Методы исследований рынка

Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Требования к студентам:
Дисциплина
"Методы
исследований
рынка"
базируется
на
полученных
обучающимися базовых знаниях по экономике на макро- и микро уровнях, финансам,
финансовому менеджменту, маркетингу и другим учебным дисциплинам.
Учебная задача дисциплины:
Дисциплина "Методы исследований рынка" представляет собой курс лекций,
семинаров, практических занятий, посвященных изучению методов и процедур получения
информации для выявления и определения возможностей и угроз внешней среды,
внутреннего потенциала и проблем развития организации, разработки, уточнения, оценки и
контроля исполнения стратегических и тактических планов организации.
Аннотация:
Дисциплина "Методы исследований рынка" входит в состав цикла специальных
дисциплин. Курс лекций построен с учетом специфики работы организаций на современном
рынке и ориентирован на современные экономические условия и складывающиеся рыночные
отношения в Российской Федерации. Дисциплина "Методы исследований рынка" базируется
на современных экономических и социальных теориях функционирования производства в
условиях рынка, учитывает существующую правовую, законодательную и нормативнотехническую систему России, регулирующую отношения в сфере исследований рынка.
Формы контроля:
-
текущий контроль: самостоятельная работа на семинарских и практических занятиях,
выступления с докладами и сообщениями, выполнение домашних заданий, текущее
тестирование.
-
промежуточный контроль: выполнение контрольной работы (представляется в
письменной форме). Оценка по 10-ти балльной шкале за контрольную работу
выставляется в рабочую ведомость – Ок/р.
-
итоговый контроль: зачет (проводится в устной форме).
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях:
активность студентов в дискуссиях и решении кейсов, правильность решения задач на
семинаре, текущее тестирование и т.д. Оценки за работу на семинарских и практических
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
2
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти
балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед
промежуточным или итоговым контролем - Оаудиторная.
Преподаватель
оценивает
самостоятельную
работу
студентов:
правильность
выполнения домашних работ, задания для которых выдаются на семинарских занятиях,
полнота освещения темы, которую студент готовит для выступления с докладом или
сообщением на занятии-дискуссии и т.д. Оценки за самостоятельную работу студента
преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая оценка по 10-ти балльной
шкале за самостоятельную работу определяется перед промежуточным или итоговым
контролем – Осам. работа.
Результирующая оценка за текущий контроль учитывает результаты работы студента
в соответствии со следующей формулой:
Отекущий = 0,4·Ок/р + 0,3·Ооудиторная +0,3·Осам.работа ;
Зачет является обязательной формой контроля знаний для всех студентов. Студенты
сдают зачет при условии допуска. Допуск к зачету студент получает после сдачи
контрольной работы.
Итоговая оценка рассчитывается путем суммирования:
- накопленной оценки по текущему контролю за работу в течение модуля (вес – 0,6);
- оценки, полученной на зачете (вес – 0,4)
Оитоговый = 0,4·Озачет + 0,6·Отекущий
Система оценок
4-10 – зачет
1-3 - незачет
В результате изучения дисциплины студенты должны знать:
- роль и задачи исследований рынка;
- этапы процесса исследований рынка;
- формы исследований рынка;
- методы сбора данных;
- методы формирования информационной базы маркетинга;
-
процедуры анализа собранной информации;
-
методику составления отчетов о проведенных исследованиях рынка;
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
3
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
уметь:
- сформулировать задачи исследования рынка;
- определить процедуру исследовательского проекта;
- проектировать формы для сбора данных;
-
проводить анализ и интерпретацию данных;
-
подготовить отчет о полученных результатах исследования.
Характеристика сферы и объектов профессиональной деятельности (слушателя,
изучившего дисциплину "Методы исследований рынка"):
- специалист по исследованиям рынка может осуществлять исследовательскую,
аналитическую и организаторскую (административную) работу в сфере исследований рынка
в организациях любой формы собственности;
- специалист по исследованиям рынка должен быть подготовлен к профессиональной
работе в службах управления предприятием, в государственных органах федерального и
муниципального
уровня
на
должностях,
требующих
высшего
технического
или
экономического образования; к работе на административных должностях в средних и
высших учебных заведениях.
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
4
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
II Содержание программы.
Тема 1. Роль и задачи исследований рынка
Роль исследований рынка в управлении маркетингом. Основные задачи исследований
рынка.
Организация
исследований
рынка.
Определение
проблемы
исследования.
Преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.
Предложение о проведении исследования. Необходимость и целесообразность проведения
исследований рынка.
Тема 2. Процесс исследований рынка. Этические аспекты исследований.
Постановка задачи исследования. Выбор проекта исследования. Определение метода
сбора данных. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования. Проектирование
выборки и сбор данных. Анализ и интерпретация данных. Подготовка отчета о результатах
исследования. Esomar – «кодекс чести» исследователей рынока. Права респондентов.
Профессиональные
обязанности
исследователей.
Взаимные
права
и
обязанности
исследователей и заказчиков исследований.
Тема 3. Виды исследований рынка.
Выбор
исследовательского
проекта
и
разведочные
исследования.
Проект
исследований как план работы. Виды проектов исследований. Поисковое исследование.
Прояснение концепций. Проекты описательного и каузального исследований.
Тема 4. Методы сбора данных.
Вторичные данные. Преимущества и недостатки вторичной информации. Виды
вторичной информации: внутренняя и внешняя. Изменение объемов сбыта товаров и доли
рынка. Эффективность рекламы. Медиа исследования (ТВ и пипл – метрия). Исследования,
адаптированные к требованиям клиента. Сбор первичных данных. Сбор информации
посредством анкетирования. Методы проведения опросов. Сбор информации при помощи
наблюдения. Качественные методы исследований.
Тема 5. Формы для сбора информации.
Разработка анкеты или формы для записи результатов наблюдения. Основы
измерения. Измерительные шкалы. Измерение потребительских предпочтений. Введение в
измерение
психологических
характеристик.
Различия
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
в
результатах
измерения.
5
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
Классификация и оценка ошибок. Разработка показателей измерения. Измерение ожиданий,
восприятий и предпочтений. Процедуры измерения ожиданий при помощи шкал. Шкалы
отношения,
основанные
на
самоотчете.
Рейтинговые
шкалы.
Шкалы
восприятия.
Совместный анализ.
Тема 6. Построение выборки.
Этапы
проектирования
выборки.
Типы
плана
выборочного
контроля.
Детерминированные выборки. Вероятностные выборки. Простая случайная выборка.
Стратифицированная
выборка.
Стратифицированные
и
пропорциональные
выборки.
Групповая выборка. Основные принципы определения объема выборки. Влияние и значение
систематических ошибок. Типы систематических ошибок. Суммарная ошибка.
Тема 7. Анализ данных и отчеты о результатах исследований.
Анализ
данных:
предварительные
этапы.
Редактирование.
Кодирование.
Табулирование. Представление табулированных данных. Анализ данных: оценка различий.
Проверка согласия. Проверка Колмогорова – Смирнова. Гипотеза о значении среднего для
одной выборки. Гипотеза о значениях средних двух выборок. Гипотеза о двух долях. Анализ
данных: методы исследования. Простой регрессионный и корреляционный анализ.
Множественный регрессионный анализ. Отчеты об исследованиях.
СЕМИНАРЫ
Семинар № 1. Роль и задачи исследований рынка.
Вопросы для обсуждения.
1. Роль, функции и задачи исследований рынка.
2. Факторы, определяющие форму организации исследований рынка на предприятии.
3. Источники
рыночных
проблем
или
возможностей.
Зависимость
цели
исследований от типа источника рыночных проблем.
4. Разница между проблемой, требующей решения, и проблемой, требующей
исследований.
5. Элементы исследовательского предложения.
Семинар № 2. Процесс исследований рынка. Этические аспекты исследований.
Вопросы для обсуждения.
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
6
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
1. Отличие между программной и проектной стратегиями исследований.
2. Этапы исследовательского процесса и их взаимосвязь.
3. Ошибки, возникающие на различных этапах исследования.
4. Этические аспекты исследований.
Семинар № 3. Виды исследований рынка.
Вопросы для обсуждения.
1. Виды исследовательских проектов и их особенности.
2. Количественные и качественные исследования.
3. Поисковые исследования.
4. Фокус - группы: преимущества и недостатки.
5. Описательные исследования.
6. Каузальные исследования.
Семинар №4. Методы сбора данных.
Вопросы для обсуждения.
1. Вторичные данные: преимущества и недостатки, критерии оценки точности.
2. Стандартизированное маркетинговое информационное обслуживание.
3. Сбор первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.
Семинар № 5. Формы для сбора информации.
Вопросы для обсуждения.
1. Разработка анкеты или формы для записи результатов наблюдения.
2. Измерительные шкалы.
3. Измерение психологических характеристик.
4. Измерение ожидания, восприятия и предпочтений.
Семинар №6. Построение выборки.
Вопросы для обсуждения.
1. Получение выборочной совокупности: сущность и этапы.
2. Вероятностные и детерминированные выборки.
3. Выборки фиксированного объема и многоступенчатые выборки.
4. Стратифицированная выборка: сильные и слабые стороны. Методы формирования
стратифицированной выборки.
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
7
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
5. Пропорционально и непропорционально стратифицированная выборка.
6. Групповая выборка: виды, методы формирования.
7. Основные принципы определения объема выборки. Объем генеральной
совокупности и объем выборки.
Семинар №7. Анализ данных и отчеты о результатах исследований.
Вопросы для обсуждения.
1. Полевое редактирование. Этапы процесса кодирования. Табулирование.
2. Анализ данных: оценка различий.
3. Постой регрессионный и корреляционный анализ. Множественный регрессионный
анализ.
4. Отчет об исследованиях. Критерии качества. Графическое представление
результатов.
3. Тематика заданий по различным формам текущего контроля
Перечень примерных вопросов для итогового контроля:
1. В чем сущность исследований рынка? Какова их роль в системе принятия маркетинговых
решений.
2. Перечислите основные направления и виды исследований рынка.
3. В чем состоят различия между формализованными и качественными исследованиями?
4. Каковы принципы организации исследований рынка на различных предприятиях? Какие
фирмы работают на рынке профессиональных услуг в области исследований рынка?
5. Перечислите основные этапы проведения исследований рынка. Какие вопросы должны
быть поставлены на различных этапах исследования рынка?
6. Какие существуют подходы к оценке эффективности исследований рынка?
9. Какие существуют признаки классификации информации о рынке? Рассмотрите виды
источников информации в соответствии с выделенными признаками классификации.
10. Что входит в понятие информационной системы маркетинга? Определите место
исследований рынка в информационной системе.
11. Каким образом может быть собрана первичная информация в ходе исследований рынка?
Назовите основные методы сбора первичной информации.
12. Назовите основные информационные источники вторичной информации в России.
13. В чем суть экспертных методов получения и оценки информации о рынке?
14. Что такое выборка? В каких случаях выборочный метод предпочитается сплошному?
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
8
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
Почему?
15. Какие методы выборки Вы знаете? Какую классификацию методов выборки можно
применить для целей исследований рынка. В чем основные различия между
вероятностными и невероятностыми методами выборочного наблюдения?
16. Назовите отличительные особенности простой случайной выборки.
17. Каким образом должна формироваться серийная выборка? Опишите эту процедуру.
18. Что такое нерепрезентативная выборка?
19. Как использовать результаты выборочного наблюдения при принятии управленческих
решений? Можно ли распространить выборочные данные на генеральную совокупность?
20. В чем сущность качественных методов сбора и анализа информации о рынке?
21. Определите основные типы фокус- групп и их различия. Для каких целей образуются
фокус- группы? Каковы критерии привлечения участников в фокус- группы? В чем
преимущества и недостатки глубинных интервью по сравнению с фокус- группами?
22. В чем состоит тест на словесные ассоциации? Тест на завершение предложения? Тест на
составление рассказа?
23. В чем заключается сущность экспертного метода оценки информации?
24. Определите систему относительных качественных измерений в исследованиях рынка. В
каких случаях используют точечные рейтинговые шкалы? Шкалы семантических
различий? Шкалы постоянной суммы?
25. В чем особенности количественных методов сбора и анализа информации о рынке? С чем
связана их популярность, и какие существуют ограничения при проведении исследования
рынка?
26. Назовите основные виды анкет. Какова их структура?
27. Что такое открытый вопрос в анкете? Каковы достоинства и недостатки открытых
вопросов?
28. Что включает процесс проектирования анкет? Каким образом классифицируют вопросы
анкеты?
29. В чем состоят отличия опроса по почте, телефонного опроса и личного собеседования в
отношении следующих моментов: возможности контроля за состоянием выборки;
возможности контроля за информацией; управленческого контроля?
30. Назовите основные методы дескриптивного анализа, используемые для описания
информации о рынке.
31. Каковы различия между одномерной и многомерной группировками?
32. Какие классификационные признаки характеризуют респондентов и их отношение к
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
9
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
элементам комплекса маркетинга?
33. Для решения каких задач используются методы проверки статистических гипотез?
34. Какова последовательность проведения проверки гипотез?
35. Какие критерии применяются для проверки гипотез о средних величинах, о пропорциях,
о частоте распределения?
36. Каковы основы использования проверки по критерию хи- квадрат? Что представляет
собой уровень значимости? Как определяются ожидаемые частоты?
37. Определите задачи исследований рынка, решаемые с помощью оценок тесноты связи
между признаками? Какие существуют подходы к оценке тесноты связи между
признаками?
38. С помощью каких показателей производится оценка тесноты связи при альтернативной и
количественной вариации двух признаков?
39. Назовите показатели оценки тесноты связи между качественными признаками.
40. Какие существуют особенности в расчетах при использовании показателей оценки
взаимосвязей между двумя ранжированными рядами переменных?
41. В чем различие корреляционного и регрессионного анализов?
42.
Какие
задачи
в исследованиях
рынка
решают
с
помощью
множественного
регрессионного анализа? Какого типа модели составляют основу регрессионного анализа?
43. Что означают коэффициенты корреляции и детерминации? Что они измеряют? Как
определяется их значимость?
44. В чем сходство и различия множественного регрессионного и дискриминантного
анализов? Приведите примеры из области исследований рынка.
45. Что служит мерой различия между классами по нескольким дискриминантным
переменным?
46. Что является целью факторного анализа в исследованиях рынка?
47. Что характеризуют укрупненные факторы? Как они образуются? Какие методы
извлечения факторов из матрицы корреляций наиболее часто используются в практике
исследований рынка?
48. Какие задачи решает кластерный анализ в исследованиях рынка?
49. Какие алгоритмы используются в процессе формирования кластеров?
50. Как определить максимальное число группировочных признаков при проведении
кластерного анализа?
51. Зачем фирме нужны оценки и прогнозы покупательского спроса? Какие методы
прогнозирования, используемые в исследованиях рынка, Вы знаете?
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
10
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
52. Что представляет собой трендовая модель развития? На чем основаны методы анализа и
прогнозирования временных рядов?
53. Каковы методы выявления и моделирования сезонных колебаний?
54. Зачем изучать цикличные колебания и можно ли влиять на их силу?
55. В чем особенность казуальных методов прогнозирования?
56. В чем преимущество прогнозирования с помощью многофакторного регрессионного
метода перед экстраполированием по трендовой модели?
57. Как выбрать оптимальный метод прогнозирования объема продаж фирмы?
58. В чем заключается цель анализа общей ситуации в отрасли? Как можно оценить
привлекательность отдельных отраслей?
59. Как определить позицию фирмы на рынке и ее конкурентоспособность?
60. Опишите концепцию развития нового продукта и выхода его на рынок. В чем состоит
основной принцип мозговой атаки при генерации идей?
IV Учебно-методическое обеспечение дисциплины.
Литература:
Базовые учебники
1. Корчагина Е.В. Маркетинговые исследования в управлении организацией
(учебное пособие). - СПб, Изд-во «ЮТАС» . – 2008.
2. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических
данных. Пер. с англ. – Киев: ООО «ТИД «ДС», 2002.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб., Питер, 2002.
Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.,
«Финансы и статистика», 2001. – 320 с.
2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда
«общественное мнение», 2004. – 398 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –
М. Финпресс, 2005.
4. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И.
Скоробогатых. – СПб.: Изд-во «Питер», 2005.
5. Коротков А. В. Маркетинговые исследования.: Учеб. пособие для вузов. – М.:
ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 304 с.
6. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб., издательство ДНК,
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
11
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
2003.
Дополнительная литература
1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 1997.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: ОАО
«Изд-во «Экономика», 2001.
3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая
литература, 1999.
4. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор - Пресс, 2003.
5. Богданова Е.Л. Информационный маркетинг: Учеб. пособие. – СПб.: «Альфа»,
2000.
6. Джей Р. Малозатратный маркетинг. – СПб.: Изд-во «Питер», 2003.
7. Завгородняя А.В. Диагностика и моделирование среды фирмы. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 1999.
8. Корчагина Е.В. Маркетинг в управлении организацией: теория, методика,
практика. - СПб, Изд-во «ЮТАС» . – 2008.
9. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. /
Пре. с англ. Под ред. Б.А.
Соловьева. – М.: АСТ, 2000.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с
фр. – СПб.: Наука, 1996.
12. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Изд-во
СПбУЭФ, 1996. – 109 с.
13. Мотышина М.С. Системная концепция маркетинговых исследований. – СПб.: .:
Изд-во СПбУЭФ, 1996. – 163 с.
14. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ — СанктПетербург, 1999.
15. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001.
16. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. – СПб.: Питер, 2001.
17. Электронный маркетинг: Учеб. пособие / под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой,
О.В. Сагиновой. – М.: ИНФРА-М, 2003.
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
12
Методы исследований рынка
Корчагина Е.В.
V Тематический план учебной дисциплины.
Название темы
Всего часов
Лекции
8
2
2
4
10
2
2
6
Тема 3. Виды исследований рынка
Тема 4. Методы сбора данных
10
14
2
4
2
4
6
6
Тема 5. Формы для сбора информации
Тема 6. Построение выборки
10
10
2
2
2
2
6
6
Тема 7. Анализ данных и отчеты о
10
2
2
6
16
16
20
76
Тема 1. Роль и задачи исследований
Семинары Сам. работа
рынка
Тема 2. Процесс исследований рынка.
Этические аспекты исследований
результатах исследований
Подготовка к контрольной работе
Подготовка к зачету
Итого:
16
20
108
16
Автор программы:_________________________Корчагина Е.В.
НИУ-ВШЭ в Санкт-Петербурге
Кафедра менеджмента
13