ПРОЕКТ Технического задания на разработку концепции, стратегии, программы продвижения,

ПРОЕКТ
Технического задания на разработку концепции, стратегии, программы продвижения,
фирменного стиля бренда Байкальского фармацевтического кластера
Задачи работы:
1. Проведение маркетингового исследования потребителей и определение наиболее
эффективных путей продвижения на основных рынках продукции кластера
2. Изучение лучших российских и мировых практик создания и продвижения
коллективных брендов в сфере фармацевтики
3. Разработка концепции позиционирования зонтичного бренда Кластера
4. Разработка стратегии коммуникации зонтичного бренда Кластера
5. Разработка бренд-бука кластера
6. Разработка локальных брендов
7. Разработка плана продвижения зонтичного бренда Кластера
1 ЭТАП: Изучение ассортиментной, продуктовой корзины бренда, определение
результатов брендинга, в том числе:
1.1. определение ключевых преимуществ, качественных свойств продуктов, входящих
в зонтичный бренд Кластера, характеристик, сильных сторон, преимуществ использования
товаров зонтичного бренда для потребителей;
1.2. определение первичных концептуальных положений бренда;
1.3. определение желаемых результатов по результатам продвижения бренда для трех
сценариев: (1) продвижения бренда на уровне региона с целью увеличения доли рынка
участников кластера, (2) продвижение с целью выхода на рынки соседних регионов (в
масштабах федерального округа), (3) продвижение бренда с целью выхода на российский
рынок.
Работа на 1 этапе проводится на основе интервью с производителями продукции
Кластера.
2 ЭТАП: разработка фирменного наименования зонтичного бренда Кластера, в том
числе:
2.1. подготовка предварительных вариантов фирменного наименования бренда
кластера - не менее 7ми наименований;
2.2. проведение круглого стола с производителями продукции Кластера с целью
обсуждения вариантов фирменного наименования и выбора не менее 3х итоговых
наименований.
3 ЭТАП: Проведение маркетингового исследования потребителей и определение
наиболее эффективных путей продвижения на основных рынках продукции кластера, в
том числе:
3.1. Рынок БАД
3.1.1 Исследование проводится в следующих товарных сегментах:

Источник дигидрокверцетина - БАД «Биодигидрокверцетин» - порошок; БАД
«Ардиксин» - порошок, БАД «Арабиногалактан» - порошок; БАД «ДКВитин-Р» капсулы, «ДКВитин Р+С» - капсулы, «ДКВитин Р+Инулин» - капсулы,
«КЕДРОВитин Р» - капсулы.
 Для снижения сахара крови, для профилактики онкологических заболеваний.
Возраст от 30 до 70 лет - БАД «Биочага» (экстракт гриба чага).
 Препараты долголетия для мужчин и женщин. Возраст от 35-40 до 60 лет «Меланин», «Кордицепс экстракт», «Ганодерма экстракт», «Шиитаке экстракт»;
 Препараты для мужского здоровья. Возраст от 30 лет - «Ермак» - таблетки;
 Препараты
успокаивающего
действия
«Валерсен»
в
таблетках
(импортозамещение препарата Персен);
 Препараты для женского здоровья. Возраст от 20 лет - «Таежная мелодия» фиточай;
 Препараты слабительного действия - «Фитослабин» - таблетки.
 Питательный (витаминизированный) продукт – БАД «Кедровит»
3.1.2 География исследования рынка БАД:




Россия: Москва, Новосибирск, Красноярск;
СНГ: Беларусь (Минск), Казахстан (Алматы);
Прибалтика: (Рига);
Азия: Китай (Шанхай), Япония (Токио), Корея (Сеул)
3.2. Рынок антисептических средств.
3.2.1. Исследование проводится в следующих сегментах:

Средства для дезинфекции кожи для женщин и мужчин - Анавидин-Экспроф и
Анавидин-Протект флакон, дезинфицирующие салфетки Анавидин-Экспроф,
Дезомакс иннова, Дезомакс антисепт
3.2.2. География исследования рынка антисептических средств
 Россия: Москва, Новосибирск, Красноярск;
 СНГ: Беларусь (Минск), Казахстан (Алматы);
 Азия: Китай (Шанхай), Корея (Сеул), Монголия (Улан-Батор)
Обязательным является:
- Кабинетное исследование;
- Серия глубинных интервью с представителями различных подгрупп аудиторий на
территории России.
Результат:
- Аналитический отчет, содержащий детальное описание результатов проведения
блоков работ, а также выводы и рекомендации, первично описывающие приоритетные
направления и «ограничения» для формирования концепции позиционирования и продвижения
бренда;
- Описание отношения аудитории к группам продуктов;
- Ожидаемая реакция аудитории на первично сформулированные концептуальные
положения бренда;
4 ЭТАП: Изучение лучших российских и мировых практик создания и
продвижения коллективных брендов в сфере фармацевтики
4.1. Конкурентный анализ ведущих российских коллективных брендов в сфере
фармацевтики;
4.2. Выявление сильных и слабых сторон и недостатков конкурентов (SWOT-анализ).
Обязательным является:
- Кабинетное исследование;
- Проведение
экспертных
интервью.
Экспертная
оценка
эффективности
конкурирующих зонтичных брендов в сфере фармацевтики (5-7 экспертов: сотрудники
компаний, входящих в конкурирующие зонтичные бренды, маркетологи, консультанты,
журналисты, выставочные работники и т.п.)
Результат:
- Рекомендации по развитию бренда на основе лучших практик, оценка слабых и
сильных сторон конкурирующих брендов.
5 ЭТАП: Разработка концепции позиционирования бренда
5.1. Детальное описание маркетинговых основ бренда, где будут уточнены
приоритетные и вторичные целевые аудитории; расписаны важнейшие конкурентные
преимущества бренда, особенности его восприятия потребителями, а также его фактическое
позиционирование относительно конкурентов;
5.2. Определение маркетинговых преимуществ бренда;
5.3. Описание платформы бренда, включающей все ключевые ценности, которые служат
основой для концепции позиционирования.
5.4. Описание аргументов бренда – тех его показателей и характеристик, которые так или
иначе влияют на формирование у потребителей нужного образа.
5.5. Характеристика стиля бренда.
5.6. Возможные направления стратегии развития бренда.
5.7. Рекомендации по реализации концепции бренда и формированию/усилению
компетенций, необходимых для грамотного управления построенным брендом, в т.ч.
рекомендации по предупреждению формирования негативного имиджа БАД среди
потребителей.
6 ЭТАП: разработка стратегии коммуникации бренда
6.1. Аудит точек соприкосновения целевой аудитории с брендом (элементы
корпоративного стиля, упаковка, каналы, продажи и т.д.)
6.2. Формирование гипотез эффективных коммуникаций бренда;
6.3. Критическая оценка каждой гипотезы с точки зрения эффективности;
6.4. Оценка эффективности каналов коммуникаций (СМИ, интернет, коммуникационные
площадки, аудиозаписи и видеофильмы, видеохостинг, POS материалы, сувенирная продукция,
прочее);
6.5. Определение наиболее эффективного набора средств коммуникаций бренда с
потребителем и разработка рекомендаций;
6.6. Глубокая проработка конфигурации отдельных каналов продвижения, в частности:
(1) определение наиболее эффективных точек продвижения бренда среди аптек Иркутской
области (определение не менее 5ти наиболее эффективных точек продаж); (2) выбор наиболее
эффективного способа размещения продукции участников кластера на стеллажах и полках
точек продаж.
7 ЭТАП: разработка бренд-бука зонтичного бренда Кластера
7.1. Логотип бренда (разработка не менее трех вариантов логотипа). Для утвержденного
логотипа: виды логотипа (в различных цветах), его размеры, масштаб, возможные варианты и
ограничения применения в сочетании с различными цветами, в различных форматах на
различных поверхностях;
7.2. Утверждение итогового наименования бренда и разработка товарного слогана
бренда;
7.3. Разработка рекомендаций по применению фирменных цветов, включающей:
определение основного фирменного цвета и дополнительных цветов, разрешенных комбинаций
цветов;
7.4. Разработка рекомендаций по фирменным шрифтам (кириллическое написание,
латинское написание) включает: выбор единого фирменного шрифта и свод правил по его
использованию;
7.5. Разработка рекомендаций по размещению элементов бренда кластера на упаковке
продукции участников кластера;
7.6. Разработка дизайна:
 Брошюры;
 Общего каталога продукции участников кластера;
 Презентации кластера;
 POS-материалов;
 Торгового стеллажа;
 Выставочного стенда;
 Страниц интернет сайта;
 Прочие элементы, рекомендованные в качестве эффективных каналов
коммуникации на этапе 5.
Обязательные требования:
- Оригинальная идея зонтичного бренда Кластера должна передавать ценности бренда,
заложенные участниками кластера, но при этом должна эффективно приниматься
потребителем, в соответствии с результатами исследований этапов 1-6;
- Информация для разработки бренд-бука должна быть согласована с Заказчиком до
начала дизайнерских работ;
- Бренд-бук должен быть разработан на основе концепции и стратегии коммуникации
бренда;
- Дизайнерские решения должны быть практичными и удобными в реализации, а также
учитывать экономику проекта.
- Текстово-графическое решение должно быть создано в двух вариантах – на русском и
английском языках.
8 ЭТАП: разработка 2х локальных зонтичных брендов: (1) для сегмента БАД; (2)
для сегмента антисептиков
8.1. Логотип для каждого локального бренда (разработка не менее трех вариантов
логотипа). Для утвержденного логотипа: виды логотипа (в различных цветах), его размеры,
масштаб, возможные варианты и ограничения применения в сочетании с различными цветами,
в различных форматах на различных поверхностях;
8.2. Разработка наименования бренда (нейминг) и товарного слогана бренда;
8.3. Разработка фирменных цветов и шрифтов.
8.4. Проверка разработанных брендов на «чистоту» с целью определения возможности
регистрации в качестве торговых марок/товарных знаков.
9 ЭТАП: разработка дизайна упаковки для 4х товаров 1го предприятия Кластера
10 ЭТАП: создание интернет страницы Кластера
10.1. Сайт должен представлять собой информационную структуру, доступную в сети
Интернет под доменным именем близким к фирменному наименованию Кластера;
10.2. Интернет сайт должен быть основан на дизайне, разработанном в рамках работы
над этапом 7;
10.3. Сайт должен состоять из взаимосвязанных разделов с четко разделенными
функциями:
 О кластере (главная страница)
 Новости
 О продукции
 Участники
 Партнеры
 Контакты
11 ЭТАП: разработка плана продвижения бренда
11.1. Разработка трех сценариев плана продвижения бренда: (1) продвижения бренда на
уровне региона с целью увеличения доли рынка участников кластера, (2) продвижение с целью
выхода на рынки соседних регионов (в масштабах федерального округа), (3) продвижение
бренда с целью выхода на российский рынок. В том числе: обоснование выбора каналов
коммуникации и перечень мероприятий по использованию выбранных каналов коммуникаций.
Перечень мероприятий должен включать в себя название мероприятий (описание формата,
тематики и основных месседжей мероприятия, целевых аудиторий, на которые рассчитано
мероприятие), временной интервал проведения мероприятия;
11.2. Разработка бюджета реализации для каждого сценарного плана продвижения
бренда;
11.3. Разработка календарного плана реализации комплекса мер продвижения бренда, с
учетом бюджета реализации плана.