Содержание

2
1936 Маркетинг Совершенствование маркетинговой деятельности на примере Диплом РГУТИС 89 2008 3999
Координаты: электронная почта acher@wiseowl.ru, ancher77@mail.ru
Icq 170552870, телефон 89168119086. www.wiseowl.ru
Содержание
Введение ......................................................................................................................................... 2
1. Теоретическая часть ................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике ........ Error! Bookmark not defined.
1.2. Основные составляющие маркетинговой деятельности .. Error! Bookmark not defined.
1.3. Бюджет маркетинга .............................................................. Error! Bookmark not defined.
2. Аналитическая часть ............................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Анализ внешней среды маркетинга .................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Анализ макросреды ........................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Анализ микросреды маркетинга ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.1. Анализ конъюнктуры рынка рассматриваемого сектора услуг Error! Bookmark not
defined.
2.1.2.2. Анализ деятельности основных конкурентов ............. Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3. Анализ основных клиентов предприятия .................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Анализ деятельности предприятия ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Характеристика предприятия........................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Анализ технико-экономических показателей предприятия ......... Error! Bookmark not
defined.
2.2.3. Анализ товарной и ассортиментной политики............... Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Анализ ценовой политики предприятия ......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.5. Анализ сбыта ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.6. Анализ политики продвижения ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.7. Анализ управления маркетинговой деятельностью ...... Error! Bookmark not defined.
2.3. Выводы по аналитической части ........................................ Error! Bookmark not defined.
3. Практическая часть ................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.1. Совершенствование организационной структуры управления ...... Error! Bookmark not
defined.
3.2. Организация деятельности маркетингового отдела ......... Error! Bookmark not defined.
3.3. Создание маркетинговой информационной системы ....... Error! Bookmark not defined.
3.4. Совершенствование товарной политики ........................... Error! Bookmark not defined.
3.5. Совершенствование ценовой политики ............................. Error! Bookmark not defined.
3.6. Совершенствование сбытовой политики ........................... Error! Bookmark not defined.
3.7. Совершенствование политики продвижения .................... Error! Bookmark not defined.
4. Экономическая часть .............................................................. Error! Bookmark not defined.
Заключение .................................................................................................................................... 4
Библиографический список.......................................................................................................... 9
Приложения ................................................................................................................................. 11
3
Введение
В
настоящее
время,
когда
условием
экономического
развития
предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно
важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко
реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа
товара, повышена доходность предприятия.
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых
различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.
Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как
философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей,
целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим
образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый
сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой
стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные
потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их
удовлетворение. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое
влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых
граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально
возможного
высокого
потребительской
потребления,
удовлетворенности,
достижение
предоставление
максимальной
потребителям
максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а
средством ее достижения – применение концепции социально-этичного
маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной
сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует
их более успешному выступлению на рынке.
Целью
данной
работы
является
анализ
и
совершенствование
маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
4
1.
раскрыть роль и значение маркетинга в рыночной экономике;
2.
рассмотреть основные составляющие маркетинговой деятельности;
3.
изучить назначение и методы составления бюджета маркетинга;
4.
проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия, его
маркетинговую деятельность;
5.
разработать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности предприятия;
6.
оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования дипломной работы является ресторана ООО
«Премьер
Фуд».
Предметом
исследования
выступает
маркетинговая
деятельность предприятия.
В процессе исследования применялись такие методы, как сбор
первичной
и
вторичной
информации,
ситуационный
анализ,
методы
сравнительного анализа, а также социологические методы (наблюдение,
анкетирование).
Информационной базой работы послужили труды отечественных и
зарубежных ученых по маркетингу, а также информация предприятия ООО
«Премьер Фуд».
Результаты дипломного исследования могут быть использованы в
текущей управленческой деятельности предприятия.
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, можем сделать следующие выводы:
Маркетинг - это система управления и организации по разработке,
производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете
происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение
личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение
целей фирмы.
Маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех
аспектах:
-
как идеологию современного бизнеса (business ideology);
5
-
как систему маркетинговых исследований (marketing research);
-
как практику управления маркетингом (marketing management);
-
как
комплекс
мероприятий
по
продвижению
товара
и
формированию спроса (promotion).
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать
четыре
альтернативные
цели
маркетинга:
максимизация
потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора
потребителей, максимизация качества жизни.
Практическая часть исследования была проведена на материалах
ресторана ООО «Премьер Фуд».
Развитие отрасли общественного питания во многом зависит от
факторов
макроэкономического характера, поскольку спрос на услуги
общественного питания функционально зависит
от располагаемых доходов
населения. В последние годы в Российской Федерации наблюдается
устойчивый рост ВВП и доходов населения при замедлении темпов инфляции и
укреплении национальной валюты, что послужило стремительному росту
отрасли. В соответствии с прогнозами Правительства РФ, динамичный рост
ВВП и, как следствие, доходов населения, продолжится в течение ближайших
нескольких лет. Общая экономическая ситуация в стране представляется
достаточно стабильной.
Основными конкурентами ООО «Премьер Фуд» являются рестораны
средней ценовой категории. Лидирующие позиции в данной категории
занимает «Росинтер». Среди наиболее крупных игроков: «Елки-палки»,
«Якитория», «Гин-Но-Таки», «Му-Му», «Шеш-беш» и «Молли Гвинз».
Основных конкурентов ресторана отличает высокое качество обслуживания,
хорошая кухня, квалификационный уровень персонала, разнообразное меню и
использование средств рекламы. Поэтому ООО «Премьер Фуд» следует
уделить этим направлениям повышенное внимание.
Типичные посетители ресторана ООО «Премьер Фуд» - молодые
мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый
6
второй - женат или замужем. Большинство посетителей ресторана ООО
«Премьер Фуд» изучаемого сегмента - люди работающие. Чаще всего это
специалисты с высшим образованием, каждый пятый посетитель - менеджер
высшего звена, а каждый четвертый - служащий. Ежемесячный доход
типичного посетителя ресторана ООО «Премьер Фуд» составляет 1001 - 1500$.
В ресторане «Премьер Фуд» представлены блюда русской, европейской
и восточной кухни. Ценовая политика ресторана позиционируется в сегменте
недорогой кухни с демократичными ценами.
Для распределения услуг ресторана используется прямой канал сбыта,
так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым
позволяет контролировать сбыт оказываемых услуг. У ресторана одна цель –
полностью
удовлетворить
потребности
посетителей.
А
формула
для
достижения этой цели – качество, культура обслуживания, чистота и
доступность. Процесс организации обслуживания посетителей в ресторане
складывается из следующих элементов: подготовки зала к обслуживанию,
встречи и размещения посетителей, приема заказа, получения и подачи блюд,
подачи счета.
На сбыт ООО «Премьер Фуд» могут негативно повлиять усиление
конкуренции со стороны существующих и новых игроков рынка услуг
общественного питания в сегменте демократичных семейных ресторанов,
изменение
предпочтений
потребителей,
изменение
в
режимах
налогообложения. В связи с этим ООО «Премьер Фуд» рекомендуется
проводить активную маркетинговую политику - создавать и выводить на рынок
новые виды продукции (блюд), услуг, усилить рекламную поддержку,
проводить
мероприятия,
направленные
на
повышение
лояльности
потребителей.
Продвижение ресторанных услуг ООО «Премьер Фуд» осуществляется с
помощью рекламирования, стимулирования сбыта ресторанной продукции с
помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок,
подарочных сертификатов.
7
Отдел маркетинга в ООО «Премьер Фуд» отсутствует. Как таковая
маркетинговая деятельность не ведется. На плечах директора ресторана лежат
задачи
по
осуществлению
так
называемой
системы
маркетинговых
коммуникаций, иными словами то, что позволяет стимулировать сбыт.
К факторам, которые могут ухудшить результаты деятельности ООО
«Премьер Фуд», относится усиление конкуренции на ресторанном рынке
Москвы. Данный фактор является наиболее существенным и во многом связан
с обострением конкуренции в случае агрессивного выхода на московский
рынок новых крупных ресторанных сетей, действующих в тех же сегментах
рынка, что и «Премьер Фуд». В этом случае вероятно сокращение
рентабельности бизнеса «Премьер Фуд». Вероятность возникновения данного
фактора является высокой.
Для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на
деятельность ООО «Премьер Фуд» можно использовать следующие способы:
1) диверсификация по ценовым сегментам;
2) диверсификация по регионам;
3) диверсификация по концепциям;
4) активный маркетинг.
К факторам, которые могут улучшить результаты деятельности ООО
«Премьер Фуд», относятся дальнейший рост уровня жизни населения Москвы и
ближайшего Подмосковья, а также развитие, застройка
и реконструкция
районов столицы, что может дать приток новой недвижимости, подходящей для
размещения ресторанов.
Для эффективного использования данных факторов и условий ООО
«Премьер Фуд» планирует следующие действия:
1) расширение бизнеса в приоритетных направлениях;
2) освоение новых перспективных сегментов;
3) освоение новых территориальных рынков и расширение присутствия
в освоенных регионах;
8
4) поиск новых возможностей (спальные районы, аэропорты, крупные
автомобильные шоссе, вокзалы и др.).
Проект
мероприятий
по
совершенствованию
маркетинговой
деятельности ООО «Премьер Фуд» включает ряд направлений:
1) ввести в штат ресторана отдел маркетинга. Задача службы маркетинга
заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за
тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять
слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Служба
маркетинга будет построена по функциональному принципу, т.е. по принципу
ответственности отдельных лиц за выполнение отдельной локальной задачи
отдела. Обязательным условием для сотрудников маркетинговой службы
должно стать профессиональное развитие.
2) совершенствование товарной политики (разработка диетического
меню,
разработка
меню
для
доставки
обедов
в
офис,
организации
корпоративного питания, разработка меню для бизнес-ланчей;
3) совершенствование ценовой политики. Цену на блюда необходимо
устанавливать не только исходя из себестоимости блюда, но и с учетом таких
факторов, как тип и направленность ресторана, месторасположение, стиль и
оформление ресторана, категория основных клиентов, посещающих ресторан,
цены
конкурентов,
дополнительные
психологические
сервисы
(наличие
аспекты
автостоянки,
восприятия
хорошей
цены,
системы
кондиционирования воздуха, звукоизоляции и т.д.). Кроме вышеперечисленных
факторов, необходимо учитывать соотношение между трудозатратами в
приготовлении различных блюд. Также важно помнить, что цену в итоге
определяет покупатель. Товар располагается в определенном ценовом поле,
границы которого диктует рынок. Отсюда понятно, что минимальная цена - та,
которую может выдержать продавец, чтобы
остаться
в прибыли, а
максимальная - та, которую может выдержать потребитель. Определяясь с этой,
второй составляющей, стоит разведать цены конкурентов и учесть их опыт.
Ценовая политика конкурентов в значительной мере определяет уровень цен в
9
ресторане. Необходимо стремиться к тому, чтобы продажная цена продукта не
была выше, чем у конкурента. Хорошо, если удастся установить цену на
некоторые позиции ниже конкурентной.
4) совершенствование сбытовой политики: организация доставки еды на
дом, организация корпоративного питания, доставка обедов в офис.
5) совершенствование политики продвижения услуг ресторана. Для
продвижения услуг ресторана планируется: проводить активную рекламную
кампанию (необходимо расширить средства рекламы, не ограничиваясь
наружной вывеской и рекламой в СМИ. В качестве новых средств рекламы
можно использовать Интернет, рекламу внутри ресторана, почтовую рассылку,
сувенирную продукцию), использовать средства стимулирования сбыта (можно
организовать акцию под названием «Микроволновая печь в подарок». Суть
акции в том, что каждому новому клиенту, при заказе от 50 обедов вручается
микроволновая печь), разработать систему скидок (завуалированные скидки комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п., скидки на корпоративные
обеды, а также постоянным клиентам, приходящим в ресторан не менее двух
раз в неделю).
Оценка эффективности предложенных мероприятий показала, что
реализация проекта принесет ресторану «Премьер Фуд» дополнительную
прибыль в размере 903 тыс.руб. И это по минимальным оценкам.
Библиографический список
1.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика,
2003. – 703 с.
2.
Бекетова В. Обучение маркетингу: от тренинга до МВА // Кадровый
менеджмент. - 11.11.2003.
3.
с.
Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 240
10
4.
Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2004.
5.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
6.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело,
– 569с.
2005. – 352с.
7.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология
и практика. - М.: Финпресс, 2004. – 510с.
8.
Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2004. –
9.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая
349с.
школа, 2004. – 420с.
10. Ефимова О.П. Экономика общественного питания. – Минск: Новое
знание, 2006. – 304 с.
11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.:
Международные отношения, 2003. – 387 с.
12. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию.
– М.: Олимп Бизнес, 2004г. – 278с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с.
14. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности предприятий
общественного питания. – Минск: ООО ФУАинформ, 2003. – 288 с.
15. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по
маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с.
16. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 2005. – 410с.
17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А.
Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.
18. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.312 с.
19. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. –
Питер, 2005. – 224с.
11
20. Моисеева
Н.K.,
Анискин
Ю.П.
Современное
предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005. - 232 с.
21. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.
- М.: Финансы и статистика, 2005. – 345с.
22. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на
предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные
отношения. - 2003. – 345 с.
23. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2005 . – 328 с.
24. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и
статистика, 2003 . – 542 с.
25. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ
им. Г.В. Плеханова, 2005. – 268 с.
26. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.:
Экономика, 2005. – 560с.
27. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ,
2005. – 370с.
28. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону,
2005. – 480 с.
29. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2005.
– 420с.
30. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО
Интерэксперт, 2005. – 321 с.
Приложения