ПАМЯТКА для студентов-бакалавров направления 03160 «Реклама и связи с общественностью» по дисциплине

ПАМЯТКА
для студентов-бакалавров направления 03160 «Реклама и связи с
общественностью» по дисциплине «Маркетинговые исследования и
ситуационный анализ »
4 семестр
1 Содержание дисциплины
В 4 семестре изучается дисциплина «Маркетинговые исследования»,
предметом которой является изучение методов анализа маркетинговой
деятельности организации. Всего на дисциплину отводится в 4 семестре 144
час, 4 зачетных единицы. Из них аудиторных 68 часов: 34 лекционных и 34
практических (семинарских) занятий, 76 часов отводится на СРС, из них в
период сессии 36часов.
Дисциплина «Маркетинговые исследования» носит профессиональнообразовательный характер, так как формирует теоретические основания
маркетинговых знаний студентов о методах, способах и инструментах
проведения маркетингового исследования.
Программа дисциплины включает: 1) теоретическое освоение основ
маркетингового исследования по учебным пособиям; 2) самостоятельную
работу над конкретными маркетинговыми ситуациями; 3) выполнение
расчетного задания
Дисциплина состоит из следующих модулей
Тематический план дисциплины
Лекции (34 ч.)
Модуль 1
Лекция 1 Сущность маркетинговых исследований. /4 ч./
Место исследований в маркетинге. Значение маркетинговых исследований в
подготовке специалиста по рекламе и связям с общественностью. Цели,
задачи, предмет маркетинговых
исследований.
Направления
маркетинговых исследований. (Исследование характеристик потребителей;
анализ товара; изучение рынка; анализ медиа-каналов; контроль
эффективности решений в сфере рекламы).
Лекция 2 Роль и задачи информации в маркетинговых исследованиях. /2 ч./
Понятие и сущность информации. Информационное обеспечение
маркетинговых исследований. Классификация источников маркетинговой
информации. Первичные, вторичные источники маркетинговой
информации. Маркетинговая информационная среда.
Модуль 2
Лекция 3 Технология маркетинговых исследований./4 ч./
Общая характеристика последовательности этапов проведения
маркетинговых
исследований. Способы организации маркетинговых
исследований.
Классификация
маркетинговых
исследований.
Разведочные, описательные, казуальные. Количественные, качественные
исследования. Этические проблемы маркетинговых исследований.
Лекция 4 Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях./4 ч./
Особенности использования количественных методов в маркетинговых
исследованиях.
Особенности использования качественных методов.
Выборочный метод в маркетинговых исследованиях. Методы определения
выборочной совокупности в маркетинговых исследованиях.
Лекция 5 Маркетинговые исследования рекламной деятельности. /4 ч./
Специфика маркетинговых исследований рекламной деятельности.
Типы маркетинговых исследований рекламной деятельности. Испытание
рекламы, планируемой к выпуску. Исследование эффективности
рекламной кампании. Исследование эффективности и популярности
отдельных рекламных средств.
Модуль 3
Лекция 6 Оценка конкурентов /4 ч./
Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности.
Характеристика методов оценки конкурентов. Исследование
конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности
фирмы в целом. Типология конкуренции.
Лекция 7 Понятие конкурентного анализа /4 ч/
Характеристика конкурентного анализа. Система показателей и оценок
конкурентного анализа. Изучение ассортиментной политики в
конкурентном анализе. Анализ инновационной политики и ее роли в
конкурентной борьбе.
Анализ конкурентных стратегий. Анализ
конкурентной привлекательности. Анализ рыночных возможностей и
опасностей. Обобщающие оценки конкуренции.
Лекция 8 Анализ конкурентных стратегий /2ч/
Анализ рыночного риска. Понятие риска на рынке товаров, его типы и
факторы. Индикаторы риска. Аналитические модели риска.
Модуль 4
Лекция 9 Анализ покупательского поведения /4ч/
Понятия покупательских поведения и решения о покупке.
Покупательское поведение Покупательские решения. Покупательский спрос
и потребности покупателей. Формирование потребностей как этапа
поведения покупателей. Анализ структуры покупок. Маркетинговые модели
покупательского поведения. Факторы покупательского повеления и
покупательских решений. Структурная модель торговли и общественного
питания. Аналитические модели покупательских требований и пожеланий
Модуль 5
Лекция 10 Обработка полученных данных в маркетинговых исследованиях
/4 ч./
Методы обработки данных в рекламных исследованиях. Составление
отчета. Перспективы рекламных исследований. Подготовка отчета о
результатах маркетинговых исследований и его презентация. Важность
отчета и презентации.
Модуль 6
Лекция 11 Ситуационный анализ (SWOT-анализ)
Определение SWOT-анализа. История метода. Области применения.
Структура SWOT. SWOT-матрица. Основные этапы SWOT-анализа.
Применение на различных уровнях оценивания. Преимущества и недостатки
метода.
Методики проведения SWOT-анализа.
Самостоятельная работа студентов (СРС 4 семестр)/76 час./
40часов в семестре
1 Подготовка к практическим занятиям – 10 часов (Литература:1-3, 1113)
2 Подготовка расчетного задания – 16 часов (Литература:1-13)
3 Подготовка к контрольным опросам–10 часов (Литература:1-3)
4 Подготовка к лекциям – 4 часа (Литература:1-3)
36 часов в период сессии подготовка к экзамену
Расчетное задание представляет собой практическое исследование
определенного рыночного аспекта, выполненное в соответствии с
предъявляемыми требованиями и оформленное в виде отчета маркетингового
исследования. Тематика задания определяется индивидуально.
Примерные темы расчетных заданий:
1. Комплексное исследование рынков (на примере конкретного рынка).
2. Анализ внутренней среды предприятия (на конкретном примере)
3. Анализ внешней среда предприятия (на конкретном примере)
4. Количественный и качественный анализ рынка.
5. Исследование товара-новинки.
6. Анализ качества товара .
7. Оценка конкурентоспособности товара (на конкретном примере)
8. Анализ товарной политики фирмы.
9. Анализ товарного ассортимента (на конкретном примере)
10.Формирование оптимальной системы товародвижения (на конкретном
примере)
11. Анализ системы сбыта и реализации товаров (на конкретном примере)
12. Исследование каналов распределения (на конкретном примере)
13. Тестирование рыночной атрибутики товара (на конкретном примере)
(Литература:1-13)
1. Литература и учебно-исследовательские материалы
Основная литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ан Х. Маркетинг. – Спб.: Изд-во
«Питер», 2010 [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://obiznese.com/load/22/501026-marketing-uchebnik-dlya-vuzov-glbagiev-vm-tarasevich-x-ann-kniga.html
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Б.Б. Боброва. / Общ.
ред. Е.М. Пеньковский. – Спб.: АО «Корунд», 2010 (2009-2006)
[Электронный
ресурс]режим
доступа:
http://www.finbook.biz/description.html?prm=84
3. http://www.aup.ru/library/vn/005/
Дополнительная литература:
4. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: издательская группа ИНФРА М - НОРМА, 2001
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело,
1995.
7. Дайан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и
рекламы на месте продажи. - М.: АО «Прогресс», «Универс», 2001.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Б. Формула успеха: маркетинг. Сто
вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем
рынке. - М.: Международные отношения, 1996.
9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу:
ситуационные задачи
и
тест-контроль: Учебное пособие. /
Под общ. ред. акад.
А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2000.
10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. / Пер. с франц. - Спб.: Наука, 2001.
Программное обеспечение и интернет ресурсы
11. http://www.4p.ru/
12. http://adindex.ru/
15. http://adme.ru
16. http://www.marketing-magazine.ru/
17. http://www.marketing.spb.ru/
18. revolution.allbest.ru›Реклама›00105655_0.html
19. www.rek-smi.pu.ru/lib/112.html
20. library.vadimstepanov.ru/e-libs.htm
21. blog.rgub.ru/libex/category/issledovaniya/
22. www.ict.edu.ru/vconf/files/7829.pdf
23. rd.feb-web.ru/history.html
24. www.aup.ru
Учебно-методические материалы и пособия для студентов,
используемые при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования и
ситуационный анализ»
1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.:
издательская группа ИНФРА М - НОРМА, 2001.
2.Памятка для студентов по изучению дисциплины «Маркетинговые
исследования и ситуационный анализ» за 4 семестр.АлтГТУ, 2010г., 30с.
3 График контроля
Модуль
1
2
3
2
Экзамен
Контрольное
испытание
Контрольный
опрос № 1
Контрольный
опрос № 2
Контрольный
опрос №3
Защита
расчетного
задания
Время
проведения
3 неделя
Вес в итоговом
рейтинге
0,1
9 неделя
0,1
15 неделя
0,1
11 неделя
0,2
сессия
0,5
Примечания
4. Возможности повышения рейтинга
Для повышения рейтинга студент может выполнить дополнительное
задание по согласованию с преподавателем.
ПАМЯТКА
для студентов-бакалавров направления 03160 «Реклама и связи с
общественностью» по дисциплине «Маркетинговые исследования и
ситуационный анализ »
5 семестр
1 Содержание дисциплины
В 5 семестре изучается дисциплина «Маркетинговые исследования и
ситуационный анализ », предметом которой является изучение методов
анализа маркетинговой деятельности организации. Всего на дисциплину
отводится в 5 семестре 144 час, 8 зачетных единиц. Из них аудиторных 68
часов: 34 лекционных и 34 практических (семинарских) занятий, 76 часов
отводится на СРС, в период сессии 36.
Дисциплина «Маркетинговые исследования» носит профессиональнообразовательный характер, так как формирует теоретические основания
маркетинговых знаний студентов о методах, способах и инструментах
проведения маркетингового исследования.
Программа дисциплины включает: 1) теоретическое освоение основ
медиапланирования по учебным пособиям; 2) самостоятельную работу над
конкретными маркетинговыми ситуациями; 3) выполнение расчетного
задания
Дисциплина состоит из следующих модулей
Тематический план дисциплины
Лекции (34 ч.)
Модуль 1
Тема1 Планирование использования информационных каналов в рекламе
(медиапланирование). 4 ч.
Цели и задачи медиапланирования. Медиапланирование как
процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий
адресатам рекламной коммуникации. Основные цели и задачи
медиапланирования. Оптимизация размещения рекламных материалов на
основе объективных показателей. Место и роль медиапланирования в
рекламной кампании. Зависимость успеха рекламной кампании от качества
решений, принимаемых на этапе медиапланирования.
Модуль 2
Тема 2 Основные понятия медиапланирования. / 4 ч /
Программные статистики (показатели). Рекламные статистики
(показатели).
Рейтинг (РС) как основная характеристика носителя рекламного
сообщения.
Вычисление предполагаемой аудитории. Доля аудитории. Доля
телезрителей.
Охват аудитории. Количество контактов. Частота. Средняя частота.
Минимальная эффективная частота. Максимальная эффективная частота.
Стоимостные показатели медиапланирования. "Рекламный шар".
Модуль 3
Тема 3 Этапы медиапланирования. /4 ч./
Процесс медиапланирования
как последовательность принятия ряда
решений (этапов).
Предварительный этап. Определение маркетинговых и рекламных
целей. Выявление целевой аудитории. Определение целевой аудитории на
основе качественных и количественных критериев.
Сегментирование
аудитории.
Этап медиапланирования. Принятие решений об основных параметрах
медиаплана, стратегии его реализации, выборе носителей, определение
оптимальных выходов рекламы и разработка документов (график
размещения, медиаобсчет).
Заключительный этап. Анализ достигнутых медиапоказателей. Оценка
соответствия результатов целям рекламной кампании.
Модуль 4.
Тема 4. Основные методы создания оптимального медиаплана.
/4 ч./
Основные методы создания оптимального медиаплана.
Общие принципы определения рекламного бюджета. Распределение
рекламного бюджета между носителями рекламы.
Модуль 5.
Тема 4. Стратегия и тактика медиапланирования /4ч./
Различные типы медиастратегий, реализуемые в практике
медиапланирования. Стратегии на основе использования средств
рекламной коммуникации:
1. Смешанные СМК (сочетание СМИ и средств маркетинговой
коммуникации),
2. Смешанные СМИ (медиа-микс),
3. Стратегия моно-СМИ (одно средство информации).
Стратегии на основе цикличности воздействия: непрерывная,
импульсная (взрывная), периодическая (пульсирующая).
Стратегии, обеспечивающие максимизацию эффективного уровня
охвата.
Стратегии, определяющие уровень эффективной частоты контактов с
рекламой.
Модуль 6.
Тема 8. Особенности выбора конкретных носителей рекламы /6 час./
Характеристики и особенности рекламы в различных СМИ.
Преимущества и недостатки отдельных СМИ как носителей рекламного
сообщения.
Критерии выбора основных и вспомогательных средств рекламы.
Количественные критерии – показатели, отражающие характеристики
СМИ.
Качественные критерии. Выбор средств рекламы на основе
характеристик вероятности восприятия рекламного сообщения в зависимости
от контекста сообщения, места в рекламном блоке, рекламы конкурентов.
Выбор средств рекламы с учетом стратегических целей рекламной
кампании, на основе соответствия характеристик медиаканала особенностям
рекламируемого товара и характеристикам целевой аудитории.
Выбор средств распространения рекламы на
основе целей
коммуникации: осуществление целей по формированию осведомленности о
марке (узнавание и припоминание) и целей по формированию отношения к
марке).
Модуль 7.
Тема 9. Медиаплан: контроль и оценка его эффективности /4 час./
Медиаплан как документ. Содержание медиаплана: перечень основных
и вспомогательных средств рекламы, сведения о времени
и стоимости
размещения рекламных материалов в СМИ.
Бриф как основа для разработки медиаплана. Содержание брифа краткое изложение основных характеристик рекламной кампании, задание
рекламодателя, сроки и этапы выполнения задания.
Исходные данные для медиапланирования.
Расчет эффективности медиаплана на основе анализа реализации
критериев эффективности (медиаобсчет). Проведение анализа достигнутых
медиапоказателей. Оценка соответствия полученных результатов целям
рекламной кампании.
Критерии эффективности - количественные
характеристики: охват, число контактов, средняя частота контактов, доля
голоса.
Модуль 8.
Тема 10. Медиаисследования /4ч./
Медиаисследования: их место и роль в медиапланировании. Практика
медиаисследований в России: основные исследовательские организации,
методы и методики исследований. Исследования ТВ, радио, прессы.
Исследование наружной рекламы.
Практические занятия 34 часа
Занятие 1 Основы медиапланирования. / 2ч./
Цели и задачи медиапланирования. Основные понятия медиапланирования.
"Рекламный шар".
Литература: 1, 2, 3.
Занятие 2 Показатели (статистики) медиапланирования. /4 ч./
Программные и рекламные статистики. Охват аудитории и частота
рекламных контактов. Стоимостные характеристики медиаплана.
Литература: 1, 2, 3.
Занятие 3 Рейтинг в медиапланированияи. /4 ч./
Рейтинг как характеристика носителя РС. Виды рейтингов.
Суммарный рейтинг.
Литература: 1, 2, 3.
Занятие 4 Этапы медиапланирования. /4 ч./
Медиапланирование в рекламной кампании. Типичный медиаплан.
Литература: 1, 2, 3.
Занятие 5 Стратегии медиапланирования. / 4ч./
Виды стратегий. Применение стратегий. Медиа-микс. Схемы охвата.
Литература: 1, 3, 4.
Занятие 6 Выбор носителей рекламы. /4 ч./
Преимущества и недостатки различных СМИ как рекламоносителей.
Основные критерии выбора рекламоносителей. Основные и вспомогательные
средства рекламы.
Литература: 1, 3, 4.
Занятие 7 Медиаисследования. / 4ч./
Медиаисследования и их место в разработке медиаплана. Основные
исследовательские методы и методики.
Литература: 3,4.
Занятие 8 Эффективность медиаплана. /4 ч./
Критерии эффективности медиаплана. Оценка эффективности.
Литература: 1, 3, 4.
Занятие 9 Подготовка отчетных документов. /4 ч./
Исходные данные для медиаплана. Медиа-бриф. Составление графика
размещения РС. Медиаобсчет.
Литература: 3, 4.
Самостоятельная работа студентов (СРС) 80 часов
40 часов в семестре
1 Подготовка к практическим занятиям – 10 часов.
2 Подготовка расчетного задания - 16 часов
3 Подготовка к контрольным опросам – 14 часов.
40часов в период сессии
4 Подготовка к экзамену - 36 ч.
Расчетное задание представляет собой практическое применение
теоретических знаний по разработке отдельных этапов
медиапланирования, выполненное в соответствии с предъявляемыми
требованиями. Тематика задания определяется индивидуально,
варианты индивидуальных расчетных заданий и методические
указания по их выполнению приведены в приложении к стандарту
дисциплины.
Примерные темы расчетных заданий
1 Формирование медиаплана для продвижения товара, услуги (на
конкретном примере).
2 Выбор медиастратегии в рекламной кампании фирмы (на
конкретном примере).
3 Количественные и качественные критерии выбора показателей
медиаплана (для конкретного товара, услуги).
4 Разработка пакета технической документации медиаплана (для
конкретного задания).
5 Оптимизация показателей медиапланирования телевизионной
рекламы (на конкретном примере).
6 Медиапланирование как этап рекламной кампании (на примере
конкретной рекламной кампании).
7 Выбор стратегии (схемы охвата) в рекламной кампании товара
или услуги (на конкретном примере).
8 Информационное
обеспечение
медиапланирования
(для
конкретного задания).
9
Формирование медиаплана на основе интегрированных
маркетинговых коммуникаций (на конкретном примере).
10 Применение медиаисследований в разработке медиаплана (для
конкретного товара, услуги).
11 Оптимизация медиапараметров радиорекламы (на конкретном
примере).
12 Применение системы скидок и наценок для оптимизации
стоимостных показателей медиаплана.
13 Стоимостные характеристики медиаплана как основа
формирования рекламного бюджета.
14 Обоснование выбора различных СМИ в качестве
рекламоносителей (на конретном примере).
15 Основные критерии выбора конкретных медианосителей при
размещении рекламы в прессе.
16 Медиаисследования и их место в разработке медиаплана.
17 Использование рейтинговой базы для формирования медиаплана.
18 Оценка эффективности медиаплана.
19 Формирование медиаплана для наружной рекламы (на
конкретном примере)
20 Формирование медиаплана в условиях ограниченного бюджета
(на конкретном примере).
Литература к расчетным заданиям: 1 – 6.
2Литература и учебно-исследовательские материалы
Основная литература
1. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:
учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 250 с. (40 экз.)
2. Климин, Анастасий Игоревич. Медиапланирование своими силами /А.
Климин.-СПб.: Питер, 2008.-184 с.: ил. + 1 эл. опт. диск (CD-ROM).- (
Готовые маркетинговые решения) (15 экз.)
Дополнительная литература
2. Мудров, Александр Николаевич. Основы рекламы: учебник : [для
вузов по специальности "Реклама"] /А. Н. Мудров.-М.: МАГИСТР,
2010.-394, [3] с.: ил.
3. Хапенков, Владимир Николаевич. Организация рекламной
деятельности: [учеб. пособие для нач. проф. образования] /В. Н.
Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин.-М.: Академия, 2006.-234 с.:
4. Шарков, Феликс Изосимович. Ч. 1: Техника и технология сбора и
обработки информации.-2002.-262 с.
5. Сборник тестов по общепрофессиональным и специальным
дисциплинам специальности "Реклама": сборник /Алт. гос. техн. ун-т
им. И. И. Ползунова, Гуманитар. фак.; [разраб.: С. Р. Аттим и др.].Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007.-378, [1] с.
Программное обеспечение и интернет ресурсы
- комплект слайдов, разработанных в офисном приложении Microsoft
Power Point по всем темам курса;
- мультимедийные аудитории для чтения лекций-презентаций с
использованием офисного приложения Microsoft Power Point;
- наличие доступного для студента выхода в Интернет с целью поиска
современной научной и учебной литературы по теории коммуникации;
- доступные Интернет-ресурсы:
1http://www.mediaplan.ru
2http://www.advtime.ru
3http://www.ad-media.ru
4http://marketing.rbc.ru
5http://www.intermediagroup.ru
6http://www.advi.ru
7http://www.advmarket.ru
8http://www.btl.ru
9http://www.gortis.ru
10http://www.tns-global.ru.
Учебно-методические материалы и пособия для студентов,
используемые при изучении дисциплины «Маркетинговые исследования и
ситуационный анализ»
1. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. 250 с.
2. Памятка для студентов по изучению дисциплины «Маркетинговые
исследования и ситуационный анализ» за 5 семестр.АлтГТУ, 2010г., 30с.
3 График контроля
Модуль
1
2
3
Контрольное
испытание
Контрольный
опрос № 1
Контрольный
опрос № 2
Контрольный
Время
проведения
3 неделя
Вес в итоговом
рейтинге
0,1
9 неделя
0,1
15 неделя
0,1
Примечания
2
Экзамен
опрос №3
Защита
расчетного
задания
11 неделя
0,2
сессия
0,5
4. Возможности повышения рейтинга
Для повышения рейтинга студент может выполнить дополнительное
задание по согласованию с преподавателем.