Глава 2. Изучение спроса на товары

Глава 2. Изучение спроса на товары
Исходя
из
определения
маркетинга
как
вида
человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим
следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы (см. раздел
1).
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает
ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих
специфических потребностей и ресурсов.
2.1. Базовые концепции спроса
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и может купить.
Спрос на товар или услугу в простейшем случае равен объему продаж в
определенном месте и в определенный период времени при условии, что есть
предложение и нет дефицита. В мировой практике существует два уровня
спроса:
Суммарный (глобальный) спрос на рынке в целом;
Спрос на продукцию предприятия или на марку.
Применительно к первому уровню спрос на рынке может определяться
как общий объем продаж на этом рынке для совокупности марок или
конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию предприятия или марку - это часть глобального
спроса
на
рынке,
соответствующая
доле
рынка,
удерживаемой
предприятием или маркой.
Спрос на рынке зависит от суммарного маркетингового давления, определяемого нестабильностью внешней среды и совокупностью маркетинговых усилий предприятий-конкурентов.
Таким образом, спрос на товары и услуги может определяться на
макроуровне (глобальный спрос) и на микроуровне (спрос на продукцию
или марку). На макроуровне он помогает анализировать мировые цены,
контролировать эффективность внешней торговли, предвидеть кризисные
экономические ситуации и изменение политической ситуации.
На микроуровне, то есть на уровне отдельных предприятий анализ
спроса должен осуществляться на всех этапах управления и во всех видах
анализа производственно-хозяйственной деятельности. Стратегически важно
для каждого предприятия проводить анализ спроса, от которого, в конечном
счете, зависит объем продаж и прибыль предприятия.
Существует количественная и качественная характеристика спроса.
Качественная характеристика определяет спрос как поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Количественная характеристика спроса выражается объемом спроса.
Объем спроса - это количество товара, которое покупатели желают
приобрести по определенной цене. Он определяется в основном величиной
покупательских фондов, ценой товара, вкусами покупателей и другими
факторами.
Спрос тесно связан с предложением, которое также выражается качественно и количественно. Качественная характеристика предложения
определяет его как поведение фактических и потенциальных продавцов товара, а количественная - объемом предложения.
Объем предложения товара - это количество товара, которое продавцы желают продать по определенной цене. Оно зависит от технологических
возможностей предприятия, от цен на материальные и трудовые ресурсы,
используемые при производстве товара, а также от других факторов.
Если объем спроса равен объему предложения, то имеет место равновесный объем при равновесной цене. Превышение объемов спроса над
объемами предложения называется избыточным спросом. И наоборот, превышение объема предложения над объемом спроса - избыточным предложением.
Совершение покупкой количество закупленного товара зависят от изменения цен на них.
Когда рынок существенно реагирует на сравнительно незначительное
изменение цены, то спрос будет гибкий (эластичный). В противном случае
спрос будет негибкий (неэластичный).
Эластичность спроса может быть выражена формулой
Изменение в востребованном количестве (%)
Э=---------------------------------------------------------Изменение цены (%)
Для практических целей эластичность спроса определяется по формуле
Э=
К1 - К2
Ц2 + Ц1
--------- х ----------Ц1 - Ц2
К 2+ К1
Это означает, что эластичность спроса равна отношению изменения
востребованного количества товаров к изменению их цены, умноженному на
отношение суммы цен к сумме количества востребованных товаров.
В экономической литературе выработано понятие "закона спроса".
Закон спроса - это зависимость между ценой продукции и спросом при
неизменности всех прочих факторов, то есть рост цен ведет к уменьшению
спроса на товары и наоборот. В основе закона спроса лежит психология покупателя, его поведенческие реакции и доход.
Существует различие в понятии спроса, а именно: на макроуровне совокупный спрос, а на микроуровне - индивидуальный спрос. Совокупный
спрос дифференцируется в соответствии с его распределением по секторам
экономики на:
совокупный спрос населения - потребление;
совокупный спрос на капитальные вложения предпринимателей и производителей - инвестиции;
совокупный спрос на государственные нужды - государственные закупки;
разность между экспортом и импортом - чистый экспорт.
Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим
состояниям:
1.
Отрицательный
спрос.
Рынок
находится
в
состоянии
отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и
согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей
негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по
удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У
работодателей
ощущается
отрицательный
спрос
на
наем
бывших
заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему
рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга
изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара,
снижения цен и более активного стимулирования.
2.
Отсутствие
спроса.
Целевые потребители
могут
быть
не
заинтересованными в товаре или безразличными к нему
Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим
приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача
маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с
естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное
желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на
рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные
сигареты,
безопасные
жилые
микрорайоны
и
более
экономичные
автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и
создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается
посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные
колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения
конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или
установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга обратить
вспять тенденцию падения
спроса благодаря
творческому
переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на
сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы
недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не
загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы
пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы
переполнены. В начале недели на операции в больницах -очереди, а к концу
недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы
сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких
цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда
организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся
потребительские
предпочтения
и
усиливающуюся
конкуренцию.
Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и
обслуживания,
постоянно
замерять
уровень
потребительской
удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем
они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту
“Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский
национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга,
именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы
временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге
стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение
цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При
выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех
участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных
услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его
уровень.
8. Иррациональный спрос. Противодействие спросу на товары,
вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся
кампании
против
распространения
сигарет,
спиртных
напитков,
наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия,
порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача
маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек,
распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая
доступность товара.
Таблица 14 Характеристика состояния спроса
Состояние спроса
Задача маркетинга
Определение маркетинга
1
Негативный спрос
Создать спрос
Конверсионный
2
Отсутствующий
Стимулировать спрос
Стимулирующий
3
Потенциальный
Развить спрос
Развивающийся
4
Снижающийся
Повысить спрос
Ремаркетинг
5
Колеблющийся
Сбалансировать спрос
Синхромаркетинг
6
Полный
Поддержать спрос
Поддерживающий
7
Чрезмерный
Снизить спрос
Демаркетинг
8
Иррациональный
Ликвидировать спрос
Противодействующий
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса,
при котором все или большинство важнейших сегментов потенциального
рынка отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы
являются носителями негативного спроса на мясо всех сортов; многие
потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.д.).
Задачей управления конверсионным маркетингом является разработка
такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного
предложению товаров.
Задача стимулирующего маркетинга - стимулирование спроса при
полном безразличии или незаинтересованном потребителе, когда все или
важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к
конкретному предложению.
Примером ситуации с отсутствием спроса может быть случай, когда в
магазин завозится набор меховых пластин для манто, а в населенном пункте
отсутствует меховое ателье и нет скорняков. Может быть и такая ситуация,
когда отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара. В
этом случае задача стимулирующего маркетинга
- распространение
информации о товаре, его реклама.
Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом и наличием потенциального спроса. Процесс превращения потенциального спроса
в реально предъявляемый является задачей развивающегося маркетинга.
Ремаркетинг. Для всех видов товаров характерны периоды снижения
спроса. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Цель ремаркетинга создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.
Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования
предложения товаров с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг занимается проблемой регулирования колеблющегося спроса. Колеблющийся спрос - это такой спрос, структура которого характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по
времени со структурой предложения товаров.
Для изменения структуры спроса могут быть приняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской
деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек
людей.
Поддерживающий маркетинг требует при наличии полного спроса
сохранения достаточного уровня спроса в повседневной деятельности, а
также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уро-
вень спроса (два основных фактора, воздействующих на уровень спроса изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров и услуг
других фирм). При поддерживающем маркетинге решаются в первую очередь задачи правильной политики цен, поддержания необходимого объема
продажи, стимулирования в нужном направлении сбытовой деятельности,
осуществления контроля за издержками.
Демаркетинг ставит задачу уменьшения чрезмерного спроса путем
повышения цен, прекращения стимулирования продажи и т.д. Чрезмерный
спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы; он может быть связан с постоянной,
высокой популярностью отдельных товаров.
Противодействующий маркетинг направлен на сокращение иррационального спроса, имеющего место тогда, когда удовлетворение спроса
представляется
свойств
нежелательным
определенных
товаров.
из-за
отрицательных
Примером
таких
потребительских
товаров
являются
алкогольные напитки, табачные изделия.
Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет
основу противодействующего маркетинга (демаркетинг связан с сокращена
ем спроса на доброкачественный товар).
Спрос не является фиксированной величиной. Он может изменяться в
зависимости от многих факторов или ряда переменных, которые обычно
принято называть детерминантами спроса. Развитие спроса определяете:
двумя группами факторов: контролируемыми или внутренними, и не
контролируемыми или внешними факторами предприятия. Они при
ведены в таблице 2.1.
Таблица 2.1 Детерминанты спроса
Контролируемые факторы (4Р)
Объективное
представление
(предприятие)
Субъективное
представление
(покупатель)
1. Товар (product)
2. Сбыт (place)
3. Цена (price)
4.Продвижение
(promotion)
Набор создаваемых благ
Удобство для покупателя
Затраты покупателя
Информация о
достоинствах товара
Неконтролируемые
факторы
или ограничения со стороны:
1. Покупателей
2. Конкурентов
3. Сбытовых сетей
4. Предприятия
5. Ситуационные ограничения
Контролируемые факторы являются инструментами операционной
маркетинга, которыми предприятие может воздействовать на спрос Ф.Котлер
контролируемые факторы назвал комплексом маркетинга, а Мак Карти "Четыре Р". Из таблицы 2.1. видно, что каждому из 4Р соответствует
субъективное представление покупателя.
Неконтролируемые факторы - это в сущности ограничения, с которыми
предприятие сталкивается на рынке. Группировка неконтролируемых
факторов может состоять из пяти категорий.
Ограничения со стороны покупателей заставляют предприятие изучать
и прогнозировать их потребности, а также реагировать на изменение этих
потребностей.
Ограничения со стороны конкурентов приводят предприятие к определению своего конкурентного преимущества и его защите.
Ограничения со стороны сбытовых сетей (независимых посредников)
определяют отношения предприятия с ними с учетом удовлетворения их целей и целей предприятия.
Ограничения со стороны самого предприятия определяются его
ресурсными возможностями, сильными и слабыми сторонами.
На уровень спроса могут влиять и ситуационные ограничения, определяемые совокупностью факторов внешней среды.
Наиболее значимым неконтролируемым фактором являются ограничения со стороны покупателей. Поэтому изучение мнений покупателей, анализ
спроса необходим предприятию для определения степени достижения
поставленных целей, удовлетворения потребностей в его продукции.
2.2. Прогнозирование спроса
Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предвидение
возможных направлений развития спроса и его структуры, включая количественную оценку его характеристик.
Промышленность изучает и прогнозирует спрос для того, чтобы определить, какие изделия требуются для рынка, а торговля - количество изделий,
необходимых для удовлетворения спроса в различных районах страны.
В маркетинговых исследованиях применяется краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогнозы.
Долгосрочный прогноз в основном касается стратегических решений,
таких, как разработка новых товаров, выход на новые рынки, решения в области инвестирования, планы денежных потоков и т.д.
Краткосрочный прогноз в основном относится к таким позициям, как
бюджет, финансы, сырье и материалы, рабочая сила, планы производства,
планирование маркетинга (скорее тактика, чем стратегия).
Существуют различия между долгосрочным и краткосрочным прогнозом. Кроме очевидной разницы во времени (долгосрочный прогноз - от 3 до 5
лет, краткосрочный - до 1 года, среднесрочный - от 1 до 3 лет), имеется также
существенная разница во взглядах на роль маркетингового планирования в
прогнозе.
Долгосрочный прогноз обеспечивает рамки для краткосрочного прогноза. Независимо от вида прогноза первый этап состоит в изучении макросреды компании и идентификации любых изменений, которые могут
оказав влияние на будущие продажи компании.
Долгосрочный прогноз может быть нескольких видов.
Демографический прогноз. Изменения в уровне рождаемости,
смертности, иммиграции и эмиграции влияют на общую численность
покупателе на потенциальном рынке.
Экономический прогноз. Различные правительственные учреждения,
банки и другие организации публикуют экономические обзоры и отчеты.
Экономический
прогноз
базируется
на
оценках
роста
населения,
производительности, занятости и т.д. Компания должна соотнести прогноз с
развитие своей отрасли и занимаемой в ней позицией. Это предполагает
оценку ряда основных экономических показателей и данных.
В их числе - изменения в составляющих компонентах числа
безработных, объема выпуска продукции по отраслям, изменения курса
валют; качественные и/или количественные ограничения на импорт и
экспорт; введение или отмена правительственных налогов, субсидий;
экономия энергоносителей; программы предотвращения загрязнения среды;
изменения в численности, составе населения; изменения в национальной и
внешней торговле; изменения в темпах подачи информации и уровне
процентных ставок; законодательные нововведения (по регулированию
торговли, кредитованию и т.п. изменения в области строительства жилых
зданий,
производства
автомобилей
и
т.д.;
изменения
структуры
производства.
Технологический прогноз. Прогноз развития новых материалов,
технологий стал важным элементом планирования. Среди способов
технологического прогноза можно назвать:
 во-первых, метод Дельфи (метод экспертных оценок). Ряд
экспертов на постоянной основе предоставляют свои заключения
по вопросу дальнейшего развития технологий: что и когда может
появиться;
 во-вторых, изучение тенденций в отраслях с их экстраполяцией
на область, интересующую компанию.
 в-третьих,
морфологический
анализ,
т.е.
систематическое
использование всех возможных приемов в данной области.
Вместе с тем, технологический прогноз требует значительных затрат
т.к. большинство важных открытий делается случайно. Кроме того, многие
технологические новинки не находят достаточно широкого общественного
применения, т.е. не становятся коммерческими предложениями.
Методы прогнозирования.
Выбор метода зависит от ряда моментов:
 периода, на который необходимо составить прогноз;
 возможности получить соответствующие исходные данные;
 требования к точности прогноза.
Методы прогнозирования бывают двух типов: обследование (субъективный метод, основывающийся на высказываниях людей); количественный
метод (объективный, т.е. на основе того, что сделано или делается людьми).
Обследование. Обследование намерений покупателей.
Маркетинговое тестирование может включаться в рамки обследования
или быть использовано для уточнения прошлого обследования (при этом
способе намерения покупателя изучаются в конкретной реальной рыночной
ситуации). Обследования, проведенные на рынке предприятий, более надежны, достоверны потому, что там покупатели являются в большей части экспертами, но существует опасность искажений, т.к. покупатели могут завышать свои оценки с целью гарантирования поставок товаров.
Мнение торговых агентов. Торговые агенты (продавцы) могут дать
информацию для составления прогноза сбыта.
Преимущества такого варианта включают следующее:
 продавцы находятся ближе всех к покупателям, поэтому им легче
определить наметившиеся тенденции;
 продавцы заинтересованы в правильной оценке ситуации;
 на основе оценок различных продавцов можно составить прогноз
с разбивкой по позициям: товар, территория, покупатели и т.д.;
 вариантность исправления индивидуальных ошибок.
Среди недостатков следует выделить:
 возможность неправильной оценки (оптимист и пессимист дают
разные оценки);
 продавцы могут преувеличивать изменения на их рынке;
 продавцы могут не знать влияния других факторов (например,
экономических) или планов компании;
 продавцы на работе должны продавать, а отвлекать их от
выполнения
производственных
обязанностей
значит
-
злоупотреблять их рабочим временем.
Экспертные консультации. Их преимущество заключается в следующем:
 возможность оценки,
 взвешенного анализа различных подходов, точки зрения сравнительно оперативный и недорогой способ.
В числе недостатков:
 субъективность;
 распыление ответственности;
применяется скорее для комплексного прогноза, чем для детального
анализа.
Количественный метод. Использование данного метода основано на
количественных данных временных рядов. Например, продажи - зависимая
переменная, а остальные факторы - независимые переменные.
Прием
событиях.
экстраполяции
Результаты
рассматривать в качестве
основывается
обследований
образца
для
на
прошедших
прошлых
ситуаций
будущих
событий
явлениях,
можно
в
виде
тенденции, сезонных, циклических или случайных изменений.
Преимущества экстраполяции - объективность: используя компьютерные программы, можно обработать большие массивы данных.
Недостаток: поскольку качество прогноза непосредственно зависит от
исходных данных, существует необходимость в его корректировке в свете
дополнительных данных.
Модели прогноза.
Тщательный анализ рынка в течение длительного периода времени
может позволить исследователю построить модель поведения рынка. Такая
модель строится либо для прогнозирования развития, либо для проверки
альтернативных планов, их возможных результатов.
Модель должна выражать основные качественные и количественные
соотношения, оказывая помощь в прогнозировании дальнейшего развития
событий. Объяснительные (т.е. описывающие) модели маркетинга предназначены для демонстрации развития событий такими, как они есть. Модели
для принятия решений служат средством улучшения качества принимаемых
решений.
Модели маркетинга могут оказать помощь в оценке возможных последствий изменения веса (значимости) самих переменных величин рынка,
избранных для изучения. Изменение влияния той или иной переменной рынка оказывает существенное воздействие на рыночную конъюнктуру. Это изменение влияния переменной можно выделить и исследовать с помощью соответствующей модели рынка. Таким образом, модели маркетинга могут
быть применены для изучения:
 возможного влияния изменения уровня цен;
 значения
применения
альтернативных
рекламных
средств
или
различных уровней затрат для продвижения ассортимента товаров или
отдельной товарной единицы;
 возможных последствий изменения величины оборотных средств;
 возможных последствий изменения уровня кредитования покупателей;
 возможных последствий изменения объема продаж (например, какую
экономию можно получить за счет расширения производства);
 возможного снижения темпов компании по стимулированию сбыта.
Математический аппарат в прогнозировании - это сглаживание временных рядов, метод экспертных оценок, корреляционно-регрессионный
анализ, нормативный метод прогнозирования и др.
2.3. Тренд (тенденция)
Тренд (или тенденция) - направленное движение цены в том или ином
направлении.
Почему-то принято считать, что цены могут только расти или падать,
однако довольно значительную часть времени валюты торгуются в узких
ценовых диапазонах. Поэтому более правильно было бы, в полном
соответствии с теорией Доу, выделить три типа трендов:

«бычий» (или повышательный) - цены растут (определение
пошло от сравнения с быком, который рогами приподнимает добычу);

«медвежий» (или понижательный) – цены падают (в этом
случае медведь «наваливается» всем телом на цену и «подминает» ее под
себя);

«флэт» (или боковой) – цены находятся в узких ценовых
диапазонах.
Как
правило,
консолидация
рынка
происходит
перед
последующим бурным ростом или падением цены.
Одним из известных методов прогнозирования является анализ
временных рядов. Этот метод используется для прогноза объема продаж.
Временной ряд - это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через
равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в
зависимости от характера рассматриваемой переменной.
Обычно временной ряд состоит из четырех компонентов:
1)
Тренд — общая долгосрочная тенденция изменения временного ряда,
лежащая в основе его динамики.
2)
Сезонная
вариация
—
краткосрочное
регулярно
повторяющееся
колебание значений временного ряда вокруг тренда.
3)
Циклические колебания характеризуют так называемый цикл деловой
активности, или экономический цикл, состоящий из экономического
подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.
4)
Остаточная вариация, которая может быть двух видов:
- аномальная вариация - неестественно большое отклонение временного ряда,
которое оказывает воздействие на единичное наблюдение;
- случайная вариация - малое отклонение, которое невозможно предвидеть. В
долгосрочной перспективе случайные вариации могут с равной вероятностью
как снизить, так и увеличить объем продаж.
Для объединения отдельных элементов временного ряда можно
воспользоваться мультипликативной моделью:
Объем продаж = Тренд х Сезонная вариация х Остаточная вариация.
Пример расчета. В табл. 2.2. представлены объемы продаж
“Компании” по сегменту «опт».
Таблица 2.2. Объем продаж группы «опт», млн. руб.
Год
Квартал 1
Квартал 2
Квартал 3
Квартал 4
2004
8,9
8,5
7,0
10,3
2005
10,1
10,0
8,1
13,0
2006
10,2
12,3
14,7
17,2
2007
16,8
21,6
24,7
8,7
Первый этап анализа временных рядов - построение графика данных
(см. рис.2.1.)
30
25
15
10
5
Рис.2.1 Объем продаж.
/3
/2
/4
20
07
/1
/3
/2
/4
20
06
/1
/3
/2
/4
20
05
/1
/3
/2
0
20
04
/1
млн.руб.
20
Анализ данных, представленных в графическом виде, показывает два
основных момента:
- Существующий тренд: объем продаж стабильно растет год от года,
хотя резких скачков нет;
- Сезонная вариация: первые три квартала каждого года продажи
медленно растут, но остаются на относительно низком уровне, максимальные
объемы продаж приходятся на четвертый квартал. Такая динамика
повторяется из года в год.
Сезонная вариация отражает регулярность и
краткосрочность отклонений от тренда по сравнению с продолжительностью
временного ряда.
Итак, для того чтобы составить прогноз, сначала необходимо
рассчитать тренд, а затем сезонные вариации.
Расчет тренда.
Через
точки
гистограммы
рис.2.1.
можно
начертить
линию
повышающего тренда. Однако для этого есть математические методы,
позволяющие оценить тренд более объективно и точно.
Если у временного ряда есть сезонная вариация, обычно применяют
метод скользящей средней. Традиционным методом прогнозирования будущего
значения показателя является усреднение n его прошлых значений.
Математически скользящие средние (служащие оценкой будущего
значения спроса) выражаются так [11]:
n
Сср. =
 Спр
0
n
, где
Сср. - скользящая средняя;
n
 Спр. - сумма спроса за предыдущие n – периоды;
0
n – количество периодов.
Техника расчета:
Средний объем продаж (млн. руб.) за первые четыре квартала
=
8,9  8,5  7  10,3
 8,68
4
Когда квартал заканчивается, данные об объеме продаж в течение
последнего квартала прибавляются к сумме данных за предыдущие три
квартала, а данные за самый ранний квартал отбрасываются. Это приводит к
сглаживанию краткосрочных нарушений в ряде данных.
Средняя за следующие четыре квартала (млн. руб.) =
8,5  7  10,3  10,1
 9,0
4
Далее продолжаем расчеты аналогичным образом вплоть до последних
четырех кварталов, данные за которые у нас имеются. Расчеты приведены в
столбце 3 табл. 2.2.
Первая, рассчитанная средняя показывает средний объем продаж за
первый год и находится посередине между данными о продажах за второй и
третий кварталы 2004 г. Средняя за следующие четыре квартала разместится
между объемом продаж за третий и четвертый кварталы. Таким образом,
данные столбца 3 — это тренд скользящих средних.
Но для продолжения анализа временного ряда и расчета сезонной
вариации необходимо знать значение тренда точно на то же время, что и
исходные данные, поэтому необходимо центрировать полученные скользящие
средние, сложив соседние значения и разделив их пополам. Центрированная
средняя и есть значение рассчитанного тренда (расчеты представлены в
столбцах 4 и 5 таблицы 2.3.). Тренд представлен на рисунке 2.2.
Таблица 2.3 Анализ временного ряда
Период
(год/квартал)
Объем
продаж,
млн. руб.
Скользящая
средняя
за 4-ре
квартала
Сумма
двух
соседних
значений
1
2
3
4
5
6
2004/1
8,9
8,68
8,98
17,66
8,83
79,28
2004/2
2004/3
Центрированная
Объем
средняя (тренд)
продаж/
млн. руб.
тренд x 100
8,5
7,0
2004/4
10,3
9,35
18,33
9,17
112,32
2005/1
10,1
9,63
18,98
9,49
106,43
2005/2
10,0
10,30
19,93
9,97
100,30
2005/3
8,1
10,33
20,63
10,32
78,49
2005/4
13,0
10,9
21,23
10,62
122,41
2006/1
10,2
12,55
23,45
11,73
86,96
2006/2
12,3
13,6
26,15
13,08
94,04
2006/3
14,7
15,25
28,85
14,43
101,87
2006/4
17,2
17,58
32,83
16,42
104,75
2007/1
16,8
20,08
37,66
18,83
89,22
2007/2
21,6
2007/3
24,7
В столбце 6 округляем значения тренда с точностью до одного
десятичного знака, так как существует правило: тренд рассчитывается с
точностью на один десятичный знак большей, данные исходного временного
ряда.
Объем продаж млн. руб.
30
25
20
15
10
5
/3
/2
/
20 4
07
/1
/3
/2
/
20 4
06
/1
/3
/2
/
20 4
05
/1
/3
/2
20
04
/1
0
Рис. 2.2. Динамика объема продаж и линия тренда.
Уравнение, с помощью которого можно было бы прогнозировать
тренд, в данном случае отсутствует. Поэтому для составления прогноза
продаж на каждый квартал 2008 г. надо продолжить на графике тренд
скользящих средних. Так как процесс сглаживания устранил все колебания
вокруг тренда, то сделать это будет не сложно. Распространение тренда
30
25
20
15
10
5
тр /3
ен
да
/2
П
ро
гн
оз
/
20 4
07
/1
/3
/2
/
20 4
06
/1
/3
/2
/
20 4
05
/1
/3
20
04
/
/2
0
1
Объем продаж млн. руб.
показано на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Прогнозирование тренда
По графику можно определить прогноз для каждого квартала ( табл.
2.4).
Таблица 2.4. Прогноз тренда на 2008г.
Период (год/квартал)
Объем продаж (млн. руб.)
2008/1
21,5
2008/2
22,5
2008/3
24,5
2008/4
25
Расчет сезонной вариации.
Для того чтобы составить реалистичный прогноз продаж на каждый
квартал 2008 -2009 гг., необходимо рассмотреть поквартальную динамику
объема продаж и рассчитать сезонную вариацию. Если обратиться к данным о
продажах за предыдущий период и пренебречь трендом, можно рассмотреть
сезонную вариацию более четко. Так как для анализа временного ряда мы
используем мультипликативную модель, необходимо разделить каждый
показатель объема продаж на величину тренда, по следующей формуле:
ММ  Тр.  Св.  Ов. 
Vп.
, где
Тр.
ММ – мультипликативная модель;
Тр. – тренд;
Св. - сезонная вариация;
Ов. - остаточная вариация;
Vп. - объем продаж.
Результаты расчетов представлены в столбце 6 табл. 2.5.
Для того
чтобы выразить значения показателей в процентах и округлить их до первого
десятичного знака, умножаем их на 100.
Теперь будем по очереди брать данные за каждый квартал и
устанавливать, на сколько в среднем они больше или меньше значений тренда.
Расчеты приведены в табл. 2.5.
Некорректированные данные в табл. 2.5.. содержат как сезонную, так и
остаточную вариацию. Интересует только сезонная вариация, поэтому для
удаления элемента остаточной вариации необходимо скорректировать
средние.
Таблица 2.5. Расчет средней квартальной вариации
Год
Квартал 1
Квартал 2
Квартал 3
Квартал 4
2004
-
-
79,28
112,32
2005
106,43
100,3
78.49
122,41
2006
86,96
94,04
101.87
104.75
2007
89,22
-
-
-
Итого
282,61
194,7
259,64
339,48
Некорректи
рованная
средняя
94.2
97.35
86,54
113,16
Итого
391.25
В долгосрочном плане величина превышения объема продаж над трендом
в удачные кварталы должна уравниваться с величиной, на которую объем
продаж ниже тренда в неудачные кварталы, чтобы сезонные компоненты в
сумме
составляли
примерно
400
%.
В
данном
случае
сумма
некорректированных средних равна 391,3. Таким образом, необходимо
умножить каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы
сумма средних составила 400.
Корректирующий коэффициент рассчитывается по формуле:
Кк. =
400
, где
 Нср.
Кк - корректирующий коэффициент;
∑Нср. - сумма некорректированных средних.
К к = 400  1,022
391,3
Расчет сезонной вариации представлен в таблице 2.6
Таблица 2.6 Расчет сезонной вариации
Период
Сезонная вариация
Квартал 1
94,2 x 1,022 = 96,3
Квартал 2
97,35 x 1,022 = 99,5
Квартал 3
86,54 x 1,022 = 88,5
Квартал 4
113,16 x 1,022 = 115,7
Итого: 400
На основании данных табл. 2.6. можно спрогнозировать, что, например,
в первом квартале объем продаж в среднем будет составлять 94,2% значения
тренда, а в четвертом – 113,16% значения тренда.