара для широкого круга
потребителей, а при товарной - на улучшении потребительских свойств
продукта.
Процесс маркетингового управления включает следующие системно и
комплексно связанные между собой функции.
1. Планирование функциональных стратегий маркетинга:
- планирование товара, цен;
- планирование распределения, продвижения.
2. Организация маркетинга:
- организация структуры управления маркетингом;
- организация каналов продвижения товара и ценовой политики;
-распределение
прав,
задач
и
ответственности
в
системе
маркетингового управления;
-организация сбора и обработки маркетинговой информации.
3. Мотивация:
- каналов продвижения товара и потребителей;
- персонала службы маркетинга.
4. Учет и контроль маркетинговой деятельности:
- контроль годовых планов маркетинга и прибыльности;
- стратегический контроль (аудит маркетинга).
Третий этап эволюции маркетингового управления- формирование и
развитие концепций маркетингового управления (в США и Западной Европе
с 50-х г. XX в.). В 50-70-е годы XX века специалисты западных компаний
определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций.
Изменение роли маркетинга в организации повлияло и на представление о
самом маркетинге.
Для
реализации
системы
функций
маркетингового
управления
необходимо выполнить последовательность следующих действий:
1)определение целей;
2)анализ достижения целей;
3)разработка структуры системы управления;
4)разработка технологии управления;
5)определение связей, объектов и путей поступления информации;
6)подготовка и использование технических средств;
7)подбор и обучение руководителей и технического персонала.
Осуществление последовательности этапов маркетингового управления
обеспечивает синтез теории и практики как менеджмента, так и маркетинга.
Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя
знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижение товара,
исследования покупательского спроса и других, которые постепенно
развились еще со времен создания первого товара и появления первого
продавца и покупателя. Находясь на пути эволюционного развития,
маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах
функционирования предприятия на рынке.
Маркетинг имеет три аспекта: это философия бизнеса, концепция
стратегического управления и система оперативных функций. Согласно
первому аспекту, который является важнейшим, субъекту хозяйствования,
необходимо выяснить, какой его бизнес. Для этого необходимо ответить на
вопрос: "Кто наш потребитель?". Поддержку бизнеса можно получить,
только хорошо зная и удовлетворяя запросы потребителей. Сущность
бизнеса определяет не производитель, а покупатель. Она заложена не в
названии, не в уставе компании, а в потребности, которую потребитель
удовлетворяет, покупая товары. Управление бизнесом является главной
функцией менеджмента.
Таким образом, маркетинг ставит в центр внимания деятельности
фирмы потребность и, соответственно, потребителя, и отстаивает эту
позицию до конца.
Литература
1.
Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы /
Е.Н. Пешкова - М.: Ось-89, 2013.-348 с.
2.
Проблемы
планирования
и
управления:
Опыт
системных
исследований / Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика,
2011.
3.
Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. -4-е изд.,
перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2011.-324 с.
4.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный
маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2014.-435 с.