ГЛАВА 8 РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
advertisement
125 ГЛАВА 8 РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ И КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ 8.1. Маркетинговая логистика Организация товародвижения направлена на реализацию решений о каналах сбыта, системы маркетинговой логистики по доставке товаров прямым или косвенным путем конечным потребителям. (Рис 8.1.) Процесс разработки стратегии международного распределения товара Анализ факторов, влияющих на выбор канала Выбор организационной формы и участников канала Управление каналом распределения Получение доступа к каналам сбыта Международная логистика Учет тенденций глобального распределения Рис.8.1. Особенности организации международного распределения товаров Цель эффективной системы маркетинговой логистики: максимизировать рыночную долю фирмы; сокращать издержки товародвижения; оптимизировать количество сбытовых посредников; обеспечить эффективность и контролируемость плана маркетинга фирмы; повышение престижа используемого канала сбыта – фирменный сервис; обеспечение долгосрочных связей за счет договоров взаимокредитования всех участников внутри каждого канала сбыта продукции; осуществлять кооперацию в разнообразных формах. В международной практике управленческое решение о выборе канала сбыта обусловлено следующими причинами: 1. Выбранный канал принципиально влияет на многие решения по маркетинговой деятельности. 126 2. При использовании посредника в реализации товара изготовитель существенно теряет контроль над рынком. 3. Между изготовителем и посредником неизбежно возникают конфликты, касающиеся размера надбавки к цене товара. 4. Созданные долгосрочные коммерческие соглашения со многими организациями трудно впоследствии поддаются изменениям. 8.1.1. Формы организации сбытовой сети Существуют несколько форм организации каналов сбыта: 1. Собственные органы сбыта фирмы, к которым относятся: экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя; руководство фирмы, принимающее решение об условиях сделки; полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготовку заключения сделок, контроль за их реализацией за рубежом; экспортное общество внутри страны, которое создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на страновом рынке; заграничное отделение фирмы, которое, как правило, не имеет правового статуса и официально регистрируется в стране пребывания; дочернее общество за рубежом, которое имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и формирует у себя прибыль. Оно часто создается в виде совместного предприятия с партнером в стране пребывания; предприятия по производству товаров и их фирменные магазины, вынесенные непосредственно на рынки сбыта. 2. Сбытовые посредники своей страны, которые различаются в зависимости от того, где они присутствуют (в стране-экспортера или за рубежом). К ним относятся: внешнеторговые организации, специализирующиеся по товарам или рынкам и совершающие сделки с потенциальными экспортерами товаров на его территории. Таким образом, сам производитель на зарубежный рынок не выходит; торговые дома, представляющие собой внешнеторговые организации универсального характера; экспортные представители, которые являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом; представители заграничных оптовых покупателей (торговых концернов и крупных промышленных покупателей), задачей которых является создание надежных источников снабжения в стране пребывания. 3. Сбытовые посредника зарубежом. К ним относятся: 127 импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него, обеспечивающие длительные прямые связи с зарубежными поставщиками и имеющие от последних специальные права и преференции; импортные агенты, осуществляющие посредничество между предприятиями и оптовыми торговцами. Новой формой кооперации представляется “виртуальное предприятие”. В его состав входят все участники логистической цепи (производители, экспедиторы, перевозчики, дистрибьюторы, посредники и т.д.) Главные особенности деятельности “виртуального предприятия”: придание одной из фирм, участвующих в кооперации, функций головного предприятия, выполняющего роль организатора процесса производства и продвижения продукции и отвечающего перед заказчиком-потребителем; сохранение экономической самостоятельности участников кооперации; кооперация носит виртуальный характер, т.е. формируется для выполнения конкретного заказа, а не для решения долговременных задач; четкая организация и управление материальными, информационными и финансовыми потоками между участниками кооперации. При формировании “виртуального предприятия” используется модульная технология. Каждый модуль-участник кооперации сохраняет независимость и выполняет определенные функции, вкладывая свои силы в производство общей продукции (товаров, услуг). Процесс формирования “виртуального предприятия” осуществляется по следующим этапам: 1. Сбор информации, построение базы данных о модулях. 2. Классификация модулей по назначениям, оценка их деятельности. 3. Анализ рынка, выявление спроса. 4. Определение требований заказчика к продукции. 5. Определение целей и задач проектируемого и “виртуального предприятия”. 6. Определение необходимых типов модулей, входящих в структуру “виртуального предприятия”, и требований к этим модулям. 7. Сбор модулей, формирование различных вариантов структуры “виртуального предприятия”. 8. Выбор оптимального варианта. 9. Согласование между выбранными модулями и корректировка. При решении задач формирования “виртуального предприятия” применяются различные научные методы, такие, как динамическое программирование, имитационное моделирование, статистический анализ, методы системного анализа и т.д. Процесс формирования носит циклический характер, обусловленный необходимостью коррекции целей, задач и моделей предприятия на каждом этапе решения. Важное место в маркетинговой логистики на международных рынках принадлежит фирмам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель (“несущий”) использует свою созданную 128 систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя (“наездника”) параллельно со своими товарами. Данный метод торговли встречается в двух вариантах: 1. “Несущий” продает товары “наездника” на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента. 2. “Несущий” скупает товары и перепродает их по цене, которую может выручить, т.е. работает как торговец. Преимущества “наездника” в том, что он экспортирует свой товар простым способом и почти без риска, что весьма важно в начале экспортной деятельности, особенно для небольших компаний с малыми ресурсами для осуществления прямого экспорта. Данное соглашение приводит к увеличению прибыли, если товары “наездника”: расширяют ассортимент продаваемых товаров; позволяют сэкономить на масштабах сбыта; компенсируют сезонные спады спроса на основные товары или повышают заинтересованность дистрибьюторов; помогают продаже собственных товаров. Так, например, фирма по производству швейных машин “Зингер” продает через свою товаропроводящую сеть изделия, непосредственно связанные с этими машинами, такие, как ткани, выкройки, нитки и другие предметы. 8.1.2. Виды каналов и их характеристики Экспортер должен предусматривать каналы товародвижения между странами, т.е. организацию ввоза товара, а также каналы внутри страны, т.е. на зарубежных рынках. (рис8.2.) Каналы движения товаров между странами включают: косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые перепродают их зарубежным потребителям; прямой экспорт, когда осуществляется продажа посреднику или потребителю непосредственно за рубежом; изготовление товара за рубежом на принципах совместного предприятия или на независимой основе. Наиболее подходящий канал должен обладать: высоким объемом продаж; низкой степенью риска; способностью изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке; возможностью контроля; наличием квалифицированного персонала; низкими издержками на содержание канала; наличием финансового потенциала на поддержание необходимых запасов. 129 Экспортер должен быть озабочен на всем протяжении движения товара, вплоть до конечного покупателя, даже в том случае, когда он не в состоянии оказать непосредственное влияние на политику посредника. Практику сохранения целостности канала сбыта, что является предпосылкой успешного осуществления маркетинга, необходимо применять на любом рынке. При этом необходимо анализировать его наиболее уязвимые элементы, которые могут препятствовать росту товарооборота. в своей стране производитель экспортная группа прямой экспорт экспортная компания Агент торговое учреждение за рубежом импортер, дистрибьютор оптовик потребитель товара промышленного назначения розничный торговец потребитель Рис 8.2. Возможные каналы распределения товаров в международном маркетинге 8.1.3. Особенности участников товародвижения В условиях косвенного экспорта наиболее значимые участники (табл.8.1.): 1. экспортные дома, т.е. фирмы, не являющиеся производителями, чья основная деятельность состоит из обслуживания или финансирования внешней торговли, не связанной с данной страной. Их можно разделить на три категории: экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая товар за свой счет; представительские дома, которые представляют зарубежного покупателя; экспортные агенты производителя, которые представляют местных промышленников. 130 2.Представительские дома, которые финансируют сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает ему комиссионные. 3.Покупающие - заказывающие дома, которые торгуют от имени иностранного покупателя, производя разнообразные закупки согласно поручению покупателя. 4.Экспортный агент производителя, который продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени. Эта практика характерна тогда, когда один товар служит дополнением к другому. Вознаграждение платит производитель в виде комиссионных. Организации прямого экспорта используются через: 1. Прямую продажу, которая может осуществляться непосредственно потребителю без посредников. 2. Международные торговые компании, которые представляют собой международные группы розничной торговли, объединяющие: универсальные магазины; специализированные магазины; супермаркеты; торговые центры; независимых торговцев. Обращаясь к группам, можно избежать заключения бесчисленного множества контрактов. 3.Торговлю по почте, которая соблюдает сроки поставки, неизменные цены на период действия каталога. 4.Агентские соглашения, которые определяют официальное сотрудничество по обеспечению принципиалу деловые отношения с третьими лицами. Строго говоря, товары не переходят в руки агента, движение товаров происходит благодаря усилиям агента напрямую к потребителю. 131 Характеристики каналов распределения при косвенном экспорте. Категория канала Характер операций Кого ищет 1 Экспортные торговцы Берет на себя финансовый риск 2 3 Выступают Потребителя Да как принци- зарубежом и палы поставщика в своей стране Подтвержда- Подтвержда- Поставщиков в Да ющие дома ет как хозяин своей стране (представите- заказы, выльские) данные иностранным покупателем Покупающие Выступают от Поставщика в Да имени -заказываюсвоей стране иностранного щие дома 4 Перевозка, страховая документация Источник доходов 5 выполняют 6 Разница меж- нет ду покупкой и предпродажей выполняют Вовлекает в оборот товар конкурента 7 Продолжение отношений 8 9 да нет Комиссия от нет иностранного покупателя да нет выполняют Комиссия от нет иностранного покупателя да нет покупателя или покупают товар согласно спецификации покупателя Экспортный Представляет агент произ- отечественводителя ного производителя Специалисты Представляет по управле- отечественнию экспор- ного том производителя Табл.8.1. Степень контроля производителя над рынком Потребителей за рубежом обычно нет обычно нет Комиссия от Вполне отечественно- ная го производителя Потребителей за рубежом Иногда выполняет Комиссия от Хорошая отечественного производителя плюс задаток достаточ- нет да нет да 132 Агенты (агентства) в международной торговле классифицируются по функциям и характеру их выполнения: агенты, действующие на условиях комиссии; агенты, выполняющие операции по хранению товаров; агенты по средствам обслуживания; агенты, представляющие кредиты. 5. Дистрибьюторов, которые имеют исключительные права покупать и продавать определенные товары в рамках оговоренной территории или рынка. Их прибыль образуется из-за разницы между ценой покупки и ценой перепродажи. Их взаимоотношения по контракту с экспортером строятся как отношения принципала к принципалу, а не агента и принципала. 6. Сбытовые отделы предприятия-производителя. 7. Маркетинговые отделения за рубежом. Если двух последних участников рассматривать как канал товародвижения, то в их обязанности входит: проведение мероприятий маркетинга и сбыт, транспортировка и складирование, обслуживание товара, его ремонт. В странах, где разрешено создавать отделения (не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения), для их открытия существуют особые правила: 1. регистрация наименования головной компании (представляются заверенные копии договора о создании компании, устава и свидетельства акционерного общества). 2. Характер предполагаемой деятельности. 3. Извещение местного налогового управления о создании отделения. Для создания отделения за рубежом компания должна изучить все правовые аспекты деятельности на местном рынке, а именно: правила, касающиеся численности местных сотрудников, которых фирма нанимает; трудности при увольнении такого персонала, размеры компенсации при увольнении; величину расходов на социальное и пенсионное обеспечение; требования, связанные с членством в профсоюзах; права и обязанности, которые возлагаются на местный персонал, и ответственность перед ним со стороны компании. Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги, размер которого может оказаться значительно выше прибылей. Создание отделения (взамен местного дистрибьютора) становится экономически оправданным, если: торговые расходы на единицу товара должны в будущем быть меньше, чем вознаграждения дистрибьютора; можно ожидать повышение оборота при внимании к маркетингу своих товаров; 133 информация о рынке может повышаться; обслуживание проданного товара улучшится. Международная дочерняя компания за рубежом выполняет почти те же операции и имеет те же преимущества и недостатки, что и собственное отделение. Разница заключается в том, что дочерняя компания включается в состав головной компании как местная компания, т.е. она имеет все права, а именно: может оказывать помощь в сбыте, особенно правительству и официальным организациям; защищать основную компанию от юридических и налоговых претензий (за исключением случаев перевода прибыли). Большое разнообразие каналов сбыта дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант сбыта. Причем для одного и того же товара на разных рынках это могут быть различные варианты. Преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на международных рынках. Табл. 8.2. Категории канала Преимущества Недостатки для производителя производителя 1. Экспортный торговец 1.Выгода от знания тор- 1.Производитель не имеет (оптовик внутри своей от- говцем специфики между- контроля над зарубежным расли, действует на внеш- народных рынков и связей. рынком. нем рынке через собствен- 2.Освобождение от финан- 2.Не создается имидж ных агентов, специализи- сирования экспортной опе- производителя руется по территории и рации и риска кредитова- 3.Для создания большого иногда по товару). ния. объема сделок экспорта 3.Освобождение от оформ- торговец работает в несления экспорта. кольких направлениях, 4.Возможен экспорт без иногда в ущерб производивложения капитала и зат- телю рат труда своего 4.Экспортер-торговец персонала. ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения. 2. Экспортный агент. 1.Выгода от знания специ- 1.Финансирование экспорфики международных рын- та, риск за кредит, органиков и связей. зация отгрузки, страхова2.Производитель ние и составление экспортосуществ-ляет больший ной документации обычно контроль над рынком, т.к. ложатся на плечи произвоторговля идет от его дителя. имени. 2. Не создается имидж 134 3.Специалист по управлению экспортом (выступает от имени производителя). Имеет широкие международные связи, вознаграждение, комиссионные. 1.Выгода от знания специфики международных рынков и связей. 2.Освобождение от финансирования экспортной операции и риска кредитования. 3.Освобождение от оформления экспорта. 4.Возможен экспорт без вложения капитала и затрат труда своего персонала (особенно привлекательно для малых фирм). 5.Минимальные затраты на экспортный аппарат. 6.Максимальный контроль за рынком. 7.Создание имиджа производителя. 8.Возможность долговременного сотрудничества. продолжение табл. 8.2. производителя. 3.Для создания большего объема сделок экспортный агент работает в нескольких направлениях, иногда в ущерб производителю. 4.Экспортный торговец ориентирован на быстрое получение прибыли, игнорируя долгосрочные вложения. 1.Может прекратить торговлю товаром производителя, если товар не приносит должного дохода. 2. Возможность несовпаде-ния замысла экспортера с возможностями специалис-та. 8.2. Продвижение товара на международные рынки 8.2.1. Особенности коммуникативной политики за рубежом Международные рыночные сети функционируют в условиях, характерными чертами которых являются: доступность и всеобщность рыночных сетей; ступенчатость развития с учетом накопленного опыта, потенциала и форм 135 интеграции фирм в международные сети; интенсивное внедрение компьютеризации, информатизации и мультимедиатехнологий; конвергенция и дивергенция процессов в сфере национальных культур при внедрении “мультинациональных” товаров на рынки других стран; логистизация финансовых деловых коммуникаций и формирование стандартизации и единого жизненного цикла финансовых услуг; формирование процесса стандартизации рекламной деятельности. Наиболее важным в коммуникативной политике на зарубежных рынках является создание унифицированной коммуникативной концепции для внешних рынков, которая бы создавала наиболее значимое представление о национальной фирме на мировом рынке. При этом следует учитывать необходимость преодоления возможного негативного отношения к стране - базирования фирмы и ее товарам, а также трудности, которые будут иметь место в связи с ростом цепей и каналов распределения товаров за рубежом. (рис 8.3.) Ситуационный анализ Маркетинговые цели Коммуникативные цели и целевые группы Согласование целей Сопоставление желаемого (плана) и действительного Коммуникативная стратегия Согласование стратегий Формирование бюджета Формирование коммуникативной информации Распространение информации Фактическая ситуация Контроль Эффективность результата коммуникаций. Эффективность сбыта Рис. 8.3. Регулирование маркетинговых коммуникаций на международных рынках Для планирования коммуникативного микс необходим глубокий ситуационный анализ факторов, связанных не только с функционированием конкретного отечественного предприятия (вид деятельности, размер, финансовые возможности, развитость сети параметров и т.д.), но и факторами окружающей внешней 136 зарубежной среды. При этом особое внимание целесообразно уделять анализу размеров и структуры внешних рынков, культурных особенностей, доминированию средств массовой информации, деятельности существующих за рубежом фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями и разработкой рекламных мероприятий. При организации коммуникационной политики ориентируются на локальный??? или глобальный??? подход и используют три способа: 1. Международные унифицированные коммуникационные мероприятия, которые являются предпосылкой к стандартизованной коммуникационной политики на внешних рынках. Они применяются тогда, когда нужно сформировать единый имидж в мировом масштабе. 2. Международные дифференцированные коммуникативные мероприятия, которые разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается внедрить товар. Эта кампания индивидуальна, требует значительных средств и времени. 3. Международная директивная кампания, которая представляет собой смешанную форму стратегий по отношению к двум описанным. Она ограничивается строгими рамками, например, базовыми положениями и общими направлениями, хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае. В связи с активным процессом глобализации экономики и интернационализации компьютерных сетей появляются новые возможности осуществления коммуникаций. Среди современных мультимедиа технологий особое место в международном маркетинге отводится глобальной компьютерной сети Internet, которая позволяет осуществить многоуровневые коммуникации с использованием интерактивных сетевых процедур и мультимедийных ресурсов. 8.2.2. Формирование спроса и стимулирования сбыта на внешнем рынке Эффективную работу на насыщенном товарами международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта. Основная задача в этом случае - побудить к приобретению возможно большего количества товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия. Каналами распространения сообщений о товаре служат: прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече); печатные средства массовой информации (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты); ауди-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция); наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции); 137 реклама на транспортных средствах; реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках. Наиболее доступным и эффективным инструментом международной коммуникационной политике является прямая почтовая реклама (Директ мейл), особенно в торговле машинотехническими изделиями. В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна. Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией. К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся участие в выставках, ярмарках, презентации товара, представление покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврат тары),мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурс на лучшего дилера). Особенно эффективными методами формирования спроса на международных рынках является “вводящая” реклама и участие в выставках и ярмарках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет потребность наилучшим образом. Неличностное стимулирование спроса на товар и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит созданию благоприятного мнения (Паблик рилейшнз). Оно создается с помощью СМИ. В отличие от обычной рекламы “Паблик рилейшнз” не оплачивается самим производителем и воспринимается контактной аудиторией с большим доверием. Большое значение в последнее время приобретает интеграция различных элементов коммуникационной политики в единое целое, принимающей форму целевой пропаганды, т.е. разработка системы фирменного стиля производителя. Система фирменного стиля производителя направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых производителем товаров и услуг, всей исходящей от производителя информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути фирменный стиль производителя - это визитная карточка, характерный язык общения с партнером. К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного стиля производителя относятся: товарный знак; логотип, т.е. фирменное начертание наименования предприятия или товарной группы; слоган, т.е. главный рекламный лозунг; фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, шрифтов, форматов 138 изданий, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телероликах. Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целевой аудитории, на которую производитель хочет оказать воздействие, и желаемой ответной реакции этой аудитории. Необходимо точно установить, какую именно реакцию требуется получить. Это может быть немедленная покупка или заказ. Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьезные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами. Различия касаются прежде всего культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определенных средств рекламы. Эти различия для экспортера представляют целый ряд проблем, касающихся: 1.рекламного послания; 2. выбора подходящего средства рекламы; 3. выбора рекламного агентства. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для разных стран практически невозможна (одни языковые различия не позволяют осуществить это). Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания и, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы. Стандартизация сокращает расходы на изготовление макета, текста, изготовление клише, печати, производство фильмов и на содержание аппарата. В некоторых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, т.к. они работают в пределах границ государства. В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом конкретном случае уточнять текст. Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рекламного послания, на способ его передачи, а также перевода. Экспортер, желающий провести рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор: подобрать одно из своих агенств, которое работает или напрямую с зарубежными рекламными средствами, или через его представителя, находящегося в вашей стране; подобрать такое агенство, которое имеет свои филиалы в других странах или имеет соглашения с иностранными агентствами; подобрать местные агентства на каждом отдельном рынке. Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут служить: 1. величина охвата рынка; 2. качество обслуживания; 3. объем затрат на рекламу; 4. потребность в международном сотрудничестве; 5. структура компании. 139 Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки, т.к.: проблемы нехватки времени, расстояний и затрат, необходимые для контактов с покупателями, частично решаются через участие в выставках; демонстрация товаров автоматически преодолевает коммуникационные барьеры; на выставках и ярмарках возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. Цели участия в выставке: 1. принятие заказов на стенде; 2. получение запросов для дальнейших переговоров; 3. популяризация фирмы, ее товара с тем, чтобы заполучить заказы в будущем; 4. выявление возможных агентов или дистрибьюторов; 5. оказание помощи в оценке рыночного потенциала или пригодности для данного рынка. Необходимо до выставки осуществить ряд мероприятий маркетинга: определить аудиторию, на которую нацелена выставка; направить письма этой аудитории; заранее направить материал прессе; Мероприятия по оформлению стенда содержат: решение о том, какие товары должны быть выставлены на стенде; указание дизайнеру, каким должен быть стенд; решение о приемлемости места расположения стенда в зале выставки; подготовку подсобного помещения; подтверждение об электроснабжении и других услугах; решение, кто из сотрудников будет обслуживать стенд; бронирование мест в гостинице; заявку на переводчиков при необходимости; определение времени для решения указанных выше вопросов и других подготовительных работ; назначение ответственного исполнителя. Бюджет должен включать затраты на: 1. дизайн стенда; 2. перевозку экспонатов; 3. монтаж и демонтаж стенда; 4. аренду мебели у местных поставщиков; 5. оплату площади, занимаемой стендами; 6. оплату содержания стенда в чистоте; 7. транспортные и другие расходы, обслуживание персонала; 8. оплату переводчиков; 9. оплату за телефон, фотографирование на стенде для публикации и других нужд; 10.создание благоприятного мнения на месте; 140 11.поддержку рекламных мероприятий; 12.расходы на развлечение посетителей; 13.страховые сборы; 14.непредвиденные расходы. После проведения выставки оцениваются: результаты выставки (сопоставляются с целями); фактические затраты (сопоставляются со сметой); быстрота ответов на все запросы; изучение полученной рыночной информации; принятие решения о целесообразности участия в выставке на следующий год. Таким образом, экономическая составляющая комплекса маркетинга - продвижение товара - оказывается зачастую определяющей стратегией производителя на международных рынках. При выходе на международные рынки одной из основных проблем для производителя является необходимость адекватного рекламного воздействия на местных потребителей в рамках разработанной для данного рынка стратегии продвижения товара. Существует несколько вариантов организационного ведения рекламной деятельности через выбор типа агентств: международное или всемирное агентство; местное иностранное агентство; экспортное агентство; обычное агентство в собственной стране; рекламная служба в рамках фирмы. Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кампании, часто сотрудничают с международными агентствами. Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же рекламная компания координируется из центра и распространяется на целый ряд стран или рынков. Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потребители. В настоящее время на мировом рынке рекламных услуг по-прежнему доминируют англо-саксонские концерны, имеющие разветвленную сеть дочерних компаний по всему миру. Табл. 8.3. Крупнейшие рекламные агентства международной сети. 141 Агентство Обороты млн. долл. WPP Group (Британия) Interpublik Group of Companies (США) Omnicom Group (США) Dentsu Inc. (Япония) Cordiant (ранее Saatchi & Saatchi, Британия) Young & Rubicam (США) Euro RSCG (Франция) Grey Advertising (США) Hakuhodo (Япония) Leo Bumett Co. (США) 2768,2 2211,0 Изменение по сравнению с предыдущим, % 5 4,0 2052,6 1641,7 1431,5 7,5 17,0 6,8 1059,7 813,3 808,7 774,2 677,5 5,0 -6,0 5,6 6,4 8,8 Экспортные агентства, специализирующиеся на составлении рекламы для отдельных языковых групп или географических районов, нанимают для этих целей местных специалистов, для которых данный язык является родным. Мелкие экспортирующие фирмы часто обращаются за помощью в разработке рекламы для иностранного рынка к существующим в их же стране рекламным агентствам. Некоторые такие агентства поддерживают связь с иностранными коллегами, от которых могут получить совет в отношении СМИ, услуги по переводу и производству рекламы. Некоторые компании, особенно промышленные, предпочитают пользоваться услугами собственного отдела рекламы, несмотря на не высокий творческий потенциал, но, с другой стороны, внутренние рекламные структуры обладают более широкими знаниями о технологических процессах, что эффективнее профессионала со стороны. Фирма – рекламодатель, собирающаяся работать за рубежом, может выбрать местное иностранное агентство для координации действий на данном рынке, которое привлекает местных профи, знающих психологию потребителя и связанных с местными СМИ. 8.3. Задания для самостоятельной работы 8.3.1. Контрольные вопросы 1. 2. 3. 4. 5. 6. Что такое маркетинговая логистика? В чем заключается эффективность маркетинговой логистики? Какова процедура разработки стратегии международного распределения товара? Каковы особенности организации международного распределения товара? В чем состоит риск управленческого решения о выборе канала сбыта? Раскройте формы организации каналов сбыта за рубежом. 142 7. Укажите преимущества и недостатки использования собственных подразделений и сбытовых посредников своей страны. 8. Что такое “виртуальное предприятие”? 9. Укажите главные особенности деятельности “виртуального предприятия”. 10.Что такое модульная технология формирования “виртуального предприятия”? 11.Обозначьте этапы процесса формирования “виртуального предприятия”. 12.Раскройте сущность совместной экспортной деятельности в международной логистике. 13.Приведите практический пример совместной сбытовой деятельности продавца“несущего” и продавца - “наездника” на внешнем рынке. 14.Что такое косвенный экспорт? 15.Что такое прямой экспорт? 16.Какими характеристиками должен обладать потенциальный зарубежный канал сбыта? 17.Какие возможные каналы сбыта возможно использовать на внешнем рынке? 18.Перечислите участников товародвижения на зарубежном рынке. 19.Раскройте права и обязанности каждого участника товародвижения на внешнем рынке. 20.Назовите формы организации прямого экспорта. 21.Какова классификация агентов (агентств) в международной торговле? 22.Какие требования существуют на внешнем рынке для создания сбытового отделения? 23.В каком случае оправдано создавать сбытовые отделения за границей? 24.Раскройте преимущества и недостатки различных каналов товародвижения на международных рынках. 25.Каковы условия функционирования международных рыночных сетей? 26.Что такое международная унифицированная коммуникативная концепция? 27.Что такое международная дифференцированная коммуникативная концепция? 28.Что такое международная директивная коммуникативная компания? 29.В чем сущность глобальной компьютерной сети Интернет? 30.Определите задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в международном маркетинге. 31.Назовите каналы распространения сообщений о товаре на внешнем рынке. 32.Что такое рекламный пакет? 33.Назовите основные мероприятия по стимулированию сбыта. 34.Что такое “вводящая” реклама на внешнем рынке? 35.Какова цель паблик рилейшнз? 36.Что такое фирменный стиль предприятия? 37.Назовите основные стилеобразующие элементы фирмы. 38.В чем сущность стандартизации международных коммуникационных средств? 39.Как и по каким критериям выбирается рекламное агентство за рубежом? 40.Какую роль в стимулировании сбыта выполняют выставки на международных рынках? 41.Какие цели преследует фирма, участвуя в международной выставке? 143 42.Какие маркетинговые мероприятия необходимо осуществить до участия в выставке? 43.Какие затраты необходимо учесть в организацию международной выставки? 44.Что оценивается после проведения международной выставки? 8.3.2. Ситуация. Создайте концепцию “характеров марки” Рекламное агентство Grey – транснациональная компания, основанная более ста лет назад в Нью-Йорке (США). Grey имеет разветвленную сеть своих филиалов во многих развитых странах и входит в число крупнейших международных рекламных агенств. Среди клиентов агенства такие крупные мультинациональные компании, как Procter end Gamble, Mars и другие, рекламирующие большое число филиалов, известных во всем мире. Работая в течение многих лет с компаниями – лидерами в разных областях, агентство рекламирует их марки, разрабатывая для каждой свой, неповторимый имидж – характер марки. При разработке характера марки специалисты агенства определяют специфические признаки данной торговой марки – сигналы марки, которые формируют ее капитал. Чем лучше определяются уникальные признаки, тем более прочным будет ее капитал. Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высоко квалифицированных специалистов агенства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке. Перед тем как приступить к созданию образа торговой марки, агентство задается целым рядом вопросов для определения направления дальнейшей творческой работы: 1. Какова цель данного проекта? Для решения этого вопроса необходимо определить этапы осуществления проекта (например, демонстрация преимуществ и новые качества продукта; создание убедительной и привлекательной рекламы; признание свежести рекламного образа при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы; расширение области применения продукта или охват новой целевой группы). 2. Какова сущность продукта? Для этого определяются черты продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяются ряд продуктов – конкурентов, определяются источники привлечения новых потребителей. 3. Какова целевая группа? Здесь требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек, поведения и стиля жизни потребителей целевой группы. 4. Каковы ожидания потребителей? Существует ли проблема, которую может решить данная марка? Что нового и особенного может внести продукт в жизнь 144 потребителя? Существует ли особенная функциональная и эмоциональная потребность, которую удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни потребителя? 5. Каковы перспективы развития данной марки и какая от нее будет реальная польза? 6. Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять? 7. Какая индивидуальность марки? Если марка была бы человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения были бы у него /у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка? Какую цель желают достичь потребители, пользуясь это маркой? Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие чувства должна вызывать марка? 8. Каков характер марки? Можно ли описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах? 9. Существуют ли какие–то ключевые образы, слова или другие обязательные черты для рекламы данной марки? Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы, присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы, эффективно поддерживающие сущность характера марки? После получения ответов на приведенные выше вопросы агентство приступает к работе по формированию характера марки, придерживаясь следующих ключевых моментов: марка должна иметь свои специфические черты. Ее образ должен отличаться от марок конкурентов по следующим параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и слова; марка должна быть как можно более привлекательной для потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой группы: она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные потребности потребителей; целевая группа в результате должна считать эту марку своей, т.е. маркой “для людей, как я”; марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость марки должна основываться на способности ее характера сохранять свои черты с течением времени; марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы определить, насколько это соответствует действительности, необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества? Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий (инсайтов) потребителя? Есть ли логическая связь между индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны ли преимущества и индивидуальность для целевой группы? и, наконец, марка, как и ее реклама, не должна быть очень сложной и нести в себе большой объем информации – ведь все гениальное, как известно, просто. 145 Чтобы суммировать все сказанное выше, приведем схемы. Схема 1 – путь построения характера марки. Схема 2 – роль характера марки в процессе позиционирования продукта. Продукт + Позиционирование, цель, источники привлечения новых потребителей. Преимущество. + Индивидуальность = Характер марки = Характер марки Схема 1. Характер марки (обобщающая схема) Что ты есть на самом деле? + Для каких людей ты предназначен? С кем соревнуешься? Почему ты лучше? Кто ты? + Схема 2. Продукт: позиционирование за позиционированием Таким образом, можно сформировать три основных признака, присущих хорошему характеру марки: отличие от марок конкурентов; привлекательность; протяженность во времени. Вопросы и задания 1. Каковы принципы методологического подхода зарубежного рекламного агенства Grey к созданию характера марки? 2. Пользуясь основными положениями методологии, рассмотренной в ситуации, разработайте характер марки товара (или нескольких) по вашему выбору: а) товар зарубежной фирмы для реализации на беларуском рынке; б) товар беларуской фирмы для реализации на зарубежном рынке.