КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КАК МЕХАНИЗМ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ
advertisement
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КАК МЕХАНИЗМ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ Абдуллин Рустем Жомартович – магистр экономических наук КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы Турсынбекулы Данияр - магистр экономических наук КазНТУ им. К.И. Сатпаева, г. Алматы Канал распределения является одним из «4P» комплекса маркетинга. Роль канала распределения заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (Place). Во времена, когда цены оказываются под все возрастающим давлением со стороны конкурентов и государства, организации могут использовать поставки в качестве дополнительного источника доходов. Хорошо организованные закупки могут привести к снижению расходов, а налаженное партнерство с поставщиками позволит сэкономить скудный ресурс времени у менеджеров и направить его на основную деятельность. Более того, выступая в роли постоянного покупателя у определенных поставщиков, компания укрепляет свою репутацию. Одним из примеров таких поставок являются поставки «вниз по течению» (процессы снабжения и распределения потребителей), управление которыми обеспечивает получение конкурентных преимуществ и повышение прибыльности одновременно с укреплением доверия потребителей. Назначение поставок (распределения) состоит в гарантированной по части сохранности и своевременности передаче товаров/услуг от поставщиков к организации и от организации к потребителю или клиенту – конечной стадии к месту. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам и оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы методов сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Канал – это путь между поставщиком и покупателем. Он выполняет множество функций: физическая приемка, хранение и поставка товара или услуги, обслуживание покупателя и передача информации покупателю от покупателя. Канал – это лицо поставщика, каким оно представляется покупателю. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать оптовые и розничные продавцы, брокеры или агенты. Структура и уровни каналов распределения Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг с начала изготовителя к участнику-посреднику, а затем от него потребителю. Такие каналы обычно привлекают компании, которые в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар потребителю. Примером такого канала является торговля через Интернет – производитель может создать интернет-магазин, через который осуществлять продажу своих товаров конечным потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает посредников, например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Услуга как товар потребляется в тот момент, когда она и производится. Соответственно, применительно к сбыту услуг начинают терять смысл, например, такие понятия, как товародвижение, двух- и трехуровневые каналы сбыта, складирование. Посредники занимают промежуточное положение между изготовителем и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия – изготовители продавали им товар, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых надо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Каналы распределения находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции. Одной из современных тенденций является использование многоканальных маркетинговых систем. Система распределения считается многоканальной, если в одной и той же фирме используется два и более канала распределения для освоения покупательских сегментов. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами. Во-первых, растет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. Например, вместо посещения клиентов ее сотрудники могут вести с ними переговоры по телефону. В-третьих, повышается качество торговли - в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей. Вертикальные маркетинговые системы Традиционно каналы распределения – это сеть слабо связанных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения. Вертикальные маркетинговые системы представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности. Фирменные корпоративные вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Например, производитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия. Мода на вертикальную интеграцию возникла в результате осознания, что создание стоимости не является прерогативой одной-единственной компании, а входит в ответственность всей цепочки фирм, начиная от поставщиков и кончая продавцами. Фирмы не должны ограничиваться улучшением только своей деятельности, утверждается далее. Они должны желать улучшения деятельности своих поставщиков и продавцов. На западе это веяние возникло впервые в автомобильном бизнесе. Американские и европейские компании стали изучать японские методы ведения бизнеса, где система долговременных связей между фирмами – производителями и их поставщиками помогла японским фирмам опередить их по качеству, производительности и цене. В настоящее время партнерство настолько укоренилось, что, например, американская фирма «General Motors» и немецкая фирма (BMW) разрешают своим поставщикам участвовать в проектировании новых моделей автомобилей. Одним из достоинств партнерства является возможность снижения расходов на заключение сделок. Новые веяния в менеджменте и технологии подсказывают, что будущее за партнерством. Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню формальной организации. Наиболее высокая степень контроля присуща корпоративной вертикальной маркетинговой системе, в которой производственные и распределительные функции выполняет одна и та же организация. В некоторых случаях вся цепочка распределения контролируется единственной фирмой, но чаще канал включает в себя несколько независимых организаций, находящихся под корпоративным контролем. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал Моторс», начиная с 1996 года получает более 50% своих доходов от торговли и реализации своих услуг, а не от производства товаров. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сире», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладает достаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее могущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гембл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования. Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой переходную форму между корпоративной и административными системами. Здесь участники канала связаны между собой договором, который определяет их взаимные обязательства. Одним из наиболее распространенных видов договорных маркетинговых систем являются франшизы. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. Приведем 4 типа франчайзинга: 1. Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях. 2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара. 3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например рестораны быстрого обслуживания «Макдональдс». 4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставления услуг род фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером. Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуги, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привелегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся к сфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных предприятий. Основные преимущества франчайзинга – использование известных методов предпринимательства и устоявшего имиджа, поддержка нового предприятий франчайзером, снижение риска вначале деятельности. К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки на использование торговой марки (например, фирма «Макдональдс» требует около 363 тыс.долларов США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную оплату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли). Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух и более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей – горизонтальные маркетинговые системы. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола». Интенсивность распределения Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации товаров/услуг, и зависит, насколько доступен, должен быть товар или услуга для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения: 1. Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара/услуги. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым крупносерийным производством. Такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (из зарубежного опыта развития почтовой распределительной сети, является примечательным опыт Японии, где одним из главных преимуществ является присутствие почтово-финансовых отделений в каждом населенном пункте страны). Основные достоинства этого метода – предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить товар или услугу и рост узнаваемости марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. 2. Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации товара или обслуживания целевых покупателей (продажа товаров предварительного выбора (мебель, бытовая техника и т.д.). 3. Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара предприятий, реализующих его. Такое распределение применяется для уникальных товаров (ювелирные изделия, дорогая одежда и т.д.). Для того чтобы большие объемы товаров и услуг стали доступны различным потребителям необходимо, обеспечить удобство времени, места и способа приобретения этих товаров. Так, например, потребители не получат нужный товар, если он не будет доставлен в то место, где они смогут его купить; если он не будет храниться на складе до тех пор, пока у них не возникнет потребность в его приобретении и возможность купить его за деньги или обменять на другие товары и услуги. Упомянутые выше четыре вида удобства (оформление, место, время и процедура приобретения) неразрывно связаны. Если в какой-либо предмет, идею или услугу не входят все четыре элемента, данный товар (или услуга) не может считаться полноценным. В последнее время постоянно возникают новые каналы распределения, такие как клубы оптовиков, фирменные магазины отдельных предприятий, электронные магазины, торговые сделки, заключенные в результате прямого отклика (телемагазины), а также каналы, сочетающие в себе сразу несколько каналов. Для большего охвата рынка, укрепления своих позиций и оптимизации распределения продукции многие компании приобретают аналитические продукты, позволяющие проводить регулярный анализ продаж своей продукции. Так, например, компания Ehrmann (производитель молочной продукции) выбрала продукт Advizor, предлагаемый на российском рынке, для решения следующих задач: проведение анализа и сравнения объемов сбыта своей продукции по различным разрезам: каналам сбыта, регионам, продуктам, брендам, категориям, доходности и т.д., а также отслеживания динамики развития и выявления взаимосвязи между всеми этими параметрами (например, продукт-регион). Масштабность аналитических задач, стоящих перед компанией Ehrmann, определяется большим числом выпускаемых продуктов, обширной географией продаж и несколькими видами каналов сбыта. Как и перед любой компанией перед АО «Казпочта» стоит задача добиться преимущества над конкурентами и сохранить его. Это реальность сегодняшнего дня, следствие тенденций развития бизнеса и экономики в Казахстане. Решением этой задачи становится тесное взаимодействие с клиентом, понимание его потребностей и своевременная реакция. Для достижения этих целей необходимо наличие системы, позволяющей сохранить и преумножить самый ценный актив компании – лояльных клиентов. В наступающий век Интернета и электронной коммерции выживут только те финансовые институты, которые своевременно и успешно внедрят у себя CRM-систему. CRM - это не просто модное стратегическое направление деятельности организаций, это реальная практика конкурентной борьбы компаний в современных условиях Цель CRM -системы – определить наиболее доходных клиентов, оптимизировать сделки и бизнес-процессы взаимодействия с клиентами, предотвратить уход клиентов к конкуренту и, как результат, увеличить прибыльность компании. Это постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании. Помимо хранилища данных центральную роль в организации CRM играет управление каналами доставки услуг. Клиенты заинтересованы в доступе ко множеству каналов. Возникают такие новые каналы, как смарткарточки, цифровые сотовые телефоны, цифровое и Веб-ТВ. Обычно используется смесь новых и традиционных каналов, в которой на последние («живое» общение, операционисты и брокеры) приходится примерно половина всего объема проходящих транзакций. При этом клиентам-пользователям нескольких каналов важно получать взаимосогласованный ответ из всех каналов доставки и категорий продуктов. Пока же преобладает неинтегрированная информация из разрозненных источников (такую информацию называют silos - силос). Например, информация, собранная в режиме онлайн в головном офисе и в филиалах; или информация отдела расчетно-кассового обслуживания и отдела обслуживания карточек. Типичная ситуация - наличие у банка фрагментированных разрозненных каналов, при этом каждый канал имеет свою собственную просроченную копию данных без интеграции с системами бэк-офиса и управляется определенным отделом банка. В результате каналы начинают конкурировать между собой и с филиалами, становятся слишком дорогими для банка и неудобными для клиентов (у клиента, имеющего дело с одним банком, порой возникает ощущение, что его обслуживают несколько различных банков). Таким образом, CRM система – это поддержка устойчивых отношений с клиентами. В качестве канала сбыта в настоящее время все активнее используется Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Однако, несмотря на преимущества и перспективы развития, все же популярность такого метода продажи в настоящее время невелика. Кроме того, в некоторых случаях, например, при продаже сложного оборудования, Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использование которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями. Основание для рассмотрения Интернета в качестве нового полноправного канала распространения товаров и услуг дает ряд обстоятельств. Во-первых, он дает возможность компаниям взаимодействовать с потенциальными клиентами из любых географических точек, вне зависимости от часовых поясов или времени суток, то есть позволяет получить прямой доступ к конечным потребителям своей продукции. Также посредством него упрощается информационный обмен. Что способствует предоставлению максимально подробной информации без каких-либо значительных материальных затрат. Во-вторых, благодаря возможности осуществления через него ряда функций, таких как информационная, функция продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, Интернет часто позволяет отказаться от построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. Каналы сбыта банковских услуг В последние годы коммерческие банки прилагают немало усилий и расходуют значительные средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Результатами этих усилий и расходов являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие личных форм дистанционного обслуживания и т.д. Кроме того, еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления. Относительно банковского сектора, в странах с развитой рыночной экономикой сформировалась мощная и густая сеть кредитных институтов и их филиалов. Однако в европейских банковских кругах нередко говорят о проблеме излишней густоты банковской сети, при организации сбытовой сети коммерческого банка нужно стремиться не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной ее загрузке. Увеличение возможностей банка предоставлять банковские услуги при помощи современных технологий обозначило такую тенденцию, как реорганизацию каналов сбыта банковских услуг. Реализация банковских услуг традиционным способом теряет свою актуальность, на первый план выходит реализация при помощи электронных систем связи: телефона, факса, компьютера. Большое внимание уделяется созданию новых консультационных структур и минирасчетных центров для клиентов и мелких вкладчиков. Довольно четко прослеживается тенденция перевода клиентов на самообслуживание, при этом основная задача банков состоит в стандартизации и сегментации услуг. Увеличивается значение консультационных, инвестиционных банковских услуг, услуг по сопровождению внешнеэкономической деятельности клиента, услуг на рынке ссудных капиталов и общий рост международных банковских услуг. Сбытовая сеть зарубежных коммерческих банков строится в несколько линий: - банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк мог быстро воспользоваться определенными стандартизированными услугами (снятие наличных денег, осуществление денежного перевода, получение информации о состоянии счета). С развитием автоматизации и внедрением новых средств телекоммуникаций (модемной связи) возникает возможность того, что местом оказания рутинных услуг вместо отделения банка становится кресло у экрана компьютера; - передвижные банковские отделения в малозаселенной сельской местности или маленькие стационарные отделения (3-4 служащих) вблизи транспортных развязок и новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги (расчеты, обмены валют), а в случае необходимости оказания сложной услуги, переадресовывающие клиента на следующий уровень; - головные отделения в деловой части города, предоставляющие весь спектр услуг, вплоть до сложных проблемных услуг. Что касается выбора каналов сбыта, то ввиду абстрактности банковских услуг в банковском деле невозможно широко распространенное в торговле физическое распределение, поэтому банки используют метод прямого сбыта, при котором продавец и покупатель банковских услуг вступают друг с другом в непосредственный контакт. Это не означает, что сбыт через посредников в банковском деле совершенно исключен. Нередко такие отношения возникают среди членов одного банковского союза. В общем виде перечень возможных сбытовых каналов для банковских услуг выглядит следующим образом: 1) собственные каналы сбыта: - головное отделение; - территориальные управления, филиалы, отделения; - удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.); - банковские представительства; - внешняя служба (обслуживание клиента «на дому»); - банковские автоматы (банкоматы и многофункциональные терминалы); - почтовая, телефонная связь, электронная почта, Интернет. 2) несобственные сбытовые каналы: - дочерние финансовые и нефинансовые учреждения (банки, страховые компании, предприятия жилищного строительства и т.д.); - независимые агенты (представители свободных профессий и др.); Поскольку банковские услуги не могут храниться, банки выполняют их, как правило, в течение дня. Исключением являются кредитные операции. В связи с их рискованностью выдаче кредита предшествует проверка кредитоспособности заемщика, а иногда и согласование решения о выдаче кредита на различных ступенях банковской иерархии. И все же в длительном периоде времени и для всего банковского ассортимента такое положение дел нетипично, поэтому основным изменяемым временным параметром сбыта банковских услуг являются часы работы отделения банка. Несмотря на конкуренцию, у большинства европейских кредитных относительно одинаковые часы работы, что связано, в частности, с влиянием профсоюзов. Обычные часы работы коммерческих банков в Европе – с 8.30 до 16.00, иногда с перерывом на обед, с выходными в субботу и воскресенье. Как можно заметить, для работающей части населения такой график работы исключительно неблагоприятен, поэтому банк, которому удаться по согласованию с сотрудниками, расширить часы работы, может завоевать себе конкурентное преимущество. Существенное расширение временных рамок банковского обслуживания достигается в результате автоматизации банковского дела, так как денежные автоматы и многофункциональные банковские терминалы работают круглосуточно. Иногда на принципе самообслуживания организуются целые банковские отделения: автоматы работают круглосуточно, а сверх этого во время обычной работы банка клиенты могут из автоматизированных низовых отделений по телефону проконсультироваться со специалистами головного отделения. Таким образом, особенностью современной сбытовой политики банков является автоматизация части банковских услуг. Она позволяет дешево и эффективно осуществлять расширение сбытовой сети, так и продление временного периода обслуживания клиентов. Мировая тенденция к росту числа банков, предоставляющих услуги через Интернет и увеличению доли клиентов, пользующихся услугами интернет-банкинга, обусловлена тем, что средние затраты банка на проведение операций через Интернет существенно ниже, чем при использовании других коммуникационных каналов. Поскольку Интернет является одним из дешевых каналов связи, использование его представляется целесообразным во всех случаях, когда банк использует более дорогие каналы. В частности, банки используют инфраструктуру Интернет для проведения расчетов, предоставление депозитных услуг и т.д. На сегодняшний день казахстанские банки выбрали для себя электронные (транзакционный Call-центр, Интернет-банкинг, банкоматы) и традиционные каналы дистрибуции банковских продуктов и услуг. В Казахстане в последнее время широкое распространение приобретает: «вендинговый» бизнес, который заключается в реализации товаров (кофе, сигарет) через сеть торговых автоматов; бизнес по приему платежей через терминалы услуг, посредством которых за наличные деньги можно получить определенную услугу, например, заплатить за сотовую связь. В 2005 году на рынок вышли российские платежные системы. С их приходом появились автоматы самообслуживания и POSтерминалы. Сейчас 98% всего объема платежей через автоматы занимает оплата сотовой связи. Рынок платежных систем в республике развивается стремительно, у него есть большие перспективы развития и предоставления различных услуг. По данным платежной системы Quick pay, насыщенность рынка по приему платежей в 2008 году составила примерно 50%. Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможность и приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем, торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнении товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Имеется также и другая точка зрения среди банкиров о сильном преувеличении привлекательности электронных банковских услуг и банкоматов. Многим людям личный контакт важнее обезличенной технологии, или – как минимум – необходима возможность выбора между тем и другим. И банки реагируют на это, стремительно открывая новые филиалы. Аналитики, впрочем, предупреждают, что непродуманное расширение филиальной сети может отрицательно сказаться на доходах. По прогнозам фирмы Ernst & Young в недалеком будущем мировой рынок финансовых услуг будет напоминать аукцион с огромным количеством участников, на котором выживут лишь банки, предлагающие клиенту наилучшие продукты и наименьшие цены. Для этого банку необходимо придерживаться клиентоцентрического многоканального подхода к предоставлению услуг. При этом клиент получает возможность вступить во взаимоотношение с банком, используя любой выбранный им канал. Операторский центр (Call Center), расположенный между клиентом и банком, становится одновременно центром помощи, концентратором и распределителем запросов клиента, направляя его к тому каналу, который требуется в данном конкретном взаимоотношении. Каждый канал получает свое назначение в общей стратегии банка, ориентированной на клиента, внутренняя конкуренция между каналами устраняется, приводя к дальнейшему увеличению эффективности предоставления услуг клиентам. Карточные продукты Внедрение карточного продукта послужило началом развития розничных безналичных форм расчетов. Так, на казахстанском рынке платежных карточек увеличивается рост объемов безналичных платежей по сравнению с ростом объемов операций по выдаче наличных денег по пластиковым карточкам. В период с 2009-2011 гг. количество безналичных платежей выросли в сравнении с предшествующими годами: 2009 - 65,4%, 2010 - 64,6% и 2011 - 48,6%, а рост операций по снятию наличных денег составили 34,3%, 25,6% и 29,4% соответственно. Приведенные цифры еще раз подтверждают, что электронные расчеты – выгоднее, экономичнее, эффективнее, чем наличные расчеты. Этому свидетельствуют ежегодное увеличение количеств POS-терминалов, банкоматов и торговых предприятий принимаемых «электронные деньги». Данная тенденция характеризует повышение доверия со стороны населения к продуктам и услугам, предлагаемым БВУ. Однако, доля безналичных операций осуществляемые с помощью пластиковых карт по данным Национального Банка РК в 2011 году в общем объеме транзакции с картами приблизилась к 9,4%. Если сравнивать с европейскими странами, то нам есть к чему стремиться: в Польше - 17%, в Германии – около 30%, а во Франции, являющейся бесспорным лидером - 72%. Среди финансовых институтов бесспорным лидером карточного рынка как по остаткам на карт-счетах клиентов, так и по количеству банкоматов является АО «Народный банк Казахстана». АО «Альянс банк» занимает второе место по количеству банкоматов, и только седьмое – по остаткам на карт-счетах. То есть, потратив средства на создание сети банкоматов, этот банк не смог получить от пользователей своих карточек адекватной отдачи. Обратная ситуация у АО «Казкоммерцбанк» - по количеству банкоматов он в рейтинге занимает только четвертую позицию, а по остаткам на карт-счетах – вторую. АО «БТА банк» по обоим показателям занимает на карточном рынке третье место. Для того чтобы пластиковые карты получили широкое применение, необходима развитая сеть приема платежных карточек, регулярная разработка, совершенствование и внедрение передовых карточных продуктов и услуг для расширения границ использования карточек. К перечню таких внедрений можно отнести следующее: осуществление безналичных форм расчетов через банкоматы (оплата услуг сотовой связи, кабельного телевидения, коммунальных услуг и т.д.); безакцептное списание денег с карт счетов за услуги, требующие ежемесячной оплаты; перевод денег со счета на счет; возможность контролировать расходы по карте; а также возможность удаленного использования средств и управления счетами через телефон, интернет и т.д. В отличие от наличных денег сумма на пластиковой карточке при пересечении границы не декларируется. Если бы человек вместо карточки вез с собой наличные деньги (национальную или иностранную валюту), тогда согласно закону РК «О валютном регулировании и валютном контроле», вывезти без декларации из страны можно в пределах до десяти тысяч в долларовом эквиваленте. Все, что выше, подлежит обязательному таможенному декларированию. Польза пластиковой карточки в этом случае очевидна, т.к. карточка – это не денежные средства, это лишь средство доступа к счету. Перевод в безналичный расчет значительного объема наличного оборота позволило бы сократить теневую экономику и увеличить налоговые и таможенные поступления в бюджет, сократить расходы на эмиссию денег, упростить вопросы выплаты заработной платы, пенсий, пособий. Тем не менее, нельзя не отметить отсутствие у населения привычки быстро адаптировать достижения прогресса к ежедневным потребностям, значит дело не в технике, а в особенности национальной психологии и в дефиците знаний. И поэтому для активизации безналичных расчетов и для ликвидирования дефицита информированности, Национальным Банком Республики Казахстан постоянно проводится разъяснительная работа среди широких слоев населения о преимуществах оплаты товаров и услуг посредством платежных карточек. Приоритетной целью казахстанского рынка пластиковых систем является расширение безналичных платежей во всех сегментах рынка, особенно в сфере розничной торговли. Дальнейшее развитие этого рынка зависит от того, как быстро будет развиваться инфраструктура по приему карт, особенно в сельских местностях, где отсутствуют необходимые каналы связи. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент, Питер, 12-е издание. 2006 г. 2. Практический маркетинг «Управление эффективными поставками», книга 5, МИМ ЛИНК, 2008 г. 3. Порядок управления сетью производственных объектов АО «Казпочта», утвержденный Правлением АО «Казпочта» от 15.10.2008 г. (протокол №58).
