КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ PR–КАМПАНИИ ФИРМЫ “TERMOTECH” ЗАКАЗЧИК: “TERMOTECH” ИСПОЛЬНИТЕЛЬ: «ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВРЕМЯ»
advertisement
КОНЦЕПТУАЛЬНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ PR–КАМПАНИИ ФИРМЫ “TERMOTECH” ЗАКАЗЧИК: “TERMOTECH” ИСПОЛЬНИТЕЛЬ: «ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВРЕМЯ» ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ Российский филиал шведской фирмы «TermoTech», занимающей определенный сегмент российского рынка альтернативных отопительных систем, стремится к увеличению своего присутствия на российском рынке и более глубокому его освоению, через повышение уровня продаж своей продукции (теплые полы, тепловые насосы). До настоящего момента фирма «TermoTech» активно развивалась на российском рынке, демонстрируя высокую динамику развития. Но в последнее время в развитии «TermoTech» обозначились негативные тенденции, нашедшие отражение в стагнации этой динамики. Возникновение данной проблемы могло произойти в результате воздействия целой группы сложных и взаимопереплетающихся факторов, среди которых в качестве основополагающих можно выделить следующие: во-первых, активное проникновение фирмы «TermoTech» на российский рынок альтернативных отопительных систем позволило полностью его охватить и удовлетворить потребности всех потребительских групп. В результате этого, практически все, кто стремился к функциональному изменению условий проживания, смогли приобрести альтернативные системы отопления и реализовать свое желание; Во-вторых, фирма «TermoTech» не смогла учесть специфику экономической ментальности и культуры потребления российского потребителя. Специфика российской экономической ментальности, помимо таких признаков как преобладание уравнительных механизмов редистрибуции материальных ресурсов, экстенсивность, мобилизационность, характеризуется высоким уровнем избегания неопределенности, что означает стремление минимизировать любые риски. На основе проведенных этнометрических исследований по методике Г. Хофстеда был получен индекс избегания неопределенности российских граждан, который равняется 85,1 что в два–три раза выше, чем значение данного индекса для стран относящихся к первому эшелону развития капитализма. Так в США он равен 46; Великобритании – 35; Швеции – 29.2 Столь высокое значение индекса избегания неопределенности в России связано с влиянием, прежде всего, экстремальных природно–климатических условий, к которым в современный период развития добавилось влияние политико–этатистских факторов, в частности, отсутствия единых «правил игры». На современном этапе высокий уровень недоверия материализуется в потребительской культуре российских граждан, детерминирующей выбор в пользу той продукции, которая воспринимается потребителем как «проверенная», «надежная», убедительно зарекомендовавшая себя во время эксплуатации. Соответственно, принципиально новые и неизвестные технологии и продукция, не пользуются повышенным спросом, особенно, если эта продукция не воспринимается как элемент имиджа конвенциональных статусных групп. 1 2 Данные исследования, выполненного по гранту КТК 292-2-02., 2003 г. Hofstede G. Culture’s consequences: Intern Differences in work-related values. Beverly Hills , L., 1980. 1 В-третьих, не происходит расширения создаваемого фирмой «TermoTech» коммуникативного пространства, в силу использования достаточно узкого символического ряда, что не способствует генерированию суммы позитивных реакций у основных групп реципиентов. Результатом этого является охват очень узкого социального сегмента, который не может в течение длительного временного промежутка выполнять функцию промежуточного коммуникатора, популяризируя продукцию фирмы «TermoTech» в массовом сознании. Кроме того, следует указать на то обстоятельство, что фирма не реализовывала крупные и длительные кампании по продвижению своего бренда и продукта на российском рынке. В условиях постоянно увеличивающегося давления информационного потока, при ограниченности перцептивных способностей человека, это приводит к растворению и вытеснению позитивного имиджа как кампании, так и ее продукции из внешнего социально–экономического поля. Кроме того, в этих условиях не возникает креативизации чувственно–эмоциональной потребности в производимом продукте у основных социальных групп, и это, притом, что поглощение рациональной мотивации потребления эмоциональной стало общемировым правилом развития рынка, что приводит к отсутствию желания и стремления приобретать производимый фирмой «TermoTech» продукт. Рассмотренные нами факторы в совокупности или отдельно, несомненно, оказали детерминирующее воздействие на изменение динамики развития фирмы «TermoTech» на российском рынке, но для того, чтобы наиболее эффективно спланировать и перенаправить информационные потоки необходимо эмпирически верифицировать полученные данные. Прежде всего, необходимо обратиться к проведенному мониторингу печатных изданий, освещающих тенденции развития рынка отделочных материалов (в том числе и альтернативных систем отопления). Полученные данные показали, что количество упоминаний альтернативных отопительных систем в общем списке всех отопительных систем составляет всего 34,38%. При этом, удельный вес упоминаний всех отопительных систем в рассмотренных печатных изданиях составляет 8,76%. Незначительное внимание альтернативным отопительным системам в сравнении с более высоким вниманием к отопительным системам вообще говорит о том, что в действительности рынок альтернативных отопительных систем на данный момент не только не охвачен полностью, но и существует значительный потенциал для его дальнейшего освоения. Но представленные данные, не опровергают высказанное выше допущение, что фирма «TermoTech» в результате активной деятельности на российском рынке смогла полностью его охватить, поскольку мы исходим из принципа соотнесения охваченного информационного поля с коммуникативной стратегией. В этом плане фирма «TermoTech» в действительности смогла охватить ту аудиторию, на которую она ориентировалась при подготовке информационных материалов. Их подробнейший анализ показал, что предлагаемая информация была ориентирована на узкий круг специалистов (прежде всего строительные кампании), при этом, необходимо учитывать тот факт, что среди российских кампаний редко встречаются те, кто готов использовать новые технологии в строительстве и идти для этого на существенную коррекцию проектов. Поэтому, фирма «TermoTech» действительно, как мы и предполагали, смогла охватить ту группу потребителей, на которую было ориентировано их коммуникативное воздействие. Следовательно, можно сделать и обратный вывод, что ориентация на достаточно узкую целевую группу привела к тому, что за рамками внимания оказались иные целевые группы, представляющие 2 значительно большую, по сравнению со строительными фирмами, аудиторию. Иначе говоря, операционализация понятиями строится без учета специфики основных потребительских групп, что не способствует установлению широкого потока обратной связи. Для выяснения известности фирмы «TermoTech» среди представителей потребительских групп были проведены фокус–группы, которые выявили полное отсутствие представлений о фирме и ее продукции среди профессиональных акторов строительного рынка. В качестве называемых кампаний, производящих альтернативные системы отопления фигурировали такие как WIRSBO и REHAU. Название фирмы представителями экспертных групп не упоминалось. Кроме того, был осуществлен анализ гиперпространства на предмет наличия в нем информации о деятельности фирмы «TermoTech» и производимой ей продукции. Поиск осуществлялся по ключевым словам в таких поисковых системах Рунета как Яндекс, Апорт, Рамблер. В результате удалось выяснить, что, во-первых, найти упоминание фирмы «TermoTech» возможно только при условии, что в поисковую систему введено полное выражение «теплые водяные полы». При введении данных слов независимо друг от друга упоминание фирмы «TermoTech» не появляется. Во-вторых, наименование бренда «TermoTech» в тексте аннотации поисковой системы не появляется вообще, а одни из первых пяти позиций занимают такие производители теплых водяных полов как «АКВАРТ» (Швеция) и «CALEFFI» (Италия). Таким образом, на основе представленного фактологического материала можно сделать вывод об отсутствии коммуникативных связей между фирмой «TermoTech» и целевыми группами потребителей информации. Итак, на основе соотнесения полученных данных с эмпирическим материалом, мы установили, что, негативное изменение динамики роста фирмы «TermoTech» является следствием отсутствия коммуникационных связей между фирмой «TermoTech» и внешней социально-экономической средой. Данная проблема решается с помощью проведения спланированной и масштабной PR-кампании, перед которой будет стоять решение ряда проблем. Во-первых, максимально расширить рамки информационного поля торговой марки фирмы «Термотех», что приведет к высокому уровню узнаваемости фирмы среди основных акторов рыночного пространства и позитивизации бренда на подсознательном уровне. Во-вторых, коммуникативное воздействие на сознание основных групп потребителей должно привести к тому, что продукция фирмы «Термотех» будет вызывать устойчивые позитивные образы у основных групп потребителей и эмоционально мотивировать их на приобретение данной продукции. Кроме того, символическая абстрактность продукции фирмы «TermoTech», должна быть максимально снижена, что приведет к количественному развитию пространства продукции и поднимет ее над конкурентами. Иначе говоря, при подготовке информационных материалов о компании, используемых технологиях, материалах и продукции необходимо ориентироваться не столько на специалистов, сколько на рядового потребителя и, соответственно, преподносить информацию в адаптированном варианте. И, наконец, продукция фирмы «TermoTech» должна восприниматься как соответствующая современным постмодернистским представлениям об имидже 3 квартиры, дома, офиса, которые являются доминирующими среди существующих статусных конвенциональных групп. ЦЕЛЬ КАМПАНИИ Основной целью кампании по продвижению бренда фирмы «TermoTech» в информационном поле является существенное увеличение динамики развития фирмы, проявляющееся в росте объемов продаж продукции фирмы «TermoTech», позитивном отношении к марке и продукции «TermoTech» среди основных целевых групп, а также максимальный охват российского рынка альтернативных отопительных систем, сопровождающийся вытеснением конкурирующих производителей на периферию рынка. ЗАДАЧИ КАМПАНИИ 1. Установить прямые и обратные связи между фирмой «TermoTech» и группами потребителей информации. 2. Создать инструменты коммуникативного воздействия для каждой группы потребителей информации в отдельности. 3. Обеспечить максимальный захват информационного пространства (печатные СМИ, электронные СМИ, Интернет, GPRS-технологии). 4. Снизить уровень символизации функциональных характеристик продукции. Потребители на бытовом уровне должны ясно представлять основные принципы ее монтажа и функционирования, отличительные особенности и преимущества новых технологий. 5. Создать эмоционально окрашенное позитивное отношение к продукции фирмы «TermoTech» групп потребителей информации на подсознательном уровне. Продукция фирмы должна вызывать устойчивые позитивные образы, при ее демонстрации у представителей потребительских групп на подсознательном уровне должно возникать эмоциональное желание приобрести ее. 6. Преодолеть чувство недоверия к новой продукции у российских граждан. 7. Сформировать у целевой аудитории представление о продукции как символе принадлежности к основным статусным группам. 4
