Marketing v turistskoj industrii
advertisement
©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 1 из 102 Учреждение образования «Белорусский государственный экономический университет» Высшая школа туризма Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Электронный учебно - методический комплекс для специальности 1-25 01 13 Экономика и управление туристской индустрией СОСТАВИТЕЛЬ: Шутилина Н.В. кандидат экономических наук, доцент. 2014 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 2 из 102 СОДЕРЖАНИЕ 1. УЧЕБНАЯ (РАБОЧАЯ) ПРОГРАММА ............................................................ 3 2. КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ..................................................................................... 29 3. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕОИАЛЫ ДЛЯ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ ....................................................... 83 4. ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ ............................................... 87 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ ................. 89 6. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ.......................................... 96 7. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................... 101 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 3 из 102 УО «Белорусский государственный экономический университет» УТВЕРЖДАЮ Декан факультета «Высшая школа туризма» _____________ Н.И.Кабушкин «__» ___________ 2013 г. Регистрационный № УД- __/р. МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ Учебная программа для специальности 1-25 01 13 «Экономика и управление туристской индустрией» Факультет «Высшая школа туризма» Кафедра управления туризмом Курс Семестр Лекции 3 6 36 Практические (семинарские) занятия 36 Всего аудиторных часов по дисциплине 72 Всего часов по дисциплине 172 Экзамен 6 семестр Форма получения высшего образования ДФО 2013 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 4 из 102 Учебная программа составлена на основе типовой учебной программы «Маркетинг в туристской индустрии», утвержденной __.__.2010г., №ТД – ___/ тип. Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании кафедры управления туризмом Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» « ___» июня 2013 г., протокол № ___ Зав. кафедрой _____________ Е.Ф. Волонцевич Одобрена и рекомендована к утверждению Советом факультета Высшая школа туризма Учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» «___» ______________________ 2013 г., протокол № ___ Председатель _______________________ Н.И. Кабушкин Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 5 из 102 Пояснительная записка Туристская индустрия охватывает предприятия ряда отраслей, основными из которых являются туристские агентства, гостиницы и рестораны, санаторно-курортные и оздоровительные организации. Успех их функционирования на рынке во многом зависит от эффективности осуществляемого маркетинга, который позволяет достигать оптимальных объемов обслуживания и рентабельно вести бизнес. Дисциплина «Маркетинг в туристской индустрии» является прикладным курсом, направленным на формирование знаний, которые необходимы для обеспечения успешного продвижения и сбыта услуг предприятий туристской индустрии. Цель дисциплины – сформировать у будущих специалистов маркетинговые знания, необходимые для организации успешного сбыта услуг предприятий туристской индустрии – туристских агентств, гостиниц, ресторанов, санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Выпускник должен обладать следующими академическими компетенциями: – владеть и применять базовые научно-теоретические знания для решения теоретических и практических задач; – владеть системным и сравнительным анализом; – владеть исследовательскими навыками; – уметь работать самостоятельно; – быть способным порождать новые идеи (креативность); – иметь навыки, связанные с использованием технических устройств, управлением информацией и работой с компьютером. Выпускник должен иметь следующие социально-личностные компетенции: – обладать качествами гражданственности; – быть способным к социальному взаимодействию; – обладать способностью к межличностным коммуникациям; – уметь работать в команде. Специалист должен обладать следующими профессиональными компетенциями по видам деятельности, быть способным: - поддерживать деловые связи с организациями партнерами; - учитывать фактор сезонности в функционировании организации туристской индустрии; - определять конкурентоспособность услуг организаций туристской индустрии; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 6 из 102 - систематизировать статистические материалы, характеризующие количественные и качественные показатели деятельности организаций туристской индустрии; - разрабатывать предложения по оптимизации ассортимента услуг, предлагаемых организациями туристской индустрии; - проектировать гостиничный продукт; - использовать экономические законы и закономерности в управлении инновациями и инвестициями; - проводить исследования в области совершенствования методологии разработки и реализации гостиничного продукта; - разрабатывать отдельные компоненты стратегии и тактики осуществления производственно-хозяйственной деятельности организации туристской индустрии; - использовать комплексный подход при решении проблем функционирования организации туристской индустрии. Задачи дисциплины: раскрыть сущность концепции маркетинга в туристской индустрии; дать понятие и описать структуру маркетинговой среды гостиниц и ресторанов; научить организации и проведению маркетинговых исследований; охарактеризовать элементы комплекса маркетинга и показать связь между ними при осуществлении деятельности в сфере гостиничного и ресторанного хозяйства; раскрыть принципы и методы построения продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникационной политики; обучить методологии брендинга гостиниц и ресторанов. В результате изучения дисциплины обучаемый должен знать: основные понятия маркетинга; методологию установления маркетинговых возможностей организации; механизм разработки и реализации маркетинговых стратегий; роль и значимость современных информационных технологий в реализации маркетинга; уметь: проводить маркетинговые исследования конкретных проблем; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 7 из 102 проводить сегментирование рынка, определять целевой рынок и обосновывать способы выхода на него; разрабатывать маркетинговые стратегии; использовать современные информационные технологии в управлении маркетингом. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 8 из 102 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА Тема 1. Концепция маркетинга в туристской индустрии Предмет и основные понятия маркетинга. Основные задачи маркетинга (экономические, социальные, корпоративные). Виды маркетинга: традиционный и внутренний, операционный и стратегический; глобальный и международный, трансакционный и маркетинг взаимоотношений. Специфика маркетинга в отраслях туристской индустрии. Маркетинг как экономический процесс, хозяйственная функция и хозяйственная концепция. Концепции агрессивного и социальноэтичного маркетинга. Принципы организации агрессивного маркетинга и противоречивость его результатов. Принципы организации социальноэтичного маркетинга и их стратегическое значение. Концепции коммерческой деятельности в гостинично-ресторанном бизнесе. Производственная концепция в условиях рынка продавца. Концепция интенсификации коммерческих усилий в условиях перехода от рынка производителя к рынку потребителя. Маркетинговая концепция в условиях рынка покупателя. Современная концепция маркетинга взаимоотношений. Эволюция концепций коммерческой деятельности в гостинично-ресторанном бизнесе. Уровни, координация и процесс маркетинга в туристской индустрии. Отраслевые и организационные уровни маркетинга в туристской индустрии. Вертикальная и горизонтальная координация маркетинга. Модель организации маркетинга на предприятии туристской индустрии. Информатизация современного маркетинга в туристской индустрии. Внешние и внутренние информационные сети. Маркетинговые функции внешних сетей: коммуникационная (информационно-рекламная), распределительная (обеспечение бронирования и резервирования), продуктовая (формирование комплексного турпродукта), трансфертная (денежные переводы и расчеты). Тема 2. Маркетинговая среда предприятия туристской индустрии Маркетинговая среда туристского агентства. Двойное макроокружение туристского агентства: макроокружение на рынке сбыта, макроокружение в дестинациях. Демографические, Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 9 из 102 экономические, природные, социально-культурные, политико-правовые и научно-технические условия маркетинговой макросреды. Непосредственное окружение туристского агентства: активные потребители, фирмы-конкуренты, контактные аудитории, предприятия смежники. Типология потребителей туристских услуг по скорости реагирования на новый турпродукт: новаторы, быстро признающее меньшинство, быстро признающее большинство, медленно признающее большинство, консерваторы (ретрограды). Реальные и потенциальные турфирмы-конкуренты. Основные контактные аудитории туристских агентств: финансовые круги, средства массовой информации, общественные организации. Основные смежники туристской фирмы: турагенты, туроператоры, гостиницы, транспортные компании, экскурсионные бюро. Маркетинговая среда гостиницы. Факторы макроокружения: объемы туристских потоков и их структура (мотивационная, географическая, социально-демографическая, психографическая), экономические, нормативно-правовые, природно-экологические и научно-технические условия, трудовые ресурсы. Непосредственное окружение гостиницы: активные потребители, конкурирующие предприятия размещения, контактные аудитории, предприятия смежники, организации-соседи. Типология гостей по мотивам путешествия, по привередливости, по характеру проведения свободного времени. Гостиницы-конкуренты по местоположению, по классу обслуживания, по специализации дополнительных услуг. Основные контактные аудитории гостиничного предприятия: местные власти, финансовые круги, национальные и муниципальные туристские администрации, организаторы массовых мероприятий. Основные смежники гостиницы: туроператоры, поставщики оборудования. Кооперация с организациями-соседями: предприятия общественного питания, розничной торговли и бытового сервиса, физкультурноспортивные и социально-культурные учреждения. Маркетинговая среда ресторана. Макроокружение ресторана: социально-экономические, национально-культурные, нормативноправовые и продовольственные условия, трудовые ресурсы. Непосредственное окружение ресторана: активные потребители, конкурирующие предприятия общественного питания, контактные аудитории, предприятия смежники, организации-соседи. Типология потребителей по особенностям питания, по образу жизни, по предпочитаемому виду обслуживания. Рестораны-конкуренты по местоположению, по типу кухни, по классу обслуживания, по Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 10 из 102 специализации форм обслуживания, по ассортиментному перечню. Основные контактные аудитории ресторана: местные власти, финансовые круги, общественные организации, организаторы массовых мероприятий, средства массовой информации. Основные смежники ресторана: поставщики товаров, сырья и оборудования, предприятия размещения туристов. Кооперация с организациями-соседями: гостиницы, санаторно-курортные и оздоровительные учреждения, бизнес-центры, производственные предприятия и другие организации. Маркетинговая среда санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Макроокружение: социально-экономические, природноэкологические, нормативно-правовые, научно-технические и природоохранные условия, трудовые ресурсы. Непосредственное окружение санатория: активные потребители, санаторно-курортные организации-конкуренты, контактные аудитории, предприятия смежники, организации-соседи. Типология потребителей по состоянию здоровья, по возрасту, по характеру проведения свободного времени. Санаторно-курортные и оздоровительные организации-конкуренты по лечебно-оздоровительному профилю, по доступу к социальным фондам общественного потребления, по классу обслуживания. Основные контактные аудитории санаторно-курортной и оздоровительной организации: местные власти, система здравоохранения, финансовые круги, общественные организации, средства массовой информации. Основные смежники санаторно-курортных и оздоровительных организаций: туроператоры, поставщики лечебного сырья и оборудования, учреждения системы здравоохранения, экскурсионные бюро. Кооперация с организациями-соседями: предприятия общественного питания, розничной торговли и бытового сервиса, физкультурно-спортивные и социально-культурные учреждения. Тема 3. Организация маркетинговых исследований Цели и задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации. Этапы маркетинговых исследований: постановка целей и задач, отбор источников информации и методов исследования, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследования. Особенности объектов маркетинговых исследований (рынок, продукт, потребители, конкуренция, маркетинговая деятельность). Исследования рынка. Анализ конъюнктуры рынка. Оценка емкости рынка и рыночной доли предприятия туристской индустрии. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 11 из 102 Анализ маркетинговых возможностей предприятия туристской индустрии. Определение перспективного целевого рынка. Исследования продукта. Анализ ассортиментного ряда. Моделирование жизненного цикла гостиничного продукта. Определение стадии жизненного цикла продукта предприятия туристской индустрии. Исследования потребителей услуг туристской индустрии. Методы исследования потребителей. Метод социологического опроса. Метод фокус-группы. Метод наблюдения. Сегментация рынка по типам потребителей. Позиционирование продукта в целях достижения конкурентных преимуществ. Оценка удовлетворенности потребителей обслуживанием. Исследования конкурентной среды. Создание информационных баз данных о конкурентах. Методы сбора и оценки информации о конкурентах. Построение конкурентной карты. Оценка конкурентоспособности предприятия туристской индустрии. Определение основных факторов конкурентоспособности предприятия. Исследования маркетинговой деятельности предприятия туристской индустрии. Оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT-анализ). Обоснование элементов маркетинговой политики: выбор маркетинговой стратегии, разработка комплекса маркетинга, разработка вспомогательных систем маркетинга. Тема 4. Комплекс маркетинга в туристской индустрии Основные элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, продажа, коммуникации. Взаимосвязь элементов комплекса маркетинга. Элементы комплекса маркетинга как объекты стратегического маркетингового планирования. Комплекс маркетинговых стратегий: продуктовая, ценовая, распределения и продаж, коммуникационная. Комплекс маркетинга туристского агентства. Структура турпродукта туристской фирмы. Методы установления цены на турпродукт. Структура цены на туристские услуги. Организация сбыта турпродукта. Виды коммуникаций с непосредственным окружением и их эффективность. Комплекс маркетинга гостиниц. Основные и дополнительные услуги гостиницы как основные элементы продукта. Особенности услуг размещения. Пропускная способность номерного фонда и ее влияние на уровень цен в разные сезоны. Методы установления цены на проживание в гостинице. Структура цены на туристские услуги. Взаимосвязь сбыта услуг размещения и загрузки номерного фонда гостиницы. Отличительные черты процесса коммуникаций гостиниц. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 12 из 102 Комплекс маркетинга ресторана. Блюда, товары и обслуживание как основные структурные элементы продукта ресторана. Формирование ассортиментного ряда товаров и блюд ресторана. Структура цены на услуги ресторана. Организация сбыта в ресторане. Виды коммуникаций с непосредственным окружением и их эффективность. Совместные коммуникации гостиниц и ресторанов. Комплекс маркетинга санаторно-курортной и оздоровительной организации. Услуги размещения, питания, лечения и оздоровления как элементы санаторно-курортного продукта. Методы установления цены на турпродукт санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Организация сбыта услуг санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Проблема сезонности загрузки санаториев, домов отдыха, профилакториев с лечением. Особенности коммуникаций с непосредственным окружением. Тема 5. Продуктовая политика предприятия туристской индустрии Содержание и функции продуктовой политики. Группы продуктов в структуре предложения организации туристской индустрии: основная, поддерживающая, стратегическая, деградирующая, тактическая (фоновая), разрабатываемая. Понятия «новый продукт» и «продуктовый каннибализм». Методические подходы разработки маркетинговых стратегий на основе матриц «продукт – рынок» и «рост продаж – рыночная доля». Этапы разработки нового продукта: поиск идей, отбор идей, разработка замысла, анализ маркетинговых возможностей, разработка продуктовой стратегии, создание пробного образца, испытание продукта в рыночных условиях. Содержание продуктовой политики туристского агентства. Группировка предлагаемых туров в соответствии со стадией жизненного цикла. Оптимизация структуры предложения. Разработка нового турпродукта. Формирование турпродукта путем интеграции электронного офиса турфирмы во внешние системы бронирования и покупки туров. Проработка сценариев возможного «продуктового каннибализма». Обоснование продуктовых стратегий. Продуктовая политика гостиничного комплекса. Обоснование структуры номерного фонда и класса обслуживания в зависимости от типологии гостей. Разработка ассортиментного перечня дополнительных услуг, в том числе по организации конференций, бытового сервиса. Маркетинговое обоснование видов сервиса и форм организации питания гостей в ресторане. Обоснование ассортимента блюд и товаров в Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 13 из 102 ресторане. Роль фирменных блюд в продуктовой политике ресторана. Оптимизация ассортиментной структуры предложения ресторана. Продуктовая политика санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Применение модели цикла рекреационных занятий к группировке продукта санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Оптимизация цикла рекреационных занятий в зависимости от запросов гостей и взаимозаменяемости процедур и дополнительных услуг. Разработка продуктовой стратегии с учетом структуры предложения конкурентов. Тема 6. Ценовая политика предприятия туристской индустрии Сущность ценовой политики. Факторы, влияющие на величину оптимальной цены: соотношение спроса и предложения, цены конкурентов, цены поставщиков, государственное регулирование цен. Стратегическое содержание ценовой политики. Ценовые стратегии: «снятия сливок», проникновения на рынок, престижных цен, «следования за лидером», скользящей падающей цены, преимущественной цены, цены сегмента рынка, ценовых манипуляций. Ценовая политика туристского агентства. Возможности применения ценовых стратегий. Формирование цены продукта туроператора: достижение минимальной цены реализации, приемлемого качества услуг поставщиков и маржинального дохода, позволяющего манипулировать скидками. Ограничения использования ценовых стратегий турагентами. Компенсация прямолинейной ценовой политики турагентов гибкостью продуктовой политики. Ценовая политика гостиниц и санаторно-курортных и оздоровительных учреждений. Формирование сезонных и межсезонных цен. Ценовые предложения для туристических агентств и гостей. Связь ценовой политики с периодами бронирования мест и номеров. Управление ценой с помощью изменения условий проживания: ночлег и завтрак, полупансион, пансион. Принятие решения о включении в цену проживания лечебно-оздоровительных и дополнительных услуг. Ценовая политика ресторана. Факторы формирования цены на услуги ресторана. Влияние государственного регулирования цен на ценовую политику ресторана. Цены меню, специальные цены (комплексные обеды, банкеты, фуршеты), корпоративные цены. Разработка гибкой ценовой политики на основе принципов максимизации прибыли и оптимизации загрузки обеденного зала. Разделение ценовой политики в сезоны высокого туристского спроса (цены для туристов) и межсезонья (цены для местного населения). Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 14 из 102 Тема 7. Политика распределения и продаж предприятия туристской индустрии Общее содержание политики распределения и продаж в туристской индустрии. Факторы, влияющие на эффективность политики распределения и продаж. Типология каналов распределения. Характеристика каналов распределения и продаж разного типа. Политика распределения и продаж туристских агентств. Оценка положения турфирмы в системе каналов сбыта туристского продукта. Построение матрицы «турпродукт – уровень канала сбыта». Функционирование цепочки сбыта «инициативный туроператор – рецептивный туроператор – турагент». Факторы выбора торговых посредников. Способы формирования агентской сети распределения (интенсивный, селективный, эксклюзивный). Политика распределения и продаж гостиниц, санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Формирование каналов распределения услуг гостеприимства. Организованные и неорганизованные каналы распределения. Продажа услуг гостиниц, санаторно-курортных и оздоровительных организаций через турфирмы. Продажа услуг гостиниц, санаторно-курортных и оздоровительных организаций корпоративным потребителям (нетуристским организациям). Прямые продажи услуг индивидуальным потребителям. Электронные каналы распределения продукта гостиниц. Обеспечение доступа гостиниц в глобальные системы бронирования и резервирования (Амадеус, Галилео и др.). Проблемы использования малыми гостиницами глобальных систем бронирования. «Двойное бронирование»: преимущества и риски. Реализация политики распределения и продаж за счет социальных программ и общественных фондов потребления. Политика распределения и продаж ресторана. Организованные и неорганизованные каналы распределения. Проадажа услуг ресторана индивидуальным потребителям. Продажа услуг ресторана корпоративным потребителям (нетуристским организациям). Кооперация ресторана с предприятиями туристской индустрии. Формирование собственной розничной сети ресторана (летние кафе, магазины, кулинарии). Организация оптовых продаж торговым посредникам. Тема 8. Маркетинговые коммуникации туристской индустрии Сущность маркетинговых коммуникаций. Система и комплекс маркетинговых коммуникаций. Общее представление об элементах Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 15 из 102 комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личная продажа. Выставки и ярмарки как способ реализации всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Модель разработки программы маркетинговых коммуникаций на основе представления о состояниях покупательской готовности потребителей. Информационные технологии как инструмент маркетинговых коммуникаций предприятия туристской индустрии. Использование специализированных туристических порталов в целях рекламы. Методы повышения посещаемости сайта с помощью внешней баннерной рекламы и оптимизации в поисковых системах Интернет. Контекстная реклама предприятий туристской индустрии в Интернете. Принципы разработки дизайна и логической структуры сайта предприятия туристской индустрии. Оценка коммуникационных свойств сайта предприятия туристской индустрии. Инструменты директ-маркетинга в Интернете: преимущества и недостатки. Маркетинговые коммуникации туристских агентств. Реклама туристских услуг. Предпочтительные виды рекламы туристских услуг. Связи с общественностью. Работа туристских агентств со средствами массовой информации, с общественными организациями. Использование приемов стимулирования продаж при реализации турпродукта: скидки, викторины, призы и подарки и др. Стимулирование потребителей, посредников и персонала фирмы. Особенности ведения личной продажи в офисе турфирмы. Поведение потребителя и продавца в процессе личной продажи. Маркетинговые коммуникации гостиниц и ресторанов. Реклама гостиниц и ресторанов. Принципиальные отличия рекламы гостиниц от рекламы ресторанов. Предпочтительные виды рекламы услуг гостиниц и ресторанов. Связи с общественностью. Работа гостиниц со средствами массовой информации, с общественными организациями. Организация рестораном презентаций и дегустаций. Приемы стимулирования продаж услуг гостиниц и ресторанов: скидки, призы и подарки и др. Стимулирование потребителей, посредников и персонала. Ведение личной продажи услуг гостиницы посредством электронной связи в условиях удаленности потребителя. Ведение личной продажи в ресторане. Суггестивный сервис. Поведение потребителя и продавца в процессе личной продажи. Маркетинговые коммуникации санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Реклама санаторно-курортных и оздоровительных организаций. Предпочтительные виды рекламы Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 16 из 102 санаториев, профилакториев, домов отдыха и пансионатов с лечением. Связи с общественностью. Работа санаторно-курортных и оздоровительных организаций со средствами массовой информации, с общественными организациями, с отраслевыми министерствами и ведомствами. Участие санаторно-курортных и оздоровительных организаций в выставках на общих стендах курортных местностей и регионов. Приемы стимулирования продаж услуг санаторно-курортных и оздоровительных организаций: скидки, дополнительные услуги и др. Стимулирование потребителей, посредников и персонала. Ведение личной продажи услуг санаторно-курортных и оздоровительных организаций посредством электронной связи в условиях удаленности потребителя. Тема 9. Маркетинг взаимоотношений в туристской индустрии Сущность и принципы маркетинга взаимоотношений. Значение клиента в маркетинге предприятий туристской индустрии. Роль клиента во взаимоотношениях с предприятием туристской индустрии. Жизненный цикл клиента. Ценность клиента и подходы ее определения. Основные положения маркетинга взаимоотношений. Особенности маркетинга взаимоотношений с клиентами типов «гость», «корпоративный клиент», «организация-партнер». Специфика информационной базы данных о клиентах для осуществления маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений в деятельности туристских агентств. Маркетинговые инструменты поддержания отношений в системах «туристское агентство – агент по продажам – клиентская база агента», «туроператор – турагенты», «турагент – туроператоры», «туристское агентство – общественные туристские организации». Маркетинг взаимоотношений в гостиницах и ресторанах. Маркетинговые инструменты поддержания отношений в системах «гостиница – туроператоры», «гостиница – гости», «гостиница – корпоративные клиенты». Маркетинг взаимоотношений в санаторно-курортных и оздоровительных организациях. Маркетинговые инструменты поддержания отношений в системах «санаторий – пациенты (гости)», «санаторий – туроператоры», «санаторий – корпоративные клиенты». Тема 10. Брендинг в туристской индустрии Сущность брендинга. Брендинг как маркетинговая стратегия, форма пиара, процесс создания и управления нематериальными Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 17 из 102 активами. Преимущества предприятия туристской индустрии, использующего бренд: лояльность потребителей, меньшая уязвимость маркетинга со стороны конкурентов, дополнительные возможности получения дохода, усиление маркетинговых коммуникаций. Факторы увеличения доходов предприятия, использующего бренд: эластичный отклик на уменьшение цены, неэластичный отклик на увеличение цены, франчайзинг и лицензирование. Этапы формирования бренда: маркетинговые исследования, разработка структуры бренда, выбор имени, формирование образа, визуальное воплощение. Стратегии развития брендов: зонтичная, индивидуальных марок, корпоративной марки. Фирменный стиль как основа формирования бренда. Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, фирменные цвета, особенности дизайна, шрифт, внутрифирменные стандарты. Носители фирменного стиля. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 19 из 102 УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ КАРТА 1 Концепция маркетинга в туристской индустрии 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. 2. Особенности маркетинга в туризме. 3. Развитие теории и практики маркетинга. 4. Уровни и координация маркетинга в туризме. 5. Модель системы маркетинга туристского предприятия. 6 2 2 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна 4 7 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО Формы контроля знаний 5 Литература 4 3 Материальное обеспечение занятия (наглядные, методические пособия и др.) управляемая самостоятельн ая работа студента 2 лабораторные занятия 1 практические (семинарские) занятия Название раздела, темы, занятия; перечень изучаемых вопросов лекции Номер раздела, темы, занятия Количество изучаемых часов 8 [1, 3, 5] 9 Опрос, тестирование ©УО «БГЭУ» 2 Высшая школа туризма Маркетинговая среда предприятия туристской индустрии 1. Понятие маркетинговой среды, ее структура, факторы. 2. Основные факторы микросреды маркетинга туристского предприятия. 3. Основные факторы макросреды маркетинга туристского предприятия. 4 Страница 20 из 102 4 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна 10 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [1, 3, 5, 11, 12] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи ©УО «БГЭУ» 3 Высшая школа туризма Организация маркетинговых исследований 1. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. 2. Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. 3. Организация и этапы маркетинговых исследований. 4. Методы сбора первичной маркетинговой информации. 5. Методология исследования рынка. 6. Методологические основы маркетинговых исследований потребителей. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей. 7. Конкурентная среда предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы. 8. Сегментация рынка. 9. Позиционирование продукта. 4 Страница 21 из 102 4 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна 10 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [3, 4, 5, 8, 9] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи ©УО «БГЭУ» 4 5 Высшая школа туризма Комплекс маркетинга в туристской индустрии 1. Сущность понятия «маркетингмикс» предприятия туристской индустрии. 2. Модель «4Р». 3. Модификации модели «4Р». 4. Принципы разработки комплекса маркетинга. Продуктовая политика предприятия туристской индустрии Страница 22 из 102 2 4 8 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [3, 5, 9, 11] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи 4 4 10 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [1, 3, 4, 5, 7, 8, 10, 11, 14] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи 1. Структура, содержание и уровни турпродукта. 2. Жизненный цикл продукта туристского предприятия. 3. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов. 4. Новый турпродукт в структуре предложения турфирмы. Этапы его разработки и мероприятия по внедрению. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» 6 7 Высшая школа туризма Ценовая политика предприятия 4 туристской индустрии 1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. 2. Ценовая политика: сущность, этапы формирования. 3. Факторы, влияющие на ценообразование. 4. Цели и методы ценообразования. 5. Виды ценовых стратегий туристского предприятия. 6. Тактика ценообразования. Политика распределения и продаж 2 предприятия туристской индустрии 1. Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы. 2. Каналы сбыта турпродукта. Вертикальные маркетинговые системы сбыта. 3. Работа туристского предприятия с посредниками. Страница 23 из 102 2 8 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [1, 3, 5, 9] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи 4 8 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [1, 3, 4, 5, 7, 8, 10, 11, 14] Опрос, тестирование Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» 8 9 Высшая школа туризма Маркетинговые коммуникации 6 туристской индустрии 1. Система и комплекс маркетинговых коммуникаций. Целевые аудитории коммуникаций. 2. Разработка коммуникационной стратегии. 3. Основы ведения личной продажи. 4. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. 5. Организация деятельности по связям с общественностью. Направления PR-акций. 6. Виды и средства рекламы турпродукта. 7. Характеристика и классификация выставочных мероприятий. Маркетинг взаимоотношений в 4 туристской индустрии 1. Сущность и принципы маркетинга взаимоотношений. 2. Ценность клиента и подходы ее определения. 4. Маркетинговые инструменты поддержания отношений с клиентами и партнерами. 5. Разработка программ лояльности клиентов. Страница 24 из 102 4 20 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [1, 3, 4, 5, 6, 13] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи 4 12 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО [1, 2, 3, 13] Опрос, тестирование Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» 10 Высшая школа туризма Брендинг в туристской индустрии 1. Сущность брендинга. 2. Формирование бренда. 3. Фирменный стиль как основа формирования бренда. 4 ВСЕГО 36 Страница 25 из 102 4 10 36 100 Мультимедийные презентации и соответствующие ТСО Контрольные работы (тесты), участвующие в аттестации, проводятся по темам: 1-3 (контрольная работа № 1); 5-8 (контрольная работа № 2); 4, 9-10 (контрольная работа № 3). Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна [1, 3, 7, 10, 11, 13] Опрос, тестирование, оценка за решение практической задачи ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 26 из 102 ИНФОРМАЦИОННАЯ ЧАСТЬ Основная литература 1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш.шк., 2009. – 511 с. 2. Ветитнев, А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: учеб.пособие для вузов / А.М. Ветитнев. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 368 с. 3. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: Новое знание, 2004. – 496 с. 4. Дурович, А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 2-е изд., стер. – М.: Новое знание, 2006. – 632 с. 5. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 1071 с. Дополнительная литература 6. Акулич, И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учебное пособие / И.Л. Акулич. – Минск: Выш.шк., 2010. – 252 с. 7. Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е.В. Демченко. – Минск: БГЭУ, 2002. – 161 с. 8. Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2010. – 411 с. 9. Европейский гостиничный маркетинг: учеб. пособие: пер. с англ. / EURODIP. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 224 с. 10.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 656 с. 11.Малахова, Н.Н., Ушаков, Д.С. Инновации в туризме и сервисе / Н.Н. Малахова, Д.С. Ушаков. – М.: ИКЦ «Март», 2008. – 224 с. 12.Тарасенок, А.И. Геоэкономика туризма: пособие / А.И. Тарасенок. – Минск: Четыре четверти, 2009. – 211 с. 13.Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг: учеб.-метод. пособие: пер. с польск. / М. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с. 14.Щербич, Г.А. Маркетинговые коммуникации: практикум / Г.А. Щербич, С.Ю. Искра, Н.В. Карелина. – Минск: БГЭУ, 2010. – 147 с. Наглядные и методические пособия Мультимедийные презентации Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 27 из 102 ПРОТОКОЛ СОГЛАСОВАНИЯ УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЫ Название дисциплины, с которой требуется согласование Название кафедры 1 Организация туризма 2 Управления туризмом Туроперейтинг Управления туризмом Предложения об изменениях в содержании учебной программы по изучаемой учебной дисциплине 3 Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна Решение, принятое кафедрой, разработавшей учебную программу (с указанием даты и номера протокола) 4 ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 28 из 102 Дополнения и изменения к учебной программе по изучаемой учебной дисциплине на 201_-201__ учебный год № п/п Дополнения и изменения Основание Учебная программа пересмотрена и одобрена на заседании кафедры (протокол № ___ от ___.___.201__ г.) Зав. кафедрой к.э.н., доцент Е.Ф. Волонцевич УТВЕРЖДАЮ Декан факультета д.э.н., профессор Н.И. Кабушкин Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 29 из 102 КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ Маркетинг в туристкой индустрии Тема 1. Концепция маркетинга в туристской индустрии ТУРИСТИЧЕСКАЯ ИНДУСТРИЯ – совокупность объектов для размещения туристов, транспортных средств, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов оздоровительного, делового, познавательного и иного назначения, используемых для удовлетворения потребностей туристов, экскурсантов, возникающих во время совершения туристического путешествия и (или) в связи с этим туристическим путешествием (Закон Республики Беларусь «О туризме») ИНДУСТРИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА – сфера предпринимательства, состоящая из таких видов обслуживания, которые опираются на принципы гостеприимства, характеризующиеся щедростью и дружелюбием по отношению к гостям (Webster New International Dictionary) СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС ХОЗЯЙСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ (ОБРАЗ ДЕЙСТВИЯ) ХОЗЯЙСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ (ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ) УСЛУГА – любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде (Ф. Котлер) УСЛУГИ – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (Ф. Котлер) УСЛУГА – продукт труда, выступающий в виде процесса достижения результата, а не только самого результата, характеризующийся наличием взаимодействия в этом процессе продавца и покупателя, обладающий такими специфическими свойствами, как неотделимость от источника, неосязаемость, несохраняемость, непостоянство качества (А.М. Ветитнев) Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 30 из 102 ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА ОРИЕНТАЦИЯ НА ЭФФЕКТИВНОЕ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ КОНКРЕТНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НАЦЕЛЕННОСТЬ НА ЧЕТКО ВЫРАЖЕННЫЙ КОММЕРЧЕСКИЙ РЕЗУЛЬТАТ КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ДОСТИЖЕНИЮ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ МАКСИМАЛЬНЫЙ УЧЕТ УСЛОВИЙ И ТРЕБОВАНИЙ РЫНКА С ОДНОВРЕМЕННЫМ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ НА НЕГО АКТИВНОСТЬ, НАСТУПАТЕЛЬНОСТЬ, ПРЕДПРИИМЧИВОСТЬ ОБЩИЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ НЕОСЯЗАЕМОСТЬ НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ ИЗМЕНЧИВОСТЬ КАЧЕСТВА НЕСПОСОБНОСТЬ К ХРАНЕНИЮ УРОВНИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ТУРИЗМА МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ТУРОПЕРАТОРОВ И ТУРАГЕНТОВ) МАРКЕТИНГ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ КОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 31 из 102 МАРКЕТИНГ ОБЩЕСТВЕННЫХ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ И РЕГИОНОВ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ Среда маркетинга АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Рынок Потребители Конкуренты ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА Сегментация Выбор целевого рынка Позиционирование рынка продукта ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Установление Разработка Обоснование и оценка маркетинговых альтернативных стратегии целей стратегий РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Продуктовая Ценовая Сбытовая Коммуникационная политика политика политика политика Персонал Процесс осуществления продажи, обслуживания Окружение, создающее определенную атмосферу обслуживания и способствующее привлечению и удержанию клиентов ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Служба маркетинга Маркетинг Внутренний маркетинг взаимоотношений КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 32 из 102 СИСТЕМА ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА Специализированные предприятия, организации и учреждения: Предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры, турагенты) Предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.) Предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.) Транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные компании, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.) Рекламно-информационные туристские учреждения (рекламные агентства, информационно-туристские центры и др.) Предприятия торговли Предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.) Общественные туристские организации и объединения Координирующие и регулирующие органы в туризме на национальном, региональном и местном уровнях МОДЕЛЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА ТУРУСЛУГ ЦЕЛИ ЦЕЛИ ЗАДАЧИ ФУНКЦИИ ЗАДАЧИ ФУНКЦИИ ПРИНЦИПЫ Удовлетворение требований потребителей Завоевание доли рынка Рост рентабельности услуг Проведение маркетинговых исследований Расширение рынка Формирование комплекса маркетинга – АНАЛИТИЧЕСКИЕ – УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» ПРИНЦИПЫ Высшая школа туризма Страница 33 из 102 Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей Достижение конкретного конечного результата Комплексный подход к достижению поставленных целей Учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него Тема 2. Маркетинговая среда предприятия туристской индустрии МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА – совокупность отношений, складывающихся между предприятием и различными экономическими субъектами. ФАКТОРЫ МИКРО- И МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ Деятельность управленческого персонала фирмы НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ: Деятельность клиентов (покупателей), поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий Состояние экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговую среду образуют: 1. Внешняя маркетинговая среда, которую представляют как: - микросреду – ближайшее окружение, непосредственно влияющее на деятельность предприятия (потребители, конкуренты, поставщики, посредники); - макросреду – более широкие силы, влияющие на микросреду (демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные, правовые процессы), опосредованно влияющие на деятельность предприятия. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 34 из 102 2. Внутренняя среда маркетинга должна правильно воспринимать, системно анализировать внешнюю среду и использовать полученные результаты с максимальной выгодой при принятии управленческих решений. Для этого необходимо иметь соответствующую управленческую систему и эффективные средства реагирования предприятия на внешние изменения. Работники маркетинга работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием денежных ресурсов и их использованием. Бухгалтерия ведет расчет доходов и расходов. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в изменяющиеся условия рынка. Административнохозяйственный отдел заботится о внешнем виде и чистоте помещения, где осуществляются операции сбыта. Все отделы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. Процесс согласования внутренней и внешней среды предприятия предполагает формирование маркетинговой системы предприятия, элементами которой являются информация, организация, планирование и контроль. Факторы микросреды предприятия: Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать клиентов, составляющих его рынок. Поставщики – это компании и частные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут серьезно повлиять на выполнение плана маркетинга фирмой. Например, туристская компания арендует автобусы для проведения экскурсий по городу. У принимаемой группы запланирована экскурсия на 12 часов, а представитель транспортной компании позвонил и сказал, что не сможет выслать автобус и заменить его, поскольку все автобусы либо в рейсах, либо сломаны. Управляющий туристской компанией в такой ситуации должен либо быстро найти замену, либо разочаровать своих клиентов, приехавших на отдых с помощью этой фирмы. Гостиничные поставщики могут влиять на качество предоставляемых услуг. Качество поставляемых продуктов может отразиться на приготавливаемой еде в ресторане или баре гостиницы, а также на ассортименте предлагаемых в ресторане блюд. Средства для уборки и дезинфекции помещений могут оказать влияние на качество проводимой в гостинице уборки, принадлежности для ванной комнаты номера могут повлиять на восприятие клиента и его отношение к гостинице в целом и т.п. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг. В индустрии гостеприимства это субъекты, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 35 из 102 туристический оптовик-разработчик составил турпакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим «товар» до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю услуги. Необходимо также помнить, что от посредника зависит и клиентура гостиницы. Конкуренты. Маркетологам следует определять стратегические конкурентные преимущества своей продукции и правильно позиционировать свои товары. Контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которой зависит возможность предприятия достигать своих целей (финансовые круги, контактные аудитории СМИ, контактные аудитории государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность, внутренние контактные аудитории). Структура макросреды предприятия: Демографическая среда: 1. Численность, территориальное распределение и миграция населения определяют масштабы федерального и региональных рынков. 2. Половозрастная структура определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Богатую информацию дает изучение бюджетов домохозяйств и определение возрастных уровней потребления. 3. Процесс урбанизации (соотношение городского и сельского населения) также значительно сказывается на уровне и структуре спроса. 4. Социальное расслоение. Малообеспеченные граждане вынуждены все свободные деньги тратить на пищу, одежду, услуги, а обеспеченные слои делают сбережения, расходуют деньги на удовлетворение высших потребностей. Экономическая среда – структура народного хозяйства, состояние инфраструктуры экономики, состояние финансовой системы, уровень инфляции, покупательная способность населения, доходы потребителей, рост совокупного общественного продукта, размеры безработицы, налоги, таможенные тарифы и т. д. Экономическая среда через изменение уровня доходов потребителей влияет на характер и структуру их покупок. Экологическая среда – климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, погодные условия и т.д. В экологической среде наблюдается нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, рост обеспокоенности Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 36 из 102 общественности и государства по поводу загрязнения природной среды. В районах с климатом благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше натуральное потребление продуктов питания. Научно-техническая среда – уровень научно-технического прогресса в области технологий производства товаров и услуг, возникновение новых видов продукции, отраслей и исчезновение существующих, а также внедрение прогрессивных методов маркетинговой деятельности, компьютеризация. НТП может привести к моральному старению продукции, появлению новых потребностей, снижению затрат на производство и распределение. НТП может обострить конкуренцию на рынке. Политическая среда – социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. Действие политической среды неоднозначно. Очень сильно политические инициативы влияют на уровень биржевых цен, но и цены на товарных рынках испытывают влияние политических факторов на себе. Эта среда наиболее трудно поддается анализу и прогнозу. Социокультурная среда – культурные ценности, традиции, принятые принципы поведения, обряды, вероисповедание. На характер маркетинга значительное влияние оказывают социальная структура населения, его общекультурный и образовательный уровень. Бесполезно пытаться продавать самые современные образцы технических изделий, если местное население малограмотно. Культурная среда оказывает влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. Общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций. Так, например, если гостиница размещается в Израиле, то при проведении маркетинговых мероприятий придется соблюдать правила, связанные с приготовление кошерной пищи. Если осуществляется строительство гостиницы в Удмуртии, то необходимо знать буддизм. Многие фирмы рассматривают маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент», другие, напротив, предпринимают попытки перспективного управления и влияния на нее. Однако есть элементы среды, на которые в силу объективных причин оказать влияние невозможно, поэтому в этом случае фирмы выступают в роли пассивного наблюдателя. Тем не менее при каждом благоприятном случае специалисты по маркетингу предпочитают занимать активную позицию. Сканирование маркетинговой среды должно вестись по соответствующему плану. Оно включает в себя следующие шаги: 1) определение в ближайшем окружении зон, подлежащих сканированию, 2) определение источников и методов сбора информации, а также того, кто Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 37 из 102 будет собирать ее и с какой частотой повторять процедуры сбора, 3) реализация программы сбора данных, 4) анализ данных и использование их в процессе маркетингового планирования. Тема 3. Организация маркетинговых исследований Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде-лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби-тели, конкуренты. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите¬ли формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Следовательно, МИ может проводиться одновременно по нескольким направлениям. С известной мерой условности выделяют следующие направления маркетинговых исследований: среда, рынок, потребители, конкуренты, коммуникации и др. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ, ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ (I ЭТАП) ЦЕЛИ: Поисковые исследования – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательные исследования – точное определение маркетинговой проблемы. Экспериментальные исследования – проверка гипотез о причинноследственных связях. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» - Высшая школа туризма Страница 38 из 102 ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ: Среда маркетинга Рынок Товар Покупатели Конкуренты Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов. 1. Обоснование необходимости исследования: 1) определение проблемы; 2) постановка целей; 3) формирование рабочей гипотезы; 4) определение системы показателей. 2. Получение и анализ эмпирических данных: 1) разработка рабочего инструментария; 2) процесс получения данных; 3) обработка и анализ данных. 3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования: 1) формулировка выводов и разработка рекомендаций; 2) оформление результатов исследования. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований условно можно классифицировать на две большие группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями количественных исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных чаще всего путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят, а так же путем постановки открытых вопросов. К качественным методам относятся: наблюдение, эксперимент, метод фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы (ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 39 из 102 разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение), физиологические измерения. Значительную группу методов сбора маркетинговой информации составляют количественные методы. Опрос - устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования; при этом вопросы направлены на выяснение субъективных мнений опрашиваемых, их предпочтений, установок в отношении какого-либо объекта. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный характер и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, большинство из которых основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Рынок (англ. market) – экономическая категория товарного хозяйства, представляющая собой систему экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу производства, распределения, обмена и потребления благ. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 40 из 102 Емкость рынка (англ. market capacity) – потенциальный или реальный объем продаж в течение определенного периода времени (как правило, за год); объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени (реальная емкость); совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Доля рынка – соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке. Конъюнктура рынка (от лат. соnjungerе – соединять, связывать) – экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары или услуги, а также уровень и динамику цен на них. Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на однородные по характеристикам требований группы. Позиционирование продукта – формирование образа продукта, отличающегося от продуктов-конкурентов, и внедрение его в сознание потребителей. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГЕОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ Признаки сегментации Административное деление по областям Место жительства и плотность населения Численность населения Возможные сегменты Брестская, Витебская, Минская и т.д. Город, пригород, сельская местность До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс. и т.д. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ Признаки сегментации Возможные сегменты Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 41 из 102 Возраст До 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 4049, 50-59, 60 лет и старше Пол Размер семьи, человек Мужской, женский 1-2, 3-4, 5 и более Этапы жизненного цикла Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; супружеские пары с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; одинокие и др. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Социальная принадлежность Род деятельности (профессия) Образование Уровень доходов ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ Нормы потребления Мотивы покупок Степень нуждаемости в товаре Поиск выгод Степень готовности купить товар Эмоциональное отношение к товару Чувствительность к цене Чувствительность к рекламе Чувствительность к обслуживанию Тема 4. Комплекс маркетинга в туристской индустрии Основные элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, продажа, коммуникации. Взаимосвязь элементов комплекса маркетинга. Элементы комплекса маркетинга как объекты стратегического маркетингового Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 42 из 102 планирования. Комплекс маркетинговых стратегий: продуктовая, ценовая, распределения и продаж, коммуникационная. Комплекс маркетинга (marketing-mix) – набор маркетинговых элементов (инструментов), совокупность которых предприятие использует для решения маркетинговых задач на целевом рынке КЛАССИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА МОДЕЛЬ «4Р» (Дж. Маккарти – E.J. McCarthy) P1 (product) – продукт, совокупность его свойств; P2 (price) – цена; P3 (place) – сбыт, доведение продукта до потребителя; P4 (promotion) – продвижение продукта МОДЕЛЬ «7Р» (М. Битнер) Р5 (people) – персонал; P6 (physical evidence) – материальные свидетельства; P7 (process) – способ предоставления услуг, обслуживание МОДЕЛЬ «9Р» Р8 (programming) – программирование маркетинга; P9 (positioning) – позиционирование ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЗВЕШЕННЫЙ ПОДХОД УЧЕТ ИЗМЕНЕНИЯ БЮДЖЕТНЫХ РАСХОДОВ Тема 5. Продуктовая политика предприятия туристской индустрии Туристский продукт – любая услуга (гостиничная, экскурсионная, транспортная, переводческая и др.), удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. МОДЕЛЬ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА I УРОВЕНЬ ПРОДУКТ ПО ЗАМЫСЛУ II УРОВЕНЬ ПРОДУКТ В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИИ III УРОВЕНЬ Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 43 из 102 ПРОДУКТ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ Тур – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг. Теория жизненного цикла товара – модель, описывающая изменения спроса на продукт с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его продаж. ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: Фаза разработки Фаза внедрения на рынок Фаза развития рынка (стадия роста) Фаза стабилизации (стадия зрелости) Фаза сокращения рынка (стадия спада) Стадия внедрения. В этой фазе товар только выходит на рынок. Эволюция продаж товара происходит медленно. Это объясняется воздействием четырех групп факторов: • у фирмы могут возникнуть проблемы технологии, которая на стадии внедрения еще недостаточно освоена либо проявляется несогласованность действий; • сбытовые сети могут проявлять осторожность из-за опасений в недостаточной эффективности либо из-за его смелой новизны; • потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только самые восприимчивые к новшествам принимают товар по мере получения информации о существовании новинки; • конкуренты, если новый товар нетрадиционен, предпочитают принять выжидательную позицию и наблюдать за развитием со стороны. В такой ситуации фирма-новатор может, в случае успеха, завладеть значительной долей рынка и легко ее защищать. Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен, остро ощущается отсутствие информации. Финансовые затраты очень значительны на распределение по каналам дистрибьюторов, рекламу и формирование первичного спроса. В данной ситуации стратегическим приоритетом является как можно быстрее выйти из данной фазы и сократить ее временные границы. Основные цели на этой стадии: добиться известности товара; информировать рынок о выгодах, которые несет новый продукт; побудить покупателей испытать товар; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 44 из 102 ввести товар в сбытовые сети (использование селективной или эксклюзивной системы сбыта). Цены на этой фазе, как правило, высокие, что вызвано низким объемом продаж и эластичностью спроса. Стадия роста. Если товар успешно выдержал испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Рост обусловлен следующими причинами: • первые удовлетворенные потребители повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации, положительные отзывы особенно сильно влияют на спрос, уровень охвата рынка быстро повышается; • наличие продукта в местах продаж обеспечивает его заметность, которая способствует его распространению по рынку; • выход на рынок конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент его расширения и высокой эластичности. Эта фаза характеризуется снижением издержек производства в связи с ростом объема продаж. Цены начинают снижаться, что позволяет охватить весь потенциальный рынок. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. Затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Интенсивный сбыт осуществляется за счет увеличения количества сбытовых сетей. Усиливается образ торговой марки. Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий: 1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели. 2. Выходит на новые целевые сегменты рынка с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и от специально разработанных копий. Старается максимизировать свою долю в этих сегментах. 3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта. 4. В рекламе больше подчеркиваются достоинства продукта, а не информация о его существовании. Проводится четкое позиционирование продукта в сознании покупателей. 5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. Ценообразование основывается на отличительных свойствах марки. В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 45 из 102 доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара. Стадия зрелости. В какой-то момент наступает замедление темпов роста продаж и товар переходит в стадию зрелости. В развитой экономике большинство товаров находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. По некоторым видам товаров рост продаж в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Причины стабилизации таковы: • уровень охвата и проникновения на рынок весьма высок, и их дальнейший рост маловероятен; • слабые конкуренты ушли с рынка, остались только авторитетные игроки, которые четко поделили рынок; • покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее; • стабилизация самого продукта и его технологии, следует ожидать лишь незначительных модификаций товара. Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Модификация рынка. В этом случае менеджер по маркетингу в целях увеличения потребления товара на рынке ищет новые сегменты или ниши и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов, стремится перепозиционировать товар, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка. Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара — его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта — его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна только в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества. Маркетинговый комплекс также должен меняться. Можно снизить цены, чтобы привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов (однако при высокой конкуренции это может привести к снижению прибыли) либо разработать лучшую рекламную кампанию, использовать агрессивные методы продвижения продукта — торговые сделки, скидки с цены, подарки, конкурсы, презентации. Компания может перейти на большие рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, сетевой маркетинг или предлагать покупателям новые или улучшенные услуги. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 46 из 102 Стадия спада. Фаза проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам: • под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией; • предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды; • социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными. Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы не только из-за уменьшения прибыли. Слабый продукт может отнимать много времени менеджеров, что влечет за собой рост издержек и ранее не предусмотренных расходов, требует постоянного пересмотра цен, учета и контроля. Внимание персонала фирмы, уделяемое старому продукту, могло бы быть направлено на более перспективный и прибыльный продукт. Кроме того, слабый продукт может отвлечь внимание от необходимости поиска новых продуктов. Пошатнувшиеся позиции «старого продукта» могут нанести ущерб репутации компании и пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Удержание слабых продуктов в номенклатуре компании наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании. По этим причинам компании следует больше внимания обращать на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада. Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии спада: сохранять продукт на рынке, убирать его постепенно или сразу. Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не стоит. Продуктовая политика направлена на: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование знаний и опыта предприятия; оптимизацию финансовых результатов деятельности; завоевание новых клиентов. Управление структурой предлагаемых на рынок продуктов – деятельность, направленная на ее оптимизацию. Оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов необходима с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских продуктов должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 47 из 102 осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности. Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру предлагаемых на рынок туристских продуктов. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботиться о недопущении различного рода крайностей. Так, одностороннее стремление к разработке продуктов-новинок или, наоборот, излишняя приверженность к "старым" продуктам вряд ли принесет желаемый результат. Здесь необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры продуктов с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них. Например, четыре туристских продукта (А, Б, В, Г) появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация структуры продуктов, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать туристскому предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли. Внедрение новых продуктов на рынок в зависимости от стадий жизненного цикла Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 48 из 102 Вариант оптимальной структуры продуктов предприятия Кроме того, структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в арсенале туристского предприятия гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. Естественно, что нет единых' рекомендаций, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать на рынок. Точно также нет и единых наборов одновременно находящихся на рынке продуктов в зависимости от стадий их жизненного цикла. В то же время есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов: основную — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А); поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б); стратегическую — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (В); Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 49 из 102 тактическую — продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г). Несмотря на то, что на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых продуктов (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к внедрению на рынок. Важно учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что в идеальном случае доля основных продуктов должна составлять 75-85 %. Естественно, что в структуре продуктового ряда будут и продукты, находящиеся в стадии спада (Е). Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат по их предоставлению, а с другой стороны, с отвлечением сил и средств фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов. Например, наличие в продуктовом ряду туристского предприятия продуктов, находящихся как на стадии внедрения на рынок, так и на стадии спада, может способствовать стимулированию сбыта новых услуг, поскольку они на фоне устаревших будут обладать очевидными преимуществами. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА ПОИСК ИДЕЙ О НОВЫХ ПРОДУКТАХ ОТБОР ИДЕЙ РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВОЙ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА ИСПЫТАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ И КОММЕРЧЕСКОЕ ОСВОЕНИЕ Тема 6. Ценовая политика предприятия туристской индустрии Цена любого продукта с политэкономической точки зрения — это превращенная форма стоимости, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Цена с позиции производителя, выраженная в терминах, принятых в финансовом анализе, состоит из прямых и постоянных издержек и средней нормы прибыли на вложенный капитал. Это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. С позиции покупателя цена является монетарным выражением ценности приобретаемых товаров и услуг, или, иначе, цена — это количество денег, уплачиваемых за продукт, мера интенсивности его потребности. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 50 из 102 С точки зрения маркетинга установление цены — это очень важное решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии поведения на рынке. Ценообразование в этом случае должно учитывать множество факторов, напрямую или косвенно влияющих на конечный результат. Инфляционные процессы, конкуренция, снижение покупательной способности, слабо дифференцированные товары усилили стратегическую роль ценообразования. На уровне фирмы цена играет двойную роль: является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Решения по ценам также должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией. Если компания выбрала целевой рынок и позиционировала себя на нем правильно, ее стратегия маркетинг-микса, включая цену, будет более точной. Ценовая политика – совокупность решений в отношении выбора ценовой стратегии, методов ценообразования, корректировки и дифференциации системы цен. Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка. Ценовая стратегия – выбор соотношения между ценами в целом по предприятию, качеством продуктов и ценами конкурентов. В задачи ценовой стратегии входят формирование базовой цены и обоснование применимости различных ценовых мероприятий для наилучшего достижения долгосрочных целей фирмы. Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями. • цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим повышается важность измерения ценовой эластичности; • цена продаж определяет рентабельность всей деятельности; • цена влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных потребителей. Цена неразрывно связана с понятием качества и является одной из составляющих имиджа; • цена является удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или услуг. Малейшее ее изменение сразу же фиксируется рынком и может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 51 из 102 • ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть включены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара; • обилие слабо дифференцированных товаров и услуг, постоянное появление новых продуктов — все это повышает роль правильного позиционирования по цене. Ценовая тактика – обоснование системы дифференцированных цен на реализуемые продукты и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности. Ценообразующие факторы – объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие в определенный период времени существенное либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ Внутренние факторы Внешние факторы Цели предприятия Соотношение цены и спроса (закон спроса) Маркетинговые цели Ценовая эластичность спроса Стратегии использования Конкурентная ситуация на комплекса маркетинга рынке (тип рынка, уровень Издержки конкуренции) Организация Государственное регулирование ценообразования ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цели Максимизация текущей прибыли Обеспечение выживаемости Лидерство на рынке Лидерство в качестве продуктов Характер цели Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный Уровень цен Высокий (или тенденция к росту) Низкий (или крайне низкий) Низкий Высокий Максимизация прибыли — это установление цены, которая максимизирует текущую прибыль. Компания оценивает спрос и затраты при различных ценах и выбирает тот уровень, который дает максимально высокую текущую прибыль, поток наличных средств или доход от Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 52 из 102 инвестиций. В данном случае обеспечивается краткосрочный финансовый эффект, а не доходность на отдаленную перспективу. Например, компания приобретает гостиницу, имеющую определенные трудности, по низкой цене. Ставится задача достигнуть операционной прибыли и затем продать гостиницу. Если поставленные цели смогут быть осуществлены, то компания вернет себе затраченные на покупку деньги и получит еще дополнительную прибыль. Увеличение объемов продаж — это цели, сфокусированные на объемах продаж для максимизации выручки или доли рынка. Они подразумевают выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов, которая позволяет быстро расширить объем продаж и увеличить тем самым долю рынка. Эти компании, добившись высокого эффекта, желают занять доминирующее положение на рынке. Например, сеть отелей «Marriott» стремится быть лидером в доле на рынке в своем классе. Когда открывается новая гостиница, «Marriott» наращивает рыночную долю настолько быстро, насколько это возможно. Когда компания «Marriott» открыла курорт на Золотом побережье в Австралии, то продавала свои номера всего лишь по 99 долл. Спустя полгода гостиница почти вдвое повысила цену. Низкая цена номера при открытии курорта создала спрос. Но поскольку позже спрос увеличился, ориентация на низкие цены и низкие доходы сменилась ориентацией на высокие цены и высокие доходы. Точно так же гостиничная корпорация поступила и в России во время открытия своей гостиницы Aurora Marriott Royal Hotel. Оно, к тому же, совпало с экономическим кризисом 1998 г. Руководство компании установило достаточно невысокие по московским меркам цены открытия (introductory rates), которые действовали в течение шести месяцев. Такая политика вызвала недовольство конкурентов по бизнесу, но без острой конкурентной борьбы невозможно продвижение на стратегически важный для компании рынок, и без этого шага компания «Marriott» не добилась бы желаемых результатов. Политика низких цен обычна для многих предприятий индустрии гостеприимства на период «pre-openning» и некоторое время после него. По такому же пути прошли и другие московские и санкт-петербургские гостиницы, среди которых можно отметить «Националь», «Метрополь», Europe Grand Hotel. Существенно отличается стратегия «снятия сливок», которая ставит своей целью получение большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. В этом случае максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж. Цели, связанные с конкуренцией, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях либо в Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 53 из 102 сегментах, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и услуги и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. В ситуации, когда фирма не способна оказать влияние на рынок (характерно для недифференцированной олигополии), целесообразно сконцентрировать свои усилия на конкуренции по неценовым факторам. В этом направлении выделяются и другие стратегические цели. Лидерство в качестве. Сеть гостиниц «Ritz-Carlton» выделяется не только своими высокими ценами, но и высокими издержками на строительство и оборудование одного номера, которые часто превышают 250000 долл., а также на рабочую силу. Для люкс-обслуживания им требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений служащего гостиницы с клиентом и роскошное окружение, чтобы клиент не чувствовал себя ни в чем ущемленным. Производитель оборудования для ресторанов Groen получит известность благодаря своим высококачественным паровым котлам, полностью отвечающим тем потребностям, которые выдвигают основные пользователи этого товара. Лидеры в качестве товаров и услуг запрашивают высокую цену за свои произведенные продукты, но они также должны непрерывно вкладывать капиталы в поддержание лидерства в качестве. Выживание. Компании стремятся выжить и в неблагоприятных для них условиях, когда доходность бизнеса резко падает. Обычно это периоды низкого сезона, когда гостиницы, сокращая цены, пытаются поддержать поток наличных денежных средств, насколько это возможно. Чаще всего конкуренты очень чувствительны к ценовым изменениям и, естественно, предлагают ответные меры в случае угрозы своему бизнесу. Такие ситуации приводят к ценовым войнам, что неблагоприятно отражается на всех участниках рынка, так как сокращает прибыли каждого. Например, когда авиакомпания Continental оказалась в состоянии банкротства, то предложила на своих рейсах на восточном направлении очень низкие цены. Конкуренты отреагировали на это незамедлительно. Иногда имеет смысл позволить конкуренту снижать цены и отдать ему часть клиентов, стремящихся сэкономить, а более выгодный бизнес оставить себе и тем, кто не снижает цены. Особенно это хорошо срабатывает, когда фирма небольшая и ее влияние на рынке незначительное. Другие цели. Компания с помощью низких цен может предотвратить проникновение на рынок своих конкурентов. Некоторые фирмы могут временно снижать цены, чтобы создать ажиотаж вокруг либо нового продукта, либо привлечь внимание большего количества посетителей. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 54 из 102 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегия «снятия сливок» Стратегия проникновения на рынок Стратегия, основанная на эффекте опыта Адаптивная стратегия Экстраполяционная стратегия Стратегия стандартных цен ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегия цены сегмента Стратегия гибких цен Стратегия адаптации цены Стратегия установления цен, ориентированных на международные рынки АССОРТИМЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегия выстраивания цен Стратегия имидж-цен Стратегия пакетного ценообразования Стратегия стимулирования комплексных продаж Стратегия принудительного связывания СТРАТЕГИИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Стратегия «неокругленных» цен Стратегия ценовых барьеров СТИМУЛИРУЮЩИЕ СТРАТЕГИИ Количественные скидки Торговые скидки Специальные скидки Сезонные скидки Льготные скидки Клубные скидки Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 55 из 102 Тема 7. Политика распределения и продаж предприятия туристской индустрии Cбытовая политика – это разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж гостиничного продукта в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Для большинства рынков расстояние между производителем товаров и услуг индустрии гостеприимства и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому выбор сбытовой сети для фирмы — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Так, гостиницы Ritz-Carlton и Kempinski активно развивают взаимоотношения с туристскими агентствами, благодаря чему получают существенную долю бизнеса. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дает ей возможность принимать японских путешественников в Северной Америке. В свою очередь фирма New Otani получила выгодные условия для ведения бизнеса и канал для получения американских туристов, путешествующих по Японии. Условия конкуренции, глобализация рынка, электронные методы распространения и небольшой срок годности товара (услуги) повышают значение сбытовой сети. Новому и существующему рынкам необходимы творческие подходы. Глобализация подразумевает, что многие гостиничные компании должны подбирать иностранных партнеров, которые помогут им стать проводниками расширения бизнеса в новых географических регионах. Канал сбыта (распределения) – совокупность организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения гостиничного продукта до потребителя. ФУНКЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА: Предоставление информации Продвижение Установление контактов Адаптация Переговоры Физическое распределение Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 56 из 102 Финансирование Принятие риска Экономическая роль каналов сбыта. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Партнерами в индустрии гостеприимства и туризма могут быть: туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государственные агентства, консорциумы и системы бронирования. Партнеры канала распределения выполняют следующие функции: • информация — любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена, т.е. маркетинг среды. Информационные потоки распространяются в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону производителя услуг и товаров; сведения о предлагаемых товарах по инициативе производителя и посредников направляются в сторону рынка; • установление контакта — любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей (нахождение, установление с ними контакта, поддержание отношений); • сортировка и адаптация — любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров или услуг, адаптированных к ситуациям потребления (включая сборку и упаковку); • переговоры или передача прав собственности — передача прав собственности на товары от одних организаций к другим, проведение переговоров о цене и других пунктах предложения; • физическое распределение — транспортировка и хранение, а также последовательное физическое перемещение товаров от производителя через посредников к конечному потребителю; • финансовый поток — различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. Обоснованность использования посредников. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники уменьшают затраты производителя, поскольку способны выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Экономия на масштабе наиболее ясно прослеживается на Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 57 из 102 работе туроператоров, когда их издержки могут быть распределены по нескольким зарубежным туристским партнерам. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждая зарубежная туристская компания должна открывать, предположим, в России свое представительство. Сокращение числа контактов непосредственного производителя услуг с конечным потребителем также происходит за счет выполнения перечисленных выше функций каналами распределения. В децентрализованной системе необходимое количество контактов на порядок выше, чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса, а также больше поддается контролю. Например, многие авиалинии поощряют использование пассажирами услуг туристских агентств. Агентства отвечают на вопросы пассажиров, выписывают билеты, принимают оплату, доставляют, если необходимо, билеты в офис клиента, а когда планы пассажиров меняются, переоформляют билеты. Введение системы распространения билетов с доставкой в офис в работу самих авиакомпаний было бы им экономически невыгодно. Уменьшение функционального несоответствия. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговые компании дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовителю пришлось бы самому адаптироваться к объему заказчиков и покупателей. Например, менеджеру ресторана достаточно позвонить поставщику ресторанной утвари и получить необходимое количество тарелок, бокалов, ножей, вилок, салфеток, наборов для специй и многое другое. Для покупателя (ресторана) возможна закупка небольших количеств изделий, ставших частью большого заказа фирмыпосредника. Именно заказ посредника уменьшает потребность в товарах, число поставок и число обработанных счетов для производителя. Улучшение ассортимента. Посредник аккумулирует у себя определенное количество видов товаров, обеспечивая тем самым разнообразие товаров и услуг, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Улучшение обслуживания. Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. Посредник сохраняет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие участники процесса обмена Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 58 из 102 считают, что он выполняет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации. Число уровней каналов. Каналы распространения могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала сбыта понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке товара от производителя к конечному покупателю. И производитель, и потребитель исполняют некоторую работу в системе сбыта и являются частью каждого канала. Канал может быть прямым, не имеющим уровня посредников. Например, ресторан может напрямую закупать продукты у производителя — совхоза, колхоза, фермерского хозяйства. Есть каналы, имеющие одного посредника — розничного торговца. Например, игорные клубы закупают оборудование залов (бильярдные, карточные столы и рулетку) у одного дистрибьютора, который имеет прямые поставки игорного оборудования от зарубежных производителей. Канал, содержащий два уровня, состоит из оптового и розничного продавца, трехуровневый канал — из оптового, мелкооптового и розничного продавцов. Такое распространение применяется при реализации авиабилетов на чартерные рейсы для групповых поездок и шоп-туров. С точки зрения производителя, большое число посредников в канале означает меньший контроль системы сбыта и создает дополнительные сложности. Рассмотрим основных участников каналов сбыта — рыночных посредников. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручить кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Оптовые продавцы туристских услуг. Туроператоры собирают «пакеты путешествий», которые обычно включают размещение в гостинице, транспортные услуги, питание, наземное обслуживание: трансферы, экскурсии и развлечения. Оптовые посредники, как правило, осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным покупателям. Туроператор приобретает необходимые для туристского пакета компоненты в больших объемах, приобретает права собственности и обеспечивает перепродажу небольшими партиями. При осуществлении всех операций туроператор должен обеспечить комиссионные для турагента и предоставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который будет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами. Кроме того, туроператор должен получить прибыль и для себя. Чтобы деятельность оптовиков была прибыльной, ему необходимо продать 85 % имеющихся пакетов. Такое высокое положение точки безубыточности оставляет небольшое место для ошибки. Многие туроператоры не достигают Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 59 из 102 уровня покрытия расходов, поэтому при работе с ними очень важно защитить свой бизнес, требуя получение предоплаты или полной оплаты за предоставляемые услуги (если речь идет о гостинице или наземном обслуживании). Для рынка США характерно наличие дополнительных гарантий участников туристского рынка. Туроператоры, объединенные в ассоциацию, вносят страховочные платежи (100000 долл.) в специальный фонд, который гарантирует компенсацию денежных средств в случае финансового краха любого из членов ассоциации. Туроператоры, используя свою мощь, становятся влиятельным каналом распределения. Они издают специализированные каталоги и буклеты о тех курортах, с которыми работают или которые им выгодно продавать. Обычные туристские агентства не всегда обладают достаточной информацией и поэтому полагаются на каталоги, выпускаемые оптовыми компаниями. Если туристы захотят отдохнуть в Испании, то им предложат каталог туроператора, занимающегося этим направлением. В каталоге будут представлены гостиницы туристского класса, трех-, четырех- и пятизвездочные с полным и подробным описанием каждой из них. Однако в каталоге не будут отражены те гостиницы, которые по каким-либо причинам не соответствуют целям и задачам туроператора. Туристы, которые будут знакомиться с предложениями по каталогу, выберут курорт, предлагающий, по их мнению, лучший вариант отдыха, основываясь на информации, предоставленной оптовым продавцом туристских услуг. Таким образом, значение туроператора для курортов огромно, особенно для отдаленных международных рынков. Иногда авиакомпании могут выступать в качестве туроператоров. Особенно это характерно для небольших государств. Так, авиалиния New Zeland предлагает независимым путешественникам не только перелет, но и место в средствах размещения, аренду автомобиля и другие услуги. Туристские агенты. Туристские агенты или розничные торговцы продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на реализуемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой приобретения и ценой продажи. Гостиницы, сотрудничающие с турагентствами, внесены в список систем бронирования билетов авиалиний и в справочники о гостиницах. Они также посылают турагентствам различные информационные материалы, включающие полные сведения о гостинице, изменении в услугах, предоставлении новых специальных программ и мероприятий. Время от времени гостиницы приглашают туристские агентства в ознакомительные поездки, чтобы наглядно показать преимущества гостиничного предприятия и познакомиться с представителями сотрудничающей туристской компании. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 60 из 102 Обычно такие туры организуются совместно с авиакомпаниями, которые приурочивают к ним свои ознакомительные полеты, обеспечивая приглашенных бесплатными авиабилетами. Достаточно часто авиакомпании проводят такие акции самостоятельно, без договоренностей с отелями. Для облегчения контактов с гостиницей и резервирования гостиничные компании открывают турагентам бесплатные телефонные линии, по которым можно осуществлять бесплатное резервирование номеров и упростить процедуру заказа. Турагентства, осуществляющие много бронирований, получают специальные условия сотрудничества с гостиницами и вознаграждение — бонус на 1 или 2 бесплатных ночевки в стандартном номере гостиницы за год успешной работы. Турагенты предпочитают быструю оплату своих услуг, поэтому, чтобы успешно сотрудничать с ними, гостиницы должны быстро выплачивать комиссионное вознаграждение. Как правило многие ведущие гостиничные компании и частные отели производят оплату комиссионных в течение недели со дня отъезда гостя. Обычно условие взаиморасчетов закрепляется в договоре о сотрудничестве. Гостиницам следует помнить, что турагенты подбирают гостинице клиентов. Они должны делать все возможное для создания благоприятного впечатления у гостей, зарезервировавших места через туристские агентства, чтобы гарантировать в дальнейшем сотрудничество с ними. Для гостиницы в этом случае потребитель выступает в двух лицах: как туристский посредник и клиент. Еженедельником Travel Weekly был проведен опрос среди турагентов, по каким факторам они выбирают гостиницу. Наиболее важными факторами оказались репутация и возможность бронирования номеров, затем следуют в порядке уменьшения значимости: репутация хорошего обслуживания гостя; легкость получения комиссионных; цена номера; предшествующий успех в бронировании номеров в данной гостинице; эффективность системы бронирования мест в гостинице; размер комиссионных; специальные расценки в данной гостинице: возможность работы через компьютеризированную систему бронирования; отношения с представителем продаж гостиницы. В настоящее время все большую актуальность получает возможность работы через компьютерные системы бронирования и Интернет. Эти системы позволяют гостиницам показывать информацию о наличии своих номеров для использования ее турагентствами при резервировании. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать отели только через эту туристскую фирму. В этом случае компания принимает на себя особую ответственность за выбор самых экономичных вариантов. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 61 из 102 Туристские брокеры. Это посредники, которые могут и не становиться собственниками реализуемого товара или услуги, но ведут коммерческие переговоры от имени собственника. Например, экскурсионные бюро, занимающиеся организацией автобусных экскурсий, могут стать брокерами услуг гостиниц, как в городе нахождения самого экскурсионного бюро, так и по организованному маршруту, ресторанов и других пунктов общественного питания, музеев и исторических памятных мест, организаций аренды автомобилей, других пунктов развлечений, а также сувенирных и других магазинов. Специалисты. Компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности. Они разрабатывают поощрительные путешествия, которые предлагаются различным предприятиям и компаниям. Для дорогих курортов и гостиниц с улучшенными условиями размещения в крупных мегаполисах такие специалисты могут стать очень эффективным каналом сбыта своих услуг, поскольку разного рода поощрительные поездки всегда предусматривают включение компонентов тура повышенной комфортности. Представители игровых заведений. Они в качестве посредников обслуживают одно или несколько казино, с которыми у них существует чаще всего негласное соглашение. Их деятельность заключается в привлечении выгодных игроков, т.е. людей, способных оставить в казино значительные суммы. Посредники ведут списки игроков, которые любят посещать определенные районы развлечений, и помогают таких игроков «раскручивать». Посредники получают комиссионные от количества денег, заработанных казино на игроках, которых они привлекли. Привлеченные таким образом игроки получают дешевые либо бесплатные услуги, такие, как авиаперелет, наземный транспорт, проживание в гостинице, питание, напитки и развлечения. Национальные, государственные и местные туристские агентства и ассоциации. Эти агентства могут стать великолепным способом информирования рынка и увеличения объема бронирования мест. Национальные ассоциации продвигают туризм в пределах своих собственных стран, и для гостиничных сетей, располагающих большой филиальной системой по всей стране, сотрудничество с ними может быть особенно важным. Государственные агентства продвигают свои услуги не только на национальном уровне, но и за границей. Они имеют большое количество информационных центров, даже в пунктах въезда в страну, которые осуществляют работу по продвижению. Компании по обслуживанию. Это коммерческие компании оказывающие услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Они способны выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 62 из 102 рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей. В сфере услуг гостеприимства и туризма можно выделить несколько специализированных участников каналов сбыта, способствующих сбыту. Системы бронирования и резервирования. Существуют централизованные системы бронирования номеров для гостиниц типа Loews Representation International, Steigenberger Reservation Service, International Reservations and Information Consortium. Они обычно обеспечивают систему для небольших гостиничных цепей или услуги резервирования за границей, давая возможности зарубежным гостям звонить по местному номеру телефона, чтобы связаться с гостиницей. Существуют также системы резервирования, разработанные авиалиниями для стимулирования своих продаж, которые связаны с гостиничными системами. Это Apollo (авиакомпания United Airlines), Sabre (American Airlines), System One (Continental Airlines), Worldspan (Delta Airlines, Northwest Airlines, TWA). В США 96% турагентов связаны, по крайней мере, с одной из перечисленных компьютеризованных систем резервирования мест. Консорциумы. Консорциум объединяет организации в сфере гостеприимства в целях получения взаимной выгоды. Основная причина объединения — маркетинг. Консорциум позволяет гостинице быть независимой во владении и управлении, получая преимущества от объединенных усилий в области маркетинга. Один из самых успешных консорциумов в мире — The Leading Hotels of the World, объединяющий лучшие отели мировой гостиничной индустрии. Он признан самым престижным и почетным. В индустрии гостеприимства его имя воспринимается как гарантия высочайшего уровня качества предоставляемых услуг. Сегодня в него входят более 300 самых высококлассных отелей в более чем 60 странах мира. Чтобы стать членом этого объединения, недостаточно иметь только желание и осуществить вступительный взнос. Гостиница-кандидат должна соответствовать ряду требований, выдвигаемых консорциумом. Это оценка местоположения отеля, холлов, номеров (стандартных и люксе), услуг в номере, услуг в гостинице, качества обслуживания, культуры обслуживания, питания и напитков, ресторанов и баров, конгрессных возможностей, дополнительных возможностей и другое. Независимая экспертная комиссия проводит несколько видов инспекций, часть из которых осуществляется инкогнито, на основании чего принимается решение о вступлении в консорциум. В последнее время различие между консорциумами и услугами по резервированию номеров становится менее заметным, поскольку услуги резервирования типа SRS, Utell и Supranatinal теперь распространили свою Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 63 из 102 сферу и на маркетинговую деятельность. Это естественный путь для развития систем резервирования. Почти для всех компаний сферы гостеприимства и туризма Интернет стал неотъемлемой частью в деле предоставления услуг. Прежде всего, Интернет используется как информационный канал. С его помощью все участники туристского рынка обмениваются полезной информацией, имеют возможность сравнивать ее и анализировать. Компании создают специальные информационные странички, рекламные буклеты и проспекты. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ КАНАЛОВ СБЫТА Форма Самоорганизующийся канал Координируемый канал Вид Тип Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) Многоканальная маркетинговая система Корпоративные, или интегрированные, вертикальные, маркетинговые системы. Эти системы объединяют последовательные стадии производства и распространения, которые контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора. Управляемые, или контролируемые, вертикальные, маркетинговые системы. Это форма кооперации без контрактов, которая может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации. Так, во многих государствах субсидируемые национальные авиалинии, которые становятся флагманским транспортом, оказывают сильное влияние на систему резервирования, на работу туроператоров и транспортных агентств в границах соответствующих государств. Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 64 из 102 права и обязанности участников. Выделяются три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, объединения розничных торговцев, франшизные системы. Союзы — еще одна форма договорных отношений. Союзы двух и более фирм, не являющихся конкурентами, — весьма популярный и эффективный путь расширения рынка. Они создаются, чтобы обеспечить возможность взаимовыгодного сотрудничества участвующим сторонам. Горизонтальные маркетинговые системы – это другая разновидность организации каналов сбыта, объединяющая на одном уровне сети сбыта двух или более компаний с целью использовать новые возможности маркетинга. Компании, объединяющие свои капиталы, возможности производства и маркетинговые ресурсы, достигнут более высоких результатов, чем компании, работающие самостоятельно. В последнее время наблюдается рост многоканальных маркетинговых систем и отход от использования одного единственного канала сбыта. С возникновением новых сегментов и дальнейшим их дроблением все большее количество компаний принимает многоканальную систему распространения своих товаров и услуг. Обычно фирма прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками, чтобы осуществить наибольший охват рынка. Специалист по маркетингу многоканальной системы сбыта, хотя и получает дополнительные возможности продаж с каждым новым каналом, рискует затронуть интересы существующих каналов. Ущемленные звенья сбытового канала могут заявлять о «несправедливой конкуренции» и угрожать специалисту, если он не смягчит политику конкуренции или не возместит убытки другим способом. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать, поэтому необходимо знать важные критерии выбора канала сбыта. Выбор определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара или услуги и самой фирмы, например, доступными ей ресурсами. Кроме того чтобы разработать эффективный канал сбыта, компания должна обеспечить баланс потребностей клиентов, возможностей их удовлетворения и затрат на их удовлетворение. Необходимо также помнить, что каналы распространения для гостиничного и туристского бизнеса приводят клиента в гостиницу, на круизный лайнер или в ресторан. Они обеспечивают нужную информацию потенциальным клиентам в нужное время и позволяют осуществить решение о приобретении товара или услуги. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 65 из 102 Тема 8. Маркетинговые коммуникации туристской индустрии Коммуникации (от лат. communicatio – делаю общим, связываю, общаюсь) – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Коммуникационная политика – система целенаправленных действий по формированию и развитию коммуникационных связей между гостиничным предприятием и целевыми аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. Под маркетинговой коммуникацией понимается совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, которые объединены общим названием «коммуникационный комплекс», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью. Реклама — платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий Фирмы. Личная продажа — персональная и двусторонняя коммуникация (диалог) с целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы. Стимулирование продаж — охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу; направлено на ускорение и расширение продаж конкретного товара или услуг. Связи с общественностью — построение посредством целенаправленных действий психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель этой коммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий компании, хороший корпоративный имидж, препятствовать распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий. Разнообразные каналы дополняют друг друга (табл. 12.1), и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач и особенностей товара или услуг. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 66 из 102 КОМПОНЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ: КОММУНИКАТОР (ОТПРАВИТЕЛЬ). Источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций ОБРАЩЕНИЕ. Устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации НОСИТЕЛЬ ОБРАЩЕНИЯ. Средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату АДРЕСАТ (ПРИЕМНИК). Целевая аудитория, которой передается обращение Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодированиядекодирования для записи и интерпретации сигналов. Процесс состоит из восьми элементов: • передатчик (отправитель) — отдельное лицо или компания, посылающая сообщение; • кодирование — процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки, формы, звуки, язык и т.п. Как правило, этот этап полностью выполняют представители рекламного агентства; • сообщение — совокупность символов, передаваемых передатчиком (компанией); • каналы передачи — средства, через которые сигнал передается от передатчика (компании) к получателю; • декодирование — процесс, посредством которого получатель приписывает смысл символам, поступившим от передатчика, и интерпретирует их; • получатель — целевая аудитория; • отклик — совокупность реакции получателя после ознакомления с сообщением; • обратная связь — часть отклика получателя, поступающая к передатчику (компании). Личная и безличная коммуникация. Два главных средства маркетинговой коммуникации — это личные контакты через торговый персонал гостиницы либо туристского агентства (компании) и безличные контакты по рекламным каналам. Очень важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее рекламы. Сопоставление позволяет сделать следующие выводы: • личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Традиционные расходы рекламы при расчете на один контакт с потенциальным потребителем во много раз дешевле, чем один визит представителя гостиницы или туристской компании; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 67 из 102 • реклама дает возможность в короткий промежуток времени охватить большие аудитории, в то время как агент может посетить лишь ограниченное количество клиентов; • применительно к такому сложному товару как туристский или гостиничный продукт (услуга), требующий высокого доверия со стороны потенциального потребителя, эффективность торгового агента или представителя будет, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, выполненного в общей или упрощенной форме; • агент или представитель воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки (компании) и ее действие сказывается только через какое-то время. Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к традиционной рекламе из соображений экономии и производительности. Личная коммуникация. При личной коммуникации двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть персональным, по телефону или почте. Персональное влияние играет огромную роль при продаже дорогостоящих товаров и услуг, обладающих какой-либо степенью риска. Поскольку услуги и товары в сфере гостеприимства и туризма довольно часто рассматриваются как рисковые из-за невозможности их опробовать заранее, роль личной коммуникации нельзя недооценивать. Поиск персональных источников информации часто начинается задолго до покупки путешествии, выбора гостиницы или ресторана. Ими могут стать независимые эксперты, создающие сообщения для целевых покупателей, соседи, друзья, члены семейства, другие покупатели. Личные продажи. Прямая продажа — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, особенно когда необходимо добиться предпочтения какого-либо товара или услуги и побудить потребителя к нужному приобретению. Поэтому по мере того, как более рутинные этапы процесса реализации будут передаваться техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге будет усиливаться. Успех и неудача в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продавать. Невежливые служащие могут оттолкнуть клиента. Подготовленные менеджеры, которым определена стратегия поведения, могут уговорить клиента купить что-либо, тем самым увеличить размеры поступлений компании. При этом необходимо всегда помнить, что продажей заниматься должны все работники гостиничного бизнеса, а не только ответственные за это работники отдела продаж. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 68 из 102 Менеджеры, которые привыкли так думать, скорее всего, столкнутся с потерей коммерческих возможностей и уменьшением доли на рынке. Разработка стратегии личного общения требует, прежде всего, определить роль, которую будет выполнять торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить компания со своими клиентами на каждом рынке товара или услуги. Характерные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям: • собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; • оказание услуг клиентам, включая помощь по получению основной услуги (обеспечение дополнительных услуг), консультации, послепродажные контакты, продвижение товара и другое; • сбор информации для компании относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров или услуг. Безличная коммуникация. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, демонстрационные средства информации (товарные знаки, эмблемы, информационные доски объявлений). Атмосфера — это окружение, создающее желание или побуждающее что-либо приобрести. Наиболее показательным примером благоприятной атмосферы может служить холл пятизвездочной гостиницы, где роскошная мебель, ковры, живые цветы, канделябры, произведения искусства, зачастую антикварные вещи укрепляют желание посетителя в правильности сделанного выбора и побуждают приобрести его еще дополнительный спектр услуг. Специальные мероприятия организуются для передачи нужной информации потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, специализированные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями. Безличные коммуникации воздействуют на покупателей как непосредственно, так и оказывают косвенное влияние на них, создавая больше персональных каналов коммуникации. Стимулирование сбыта. Этот инструмент маркетингового продвижения предполагает краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товара или услуг. Стимулирование сбыта включает разнообразные мероприятия, призванные стимулировать быструю и сильную ответную Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 69 из 102 реакцию рынка. Воздействие может быть оказано как на потребителя, так и на каналы распределения. Средства стимулирования сбыта используют практически все организации и компании индустрии гостеприимства и туризма. Их расходы ежегодно растут и соотношение в общем рекламном бюджете на сегодняшний день составляет приблизительно 60 : 40. Стимулирование сбыта значительно увеличивает свою эффективность, если проводится параллельно с рекламной кампанией и организованными персональными продажами. Цели стимулирования преследуют привлечение потребителей к новому продукту, переманивание клиентов, удержание и поощрение клиентов. Что касается стимулирования каналов распределения, то здесь цель — достижение нового уровня взаимоотношений, построение более тесных контактов и привлечение новых партнеров. Основные средства стимулирования включают купоны, образцы, денежные премии, ценовые пакеты, вознаграждение за регулярное пользование товарами или услугами, показы и демонстрации, конкурсы, лотереи и игры. Образцы — предложение некоторого количества товара на пробу. Так, многие известные гостиничные цепи и независимые гостиницы предлагают пожить бесплатно в течение 1—2 дней своим партнерам — представителям туристских компаний или журналистам. Это помогает им в дальнейшем повысить уровень продаж и способствует распространению положительного мнения о гостинице. Так, гавайские гостиницы корпорации Hyatt и Hilton, сейшельская собственность Le Meridien, гостиницы острова Маврикий, входящие в национальную гостиничную цепочку New Mauritius Hotels (NMH), гостиницы, включенные в ассоциации и союзы The Leading Hotels of the World, Small Luxury Collection Sheraton, прибегают к такому способу стимулирования. Предложение образцов товара — наиболее эффективное, но и наиболее дорогое средство, особенно если на рынке представляется новый товар. Образцы для апробирования можно предложить и своим сотрудникам, работающим в гостиницах, ресторанах, барах, саунах, тренажерных залах, на курортах и т.д. Это позволит наиболее детально изучить предлагаемые услуги гостиницы и других ее служб, что окажет благоприятный эффект на дальнейшие продажи и их увеличение. Ведь невозможно продавать то, чего сам не знаешь. Существует несколько различных подходов: • программы обучения; например, приглашаются поставщики сыра, которые раздают образцы работникам ресторанов, баров и кафетериев и оказывают помощь в понимании отличительных свойств товара; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 70 из 102 • стимулы в виде призов; например, обед в ресторане на двоих, пользование клубом здоровья в течение 2 недель, проведение выходных в номере «люкс»; • специальный день для персонала, когда все сотрудники могут воспользоваться возможностями фирмы, например бассейном, сауной, полем для игры в гольф, кортом, рестораном или баром, бальным залом или дискотекой; • использование всем персоналом гостиницы всей рекламной и информационной продукции в своей повседневной работе; • быть в приподнятом настроении и добиваться того же от своего персонала в общении не только с клиентом, но и между собой; • стимулирование сбыта на месте покупки. Это показы и демонстрация товара, которые можно тут же приобрести. Очень часто можно увидеть в фойе гостиницы предложение образцов для дегустации продуктов гостиничного ресторана, бара, кафе или кафетерия, единственная цель которых — стимулировать потребителей посетить заведение и заказать предлагаемый продукт либо купить все это сразу же на демонстрационной тележке. Этот способ также может помочь распространить информацию об основных продуктах или услугах компании и о дополнительных услугах, способствуя, таким образом, увеличению совокупного дохода. Купоны — сертификаты, дающие скидки с цены при покупке указанных в них товаров. Купоны помогают увеличить долю продаж на рынке уже известного товара, а также они эффективны в стимулировании ответной реакции на новый товар. Купон может привлечь внимание потребителя к новому продукту, подвигнуть его на покупку и уменьшить его риск, предлагая льготные условия реализации. Премии — товары, предлагаемые за низкую цену или бесплатно, в качестве стимула для покупки продвигаемого товара или услуги. Рестораны McDonalds предлагают фигурки известных героев мультфильмов в комплекте со своими традиционными продуктами. Гостиницы Marriott предлагают премиальные услуги своим гостям, останавливающимся в номерах «люкс». Награда за регулярное пользование — денежные и другие виды вознаграждений за регулярное пользование товарами и услугами. К такому виду стимулирования прибегают чаще всего авиакомпании, предлагающие свои программы по накоплению миль, которые путешественник пролетел. Это дает в дальнейшем обладателям полученных карт по соответствующему уровню пользоваться услугами VIP-залов и комнатой отдыха в аэропортах, получить завтрак в транзитных зонах, заработать возможность бесплатного авиаперелета по короткому европейскому маршруту или компенсировать часть стоимости трансатлантического маршрута. Рестораны могут наградить бесплатным завтраком после 10 посещений, как в ресторанах корпорации Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 71 из 102 Marriott, подать премиальный десерт после сделанного большого однократного заказа либо в течение вечера, что практикуется в частных ресторанчиках Юго-Восточной Азии, островных государствах и на Гавайях. Конкурсы, лотереи, игры дают потребителям возможность выиграть что-либо. Конкурс может испытывать знания людей, предлагать проявить свое творческое начало или фантазию. Участие в игре предполагает возможность получить награду. Разработка программы стимулирования сбыта требует очень тщательного продумывания каждого ее этапа. Чтобы продвижение имело успех, необходим правильно выбранный временной интервал действия программы и ее продолжительность. При слишком короткой продолжительности кто-то не сможет воспользоваться заманчивым предложением, при слишком длительной — потребители не будут торопиться «действовать сейчас». Также важен размер самого стимула: больший стимул даст больший коммерческий успех. Важна программа участия, которая должна учитывать, на кого она рассчитана — на каждого или определенный сегмент. Далее необходимо решить, как продвигать и распространять программу, какие средства использовать для этого. Плохо продуманный вопрос распространения программы может привести к серьезным проблемам. На всю программу стимулирования необходимо составить бюджет, который должен быть составляющей частью общего бюджета на рекламу и другие средства коммуникации. Связи с общественностью — это сфера маркетинга, которая вызывает наибольшее количество споров и зачастую сильно недооценивается. PR может быть таким же эффективным инструментом, как и реклама. Связи с общественностью определяются как планируемая деятельность, осуществляемая постоянно и направленная на установление и поддержание понимания между организацией и ее клиентами, на создание или обеспечение позитивного имиджа. Значение связей с общественностью в последнее время стремительно растет. Многие компании поняли, что массовый маркетинг уже не отвечает коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а ее контакт с аудиторией падает поэтому новую силу приобретают творческий подход и другие технологии, используемые паблик рилейшнз. Чтобы компании, проводимые отделом связей с общественностью, отвечали рыночной ориентации, их включают в отдел маркетинга. Отдел маркетинга информирует работника по связям с общественностью о сканируемой окружающей маркетинговой среде, что дает возможность ему определять тенденции и давать рекомендации относительно того, как реагировать на них. Объединение PR с маркетингом также дает возможность непосредственно поддерживать продвижение продукции и создавать необходимый имидж компании. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 72 из 102 Тема 9. Маркетинг взаимоотношений в туристской индустрии Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнёрами компании. В наше время маркетинг всё больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону создания полноценных взаимоотношений и маркетинговых сетей. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долговременное сотрудничество. Его цель – предоставление потребителю долговременной ценности, а мерило успеха – высокий уровень удовлетворения потребителей в течение длительного периода времени. Маркетинг взаимоотношений требует ото всех подразделений компании совместных и слаженных маркетинговых усилий, направленных на обслуживание потребителей. Он включает в себя установление взаимоотношений на многих уровнях – экономическом, социальном, техническом и юридическом, результатом которых должна стать более высокая приверженность потребителей. Можно выделить пять уровней взаимоотношений с потребителями, приобретающими разные товары, например автомобили или оборудование. 1) Базовый. Продавцы компании продают товары, но не заботятся о дальнейших контактах с потребителями. 2) Реагирующий. Продавцы предоставляют товар и предлагают потребителям звонить и консультироваться по любым вопросам, возникающим в процессе эксплуатации. 3) Ответственный. Продавцы после продажи сами звонят потребителям и спрашивают, всё ли в порядке с купленным товаром, и интересуются их пожеланиями или жалобами. Эта информация помогает компании постоянно совершенствоваться. 4) Активный. Продавцы или другие служащие компании время от времени звонят потребителям и рассказывают о возможности усовершенствования купленных товаров или предлагают новые. 5) Партнёрский. Компания постоянно сотрудничает с потребителями и другими своими партнёрами в поиске путей повышения ценности её товаров. Стратегия маркетинга взаимоотношений компании зависит от количества её потребителей и их прибыли. Например, компании с большим количеством потребителей, каждый из которых приносит компании небольшую прибыль, обычно практикуют базовый маркетинг. На рынках с Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 73 из 102 небольшим количеством потребителей и высоким уровнем прибыли большинство продавцов практикуют партнёрский маркетинг. Какие же маркетинговые инструменты может использовать компания для налаживания устойчивых связей с потребителями и для более полного их удовлетворения? Она может выбрать любой из подходов, создающих потребительскую ценность. Первый подход основан на добавлении во взаимоотношения с потребителями финансовых выгод. Например, авиакомпании предлагают скидки пассажирам, которые часто летают; гостиницы предлагают постоянным постояльцам номера по сниженным ценам; супермаркеты создают системы накопительных скидок. Хотя подобные программы и иные стимулы влияют на потребительские предпочтения, их без труда могут сымитировать конкуренты, следовательно, они не подходят для достижения устойчивой и длительной дифференциации. Второй подход состоит в добавлении к финансовым выгодам социальных выгод. В этом случае служащие компании работают над созданием социальных связей с потребителями. Для этого они изучают индивидуальные потребности и запросы потребителей, а затем персонализируют свои товары и услуги. Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит в добавлении к финансовым и социальным выгодам структурных связей. Компания, работающая в банковской сфере, может снабжать клиентов специальным оборудованием или компьютерными программами, которые помогут им в управлении счетами, платежными ведомостями или товарными запасами. Инвестиционная компания J.P. Morgan, например, бесплатно предоставляет своим клиентам систему измерения финансового риска RiskMetrics, которая, во-первых, позволяет клиенту выявить возможные риски и проблемы, во-вторых, обеспечит J.P. Morgan долговременные коммерческие преимущества, в частности, благодаря укреплению отношений с имеющимися клиентами. Основные шаги компании по созданию программы маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему: 1) Выявление основных потребителей, с которыми стоит налаживать стабильные взаимоотношения. Выделить самых крупных или самых прибыльных потребителей и выстроить с ними взаимоотношения. 2) Закрепление за каждым ценным клиентом квалифицированного менеджера. Продавец, обслуживающий потребителя, должен пройти курс обучения по управлению взаимоотношениями. Менеджер взаимоотношений должен уметь общаться с каждым потребителем. 3) Определение чётких должностных обязанностей менеджеров взаимоотношений. Необходимо чётко описать, за какие взаимоотношения отвечают менеджеры, определить цели их деятельности, рамки ответственности и критерии оценки из работы. К менеджеру Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 74 из 102 взаимоотношений должна стекаться вся информация, связанная с клиентом. Следует поручить менеджеру взаимоотношений курировать только одного или ограниченное количество клиентов. 4) Поручение менеджерам взаимоотношений в обязанность составление годового и перспективного планов работ. Эти планы должны включать цели, стратегии, мероприятия и требуемые ресурсы. 5) Назначение главного менеджера для наблюдения и контроля над менеджерами взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений главный менеджер должен разработать должностные инструкции, определить критерии оценки и то, какие ресурсы необходимы для повышения эффективности этих сотрудников. При правильном и эффективном менеджменте взаимоотношений организация управляет не только своими товарами, но и потребителями и гостями. Однако следует помнить, что, хотя сегодня многие компании проявляют к маркетингу взаимоотношений большой интерес, но эффективен не во всех ситуациях. Взаимоотношения надо поддерживать и налаживать не с каждым клиентом. Иногда некоторые клиенты невыгодны. Задача в том, чтобы определить, с какими клиентами стоит поддерживать отношения, поскольку вы можете удовлетворить их потребности эффективнее, чем ктолибо другой. Компании не испытывают недостатка в информации о своих потребителях. Все преуспевающие компании собирают её во всех точках контакта с потребителями: в местах продажи, при общении потребителей с отделами сбыта, в колл-центрах, в службах поддержки и сервисного обслуживания, на веб-сайтах компании, в ходе маркетинговых исследований и прочее. Проблема в том, что информация о клиентах обычно рассеяна по разным отделам организации. Она содержится в базах данных, планах и документах разных подразделений. Чтобы преодолеть эти проблемы, многие компании используют управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management - CRM), позволяющее систематизировать и эффективно использовать информацию об отдельных потребителях, гостях. В последние годы количество компаний, использующих CRM, резко возросло. Одна исследовательская фирма обнаружила, что 97% фирм планируют в ближайшие два года резко увеличить расходы на технологии для CRM. CRM включает в себя сложные компьютерные программы и аналитические инструменты, позволяющие сводить воедино информацию о потребителе, госте из всевозможных источников, анализировать её и использовать полученные данные для укрепления взаимоотношений с клиентами. CRM интегрирует все данные об индивидуальных потребителях, которыми располагают кадры сбыта, обслуживания и маркетинга, и создаёт Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 75 из 102 полную картину отношений с клиентами. Компании используют систему CRM, чтобы определить ценность отдельных потребителей, выяснить, на каких клиентов следует ориентироваться, и персонализировать товар и предложение компании к запросам отдельных потребителей. Аналитики CRM создают базы данных и используют передовые технологии сбора информации. База данных – это огромное предметноориентированное информационное корпоративное хранилище информации о потребителях. Назначение таких баз не в том, чтобы собирать сведения, их у большинства компаний и так уже достаточно. Их цель – объединить уже имеющиеся у компании сведения и сделать их доступными для анализа и поиска информации. CRM-система может включать: фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации; операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчётность; хранилище данных; аналитическую подсистему; распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты. Основные принципы CRM: наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами. использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети. анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании. Маркетинг взаимоотношений с потребителями выгоден для клиентов. Лучше зная и понимая своих потребителей, компания может повысить качество обслуживания и наладить с ними более тесные и прочные взаимоотношения. Компании могут использовать CRM, чтобы выявить особо ценных потребителей, повысить эффективность взаимоотношения с ними, вести перекрёстную продажу своих товаров и создать персонализированные предложения. Конечно же, у CRM есть не только преимущества, но и риски и затраты, связанные с процессом сбора, хранения и обработки данных о Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 76 из 102 потребителях. Компании по всему миру тратят миллиарды евро на программное обеспечение для CRM, которое предлагают такие компании, как PeopleSoft, Siebel System, SAP, Oracle и SPSS. И всё же часто из усилия оказываются тщетными. Причина неудачного использования CRM состоит в том, что компании видят в CRM исключительно технологию, программу для принятия решений. Однако это не так. «CRM – это не технология… Вам не удастся повысить качество своих взаимоотношений с потребителями, просто загрузив в компьютер какую-то программу, - говорит один из экспертов по CRM. – CRM – лишь одна из составляющих общей стратегии взаимоотношений с потребителями ваших товаров или услуг Сосредоточьтесь на слове «взаимоотношения», - советует эксперт. – Помните, что именно это слово – главное в CRM». Когда CRM работает эффективно, выгоды от её применения значительно превышают связанные с её использованием затраты и риски. Основываясь на регулярных опросах своих клиентов, компания Siebel System утверждает, что пользователи программного обеспечения CRM сообщают о повышении доходов минимум на 16% и росте приверженности клиентов и компетентности персонала на 21%. «Компании извлекают из этой системы огромную пользу, - говорит консультант по CRM. – Они ищут и объединяют сведения о потребителях из разрозненных источников и распределяют эту информацию по всем точкам контакта с потребителем». Новые мощные технологии CRM способны обеспечить фирмы ценнейшей информацией, позволяющей найти подход к каждому конкретному потребителю. Маркетинг взаимоотношений эффективен не во всех ситуациях, как уже было упомянуто выше. Хотя благодаря системам CRM порог расходов, при котором он экономически оправдан, резко снижается. При работе с потребителями, взаимоотношения с которыми носят кратковременный характер и которые могут сменить поставщика, не затрачивая на это значительные усилия или средства, более приемлем традиционный маркетинг, основанный на отдельных сделках. Подобная ситуация характерна, прежде всего, для рынков товаров промышленного назначения, например, стали, на котором поставщики предлагают продукты, мало отличающиеся между собой. Потребитель может приобрести сталь у поставщика, предлагающего самые выгодные условия, и для каждой новой поставки выбирать самого выгодного на данный момент производителя. И то, что один из поставщиков планомерно работает над налаживанием долговременных взаимоотношений с покупателем, не гарантирует, что данный потребитель в следующий раз автоматически приобретёт продукцию именно у него. Он прежде сравнит его цену и другие условия поставки с другими поставщиками. Кроме того, глобальные электронные системы материально- технического снабжения сокращают Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 77 из 102 маржу прибыли и разрывают тесные связи между покупателями и поставщиками. В отличие от традиционного маркетинг взаимоотношений может принести очень большую пользу, если потребитель готов к долговременному сотрудничеству и если для него переход к другому поставщику связан со значительными затратами, например при приобретении системы автоматизации офиса. Маркетинг взаимоотношений может быть компонентом электронной системы материально – технического снабжения и вовлекать поставщиков в процесс разработки новых товаров. Покупатели таких систем обычно очень тщательно изучают предложения конкурентов и выбирают того, который, по их мнению, в совершенстве владеет технологией и способен в дальнейшем обеспечить обслуживание на высоком уровне. Как потребитель, так и поставщик закладывают в фундамент своих взаимоотношений значительные денежные средства. В этом случае переход потребителя к другому поставщику связано со значительными денежными затратами и риском, и для поставщика потеря такого потребителя, как правило, будет весьма существенной. Поэтому оба они стремятся наладить прочные долговременные рабочие взаимоотношения друг с другом, и маркетинг взаимоотношений при работе с такими потребителями приносит самую большую пользу. В таких ситуациях стратегии поставщиков по удержанию потребителей или расширению потребительской базы будут разными. Первая заключается в том, чтобы не дать потребителю сменить поставщика и чтобы переход к новому поставщику был как можно труднее. Такой поставщик разрабатывает товарные комплексы, несовместимые с системами конкурентов, и создает собственную систему управления материально – техническим снабжением и доставкой заказных товаров. Вторая стратегия, наоборот, старается облегчить смену поставщика и снизить затраты, которые понесёт при этом клиент. Такие поставщики разрабатывают товарные комплексы, совместимые с системами клиента, простые в освоении и внедрении и экономные. Выбор маркетинга, ориентированного на сделки, или маркетинга, ориентированного на взаимоотношения, зависит от отрасли и запросов потребителя. Одни потребители ценят поставщиков, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, и стремятся к снижению расходов и из соображений экономии готовы менять поставщиков. Таким образом, маркетинг взаимоотношений – это не решение всех бед и проблем. Его применение оправдано, когда доходы от поддержки взаимоотношений с потребителями превышают издержки на эту деятельность. Тема 10. Брендинг в туристской индустрии Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 78 из 102 БРЕНД (от англ. brand – клеймо) – сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг; объект (фирма или продукт) с уникальным названием, символами (логотип, марка, слоган, др.) и устоявшимся положительным восприятием со стороны потребителей; «обещание, которое дает фирма своим потребителям, гарантия качества и престижа продукта». КОМПОНЕНТЫ БРЕНДА ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ (КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ) ОСНОВА ИМИДЖЕВЫЙ КОМПОНЕНТ КОММУНИКАТИВНЫЙ КОМПОНЕНТ ХУДОЖЕСТВЕННО-ЭСТЕТИЧЕСКИЙ КОМПОНЕНТ БРЕНДИНГ – процесс формирования бренда; сложная технология создания, продвижения, укрепления, сохранения и развития бренда; процесс комплексного управления товарной маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями или формирования у них долгосрочных предпочтений. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 79 из 102 коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: - поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; - обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; - отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; - использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Основные этапы брендинга: анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан); Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 80 из 102 планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом); строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда); продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом); мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Существует несколько определений фирменного стиля, наиболее полно раскрывающих его сущность. Американская исследовательница по имиджу Л. Браун считает, что фирменный стиль выступает как средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию компании от других. Соблюдение фирменного стиля компанией, очень положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок, как в производстве, так и в любой другой деятельности. В работах А.П. Дуровича фирменный стиль рассматривается более широко, и характеризуется как «направление маркетинговых коммуникаций, представляющее собой набор цветовых, графических, словесных, топографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления». Согласно одному из наиболее удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления. Выделяют три основные функции фирменного стиля: - имиджевая - наиболее важная, формирующая имидж (образ) компании; - идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», которое определяет статус компании и в то же время отличает, идентифицирует ее стиль; - корпоративная - укрепляет и поддерживает внутрикорпоративную культуру. В идеале фирменный стиль разрабатывается тогда, когда гостиница ещё находится в стадии проекта. В этом случае разрабатывается концепция, которая включает само здание, интерьер, мебель, структуру помещений и далее уже прорабатываются детали остальных элементов фирменного стиля. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 81 из 102 В этом случае гостиница представляет собой единый ансамбль, где всё гармонично сочетается: начиная от стульев в лобби и фирменных цветов и заканчивая оформлением рекламной продукции и корпоративными стандартами. Фирменный стиль выступает одним из основных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его товарной марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки». Название предприятия (фирмы, компании) - важнейшая константа фирменного стиля. Как показывает опыт, в некоторых случаях желательно, чтобы оно отражало сферу деятельности предприятия. Для известности компании создается оригинальное название, направленное на целевую аудиторию. Помимо названия система фирменного стиля также включает в себя следующие составные элементы: - товарный знак; - фирменная шрифтовая надпись (логотип); - фирменный блок; - фирменный лозунг (слоган); - фирменный цвет (цвета); - фирменный комплект шрифтов; - другие фирменные константы. Основными носителями элементов фирменного стиля выступают: - печатная реклама фирмы (плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.); - средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.; - сувенирная реклама: фирменные пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки, визитницы, записные книжки и ежедневники, календари и др.; - элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки - регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.; - документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.; - элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; - другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 82 из 102 пригласительные билеты, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 83 из 102 ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ Общие требования к подготовке и выполнению сквозного семестрового практического проекта (далее – Проект): 1. Проект выполняется на основе данных конкретного предприятия туристской индустрии, либо самостоятельно разрабатывается проект нового предприятия (туристского агентства, гостиницы, ресторана, санаторнокурортной или оздоровительные организации). 2. Проект может выполняться как индивидуально, так и подгруппой в составе 3-4-х человек; каждый из объектов исследования (выбранное предприятие) должен использоваться в учебной группе лишь один раз. 3. Разделы проекта в обязательном порядке оформляются письменно (на бумаге формата А4) и защищаются в виде презентации на соответствующем занятии; в презентации работы участвуют все студенты данной подгруппы; время на презентацию – не более 10 минут. 4. В ходе обсуждения презентации по каждому проекту преподавателем назначается один человек из аудитории в качестве эксперта, с положительной точки зрения оценивающий выступление, и эксперт, дающий характеристику недостатков работы. 5. В конце презентации дается ее оценка. Работу подгруппы оценивает аудитория путем проставления балльной оценки от 1 до 10. В качестве критериев следует учитывать качество представленных презентационных материалов по результатам исследования, их наглядность, конкретность, комплексность. За преподавателем остается право корректировки проставленной оценки на основании проверки письменного отчета. Тема 1. Концепция маркетинга в туристской индустрии Выберите предприятие, с которым вы будете работать. Каждое предприятие должно рассматриваться только одной подгруппой. Определите основные направления его деятельности, представив обобщенную характеристику предприятия. Определите цели деятельности предприятия, задачи и принципы осуществляемой им маркетинговой деятельности. Соответствуют ли они тем, которые представлены в учебной литературе по изучаемой дисциплине. Постарайтесь обосновать концепцию маркетинга, которой придерживается выбранное вами предприятие. Оцените структуру управления маркетингом на вашем предприятии, перечень реализуемых маркетинговых функций. Выявите существующие недостатки в организации. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 84 из 102 Обоснуйте выбор организационной структуры маркетинговой службы предприятия, представьте ее схематично. Тема 2. Маркетинговая среда предприятия туристской индустрии Охарактеризуйте элементы внутренней маркетинговой среды предприятия. Дайте характеристику элементов внешней маркетинговой среды, используя необходимые для этого статистические данные. Тема 3. Организация маркетинговых исследований Продумайте цель возможного маркетингового исследования. Разработайте примерный план проведения маркетингового исследования. Определите методы сбора первичной информации. Разработайте вариант анкеты и проведите опрос по предлагаемой анкете. Количество респондентов – не менее 30 человек. Оцените конкурентную среду, определите позицию предприятия относительно конкурентов. Выделите целевые сегменты потребителей продукта вашего предприятия. Представьте модель покупательского поведения указанных потребителей. Определите, какое влияние оказывают все референтные группы, изученные в теоретическом курсе. Подумайте, каким образом предприятие может оказать влияние на поведение потребителей. Опишите конкретные маркетинговые средства и покажите, к чему они приведут. Проведите оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия (SWOT-анализ). Тема 4. Комплекс маркетинга в туристской индустрии Охарактеризуйте элементы комплекса маркетинга исследуемого предприятия. Предложите вариант комплекса маркетинговых стратегий: продуктовой, ценовой, распределения и продаж, коммуникационной. Тема 5. Продуктовая политика предприятия туристской индустрии Охарактеризуйте содержание и функции продуктовой политики вашего предприятия. Представьте группы продуктов в структуре предложения организации туристской индустрии: основную, поддерживающую, стратегическую, тактическую, разрабатываемую. Предложите вариант нового продукта для предприятия и опишите целевой сегмент, на который он будет рассчитан. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 85 из 102 Опишите кривую жизненного цикла одного из продуктов предприятия и разработайте соответствующие маркетинговые решения. Тема 6. Ценовая политика предприятия туристской индустрии Охарактеризуйте содержание ценовой политики вашего предприятия. Обоснуйте, какой метод ценообразования использует предприятие, и какие, с вашей точки зрения, необходимо использовать. Разработайте комплекс мероприятий по стимулированию спроса потребителей, используя знания о психологических аспектах установления цены и различных скидках с цены. Тема 7. Политика распределения и продаж предприятия туристской индустрии Охарактеризуйте содержание и функции политики распределения и продаж вашего предприятия. Обоснуйте выбор каналов распределения и предложите пути совершенствования их структуры. Тема 8. Маркетинговые коммуникации туристской индустрии Охарактеризуйте комплекс маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия, раскройте их содержание. Представьте вариант рекламного обращения, определите, к какому виду оно относится с точки зрения объекта рекламы. Обоснуйте выбор носителя рекламного обращения. Определите варианты использования личной продажи, средств стимулирования продаж, связей с общественностью для разработанного ранее нового продукта предприятия. Представьте перечень выставок, в которых принимает участие ваше предприятие. Раскройте содержание целей и способов участия организации в выставочных мероприятиях. Разработайте и охарактеризуйте вариант выставочного стенда вашего предприятия, его сильные и слабые стороны. Укажите основные проблемы и причины неудач экспонента и разработайте рекомендации по устранению выявленных недостатков. Тема 9. Маркетинг взаимоотношений в туристской индустрии Охарактеризуйте систему маркетинга взаимоотношений на исследуемом предприятии. Разработайте практические пути развития маркетинга взаимоотношений с клиентами предприятия, предложите конкретные мероприятия по их реализации. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 86 из 102 Проведите оценку лояльности и удовлетворённости предоставленным им сервисом в рамках исследуемого объекта. клиентов Тема 10. Брендинг в туристской индустрии Охарактеризуйте основные этапы формирования бренда предприятия и предложите возможную стратегию развития бренда. Разработайте для предприятия новое наименование и товарный знак. Обоснуйте, какой вид товарного знака наиболее целесообразно использовать с учетом особенностей продукта и потребителей. Разработайте элементы фирменного стиля для предприятия. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 87 из 102 ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИХ ВЫПОЛНЕНИЮ Курсовая работа учебной программой дисциплины «Маркетинг в туристской индустрии» не предусмотрена. ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ 1. Функции маркетинга и основные направления их реализации в туристской индустрии. 2. Основные направления маркетинговой деятельности (комплекс «семи Р») в индустрии гостеприимства и их характеристика. 3. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в туристской индустрии. 4. Современные концепции маркетинга в туристской индустрии, их характеристика. 5. Нужда, потребности и спрос как исходные моменты маркетинговой деятельности. Диалектика формирования спроса на туристские услуги. 6. Покупатели туристских услуг: типология, характеристика, мотивация. 7. Основные направления и правила проведения маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке туристских услуг. 8. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей туристских услуг. Характеристика факторов внешнего воздействия на поведение потребителей. 9. Услуги как основной объект маркетинга в туристской индустрии. Отличительные маркетинговые характеристики туристских услуг. 10. Основные этапы, мероприятия и процедуры маркетинговых исследований рынка туристских услуг. 11. Технология процесса сегментирования рынка туристских услуг: правила, этапы, методы, процедуры. 12. Понятие и основные компоненты стратегии маркетинга организаций туристской индустрии. 13. Ассортимент как маркетинговая категория: понятие, качественные и количественные характеристики, основные направления оптимизации. 14. Формирование и оптимизация ассортимента основных, сопутствующих и дополнительных туристских услуг как элемент маркетинговой деятельности организаций. 15. Основные стадии жизненного цикла турпродукта. Маркетинговая стратегия и тактика на этапах зрелости, насыщения и спада. 16. Рыночное позиционирование туристских услуг: понятие, основные подходы, примеры. 17. Качество туристского продукта в рамках маркетинга: понятие и аспекты, основные показатели. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 88 из 102 18. Оценка качества туристских услуг в рамках маркетинга: основные этапы, методы, процедуры, критерии. 19. Оценка конкурентоспособности туристских услуг в рамках маркетинга: основные этапы, методы, процедуры, критерии. 20. Ценовая политика в маркетинге: сущность и этапы формирования. Основные задачи ценовой политики организаций индустрии гостеприимства. 21. Цели и ценовые стратегии организаций туристской индустрии. 22. Методы ценообразования на услуги организаций туристской индустрии, их характеристика. 23. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: понятие, типология, характеристика. 24. Особенности и современные тенденции развития коммуникации в индустрии гостеприимства. Интегрированные стратегии коммуникации. 25. Реклама туристских услуг: характеристика, элементы технологии. 26. Связи с общественностью (public relations) как элемент маркетинговых коммуникаций в туристской деятельности: основные формы и их характеристика. 27. Стимулирование сбыта туристских услуг как элемент маркетинговых коммуникаций: понятие, цели, инструментарий. 28. Личные продажи туристских услуг как элемент маркетинговых коммуникаций: характеристика, особенности. 29. Спонсорство как форма public relations: понятие, цели, область применения, способы реализации в системе туриндустрии. 30. Лоббирование как форма маркетинговых коммуникаций в системе туризма: понятие, цели, область применения, способы реализации. 31. Последовательность действий по становлению, организации и развитию маркетинга в организации туристского профиля. 32. Положение о службе маркетинга. Основные проблемы и объекты управления маркетингом в организации индустрии гостеприимства. 33. Планирование, организация и контроль как основные функции маркетинга: понятие, содержание, взаимосвязь, последовательность осуществления. Выбор темы реферата производится студентом самостоятельно. Реферат должен отражать современное состояние и направления решения поставленных проблем с учетом передового опыта развития туристской индустрии. Обязательны: краткость изложения (объем 15-20 страниц), обеспечение наглядности за счет таблиц, рисунков, приложений. В конце реферата приводится терминологический словарь всех основных терминов темы. Реферат представляется на бумажном и электронном носителях. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 89 из 102 МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг в туристской индустрии» для студентов специализации 1-25 01 13 01 «Экономика и управление туристской деятельностью» 7. Социально-экономическая сущность маркетинга. 8. Особенности маркетинга в туризме. 9. Развитие теории и практики маркетинга. 10.Уровни и координация маркетинга в туризме. 11.Модель системы маркетинга туристского предприятия. 12.Понятие маркетинговой среды, ее структура, факторы. 13.Основные факторы микросреды маркетинга туристского предприятия. 14.Основные факторы макросреды маркетинга туристского предприятия. 15.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. 16.Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. 17.Методические основы маркетинговых исследований. 18.Организация и этапы маркетинговых исследований. 19.Методы сбора первичной маркетинговой информации. 20.Выборочные исследования. 21.Методы анализа информации. 22.Рынок как экономическая основа маркетинга. 23.Классификация рынков. 24.Методология исследования рынка. 25.Методологические основы маркетинговых исследований потребителей. 26.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей. 27.Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в практике маркетинга в туризме. 28.Процесс принятия решения о покупке туристского продукта. 29.Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. 30.Конкурентная среда предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы. 31.Маркетинговый анализ конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. 32.Сегментация рынка. 33.Выбор целевого рынка. 34.Позиционирование продукта. 35.Сущность понятия «маркетинг-микс» предприятия туристской индустрии. Модель «4Р». Модификации модели «4Р». Принципы разработки комплекса маркетинга. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 90 из 102 36.Структура, содержание и уровни турпродукта. 37.Жизненный цикл продукта туристского предприятия. 38.Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов. 39.Новый турпродукт в структуре предложения турфирмы. Этапы его разработки и мероприятия по внедрению. 40.Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. 41.Ценовая политика: сущность, этапы формирования. 42.Факторы, влияющие на ценообразование. 43.Цели и методы ценообразования. 44.Виды ценовых стратегий туристского предприятия. 45.Тактика ценообразования. 46.Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы. 47.Каналы сбыта турпродукта. Вертикальные маркетинговые системы сбыта. 48.Работа туристского предприятия с посредниками. 49.Система и комплекс маркетинговых коммуникаций. Целевые аудитории коммуникаций. 50.Разработка коммуникационной стратегии. 51.Основы ведения личной продажи. 52.Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. 53.Организация деятельности по связям с общественностью. Направления PR-акций. 54.Виды и средства рекламы турпродукта. 55.Основные этапы осуществления рекламной деятельности и организация рекламных кампаний. 56.Принятие решений о рекламном обращении и разработка бюджета рекламы. 57.Характеристика и классификация выставочных мероприятий. 58.Оформление выставочного стенда и работа персонала предприятия во время выставки. 59.Формирование фирменного стиля туристского предприятия. 60.Организация и контроль маркетинга туристского предприятия. 61.Концепция маркетинга взаимоотношений. Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг в туристской индустрии» для студентов специализации 1-25 01 13 02 «Экономика и управление гостиницами и ресторанами» 1. Социально-экономическая сущность маркетинга. 2. Виды маркетинга, принципы маркетинга. 3. Концепции маркетинга в туристской индустрии. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 91 из 102 4. Особенности маркетинга в туристской индустрии. 5. Характеристика этапов маркетинговой деятельности. 6. Понятие маркетинговой среды, ее структура, факторы. 7. Основные факторы микросреды маркетинга гостиниц и ресторанов. 8. Основные факторы макросреды маркетинга гостиниц и ресторанов. 9. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. 10.Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. 11.Методические основы маркетинговых исследований. 12.Организация и этапы маркетинговых исследований. 13.Методы сбора первичной маркетинговой информации. 14.Выборочные исследования. 15.Методы анализа информации. 16.Маркетинговые исследования рынка. 17.Методологические основы маркетинговых исследований потребителей. 18.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей. 19.Мотивы поведения потребителей. Теории мотивации в маркетинговых исследованиях потребителей. 20.Процесс принятия решения о покупке туристского продукта. 21.Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. 22.Конкурентная среда предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы. 23.Маркетинговый анализ конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. 24.Сегментирование рынка: цель, задачи и критерии, этапы. 25.Особенности сегментирования по социально-демографическим, психографическим и поведенческим признакам. 26.Выбор перспективного целевого рынка. 27.Позиционирование продукта. 28.Сущность понятия «маркетинг-микс» предприятия туристской индустрии. Модель «4Р». Модификации модели «4Р». Принципы разработки комплекса маркетинга. 29.Характеристика гостиничного продукта. 30.Жизненный цикл гостиничного продукта. 31.Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов. 32.Новый продукт, этапы его разработки и внедрение на рынок. 33.Обеспечение качества и конкурентоспособности продуктов. 34.Цена в комплексе маркетинга предприятия туристской индустрии. 35.Ценовая политика: сущность, этапы формирования. 36.Факторы, влияющие на ценообразование. 37.Цели и методы ценообразования. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 92 из 102 38.Виды ценовых стратегий предприятия туристской индустрии. 39.Тактика ценообразования. 40.Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы. 41.Каналы сбыта. 42.Прямой и косвенный методы сбыта. 43.Выбор посредников и отношения с ними. 44.Маркетинговые системы сбыта. 45.Маркетинговая коммуникация: сущность, задачи, целевые аудитории. 46.Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. 47.Характеристика основных элементов (средств) коммуникации. 48.Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций. 49.Характеристика этапов личной продажи. 50.Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. 51.Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций. 52.Выставочная деятельность в комплексе маркетинга. 53.Формирование фирменного стиля предприятия. 54.Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии. 55.Концепция маркетинга взаимоотношений. Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг в туристской индустрии» для студентов специализации 1-25 01 13 03 «Экономика и управление санаторно-курортными и оздоровительными организациями» Социально-экономическая сущность маркетинга. Особенности маркетинга в туристской индустрии. Основные понятия, особенности санаторно-курортного маркетинга. Характеристика этапов маркетинговой деятельности. Виды маркетинга, принципы маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Понятие маркетинговой среды, ее структура, факторы. Основные факторы микросреды маркетинга санаторно-курортных и оздоровительных организаций. 9. Основные факторы макросреды маркетинга санаторно-курортных и оздоровительных организаций. 10. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. 11.Сущность, виды и принципы маркетинговых исследований. 12.Методические основы маркетинговых исследований. 13.Организация и этапы маркетинговых исследований. 14.Методы сбора первичной маркетинговой информации. 15.Выборочные исследования. 16.Методы анализа информации. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 93 из 102 17.Сущность курортного рынка, его объекты и субъекты. Классификация курортных рынков. 18.Методология исследования рынка санаторно-курортных услуг. 19.Методологические основы маркетинговых исследований потребителей. 20.Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей. 21.Процесс принятия решения о покупке санаторно-курортного продукта. 22.Конкурентная среда предприятия. Факторы, определяющие интенсивность конкурентной борьбы. 23.Маркетинговый анализ конкурентов. Построение конкурентной карты рынка. 24.Сегментация рынка. 25.Выбор целевого рынка. 26.Позиционирование продукта. 27.Сущность понятия «маркетинг-микс» предприятия туристской индустрии. Модель «4Р», ее модификации. Принципы разработки комплекса маркетинга. 28.Характеристика санаторно-курортного продукта. 29.Жизненный цикл санаторно-курортного продукта. 30.Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов. 31.Новый продукт, этапы его разработки и внедрение на рынок. 32.Цена в комплексе маркетинга. 33.Ценовая политика: сущность, структура, этапы формирования. 34.Факторы, влияющие на ценообразование. 35.Цели и методы ценообразования. 36.Стратегические и тактические ценовые решения санаторно-курортных организаций. 37.Маркетинговая сбытовая политика: сущность, значение, основные этапы. 38.Каналы сбыта. 39.Прямой и косвенный методы сбыта. 40.Выбор посредников и отношения с ними. 41.Маркетинговые системы сбыта. 42.Маркетинговая коммуникация: сущность, задачи, целевые аудитории. 43.Комплекс маркетинговых коммуникаций, его элементы. 44.Коммуникационная политика, ее принципы, основные этапы. 45.Выбор структуры комплекса маркетинговых коммуникаций. 46.Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций. 47.Связи с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций. 48.Виды и средства рекламы санаторно-курортного продукта. 49.Сущность бренда и брендинга. Фирменный стиль как составляющая брендинга. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 94 из 102 50.Концепция маркетинга взаимоотношений. Вопросы к контрольным мероприятиям, проводимым в рамках рейтинговой системы Контрольные работы (тесты), участвующие в аттестации, проводятся по темам: 1-3 (контрольная работа № 1): Тема 1. Концепция маркетинга в туристской индустрии; Тема 2. Маркетинговая среда предприятия туристской индустрии; Тема 3. Организация маркетинговых исследований; 5-8 (контрольная работа № 2): Тема 5. Продуктовая политика предприятия туристской индустрии; Тема 6. Ценовая политика предприятия туристской индустрии; Тема 7. Политика распределения и продаж предприятия туристской индустрии; Тема 8. Маркетинговые коммуникации туристской индустрии; 4, 9-10 (контрольная работа № 3): Тема 4. Комплекс маркетинга в туристской индустрии; Тема 9. Маркетинг взаимоотношений в туристской индустрии; Тема 10. Брендинг в туристской индустрии. Контрольные работы №.1, № 2 разработаны в форме тестов. Предложенные тесты являются закрытыми, т.е. содержат готовые варианты ответов. Количество правильных ответов в каждом тесте может составлять от одного до пяти. Задача студента состоит в том, чтобы выбрать правильный вариант ответа. Например: К числу важнейших внешних факторов, принимаемых во внимание при разработке ценовой стратегии, относятся: 1. конкурентная ситуация на рынке; 2. цели предприятия; 3. издержки производства; 4. государственное регулирование Правильный ответ: 1,4. Отдельные вопросы теста требуют знания основных определений, например: Вставьте пропущенные слова в определении: ______ – это разработка комплекса практических мер по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж гостиничного продукта в рамках выделенных целевых рынков с учетом целей предприятия, Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 95 из 102 требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Правильный ответ: сбытовая политика. Вопросы к контрольной работе № 3: 1. Процесс управления маркетингом в туристской индустрии. 2. Маркетинговая информация предприятия туристской индустрии. 3. Маркетинговые исследования потребителей. 4. Маркетинговые исследования конкурентов. 5. Продуктовая политика в индустрии туризма. 6. Ценовая политика в индустрии туризма. 7. Сбытовая политика в индустрии туризма. 8. Коммуникационная политика в индустрии туризма. 9. Дать определение понятия «маркетинг услуг». Перечислить элементы фирменного стиля. 10.Перечислить основные методы сбора первичной маркетинговой информации. Перечислить носители фирменного стиля. 11.Перечислить основные направления маркетинговых исследований. Перечислить виды выставочных стендов. 12.Дать определение понятия «конъюнктура рынка». Перечислить выставочные мероприятия. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 96 из 102 МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ» 1. Общие положения В общем комплексе обучения в высшей школе важное место отводится самостоятельной работе студентов, т.к. она в значительной степени формирует основные профессиональные качества будущего специалиста. Хорошая организация самостоятельной работы студентов, является одной из важнейших форм творческого овладения знаниями, источником их постоянного обогащения, средством развития творческих способностей и познавательной активности будущих специалистов, служит повышению уровня их подготовки в соответствии с требованием образовательного стандарта. Роль самостоятельной работы студентов особенно возрастает в современных условиях, когда резкое увеличение объема информации и ускорение темпов внедрения научных исследований в производство требуют от специалиста систематического обновления и пополнения профессиональных знаний. Все это очень важно для студентов специальности «Экономика и управление туристской индустрией». Для более полного удовлетворения запросов потребителей в услугах высокого качества и в необходимом ассортименте выпускник должен хорошо владеть методикой самообразования, уметь самостоятельно находить новые, более эффективные способы решения профессиональных задач, хорошо ориентироваться в потоке необходимой информации. Целью данной разработки является оказание помощи студентам в организации самостоятельной работы по изучению дисциплины «Маркетинг в туристской индустрии». 2. Основные рекомендации по организации самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины В качестве основных целей самостоятельной работы студентов следует выделить: получение наиболее глубоких и обстоятельных знаний посредством самообучения; Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 97 из 102 приобретение исследовательских навыков для пополнения своих знаний в будущем; выработка навыков по применению приобретенных знаний на практике; выработка умения и навыков, предусмотренных образовательным стандартом для специалиста в области экономики и управления туристской индустрией. Эффективность и результаты самостоятельной работы по изучению дисциплины во многом зависит от целенаправленной и систематической деятельности студента на протяжении всего периода обучения. При изучении дисциплины необходимо рассматривать получаемую информацию (лекционный курс, практические занятия, учебную литературу, тематические периодические издания и др.) под углом зрения возможности применения и полезности ее для будущей специальности в целом. С целью углубленного изучения дисциплины рекомендуется воспользоваться апробированным в педагогике методом группировки информации по блокам: записи лекций; выписки или конспекты по изучению учебника; ответы на контрольные вопросы; отчеты об экскурсиях; записи консультаций; списки основной и дополнительной литературы; каталоги, нормативная документация; разнообразные обзоры, ведомственные материалы. Такая система фиксирования информации в результате собственных наблюдений и усилий является наиболее ценной и устойчивой. Многие отдельные факты и положения не могут закрепиться надолго, если они не были связаны с их самостоятельным осмыслением. Поэтому при изучении дисциплины настоятельно рекомендуется: постоянно наблюдать; увязывать наблюдаемое с ранее полученными знаниями; систематически классифицировать наблюдения. 3. Работа с литературными источниками Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 98 из 102 Литература является важнейшим источником формирования мировоззрения будущего специалиста. Основополагающими материалами, подлежащими обязательному изучению, являются официально-документальные издания (законодательные и нормативные акты, постановления высших государственных органов и т.д.), переводные статьи по изучаемой тематике, материалы республиканских и международных научно-практических конференций, отчетных конференций по результатам НИР. Главенствующее положение в процессе самообучения отводится учебнику. При этом необходимо помнить, что учебник содержит только основные предпосылки для специального обучения. В учебной литературе излагаются общие важнейшие закономерности, образующие прочный фундамент для углубленного обучения. Содержание учебника передает основы знаний на длительный срок, позволяющие ориентироваться при разработке проблем ассортимента и качества товаров. С другой стороны, учебник побуждает к стремлению практического использования приобретенных знаний. Работу с литературой не следует ограничивать только чтением, необходимо обязательно осуществить запись изученного материала. Детальное изучение учебного пособия следует осуществлять выписками или конспектированием текста. Выписки представляют собой отражения наиболее важных определений и понятий. Здесь же можно вкратце прокомментировать зафиксированную информацию, наметить возможные вопросы для уяснения у преподавателя. Конспектирование, в отличие от выписок, представляет более обширные отражения содержания источников. Оно позволяет выявить содержание излагаемого материала в целом. При этом необходимо пытаться излагать опубликованный материал своими словами. В случае затруднений с пониманием изучаемого материала в литературе можно воспользоваться ксерокопированием необходимой части текста с тем, чтобы можно было выяснить непонятное у преподавателя. Указанные формы работы с литературой производятся для облегчения повторения прочитанного, т.к. при этом закрепляются приобретенные знания и достигается возможность практического использования полученных знаний. В силу этого повторение (просмотр конспектов) не следует затягивать до объявления собеседования, проведения коллоквиума, выполнения контрольной работы, начала экзамена. Для эффективного усвоения дисциплины помимо учебной литературы следует воспользоваться другими источниками, имеющими Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 99 из 102 отношение к изучаемой дисциплине: монографии, брошюры; статьи в сборниках научных трудов, журналах, материалы конференций; статистические сборники, справочники, ведомственные материалы, каталоги и др. Методически оправданным является следующая последовательность работы с литературными изданиями: в первую очередь следует ознакомиться с общей литературой по теме, а потом – со специальной; предпочтение следует отдавать последним по времени издания публикациям, а затем – ранее опубликованным. Приступая к самостоятельной работе, необходимо выяснить информационные возможности библиотеки университета (перечень основной и дополнительной литературы, наличие переводных изданий, методических пособий по усвоению материала). Активно следует использовать для сбора информации и систему Интернет. 4. Подготовка к практическим занятиям и работа студентов в ходе их проведения Основная цель практических занятий заключается в переводе знаний, получаемых на лекциях, а также в результате самостоятельной работы над курсом на более высокий уровень усвоения; выработке определенных умений и навыков, развития способностей решать не только типовые, но и нестандартные задачи. Студент допускается к практическим занятиям только при достаточной теоретической подготовке по вопросам изучаемой темы. Подготовка может включать: изучение лекционного материала, самостоятельную работу над учебной литературой, другие виды работ, выполняемые по заданию преподавателя. Выполняя индивидуальные задания, студенты в то же время участвуют в коллективном обсуждении результатов, в дискуссиях, которые, как известно, обеспечивает наиболее высокую прочность усвоения знаний (70% против 20-30% при слушании на лекции), способствуют развитию творческой активности студентов. Практические работы могут выполняться полностью в аудиторное время или же (в соответствии с планом занятий) отдельные вопросы в виде домашнего задания могут выноситься на самостоятельное выполнение во внеаудиторное время. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 100 из 102 5. Контроль за самостоятельной работой студентов Одной из важнейших предпосылок эффективности самостоятельной работы студентов является четко налаженный контроль за ее выполнением. Он имеет своей целью не только выявление уровня знаний студентов, но и оказание им помощи в выработке навыков творческой работы со специальной литературой, нормативными актами и прочими материалами, умения рационально использовать полученную информацию. Контроль способствует более полному усвоение материала, осмысливанию его связи с другими разделами курса, другими дисциплинами, его значения для избранной специальности. В конечном счете, контроль направлен на повышение результативности труда преподавателей. Осуществляемый контроль самостоятельной работы студентов является: систематическим - проводится регулярно по всем разделам курса; всеобщим - охватывает всех студентов; гласным - результаты контроля сообщаются студентам не позднее 7 дней после его проведения. Основными формами текущего контроля самостоятельной работы студентов являются: обязательные консультации по темам у преподавателя, ведущего лекционный курс; опросы (устные, письменные, тестовые); письменные отчеты по домашним заданиям. пропущенных Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна лекций ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 101 из 102 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Основная: 15.Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш.шк., 2009. – 511 с. 16.Ветитнев, А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: учеб.пособие для вузов / А.М. Ветитнев. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 368 с. 17.Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 2е изд., перераб. и доп. – Минск: Новое знание, 2004. – 496 с. 18.Дурович, А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / А.П. Дурович. – 2-е изд., стер. – М.: Новое знание, 2006. – 632 с. 19.Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 1071 с. Дополнительная: 20.Акулич, И.Л. Маркетинг взаимоотношений: учебное пособие / И.Л. Акулич. – Минск: Выш.шк., 2010. – 252 с. 21.Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е.В. Демченко. – Минск: БГЭУ, 2002. – 161 с. 22.Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. – Минск: БГЭУ, 2010. – 411 с. 23.Европейский гостиничный маркетинг: учеб. пособие: пер. с англ. / EURODIP. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 224 с. 24.Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. /Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 656 с. 25.Малахова, Н.Н., Ушаков, Д.С. Инновации в туризме и сервисе / Н.Н. Малахова, Д.С. Ушаков. – М.: ИКЦ «Март», 2008. – 224 с. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна ©УО «БГЭУ» Высшая школа туризма Страница 102 из 102 26.Тарасенок, А.И. Геоэкономика туризма: пособие / А.И. Тарасенок. – Минск: Четыре четверти, 2009. – 211 с. 27.Турковский, М. Маркетинг гостиничных услуг: учеб.-метод. пособие: пер. с польск. / М. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 296 с. 28.Щербич, Г.А. Маркетинговые коммуникации: практикум / Г.А. Щербич, С.Ю. Искра, Н.В. Карелина. – Минск: БГЭУ, 2010. – 147 с. Кафедра управления туризмом Маркетинг в туристской индустрии Шутилина Наталья Васильевна