ГОУ ВПО «БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И

ГОУ ВПО «БАШКИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ И
УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН»
ПРОГРАММА
ВСТУПИТЕЛЬНОГО ИСПЫТАНИЯ
Направление 080200.68 «Менеджмент»
магистерская программа «Управление маркетинговыми коммуникациями»
Тема 1 Коммуникационная политика в концепции маркетинга
предприятия: сущность, функции, инструментарий
Маркетинговые коммуникации: понятие и сущность. Функции
экономических коммуникаций. Основные преимущества и недостатки
основных
средств
маркетинговых
коммуникаций.
Интегрированные
маркетинговые коммуникации.
Теоретические основы коммуникации. Коммуникационные модели и их
практическая значимость. Особенности массовых коммуникаций.
Понятие коммуникационной политики как комплексного механизма
формирования спроса, стимулирования сбыта, обеспечения взаимоотношений с
внутренней и внешней средой. Основные формы и средства коммуникационной
политики. Характеристика коммуникационного пространства предприятия и
основных участников экономических коммуникаций.
Взаимосвязь стратегии маркетинга и коммуникационной политики
предприятия. Модель планирования и разработки стратегий маркетинговых
коммуникаций. Интегрированный подход в управлении маркетинговыми
коммуникациями.
Тема 2 Реклама как основной инструмент маркетинговых коммуникаций
Реклама как элемент продвижения. Сущность, функции, роли и задачи
рекламы. Средства рекламы и особенности их выбора. Классификация
рекламы. Социально-психологические аспекты рекламы. Организация и
управление рекламной деятельностью. Рекламные агентства как участники
рекламного рынка.
Тема 3 Роль, значение и функции PR в системе маркетинговых
коммуникаций
Определение понятия. Сущность, роль, цели и задачи «паблик
рилейшнз». Принципы взаимодействия PR и рекламы в маркетинге.
Функциональные различия PR и рекламы. Функциональные составляющие PR.
Формирование имиджа предприятия.
Тема 4 Коммуникационные технологии стимулирования сбыта
Понятие, сущность деятельности по стимулированию сбыта. Товарный
маркетинг. Три уровня стимулирования. «Жесткий» и «мягкий» принцип
стимулирования.
Цели
стимулирования
сбыта.
Совместные
цели
стимулирования продаж и рекламы. Основные типы стимулирования.
Варианты возможного восприятия стимулирования продаж.
Методы и приемы содействия продажам. Ценовое стимулирование.
Приемы стимулирования, сфокусированные на цене. Классификация вариантов
скидок.Стимулирование натурой. Классификация вариантов премий. Формы
активного предложения товара. Классификация конкурсов, игр, лотерей.
Преимущества использования мероприятий по стимулированию сбыта
как элемента маркетинговых коммуникаций.
Тема 5 Коммуникационные особенности прямого маркетинга
Понятие,
сущность
прямого
маркетинга
как
маркетинговой
коммуникации. Директ-маркетинг. Понятие «продажа».Разновидности прямого
маркетинга. Прямая почтовая реклама, или direct mail: цели, задачи.
Достоинства и недостатки прямой почтовой рекламы как маркетинговой
коммуникации. Понятие «личная продажа». Этапы личной продажи. Оценка
эффективности личных продаж.
Тема 6 Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Роль и значение коммуникационных исследований в маркетинговой
деятельности предприятия. Инструменты и методики коммуникационных
исследований. Область коммуникационных исследований и их классификация.
Центральный объект коммуникационных исследований. Этапы реализации
исследований.
Бриф на проведение исследования. Качественные и количественные
исследования. Стандартные лицензионные продукты TNS1.
Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Понятие
«узнаваемость» и «известность» в исследованиях. Метод фокус-группы.
Методика
оценки
эффективности
маркетинговых
коммуникаций.
Интерпретация результатов и выводы
Тема 7 Стратегия и тактика рекламных кампаний
Понятие и сущность рекламных компаний. Определение рекламной
стратегии и ее составляющие. Признаки успешной рекламной кампании.
Классификация методик проведения рекламной кампании.
Методика стратегического планирования по характеру рекламы.
Временной фактор рекламных стратегий. «Пульсирующая» и этапная подача
рекламы.
Тема 8 Оперативное планирование и модели проведения рекламных
кампаний
Цели рекламной кампании. Факторы, влияющие на установление целей
рекламы. Моделирование целей рекламы. Общие цели рекламы.
Классификация целей. Имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие цели.
Соответствие назначения и целей рекламы.
Основы тактического планирования. Модели проведения рекламных
кампаний. Общий план рекламной кампании.
План рекламной кампании по Джугенхаймеру. Современные модели
проведения рекламных кампаний.
Задачи рекламной кампании. Принципы эффективности. Шесть этапов
эффективности с точки зрения потребителя. Стадии реакции покупателя. Шесть
этапов эффективности с точки зрения рекламодателя.
Тема 9 Основы медиапланирование
Сущность, роль и задачи медиапланирования в рекламной деятельности
предприятия. Определение медиапланирования.
Этапы стратегического медиапланирования. Постановка рекламных
целей. Качественные и количественные цели. Критерии выбора СМИ.
Основные параметры медиапланирования. Рейтинг и доля охвата
аудитории. Принципы выбора концепции медиапланирования.
Концепция
«эффективной частоты».Правило «3+ контактов». Концепция «recency».
Понятие «мишени» в медиапланирование. Структура медиаплана.
Оптимизация медиаплана. Методы определение
бюджета медиаплана.
Организация медиа-функций в компании.
Тема 10 Рекламный процесс как сфера рекламного менеджмента
Рекламный процесс (принципиальная схема, участники, составляющие).
Субъекты рекламного менеджмента: рекламодатель – рекламное
агентство (рекламист) – медиасредства – аудитория. Понятие унификация,
централизация, координация и кооперация в ходе планирования, организации
рекламной деятельности.
Цели, задачи, функции субъектов рекламного бизнеса: рекламные отделы
организаций, рекламные агентства, СМИ, PR- агентства. Структурноорганизационные особенности рекламных агентств и их отделов (творческий
отдел, коммерческий отдел, отдел средств рекламы, исследовательский отдел).
Особенности функционирования отделов рекламы на предприятии.
Принципы взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств как
участников рыночных отношений.
Формы, методы и средства организационного взаимодействия со
средствами массовой информации. Творческая среда и творческая
индивидуальность в рекламном деле.
Тема 11 Организационно-управленческие аспекты рекламного бизнеса
Сущность коммерческой деятельности рекламных агентств, СМИ,
исследовательских и консалтинговых фирм, PR-агентств. Структура их
коммерческой деятельности: объекты, субъекты, инфраструктура рынка, базис
и функции. Характеристика товара (услуги) как объекта коммерческой
деятельности.
Материально-техническая база рекламного бизнеса: сущность, структура
основных производственных фондов. Принципы формирования управления
рекламным бизнесом.
Классификация
рекламных
агентств
по
видам
рекламы.
Специализированные рекламные агентства. Агентство с полным циклом услуг.
Особенности работы рекламного агентства как сервисной организации. Формы
и методы работы с рекламодателем. Специфика организации творческих работ.
Проблемные ситуации в организации рекламного бизнеса.
Организации-исследователи рынка. Рынки поставщиков в системе рынка
рекламных
услуг.
Агентства-поставщики.
Характеристики
рынков
типографских и издательских услуг, проблемы доступа к информационным,
трудовым ресурсам.
Основная литература для подготовки к экзамену
1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. —
М.: Приор-издат, 2005.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2006.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД Вильямс, 2000.
4. Асеева Е.Н, Асеев П.В. Организация рекламной кампании.— М.:
Приор,2003.
5. Балабанов А. Занимательное медиапланирование. — М.: «Рип-холдинг»,
«Прогресс», 2000.
6. Барабаш В.В., Музыкант В. Л. Реклама и маркетинг. М., 1994.
7. Батра Р., Майерс Д, Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.:
Издательский дом «Вильямс», 2000.
8. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти:
«Издательский дом Довгань», 1995
9. Бузин В.Н. , Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.:
Вершина, 2006. – 448 с.
10.Васильев Г.А., Поляков ВА. Основы рекламной деятельности.— М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
11.Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т.1-3. – М.: Мир, 2004.
12.Викентьев И. Приемы рекламы и. Public Relations. ПрограммыКонсультанты. СПб., Изд. дом «Бизнес-Пресса», 2004 г. - 380 с.
13.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. — СПб.: Триз-шанс,2005.
14.Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации. М., 1993.
15.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Издательство Финпресс», 2000. – 664 с.
16.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.
17.Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные технологии. — М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
18.Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс, 1993.
19.Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М., 1994.
20.Джеймс
М.
Лэйхифф,
Джон
М.
Пенроуз
Бизнескоммуникации.СПб:Питер, 2001. – 688с.
21.Джефкинс Ф. Реклама: Учеб.пособие для вузов/Пер.с англ. под ред.Б.Л.
Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.-543 с.
22.Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование/ Учебное
пособие для начинающих медиапланеров. — М., НАТ, 2008
23.Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной
деятельности: Учеб.пособие для вузов. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
24.Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2004.
25.Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — М.:
Феникс, 2001.
26.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.
27.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.:ИНФРА-М, 2001.
28.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы.В 2 ч. — М.:
Евразийский регион,2008.
29.Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и
практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая
группа «ИМИДЖ – Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 628с.
30.Огилви Д. Откровения рекламного агента.- М.: Эксмо, 2007.- 160 с..
31.Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Эксмо, 2007.- 180 с.
32.Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.:
«Ваклер» - 2001. – 624 с.
33.Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцать первого века. М.,
1999.
34.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.
35.Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд./Дж. Т. Рассел, У.Р. Лейн.—
СПб.: Питер, 2003. — 928 с.
36.Рекламный менеджмент. Опыт и практика/ Сб.статей под ред.
А.Туманяна. – М.:РА «Сорек-медиа», 2003.
37.Росситер Д., Перри Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд.,— СПб.:
Питер, 2001.
38.Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М.Брум. Паблик рилейшнз.
Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М. : Издательский
дом «Вильямс», 2000. – 624 с.
39.Сэндиж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., Реклама : теория и практика. М.,
1990.
40.Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламная деятельность. — М., 1999.
41.Ученова В. В., Старуш Н.В., История рекламы. Детство и отрочество., М.,
2004.
42.Уэллс У., Бернет Д., Мориартри С. Реклама : принципы и практика.,
СПб., 1999.
43.Хэйвуд Р. Все о Public Relations / Пер. с анг. – М.: Лаборатория Базовых
Знаний,БИНОМ, 2005. – 256 с.
44.Чумиков А.Н. Связи с общественностью М., 2008.
45.Шарков
Ф.И.
Управление
маркетинговыми
коммуникациями
(интегрированный подход). – М.: Академический проект, Трикста, 2006. –
256 с.
46.Шевчук Д.А. Рекламное дело: конспект лекций. – Ростов н/Д.: Феникс,
2007.
47.Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход./Учеб.
пособие. — Екатеринбург: изд-во Урал. ун-та, 2005. — 332 с.
48.Энциклопедия маркетинга: http://marketing.spb.ru/
49.Сайт гильдии маркетологов: http://www.marketologi.ru/
50.Сайт Российской ассоциации маркетинга: http://www.ram.ru/
51.On-line журнал по маркетингу 4p.ru: http://www.4p.ru/
52.Информационный портал Состав: http://www.sostav.ru