Каналы и технологии повышения паблицитного капитала региона

КАНАЛЫ И ТЕХНОЛОГИИ ПОВЫШЕНИЯ ПАБЛИЦИТНОГО
КАПИТАЛА РЕГИОНА
Кудашова Юлия Владимировна,
доктор политических наук, зав. кафедрой
связей с общественностью факультета журналистики ОГУ
Понятие
паблицитный
капитал
(publicity
имеет
capital)
важное
инструментальное значение для позиционирования региона. Паблицитный
капитал, как и любой другой, представляет собой отношение, сущность
которого связана с самовозрастанием потребительской стоимости таких
нематериальных
субстанций,
как
информация,
репутация,
позитивное
общественное мнение, привлекательный имидж в глазах общественности,
эффективный и выгодный публичный дискурс. Как и другие виды капитала,
паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость,
способную
увеличивать
политическую
власть
своего
собственника.
Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника
прирост
общественного
доверия,
укрепление
позитивного
имиджа,
формирование все более благоприятного общественного мнения и другие.
Если пользоваться понятием паблицитного капитала, то тогда на его
основании
можно
предложить
трактовку
позиционирования
как
информационно-коммуникационной деятельности на политическом рынке
паблицитных капиталов. Позиционирование фактически должно обеспечивать
рост паблицитного капитала региона. Чем выше паблицитный капитал, тем
большим политическим весом обладает регион, тем более выгодную нишу он
занимает в политическом пространстве.
Введение категории паблицитного капитала позволяет решить важную
задачу
измерения
уровня
представленности
региона
в
политическом
пространстве. Измерение является одним из способов определения успешности
проведенной
кампании
по
политическому
позиционированию.
Если
сопоставить итоги предпринятых усилий с начальным положением объекта в
политическом пространства, то на основе этого сопоставления выводится
оценка деятельности тех, кто инициировал и организовывал процесс
политического позиционирования региона.
Паблицитный
капитал
региона
складывается
из
следующих
составляющих:
– информированность целевых групп о регионе;
– общее эмоциональное отношение к региону;
– оценка политики, проводимой регионом;
– поведенческие установки в отношении региона.
Информированность
целевых
групп
о
регионе
может
быть
операционализирована в такие индикаторы, как знание о территориальногеографическом положении региона, его культуре, особенностях протекающих
на его территории политических процессов, о ключевых политических фигурах
и т.д. Информированность может быть высокой/низкой, знания о регионе могут
быть адекватными/искаженными. Изучение информированности позволит
выявить характер бытующих в сознании целевых групп стереотипов,
определить степень их соответствия как реальной картине, так и желаемому
имиджу.
Общее эмоциональные отношение замеряется посредством определения
уровня доверия целевых групп к региону в целом, его жителям, региональным
властям, местному бизнесу и т.п., а также степени его привлекательности.
Методики измерения эмоционального отношения в современно науке получили
свое развитие не только в виде прямых вопросов, но и путем выявления
ассоциативных связей, контент-анализа текстов публичных выступлений, что
позволяет с достаточно большой вероятностью определять валентность
формирующихся
установок
в
отношении
того
или
иного
региона.
Эмоциональное отношение может выражаться в континууме от крайне
негативного, вызывающего отрицательные эмоции (страх, ненависть) до крайне
позитивного, вызванного такой эмоцией, как радость.
Оценка политики, проводимой регионом. Речь идет об оценке политики,
проводимой региональной элитой в различных областях (федеративные
отношения, социальная сфера, экономика и т.д.). В отличие от доверия оценка
является более рациональным способом определения своего отношения к
региону.
Оценивание
политики
всегда
осуществляется
через
призму
определенной системы ценностей, и чем больше соответствует политика
властей ценностной системе личности, тем выше полученная оценка.
Фактически речь идет об одобрении деятельности региона соответствующими
целевыми группами.
Поведенческие установки в отношении региона является некоторым
интегральным фактором отношения целевых групп. Они указывают на
потенциальную
предрасположенность
граждан
к
действиям,
либо
способствующим укреплению роли региона в политическом пространстве,
либо, напротив, ведущим к ослаблению его позиций. Поведенческие установки
могут варьироваться от позитивно-активных (желание приехать в регион, в том
числе на постоянное место жительства, желание инвестировать капитал в
региональную экономику и т.д.) до негативно-активных (желание уехать из
региона, высокий уровень опасений относительно инвестиций в региональную
экономику и т.д.).
Специфика паблицитного капитала заключается в том, что он может
складываться из различной конфигурации знания (информированности о
регионе),
доверия
(эмоционального
отношения),
одобрения
(оценки
деятельности), активности (поведенческие установки). Может быть высокой
степень информированности о регионе при критическом отношении к его
жителям и политике региональных властей.
Для повышения паблицитного капитала Оренбургской области в
политическом пространстве важным является умение работать со всеми видами
СМИ, как с региональными, так и национальными и международными. Для
того, чтобы продвижение Оренбургской области в медиапространство носило
системный характер и отвечало целям имиджевой стратегии региона, важным
является формирование единого медиаплана по позиционированию области в
федеральных и окружных СМИ. Этот план должен стать своеобразным
областным госзаказом. Одним из перспективных направлений можно считать
организацию пресс-туров по актуальным вопросам деятельности Правительства
области. Одновременно должна сохраняться практика проведения прессконференций, где могут транслироваться значимые для имиджевой кампании
новостные поводы.
В настоящее время наиболее эффективным способом работы со СМИ
является Интернет, где может выкладываться как оперативная, новостная
информация, так и аналитические материалы, либо сюжеты, ориентированные
на определенные целевые аудитории, например, туристов, бизнесменов и т.д.
Интернет-портал органов государственной власти Оренбургской области, а
также ряд других региональных сайтов должны стать эффективными
источниками разнообразной информации о регионе.
Следует отметить, что Интернет-пространство все более активно
осваивается
для
решения
задачи
продвижения
позитивного
имиджа
Оренбургской области. В мае 2010 года Оренбургская область подключилась к
новому Интернет-проекту «Вся Россия» этот ресурс позволит расширить
информацию как о регионе, так и о работе властных структур. Особенностью
этого проекта является то, что он предоставляет возможность регионам самим
размещать ту информацию, которую они считают нужной. Кроме того, новый
портал
сочетает
возможности
Интернет
и
телевидения.
Пользователи
знакомятся с событиями в режиме он-лайн, в том числе в виде телевизионной
картинки с места происходящих в реальном времени событий.
Портал значительно расширяет рамки информационного поля и более
эффективно представляет социально-экономические и политические ресурсы
Оренбуржья. Здесь мы можно увидеть уникальные исторические памятники,
природные ландшафты, услышать мнение интересных людей о происходящих
событиях и напрямую пообщаться с ними. Поскольку выход с информацией о
регионе на федеральное телевидение, например на ВГТРК, чрезвычайно
сложен, то данный портал позволяет решать задачу выхода в российское
информационное пространство. Сегодня официальным и эксклюзивным
представителем раздела «Оренбургская область» на портале «Вся Россия»
выступает ЗАО «ТВЦ Планета». Правительство области, со своей стороны,
оказывает содействие в сборе информации для более полного представления
региона на федеральном уровне и в международном информационном
пространстве.1
В самой области также создана определенная система информирования
населения о деятельности органов власти: проводятся Дни информации,
аналогов которым нет в других регионах нашей страны, выходят газета
«Оренбуржье», журнал «Вестник Правительства Оренбургской области»,
набирает обороты портал органов государственной власти Оренбургской
области, который сегодня востребован. Все это позволяет судить об уровне
информированности населения, интересующих людей вопросах.
Вместе с тем, в англоязычном интернете Оренбургская область
практически не представлена, хотя для привлечения иностранных туристов и
зарубежных инвесторов необходимо информировать их об особенностях
развития туристической отрасли в области, об инвестиционном климате и т.д.
Деловой журнал Оренбуржья «Финансово-экономический бюллетень» провел
небольшое исследование и выявил, что поиск на основных мировых
поисковиках – google.com и yahoo.com – информации об Оренбургской области
(на английском языке) привел на следующие страницы:2
1) en.wikipedia.org (содержит герб области и всего 10 строчек о
месторасположении области, экономике и религии);
2) http://russiatrek.org (содержит общую информацию о регионе на одной
странице);
Портал Правительства Оренбургской области. Новости. Официальная хроника. Председатель Правительства
области Сергей Грачев прокомментировал подключение Оренбургской области к новому Интернет-проекту
«Вся
Россия».
13.05.2010.
–
Режим
доступа:
http://www.orenburggov.ru/magnoliaPublic/regportal/News/OfficialChronics/2010-05-13-15-53-24.html
2
Что может узнать зарубежный инвестор об Оренбургской области? А самое главное – где? // Деловой журнал
«Финансово-экономический бюллетень», Оренбург, 2010, № 126, С.8.
1
3) http://www.constructionequip_mentguide.com (дает краткую заметку о
возможном финансировании сборочного производства компании John Deere);
4)
(содержит
http://www.russiaprofile.org
общую
информацию
об
Оренбургской области, актуальную на 2005 год).
Крайне скудно представленная информация в англоязычном сегменте
Интернета
не
деятельности
компенсируется
Правительства
официальными
области
сайтами,
посвященными
(http://www.orenburg_gov.ru)
и
Администрации г. Оренбурга (http://www.admin.orenburg.ru). Они просто не
имеют англоязычной версии, а содержащаяся на них информация в
большинстве своем отражает текущую деятельность руководства области и
города и практически не представляет интереса для потенциальных инвесторов.
В то время, как иностранный и отечественный инвестор должен увидеть на
официальных сайтах ответы на вопросы, которые предшествуют принятию
решения по инвестициям: географическое положение, есть ли стратегия
развития региона, имеются ли ресурсы и их характеристика, каково развитие
транспортной инфраструктуры и других коммуникаций (связи), какие виды
услуг могут быть предоставлены (в т. ч. строительные, банковские,
консалтинговые и т.д.), наличие рынка рабочей силы, уровень ее квалификации
и
стоимость,
наличие
характеристиками
и
земельных
промышленных
привязками
к
площадок
коммуникациям,
с
их
свободные
производственные площади, местные особенности ведения бизнеса (местная
нормативная база), отчисления в местные бюджеты и т. д.
Позиционирование
региона
предполагает
проведения
комплекса
мероприятий, где будет осуществляться непосредственное общение между
представителями области и целевыми группами. Значение такого рода
мероприятий,
формировании
как
отмечалось
позитивных
выше,
форм
заключается,
межличностного
прежде
общения,
всего,
в
создании
дополнительного канала передачи выгодной для региона информации. Кроме
того, такие мероприятия становятся информационным поводом, привлекающим
внимание как федеральных, так и региональных СМИ.
Оренбургская
область
неоднократно
становилась
площадкой
для
проведения форумов с участием глав отдельных государств и/или российской
политической элиты. С точки зрения задач политического позиционирования
Оренбургской области важными являются визиты в область руководителей
государства, В ходе таких мероприятий появляется возможность донести до
ключевых фигур в системе российской политической власти информацию,
способную повлиять на их отношение к региону. Главными спикерами проблем
и достижений области на таких встречах являются руководство области,
представители региональной политической элиты, именно от их способности
обратить внимание важных гостей на значимые для региона позиции зависит
успех задачи в выгодном свете представить свою область.
Визиты в область первых лиц сразу же позитивно влияют и на
информационный фон региона. Так в сентябре 2010 года в связи с проведение в
Оренбурге саммита приграничных городов России и Казахстана, на который
прибыли руководители двух государств, число положительных упоминаний о
нашем крае резко возросло. Таким образом, чем больше на территории
Оренбургской
области
будет
проходить
мероприятий
федерального
и
международного масштабов, тем больше положительных упоминаний будет в
прессе, тем качественнее будет сформировано общественное мнение, а значит и
в положительную сторону возрастет имидж Оренбургской области.
В декабре 2010 г. Оренбург стал площадкой очередного заседания
руководителей представительных органов власти регионов Приволжского
федерального округа. Основными вопросами были обеспечение модернизации
законодательной
инновационной
базой
в
политики.
сферах
В
здравоохранения,
заседании
участвовали
образования
и
полномочный
представитель президента РФ в Приволжском округе Г.Рапота, Губернатор
Оренбургской области Ю.Берг.3
Кривенко А. Российские законодатели Приволжья примерили на себя российскую модернизацию // Южный
Урал. 9 декабря 2010 г.. С.8.
3
Важными для повышения паблицитного капитала Оренбургской области
являются мероприятия, обеспечивающие выходы на различные целевые
аудитории: конференции, выставки, фестивали, конкурсы. В декабре 2010 г. в
Оренбурге состоялась II Всероссийская научно-практическая конференция
«Новые технологии в промышленности, науке, образовании». Организатором
конференции выступило Правительство Оренбургской области, Московский
технологический
институт
промышленников
и
«ВТУ»,
Оренбургский
предпринимателей.
Главной
областной
целью
союз
форума
было
обсуждение новых технологий и поиск новых партнеров и инвесторов.4
В
Оренбурге
регулярно
проводятся
такие
международные
и
межрегиональные фестивали и конкурсы, как: джазовый фестиваль им.
Ю.Саульского, кинофестиваль «Европа – Азия», фестиваль казачьей культуры
«Оренбург – форпост России», конкурс юных исполнителей
Ростроповичей,
театральный
конкурс
«Оренбургская
им. Л. И М.
лира»,
фестиваль
народного творчества «Обильный край, благословенный», народный фестиваль
«Оренбургский пуховый платок. Межрегиональный фестиваль казачьей
культуры «Оренбург – форпост России» ориентирован не только на развитие
локальных
культурных
традиций
российского
казачества,
но
и
на
формирование возможной бренд-конструкции области как центра, способного
учитывать специфику оренбургского казачества.
25 января 2011 года состоялось торжественное открытие Всероссийского
фестиваля
"Оренбург
мероприятия
являются
–
столица
не
только
российского
площадкой
дизайна".
Такого
демонстрации
рода
успехов
представителей соответствующей профессии, но и возможностью познакомить
представителей
других
регионов
России
с
достопримечательностями
Оренбуржья, попробовать сформировать у них мотивацию на новое посещение
области.
4
Соколова В. России нужны новые технологии // Южный Урал, 8 декабря 2010 г., С.11
В 2011 году в Оренбурге прошло множество мероприятий самой
разнообразной тематики, в том числе II Международный фестиваль-конкурс
"Шелковый путь" под эгидой Международного фестивального движения
"Надежда Европы", выставки "Реконструкция проекта супрематического
оформления первого советского театра в Оренбурге", региональный фестивальконкурс театров моды "Стиль – 2011", конкурс компьютерной графики в
рамках конкурса информационных технологий "ОренИНФО", заключительный
этап Всероссийского фестиваля "Оренбург – столица российского дизайна".5
Для наращивания паблицитного капитала региона важным является его
участие в мероприятиях, организуемых в других российских регионах и за
рубежом. Здесь есть определенные подвижки. Так, Оренбургская область была
представлена на крупной международной выставке недвижимости MIPIM –
2007 в Каннах, на которой были представлены инвестиционные проекты,
направленные
на
развитие
туристской
инфраструктуры.
Оренбургские
инвестиционные проекты заинтересовали турецкие и индийские компании,
специализирующиеся в строительстве гостиниц с населением от полумиллиона
человек.
Таким образом, главными каналами наращивания паблицитного капитала
Оренбургской области являются СМИ и Интернет, именно они оказывают
решающее воздействие на аудитории других регионов и на заинтересованных
зарубежных
представителей.
С
федеральными
и
зарубежными
СМИ
необходимо выстраивать сотрудничество с использованием всех технологий
работы
с
журналистами.
Освоение
Интернет-пространства
с
целью
формирования позитивного имиджа Оренбуржья осуществляется, однако
слабой еще является работа с зарубежными аудиториями.
Для повышения паблицитного капитала Оренбургской области важным
является использование каналов непосредственного общения с целевыми
аудиториями, т.е. проведение конференций, выставок, фестивалей, конкурсов.
Портал Правительства Оренбургской области. Власть. Мероприятия органов госвласти. Календарный план
проведения областных мероприятий на апрель 2011 года. – Режим доступа: http://www.orenburggov.ru/magnoliaPublic/regportal/power/events/month.html
5
Такие
мероприятия,
как
правило,
становятся
и
благоприятными
информационными поводами, обеспечивающими позитивное освещение образа
области в СМИ.
Технологии позиционирования, при всей их значимости, играют
вспомогательную, обеспечивающую роль в реализации имиджевой стратегии
Оренбургской области.