Содержание: ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ .................................................. 6 1.1 Сущность и классификация стратегий конкурентного поведения фирмы .. 6 1.2 Методы разработки стратегии конкурентного поведения ............................ 7 1.3 Процесс формирования стратегии конкурентного поведения ...................... 9 Выводы по главе 1 ................................................................................................. 11 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ И ОБОСНОВАНИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ХХХ») ....................................................................................................................... 13 2.1 Общая характеристика компании .................................................................. 13 2.2 Основные технико-экономические показатели деятельности компании .. 15 2.3 Обоснование и выбор стратегии конкурентного поведения ....................... 20 2.4 Экономическая эффективность от внедрения конкурентной стратегии ... 35 Выводы по главе 2 ................................................................................................. 37 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 39 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ......................................................................................... 40 ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 41 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы работы обуславливается тем, что, для того, чтобы понять, почему деятельность компании неэффективна и не достигает поставленных целей, недостаточно сильных и слабых сторон текущих и будущих конкурентов и в соответствии с этим определить характер стратегии. Конкурентная стратегия - это образ долговременных анализе тенденций в области маркетинга, оценке альтернативных путей деятельности. Целью данной работы является разработка и обоснование стратегии конкурентного поведения на примере ООО «ХХХ». Задачи работы: Объект исследования – ООО «ХХХ», основной вид деятельности которого - торговля Предметом исследования работы является стратегия конкурентного поведения ООО «ХХХ». Теоретической и методической основой исследования явились научные При написании работы использовались материалы отчетности ООО «ХХХ». 4 Проведенные исследования базируются на применении методов Практическая значимость работы обусловлена Структура работы из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. 5 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ 1.1 Сущность и классификация стратегий конкурентного поведения фирмы Стратегия предприятия – это способ среде предприятия. Стратегия развития состоит из ряда политик (табл. 1). Таблица 1 Состав стратегии предприятия1 Наименование политики предприятия Основная цель политики Конкурентная стратегия и лежащие в ее основе концепции отраслевого анализа, анализа конкурентов и Позиция лидера в издержках обеспечивает компании защиту от воздействия всех пяти выделенных М.Портером конкурентных сил: Бойко С.В., Юрлов Ю.Н. Стратегический менеджмент. // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2012. - № 9. - С. 126. 1 6 В основе следующего базового варианта, выделенного М.Портером, – стратегии Таким образом, по мнению большинства авторов, самая большая ошибка организаций – пытаться использовать все согласованная с условиями конкретной отрасли, навыками и капиталом, которыми обладаем фирма, 1.2 Методы разработки стратегии конкурентного поведения На этапе стратегического анализа используется подход к оценке конкурентоспособности компаний с помощью При стратегическом анализе исследуется:2 Сильные и слабые стороны являются результатом: Воронов А.А., Глухих Л.В., Настасьин В.Е. Содержание и особенности разработки конкурентной стратегии предприятий. // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 4. С. 284. 2 7 - степени адекватности внешней среде. Далее остановимся на методах, имеющих комплексный характер, увязывающий Матрица Ансофа - анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам. Матрица Ансофа - это стратегическая модель на основе:3 Матрица ADL/LC (Arthtur D. Little/Life Cycle) - анализ Более сложным вариантов портфельной модели является многофакторная матрица «Мак-Кинси» Матрица GE/McKinsey - , тактических и оперативных планов наступает этап практической реализации стратегии предприятия. Для этого устанавливается программа Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2011. – С. 61. 3 8 действий специальных процедур - система выполнения отдельных мероприятий или составных частей 1.3 Процесс формирования стратегии конкурентного поведения Разработкой и внедрением стратегий конкурентного поведения обычно занимаются формирования стратегии конкурентного поведения предприятия можно представить следующим образом (рис. 1). Рис. 1. Процесс формирования стратегии конкурентного поведения предприятия4 Как правило, разработка стратегии конкурентного поведения сводится к ответу на три основных вопроса: На основе проанализированных классификаций можно составить алгоритм разработки стратегии конкурентного разработки стратегии (рис. 2). Безносова А.С. Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии предприятия. // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2013. - № 4. - С. 123. 4 9 Рис. 2. Алгоритм разработки стратегии конкурентного поведения организации5 Основные этапы алгоритма разработки стратегии конкурентного поведения включают: Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится; Этап является завершающим стадии раздела формирования стратегии. Формулирование целей является одним из важнейших этапов, определяет основные анализа сводятся в матрицу профиля стратегических преимуществ (рис. 3). Меркулова Ю.В. О формировании конкурентных товарных стратегий фирмы. // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 4. - С. 210. 5 10 Рис. 3. Матрица профиля стратегических преимуществ Матрица профиля стратегических преимуществ имеет дополнительную ценность, поскольку Следовательно, влияние эффективной стратегии развития на деятельность предприятия проявляется по нескольким направлениям, от сделанного выбора стратегии дальше будет выстраиваться вся инфраструктура компании и ее деятельность.6 Выводы по главе 1 1. Стратегия предприятия – 2. М.Портер выделяет три Гончаров А.А. Современные тенденции разработки конкурентных стратегий. // Наука и экономика. - 2011. - № 2. - С. 38. 6 11 3. Для разработки стратегии конкурентного поведения в практике бизнеса используют 4. На основе стратегического анализа выбирается 5. Основные этапы алгоритма разработки стратегии Основная задача в данном случае состоит 12 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ И ОБОСНОВАНИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ХХХ») 2.1 Общая характеристика компании ООО «ХХХ» (Москва; ИНН Тип собственности ООО ) зарегистрировано «ХХХ» - Общества с ограниченной ответственностью. Форма собственности ООО «ХХХ» - частная собственность. Основные виды деятельности ООО «ХХХ»: торговля Адрес: Основная деятельность ООО «ХХХ» – В ООО «ХХХ» была разработана и применена следующая организационная структура, которая приведена ниже (рис. 4). Директор Продавцы, кассиры Рис. 4. Организационная структура управления ООО «ХХХ» 13 ООО «ХХХ» По характеру организации связи между каналами – это свободное формирование канала, т.е. каждый участник поставок по каналам распределения ООО «ХХХ» за 2012 г. представлена на рисунке 5. Рис. 5. Структура поставок по каналам распределения ООО «ХХХ» за 2012 г. Клиентов ООО «ХХХ» можно разделить на три категории (таблица 2): Таблица 2 Сегментация клиентов ОО ООО «ХХХ» Категория клиентов Описание Гибкие условия оплаты, предлагаемые клиентам, позволили ООО «ХХХ» наладить сотрудничество с Основными конкурентами ООО «ХХХ» на данный момент можно назвать следующие предприятия, позиционирующие себя на рынке 14 (прямые конкуренты по роду деятельности): 2.2 Основные технико-экономические показатели деятельности компании Для краткой экономической характеристики предприятия рассмотрим основные технико-экономические показатели, данные представим в таблице 3. Таблица 3 Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «ХХХ», 2010-2012 гг. Показатели 2010 2011 Выручка, тыс. руб. Себестоимость продаж, тыс. руб. Валовая прибыль, тыс. руб. Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб. Чистая прибыль, тыс. руб. Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб. Среднесписочная численность работающих, чел. 15 2012 Абсолютное Темп отклонение роста, % Продолжение таблицы 3 Производительность труда, тыс. руб./чел. Фондоотдача, руб./руб. Фондоемкость, руб./руб. Фондовооруженность, тыс. руб./чел. Рентабельность продаж, % Данные таблицы позволяют сделать вывод о динамика финансовых результатов деятельности ООО «ХХХ» представлена на рисунке 6. Рис. 6. Динамика финансовых результатов деятельности ООО «ХХХ», 2010-2012 гг. Как положительный момент можно отметить рост уровня фондоотдачи (%), что в первую очередь связано с ростом 16 Финансовое положение предприятия в значительной степени определяется по данным таблицы 4. Таблица 4 Динамика финансовых результатов ООО «ХХХ», 2010-2012 гг. Наименование показателей 2010 2011 2012 Изменение, тыс. руб. Темп роста, % Выручка Себестоимость продаж Валовая прибыль Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы Прочие расходы Прибыль (убыток) до налогообложения Текущий налог на прибыль Чистая прибыль (убыток) отчетного периода Как видно из таблицы, предприятие не Наглядно динамика финансовых результатов деятельности ООО «ХХХ» представлена на рисунке 7. 17 Рис. 7. Динамика финансовых результатов деятельности ООО «ХХХ», 2010-2012 гг. Проанализируем финансовое состояние ООО «ХХХ» с точки зрения финансовой устойчивости, результаты анализа представим в таблице 5. Таблица 5 Оценка финансовой устойчивости ООО «ХХХ», 2010-2012 гг. Наименование показателей Коэффициент автономии, % Коэффициент заемного капитала Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (коэффициент финансирования) Коэффициент маневренности собственного капитала, % Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными средствами 2010 2011 2012 Соотношение собственных и заемных средств заметно Наглядно соотношение собственных иллюстрируется рисунком 8. 18 и заемных источников Рис. 8. Соотношение собственных и заемных средств ООО «ХХХ», 20102012 гг. О снижении финансовой устойчивости свидетельствую также и другие рассчитанные коэффициенты – Данные расчетов коэффициентов характеризующих деловую активность представим в таблице 6. Таблица 6 Оценка деловой активности ООО «ХХХ», 2010-2012 гг. Наименование показателей Стоимость оборотных активов (тыс. руб.) Стоимость материально-производственных запасов (тыс. руб.) Величина дебиторской задолженности (тыс. руб.) Величина кредиторской задолженности (тыс. руб.) Выручка (тыс. руб.) Себестоимость продаж (тыс. руб.) 19 2010 2011 2012 Продолжительность оборота кредиторской задолженности, дней Так, оборачиваемость активов в оборотах сократилась с . Как положительный момент можно отметить рост 2.3 Обоснование и выбор стратегии конкурентного поведения ООО «ХХХ» занимается продажей Рассмотрим конкурентную ситуацию на данном рынке. 20 Концепция, согласно которой дальнее внешнее окружение нужно рассматривать как систему, в которой каждый фактор связан с остальными и находится с ними во взаимосвязи, была разработана Фахи и Нарайянаном. Эта модель используется как Анализ проводится в четыре этапа: 1. Исследование 2. Наблюдение за конкретными 3. Прогнозирование 4. Оценка текущих и будущих изменений во Проанализируем дальнее окружение организации при помощи модели Фахи и Нарайянана с целью (таблица 7). 21 Таблица 7 Модель Фахи и Нарайянана для ООО «ХХХ» Факторы Угрозы На основе анализа внешних факторов можно сделать констатировать, что для ООО «ХХХ»: Рассмотрим далее доминирующие характеристики отрасли: Размер рынка, занимаемый ООО «ХХХ», составляет около %, Количество конкурентов и их относительные размеры - основные и самые крупные конкуренты это (рисунок 9). 22 Рис. 9. Структура конкурентного рынка торговли техникой, связанной со спортом и отдыхом Из рисунка 9 видно, что у ООО «ХХХ» имеются прямые конкуренты, которые могут с ним соперничать за качество продукции. ООО «ХХХ» позиционируется как предприятие, предлагающее Для выявления привлекательна ли отрасль, в которой функционирует рассматриваемое предприятие ООО «ХХХ», построим следующую таблицу 8. Таблица 8 Анализ привлекательности отрасли: торговля техникой, связанной со спортом и отдыхом Взвешенная оценка Характеристики 1. уровень интенсивности конкурентов Итого: 23 Анализ проведен на основе мониторинга документальных источников. Оценка с точки зрения привлекательности: 1 низкая, 3 Вес важности: какая доля данного фактора в общей группе привлекательности. среды была использована модель М. Портера (рисунок 10). (4,25) (2,6) Рис. 10. Модель 5-ти сил М.Портера Изучение каждой из пяти сил Портера применения этой модели выводы, как правило, действительны только в краткосрочной перспективе. Анализ отраслевого окружения ООО «ХХХ» на основании модели Портера позволяет сделать следующие выводы. 24 Таким образом, сфера бизнеса, в которой работает ООО «ХХХ», характеризуется высокой Полученные результаты подтверждают ранее сделанные выводы. Анализ уровня конкурентоспособности предполагает оценку степени его подверженности процессам конкуренции на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции. Проведем анализ основных конкурентов по невзвешенным рейтингам. Шкала рейтингов: 1 – очень Оценка проведена на основе мониторинга документальных источников. Так, на основании мониторинга (табл. 9). 25 Таблица 9 ХХХ Характеристика конкурентов ООО «ХХХ» Ключевые факторы успеха Общий невзвешенный рейтинг конкурентоспособности Наглядно характеристика конкурентов ООО «ХХХ» (невзвешенный рейтинг конкурентоспособности) представлена на рисунке 11. Рис. 11. Характеристика конкурентов ООО «ХХХ» (невзвешенный рейтинг конкурентоспособности), баллы Далее проведем анализ конкурентов по взвешенным рейтингам. Оценка проведена автором на основе мониторинга документальных источников. Шкала рейтингов: 1 – очень (табл. 10). 26 Таблица 10 ХХХ Ключевые факторы успеха Вес Характеристика конкурентов ООО «ХХХ» Общий взвешенный рейтинг конкурентоспособности Наглядно характеристика конкурентов ООО «ХХХ» (взвешенный рейтинг конкурентоспособности) представлена на рисунке 12. Рис. 12. Характеристика конкурентов ООО «ХХХ» (общий взвешенный рейтинг конкурентоспособности), баллы Как видно из проведенного анализа конкурентоспособности, наибольшую сумму баллов ( набрал конкурент « 27 Сильными сторонами ООО «ХХХ» являются высокое Таким образом, резюмируем полученные итоги изучения предприятия ООО «ХХХ». Основной вид деятельности ООО «ХХХ» - торговля Основными конкурентами ООО «ХХХ» на данный момент можно назвать следующие Для активизации продаж и оптимизации экономических показателей ООО «ХХХ» необходимо разработать Обобщая вышеизложенное, отметим, что основным недостатком в стратегии конкурентного поведения Стратегическими целями повышения конкурентоспособности ООО «ХХХ» станут следующие: 1. ООО «ХХХ» следует применять Эти принципиально важные разделы представлены на рисунке 13. 28 Исходя из этих задач, можно наметить план рекламной кампании: Решения о разработке бюджета Оценка Рис. 13. Разделы Специалисту по снабжению и сбыту ООО «ХХХ» как список, а также ранжирование рекламы по различным критериям приведены в таблице 11. 29 Таблица 11 Доступность Ранжирование средств массовой информации по критериям Наименование Для формирования рекламного бюджета ООО «ХХХ» рекомендуется использовать метод бюджет ООО «ХХХ» с учетом разработанных предложений представлен в таблице 12 30 Таблица 12 Прогнозный рекламный бюджет ООО «ХХХ» (руб. в месяц) № п/п 1 Наименование мероприятий 2 3 4 5 Итого Специалисты отдела ООО «ХХХ» имеет свой сайт в Интернете http Но имеется недостаток в виде низкой посещаемости ресурса. После завершения этапа первичного продвижения сайта в поисковых системах наступает этап поддержки. 31 Рис. 14. Схема выполняемых работ по поддержке результата продвижения Как видно на рисунке 14, главной целью поддержки Интернет-ресурса ООО «ХХХ» является Результат достигается выполнением следующих работ: Помимо использования официального сайта ООО «ХХХ» для стимулирования сбыта стоит присмотреться и к новым веяниям и тенденциям в мире Интернет, таким как, например, социальные компании в настоящее время используют все возможные способы и средства размещения по всем интернет-каналам (рис. 15). 32 Рис. 15. Схема Интернет-каналов Группа в социальной сети работает сразу по нескольким направлениям: Так, например пользователь odnoklassniki.ru предлагается использовать все интернет-каналы, представленные на рис. 15. Присутствие компании в различных социальных 33 Таким образом, план мероприятий в рамках разработки стратегии конкурентного поведения ООО «ХХХ» представим в виде схемы на рисунке 16. Рекомендации по разработке Применение Интернеттехнологий Рис. 16. План мероприятий по разработке стратегии конкурентного поведения ООО «ХХХ» Согласно опыту работы компаний различных сфер бизнеса, при использовании подобных рекомендаций Итак: – разработаны – предлагается использовать 34 – по методу целей и задач разработан рекламный - с целью применения В результате проведенных мероприятий прогнозируется прирост 2.4 Экономическая эффективность от внедрения конкурентной стратегии Экономический эффект будет заключаться в росте выручки на % по отношению к предыдущему периоду. В этом случае перспективный уровень производительности труда составит: Таблица 13 Перспективный уровень производительности труда работников ООО «ХХХ» Наименование показателя Выручка, тыс. руб. Прогноз 2012 Абсолютное отклонение Темп роста, % Прогнозное изменение производительности труда сотрудников ООО «ХХХ» с учетом данных за 2012 г. представлено на рисунке 17. 35 Рис. 17. Прогнозная динамика производительности труда сотрудников ООО «ХХХ» Как видно из таблицы, представляется реальным повысить объемы продаж на Перспективный уровень финансовых результатов представлен в таблице 14. Таблица 14 Перспективный уровень финансовых результатов ООО «ХХХ» Значение показателей, Изменение, тыс. руб. тыс. руб. 2012 На перспективу Наименование показателей Выручка Себестоимость продаж Валовая прибыль Прибыль (убыток) от продаж Прочие расходы Прибыль до налогообложения Текущий налог на прибыль Чистая прибыль (убыток) отчетного периода 36 Прогнозное изменение финансовых результатов ООО «ХХХ» с учетом данных за 2012 г. представлено на рисунке 18. Рис. 18. Прогнозная динамика финансовых результатов ООО «ХХХ» Таким образом, в результате предложенного проекта представляется возможным увеличить выручку на Исходя анализа и прогноза показателей эффективности, можно сделать вывод, что Выводы по главе 2 1. Основная деятельность ООО «ХХХ» – 37 2. Данные технико-экономических показателей деятельности компании позволяют сделать вывод о 3. Сфера бизнеса, в которой работает ООО «ХХХ» ( 4. Основными конкурентами ООО «ХХХ» 5. Основным недостатком в стратегии конкурентного поведения 6. На основе выявленных недостатков и «узких» мест разработана стратегия 7. Расчет экономической эффективности от внедрения конкурентной стратегии показал, что 38 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Основная деятельность ООО «ХХХ» – торговля Данные технико-экономических Расчет экономической эффективности от внедрения конкурентной стратегии показал, что представляется Практическая значимость представленных рекомендаций выражается в их 39 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Конституция РФ: принята всенародным голосованием 12.12.1993. – Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2013. 2. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ: (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (действующая редакция). – Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2013. 3. Налоговый кодекс Российской Федерации от 05.08.2000 N 117-ФЗ: принят ГД ФС РФ 19.07.2000 (действующая редакция). – Справочно-правовая система Консультант Плюс, 2013. 4. 5. Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. – М.: КноРус, 2009. – 464с. 6. 40 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Структурные элементы конкурентной стратегии Цели 41