Лекция 8. Распределение товаров и услуг

Лекция 8. Распределение товаров и услуг
В последнее время каналы распределения приобретают все большее
влияние на производителей товаров и услуг. Например, война сети
супермаркетов «Перекресток» и компании «Вим-Биль-Дан» (склады готовой
продукции 700 м.). «Сакко и Ванцетти» - 30% от себестоимости шариковых
ручек – сборка и укладка – предложили рознице разделить экономию.
Установление рекомендуемой цены – правило маркетинга «Два шага назад
(комплектующие, сырье и материалы) и два шага вперед (опт – 8% и розница
– 25%)» - производитель должен обеспечить прибыльное прохождение
продукта через опт и розницу. Опт оказывает влияние на розницу –
например, выкладка журналов.
Производитель должен определить продавать оптовику или сразу
работать с розницей (схема). Например, компания SUMITOMO выводила на
российский рынок фумигаторы – решили 90% продать через трех крупных
оптовиков, 10% через розницу. Розница затормозилась, т.к. оптовики
запустили в розницу дешевле, чем саамам компания. После установили, что
сочетание должно было быть 60 на 40. При таком выборе важно установить
зависимость между временем и деньгами. Розница – больше денег, но дольше
по времени. Опт – меньше денег, но быстрее по времени. Также, нужно
сравнить расходы (потери) – в опте это в основном оптовые скидки, в
рознице может быть транспортные расходы, на заработную плату, прочее.
Рентабельность оборота
Скорость оборота
Опт
Розница




Когда может быть ситуация, при которой и рентабельность и скорость
высокие? Дефицит, ажиотажный спрос.
Рентабельность оборота = Прибыль/оборот
Скорость оборота = оборот/затраты (Q * закупочную цену + логистика, хранение, продавцы, аренда)
Т.о., рентабельность* скорость (мы должны максимизировать эту величину)
= прибыль/оборот * оборот/затраты = прибыль/затраты.
Отдача торгового капитала в опте и в рознице на примере продажи 1
единицы продукции в опте и в рознице.
Тоопт = Цена продажная – Цена закупочная/затраты усредненные на 1 единицу
Торозн = Цена продажная – Цена закупочная/затраты усредненные на 1 единицу
Если перегрузили опт, то это приведет к понижению цены на рынке.
1
Гипер и супермаркеты – более 80% покупок конечных потребителей.
Сущность системы каналов распределения – производители, оптовые
торговцы, розничные торговцы => система каналов (распределительная
система).
 Розничные торговцы – занимаются продажей товаров конечным
потребителям.
 Оптовые торговцы – дистрибьюторы (промышленные товары, иногда
продает конечным потребителям)– покупают и перепродают товары
другим оптовикам или розничным торговцам.
 Промышленные агенты – продают продукцию компании в
определенном географическом районе, обычно на эксклюзивной основе
(специализируются на конкретном товарном ассортименте и могут
также торговать продукцией не конкурирующих между собой
компаний).
 Торговые агенты – вправе устанавливать цены и условия продажи –
более широкие функции – иногда даже все маркетинговые функции
производителя.
 Брокеры – сводят вместе покупателей и продавцов и не поддерживают
постоянных отношений с продавцов за комиссионное вознаграждение.
Функции посредников
1. польза от наличия посредников для производителей (иначе с каждым
потребителем отдельные договоры + вся остальная работа):
 операционные функции – закупка товаров и перепродажа их
потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением
товара в запасе.
 логистические функции – комплектация разнообразных товаров, их
хранение, предоставление их покупателям в меньших количествах в
ассортименте и доставка в магазины.
 обеспечивающие функции – получение информации о состоянии
рынка,
необходимой
производителям,
продвижение
товаров
посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для
обеспечения продаж, а иногда предоставление кредита покупателям.
2. польза от посредников для потребителей (Benetton):
 полезность обладания – предоставление потребителям нужного
ассортимента товаров
 временная полезность – возможность получить товар в то время, когда
он нужен
 пространственная полезность – наличие товара в удобном месте
Функции производителей
Иногда все маркетинговые функции – сами производители, обычно на
рынке промышленных товаров. Любой системе распределения нужен лидер
канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузок
2
продукции и платежей в системе, как правило это производить, но может
быть и крупная розничная сеть. Benetton – 5000 магазинов в 120 странах,
связанных с ней привилегированными (франшизными) контрактами,
является лидером канала распределения, создала глобальную сеть,
позаимствовала у японцев принцип Kanban – «точно вовремя» - компания
должна производить и доставлять только то, что необходимо потребителям и
только тогда, когда это нужно. Условия – только товары Benetton, наценка не
более 80%, оплата не позднее 90 дней.
Выбор систем и стратегий распределения:
1. Выявление альтернативных систем распределения
- системы распределения потребительских товаров
 прямой маркетинг, направленный на потребителей – продажа товаров
непосредственно потребителям, избегая услуг посредников – система
прямых каналов маркетинга – продажа на дому, через принадлежащие
производителю магазины, по телефону и каталогам. AVON
 производитель-магазин
 производитель-оптовик-розничный торговец Kraft, P&G
 использование агентов и брокеров
- система распределения товаров производственного назначения
Прямой маркетинг промышленным предприятиям, продажа чрез
дистрибьюторов, оптовиков или агентов
- системы распределения услуг
 прямое предоставление услуг (авиакомпании, специалисты, гостиницы)
 через агентов и брокеров (туристические агентства, недвижимость)
 розничным торговцем (автомобили, бытовые приборы)
- смешанные системы распределения
- вертикально интегрированные системы распределения – в рамках которой
компании различных уровней – производители, оптовые и розничные
торговцы – сообща осуществляют распределение товаров, но должна
координироваться одной компанией – лидером канала. Три вида –
собственность компании, контракты с посредниками, под контролем лидера
канала.
 системы, принадлежащие компаниям: интеграция вперед –
собственность производителя на розничную сеть – Matsushita –
Panasonic – 27000 магазинов, 60% продаж
 контрактные системы (добровольные сети, организуемые оптовиком;
кооперативы, организуемые розничной фирмой – наоборот розница
создает оптовый единый центр; франшизные системы – пицца, Adidas,
McDonalds)
 контролируемые системы – на основе влияния лидера канала
распределения (не собственность или контракты, а влияние)
- распределение на международных рынках
 экспортная торговая компания – покупает продукцию фирмы и берет
на себя все функции по ее распределению и маркетингу за рубежом
3
 экспортная управляющая компания – выполняет роль агента на
комиссионных началах, право собственности на товар не переходит
Трудности – высокие издержки, отсутствие экономической инфраструктуры
2. Оценка условий распределения
 потребительские и конкурентные факторы – необычные методы,
чулочно-носочные в супермаркетах; дорогие машины – возможность
протестировать.
 законодательное регулирование (эксклюзивные торговые сделки,
контракты с нагрузкой, эксклюзивные торговые территории)
 характеристики товара (дорогостоящий, крупногабаритный –
напрямую с производителем)
 характеристики компании (вновь созданная – нет поддержки
розничных торговцев => агенты, крупные компании – проще
распределение)
3. Определение целей распределения
4. Определение структуры системы распределения (длина канала)
 использовать ли посредников – должны просчитать что будет
более выгодно
 длина канала (прямая продажа – самый короткий; агенты,
оптовые и розничные торговцы – самый длинный)
 интенсивность распределения – степень охвата, обеспечиваемая
системой распределения (широкий
- шоколад, напитки;
эксклюзивный – автомобили, пр.)
- интенсивное распределение – через многие пункты, недорогие. Часто
приобретаемые товары
- избирательное распределение – ограниченное число посредников,
способных обеспечить должный уровень продаж и сервиса
- эксклюзивное распределение – производители предоставляют посредникам
эксклюзивное право торговать своей продукцией в определенном районе
 отбор конкретных посредников – опыт, знания, персонал, складские и
административные помещения
5. Обеспечение сотрудничества участников канала
 Конфликты (слишком большая сеть, лидеры канала сами конкурируют,
слишком большой контроль)
 сотрудничество
6. Разработка стратегий каналов распределения
 стратегия проталкивания – на посредников (скидки посредникам,
возмещение рекламных расходов, конкурсы, премии)
 стратегия вытаскивания – на потребителей (купоны и скидки)
7. Оценка и модификация каналов распределения
4