Распространение товаров и услуг

Распространение товаров и услуг
1 Сущность маркетинговой политики распределения Функции и
типы каналов распределения товаров
Производство и потребление товара обычно разнесены во времени и
территориально Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном
объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать
эффективную ценовую политику Кроме этого, товар должен быть доставлен, вопервых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве
Как решить эту проблему эффективно? Ответ на этот вопрос характеризует сущность
политики распределение.
Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации
и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью
удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли
Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта
произведенной продукции
Задача распределения продукции можно разделить на стратегические и тактические
Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:
прогноз планирования перспективных каналов сбыта;
выбор прямого или косвенного канала сбыта;
выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов
Тактические задачи распределения включают:
работу с имеющимися клиентами и привлечение новых;
поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;
организацию выполнения заказов и поставки товаров (определение маршрутов);
сбыт, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.
Эффективность политики распределения
эффективного канала распределения
во
многом
зависит
от
выбора
Каналы распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые
принимают на себя право собственности на товар или услугу или способствуют
передачи этого права другим фирмам или лицам на пути движения товаров от
производственных ика до потребитель.
Каналы распределения имеют две характеристики:
уровень канала;
ширина канала
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или
иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному
потребителю Количество уровней определяет длину канала
Если фирма использует прямую систему распределения \"производитель потребитель\", это так называемый \"канал нулевого уровня\", получивший свое
название из-за отсутствия посреднического звена в цепи товародвижения
Одноуровневый канал одного посредника: \"производитель - розничная торговля потребитель\", \"производитель - торговый агент - потребитель\"
Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: \"производитель - оптовик
- розничный торговец - потребитель\" (схема, к которой прибегают производители
потребительских товаров), \"производитель - брокер - розничный торг гивець потребитель \"тощ споживач" тощо.
Количество уровней канала распределения определяется видом товара, отраслевой
принадлежности, размерами рынка и т.д.
Еще одной характеристикой канала распределения ширина канала - количество
посредников на каждом уровне канала распределения есть ширина канала
определяется тем, сколько независимых участников канала распределение лу есть на
отдельном уровне сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет привлечено к
сбыту, сбытовых агентов нужно и ин.
Длина каналов распределения потребительских и промышленных товаров
отличается: длинные, как правило, каналы распределения потребительских товаров
Короче каналы распределения потребительских товаров также каналы распреде илу
услуг, что объясняется их нематериальным характером, который требует потребность
в личных контактах потребителя и поставщика послег.
Независимо от того, как именно осуществляется поставка товаров или услуг
потребителю непосредственно от производителя (прямой сбыт) или через
посредников (косвенный сбыт), сбытовой канал выполняет определенный набор фу
УНКЦ.
Все функции сбыта можно разделить на три группы:
функции, связанные с соглашениями;
логистические функции;
функции обслуживания
При выполнении этих функций между участниками процесса обмена возникают
пять таких потоков: физические (перемещение товаров от производителя к
потребителю), финансовые, потоки прав собственности, потоки заказов,
информационные потоки Решение о распределении связаны с тем, кто именно из
участников канала сбыта и какие функции выполнятье.
Функции распределения, связанные со сбытом товара, могут выполнять фирмапроизводитель - прямой сбыт или посредники - опосредованный сбыт
Прямым каналам распределения следует отдать предпочтение при следующих
обстоятельствах:
объем продаж оправдывает расходы на прямой сбыт;
потребители, для которых предназначается продукция, сосредоточены в одном
регионе;
товары являются узкоспециализированными или изготавливаются по заказу
потребителя, что требует прямых контактов с потребителями (для внесения
изменений в конструкцию, для высокоспециализированного сервиса и т.д.);
цена на товар меняется, и эти изменения нужно постоянно учитывать
Среди основных форм прямого сбыта: собственные сбытовые филиалы, собственная
розничная сеть, внемагазинной торговли, оптовые базы при производителях и склады
готовой продукции у потребителя
Прямая продажа диктует потребность в персонале, который занимается
коммерческой деятельностью Особая роль здесь принадлежит торговым агентам и
коммивояжерам:
уменьшение количества контактов между участниками обмена, благодаря чему
сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и
предложения;
уменьшение затрат благодаря экономии на масштабе, учитывая большой объем
выполнения определенных функций;
расширение ассортимента продукции различных производителей, благодаря чему
достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;
обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;
повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания,
целевого рынка, специализации торгового посредника т.д.
зависимости от того, берет посредник право собственности на товар, а также от
имени он действует, можно выделить четыре типа посредников:
дилер (от своего имени, за свой счет);
дистрибьютор (от чужого имени, за свой счет);
комиссионер (от своего имени, за чужой счет);
агент, брокер (от чужого имени, за чужой счет)
Определимся с терминологией относительно субъектов канала распределения и
выполняемыми ими функциями Отметим попутно, что оптовые торговцы могут
выполнять все или отдельные функции оптовой торговли
Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником
продукции после оплаты поставки После выполнения условий договора поставки
отношения
между
дилером
и
фирмой-производителем
прекращаются
специализируется ся на реализации преимущественно товаров длительного
пользования, требующих значительных объемов сервиса, который осуществляет сам
дилер и его партнерри.
Дистрибьютор - посредник, который получает право сбывать товары фирмыпроизводителя на определенной территории в определенный срок Дистрибьютор не
является собственником товара, а лишь получает право продажи товара, если это пе
ередбачено соглашением, дистрибьютор может действовать от своего имені.
К оптовых торговцев относятся также джобберы
Джобберы - посредники, которые скупают небольшие оптовые партии товара для
быстрой перепродажи (например, книги)
Комиссионер - посредник, заключающий соглашение о поставке от своего имени, но
не является собственником товара и работает за счет фирмы-производителя
Комиссионер имеет склады, обеспечивает хранение товара Форма винаго ороды
комиссионера - процент от суммы проведенной операции или разница между ценой,
назначенной комитентом, и ценой реализации (Комитент - лицо, выдающее
комиссионеру поручение о заключении соглашения от имени комиссионера, но за счет
комитентата.)
Агент (простой посредник) - посредник, который является юридическим лицом и
представляет интересы определенных производителей (принципала - хозяина) при
сбыте их товаров, заключая сделки от имени и за счет принцы ипала Размер
вознаграждения агента определяет принципал (например, как процент от суммы
заключенной сделки).
Агенты могут иметь различный статус: работать с ограничениями (например, на
условиях консигнации), обслуживать только одну фирму или только определенных
потребителей
Сбытовые агенты обычно работают на основе агентских соглашений
Агентское соглашение - это соглашение, заключаемое между фирмой и ее сбытовым
(торговым) агентом с неопределенным сроком действия и правом расторжения в
оговоренный срок Различают соглашения:
соглашения с предоставлением исключительного права - агентское соглашение, что
обусловливает право продавцу быть единственным поставщиком данного товара на
территории, которую он обслуживает;
соглашения без предоставления исключительного права оставляет за поставщиком
право определять нескольких посредников, поставляющих на рынок его товары
Брокер - это фирма или отдельный независимый торговый посредник,
выполняющий посреднические функции при заключении сделок на продажу товара,
который не переходит в его собственность
Брокер \"сводит\" продавца и покупателя, заключая сделку на комиссионной основе
Ему предоставляются специальные полномочия для заключения сделки, и он должен
действовать исключительно в рамках этих договоренностей Договаривающихся относи
ин нет, брокер не заключает договора купли-продажи с одной из сторон Брокер лишь
оговаривает условия соглашения, но не закупает товары от своего имени и не отвечает
за них основном из-за его руки не проходят партии товаров, кроме образцов, которые
он берет во временное пользование для обслуживания клиентов За услуги брокер
получает комиссионное вознаграждение (брокеридж) - процент от стоимости п
Роданте товаров или оговоренную сумму за каждую единицу проданного
товарроданого товару.
Коммивояжер - служащий предприятия, занимающийся поиском клиентов, чей
объем полномочий регулируется руководством фирмы или региональным
руководством, которому подчинен коммивояжер (при вер что он действует на
территории, удаленной от места расположения фирмы.
Сбытовые филиалы - организуются крупными предприятиями, основной функцией
которых является быстрая поставка продукции
Кроме указанных выше, следует назвать другие типы посредников
Маклер - посредник, представляющий интересы обеих сторон и занимается поиском
возможностей для заключения сделки
Торговые представители - посредники, являющиеся юридическими лицами,
осуществляющие операции и ведут дела нескольких фирм Вознаграждение торговых
посредников зависит от объема сбыта продукции В отличие от ко омивояжерив
торговый представитель действует самостоятельноно.
Торговые синдикаты организуются путем выведения отдела сбыта из структуры
фирмы Целесообразность привлечения оптовой и розничной торговли до
распределения определяется определенными рыночными, конкурентными и и
другими условиями, в которых действует фирма, особенностями целевого рынка,
товара и возможностями фирми.
Торговые дома - это крупные оптово-розничные фирмы, которые занимаются не
только торгово-посреднической деятельностью, но и инвестированием капитала в
производство, осуществляя складирования, страхования продукции й, организуя
оптовую и розничную торговлю Членами торговых домов обычно являются
предприятия-производительи.
В завершение рассмотрения вопроса о опосредованного сбыта обозначим функции
оптовой и розничной торговли
Оптовая торговля - деятельность, связанная с продажей товаров и его перепродажей
или коммерческих целях, а именно:
закупка и формирование товарного ассортимента;
сбора, обработки информации о рынке;
складирования, хранения и транспортировки товара;
финансирование поставок (предоплата, кредит);
продажа товаров;
отбор, формирование партий поставок;
принятие риска повреждения, старения товара и хищения;
предоставление консультативных услуг
Розничная торговля предполагает реализацию товаров и услуг конечным
потребителям, которые покупают их для личного потребления Именно это и отличает
розничную торговлю от оптовой
Предприятия розничной торговли, которые непосредственно контактируют с
покупателями, предлагают покупателю нужный товар нужного уровня качества в
нужное время, в нужном месте, выполняя следующие основные ф функции
^ определение потребности в товарах и формирования ассортимента предлагаемых
товаров и набора услуг, предоставляемых;
организация и оплата поставок товаров;
хранение, маркировка товара и определения цен на него;
участие в продвижении товара;
непосредственную
продажу
дополнительных услуг
товаров
покупателям
и
предоставление
В розничной торговле прямая продажа осуществляется такими методами: с
помощью продавцов и самообслуживания через автоматы, по каталогу, по телефону и
т.д., с использованием прямого радио - и тел левизийного маркетинга, продаж с
использованием компьютерных мере.
Основными формами розничной торговли являются такие предприятия:
специализированные
магазины;
универмаги;
универсамы;
супермаркеты;
гипермаркеты; склады - магазины; магазины товаров повседневного спроса; магази
ини; магазины, торгующие товарами, уцененными, да и.
Определив цели политики распределения, причины, обуславливающие выбор
прямого и опосредованного сбыта, перейдем к рассмотрению процесса выбора
каналов распределения