программа курса - Факультет журналистики МГУ

Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
ПРОГРАММА КУРСА «РЕКЛАМА В СМИ»
(Программа подготовлена к.ф.н., доц. Щепиловой Г.Г.)
1. ОБЩИЕ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Цель курса — представить СМИ как каналы распространения рекламы,
проанализировать
роль различных СМИ в рекламном процессе, а также показать
значение рекламного финансирования для современного медиарынка.
Задачи курса — дать студентам целостное понимание об истории развития рекламы
в СМИ и ее роли и месте на современном медиарынке; сформировать понимание
«двойственной» природы СМИ; представить возможности рекламы размещения рекламы
в различных СМИ, включая специфику жанровой структуры рекламных сообщений;
структурировать основные подходы по продаже рекламных возможностей СМИ;
ознакомить со структурой, функциями и задачами отдела рекламы в средствах массовой
информации;
ознакомить
с
основными
принципами
правового
и
этического
регулирования.
При
изучении
дополнительной
тем
курса,
литературой,
студент
должен
материалами
по
ознакомиться
теме,
с
основной
представленными
и
на
специализированных сайтах.
Семинары, практические занятия по курсу посвящены обсуждению наиболее
значимых проблем, связанных с рекламными возможностями СМИ. Далее представлены
темы семинаров для обсуждения в ходе занятий, на которых будут прививаться навыки
самостоятельной работы. В рамках работы на семинарах студенты должны научиться на
основе анализа и обобщения информации из разных источников делать собственные
выводы теоретического и практического характера, представлять практические решения.
Программа состоит из десяти тем и рассчитана на 3 зачетных единицы, которые
включают в себя: лекционные занятия, семинарские занятия, самостоятельную работу
студентов. В течение семестра студент должен выполнить несколько практических
заданий, которые предусмотрены в ходе изучения заявленных тем, написать реферат на
одну из представленных в конце данного методического пособия тем, или на тему,
которая будет предложена им самим и обсуждена с руководителем курса. Итоговая форма
контроля — экзамен.
1.
ПРОГРАММА
Тема 1. История развития рекламы и СМИ в разных странах
Возникновение первых газет. Место рекламы в печатных СМИ в 17-19 веках.
Возникновение массовой периодики. Взаимное влияние рекламы и печатной периодики на
становление медиарекламной отрасли.
Радио и телевидение как новые каналы распространения рекламы. Становление
Интернета. Специфика развития рекламы в разных странах с учетом мультимедийной
среды.
Тема 2. СМИ в структуре рекламного процесса
Роль СМИ в распространении рекламы. Рекламный процесс и его участники.
Рекламодатель и его задачи при распространении рекламы. Рекламные бюджеты.
Рекламное агентство. Виды рекламных агентств. Системы распространения различных
видов СМИ.
Тема 3. Структура рынка медиа
Печатные СМИ: рынок газет и журналов, корпоративные медиа. Телевидение.
Радио. Он-лайн издания. Особенности становления и развития рынка медиа в России.
Тема 4. СМИ как каналы распространения рекламы
Двойственная природа СМИ. Реклама как финансовая база существования
независимых СМИ. Доходы СМИ от рекламы по различным типам медиа. Доля
медиагрупп рекламных носителей в общих оборотах рекламы. Объемы рынка рекламы в
СМИ в России и за рубежом. Особенности различных СМИ как каналов распространения
рекламы.
Тема 5. Реклама как составляющая контента СМИ
Классификация рекламы по различным основаниям. Типы, виды, формы и жанры
рекламы. Специфика рекламы в разных каналах распространения. Особенности
размещения и оформления рекламы в различных СМИ. Взаимодействие рекламного и
редакционного контента. Нестандартные формы рекламы в СМИ.
Тема 6. Медиаизмерения – как база для рекламных продаж
Роль исследований для медиаиндустрии и рекламы. История развития исследований.
Основные методы и методики исследований аудитории СМИ. Исследовательские
проекты. Исследовательские компании. Специфика исследований для разных СМИ.
Тема 7. Организация рекламных продаж в печатных СМИ
Функции и структура отдела рекламы. Организация системы продаж. Планирование.
Принципы ценообразования. Скидки и наценки. Прямые продажи. Коммуникационные
аспекты рекламных продаж. Продажа рекламы через рекламное агентство. Система
документации.
Разработка
коммерческих
предложений.
Оформление
рекламы.
Взаимодействие отдела рекламы с другими подразделениями редакции.
Тема 8. Особенности рекламных продаж на радио и телевидении.
Основные формы продаж. Продажи через собственную службу продаж теле- или
радиокомпании. Продажи через медиаселлера. Комбинированная форма продаж. Система
продаж по GRP. Продажа по временным отрезкам и рекламным блокам. Принципы
ценообразования при различных технологиях продаж. Система скидок и наценок.
Особенности продаж на национальных и местных каналах.
Тема 9. Реклама в Интернете.
Характеристика основных ресурсов Интернета. Специфика он-лайн СМИ и он-лайн
версий традиционных СМИ. Конвергентные модели раcпространения информации и
рекламы. Формы и жанры рекламы в Интернете. Особенности рекламных продаж.
Тема 10. Правовое и этическое регулирование рекламы
Российское законодательство о рекламе. Требования к рекламе в СМИ. Допустимые
объемы размещения рекламы в различных видах СМИ. Основания для разграничения
рекламы и информации. Требования к рекламе отдельных видов товаров. Контроль за
соблюдением рекламного законодательства. Саморегулирование.
2. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
Во время семинарских занятий со студентами будут обсуждены и проработаны
темы, имеющие непосредственное практическое применение.
1.
Рекламные возможности печатных СМИ различного типа: ежедневная газета,
еженедельная газета, деловой журнал, журналы для разных демографических групп
читателей.
2.
Рекламные возможности бесплатных печатных СМИ.
3.
Выбор СМИ для проведения рекламных кампаний в сегментах B2B и B2C.
4.
Анализ рекламы в рамках одного медиапродукта с учетом объема, видов,
«вписывания» в контекст (на примере печатных изданий разного типа).
5.
Анализ ценовой политики национальных и региональных телеканалов.
6.
Радиореклама с точки зрения формы и жанровой организации.
7.
Реклама в Интернете: особенности размещения.
8.
Особенности оформления рекламной документации при продаже рекламы.
9.
Анализ рекламы в СМИ с точки зрения права и этики.
3. ПРИМЕРНЫЕ ТЕМЫ ДЛЯ РЕФЕРАТОВ
1.
Исследование конкретного географического рынка с точки зрения развития
рекламного рынка.
2.
Рекламное агентство: рыночные стратегии.
3.
Организация самостоятельных исследований читательской аудитории.
4.
Как использовать медиаизмерения для продуктовой стратегии СМИ.
5.
Особенности проведения экспертизы тематической и графической модели издания.
6.
Создание баз рекламодателей и работа с ними.
7.
Стратегия продвижения новой радиостанции.
8.
Стратегия продвижения телеканала.
9.
Газета и рекламодатель: возможности сотрудничества.
10. Специфика регионального рекламного рынка.
11. Специфика системы распространения в конкретном регионе.
12. Разработка
продуктового
портфеля
предложений
для
продажи
рекламных
возможностей СМИ.
13. Планирование рекламных продаж.
14. Особенности взаимодействия между структурными подразделениями редакции
газеты.
15. Роль и значение Интернет-версий печатных СМИ.
Примечание:
на
основе
предложенных
примерных
тем
студент
должен
сформулировать конкретную тему и рассмотреть ее на материале функционирования
конкретного СМИ или ряда СМИ в условиях конкретных рыночных отношений.
4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
№
лекции
6
6
6
4
2
2 Тема 3. Структура рынка медиа
4
2
2
3 Тема 4. СМИ как каналы распространения
6
4
2
5Тема 5. Реклама как составляющая контента
СМИ
6
2
4
4 Тема
4
4
5Тема 7. Организация рекламных продаж в
печатных СМИ
6
2
4
6 Тема 8. Особенности рекламных продаж на
6
2
4
п\п
1Тема 1. История развития рекламы и СМИ в
1.
Cеминары
разных странах
2 Тема 2. СМИ в структуре рекламного
2.
Виды занятий
Всего
(часов)
Наименование тем
процесса
3.
4.
5.
6.
7.
8.
рекламы
6.
Медиаизмерения
как
для
рекламных продаж
радио и телевидении
7 Тема 9. Реклама в Интернете
6
2
4
4
ИТОГО аудиторных занятий
54
32
ИТОГО самостоятельных занятий
54
4
9.
8 Тема
10.
10.
Правовое
и
этическое
регулирование рекламы
22
6. ЛИТЕРАТУРА
Основная:
1. Основы медиабизнеса/ под редакцией Вартановой Е.Л. – М., 2009.
2. Щепилова Г.Г. Реклама в экономической структуре СМИ. – М., 2006.
3. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М., 2010.
Дополнительная:
1. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М.,2001.
2. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности
независимых СМИ. — М., 2000.
3. Кислов Д.В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение. – М.,2003.
4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М, 2001.
5. Щепилова Г.Г. Как продать рекламу в газете. – М., 2004.
6. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004
7. Karmasin M., Winter C. Grundlagen des Medianmanagenents. – Munchen, 2002.
8. Katz H. The Media Handbook. – New Jercy, 2003.
9. Keller K.L. Strategic brand management. – New Jercy, 1998.
10. Meyn H. Massenmedien in Deutschland. – Konstanz, 2004.
11. Shafer M.A. Haw to sell Media with Marketing. – Chicago.1995.
12. Selling electronic media/ Shane E. – Woburn,MA, 1999.
13. Warner C., Buchman J. Media Selling. Broadcast, Cable, Print, and Interactive. Iowa,2004.
14. Werbung in Theorie und Praxis/ Schneider K., Pflaum D. – Stuttgart, 2003.
15. Wimmer R., Dominick J. Mass Media Research an introduction. – California, 1999.
Интернет-источники:
1. Ассоциация коммуникативных агентств России (http://www.akarussia.ru)
2. Всемирная газетная ассоциация (http://www.wan-press.ru/)
3. Гильдия издателей периодической печати (www.gipp.ru)
4. Институт развития прессы (www.pdi.ru)
5. Интерньюс (http://www.internews.ru/)
6. Медиасоюз (www.ms.ru)
7. Национальная Ассоциация издателей, НАИ (http://www.nap.ru/)
8. Рекламная Федерация регионов (www.rfr.ru)
9. Российская ассоциация по связям с общественностью (www.paco.ru)
10. Союз журналистов (http://www.ruj.ru/)
11. Фонд независимого радиовещания (www.fnr.ru)
12. Фонд поддержки независимых СМИ (www.mvf.ru)