задания областной студенческой олимпиады по маркетингу

ЗАДАНИЯ ОБЛАСТНОЙ СТУДЕНЧЕСКОЙ ОЛИМПИАДЫ
ПО МАРКЕТИНГУ
Задание 1. Компания American Express широко известна благодаря своей системе
кредитных карт и дорожных чеков. На сегодняшний день компания испытывает некоторые
трудности со своими партнерами из сферы питания в США. Представители ресторанов выступают против взносов в American Express, которые воспринимаются как высокие и ставят
под сомнение приверженность компании интересам розничных торговцев и местных жителей. Взнос представляет собой процент от денежной суммы совершаемых операции с использованием кредитной карты (оплата по счету).
Залогом активного использования кредитных карточек является широкая система
признания карточек: ни один потребитель не хочет негативных эмоций, не хочет, чтобы его
карточку отказывались принимать к оплате. В условиях рынка с высокой конкуренцией, когда в бумажнике каждого покупателя лежат две или три разные кредитки, в American Express
не хотят, чтобы у клиентов возникали подобные неприятности.
Опишите программу действий, которая позволит улучшить отношения с партнерами
из сферы питания (рестораны, кафе и т.п.) и одновременно с этим установить связи с новыми, в тех же районах. Как всегда, присутствует желание повысить число владельцев кредитных карточек и стимулировать использование последних /3/.
Задание 2. Студентам предлагается обсудить следующую ситуацию и разработать анкету, выявляющую лояльность. Компания «Х» оказывает услуги подключения и предоставления доступа в Интернет для физических лиц (домашний Интернет) в Нижнем Новгороде
уже более двух лет. На рынке Интернет-провайдинга в Нижнем Новгороде эта компания
присутствует уже более семи лет (ранее работала только с корпоративными клиентами). Для
подключения компания использует собственную разветвленную оптоволоконную сеть, покрывающую все районы города. Компания планирует провести исследование по оценке лояльности абонентов нижегородских Интернет-провайдеров с целью прогнозирования дальнейшего развития этого рынка. Исследование решено проводить в форме личного формализованного интервью по заранее разработанной анкете /3/.
Задание 3. Решение задачи: фирма при реализации продукции ориентируется на три
сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 123 млн. шт. при
емкости рынка в этом сегменте 1250 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы – на 15 %. Во втором сегменте
доля этой же фирмы составляет 33 %, объем продаж – 56 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 8 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет на 9 %. В
третьем сегменте емкость рынка составляет 80 млн. шт., а доля рынка фирмы – 18 %. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 11 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году в данных условиях /3/.
Задание 4. Решение задачи: численность взрослого населения города N составляет 100
000 чел. Было проведено маркетинговое исследование (объем выборки 600 человек). Выявлено, что 7% взрослого населения не пьют пива. Результаты исследования представлены в таблице. Рассчитать прогнозируемую емкость рынка пива в городе N в следующем году, если
прогнозируется уменьшение потребления пива на 3% /3/.
Потребление пива в городе N
Возраст
Численность
Опрошено
Средняя частота
Объем одной
взрослого
респондентов
покупок за неделю
покупки
населения
респондентом,
(в упаковке по
употребляющим пиво
0,5 литра)
до 30 лет
25 000
150
5,7
2,3
старше 30
75 000
450
3,5
1,2
лет
Приступая к решению задачи необходимо выделить основные и вспомогательные
данные. Решение базируется на результатах маркетингового исследования методом опроса.
Необходимо проанализировать информацию и понять, что она может отражать и как ее использовать для оценки емкости рынка. На первом этапе нужно определить количество людей, которые в городе N пьют пиво (потребляют данную продукцию) с разбивкой по возрастным группам до и после 30 лет, т.к. объем потребляемой продукции различается. Необходимо оценить емкость рынка, учитывая, что в таблице приведены сведения кратные неделе, а в годовом исчислении необходима корректировка. Так как дан прогноз развития рынка
необходимо полученную итоговую емкость рынка скорректировать на процент уменьшения
потребления продукции. В развитии данной задачи можно предложить дать оценку в стоимостном эквиваленте (умножив на среднюю стоимость рассматриваемой продукции в рублях
за литр) или оценить: сколько денег тратит покупатель на приобретение пива в год, месяц
(по каждой возрастной группе) /2/.
Задание 5. Решение задачи /3/: в 2009 г. рыночная доля марки «А» составляла 40% ,
марки «Б» – 15% , марки «В» составляла 45% . Исследования в 2010 г. показали вероятность
того, что из тех, кто купил марку «А» приобретут марку «Б» – 20%. Для покупателей марки
«Б» вероятность повторного приобретения составляет 40%. Для марки «В» вероятность
сдвига от марки «В» к марке «Б» – 20%. Рассчитать какую рыночную долю марка «Б» займет
в 2010г.?
Др= (V1*d1 + V2*d2 + V3*d3) / 100, %
где Др – рыночная доля,
V1 – объем первичного рынка,
V2 – объем замещающего (вторичного) рынка,
V3 – объем замещающего (третьего) рынка,
d1 – рыночная доля от первичного рынка,
d2 – рыночная доля от замещающего (вторичного) рынка.
d3 – рыночная доля от замещающего (третьего) рынка.
Задание 6. Решение задачи: в 2004 году первичный рынок телевизоров составил 55%
от всего рынка. Рыночная доля телевизоров марки «Samsung» составила 18% от первичного
рынка и 11% от замещающего (вторичного) рынка. Дополнительные покупки незначительны. Необходимо определить рыночную долю марки «Samsung» /3/.
Др= (V1*d1 + V2*d2) / 100, %
Задание 7. Объем монолитного строительства в г. Н.Новгороде представлен в таблиц.
Оценить концентрацию рынка монолитного домостроения /3/.
Объем монолитного строительства в г. Н.Новгороде
№ п/п
Застройщик
Общий метраж, кв. м.
1
ООО «Жилстрой НН»
6234,60
2
ООО «Красное Сормово»
1910,00
3
ООО «Квартстрой»
20558,10
4
Инвестор-застройщик: Коммандитное товарищество
7648,00
«Социальная инициатива и Компания»
5
ООО «СтройСоюз»
13727,36
6
ЗАО «Наш дом»
13888,85
7
ООО «Волго-Вятская строительная компания»
9406,04
8
ООО «ТОМ проект»
8923,60
9
ООО «Спецжилстрой-НН»
30157,81
10
Группа компаний «Столица Нижний»
8420,00
11
ООО «Евродом-Холдинг»
11440,70
12
ООО «Старт-Строй»
28931,00
13
ЗАО Промышленно-торговый центр «Волгонефтехим14034,76
монтаж»
2
14
15
16
17
18
ЗАО «Партнерский дом Атенон»
ЗАО «Капитал НН»
ЗАО «Корпорация Гарантия-строй»
Группа компаний «Вереск»
ЗАО «Стройинвестрегион НН»
12582,20
8390,00
6977,20
13150,00
45747,54
1. Определяется емкость рынка.
Di = Qi/V*100%,
где Di –доля на рынке каждого i-гo предприятия;
Qi – объем предложения на рынке каждого i-гo предприятия;
V – общая емкость рынка.
2. Рассчитываются доли основных конкурентов и суммарную долю остальных фирм.
3. Рассчитываются коэффициенты концентрации рынка CR и индекс ГиршманаГерфиндаля, характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы. Коэффициент
концентрации рынка представляет собой процентное отношение всех продаж товаров предприятиями, имеющими самые значительные доли на рынке к общему объему продаж, и рассчитывается по следующей формуле:
m
m
n
CR = ∑ Qk/(∑ Qk+∑ Q j)
k
k
j
где CR – коэффициент концентрации рынка;
Qk – объем продаж k-го крупного предприятия;
Q j – объем продаж j-го менее крупного предприятия,
m-число самых крупных (по доле на рынке) предприятий;
n- число менее крупных предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы:
m
ННI = ∑ Dk 2
k
где ННI – индекс Гиршмана-Герфиндаля,
Dk – доля k-го крупного предприятия на рынке,
m – число крупных предприятий.
Индекс Гиршмана-Герфиндаля трактуется как наиболее адекватная характеристика
интенсивности конкуренции. Чем выше значение HHI, тем влиятельнее крупнейшие предприятие. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации CR.
Задание 8. Решение задачи: по оценкам отдела маркетинга, вероятность роста объема
продаж предприятия в ближайшее время равна 0,8. Исходя из прошлого опыта, известно, что
положительные прогнозы отдела маркетинга сбываются в 85% случаев, отрицательные – в
95% случаев. Определить вероятность роста объема продаж предприятия в ближайшее время
/3/.
Задание 9. Решение задачи: емкость рынка, на котором представлена компания со
своим фирменным товаром, составляет 150 тыс. шт. в год. Товар реализуется через 1,5 тыс.
магазинов, 600 из которых продают фирменный товар компании. Эти 600 магазинов продают
90 тыс. шт. товара в год, причем 30 тыс. из них – фирменный товар компании. Рассчитайте
величину относительного покрытия рынка товаром компании и долю рынка, занимаемую
этим товаром /3/.
Относительное покрытие рынка ОПР (индикатор выбора) данной маркой товара определяется как отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению.
3
Интенсивное распределение (ИР) определяется как отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные
товары.
Эффективное распределение (ЭР) исчисляется как отношение общего оборота магазинов, где реализуется определенный товар, в том числе и товар данной марки (данной компании), к общему обороту определенного товара.
Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и определяется по формуле:
ДР = ИР * ОПР * СДО или ДР = ЭР * СДО,
где СДО – средняя доля в обороте – показывает, какую долю занимает данная марка в
выбранных магазинах. СДО рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в
выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
1. Рассчитывается интенсивное распределение товара (ИР) и эффективное распределение (ЭР – характеризует доступность товара компании в магазинах с учетом размера их
товарооборота).
1. Рассчитывается относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой. Если ОПР >
1, то это означает, что товар представлен к реализации в крупных магазинах.
3. Рассчитываются средняя доля в обороте (СДО) и доля рынка, занимаемая товаром
компании (ДР).
Задание 10.Вы являетесь маркетологом клиники восточной медицины, которая недавно отрылась в нашем городе. Услуги, предлагаемые клиникой, пока еще малоизвестны среди
нижегородцев. Опишите алгоритм ваших действий по выведению услуг клиники на рынок
/3/.
Задание 11. Какое из утверждений является правильным /3/:
а)
Если имеет место удовлетворенность потребителя товарами продавца, то имеет
место и лояльность.
б)
Если имеет место лояльность потребителя по отношению к товарам продавца,
то имеет место и удовлетворенность.
в)
Оба варианта не верны.
Задание 12..* Вас пригласили, как маркетолога участвовать в разработке концепции
детских спортивных сооружений в рамках национального проекта по развитию детского
спорта. Опишите алгоритм Ваших действий /3/.
Задание 13. ООО «Китайский центр здоровья» (КЦЗ) – это медицинский центр, который предлагает уникальные лечебно-оздоровительные программы на основе методов китайской медицины, таких как: пульсовая диагностика, иглорефлексотерапия, китайский массаж
и китайская гимнастика. Акцент в китайской медицине делается, прежде всего, на профилактику заболевания и излечение его причины, а не только на устранение его симптомов /3/.
Центр находится в верхней части города недалеко от пл. Минина. В центре без хирургического вмешательства мастера из Китая лечат различные заболевания. Используемые в
Китайском центре здоровья методы рекомендованы Всемирной Организацией Здравоохранения для диагностики и лечения таких заболеваний как нарушения нервной системы, головные боли различного происхождения и «Синдром хронической усталости», восстановление после стрессов и другие.
В данном центре клиенты могут получить консультацию о состоянии организма, провести диагностику заболеваний (например, пульсовая диагностика), пройти сеансы иглорефлексотерапии, китайского массажа, сеансы по омоложению, снижению веса и релаксации.
В китайском центре осуществляется индивидуальный подбор упражнений гимнастики ЦиГун. Методы лечения, рекомендуемые в «Китайском Центре Здоровья», в отличие от использования медикаментов, не вызывают побочных реакций, демонстрируют высокую эффективность в лечении широкого ряда заболеваний и позволяют добиваться качественного улучшения самочувствия в целом.
4
Дополнительная информация (ситуация на рынке города): в Нижнем Новгороде услуги массажа предоставляются в медицинских центрах, фитнес-клубах, салонах красоты, а
также частнопрактикующими врачами. Виды массажа разнообразны: от классического общего до различных экзотических. Что касается цены, то она зависит от вида массажа, колеблется в диапазоне от 400 до 3600 руб./час. На стандартные услуги, которые предоставляются во
всех организациях, стандартный уровень цен с небольшими отклонениями в обе стороны
(средняя цена общего массажа составляет 1000 руб.). Гимнастика Ци-Гун есть только в одном медицинском центре. Продолжительность 2 часа, стоимость – 300 руб. Иглорефлексотерапия предоставляется в двух центрах (в одном: 15 минут – 120 руб., в другом: процедура –
500 руб.). Пульсовая диагностика не представлена ни одной организацией.
Прейскурант медицинского центра «Китайский центр здоровья» (1.04.2009г.)
Наименование процедуры
Стоимость (руб.)
1.
Консультация специалиста (пульсовая диагностика)
1500
2.
Сеанс иглорефлексотерапии (50 мин.)
1800
3.
Сеанс общего массажа (50 мин.)
2000
4.
Сочетанная процедура (массаж + ИРТ- 50 мин.)
1800
5.
Массаж стоп (50мин)
1320
6.
Гимнастика Ци Гун
250
7.
Массаж головы (50 мин)
1320
Система скидок:
•
Накопительная скидка: от 30 процедур – 5%,
от 50 процедур – 10%,
от 100 процедур – 15%
• Семейная скидка – 10%
• Приведи друга и получи одну процедуру в подарок
• Детская скидка (до 8 лет) – 10%
Конкурентные преимущества КЦЗ:
■ Массажи (и другие процедуры) в КЦЗ направлены на лечение и профилактику болезней, а не просто на расслабление и получение удовольствия.
■ Процедуры проводят мастера из Китая (именно они владеют всеми секретами традиционной китайской медицины), а не специалисты прошедшие курс обучения (в большинстве случаев в России, Москве, редко за пределами страны).
■ Лечение происходит без хирургического вмешательства.
■ Используются китайские препараты из натуральных составляющих.
■ Наличие услуг – пульсовая диагностика (быстрый и безболезненный способ выявления проблем со здоровьем) и гимнастика Ци-Гун (укрепление здоровья и психики человека, лечение заболеваний).
Слабые стороны (по сравнению с другими медицинскими центрами):
■ Среди потенциальных клиентов КЦЗ существует недоверие к нетрадиционной медицине.
■ Результат лечения виден не сразу, а после определённого количества процедур
(некоторые клиенты бросают лечение, не видя результатов).
■ Малоизвестность КЦЗ и его услуг (не полная загруженность центра).
■ Высокие цены на услуги (это связано с большими затратами на содержание мастеров из Китая)
■ В некоторых случаях во время лечения при переходе от западной методики к восточной у клиентов происходит процесс перестройки, приспособления организма, который
может сопровождаться временным ухудшением самочувствия человека. (Клиенты пугаются
и больше не приходят, а в худшем варианте распространяют негативные впечатления среди
своих знакомых).
5
Задание: разработать способы привлечения клиентов в «Китайский центр здоровья» в
условиях очень ограниченного бюджета (либо его полного отсутствия), учитывая то, что
клиентами центра могут быть люди с доходом выше среднего или те, кто полностью разочаровался в традиционной медицине и КЦЗ – это для них последняя надежда.
Задание 14. В какой из моделей предполагается, что потребитель проходит через
определенные стадии именно в перечисленном порядке: познавательный компонент – поведенческий компонент (действий) – эмоциональный компонент? /3/.
А. Теория слабой вовлеченности
Б. Теория уменьшения диссонанса
В. Классическая иерархическая модель
Г. Модель AIDA
Задание 15. Фирма предлагает широкий ассортимент товаров и услуг. В последнее
время появились жалобы клиентов на отсутствие в какие-то моменты товары нужной ассортиментной позиции. Что по-вашему необходимо предпринять? /3/.
Задание 16. Российские шины для грузовых автомобилей и автобусов выделены как
перспективные для экспорта в страны Ближнего Востока и Африки. Они успешно прошли
испытания в условиях жаркого климата. Для продвижения был выбран рынок Эфиопии как
наиболее перспективной развивающейся африканской страны. Основной вид транспорта в
ней – автомобильный. Покупкой шин занимаются сами водители, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными. Задание: предложите пути продвижения российских шин на рынок Эфиопии, учитывая две целевые группы: водители-владельцы автомашин и водители, работающие по найму /3/.
Задание 17. Компания Kodak выводит цифровые фотокамеры на рынок страны, которая в дальнейшем будет называться страна А. Предполагается, что в ближайшие пять лет
цифровые фотокамеры вытеснят с рынка обычные аналоговые фотокамеры (вместе с фотопленками и другими фотопринадлежностями). Профессиональные фотографы, т.е. те, кто
применяет фотокамеры как средство заработать, вряд ли вернутся к использованию традиционных аналоговых камер. В стране А насчитывается около 8000 профессиональных фотографов. Аналоговая камера (и соответственно традиционная фотопленка) для них предпочтительнее цифровой только в тех случаях, когда требуется значительное увеличение уже
сделанных ранее снимков. Но и это преимущество будет утрачено в скором времени (обращаем Ваше внимание на то, что приведенные ниже данные не являются «реальными» прогнозами развития цифровой фотографии) /3/.
Характеристики цифровой камеры. В цифровой камере аналоговая фотопленка заменена CCD сенсором. Сенсор представляет собой маленькие квадратные ячейки (пиксели),
каждый из которых фиксирует один элемент фотографируемой картинки. Когда свет попадает на эти ячейки, то они преобразуют воспринимаемую интенсивность света в цифровую информацию о цвете яркости каждого элемента фотографируемой картинки. На базе этой цифровой информации можно сформировать все изображение, последовательно обрабатывая одну ячейку за другой. Чем большее количество элементов (пикселей) расположено на CCD
сенсоре, тем выше качество получаемых снимков. Этим можно объяснить тот факт, что компании – производители цифровых фотокамер при подготовке своих рекламных материалов
основное внимание обращают на число миллионов пикселей, которыми располагает их камера. Каждая компания развивает свои собственные технологии, с помощью которых старается подчеркнуть отличия своих марок от конкурентов.
Анализ рынка цифровых камер. Продажи цифровых камер увеличиваются довольно
быстрыми темпами. Известная консалтинговая компания провела исследование продаж цифровых камер на мировом рынке. Отчет, подготовленный по результатам этого исследования,
содержит впечатляющие данные. В 2005 году во всем мире было продано 10,4 млн. цифровых камер. В 2006 году продажи выросли до 17,9 млн. Рост составил 70%. И этот рост не
прекратился. Аналитики ожидают, что в 2007 году суммарный объем продаж цифровых камер по всему миру превысит объем продаж аналоговых камер. В стране А, с населением 12
6
миллионов человек, также ожидается быстрый рост объемов продаж цифровых камер (см.
табл.). Весьма интересным также следует признать тот факт, что средняя цена цифровой камеры повышается каждый год.
Объем продаж фотокамер (в штуках) любителям и профессиональным фотографам в стране А
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
(прогноз)
Аналоговая
480000
530000 580000
605000
620000
625000
625000
камера
Цифровая
0
8000
11000
55000
110000
200000
325000
камера
Однако следует отметить, что многие компании недовольны этими событиями, а также скоростью происходящих изменений. Быстрое развитие цифровых камер способно перевернуть весь бизнес фотографии с ног на голову. Происходящие изменения подобны возникновению новой отрасли промышленности. В этой новой отрасли исчезают границы конкуренции. Всемирно известные марки аналоговых фотокамер, такие как Kodak, Nikon, Fuji,
внезапно сталкиваются с новыми конкурентами: Sony, Hewlett Packard и Olympus. Эти новые
игроки на рынке фотокамер, имеют очень успешные стратегии, отличные от стратегий традиционных участников рынка фотокамер. Представление об этом дает таблица, в которой
указаны доли основных участников рынка по состоянию на 1 июля 2006.
Рыночные доли марок цифровых камер в стране А по состоянию на 1 июля 2006
Марка
Sony
Canon
Fuji
Hewlett Packard
Olympus
Kodak
Nikon
Pentax
Другие марки
Рыночная доля
43
14
10
8
7
6
6
2
4
Позиции марки Kodak (в стране А). Кроме продаж фотокамер фото-индустрия в стране
А включает все виды дополнительных работ, связанных с фотографией (фотографии для
паспортов и других документов, проявка и обработка фотопленок, печать и увеличение
снимков и т.п.). Общий объем таких работ в 2006 году оценивается в 412500000 ЕВРО. Компании используют различные варианты в поисках пути выхода на рынок цифровых камер
страны А.
Директор маркетингового представительства компании Kodak в стране А проанализировал последние данные об объемах продаж цифровых камер. Спрос становится даже большим, чем, он думал. Особенно хорошо идут дела у компании Sony. В третьем квартале 2005
года ее рыночная доля значительно выросла. И все же директор полагает, что его компании
не следует унывать. Если дела будут идти так и дальше, то к концу года возможен рост доли
рынка на 1%. Это станет возможным, главным образом благодаря успеху новой марки –
цифровой камеры Kodak Image 11. Ее особенность заключается в том, что потребитель в магазине при помощи продавца и специального программного пакета может выбрать компоновку цифровой камеры. Потребителю предоставляется возможность выбора из 4000 различных модификаций. После того, как потребитель «спроектировал» свою камеру, он подписывает соглашение и сможет получить камеру через 7 дней. Для дорогостоящих моделей
цифровых камер, к которым относится и Image 11, данная концепция была принята в качестве основополагающей. Самый дешевый вариант камеры Kodak Image будет стоить около
700 ЕВРО (розничная цена), а самый дорогой вариант-2500 ЕВРО.
7
Отправной точкой является соображение о том, что все партнеры компании Kodak
должны иметь привлекательный уровень прибыли при продажах камер. С престижной моделью Image 11, компания Kodak в стране А хочет расширить свои позиции в дорогом ценовом
сегменте. Постоянные издержки, связанные с реализацией Image 11 через торговую сеть, составят 150 000 ЕВРО, а переменные издержки – 25 ЕВРО на одну цифровую камеру. Закупочная цена камеры Image 11 для импортера – 1197,85 ЕВРО, цена реализации – 1365,55
ЕВРО. Компания Kodak планирует начать для модели Image 11 прямые продажи через Интернет.
Директор по маркетингу хочет получить четкое представление относительно ожидаемых продаж новой модели Image 11. Он хотел бы получить ясное понимание потребностей
целевых групп. Кроме того, необходимо выяснить, что думают представители целевых групп
о новой марке. Поэтому директор решил выполнить обширное рыночное исследование среди
профессиональных фотографов и любителей в дорогом и среднем ценовых сегментах.
Вопросы и задания:
1. Оцените позиции марки Kodak в стране А. В чем заключаются ее конкурентные
преимущества? На какие сегменты рынка ориентирована данная марка? Рассмотрите преимущества и недостатки ценовой стратегии, используемой при продвижении данной марки.
2. Сколько экземпляров камеры Image 11 должна продать компания по цене реализации, чтобы выйти на уровень безубыточности, в том случае если выбрано распределение через торговую сеть?
3. Компания Kodak хочет установить прямой контакт с потенциальными покупателями новой модели Image 11.Оцените целесообразность решения об использовании для этого
Интернет. Назовите инструменты продвижения, которые можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой группы к новой модели Minolta Image 11? Обоснуйте свой выбор.
Задание 18. Задача: фирма реализовала 20 единиц продукции по цене $30 за штуку, а
оставшиеся товары уценили, и 5 единиц продали по $25 за штуку. Определите коэффициент
уценивания (или % уценки) /3/.
Задание 19. Задача: компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4. млн. долл. в год. При
продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута
при годовом объёме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объема продаж, соответствующего точке безубыточности? /3/.
Задание 20. Задача: компания, производящая музыкальные инструменты для профессионалов, решила захватить новый сегмент рынка и стала выпускать гитары для начинающих по более низкой цене. Стоимость такой гитары $500. Продано 400 гитар. Переменные
издержки – $10000, постоянные – $40000. Сколько гитар надо продать, чтобы получить прибыль $70000 /3/.
Задание 21. Задача: индивидуальный предприниматель выращивает картофель, который реализует следующим постоянным потребителям и посредникам /3/:

5 % урожая – соседям;

15 % – в местный розничный магазин;

50% – предприятию, производящему чипсы и картофель фри;

оставшиеся 30% закупает оптовик, реализующий картофель трем ресторанам.
Нарисуйте карту рынка реальных покупателей/потребителей (схему каналов распределения). Определите для каждого канала количество уровней.
Задание 22. Данный кейс был опубликован в журнале «Секрет фирмы» /3/. Сеть магазинов «Активный отдых» была создана в 1999 году компанией Bask – первым российским
производителем туристической одежды и снаряжения (палаток, рюкзаков, спальников, пуховиков, термобелья). Соответственно, ассортимент этих магазинов затачивался под нужды путешественников, любителей экстремальных видов спорта, туристов и альпинистов. К началу
2009 года у сети «Активный отдых» семь магазинов в Москве, один в Нижнем Новгороде и
два – в Интернет (Activshop.ru и Bask.ru). Оборот в 2008 году составил около 180 млн руб.
8
Магазины торгуют не только продукцией Bask, но и одеждой и снаряжением известных среди профессионалов марок – Salomon, Salewa, Vaude, Red Fox, Ferrino, Alexika, Boreal, Lowe
Alpine. Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) локален и растет медленно. Количество любителей гор в последние годы практически не увеличивалось. А тут еще и кризис. «Еще шесть месяцев назад эксперты в один голос прогнозировали рост рынка спортивных товаров на 15%. Кризис только
набирает свои обороты, но оптимизм уже понемногу угас», – говорит директор сети магазинов «Активный отдых». Михаил Ярин.
Руководство управляющей компании (ЗАО «Технологии приключений») еще год
назад решило выйти на массового клиента. Расширения аудитории и увеличения клиентского
потока требуют и западные акционеры компании – фонд прямых инвестиций Eagle Russia
Fund. Но теперь задача усложнилась. Как с небольшим бюджетом привлечь в магазины публику, у которой «Активный отдых» ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с
модной верхней одеждой или удобной обувью?
Альтернатива для масс. «Многие думают, что мы торгуем только веревками и крючками для скалолазания. Это не так – основной ассортимент товаров из «Активного отдыха»
(термобелье, куртки, кроссовки и другие) подходит и для города», — говорит Михаил Ярин.
Во-первых, продаваемая нами продукция удобна и для повседневного использования. Вовторых, рано или поздно любой человек выбирается на природу, и ему нужна правильная
экипировка. «Неважно, куда вы собираетесь – в экспедицию на Эверест или на пикник на
речке в Подмосковье, но если уж покупать снаряжение, то действительно проверенное в самых экстремальных условиях и у профессиональных специализированных продавцов», –
рассуждает менеджер по маркетингу сети «Активный отдых» Юрий Боев. Добротные кроссовки и куртки из мембранной ткани могут стать одеждой жителя большого города, уверены
в компании. По крайней мере, для Европы это уже норма. Проблема только в том, что россиянин вряд ли пойдет за одеждой или обувью в специализированную сеть для любителей активного отдыха и экстремальных видов спорта. Скорее он отправится в магазин одежды,
торговый центр или крупную торговую сеть. Основные конкуренты «Активного отдыха» –
сети «АльпИндустрия», «День сурка» и RedFox. А кроме них – «Кант», «Спортмастер»,
«Триал Спорт», Decathlon, которые не специализируются на outdoor-продукции, но имеют в
своем ассортименте схожие товарные категории. Впрочем, в отличие от ряда конкурентов
«Активный отдых» не торгует товарами для городского спорта – лыжами, сноубордами, велосипедами. Да и цены в сети нельзя назвать слишком доступными – например, средний чек
составляет 3500 руб., тогда как в «Спортмастере» – 1500–2500 руб. «Мы не ориентируемся
на низкие цены. У нас другая философия – вещь должна быть качественной, ноской, рассчитанной на больший срок службы, в которой можно пойти даже в горы», – говорит Михаил
Ярин.
Золотое сечение. Менеджеры «Активного отдыха» уже предприняли определенные
шаги для достижения своей цели. Так, в 2008 году они подкорректировали ассортимент магазинов и добавили городской вариант одежды Bask, а также расширили линейку outdoor life
style (повседневный outdoor) других брэндов. Но, прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно больше узнать о потребителях, и в конце прошлого года в магазинах «Активного
отдыха» провели опрос посетителей. Оказалось, что большинство из них выбирают товар,
полагаясь на личный опыт. На втором и третьем месте по значимости – мнение друзей/знакомых, а также мнение участников дискуссий на форумах. Далее – в порядке убывания голосов — материалы в прессе/Интернете, консультации продавцов, соревнования и
промо-акции. И на последнем месте – реклама (пресса, ТВ, радио, наружка). «Но так как
опрос проводился среди посетителей магазинов, он не совсем объективно отражает полную
картину на рынке», – оговаривается Михаил Ярин. В идеале через год-два руководители сети
видят соотношение категорий массовых клиентов и любителей активного отдыха в пропорции 50/50. На продвижение «в массы» они готовы потратить не более 2,5 млн. рублей в год
(в 2008-м затраты составляли менее 1 млн. руб.). При этом у Интернет-магазинов – отдель9
ный бюджет. У менеджеров «Активного отдыха» есть ощущение, что бизнес может вырасти
минимум на 50% только за счет правильного маркетинга. Хотя до сих пор сеть практически
никак себя не продвигала, за исключением разве что баннеров на профильных сайтах и спонсорства специализированных мероприятий, например, Фестиваля приключенческих гонок.
Вопросы. Какими маркетинговыми приемами стоит воспользоваться при выходе «в
массы»? Как развернуть в сторону «Активного отдыха» аудиторию, готовую заплатить за
надежные вещи, и при этом не потерять лояльных потребителей?
Задание 23. Задача: рекламная кампания проводится в трех регионах: Москве и области, Санкт-Петербурге и области, а также в Нижнем Новгороде и области. Кампания состоит
из 10 выходов рекламных сообщений на телеканале ОРТ в программе «Время». Целевой
аудиторией является мужское население. Численность потенциальной аудитории регионов с
их рейтингами приведена в таблице. Определить общий GRP при проведении рекламной
кампании в трех регионах /3/.
Регион
Рейтинг, %
Численности потенциальной аудитории
Москва и область
5 253 000
24,9
Санкт-Петербург и область
2 224 000
23,1
Нижний Новгород и область
1 542 000
29,9
Задание 24. Задача: три электронных магазина, доставляющие продукцию жителям
Нижегородской области, заключили договора на размещение на образовательном портале
рекламы с использованием, соответственно, баннеров Bl, B2, В3 (табл.) /3/.
Статистика кликов и доли покупателей среди посетителей магазинов
№
Показатель
п/п
1 Цена за 10000 показов баннера в течение
апреля 2009 г. (руб.)
2 Количество показов баннера в апреле 2009 г.
по договору
3 Число клиентов, сделавших клик по баннеру
(посетителей магазина)
4 Доля покупателей среди посетителей
электронного магазина
Баннер В1
(магазин 1)
Баннер В2
(магазин 2)
Баннер В3
(магазин 3)
900
1000
1050
100000
50000
70000
1500
1000
1260
0,2
0,2
0,19
Показ баннера имеет место при посещении клиентом страницы, на которой размещен
баннер, если при этом клиент делает клик по баннеру, то он становится посетителем электронного магазина. В апреле 2009 г. из каждых 100 посетителей совершали покупки 20 посетителей. Определить рекламные затраты каждого магазина на привлечение одного покупателя в апреле 2009 года.
Задание 25. Задача: оценить эффективность инвестиций в развитие брендов, сопоставив их размер с динамикой изменений объема продаж и долей от оборота. Заполнить оставшиеся части таблиц /3/.
Год
Объем продаж (руб.)
Суммарный объем
Темп роста, %
продаж (руб.)
Бренд Х
Бренд Y*
2004
55604700
2005
75296800
2006
98915000
2007
100509100
99497100
2008
92890200
92007800
* - Бренд «Y» вывели на рынок в 2007 г.
10
Год
Инвестиции в бренд (руб.)
Общий объем
Темп
Доля
инвестиций
(руб.)
роста,
%
от
оборота
(%)
Бренд Х
Бренд Y
2004
473000
473000
2005
1022000
1022000
2006
2256000
2256000
2007
1847000
2478000
4325000
2008
2980000
2122000
5102000
Задание 26. Компания А занимается организацией и проведением мероприятий. В
этом месяце компания А планирует провести конференцию, посвященную продвижению в
сети Интернет. На подготовку мероприятия потребуется 1 месяц. Стоимость аренды конференц-зала для проведения мероприятия – $2000. Специальное презентационное оборудование для конференции Компания А планирует взять в аренду за $800. Оплату арендной стоимости за помещение и оборудование компания А договорилась произвести после того, как
мероприятие состоится. Предварительные затраты на продвижение конференции составляют
$900. Для работы над этим проектом компания А привлекает только собственный персонал.
Зарплата постоянного персонала компании А, занятого на этом проекте, составит $2400 в месяц. Аренда офиса компании А составляет $200 в месяц. Расходы на междугороднюю связь –
$200 в месяц. Для участников будет организован банкет, затраты на проведения которого
определяются из расчета $20 на 1 участника. Также все участники получат пакет раздаточных материалов. Стоимость изготовления комплекта раздаточных материалов для одного
участника составляет $15. Предполагается, что участие в конференции будет платное и составит $130 за одного участника.
Компания В – производитель компьютерного оборудования предлагает спонсировать
это мероприятие и готова заплатить за это $1500, а также самостоятельно оплатить расходы
на свое присутствие на мероприятии.
Компания А рассчитывает, что мероприятие посетит не менее 80 человек. За две недели до начала мероприятия свое участие в нём подтвердили 15 человек, за одну неделю до
начала мероприятия свое участие в нём подтвердили еще 17 человек.
Вопросы: 1) Стоит ли компании А проводить данное мероприятие и почему? Аргументируйте свое решение расчетами на основе представленных данных. 2) Представьте, что
вы являетесь менеджером компании А и руководите данным проектом, при каком числе
участников мероприятия вы примите решение отказаться от его проведения и почему? /3/.
Задание 27. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных ресурсов в спектр
своих товаров, а также оценить возможность продажи цветов, безалкогольных напитков и
сигарет. Если воспользоваться матрицей Ансоффа, то дилер должен сделать выбор между
/3/:
а) развитие продукта и диверсификацией
б) проникновением на рынок и развитием продукта
в) интеграцией и развитием рынка
г) проникновением на рынок и развитием рынка
Задание 28. Представьте, что Вы маркетолог компании – производителя зубных щеток и зубных паст. Вам необходимо произвести стратегическое планирование и провести
анализ рынка используя модели бизнес-портфеля компании /3/.
А) Какие из моделей Вы выберете и почему?
Б) Распишите этапы, по которым Вы будете осуществлять стратегическое планирование.
/3/ Задания областной студенческой олимпиады по маркетингу ВШЭ 2008–2010 гг.
11