Внимание!Курсач по экономике предприятия
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ АКАДЕМИЯ БЮДЖЕТА И КАЗНАЧЕЙСТВА МИНИСТЕРСТВА ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Курсовая работа ПО ДИСЦИПЛИНЕ Экономика предприятия Студентки Группа Тема: Ценовая политика предприятия Факультет: Специальность: Отделение: Научный руководитель: ........................... ……………………. ………………………. Дата поступления работы в деканат. Допуск к защите. Подпись преподавателя. Защита работы. Оценка. Подпись преподавателя. Москва 2004 СОДЕРЖАНИЕ Введение ....................................................................................................................... 3 Глава I.Роль цены и методология ценообразования ................................................ 5 1.1 Сущность цены и ее роль в рыночной экономике ................................... 5 1.2 Функции цен ............................................................................................... 8 1.3 Методы и принципы ценообразования .................................................. 11 Глава II.Классификация цен и их виды .................................................................. 14 2.1 Виды цен ................................................................................................... 14 2.2 Классификация цен……………………………………….......................14 Глава III. Ценоообразование на уровне предприятия. .......................................... 22 3.1 Ценовые стратегии предприятия ............................................................ 22 3.2 Этапы процесса ценообразования. ......................................................... 26 3.3 Опыт эффективного ценообразования ОАО "АЗОТ"………………...29 Заключение ................................................................................................................ 34 Список литературы…………………………………………………………………35 2 ВВЕДЕНИЕ Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает в разных ипостасях. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику. На мой взгляд, «ценовая политика предприятия» одна из основных тем, необходимых для подготовки экономистов всех без исключения специальностей. И особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике. Как правило, в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена-категория конъюнктурная. Сегодня она может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Поэтому ключевым понятием в этой работе, безусловно, является цена. Главная цель, которую я преследовала в курсовой работе – исследование проблем ценообразования на уровне предприятия (фирмы). Для достижения этой цели предполагаю решить следующие задачи: - определить сущность и роль цены в рыночной экономике; - исследовать основные этапы процесса ценообразования; - проанализировать возможные стратегии ценовой политики предприятия; - изучить методологию процесса ценообразования; - рассмотреть реальную практику политики ценообразования на примере ОАО «Азот». Данная курсовая состоит из введения, трех глав, заключения, списка ли 3 тературы. В первой главе рассматриваются основные вопросы ценообразования: характеристика цены в условиях рыночных отношений, функции цен, а так же методология ценообразования. Во второй главе освещаются такие вопросы как виды и классификация цен. Третья глава полностью посвящена ценовой политике предприятия: рассматривается факторы и порядок ценообразования, стратегические аспекты ценовой политики фирмы и исследован пример конкретного предприятия. Таким образом, активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить и улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции, а также увеличить чистую прибыль предприятия. Поэтому фирмы, стремящиеся проводить грамотную политику, прежде всего должны решить ряд задач: - получение максимальной прибыли; - завоевание рынка сбыта; - борьба с конкурирующими товарами; - рост объема производства и продаж; - снижение затрат. В основу данной работы легли теоретические и прикладные исследования в области ценовой политики на уровне отечественных и зарубежных авторов, таких как И.В.Липсиц, Э.А.Уткин, И.К. Салимжанов, Ф.Котлер, К.Макконелл и С.Брю. Также использовались статистические данные периодических печатей и информационно-аналитических обзоров рынка. 4 Глава I. Роль цены и методология ценообразования 1.1.Сущность цены и ее роль в рыночной экономике С помощью цены решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Безусловно, мы привыкли к тому, что цена – это категория рынка и, следовательно, для того чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной увязке с рынком. Это является основной посылкой в понимании сущности цен, которая определяет их роль и значение в рыночной экономике. Прежде всего, цена как конечный оценочный показатель товара аккумулирует в себе все понятия, составляющие фундамент товарных рынков. Фундаментом товарных рынков являются такие его понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка. Как правило, изучение рынка, его анализ должны начинаться с глубокого осмысления перечисленных понятий. Кроме того, цена, как аккумулирующий показатель, является и основной характеристикой товара. Эффективность продукции, выпускаемой предпринимателями, апробируется рынком, ценой ее реализации. Выгодна или невыгодна данная продукция, нужна она или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой ее реализации на нем. Поскольку основной движущей силой рыночного хозяйства является конкуренция, то цена, непосредственно связанная с рынком, является инструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. И тем самым она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики. Однако, по мнению К.Маркса, (последовательного сторонника стоимостной теории цены) цена – это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг), 5 поскольку стоимость любого товара составляет основу цены. Следовательно, здесь цена находится в прямой зависимости от стоимости товара, а именно с уменьшением стоимости цена товара снижается и, наоборот, с ее увеличением цена повышается. Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и реализации товара. Таким образом, в общем виде цена Ц = С + П + Н, где С - себестоимость (издержки производства) продукции; П - прибыль производителя (предприятия); Н – налоги, сборы, платежи, отчисления 1. Кроме того, в рыночной экономике функционирует механизм цен, связанный с законом спроса и предложения. Простая модель, по которой изучают взаимодействие спроса и предложения на рынке, существует почти 200 лет. На рынке согласно этой модели выделяют две основные силы – производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), которые соперничают между собой, пытаясь извлечь наибольшую прибыль. Цель продавцов – продать свои товары по более высокой цене и получить большую прибыль, а покупателей – приобрести нужные им товары с большей полезностью по низкой цене. Таким образом, рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены. Рынок можно выразить следующей схемой1 (рис.1): Цены и ценообразование: Учебник для вузов /Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 1999, С. 6 предложение максимизация рынок спрос цена максимизация прибыли полезности Рис.1 Структура рынка Из представленной схемы можно сделать такой принципиальный вывод: цена занимает центральное место в рыночных отношениях, гармонизируя разные экономические интересы производителя и потребителя, приводя в действие спрос и предложение. В соответствии с действующим законодательством (Налоговый кодекс РФ) рыночной ценой товара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (т.е. имеющих одинаковые характерные для них основные признаки) или однородных товаров, работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. При этом при определении и признании рыночной цены товара используются официальные и специальные источники информации об их рыночных ценах (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных контрактов, товарных аукционов и торгов), публикуемые в разных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, бизнес-справочниках, фирменных каталогах, проспектах оптовой и розничной торговли. Итак, из выше изложенного следует, что рынок и цена – это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, поскольку при товарном производстве экономические отношения складываются не в процессе производства, а в условиях рынка, на котором формируются товарно-денежные отношения и устанавливаются стоимостные категории. Как правило, цена товара, его полезность, качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получая общественное признание. Следует добавить, что цена выражается в единицах определенной валюты 7 (национальной или международной) за количественную единицу товара. Уровень цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участников сделки объективных обстоятельств, к которым относятся особенности товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а также под воздействием субъективных обстоятельств – выбора определенного рынка, контрагента, времени, места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктуры рынка. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов, которые в конечном счете определяют роль цен в хозяйственном механизме общества. 1.2. Функции цен В рыночной экономике цены выполняют ряд функций. Функции цен характеризуются совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Функции цены - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Как правило, цены выполняют следующие основные функции: учетно-измерительную; регулирующую (сбалансирования спроса и предложения); распределительную (перераспределительную); способствующую рациональному размещению производства; стимулирующую; социальную. Выполняя учетно-измерительную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных рыночных факторов. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а 8 покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет бдагодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов-уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качестве срадства влияния на производство и потребление и их взаимосвязи. Регулирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. Например, в условиях свободного рынка, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Между тем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса. Распределительная (перераспределительная) функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимостию. Способствующая рациональному размещению производства функция цены. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. 9 Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно стимулировать: - научно-технический прогресс (внедрение новой технологии и т.д.); - экономию затрат ресурсов; - улучшение и совершенствование качества продукции; - изменение структуры производства и потребления. Как правило стимулирование осуществляется за счет повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене. В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной сложности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынка. Социальная функция цены главным образом заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перерапределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Другими словами от величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения. Следует помнить, что от решения социальных вопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация как в определенном регионе,так и в стране в целом. Итак, расмотрев функции цен, следует отметить, что цена-это прежде всего инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции, при этом она всегда воздействует на экономические интересы. Все рассмотренные функции цены взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара. 10 1.3 Методы и принципы ценообразования Согласно наиболее распространенной точке зрения методология ценообразования есть совокупность общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами страны. Первым важнейшим элементом методологии являются методы, которые различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Различают следующие методы: затратный, агрегатный, метод структурной аналогии, метод удельных показателей, закрытых торгов, балловый и аукционный методы, а также метод следования за лидером. Кроме того, есть, например методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Следующим важным элементом методологии являются принципы, которые тесно связаны с методами. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются: научность обоснования цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса ценообразования; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения. 11 В связи с этим необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, спрогнозировать изменении е уровня издержек, спроса, качества товаров, учесть разнообразную информацию, в том числе экономическую, при установлении цен. Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например социальная защита населения или целевая ориентация цен на освоение новой эффективной продукции, повышение ее качества. С этой целью на определенный период времени на принципиально новые виды продукции устанавливаются повышенные цены, обеспечивающие максимальную прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики. Принцип непрерывности процесса ценообразования определяется его динамичностью и проявляется, во-первых, в том, что продукция на каждом этапе движения от сырья до готового изделия имеет цену; во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших и освоением новых видов товаров. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным. Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в государственном регулировании цен на продукцию и услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии, коммунального хозяйства и некоторых других. В связи с этим выполнение всех общих правил, рекомендаций, положений по ценообразованию, предусмотренных в законодательном и правовом порядке, является обязательным условием государственной дисциплины цен. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.). При этом различаются два вида контроля: 12 1. Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. 2. Общественный, проводимый обществами потребителей. Принятым в Российской Федерации законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей. Итак, в рыночных условиях цена – это основной результативный показатель деятельности предприятия, который необходимо рассматривать не абстрактноизолированно, а в системе различных взаимосвязей, в том числе общегосударственных. Это относится ко всем сторонам предпринимательской деятельности как на отечественных рынках, так и во внешнеэкономической деятельности. 13 Глава II. Классификация цен и их виды 2.1 Виды цен В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков. На основе этого выделим существующие виды цен: - мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка; - цены международных региональных рынков - цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров; - национальные (внутренние) цены - цены, обслуживающие национальную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны; - цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса; - внешнеторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции2. Как правило, изменение структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это главным образом обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка. 2.1 Классификация цен В зависимости от ряда экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование.- М.:ИД ФБК-ПРЕСС,2003, С.14. 14 Классификация цен по степени регулируемости В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения, независимо от какого – либо государственного влияния. Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции, фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые. Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам. Сфера действия свободных цен с 1 января 1992г. после либерализации цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены. Классификация цен по характеру экономического оборота По этому признаку цены подразделяются на следующие виды: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; 15 тарифы и платные услуги населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. 1)Оптовые цены предприятия-цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям-другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка (рис.2). Издержки (себестоимость Прибыль (скидки) к цене Надбавки Налог на добавленную стоимость продукции) Оптовая цена предприятия Рис 2. Состав оптовой цены предприятия Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Использование трансфертных цен может существенно на конкурентоспособность фирмы. 2)Оптовые (отпускные) цены промышленности-цены, по которым предприятия или организации - потребители оплачивают продукцию предприятиям16 производителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей). Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения. Изобразим эти стадии следующим образом (рис. 3): Рис.3 Виды цен по стадиям товародвижения Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Цена на продукцию строительства, имеет три вида: сметную цену, прейскурантную, а также договорную цены на готовые строительные объекты. Главным образом по этим ценам ведется расчет между заказчиками и строительными организациями. Закупочные цены обслуживают оборот продукции между сельским хозяйством и промышленностью, сельским хозяйством и населением, населением и государством. На основе закупочных цен фактической реализации. для хозяйств определяются средние цены Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других 17 видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Состав розничной цены показан на рис.3: Оптовая цена предприятия ияия Издержки снабженскосбытовой или оптовой реализации Прибыли снабженскосбытовой или оптовой реализации Налог на добавленную стоимость Акцизы Розничная цена Рис.3 Состав розничной цены В состав розничной цены входят оптовая цена, торговые надбавки, акциз (косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара), налог на добавленную стоимость. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Процентная ставка НДС с 2000 г. Устанавливалась от 10% на отдельные продовольственные продукты и товары для детей и до 20% - на остальные товары (услуги). С 2004г. ставка НДС устанавливается в размере 18%. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья. Классификация цен в зависимости от территории действия 18 По этому признаку различают: Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие. Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства). Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов В зависимости от этого экономического признака различают: Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара Позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования. 19 Интересно отметить, психологическая цена. что нередко Определяя цену, используется так называемая продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и недопустимость обмана, а также более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей: они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец. Еще одна разновидность цен на новые товары – цена с возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = И + Р + Н (И + Р), где. И – издержки производства; Р – административные расходы и расходы по реализации; Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли. Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами. На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен: Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка; Долговременная цена. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени; Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам; 20 Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке; Преимущественная цена; Цены на изделия, уже снятые с производства. В данном случае цены выше, чем на обычные товары; Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама; Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Как правило, к основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. При лимитные проектировании (предельно технически допустимые) сложных цены. изделий определяются Научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств используются прогнозные (ориентировочные) цены. Роль этих цен в условиях перехода к рыночным отношениям значительно возрастает. Делая вывод, отметим, что формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов цен осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия, законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя и потребителя, качества и потребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимости производства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов. 21 Глава III. Ценообразование на уровне предприятия 3.1. Ценовые стратегии предприятия Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям. В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую. В этой связи, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Сама же суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Одной из основных задач ценовой политики можно считать, скажем, поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. Нужно помнить, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться достаточно осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Итак, стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (рис.4) . 22 ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегии дифференцированного ценообразования Стратегии конкурентного ценообразования Стратегия скидки на втором рынке Стратегия периодической скидки Стратегия проникновения на рынок Стратегия по «кривой освоения» Стратегия случайной скидки Стратегия ценовой дискриминации Стратегия сигнализирования ценами Стратегии ассортиментного ценообразования Стратегия «набор» Стратегия «комплект» Стратегия «выше номинала» Стратегия «имидж» Географическая стратегия Рис. 4 Система ценовых стратегий Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим. Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу на других рынках (демографические, географические, внешние) цены устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж. Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффек 23 тивной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах. Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю. Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса. Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства. Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж). Стратегия имидж-цен, которую проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных 24 предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены. Итак, цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров и в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ: во-первых, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий и т.д.; во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы; в-третьих, цена может использоваться как мощное средство поддержания таких методов стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы. На основе вышеприведенной классификации стратегий ценообразования сделаем вывод, что для принятия экономически целесообразной стратегии руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима разработка стратегии, которая состоит из следующих основных этапов: определения целей ценообразования; изучения общей политики ценообразования; формирования ценовой стратегии; реализации ценовой стратегии; учета государственной ценовой политики; приспособления (изменения) цен. 25 3.2. Этапы процесса ценообразования Как правило, процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.5). Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Как правило, предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Изучение рынка Выбор цели ценообразования Анализ спроса Оценка издержек Изучение цен конкурентов Выбор метода ценообразования Выбор стратегии ценообразования Учет психологических факторов при установлении окончательной цены Рис.5 Этапы ценообразования Из рисунка видно, что первым делом предприятию при создании эффективного ценообразования необходимо освоить рынок. В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия 26 преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции. При этом анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия. Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные. Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка). Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки. На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д. После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок. 27 На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов. 3.3 Опыт эффективного образования на примере ОАО «АЗОТ» Рассмотрим ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ». Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2000 – 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2000 года – 2704 руб., месячный фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка – 1459417 кв. м, Стоимость имущества в 1 квартале 2000 г. – 922487 тыс. руб., в том числе основных средств – 633097 тыс. руб. Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется определенными показателями в динамике (см. табл. 1, 2). Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, аммиачная селитра) в 1999- 2003 гг. Объем в натуральных единицах (тн) Таблица 1 № Продукт 1999 2000 2001 2002 2003 1 Аммиак 470600 497189 379695 409885 167600 2 Амселитра 572200 601600 408800 424850 157500 3 Карбамид 288640 295455 266655 282762 100150 Объем в денежных единицах (руб) Таблица 2 № Продукт 1999 2000 2001 2002 2003 1 Аммиак 489760 493271 436258 451634 202905 2 Амселитра 303571 297107 186488 261568 117685 3 Карбамид 223508 179265 122836 236560 120442 Я взяла, как пример наиболее распространенный продукт отечественного рынка азотных удобрений – аммиачную селитру. 28 Как правило, для полного представления о себестоимости продукта важно иметь представление об основных стадиях изготовления, сырье и ресурсах, использующихся для изготовления данного продукта Перечислим основные стадии производства аммиачной селитры по схеме АС-72: - нейтрализация азотной кислоты газообразным аммиаком; - получение высококонцентрированного плава аммиачной селитры; - гранулирование плава; - охлаждение гранул; - обработки гранул поверхностно-активным веществом — диспер-гатором «НФ»; - очистка воздуха и сокового пара перед выбросом в атмосферу; - упаковка и хранение готового продукта. На ОАО «АЗОТ» введена модернизированная схема АС-72, которая должна обеспечить дальнейшее повышение качества продукции, снижение капитальных затрат, уменьшение энергозатрат на производство продукции. Дальнейшее повышение качества аммиачной селитры необходимо для обеспечения возможности ее бестарного хранения на заводе, бестарной перевозки железнодорожным, водным и автомобильным транспортом, длительного хранения у потребителя без потери рассыпчатости как в таре, так и насыпью. ОАО «АЗОТ» использует затратный метод ценообразования (метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров), т.е. все затраты, подтвержденные документами бухгалтерии, включаются в себестоимость. До недавнего времени формирование ценовой политики предприятия было пассивным, существовал огромный разрыв между нужной величиной продаж и величиной средних затрат. У предприятия существовали следующие проблемы, ограничивающие сбыт и не способствующие получению прибыли: 29 1. Не полное использование мощностей предприятия. Предприятие обладает двумя установками для производства аммиака, до недавнего времени работала только одна из них, обе установки потребляют газа примерно столько же, сколько одна. А продукции от двух установок получается в 1,5 раза больше. 2. Предприятие страдает от эффекта масштаба. Не включение второй установки обуславливалось отсутствием платежеспособного спроса. 3. Важную роль для завода играет сезонность. Так, в сельскохозяйствен- ный сезон (май - сентябрь) наблюдается дефицит удобрений, в то время как декабре наблюдается проблемы со сбытом. Данные проблемы существенно подорвали финансовое положение пред приятия, которое характеризовалось следующими показателями: - непокрытый убыток прошлых лет – 854090 тыс. руб. - балансовая прибыль на 01.05.00 – 64768 тыс. руб. - кредиторская задолженность на 01.05. 00 – 1548865 тыс. руб. - задолженность федеральному бюджету на 01.05.00 – 47862 тыс. руб. - задолженность областному бюджету – 44000 тыс. руб. - местному бюджету – 17187 тыс. руб. - пенсионному фонду – 82832 тыс. руб. - по налогу на пользователей автодорог – 44915 тыс. руб. Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, руководством ОАО «АЗОТ» было заключено соглашение с ООО « Межрегионгаз» о дополнительных поставках газа на завод. По этому соглашению завод получает природный газ для производства, при этом рассчитывается с газовиками своей продукцией (карбамид, аммиачная селитра, аммиак) при чем дополнительные объемы своей продукции реализует по каналам ООО «Межрегионгаз». Газоснабжение осуществляется на согласованном уровне, что позволило предприятию выйти впервые за последние годы в режим рентабельной работы, за 4 месяца 2000 г. получена балансовая прибыль 64768 тыс. руб. Объем товарной продукции к соответствующему уровню прошлого года вырос в 2 30 раза. Стабилизация работы предприятия позволила коренным образом изменить возможности оплаты за потребленный природный газ. Можно составить калькуляцию на аммиачную гранулированную селитру (Таблица 3). Таблица 3 Калькуляция на селитру аммиачную гранулированную (ед.) Наименование статей расхода На объем На объем 40000 тонн 60000 тонн Полуфабрикаты собств. выработки 442.75 442.75 Вспомогательные материалы 0.06 0.06 Технологическое топливо 29.97 29.97 Основная з/п. произв. рабочих 2.67 1.78 Отчисления на соц. страх 1.03 0.68 Расходы на сод-е и экспл-ю обор-я 24.25 16.17 Цеховые расходы 20.30 13.53 Цеховая себестоимость 521.03 504.94 Общезаводские расходы 15.64 10.43 Итого себестоимость производства 536.68 515.37 Внепроизводственные расходы 20 20 Полная себестоимость продукции 556.68 535.37 Как себестоимости можно увидеть, снижение составляет 556.68- 535.37=21.31 руб. При таком объеме производства данное снижение себестоимости является очень значительным. Экономический эффект от данного увеличения выпуска – (556,68-535,37)*60000= 1278600 руб. Политика ценообразования ОАО «АЗОТ» Для того чтобы иметь представление о ценообразовании на ОАО «АЗОТ», необходимо иметь представление о структуре управления отдела цен и ценовой политики (рис.6). 31 Директор по финансам и экономике Начальник отдела цен и ценовой политики Экономист 1 категории Экономист 2 категории Экономист Рис.6 Структура управления Главной задачей отдела цен и ценовой политики ОАО «АЗОТ» является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия. Основные обязанности начальника отдела цен и ценовой политики состоят в том, чтобы давать предложения об изменении цен в зависимости от эластичности спроса на данный вид продукции и уровня конкуренции, корректировать ценовую политику в зависимости от изменения политических, экологических, социальных и других внешних факторов, прогнозировать цены на сырье, материалы, работы и услуги, анализировать влияние цен на отклонения фактической себестоимости от расчетной (по видам продукции). Так, ценовая политика ОАО «АЗОТ» строится следующим образом: 1. Цены исходя из фактической себестоимости, с учетом цен конкурентов, применяющиеся для внутреннего рынка. 2. Экспортные цены, корректирующиеся в зависимости от мирового рынка азотных удобрений и цен на нем. 3. Государственно-регулируемые цены, сельскохозяйственных товаропроизводителей. 32 предназначенные для Зачетные цены, формируемые по принципу «все равно возьмут», 4. учитывающие неблагоприятное положение покупателей. Цены, направленные на политику вытеснения конкурентов, т.е. которые на 5. первом этапе могут быть убыточными, с дальнейшим достижением рентабельности за счет объемов поставок. Таким образом, проанализировав ценовую политику на ОАО «АЗОТ», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы: - ценовая политика ОАО «АЗОТ» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по показателям качества - в ценообразование предприятия применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка - для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений - целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования. 33 ЗАКЛЮЧЕНИЕ На основе проведенной работы, сделаем главные выводы: - ценовая политика предприятия в условиях рынка складывается из многих факторов, повышения связанных уровня с выбором производства, конкретных максимизации целей ценообразования, прибыли, укрепления рыночных позиций предприятия; - решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов; - необходимым для предприятия является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок; - в целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности предприятию необходимо также дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономик других стран; - формированию эффективного ценообразования в России мешает ряд факторов, такие как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий; - цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов. - для обеспечения эффективного ценообразования фирма прежде всего должна поставить перед собой следующие цели: обеспечение выживаемости; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. 34 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. М.: Издательство «Дело и сервис», 2002. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебник. М.: Юрайт, 2004. Голощапов Н.А. Цена и ценообразование: Словарь – справочник/ Под ред. В.И. Осипова. Обнинск: Викинг, 2000. Горина Г.А. Виды цен и их классификация //Справочник экономиста, 2004.-№6- С. 41. Иванова О. Моделирование механизма рыночного ценообразования // Маркетинг, 2001. - № 2 - С. 47-50. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. М.: БЕК, 1999. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стенли Л. Экономикс. М.: Республика, 1992г. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебник. М.: Инфра – М, 2001. Слепов В.А.,Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие. М.: ИД ФБК-ПРЕСС,2003. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 1999. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. М.: Экмос, 1997. Экономика предприятия / Под редакцией В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера, - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000 год. 35 36 37 38