[4] Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по

Государственный университет
Высшая школа экономики
Факультет прикладной политологии
Кафедра Теории и практики рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему:
Инструменты паблик рилейшнз
как средство усиления воздействия рекламной кампании
Студентка группы № 345
Паренькова Е.С.
факультет Прикладной политологии
Специальность «Реклама»
Научный руководитель
Николайшвили Г.Г., доцент,
зам. зав. кафедры
"Теории и практики рекламы" ГУ-ВШЭ
Москва 2010
Содержание
Введение………………………………………………………………………………………..3
Глава 1. Основные понятия PR………………………………………………………………..5
1.1. Коммерческий, социальный и политический PR……………………………………7
1.1.1. Коммерческий…………………………………………………………………...7
1.1.2. Социальный……………………………………………………………………...8
1.1.3. Политический PR………………………………………………………………..9
1.2. Инструменты PR……………………………………………………………………..10
1.3. PR и реклама………………………………………………………………………….15
Глава 2. Использование PR-инструментов………………………………………………….19
2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании
(на примере рассмотренных кейсов)………………………………………………………..19
2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе
(на примере рассмотренных кейсов)………………………………………………………...25
2.3. Использование PR – инструментов в социальной рекламе……………………….28
2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании……….29
Заключение……………………………………………………………………………………35
Список литературы…………………………………………………………………………...36
2
Введение
В современном обществе использование PR-инструментов в рекламной кампании
необходимо для повышения эффективности коммуникации, её продуктивности.
Основной вопрос состоит в том, является ли повышение эффективности рекламы при
верном
использовании
PR-инструментов
случайностью
или
необходимым
или
достаточным условием ее успеха. Во многих случаях и исследованиях данный вопрос
остается открытым. В связи с этим целью данного исследования является выяснение
роли и необходимости использования PR-инструментов в рекламной кампании.
В ходе работы необходимо решить следующие задачи:
а) изучение понятия PR;
б) изучение основных видов PR;
в) изучение теоретических аспектов комплекса PR-инструментов;
г) разграничение понятий реклама и PR;
д) анализ нескольких рекламных кампаний, реализованных на практике;
е) выявление преимуществ и способов успешного использования PR-инструментов.
Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа
аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин,
статистических данных опроса.
Методики, использованные при реализации данного исследования, представляют
собой, прежде всего, анализ теоретических материалов, необходимых для раскрытия и
решения поставленных задач. Также были произведены сравнение и оценка материалов,
в которых представлены кейсы рекламных кампаний разных лет (1995 - 2010 гг.), в
которых непосредственно были использованы PR-инструменты. В главе 2 был
произведён самостоятельный анализ конкретных рекламных кампаний. При анализе
материала
по
политическим
рекламным
кампаниям
было
осуществлено
консультирование со специалистом в сфере политического PR – Е.В. Егоровой,
доктором политических наук, специалистом по PR и политтехнологиям.
Научная гипотеза – PR является важным и тонким инструментом рекламной
кампании, успешность которого зависит от профессионализма его использования.
Научная новизна. Не смотря на то, что в сфере специалистов по рекламе данная
тема обсуждаема, автор хотел бы сконцентрироваться на анализе воздействия отдельно
PR-инструментов в рекламной кампании (когда их необходимо включать в рекламную
кампанию, каким образом инструменты PR могут навредить ходу рекламной кампании).
В связи с этим проведённый анализ и полученные выводы использовать в качестве
некоего пособия для рекламистов-маркетологов при работе с заказчиком.
3
Объектом практического анализа данной работы являются рекламные кампании с
использованием PR-инструментов.
Предмет данного исследования – это механизмы, технологические аспекты ввода
PR-инструментов в рекламную кампанию, способы их успешного использования.
4
Глава 1. Основные понятия PR
Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие.
Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research
and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472
определения PR1. Сейчас их насчитывается уже более шести тысяч, однако автор данной
работы хотел бы разделить их на четыре основные группы.
К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик
рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации
задач. Прежде всего, это определение, содержащееся в Мексиканской декларации
паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных
PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико: «Практика паблик рилейшнз - это
творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их
последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению
запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций,
так и общественным интересам».
В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American
Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз
оказывают
помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более
эффективном
выборе
решений
и
осуществлении
функций,
внося
вклад
во
взаимопонимание между различными группами и организациями и … гармонию в
частную и общественную деятельность».
Английский специалист по PR Сэм Блэк утверждает: «Паблик рилейшнз – это
искусство
и
наука
достижения
взаимопонимания,
основанного
на
высокой
информированности»2. А Александр Попов, председателя гильдии работников прессслужб и служб «PR» называет PR «искусством организации любви»3.
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода
(управленческой,
коммуникационной,
организаторской).
Они
по
преимуществу
представлены в различных словарях и энциклопедиях. Как пишет Т. Лебедева, уже к
1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие PR,
рассматриваемое
как
«ансамбль
методов
и
техники,
используемых
группами
(компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по
интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью
Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, № 1.
Блэк С. Паблик Рилейшнз / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
3
http://2mus.ru/read.php?id=4007
1
2
5
поддержать их деятельность и способствовать их развитию»4. Ещё один яркий пример
этой группы – определение Лоуренс В.Лонги и Винсента Хазелтона, которые описывают
PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации
адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя
достижения своих организационных целей»5.
Третью группу, самую многочисленную, составляют определения PR как
специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся
определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой
сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.
Необходимо отметить определение, предложенное 65-ю ведущими учеными
американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):
«Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и
задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче
руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству
быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее
эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает
справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое,
основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию
менеджмента,
а
как
собственно
управление
или
менеджмент
(менеджмент
коммуникаций), и является наименее однородной. Главный принцип отбора таких
определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других:
«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к
фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар
в интересах покупателей, а не продавцов»6.
«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном
выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется
при помощи циркуляции информации»7.
Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. – М.: Моск. ун-т, 2003.
Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. стр. 27—28.
6
Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.; 1993.
7
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика. - СПб.:
Вильямс, 2005.
4
5
6
1.1. Коммерческий, социальный и политический PR
1.1.1. Коммерческий PR
Коммерческий PR, или PR в бизнесе, т.е. зависящей от прибыли, должен быть
рентабельным и способствовать повышению конкурентоспособности компании.
Конкурентный характер и требование прибыльности компании рождают чрезвычайно
важную необходимость использования
PR-инструментов.
Задача осложняется
повышением уровня глобализации бизнеса и вытекающими отсюда проблемами
столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияние или
приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компаниями в конце
1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.
Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производственная постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в
достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может
также производиться на основании критериев 8 «приверженности компании», умения
«работать в команде» и «соответствия целям организации».
В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции
руководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого следования целям организации. Специалист по PR должен быть особенно внимателен в
таких условиях: он должен понимать, что его несогласие с позицией руководства и
критика информационной политики могут быть восприняты как проявление
нелояльности, тем не менее, его долг заключается в профессиональном исполнении
своих обязанностей.
Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели установление
и поддержание отношений со служащими своей и других компаний. PR должен
помогать компании в создании такой среды, когда, к примеру, владельцы (инвесторы)
будут удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обычно означает, что
функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела
маркетинга по привлечению новых и удовлетворению уже имеющихся клиентов.
Другими словами, PR должны способствовать достижению целей компании в
области прибыльности в условиях конкуренции.
Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из
его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение PR. Место PR в
компании определяется обычно общей концепцией руководства; отсюда убежденность
многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика. - СПб.:
Вильямс, 2005.
8
7
квалификации
с
целью
превращения
функции
PR
в
одну из
важнейших
составляющих работы менеджмента и достижения высокого профессионализма в
работе по связям с общественностью.
1.1.2. Социальный PR
Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при разработке
PR-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение
услуг
данной
организации
и
завоевание
доверия
общественности.
Органы
здравоохранения, организации социального обеспечения, церковь, образовательные
учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения
зависят от общественной поддержки. Кроме того, все они подвержены сложным
взаимовлияниям социальных, политических и экономических тенденций, которые
требуют все более совершенных методов управления и «непрестанных усилий» PR.
В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в
следующем:
1. Увеличить популярность миссии организации.
2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация.
3. Создавать
и
поддерживать
благоприятный
климат
для
привлечения
инвестиций.
4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата,
который благоприятствует реализации миссии данной организации.
5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации
(служащих, добровольцев, опекунский совет и т.д.) к непрерывной и
продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации,
ее глобальных целей и задач.
Хотя
у большинства
некоммерческих
организаций
одинаковые
миссии,
тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно
различаются. Некоторые организации по сравнению с другими больше средств
вкладывают в PR и аналогичные виды деятельности, такие как маркетинг и опытноконструкторские разработки.
Таким образом, PR-деятельность в некоммерческих организациях предполагает
широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует немало
организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единственного
специалиста, который занимается реализацией кампании по созданию паблисити. С
другой стороны, можно назвать множество некоммерческих организаций, в которых
имеются профессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют
согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с
8
соответствующим финансированием и при помощи независимых консультантов.
Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая
увеличение
благотворительного
некоммерческого
сектора
и
его
стремление
уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает
возможности сокращения налогов, выплачивает государственный долг и реагирует на
все новые запросы в социальной сфере.
1.1.3. Политический PR
В России в это понятие вкладывается деятельность политиков. В основе
политического пиара лежит стремление к максимизации рейтинга политика. Существует
множество способов поднять рейтинг политиков. Так, например, если мер города
принял решение для постройки новой школы, но это не было освещено в газетах, то его
рейтинг вряд ли поднимется. PR повысит рейтинг политика не только с помощью
реальных событий, но и тех которых не когда не было. Часто, например, PR являет
собой преднамеренный обман.
Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить”
ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с
общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий
весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые
очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе
властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата
контакта
только
складывающегося
гражданского
общества
с
формирующейся
демократической властью может поставить крест на различных социально-политических
реформах. Ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности
людей, пришедших в состояние полной безответственности, поддержать политических
авантюристов и демагогов.
В сфере PR должны работать профессионалы, способные анализировать
парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал
«коллективным бессознательным»9. Поэтому, необходимо отметить, что большим
плюсом будет то, если в пресс-центрах и PR-службах будут работать специалисты в
области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их основная задача –
постепенное реформирование стереотипов общественного сознания и формирование
новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью
и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти
Карл Густав Юнг (26 июля 1875, Кесвиль - 6 июня 1961, Кюснахт) - швейцарский психиатр,
основоположник одного из направлений глубинной психологии, аналитической психологии.
9
9
и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой
цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума).
Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМИ,
ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти,
мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у PRспециалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного
мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении.
1.2. Инструменты паблик рилейшнз
Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и
редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Подругому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени
руководства.
Цель
пресс-релиза
–
укрепление
паблицитного
капитала10
предприятия.
Достижение ее становится возможным, если пресс-релиз:
1. Привлек внимание СМИ к представленной информации и одновременно
2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;
3. Послужил основой для подготовки и распространению вторичных информационных
материалов, которые, в свою очередь
4. Нашли свою аудиторию в лице общественности и
5. Способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению
к предприятию.
Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения
какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и
имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о
проведенном мероприятии.
Пресс-конференция – заранее спланированная акция с сфере PR, основанная на
тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с
представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур.
Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.
Виртуальная
демократичностью
пресс-конференция
–
итоговыми
в
Интернете.
материалами
может
Характеризуется
воспользоваться
высокой
любой
аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники,
находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и
Паблицитный капитал - это качественная и количественная совокупность всей информации известной
об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте (www.forumsostav.ru/5/24981/).
10
10
менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью –
информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.
Брифинг11 – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями
официальных структур. Передача информации носит односторонний характер:
представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации.
Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести
промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться
прогнозом дальнейшего развития событий.
Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории;
вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации,
проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.
Пресс-тур12 – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на
месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в
форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона,
отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение
качественной технической и коммуникационной поддержки.
Пресс-завтрак
организуется
для
неформальной
встречи
корпоративных
экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное
обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по
«деликатным» корпоративным проблем.
Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ.
Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное
интервью.
Пресс-клуб
–
особая
форма
взаимодействия
с
журналистами
из
специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят
отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо
области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными
журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению
которых прислушивается аудитория.
Встреча
журналистов
без
галстуков
(популярны
среди
банков
и
инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ
неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае
11
12
Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М.: Аспект Пресс, 2008.
Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М.: Аспект Пресс, 2008.
11
негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация
неофициальная и предварительная.
Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей
корпоративных
с
PR-департаментов
целью
выявления
специфики
издания
и
редакционной политики.
День прессы13 организуется PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам
возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании,
выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д.
мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики
выпускаемой продукции.
Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её
продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и
глубокого освещения необходимой проблематики.
Совместные
специализированным
конференции
и
семинары
PR-агентством
совместно
сo
со
СМИ,
СМИ
организуются
заинтересованным
в
освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.
Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение
значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ.
Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда
коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей
квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.
Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных
городов
и
стран
наладить
двусторонний
(телемост)
и
многосторонний
(видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных
проблем.
Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо
области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда,
проводимая периодично. Торговый показ (Trade Show) – аналог ярмарки, собирающий в
одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические
экспонаты своих продуктов или услуг.
Преимущества выставок/ярмарок:
1. Затраты на одного посетителя выставки ниже в 3 раза, чем при личной продаже.
2. Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством
людей одновременно.
13
Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М.: Аспект Пресс, 2008.
12
3. Позволяет улучшить благорасположение клиентов.
4. Помогает выйти на новый рынок, в то числе и на зарубежный.
5. Информация об участниках выставки появляется в СМИ, так как на выставках
присутствуют ее представители.
6. Выставки создают возможности для встреч с важными людьми в течение
непродолжительного времени.
7. Возможно расширение потенциального рынка;
8. Работа с ЦА «лицом к лицу»;
9. Улучшение и поддержание имиджа компании в микро- и макросреде.14
Как эффективный инструмент PR-специалистами используются также акции и
массовые мероприятия, а именно митинги и демонстрации.
Митинг – это массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей
жизни в поддержку определенных требований, а также для выражения солидарности
или протеста.
Демонстрации – это организованное публичное выражение общественных
настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов,
транспарантов и иных средств наглядной агитации.15
Фестиваль, как инструмент PR, – это массовое празднество, включающее показ
достижений в области музыки, театра, кино, эстрады16. Тематика фестиваля может быть,
как совпадающей с направлением деятельности проводящей его компании, так и
коренным образом различаться. Принципиально важен лишь вопрос о том, как
проведение этого фестиваля в дальнейшем скажется на репутации и имидже компании.
Однако при проведении подобных мероприятий необходимо учитывать, что то, на каком
уровне проводится организация мероприятия и как происходит коммуникация с
партнерами, не менее, а иногда и более важно, нежели то, какую отдачу фестиваль
получил в виде признания и.т.п.: это скажется на определение
изменении
позиционирования компании в конкретной нише.
Конкурс - это соревнование, соискательство нескольких лиц в области искусства,
науки, спорта и иного с целью выделить наиболее выдающегося (или выдающихся)
конкурсанта-претендента на победу17. Конкурс может проводиться как отдельное
мероприятие, так и в рамках любого другого проводимого массового события. Участие в
нем может быть платным или бесплатным. Конкурсы отличаются и «территорией
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб.пособие для ВУЗов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, стр.27.
15
ФЗ "О собраниях, митингах, демонстрациях, шествиях и пикетированиях" от 19 июня 2004 г.
16
«Большая Российская энциклопедия», издание 1969-1978 г.г.
17
Толковый словарь русского языка Под. Ред. Д.Н. Ушакова.// Конкурс-толкование, значение//Словари//
http://slovari.nsk.ru/tolk/konkurs.html
14
13
охвата» - участвовать в нем могут люди одной страны, региона - или же он может быть
международным. Также конкурс может быть разделен на этапы. Однако ценность
конкурса как PR-инструмента заключается в его квазисоциальной направленности18. На
самом деле целью его проведения является не выявление лучшего в какой-то области, а
собрание максимально возможного количества людей в одном месте, если это позволяет
формат конкурса. Например, конкурса молодых рок-исполнителей при поддержки
компании Tuborg для передачи им определенной выгодной компании информации, либо
же непосредственное привлечение внимания общества к мероприятию.
Рекламный трюк. Один из самых сложных в использовании инструментов. Он
представляет собой ряд спланированных заранее или возникших спонтанно действий,
которые впоследствии смогут породить ситуацию, способную вызвать живой интерес
целевой аудитории. Рекламный трюк сложен и опасен тем, что, во-первых, степень его
успеха и широту влияния точно предвидеть практически невозможно, а во-вторых,
очень велика вероятность «отдачи» в других направлениях, то есть возникает опасность
непредвиденных последствий, которые в том числе могут быть и негативными.
Скандал – это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в
неловкое положение19. Наиболее характерное определение этому PR-приему дал
Ярослав Жебиньски: «Главная специфика скандала в том, что он естественным путем
генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность
аудитории резко увеличиваются без лишних затрат»20.
Специальные мероприятия представляют собой совокупность различных PRинструментов. Как правило, в их проведении задействовано большое количество
человек и они имеют всероссийский или региональный масштаб, а вместе с тем, и
широкую информационную поддержку. Примером такого мероприятия может служить
автопробег «Справедливой России» «Дорогу Справедливости!», организованный в 2007
году. В рамках автопробега были деланы остановки в таких крупнейших региональных
центрах,
как
Нижнем
Новгороде,
Чебоксарах,
Казани,
Челябинске,
Тюмени,
Екатеринбурге, Уфе, Омске, Новосибирске, Кемерово, Барнауле, где прошли митинги,
круглые столы и пресс-конференции, посвященные актуальным проблемам каждого из
регионов. На всем маршруте автопробега проводились передвижные выставки,
Федотова С.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М.: Гардарики, 2002.
Толковый словарь русского языка Ушакова. Под ред. Ушакова Д. Н., издание 1935-40 г.г. Электронная
версия. http://slovari.yandex.ru/dict/ushakov/article/ushakov/181/us420301.htm?text=%D1%81%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B0%D0%BB%20%D1%8D%D1%82%D0%BE&stpar1=1.1.1
20
Александров Ф. Скандал в рекламе: зачем, как и стоит ли? // Тема дня // Adworker,
http://adworker.ru/theme/28/10/2008/85483.shtml
18
19
14
конкурсы, концерты, детские праздники и КВН21. По результатам проведения было
получено свыше 200 бесплатных вторичных источников информации, что говорит о
силе резонанса, полученного обществом. Основным залогом успеха специального
мероприятия является его неоспоримая актуальность на момент проведения и наличие
коммуникации высокого уровня среди организаторов внутри компании и среди
партнеров.
И ещё одна неотъемлемая технология PR – это привлечение к работе спин-доктора.
Spin-doctor – это специалист, который занимается исправлением критических для
компании ситуаций, возникших вследствие ошибок масс-медиа. Само слово «spin»
означает «верчение, кружение». То есть это «подача событий в более благоприятном
виде»22 с целью реабилитировать компанию в глазах общественности.
Таким образом, спектр инструментов, которыми может пользоваться специалист
по пиару, довольно широк. Однако «в чистом виде» использование любого
инструментария, на мой взгляд, может быть не так эффективно, как если бы он
использовался в сочетании и взаимодействии с инструментарием какого-либо иного
направления деятельности. Именно поэтому интересно было бы понаблюдать, как
инструменты пиара могут быть использованы для увеличения эффективности рекламной
кампании. Но для того, чтобы выяснить, как один инструментарий может усиливать
технологии другой категории, необходимо рассмотреть, а какие цели преследует
каждый из них, на каком этапе эти цели пересекаются и в каком случае использование
инструментов PR было бы уместно в качестве способа усилить воздействие рекламной
кампании.
1.3. PR и реклама
В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о
продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории.
PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании, ее
деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым
фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.
Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения
эффективности
потребитель
маркетинговых
остается
коммуникаций.
равнодушным
ко
Сегодняшний
многим
рекламным
рациональный
сообщениям.
Вести с автопробега «Дорогу справедливости»// Новости// Союз Сторонников Справедливой России,
http://souz-ccp.ru/index.php?dn=news&to=art&id=17
22
Маслов О. «Спин-доктор для Кондопоги» или «искусство не раздувать страсти» (Словарь современной
российской политики – часть 4)// Эксклюзив// Независимое аналитической обозрение,
http://www.polit.nnov.ru/2006/09/06/dictionary/
21
15
«Приукрашенной правдой о продукте» называет рекламу Назар Али, директор Бюро
маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара,
позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.
При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения.
«PR более объективно подает информацию, он менее навязчив», - считает Валерий
Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не
использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене
товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него
формируется общее представление о товаре.
РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько
организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для
разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к
традиционной Масленице «Олейница» - акция компании Suntrade, по словам Ирины
Корысько, эккаунт-менеджера РА «TMA Draft», помогла решить задачу вовлечения
общественности в продвижение бренда: «Информация - это вирус. Наша задача состояла
в том, чтобы «инфицировать» информацией как можно большее количество людей, мы
создали легенду и получили сообщение от человека к человеку».
PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к
товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. «Совмещение прямой рекламы
и PR эффективней при информировании потребителя о новинках», - говорит Ярослав
Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR
создает эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь
потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и
редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые
эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR,
потребители испытывают больше доверия.
К «доверительным» инструментам PR нельзя отнести практику размещения
рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного «гибрида»
рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда
идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и
к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его использование приоритетно на рынках с
высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный,
фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе
потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после
дифференцирует товар по качеству и цене.
16
По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании
«Международные авиалинии Украины», одной рекламы в их бизнесе недостаточно:
«Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной,
профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только
средствами рекламы, здесь более эффективен PR».
Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на
рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши.
«Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РRвключения», - говорит Ярослав Плошко.
Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт
общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров.
«Истинный
PR
создает
добавочную
стоимость
продукту
без
прямых
капиталовложений», - считает Назар Али.
Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения
потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественного PR может работать
годами. «PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение
репутации», - говорит Валерий Курейко. - Репутация же - это долгосрочное
конкурентное преимущество».
При сравнении PR и рекламы возможно выделить параметры сходства и различия
(табл.1)23, а затем уже конкретнее рассмотреть функции, средства и результат каждых из
видов деятельности (табл.2)24.
PR и реклама





Параметры сходства
Информационные основы деятельности
Обмен, получение информации
Экономическое взаимовлияние
Наличие общих творческих и организационных
методов работы
Выполнение на доинституциональных или
незрелых стадиях одним специалистом ряда
функций
(журналистика,
пиармена
и
рекламиста)









23
24
Параметры различий
Специфика целей, функций и результата
деятельности
Специфика субъект-объектных отношений
Разница
в
содержании
деятельности
специалистов
Собственные
средства
распространения
информации
Отличие структуры и инфраструктуры
Жанровые особенности текстов, видов и форм
подачи информации
Специфика
авторства
(персонификации)
текстов
Различие законодательного и этического
регулирования сфер личной деятельности
специалиста
Особенности
менеджмента
специализированных структур
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2005.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2005.
17
Функции
PR
Информирование
(социально-значимая
информация для субъекта
PR)
Реклама Информирование
(социально-значимая
информация для субъекта
рекламы)
Средства
Результат
СМИ, специальные
мероприятия, личные
контакты и т.д.
Общественное мнение 
имидж  репутация
СМИ, специфические
рекламные носители
Общественное
мнениекупля/продажа
товара/услуги
18
Глава 2. Использования PR - инструментов
2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании (на
примере рассмотренных кейсов)
Рекламная кампания «Вiдкрий майстернiсть Свiточа»*(агентство Prospects Ukraine)
Продукт: плитки шоколада и коробки конфет «Gold Chocolate» (чёрный и белый)
Инструменты рекламы:
o ТВ-ролики (1+1, Интер, НТН):
http://www.youtube.com/watch?v=ZZUOoXTDCp4&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=U7fQmlkDk5o
o Реклама в журналах (Viva!, Мир семьи, Традиции, Твоя Семья):
Инструменты PR:
o Событие – организация «рыночной площади» средневекового города-мастеров –
«Мiсто Свiточ»;
o Сценические шоу и интерактивные игры со зрителями;
o Mass media relations: приглашение журналистов в
o «Мiсто Свiточ», их персональное сопровождение, раздача пресс-релизов, прессконференция после события.
Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга,
усиливая эффект воздействия. «Одни технологии «начинают» - оповещают либо
формируют мнение и спрос, другие – «добивают», т.е. работают на продажу и, если
ставится такая задача, - на долгосрочный эффект», - считает Андрей Максимов,
директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной
расстановке сил достигается синергический эффект - удвоенные усилия ведут к
утроенному результату.
*
«Открой мастерство Свиточа»
19
Во избежание недопониманий в коммуникациях с потребителем вырабатывается
концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха
кампании
продвижения
служат
«три
кита»
-
согласованность
действий,
их
последовательность и целостность сообщений.
Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных
кампаниях, таковы:

пресс-конференции, выступления с заявлениями;

пресс-релизы;

статьи, ТВ- и радиосюжеты;

презентации;

конкурсы, премии;

опросы;

поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;

создание общественных и профессиональных организаций;

обращения к органам власти;

обращения к экспертам;

каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).
Стоит отметить, что на первом месте находится организация пресс-конференции.
Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с
жизнедеятельностью компании и ее продукта.
Открытие нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины»
Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия
нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины» (МАУ) приглашает
в полет группу журналистов.
Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный
пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и
развернутых статей в прессе, чем из рекламы.
PR побуждает обсуждать продукт, но, безусловно, не дает 100%-ной гарантии
того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать
результат этого обсуждения. Эффективность применения РR-инструментов зависит от
мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию,
построить отношения со СМИ.
Данная авиакомпания впоследствии стала официальным перевозчиком Папы
Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. «Это именно тот случай,
когда прямая реклама не работает вовсе», - говорит первый вице-президент МАУ. Для
освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс20
конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу.
Своевременная,
грамотно
проведенная
РR-акция
позволила
получить
десятки
положительных откликов.
«Олейница» - акция компании Suntrade и агентства TMA Draft Ukraine
Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске,
Киеве и Одессе. Анонс - в местном выпуске «Теленедели» и на «Русском радио». Цель
анонса - привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное
количество горожан.
Интерактив - прямые репортажи из городка «Олейница» в эфире «Русского
радио». Цель - создание эффекта присутствия на мероприятии.
Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в
программах новостей (в Харькове - канал «Симон», Донецке – «Украина»,
Днепропетровске – «11-й канал», Киеве – «Интер», в Одессе – «Глас»). Цель - создать
информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.
«Информированный потребитель» - РR-кампания производителя коньяка марки
«Таврия», направленная на борьбу с фальсификатом
Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о
наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки.
Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта.
Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату
розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт
в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.
В день было до 100 звонков. В прессе размещались материалы с «кричащими»
заголовками «Не дай себя обмануть!». В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о
выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих
участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим
точкам домов.
Был создан антифальсификационный сайт. РR-кампания помогла активизировать
работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее
чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже
сократилось с 50-95% до 2-25%.
Конкурс "Стань лицом молла ПАРК ХАУС"
Cеть моллов ПАРК ХАУС реализует уникальный проект по работе с конечными
потребителями.
Руководство
сети
моллов
ПАРК
ХАУС
приняло
решение
скорректировать подход к разработке рекламных кампаний, реализуемых с целью
21
продвижения своих торговых центров в гг. Казань,
Екатеринбург, Тольятти и
Волгоград.
Изучив опыт европейских и американских коллег, а также проведя ряд опросов
среди посетителей региональных торговых центров, маркетологи управляющей
компании ООО «Молл Менеджмент» пришли к ряду интересных выводов. В частности,
к тому, что наиболее эффективным вариантом с точки зрения поддержки лояльности
целевой аудитории станут интерактивные PR-кампании, в процесс создания которых
будут включены непосредственно потребители.
Руководство моллов ПАРК ХАУС приняло решение провести на четырех
региональных площадках в гг. Екатеринбурге, Казани, Волгограде и Тольятти
пилотный интерактивный проект - Конкурс «Стань лицом молла ПАРК ХАУС».
Результатом проведения конкурса должна стать осенняя рекламная кампания
молла, лицом которой будет являться непосредственно представитель целевой
аудитории молла. Всех четырех победителей ждут интервью, профессиональные съемки
для рекламной кампании и другие атрибуты звездной жизни, включая обучение по
выбранной fashion-специальности, а также ценные призы.
Для каждого участника формируется профессиональное модельное портфолио,
которое впоследствии выкладывается на промо-сайте проекта (www.parkhouse-model.ru).
Более того, для каждого претендента на сайте конкурса предусмотрена личная страница
и личный кабинет, откуда осуществляется оперативное управление страницей. Сайт
проекта является основным информационным ресурсом.
Кампания сериала True Blood
Сюжет True Blood основывается на том, что вампиры получили возможность
жить среди людей, не скрывая своих пищевых пристрастий, обзавелись гражданскими
правами, создали группы лоббистов и вообще всячески пытаются встроиться в
американское
общество.
Все
это
было
обеспечено
им
благодаря
созданию
22
синтетического заменителя крови, который был изобретен в Японии и получил название
TruBlood.
PR-кампания была не менее странной и загадочной, чем сам сериал: в сети
появились отрывочные обсуждения загадочного материала, созданного японцами, и
откровения нескольких вампиров, которые рассуждали о возможностях, открывающихся
перед их расой, благодаря созданию синтетической крови. Известные блоггеры
получили различные намеки и ссылки на эти откровения. Кроме того, в сети появились
странные блоги, посвященные проблеме жизни вампиров в обществе. Коронным ходом
PR-кампании стало появление в сети сайта якобы никому неизвестной японской фирмы
— производителя синтетической крови, ссылки на который были как бы случайно
обнаружены исследователями Интернета. К моменту запуска премьерной серии
атмосфера загадки и предвкушения серьезных изменений в том мире, который
существовал до изобретения, была успешно создана.
Кампания SAAB
SAAB всегда выделялся в ряду прочих автомобилей, и традиционно считается
выбором интеллектуалов-индивидуалистов, людей, выделяющихся из толпы, в том
числе и своими странностями. Для того чтобы помочь потенциальным клиентам
определиться с выбором нужной модели, компания вместо длинных описаний
технических характеристик и многочисленных фото его наружности и внутренностей,
предлагает пройти интернет-тест на поиск турбогена в самом себе. Русская версия этого
теста доступна по адресу www.saabturbotest.ru.
«Кто вы — Юлий Цезарь или Мария Кюри?», «Сколько человек завтракает за
вашим столом?», «А каким вы видите собственный журнал?» — тест изобилует
вопросами, которые эффектно подчеркивают pr-образ интеллектуального и необычного
бренда, характер которого не меняется с годами. Находит ли этот образ отклик в сердцах
потребителей, есть ли в них турбоген? Официальных данных по этому поводу на сайте
не приводится, однако рост продаж марки в России в прошлом году составил около 70%.
И это является свидетельством того, что собственный тест на устойчивость к влиянию
меняющегося мира SAAB проходит успешно.
EPSON Stylus Color 740i - новинка или аналог?
Компания: Epson America
Слоган: Увидеть больше! (Exceed Your Vision)
Справка: на сегодняшний день компания Epson достаточно известна в IT-мире.
Она занимает свою нишу в производстве компьютерной техники. Будучи известным
производителем принтеров, в 1999 году компания решила выпустить в продажу новый
цветной струйный принтер EPSON Stylus Color 740i. Основная задача, которая стояла
23
перед производителем - заинтересовать покупателей новой моделью, ведь она
отличалась от предыдущей EPSON Stylus Color 740 только внешним дизайном. тогда как
технологии и технические характеристики остались прежними. Новый дизайн был
выполнен в цветовой гамме компьютера iMac. Эта задумка была впервые предложена на
рынке, и такую возможность для рекламы нельзя было упускать.
Исследование: для начала PR-кампании менеджеру предстояло определить место
EPSON на рынке струйных принтеров.
Исследования показали значительное преимущетсво принтеров Epson перед
другими фирмами. В частности, Epson были одним из немногих производителей,
которые использовали пьезоэлектрическую технологию, а не тепловую обработку.
Акцент был сделан на "фотокачестве" принтеров, что достигалось большей степенью
разрешения и качеством печати. И это было сделано не зря - большинство пользователей
принтеров Epson согласились с высоким качеством печати и признались, что постоянно
используют принтер данной модели для распечатки фотографий. Это был один из
показателей успешности проводимой кампании.
Далее компании предстояло разработать стратегии по реализации принтеров
населению. Были выявлены три основные характеристики по которым покупатели
выбирают принтер:
1. Качество печати
2. Фоторепродукция
3. Варианты использования
Так как компанию всегда отличало качество и она давно была известна на рынке,
то основной акцент по реализации программы должен был быть сделан на уникальном
дизайне модели и широком спектре возможностей применения для разных
пользователей.
Ко времени своего появления модель EPSON Stylus Color 740i оказалась
единственным струйным принтером, соответствующим по расцветке компьютеру iMac.
Появившийся на рынке чуть более года назад, он быстро стал одним из самых
популярных компьютеров для дома и учебных заведений, о чем свидетельствуют
многочисленные награды за дизайн и технологию, а также большое количество
публикаций в потребительских, компьютерных и деловых изданиях. Опираясь на
беспрецедентный успех iMac, своевременно объединенного с высоким качеством и
предыдущим успехом модели EPSON Stylus Color 740, корпорация Epson оказалась в
очень выигрышной конкурентной позиции.
Планирование: процесс стратегического PR-планирования начался в феврале
1999 г. В комитет по планированию вошли сотрудники PR-отдела корпорации Epson,
24
представители её руководства и сотрудники PR-агенства Walt & C. Бюджет программы
был утвержден в размере 45 тыс. долл.
Реализация: все печатные материалы о запуске модели были разработаны таким
образом, чтобы отвечать требованиям разнообразных изданий. Информация была
сгруппирована для каждой категории потребителей, что позволило подготовить наборы
материалов, увеличивающих достоверность информации, с которой должны работать
журналисты.
Кроме рассылки материалов для прессы, брэнд-менеджеры, отвечающие за
продвижение модели, устраивали брифинги с журналистами ведущих изданий, чтобы
еженедельно информировать торговую прессу, авторов аналитических статей, радио и
телевидение. Была разработана программа структурных обзоров, в рамках которой
журналисты могли воспользоваться моделью EPSON Stylus Color 740i для ее
практической оценки. Каждому журналисту, участвующему в программе, был
предоставлен набор обозревателя, содержащий информацию и практические советы,
освещающие большинство вопросов, которые часто возникают при тестировании. На
протяжении программы регулярно проводились мероприятия, которые должны были
обеспечить правильное восприятие основных идей кампании. Для того чтобы расширить
традиционные средства пропаганды, было предложено использовать модель EPSON
Stylus Color 740i в трех телевизионных шоу — «Дрю Кэри», «Радионовости» и
«Счастливый случай».
Оценка: масштаб освещения модели EPSON Stylus Color 740i превзошел все
ожидания. О продукте и его появлении на рынке сообщили свыше 50 крупнейших
потребительских, торговых и деловых изданий. С 29 февраля 1999 г. совокупная
аудитория составила 32,5 млн. Было проведено два аналитических исследования медиаподдержки. Первое же из них показало, что СМИ полностью усвоили основные идеи
кампании.
2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе (на примере
рассмотренных кейсов)
Массовые коммуникации в современном обществе становятся все более и более
мобильными. Бренды идут в ногу со временем и привлекают внимание потребителей
акциями мобильного маркетинга, запускают программы лояльности, основанные на
применении мобильных технологий, а затем отслеживают их эффективность и собирают
статистические данные при помощи этих же систем. Наиболее часто примеры подобных
решений можно встретить в B2C секторе, в средствах массовой информации и
развлекательной индустрии.
25
В зарубежной практике мобильные технологии как инструмент массового
воздействия можно встретить в иной, не менее перспективной отрасли – в политических
кампаниях. Наиболее яркие их примеры следует рассмотреть ниже25.
I. США. Кампания по выборам президента
Период использования мобильных технологий – 2006г. - наст. время.
Описание
Джон Эдвардс первым из участников президентской гонки предложил своим
избирателям подписаться на регулярные рассылки информационных SMS-сообщений о
ходе своей избирательной кампании. Сторонники Эвардса могли пройти регистрацию на
его веб-сайте, на мероприятиях кампании, а также путем отправки SMS с коротким
кодовым словом на 5-тизначный сервисный номер. Примеру сенатора последовали и его
соперники – Барак Обама и Хиллари Клинтон. Последняя также предложила всем своим
сторонникам подписаться на получение SMS-сообщений с новостями, комментариями,
тезисами предвыборных выступлений. Обама же, применивший такой же инструмент
информирования, пошел еще дальше, предложив избирателям относительно новое
направление политических рингтонов. Любой желающий может получить себе на
телефон профессионально обработанные музыкальные композиции, содержащие в себе
фрагменты речей Обамы. Наконец, помимо музыки, пользователям предлагается и
широкий выбор обоев (заставок) для экранов телефонов. Специалисты отмечают, что
подобные инструменты, применяемые впервые в истории политических кампаний США,
обладают внушительным вирусным эффектом – абоненты активно делятся подобными
мелодиями и картинками со своими друзьями, легко передавая их с телефона на
телефон.
II. Канада. Выборы в парламент
Период использования мобильных технологий – 23-25 января 2007г.
Описание
Кампания не была инициирована каким-либо из кандидатов и была запущена в момент
закрытия избирательных участков. Из-за определенного информационного дефицита,
связанного с невозможностью массового избирателя отслеживать предварительные
итоги подсчета голосов, правительством было принято решение предоставить всем
желающим возможность в режиме реального времени получать текущие данные
обработанных бюллетеней. Наиболее удобными при этом оказались текстовые
оповещения по SMS. Никаких дополнительных расходов подписчики не несли – любой
желающий мог отправить SMS со специальным кодом, тарифицируемое в соответствии
25
Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005.
26
с его/ее тарифным планом. Ответное сообщение содержало последние сведения о
распределении голосов избирателей.
III. Филиппины. Акции протеста против действующего президента страны
Глории Макапагал Арройи
Период использования мобильных технологий – начало 2005г.
Описание
Филиппины считаются первой страной, политические силы которой смогли выгодно
использовать растущий интерес многочисленной армии абонентов к разного рода
мелодиям для мобильных телефонов. После того, как оппозиционным силам удалось
заполучить запись тайной встречи президента страны с одним из высокопоставленных
чиновников местного избиркома, ключевые фрагменты разговора были обработаны и
превращены
в
музыкальную
композицию
для
мобильных
телефонов.
За нескольких дней она вышла на первые места рейтингов, крупнейший на Филиппинах
сайт по загрузке мелодий для мобильных телефонов был вынужден приостановить свою
работу – действующее оборудование попросту не справлялось с таким количеством
запросов.
Проект получил и широкий вирусный эффект – люди с удовольствием делились
композицией
IV.
друг
с
Южная
другом,
Корея.
передавая
ее
Кампания
с
телефона
по
на
выборам
телефон.
президента
Период использования мобильных технологий – декабрь 2002г.
Описание
Многие эксперты сходятся во мнении, что действующий президент Южной Кореи Ро
Му Хен не был бы избран на свой пост без помощи Интернет- и SMS-технологий.
Последователи Хена в ситуации, при которой наиболее влиятельные СМИ и эксперты
прочили победу его конкуренту, в самый последний момент осуществили массовую
вирусную
e-mail
и
SMS-кампанию.
Будучи
представителями
молодого
информационного поколения, большое количество добровольцев разослали своим
друзьям сообщения с призывом прийти на избирательные участки, те, в свою очередь,
посылали сообщение своим друзьям и т.д. В итоге количество избирателей, получивших
подобные e-mail и SMS, достигло 800 тыс. человек. Ро Му Хен победил с отрывом в 2%
от ближайшего конкурента. Успех кампании обеспечил тот факт, что сообщения
инициировались не представителями СМИ, а друзьями, родственниками, знакомыми
получателя. Это заставило многих прислушаться и откликнуться на призыв.
V.
Испания.
Кампания
по
выборам
президента
Период использования мобильных технологий – 2004г.
27
Описание
Действующий ныне, но на тот момент кандидат в президенты Испании Хосе Луис
Родригес
Сапатеро
инициировал
SMS-призывы
своим
сторонникам
с
целью
организации демонстраций протеста. Акция была организована за 24 часа до открытия
избирательных
участков.
Испания
на
тот
момент
была
шокирована
серией
террористических актов, прошедших накануне. В итоге, SMS-рассылка играла на
чувствах безопасности и будущего Испании. Именно это позволило собрать такое
количество демонстраций по всей стране. Косвенно кампания отразилась и на
результатах выборов – политические силы, правившие страной на протяжении 8-ми лет,
проиграли
выборы,
хотя
и
считались
фаворитами.
2.3. Использование PR – инструментов в социальной рекламе
День отказа от курения 31 мая 2010
Инструменты рекламы: плакаты и видео-ролик
(http://www.youtube.com/watch?v=qrhpL6Iz5zE)
Инструменты PR:
o Всероссийский форум «Здоровье или табак» в Москве;
o Российский конгресс врачей против табака в рамках форума;
o акция «Куришь? Проверь свои лёгкие!»;
o Акция «Улица, свободная от курения»;
o символическое уничтожение сигарет и выдача конфет;
o Проведение в субъектах РФ конференций и круглых столов;
o Сайт для «отказа» от курения и обсуждений - http://www.takzdorovo.ru/.
28
2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании
Для начала в данной главе рассмотри основные причины неэффективного
использования инструментов PR. В первую очередь это происходит из-за неверной
оценки ресурсов. То есть ошибка скрывается не в расчете бюджета, а в определении,
что, кому и как сообщать26.
«Кому»
Целевая аудитория это те, кому адресуется сообщение. Основная ошибка PRкампаний – это обращение сразу «ко всем», и это не приносит успеха. Есть ряд причин,
поясняющий данную ситуацию. Первая из них заключается в том, что в той или иной
степени любая PR-кампания касается разных аудиторий: сотрудники, партнеры,
государственные структуры, конкуренты и т.д. И в каждой можно выделить свои
целевые группы. Например, клиентов можно разделить по таким критериям:
o различные потребности. От одной и той же услуги или продукта каждому
потребителю необходимо разное: например, всем нужны апельсины, но одним их
мякоть, чтобы съесть, а другим кожура, чтобы сделать цукаты;
o различный статус (реальные и потенциальные покупатели). Лояльность реальных
необходимо
поддерживать,
«подогревая»
их
интерес
к
продукту.
А
потенциальных необходимо убеждать в том, что им необходим этот продукт;
o разный социальный статус, уровень доходов и т.д. Одним нужен качественный и
одновременно дешевый продукт, а другим из отборного натурального сырья
(соки компании «Вимм-Билль-Данн»: бренд «Любимый сад» - для тех, у кого
невысокий доход, а J7 для людей со средним уровнем дохода);
o численность аудитории. Обращение в массы строится иначе, чем к небольшой
группе. Массам интересны вечные ценности или модные веяния, а второй группе
личные предпочтения.
«Что».
Содержание и смысл сообщения - это еще один инструмент, при неправильном
использовании которого PR-кампания не даст результата. Что надо сказать каждой из
групп аудиторий, чтобы цель оправдала средства? Часто фирма сообщает всем о том,
как хорошо идет бизнес, и какие перспективы у нее открываются. Это, конечно, создает
позитивный настрой и необходимый фон. Однако такого рода «самолюбование»
порождает естественный вопрос у потенциального клиента : «А мне лично, какая польза
от того, что у них хорошо идут дела?» И не получает ответа. Главное – не забывать про
клиента.
26
Маркони Д. PR: полное руководство. М.: Вешина, 2006.
29
Вторая проблема заключается в том, что сообщение содержит недостоверные
сведения об услуге, бренде, продукте или компании. Последствия такого могут быть
самые печальные. Тут срабатывает принцип: «единожды солгавшему - веры не будет».
Клиент приходит, соблазненный многообещающими призывами, но, разочаровываясь в
том, что ему предлагают, уходит, не потратив деньги. А те, кто купил продукт, очень
быстро распространяют дурную славу. В итоге в PR-кампанию вложены средства,
оплачена работа персонала, принимавшего клиентов, а отдачи от вложения, к
сожалению, нет.
«Как»
Выбрать инструменты сложнее всего. Одни из самых основных причин неудач:
o Руководитель настаивает на своих предпочтениях, и основывается на личных
вкусах, не прислушиваясь к мнению консультантов.
o Руководитель не прогнозирует риски и возможные потери не только в бюджете,
не пытается понять, как могут отразиться возможные негативные события на
репутации
его
компании.
Примером
может
служить
неудачная
идея
демонстрации Чемпионата мира по футболу на экранах в центре Москвы. При
ожидании позитивных результатов пострадало реноме правоохранительных
органов и вообще правительства Москвы.
o Директор избегает новаторских идей и предпочитает стереотипы. Это губительно
для PR-кампании, ведь нестандартные ходы лучше запоминаются и приносят
больший эффект.
o Зачастую заказчик не отличает понятия «рекламы» и «PR», не знает, когда
правильно использовать тот или иной инструмент PR и как, в связи с этим, делать
это успешно. Результат: потеря бюджетов.
Для того, чтобы сделать выводы о преимуществах использования инструментов
PR в рекламной кампании , необходимо ещё раз кратко рассмотреть что же есть по сути
рекламная кампания, и что есть PR, и как они соотносятся, то есть когда и на каких
этапах возникает возможность внедрения инструментов пиара – и нужно ли это?
Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных
одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных
во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих
основных случаях:
 Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия
категориям потребителей).
30
 Предложения новой продукции (необязательно собственного производства любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте
предприятия).
 Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных
товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
 Диверсификации.
 Коррекции имиджа.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия
называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации)
или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.).
Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной
важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные”
факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в
основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через
создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение
сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание
его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая доля
которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации.
Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать
вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к
разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Что же такое PR и почему у него есть возможность и потенциал быть встроенным
в иную коммуникацию?
PR – это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию,
общественные взаимоотношения, производственные отношения, отношения между
сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные
отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с массмедиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношение с акционерами,
подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.27
С другой стороны, PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания
их последствии, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления
программ действий в интересах и организаций, и общественности.28
27
PR: Полное руководство/ Джо Маркони: Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. – М.: Вершина,
2006. – с.17
28
Сэм Блэк/ Паблик Рилейшнз: Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002, с.10
31
И, наконец, PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношения между
организацией и ее общественностью29.
Но все же истинная сущность пиара заключается в том, что назначение
мероприятий
PR
-
внеценовая
конкуренция,
имеющая
целью
формирование
самой фирмы, личности, моды, идеологии.
Внеценовая конкуренция – это то, что принципиально недостижимо рекламой в
полном смысле этого определения, так как если и возможно творческим подходом
привлечь внимание аудитории, но в любом случае средства, затраченные на креатив,
будут очень велики. Это главное преимущество пиара: ему подвластны умы людей не
только, когда речь идет о тратах. Поэтому использовать средства пиара в рекламной
кампании крайне выгодно.
Таким образом, возвращаясь к рекламной кампании, можно отметить, что, изучив
определенное
количество
материалов,
можно
вывести
оптимальную
формулу
планирования рекламной кампании. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в
следующей последовательности:
1. определить портрет покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий
относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее
проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов
рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.
29
Блэк С. Паблик Рилейшнз / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002, с.10.
32
Когда же возможно встраивать систему инструментов пиара, чтобы, не меняя
параметров проведения кампании, усилить ее эффект PR-инструментами? Возможно это
сделать, во-первых, на этапе определения целей кампании, во-вторых, на этапе
составления развернутого плана рекламной кампании. При определении целей кампании
возможно, сопоставив их предполагаемыми целями возможной PR-кампании, найти
пересечения, или возможные «точки соприкосновения», а потом изменить или
скорректировать цели кампании в соответствии с возможностями уменьшения издержек.
На втором этапе происходит непосредственная «встройка» инструментов пиара. Это
крайне ответственный этап, так как ошибка на нем означает высокую вероятность
неэффективной работы рекламной кампании – а возможно и негативного эффекта
вообще от использования технологий пиара.
Однако одним из преимуществ пиара является то, что его технологии можно
включать в любое время проведения кампании. И если не хватает ресурсов на одну
технологию, можно включать иную, менее затратную.
Рекламная кампания сама по себе дает большие преимущества. Во-первых,
реклама в рамках рекламной кампании может привлечь большой, географически
широкий рынок. Производитель имеет возможность передать сразу всей целевой
аудитории единое послание (для печатных средств тираж издания повышается
передачей экземпляра одного читателя – другому). Существующие расходы в расчете на
одного зрителя или слушателя выходят достаточно низки. И потом, в рекламе можно
использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет.
Реклама подлежит непрерывному контролю.
Однако существует большое количество «пробелов», восполнить которые без
привлечения средств пиара не представляется возможным. Например, отрицательная
сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их
приспособления
к
нуждам
и
особенностям
потребителя.
Значительная
часть
информации приходиться на нецелевую аудиторию. Некоторые виды рекламной
деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя
незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании
некоторых средств информации. И наконец, в рамках неподкрепленной средствами
пиара рекламной кампании достаточно сложно получить обратную связь, а быструю
почти невозможно.
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она
помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе
формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта.
Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих
33
на образ товара или объем его сбыта. Эффективность пиар-кампании оценивается с
точки зрения достижения стратегического развития фирмы. Таким образом, включая
пиар-инструменты в контакт рекламной кампании, мы тем самым получаем
возможность достигать общие цели компании в контексте локальной кампании.
Таким образом, PR обладает ресурсами, позволяющими специалистам внедрять
его в рекламную кампанию и вместе с тем дающими следующие преимущества:
возможность неценовой конкуренции, возможность построения коммуникации с
потребителем и получения обратной связи, мобильность технологий, гибкость (легкая
встраиваемость) инструментов PR в рекламную кампанию. Наконец, пиар в некоторых
случаях, если речь не идет о крупномасштабных проектах, не требует больших
вложений. И главное: пиар всегда дает обратную связь, а это означает, что если
кампания совершает ошибки, их за счет быстрой обратной связи можно выявить без
временных лагов, а затем за счет гибкости PR-инструментов непосредственно
исправить.
34
Заключение
Таким образом, в ходе исследования автором были решены следующие задачи. Вопервых, были изучены понятия PR и основных его видов. Во-вторых, были
проанализированы теоретические аспекты комплекса PR-инструментов и разграничены
понятия рекламы и PR. Проанализировав ряд рекламных кампаний, реализованных на
практике, с использованием инструментов PR были сделаны следующие выводы:
1) назначение мероприятий PR товара или услуги, самой фирмы, личности, моды,
идеологии.образа, репутации, фирменного стиля- внеценовая конкуренция, имеющая
целью формирование управляемого имиджа
2) PR всегда «дает» обратную связь.
3) для усиления эффекта рекламной кампании необходимо встраивать их на этапе
определения целей кампании или составления развёрнутого плана рекламной кампании.
4) инструменты PR можно включать в любое время проведения рекламной кампании.
5) инструменты PR способны скорректировать и устранить ошибки и рекламной
кампании.
6) заказчику необходимо стратегически закладывать в рекламную кампанию
инструменты PR в случае возможных её неудач с целью быстрого восстановления.
Выполнив задачи работы, автор, таким образом, достиг поставленной цели: была
выяснена роль и необходимость использования PR-инструментов в рекламной
кампании, выявлены преимущества и способы успешного использования
PR-
инструментов.
Таким образом, гипотеза о том, что PR является важным и тонким инструментом
рекламной кампании, успешность которого зависит от профессионализма его
использования, подтверждена.
Дальнейшее использование данной работы заключается в проведении на ее основе
дальнейших исследований, которые найдут свое применение в последующих работах,
посвященных использованию PR-инструментов как в рамках рекламных кампаний, так и
в качестве самостоятельных технологий продвижения брендов.
35
Список литературы
1. Аги У., Кэмерон Г. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. стр. 27-28.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
3. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, № 1.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2005.
5. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005.
6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб.пособие для ВУЗов/Пер. с англ. Под
ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, стр.27.
7. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. – М.:
Моск. ун-т, 2003.
8. Маркони Д. PR: полное руководство. М.: Вешина, 2006.
9. Маслов О. «Спин-доктор для Кондопоги» или «искусство не раздувать страсти»
(Словарь современной российской политики – часть 4)// Эксклюзив// Независимое
аналитической обозрение.
10. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.; 1993.
11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 2005.
12. Сидорская И.В. Эффективная коммуникация со СМИ. Принципы и технологии. – М.:
Издательство Гревцова, 2010.
13. Ситников А.П., Крылов И.В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.:
ИНФРА-М, 2008.
14. Ситников А.П., Бочаров М.П., Лисов В.А. PR сегодня: новые подходы, исследования,
международная практика. М.: ИНФРА-М, 2008
15. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и
практика. - СПб.: Вильямс, 2005.
16. Федотова С.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М.: Гардарики, 2002.
17. Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М.: Аспект Пресс, 2008.
18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело
АНХ, 2009.
19. http://adworker.ru/theme/28/10/2008/85483.shtml
20. http://2mus.ru/read.php?id=4007
36
37