Методические указания к практическим занятиям по теме

Министерство образования
Российской Федерации
Томский политехнический университет
__________________________________________________________________
Утверждаю
Зав. кафедрой менеджмента
___________Никулина И.Е.
«26»марта 2003
Организация и планирование предприятия.
Основы менеджмента.
Методические указания к проведению практических занятий по теме
«Планирование маркетинговой деятельности на предприятии»
для студентов АВТФ всех специальностей.
Томск 2003
УДК 348.2
Организация и планирование предприятия. Основы менеджмента.
Методические указания к проведению практических занятий по теме
«Планирование маркетинговой деятельности на предприятии»
для студентов АВТФ всех специальностей. – Томск. Изд. ТПУ, 2003 – 22 с.
Составитель
Верховская М.В.
Рецензент доцент Серикова Г.Н.
Методические указания рассмотрены и рекомендованы к
изданию методическим семинаром кафедры менеджмента
«26» марта 2003 г.
Зав. кафедрой менеджмента:
доцент, кандидат экономических наук _________________
Никулина И. Е.
2
Методические указания к практическим занятиям по теме:
“Планирование маркетинговой деятельности на предприятии”.
Цели практического занятия
1. Ознакомиться с основными составляющими комплекса маркетинга и системой планирования маркетинга.
2. Изучить основные стратегии ценообразования, принципы сегментирования
рынка и методы реализации и распределения товаров.
3. Выработать навыки анализа конкретных маркетинговых ситуаций при планировании деятельности предприятия.
4. Работа рассчитана на 4 часа.
Исходная информация
Маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, призван ориентировать производство на выпуск необходимой потребителю продукции, пользующейся спросом на рынке.
Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Основными целями маркетинга являются:
 с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребителей;
 с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос,
на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Маркетинг, становясь одной из важнейших концепций управления предприятием, повышает эффективность управления, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации продукции, быстрее реагировать
на изменение рынка и создает преимущества в конкурентной борьбе.
С применением маркетинга у предприятий появляются проблемы комплексного изучения рынка, спроса потребителей, сопоставления производимой
продукции с аналогичными отечественными и зарубежными образцами, организационно – экономического обеспечения гибкой перестройки производства в соответствии с полученными выводами, выбора наиболее эффективных форм материально – технического снабжения и сбыта продукции, ее продвижения и т.д.
Маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка посредством обмена, оперирует
следующими категориями: нужда, потребность, запрос, товар.
Единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это
коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг состоит из
действий, направленных на ответную реакцию целевой аудитории. Обмен и сделка совершаются на рынке. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара.
3
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка
товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения,
установление цен, развертывание службы сервиса.
Данный набор действий также называют комплексом маркетинга, направленные на целевой рынок.
Также важной областью маркетинговой деятельности является исследование окружающей среды. На основе, которой составляется стратегический план,
который имеет большое значение для успешной деятельности фирмы.
1. Понятие жизненного цикла товара
Каждому товару присущ свой жизненный цикл. Все товары фирмы могут
быть отнесены к тем или иным группам на различных участках кривой жизненного цикла продукта (рис. 1).
Рис.1 Жизненный цикл товара
“Новички” представляют собой новые товары, которые, как правило, не
имеют конкурентов, но требуют значительных маркетинговых усилий. С ростом
продаж “Новички” становятся “звездами” или “трудными детьми”. На этапе вывода на рынок основное внимание уделяется рекламе и паблисити, относительно
небольшое внимание - стимулированию сбыта с целью подтолкнуть покупателя к
опробованию товара, личная продажа пробных партий.
“Звезды” – это товары, имеющие высокую долю на растущем рынке. Они
приносят большие доходы и обеспечивают самофинансирование маркетинговых
программ.
“Трудные дети” – это товары, которые в силу каких-либо причин не завоевали лидирующих позиций на растущем рынке. Это могло быть следствием низ4
кого качества управления, не эффективности маркетинговой стратегии или маркетинговых программ, изменение условий.
На этом этапе, как правило, результаты мероприятий по рекламе, паблисити
и стимулированию сбыта дают совокупный эффект и приводят к заметному росту
объемов продаж. На этом этапе начинается рост прибылей. Целесообразно продолжить рекламу и паблисити. Стимулирование сбыта можно сократить.
На стадии насыщения рынка рост продажи бывших “Звезд” замедляется.
Если на их долю приходится значительный объем рыночного спроса, то они попадают в категорию “дойных коров”, т.е. товаров, приносящих наибольшие доходы. Товары “неудачники” – это, как правило, в прошлом “Звезды” или “Трудные
дети”, которые не смогли занять лидирующих позиций. Некоторые “дойные коровы”, теряющие свои позиции также переходят в категорию “неудачников”, потому необходима модернизация таких товаров.
Объем реализации и прибыль на этом этапе обычно достигает максимального размера. В данной ситуации наиболее целесообразны стимулирование сбыта и
напоминающая реклама.
На стадии снижения объема продаж (спада) можно выделить 2 категории
товаров: “ветераны” и “мастодонты”. К числу “ветеранов” можно отнести те товары, которые в прошлом были в числе лидеров на рынке, они все приносят доходы. Поиск новых областей их использования или меры по поддержке их репутации могут продлить срок их рыночной жизни.
Все остальные товары, которые имеют небольшую долю рынка на падающей кривой спроса можно отнести к категории “мастодонтов”. Их необходимо
снимать с производства.
На этом этапе возрастает конкуренция с аналогичной или более совершенной продукцией. Производитель обязан принять решение о прекращении производства или активизации стимулирования сбыта путем придания продукции новых упаковок, применения других методов стимулирования сбыта. Паблисити и
личная продажа на этом этапе неэффективны.
Задание 1.1.
Заполните в таблице 1 различные характеристики, соответствующие этапам
жизненного цикла товара.
5
Таблица 1
Рыночные характеристики
Характеристика
№
1
1 Сбыт
2 Прибыль
3 Характеристики
потребителей
4 Число
конкурентов
5 Основные стратегические
усилия производителей
6 Затраты на
маркетинг
7 Основные усилия маркетинга
8 Средства продвижения товара
9 Цена
10 Варианты
товаров
Этап выведения на
рынок
2
Этап роста
Этап зрелости
Этап
упадка
3
4
5
6
2. Ценовая политика фирмы
Ценовая политика фирмы – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования,
разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и
другие аспекты.
Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.
Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены
(или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной)
прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной
практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 2.1.
Ценовые стратегии
Стратегии
дифференциаль
ного
ценообразования
Ценовая стратегия
скидки на втором
рынке
Стратегии
конкурентного
ценообразования
Ценовая стратегия
поникновения на
рынок
Ценовая стратегия
по "кривой освоения"
Ценовая стратегия
периодической
скидки
Ценовая стратегия
"случайной" скидки
Ценовая стратегия
сигнализирования
Ценовая
географическая
стратегия
Стратегии
ассортиментного
ценообразования
Ценовая стратегия
"набор"
Ценовая стратегия
"комплект"
Ценовая стратегия
"выше номинала"
Ценовая стратегия
"имидж"
Рис. 2.1 Система ценовых стратегий
Задание 2.1. В соответствии с целями фирмы и характеристиками покупателей подберите соответствующие стратегии ценообразования.
7
Заполните таблицу 2.1.
Таблица 2.1
Цель фирмы
Характеристика
покупателей
Изменение цен по
группам покупателей
Использование
конкурентного
положения
Балансировочное
ценообразование
в зависимости от
ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые
затраты
У некоторых покупателей низкая
оценка полезности товара
У покупателей
имеются особые
затраты по сделке
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Вопросы для обсуждения:
Какова роль цены в маркетинге?
Назовите основные виды цен?
Какова структура розничной цены?
Как влияет на ценообразование государство?
Как участники товародвижения влияют на ценообразование?
Какие факторы влияют на ценообразование?
В чем отличие основных методов ценообразования?
8
3. Сегментирование рынка
Для углубления исследования возможностей рынка, для разработки эффективных маркетинговых целевых программ, для определения позиции товара на
рынке по отношению к конкурентам необходимо дальнейшее разделение рынка в
зависимости от групп потребителей, параметров продукции на сегменты рынка.
Сегмент рынка – это часть рынка, включающая группу потребителей, имеющих общие нужды и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие. Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и
комплексы маркетинга. При сегментировании рынка важно выбрать подход.
Сегмент рынка можно выделять с учетом различных параметров.
Для потребительских товаров могут применяться следующие принципы
сегментирования:
1) сегментирование по географическому принципу – разбивка рынка на различные географические единицы (части света; страна; регионы; природноклиматическая зона; город (сельская местность));
2) сегментирование по демографическому принципу (национальность; религия; возраст; пол; семейное положение; число детей; образование; профессия; характер трудовой деятельности; традиции; увлечения);
3) сегментирование по психографическому принципу (с учетом принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности);
4) сегментирование по поведенческому принципу (в зависимости от знаний,
отношений, характера использования товара и реакции на этот товар; повода для совершения покупки, искомых выгод, статуса пользователя, интенсивности потребителей и т.д.)
Задание 3.1. Выбор принципов сегментирования и составление сетки
прикидки целевого рынка.
Порядок выполнения задания.
1) Ответьте на вопрос: какими демографическими переменными пользуется
при сегментировании рынка компания “Сони” (или компьютерная фирма).
2) На основании выбранных переменных сделайте сетку – прикидки целевого
рынка одного из товаров этой фирмы (или компьютерной фирмы). Из условия, что характеристик товара должно быть не более трех. (см. таблицу 3.1).
Таблица 3.1
Сетка – прикидки целевого рынка
Виды или характеристики продукта
Характеристика
рынка
Продукт А
Продукт В
Продукт С
1
X
X
2
X
3
X
4
X
5
X
9
3) Приведите примеры товаров, потребление которых может определяться по
следующим демографическим принципам: этап жизненного цикла семьи;
род занятий; образование.
Обоснуйте ответ. (Примеры приведите из образцов товаров фирм: “Сони”,
“Хитачи”, IBM).
Вопросы для обсуждения:
1) Назовите основные подходы при выборе рынка?
2) Для чего необходима классификация товарных рынков?
3) Приведите пример различных видов сегментирования?
4) Какие типы стратегий используются при выборе целевого рынка?
5) Что такое позиционирования товара?
6) В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?
4. Методы распространения товаров
Одной из важнейших задач предприятия является сбыт произведенной продукции. Доведение продукции от производителя до потребителя является одним
из элементов комплекса маркетинга.
Производители часто пользуются услугами различных посредников с целью
представления своих товаров на рынке. Одной из самых сложных проблем доведения товара до потребителя является формирование канала распределения. Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный
товар или услугу на их пути о производителя к потребителю.
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые необходимы для доведения товара от производителя до потребителя: информационную, стимулирования сбыта, установления контактов, приспособления товаров,
организации товародвижения, финансирования, принятия риска.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы предполагают доведение товара до потребителя самим производителем без участия посредников.
Косвенные каналы предполагают включение в процесс сбыта посредников.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух.
Каналы распределения характеризуются также количеством составляющих
их уровней, протяженностью и шириной. Уровень канала распределения – любой
посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и
права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала
распределения определяется числом промежуточных звеньев. Ширина канала
распределения – число независимых участков сбыта на отдельном этапе сбытовой
цепочки.
На рис. 4.1 показано несколько уровней каналов распределения потребительских товаров.
10
0 уровень
П
1 уровень
П
2 уровень
П
3 уровень
П
K
Р
Р
Р
K
Р
Р
Р
K
K
Рис. 4.1 Уровни каналов распределения потребительских товаров
Каналы распределения является не только совокупностью фирм, которые
связаны между собой потоками товаров, но и сложными системами взаимодействия людей и организаций для достижения личных целей, целей отдельных фирм
и каналов распределения. С организационной точки зрения можно выделить:
 обычные, традиционные каналы;
 вертикальные маркетинговые системы;
 горизонтальные маркетинговые системы;
 комбинированные маркетинговые системы.
Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для производителя. Для создания хороших отношений с каналами
сбыта требуется длительное время. Выбор канала сказывается также и на расходах и прибылях. На размер и характер фирмы влияют: местонахождение участников канала сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, услуги, которые они предоставляют, общая маркетинговая программа.
При определении числа посредников используют три подхода:
1) интенсивное распределение, то есть обеспечивается наличие запасов своих
товаров в возможно большем числе своих предприятий (характерно для товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров).
2) распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу
дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров
фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие
исключительного дилерства (не продавали товары конкурентов).
3) селективное распределение, это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. Число
привлеченных посредников больше одного, но меньше того числа, которые
готовы заняться продажей товаров.
Задание 4.1. Выбор стратегии продвижения товаров, каналы распределения.
1) Какие методы распределения и почему (объясните) можно выбрать для
продвижения следующих товаров:
a) часы “Ролекс”
б) автомобили “Фольксваген”
в) бритвенные лезвия “Жиллетт”
11
г) духи “Эстелодер”
д) оргтехника (компьютер, принтер, сканер)
е) калькулятор фирмы “Casio”
2) В чем разница между решениями в сфере организации товародвижения и
решениями о выборе каналов сбыта? В чем состоит главная цель товародвижения.
3) Сделайте оценку видов транспорта по 5 – ти балльной системе. Наиболее
благоприятный показатель – 1 (см. табл. 4.1).
Таблица 4.1
Оценка видов транспорта
Вид транспорта
Скорость
Частота
отправок
Надежность
Перевози Домая спо- ступ
собность ность
Стоимость
1)Железнодорожный
2)Водный
3)Автомобильный
4)Трубопроводный
5)Воздушный
Пояснения:
Надежность – соблюдение графиков доставки.
Перевозимая способность – способность перевозить разные грузы.
Доступность – число обслуживающих географических точек.
Стоимость – цена за топливо.
4) Какой вид транспорта вы, скорее всего, использовали бы при организации
распределения следующих товаров:
А – компьютеры;
Б – дорогие ювелирные изделия;
С – природный газ;
Г – сельскохозяйственные машины;
Д – приборы.
5. Продвижение товаров: стратегия коммуникации
и стимулирования
Стимулирование является одним из четырех элементов, входящих в состав
комплекса маркетинга. Современный маркетинг требует не просто создание хороших товаров, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей, фирмы должны также осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом
стимулирования, состоит из четырех средств: реклама, стимулирование сбыта,
личная продажа и паблисити.
Реклама – любая оплаченная форма преставления товаров, услуг, идей,
предприятий.
12
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги, а также различные неповторяющиеся
сбытовые усилия.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблисити – неличностное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и фирме коммерчески важных сведений
в средствах массовой информации или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене.
Структура продвижения – конкретное сочетание видов продвижения (реклама, личной продажи, паблисити и стимулирования сбыта) в комплексе продвижения товаров.
Предприятия очень редко используют в своем комплексе только один вид
продвижения. Каждый вид продвижения имеет свою область применения. Поэтому при разработке структуры продвижения важно положительные и отрицательные стороны каждого вида.
Задание 5.1. Сравнительная оценка средств маркетинговых средств маркетинговых коммуникаций.
Студентам предполагается выявить положительные и отрицательные стороны четырех средств маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа,
паблисити, стимулирование сбыта, что позволит принять решение о правильной
структуре продвижения товара на рынок.
1) Укажите положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения товара на рынок. Заполните таблицу 5.1.
2) Преподаватель выдает студентам эталон, с которым сравниваются ответы
(приложение 4).
3) Заполните таблицу 5.1.
4) Укажите средства стимулирования потребителей как одно из средств стимулирования сбыта.
5) Приведите примеры товаров, продвижение которых может осуществляться
с использованием одного из видов, приведенных в таблице 5.2.
Таблица 5.1
Основные отличия паблисити от прямой рекламы
Сравнительные параметры
Паблисити
Прямая реклама
1. Цель
2. Типовые средства
3. Постановка задачи
4. Объект
5. Характер мероприятий
6. Отношение потребителей
13
Таблица 5.2
1) Реклама:
положительные стороны
отрицательные стороны
2) Личная продажа:
положительные стороны
отрицательные стороны
3) Паблисити:
положительные стороны
отрицательные стороны
4) Стимулирование сбыта:
положительные стороны
отрицательные стороны
Приведите пример для каждого вида продвижения товара.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Вопросы для обсуждения:
Перечислите факторы, влияющие на продвижение товара.
Какой вид продвижения может использоваться и почему?
Достоинством, какого вида продвижения является низкие издержки в расчете на одного клиента?
Как изменяется структура продвижения в зависимости от этапа жизненного
цикла товара?
Когда личная продажа предпочтительнее других видов продвижения?
С какой целью фирма использует паблисити?
14
Приложение 1
Рыночные характеристики (эталонный вариант)
Характеристика
№
1
1
Сбыт
2
Прибыль
3
4
5
6
Характеристики
Потребителей
Число
конкурентов
Основные
стратегические
усилия производителей
Затраты на
маркетинг
Этап выведения на рынок
2
слабый
ничтожная
Этап роста
3
быстрорастущий
максимальная
Этап зрелости
4
медленнорастущий
Этап
упадка
5
падающий
падающая
низкая или
нулевая
любители нового
массовый
рынок
массовый
рынок
отстающие
небольшое
постоянно
растущее
большое
убывающее
расширение
рынка
проникновение в глубь
рынка
повышение
отстаивание
рентабельсвоей доли
ности произрынка
водства
высокие
высокие, но
несколько
ниже
сокращающие
создание
предпочтения к марке
7
Основные усилия маркетинга
создание
осведомленности о товаре
8
Средства продвижения товара
реклама, паблисити, личная продажа
реклама,
паблисити,
стимулирование сбыта
9
Цена
высокая
несколько
ниже
10
Варианты
товаров
основной вариант
усовершенствованный
низкие
создание
привержен- селективное
ности к
воздействие
марке
стимулирование сбыта,
стимулирорекламное
вание сбыта
напоминание
самая низвозрастаюкая
щая
повышенной
дифференрентабельцированный
ности
15
Приложение 2
Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования
Таблица 2
Цель фирмы
Характеристика
покупателей
Часть покупателей имеют высокие поисковые
затраты
У некоторых покупателей низкая
оценка полезности товара
Изменение цен по
группам покупателей
Использование
конкурентного
положения
Балансировочное
ценообразование
в зависимости от
ассортимента
“Случайная скид- Сигнализирование
ка”
ценами
“Имидж” – ценообразование
Ценообразование
при проникновении; ценообразование по “кривой
освоения”
Ценообразование
на наборы; цены
“выше номинала”
Географическое
ценообразование
Комплектное ценообразование
Периодическая
скидка
У покупателей
Скидка на втором
имеются особые
рынке
затраты по сделке
16
Приложение 3
Характеристика основных видов транспорта
Виды транспорта:
Железнодорожный
Водный
Автомобильный
Трубопроводный
Воздушный
Перевозимые товары:
Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химикаты, автомобили.
Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды,
каменный уголь.
Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары.
Нефть, каменный уголь, химикаты.
Приборы, скоропортящиеся пищевые продукты.
Таблица 3
Оценка видов транспорта
Вид транспорта
Скорость
1)Железнодорожный
2)Водный
3)Автомобильный
4)Трубопроводный
5)Воздушный
3
4
2
5
1
Частота
отправок
4
5
2
1
3
Надежность
3
4
2
1
5
Перевози Домая спо- ступ
собность ность
2
2
1
4
3
1
5
5
4
3
Стоимость
3
1
4
2
5
17
Приложение 4
Таблица 4.1
РЕКЛАМА









Положительные стороны
Привлекает большой, географически разбросанный рынок
Доносит до потребителя информацию о товаре
Контролируется
Прокладывает дорогу для других
видов продвижения
Может многократно повторяться
для одной аудитории
Потребители имеют возможность
сравнить ее с рекламой конкурентов
Дает броское и эффективное
представление о фирме и ее товарах
Может видоизменяться с истечением времени
Низкие расходы в расчете на одного клиента




Отрицательные стороны
Невозможен диалог с аудиторией
Невозможен подход к каждому потребителю
Невозможна работа без бесполезной аудитории
Требует больших расходов
Таблица 4.2
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА





Положительные стороны
Обеспечивает личный контакт с
покупателем
Приспосабливается к требованиям отдельных потребителей
Размер издержек, не приносящих
результата, меньше
Концентрируется на четко определенных целевых рынках
Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных
от сомнений и забот
Отрицательные стороны
 Персонал имеет дело с ограниченным числом покупателей
 Велики издержки на одного
потребителя
 Не может охватить большой,
географически разбросанный
рынок
18
Таблица 4.3
ПАБЛИСИТИ





Положительные стороны
Дает аудитории достоверную информацию
Воспринимается потребителем
более объективно
Охватывает широкий круг потребителей
Дает возможность эффектного
броского представления предприятия и его товаров
Бесплатно для предприятия




Отрицательные стороны
Невозможность контроля со
стороны предприятия
Отсутствие у предприятий гарантий положительного отношения
Пресса может акцентировать
внимание на второстепенных,
несущественных характеристиках фирмы и ее товара
Нерегулярность, разовость
публикаций
Таблица 4.4
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Положительные стороны
 Приводит к кратковременному
росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи
 Привлекает внимание и содержит
информацию, выводящую потребителя на товар
 Содержит явное побуждение к
совершению покупки, предполагая уступку, льготу, представляющую ценность для потребителей
Отрицательные стороны
 Может использоваться только
как дополнительный вид продвижения
 Не может применяться постоянно
 Часто смещает акцент с качества на второстепенное
(скидки, возможность получения приза, лотереи и т.д.)
19
Таблица 4.5
Основные отличия паблисити от прямой рекламы
№
Сравниваемые
Паблисити
Прямая реклама
параметры
1 Цель
Формирование успеха фирмы
Сбыт товаров, услуг
Создание имиджа фирмы
Решение нестандартных задач и
устранение противоречий
2 Типовые средства Средства массовой информации Средства массовой
и набор мероприятий
информации
3 Постановка задачи Руководство фирмы
Подразделения
фирмы
4 Объект
Идеология, мировоззрение, мо- Товар, услуга
да, стиль и т.д.
5 Характер мероПознавательный
Коммерческий
приятий
Ознакомительный
Некоммерческий
6 Отношение потре- Информацию считают более
Доверяют меньше
бителей
объективной














Средства стимулирования потребителей:
распространение образцов, предложение товара бесплатно на пробу;
купоны;
скидки;
упаковки по льготной цене;
возврат денег;
упаковки с указанием цены;
премии;
рекламные подарки;
конкурсы, лотереи, игры;
распродажи;
сервис;
предоставление кредита;
сдача старого товара в счет покупки нового;
выставки, ярмарки, экспозиции.
20
Список литературы:
1)
2)
3)
4)
Абрамова Г.П. Маркетинг: Вопросы и ответы – М.: 1991.
Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология.
Друккер Питер Ф. Управление, нацеленное на результат. 1994.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: “Бизнес-книга”, 1995г.
Организация и планирование предприятия. Основы менеджмента.
Методические указания к проведению практических занятий для АВТФ
всех специальностей.
Составила
Верховская М.В.
Подписано к печати 26.03.03
Формат 60*84/16. Бумага писчая № 2.
Плоская печать, усл. печ. л. 1,63 Уч. изд. л. 1,47.
Тираж 50 экз. Заказ 79. Цена свободная.
ИПФ ТПУ Лицензия № 1 от 18.07.94.
Ротапринт ТПУ 634034, Томск, пр. Ленина. 30.
21
22
23
24