Ко-брендинг ДЕМОx

Содержание
1.Ко-брендинг компаний Adidas и Samsung ......................................................... 3
2.Эффективность ко-брендинга компаний Nike и Apple .................................... 3
3.Примеры ко-брендинга отечественных и зарубежных компаний .................. 5
Список использованной литературы ..................................................................... 8
2
1.Ко-брендинг компаний Adidas и Samsung
Для оценки результатов влияния кобрендинга на капитал бренда
было проведено
исследование
методом
свободного
ассоциативного
эксперимента на примере сотового телефона AdidasSamsung, выпущенного
на рынок в 2008 году в рамках стратегического партнерства двух ведущих
мировых корпораций.
Выбор метода исследования был обусловлен его простотой и, в
тоже время,
высокой
информативностью, гибкостью
и
свободой
для
респондентов. Как утверждает М. Корчиа, основываясь на обширной
литературе по данному вопросу, процедура извлечения информации методом
свободных ассоциаций показывает себя как лучший способ определить как
содержание, так и структуру знаний и представлений, существующих в
сознании человека относительно какой-либо области. При подготовке и
СОКРАЩЕНО
г
а происходит изменение существующих у потребителей представлений о
брендах. В ходе проведенного исследования показано, что благодаря альянсу
с компанией Samsung – одним из лидеров мирового и отечественного рынков
сотовых телефонов, Adidas формирует положительные представления о
своем бренде в новой для себя продуктовой категории, недоступные в случае
самостоятельного выхода на рынок сотовых телефонов.
2.Эффективность ко-брендинга компаний Nike и Apple
Две компании, создающие совместный продукт также должны
придерживаться принципов выбора «правильного» партнера для совместной
3
деятельности.
Так,
компании
определенно
нашли
совершили
революцию:
удовлетворить
друг
потребности
друга.
они
Nike
Nike
и
и
Apple
Apple
придумали,
бегунов-любителей
как
и
заработать на двоих кучу денег. Они совместили
кроссовки плеером и телефоном. Теперь iPhone 3Gs
помогает любителям бега управлять процессом тренировок. В специальную
серию
СОКРАЩЕНО
памяти устройства и, по желанию, скачиваются на специальный сайт Nike —
http://nikerunning.nike.com/nikeplus/ на котором их можно смотреть в любом
разрезе. На сайте есть возможность управлять тренировочным процессом,
устанавливая цели, смотреть, как бегают
другие любители, задавать маршрут на
Google
узнавать
map,
о
вступать
том,
в
сообщества,
какие
ближайшие
публичные забеги и т.д. Можно создать
соревнование
с
другом
или
даже
с
человеком за океаном и поспорить, кто
быстрее пробежит 100 км. Здесь же можно
купить озвученные тренировки и аксессуары через аккаунт в iStore.
Представим теперь, какая теперь у Nike база бегунов-любителей, которые
добровольно обновляют данные о себе! Мечта любой компании. Apple тоже в
накладе не остался. Помимо увеличения продаж iPhone и iPod новому
сегменту потребителей выросли продажи музыки в iStore. В этом онлайн4
магазине есть специальный раздел, в котором ведущие спортсмены
рассказывают о том, под какую музыку они тренируются, и здесь же сразу
можно
СОКРАЩЕНО
3
.Примеры ко-брендинга отечественных и зарубежных компаний
Ноутбуки Acer Ferrari
Ноутбук окрашен в фирменный цвет
Феррари, который в восприятии миллионов
людей
является
символом
успеха
и
безупречного стиля. Как Acer так и Феррари
являются
высокотехнологичными
компаниями, применяющими инновационные
технологии,
динамично
развивающиеся,
стремящиеся к лидерству в своей отрасли. Возможно, до появления этого
продукта люди и не задумывались о том, похожи или нет эти компании.
СОКРАЩЕНО
с
ознании факт лидерства Acer, ее стремительного развития, инновационности
ее технологий1.
Футболисты и конфеты
Хмелькова Н.В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компаний (Co-marketing). –
Новосибирск: ЦРНС, 2010. – С.122.
1
5
В 90-е годы на российском телевидении было сразу два примера
запоминающегося неудачного ко-брендинга. Достаточно вспомнить имена
футболистов Добровольского и Мостового и рекламируемые ими продукты –
Snickers и Chupa-chups. Имена звезд российского футбола сами по себе тоже
являются
брендами.
И
СОКРАЩЕНО
футболистов. Добронравов был одарен прозвищем Игорёк-Сникерс, а что
касается Мостового, то и сейчас можно найти в Интернете нелестные отзывы
об этой рекламной акции. Осталось добавить лишь
то,
что
сейчас
наши
футболисты
более
осмотрительны в таких случаях. Взять хотя бы
кампанию Аршавина и Nike, которая, безусловно,
является
одним
из
удачных
примеров
ко-
брендинга.
Важно, чтобы бренды «работали» на одну и
ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи. В кампании
Nike+Аршавин целевая аудитория едина, оба бренда продвигаются за счет
этого эффекта: Аршавин завоевывает все большую популярность, а Nike
увеличивает продажи.
Традиционный подход, предполагает, что ценности марок и их целевые
группы должны совпадать, именно тогда они будут способствовать развитию
друг друга. Но сейчас тенденция такова, что специалисты сходятся во
мнении: если главные эмоции, которые потребители приписывают брендам,
одинаковые, то взаимного обогащения и
продвижения быть не может.
Принципиально важным в этом механизме является, с одной стороны,
6
СОКРАЩЕНО
э
моциональные оттенки брендов создают условия для взаимного обогащения2.
Страховой полис «Кроха» компании РОСНО и Детский мир
У страховой компании РОСНО среди программ
добровольного медицинского страхования есть полис
«Кроха» для детей от рождения до трех лет.
Руководство
компании
осуществляет
его
продвижение совместно с магазином «Детский мир».
И это весьма логично и, безусловно, приносит свой
эффект. Магазин и страховая компания проводят
совместные акции в центральном «Детском мире», а
также в других филиалах магазина. Родители могут на особых условиях
купить медицинскую страховку для ребенка. Сотрудник РОСНО при
СОКРАЩЕНО
в
заимовыгодного сотрудничества ко-брендинг имеет не менее значимую цель
– создание правильных сопутствующих условий восприятия бренда РОСНО3.
Хмелькова Н.В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компаний (Co-marketing). –
Новосибирск: ЦРНС, 2010. – С.128.
3
Хмелькова Н.В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности компаний (Co-marketing). –
Новосибирск: ЦРНС, 2010. – С.130.
2
7
Список использованной литературы
1. Костин А.В. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того,
чего вроде бы и нет // ИС. Промышленная собственность. – 2012. – № 11. –
С.64–71.
2. Хмелькова Н.В. Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельности
компаний (Co-marketing). – Новосибирск: ЦРНС, 2010.
3. Гэд Т. 4D Брэндинг. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, 2010.
4. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2012. – № 2. – С.4–15.
5. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. – М.: Вершина, 2011.
6. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2011.
7. Korchia M. A New Typology of Brand Image // European Advances in
Consumer Research.1999.Vol.4. P.147–154.
8. Горошко Е.И. Интегративная модель свободного ассоциативного
эксперимента. – М., Харьков: Ра-Каравелла, 2011.
9. Мобильная связь в России (результаты исследования) [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.levada.ru/press/2009041302.html
8