ТЕМА 5: РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР

ТЕМА 5: РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА,
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, ПРОДВИЖЕНИЕ
Вопросы:
1.Понятие комплекса маркетинга, его составляющие.
2.Разработка стратегии управление продуктом.
3. Разработка стратегии управление ценой.
4.Построение системы распределения.
5. Стратегии продвижения продукта.
Комплекс
маркетинга
—
это
совокупность
управляемых
параметров
маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим
образом удовлетворить потребности целевых рынков '. Комплекс маркетинга состоит из
четырех основных элементов — четырех "Р":
— Product (товар, услуга);
— Price (цена);
— Place (распределение товара);
— Promotion (продвижение товара).
В зарубежной литературе комплекс маркетинга имеет определение маркетинг-микс.
Маркетинг-микс
—
набор
маркетинговых
инструментов,
которые
используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Для реализации стратегий маркетинга необходимо существование еще одного
элемента — Персонала (personal). Необходимо создать такую организационную
структуру, которая походит для осуществления стратегий маркетинга. Организация
должна следовать за стратегией, а не наоборот.
Конкретные стратегии в отношении каждого элемента комплекса маркетинга
должны быть нацелены на пятое "Р" — People (покупатели). Прежде чем рассматривать
элементы стратегии маркетинга, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем
или потенциальным покупателем, чтобы суметь направить стратегию точно на него.
Рассмотрим стратегии по элементам комплекса маркетинга.
Стратегия в области продукта — это долговременной курс, рассчитанный на
перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач относительно
товарного ассортимента, качества продукта, присвоения марочного названия, упаковки,
сервисного
обслуживания
конкурентоспособность
рыночную
и
товара.
характеристику
др.
Под
товара,
Товарная
стратегия
должна
конкурентоспособностью
совокупность
его
обеспечивать
товара
преимуществ
понимают
на
рынке,
способствующих успешной реализации в условиях конкуренции. Конкурентоспособность
определяется системой технических, потребительских и экономических показателей
(технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие
полезные свойства, уровень цены покупки и др.).
Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом
случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и
накладных расходов, к которым прибавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена
определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для
целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена —
ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае цены могут быть
на уровне рыночных, выше или ниже их. Все три подхода находятся во взаимосвязи и
взаимодействии.
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все
факторы, которые могут оказать влияние на цены. На стратегии цен оказывают влияние
потребители,
государственное
конкуренция,
издержки.
регулирование,
Практическая
выбор
реализация
каналов
ценовой
распределения,
стратегии
требует
систематического пересмотра цен, учитывая изменения этих факторов.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены
определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса
маркетинга.
Стратегия распределения продукта характеризует:
— каналы распределения (длина канала, организационная форма);
— интенсивность распределения;
— выбор метода реализации;
— выбор типов магазинов.
Система распределения и сбыта должна: обеспечить надежный сбыт, обратный
поток информации о рынке, максимально снизить затраты на товародвижение,
максимально увеличить охват различных регионов и контроль над ценами для конечных
покупателей.
Традиционно применяются три основных метода реализации: интенсивный, на
правах исключительности, выборочный.
1. Интенсивное распределение означает подключение к сбытовой программе всех
возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Этот метод
применяется для товаров широкого потребления, для которых обязательно удобство места
приобретения.
2. Распределение на правах исключительности заключается в предоставлении
исключительного права на распределение товаров фирмы одному торговому посреднику в
данном географическом регионе. Посредник становится уполномоченным дилером
фирмы. Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа
товара и позволяет устанавливать на него более высокие цены.
3. Выборочное распределение предусматривает ограниченное количество
привлекаемых посредников, которые получают статус уполномоченного дилера.
Выборочное распределение дает возможность добиться необходимого охвата рынка и
контроля над дилерами в области политики цен, стимулирования, качества и уровня
обслуживания покупателей.
Выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной
деятельности в регионе.
Выбор канала распределения для реализации продукции зависит от ряда факторов:
вида продукта, целевого рынка, типов оптовых и розничных предприятий торговли,
функций и принципов работы конкретных магазинов. Среди основных каналов
распределения можно выделить: прямой маркетинг, использование торговых агентов,
создание дилерской сети, создание сети собственных магазинов, продажа через
оптовиков.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие
связь с потребителями, методы и средства информационного воздействия на них (реклама,
выставки, ярмарки и т.п.), создание имиджа компании, средства стимулирования продаж.
Более подробно стратегия продвижения будет рассмотрена в следующей главе.
Стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга
взаимосвязаны. Товарная стратегия зависит от выбора целевого сегмента потребителей,
стратегия ценообразования зависит от выбора каналов распределения, стратегия
продвижения должна поддерживать стратегию сбыта.