Экономическая эффективность рекламы

Галушкина И. В.
Экономическая сущность управления эффективностью рекламной
деятельностью предприятия
Стабильный рост экономики России создает подходящую среду для
развития предпринимательской деятельности внутри страны и за ее пределами.
Экономическая эффективность деятельности организаций в современных
рыночных условиях является главной
экономической проблемой. Для
субъектов предпринимательства предоставление информации о товарах и
услугах до потенциальных потребителей является одним из факторов,
оказывающих
влияние
на
предприятия.
Задача
рекламы
характеризующейся
экономическую
высокой
особенно
конкуренцией,
эффективность
возрастает
деятельности
в
непрерывным
условиях,
изменением
ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и
технически сложных товаров и услуг.
В условиях возрастающей конкуренции большое значение уделяется
эффективности предпринимательской деятельности. Одним из основных
факторов конкуренции
является
коммуникативная
подсистема,
которая
отвечает за информационную связь между потребителями и субъектами
предпринимательства.
Частью
этой
подсистемы
является
рекламная
деятельность. Реклама вызывает потребителей покупать товары, гарантируя тем
самым социальную и экономическую целесообразность производственной и
торговой деятельности. На сегодняшний день, любой предприниматель может
производить и выпускать то, что считает нужным и возможным, поэтому число
производителей схожей продукции становится очень велико. И каждый
естественно, стремиться завоевать рынок, тем самым побуждая предприятий
предпринимать различные действия, помогающие реализации продукции. К
этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности
рекламной деятельности.
Понятие «управление» очень многогранно, поэтому оно используется в
ряде научных дисциплин, каждая из которых интерпретирует его в контексте
специфики предмета исследования и разрабатываемых ими концепций.
Согласно одному из определений, которое дает В.И. Кнорринг, управление представляет собой непрерывный и
целенаправленный процесс
воздействия на управляемый объект для обеспечения его функционирования и
эффективного развития, а система управления — механизм, который
обеспечивает этот процесс [4, с.23].
В современной социологической литературе за термином «управление»
утвердилось следующее определение: это «основанное на достоверном знании
систематическое воздействие субъекта управления (управляющей подсистемы)
на социальный объект (управляемую подсистему), в качестве каковой может
выступать общество в целом, на отдельные сферы: экономическая, социальная,
политическая, духовная, а также различные звенья (организации, предприятия,
учреждения и т. п.) с тем, чтобы обеспечить их целостность, нормальное
функционирование, совершенствование и развитие, достижение заданной цели»
[2, c.5].
Мескон М.Х. под управлением понимает процесс планирования,
организации, мотивации и контроля, необходимый для формулировки и
достижения целей организации оптимальным образом [7, c.48].
Ведущий теоретик в области управления и организации Питер Ф. Друкер
предложил другое определение управление, под которым он понимал особый
вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную,
целенаправленную и производительную группу [7, c.48].
Синк Д.С. в своей работе «Управление производительностью» дал
следующее определение: «Управление есть совокупность искусства и науки,
задача которых, во-первых, стимулировать людей и направлять их, чтобы они
действовали в рамках порученного им дела так же, как они поступали бы по
собственной инициативе при условии понимания ими всех взаимосвязей,
причин и последствий каждой конкретной ситуации; и, во-вторых, объединять
деятельность всех людей внутри организации…». [12]
Савченко В. Н. под управлением понимают функцию организованных
систем различной природы (биологических, технических, социальных),
обеспечивающая сохранение их определенной структуры, поддержание режима
деятельности, реализации их программ. [6]
Афанасьев. В.Г. под управлением понимают процесс систематического,
сознательного, целенаправленного воздействия людей на общественную
систему в целом или ее отдельные звенья (производство, социальную и
духовную жизнь, отрасли экономики и др.) на основе познания и
использования,
присущих
обществу
объективных
закономерностей
и
прогрессивных тенденций в интересах обеспечения его эффективного
функционирования и развития. [1]
Таким образом, мы поддерживаем мнение Мескона М.Х, т.к. управление
включает в себя основные процессы, влияющие на достижение эффективного
результата. Благодаря этим процессам предприятие верно планирует и
организовывает свою работу, что положительно сказывается на деятельности
организации.
Невозможно
представить
работу
современного
предприятия
без
рекламной деятельности. Реклама является значимой частью маркетинговых
коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного
преимущества. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о
своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного
партнера.
Реклама используется субъектами предпринимательства как один из
основных и действенных способов донесения информации о своих товарах до
потребителей.
Для
этого
применяются
различные,
ставшие
уже
традиционными, средства распространения рекламы: газеты, журналы, радио,
телевидение, почта и др.
Фундаментом системы управления современным предприятием является
маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на
рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых
стратегий – это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена
непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых
коммуникаций.
При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна
непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия.
Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности
предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от
маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на
рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.
Багиев Г.Л. определяет рекламу как платную форму неличного
предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного
спонсора [5]. Зарубежные авторы также широко трактуют понятие рекламы.
Американская ассоциация маркетинга под рекламой понимает любую
форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,
оплачиваемую точно установленным заказчиком [11].
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер
утверждает,
что:
коммуникации,
распространения
«Реклама
представляет
осуществляемые
информации,
через
с
собой
посредство
четко
неличные
формы
платных
средств
указанным
источником
финансирования» [14]. В данном определении реклама рассматривается как
способ коммуникации и вычленяется из общего комплекса продвижения
товара.
Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. под рекламой рассматривают
форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а
также идеи на язык нужд и запросов потребителя [13].
Дейан
А.
под
рекламой
понимает
общественную
подсистему,
выполняющую общественно-необходимые функции в процессе коммуникации
с потребителями [3]. Таким образом, данное определение раскрывает
коммуникативную сущность рекламы.
Неразрывно с рекламой связано понятие «рекламной деятельности».
Некоторыми
специалистами
понятия
«реклама»
и
«рекламная
деятельность» приравниваются и представляют собой вид коммуникативной
связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с
движением товара от производителя к потребителю.
Сендидж Ч. в своей монографии «Реклама: теория и практика» также не
показывает отличия терминов «реклама» и «рекламная деятельность».
По мнению И.Я. Рожкова, рекламная деятельность представляет собой
целенаправленное
воздействие
элементов
системы
маркетинговых
коммуникаций на потребителя (покупателя) через средства распространения в
наиболее приемлемой форме [9].
Ромат Е.В. под рекламной деятельностью понимает ряд мероприятий,
связанных с планированием, организацией и контролем рекламной кампании.
Он считает, что относительно рекламодателя, рекламная деятельность является
совокупностью рекламных кампаний [10].
Пономарева A.M. понимает под рекламной деятельностью процесс
взаимодействия ее участников, результатом которого является производство,
продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования
потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения
[8].
По
моему
мнению,
рекламная
деятельность
–
особый
вид
предпринимательской деятельности, следствием которой выступает рекламный
товар, распространяемый через рекламодателя, и вызывающий требуемую
реакцию целевого потребителя.
Одним из основных аспектов управления рекламной деятельностью
является определение ее эффективности.
Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой
политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в
настоящее время при выходе нового товара более половины бюджета
маркетинга составляют расходы на рекламу. Если говорить об эффективности
рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед
рекламой в каждом конкретном случае.
Специалисты выделяют следующие цели рекламы:
 экономические
 коммуникативные
Экономические
прямо
направлены
на
покупку
товара,
а
коммуникативные направлены на это опосредовано.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через
эффективность затрат на продвижение.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения
эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при
оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя
дроби. Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или
коммерческой.
Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос
увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных
кампаний. Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от
правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи,
воплощения.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку
рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В
зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть
зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах.
К экономическим целям рекламы относят: поддержку сбыта товара,
формирование потребности в данном виде товара, побуждение к приобретению
товара конкретной фирмы, стимулирование спроса на конкретный марочный
товар и сбыта.
К коммуникативным целям можно отнести: ознакомление потребителей с
новым товаром, новой маркой, новой фирмой, повышение уровня известности
товара, влияние на привычки при потреблении товара, информирование
потребителей,
изменение
имиджа
продукции
фирмы
в
определенном
направлении (модернизация, новый дизайн).
Макконнелл
К.,
Брю
С.
под
экономической
эффективностью
подразумевают получение максимума возможных благ от имеющихся ресурсов.
Для этого нужно постоянно соотносить выгоды (блага) и затраты, то есть вести
себя
рационально.
Рациональное
поведение
заключается
в
том,
что
производитель, и потребитель благ стремятся к наивысшей эффективности и
для этого максимизируют выгоды и минимизируют затраты.
Экономический словарь трактует эффективность как относительный
эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как
отношение эффекта (результата) к затратам (расходам), обусловившим его
получение. В свою очередь эффект определяется как результат, следствие
каких-либо причин, действий.
На мой взгляд, управление эффективностью рекламной деятельностью
предприятия, представляет собой, ряд процессов и мер, по планированию,
организации, контролю, который позволяет определить стратегические цели,
оценивать и управлять деятельностью по достижению поставленных целей и
задач.
Таким образом, реклама является наиболее эффективным способом
продвижения товара. К рекламе предъявляются некоторые определенные
требования,
одними
из
важных
является
правдивость,
конкретность,
адресность, плановость. Для передачи рекламных посланий выбранным
потенциальным
покупателям
существуют
разнообразные
инструменты:
закупленное время, персональные продажи, паблисити и паблик рилейшнз,
стимулирование продаж, устная реклама.
Основные процессы управления рекламой расположены в плоскости
планирования, организации и контроля. Большое значение придается контролю
рекламы, поскольку реклама оказывает влияние на общество и его ценности.
Список литературы
1.
Афанасьев В.Г. Управление / В.Г. Афанасьев // Филос. Энцикл.
словарь. – М.: Политиздат , 1983.
2.
Гулиев М. А. Социология и психология управления / М. А. Гулиев,
С.Н. Епифанцев, С. И. Самыгин. - Ростов н/д: Феникс, 2006.
3.
Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта. - СПб:
Нева, 2003.
4.
Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления: учебник
для вузов по специальности "Менеджмент". - 2-е изд., изм. и доп. - М.:
Издательство НОРМА, 2001.
5.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: 2 - изд., перераб. и
допол. - М.: Экономика, 2001.
6.
Начала современного естествознания: тезаурус / В. Н. Савченко, В.
П. Смагин - Ростов н/д: Феникс, 2006.
7.
Мескон М.Х. Основы менеджмента Москва: Издательство Дело,
1997. - 704 с.
8.
Пономарёва
А.М.
Рекламная
деятельность:
организация,
планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/д: «МарТ»,
2009.
9.
Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. - М.:
Юрайт, 1997.
10.
Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика, 5 –е издание. -
Спб: Питер, 2002.
11.
Рюмин М.Ю. Основы рекламного бизнеса: учебное пособие под
ред. Моисеевой Н. К. – Москва 2002.
12.
Синк
Д.С.
Управление
производительностью:
планирование,
измерение и оценка, контроль и повышение. - М.: Прогресс, 1989.
13.
Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс,1989
14.
Филип Котлер. Основы маркетинга: перевод с английского В.Б.
Боброва. - М.: Прогресс, 1992.