Рынок экологической продукции

Рынок экологической продукции
Дьячкова К.А. Группа 632
Объект исследования (сегмент рынка):
Большинство экспертов считают, что рынок находится только на стадии формирования [1].
Поэтому уже при описании объекта возникает проблема.
Почему же принято считать, что рынка пока не сложилось?
Во-первых, понятие экологический продукт питания (и другие продукты) не определено в
законодательстве [2]. А это является фактором, поддерживающим различие в
представлениях о том, что можно считать экологической продукцией (о чём более подробно
мы напишем при постановке проблемы).
Во-вторых, производство экологической продукции (в любом её понимании) требует гораздо
больших вложений, нежели «стандартное» производство.
В-третьих, даже если фирмы готовы производить экологическую продукцию, они обладают
недостаточной информацией, для того, чтобы это делать (незнание законодательства в
области охраны окружающей среды, международных сертификатов, особенностей
производства и т.п.). А это существенно ограничивает их возможности.
Что же существует на данный момент, если рынка как такового нет?
На наш взгляд, можно говорить о существовании определённого рода продукции, которая
выводится в продажу как экологическая. Однако места продаж в большей степени не
локализованы (т.е. подобного рода продукция распространяется через уже существующие
торговые сети). Потребление продукции также носит пока в большей степени случайный
характер (т.е. она ещё не нашла свою потребительскую нишу). Даже в Европе, например, в
Германии, только 2% являются постоянными потребителями экологических товаров [3].
Следовательно, если говорить об объекте, то мы будем скорее иметь в виду не рынок, а то,
что на данный момент стремится быть таковым и формируется как рынок экологической
продукции.
А тенденции к формированию, безусловно, есть. После провала первого Российского экомаркета «Рыжая Тыква», сразу же возникла новая волна обсуждений по поводу открытия
магазинов Grunwald специализирующихся именно на продаже экологической продукции.
Формулирование проблемы:
Как мы уже упоминали в предыдущей части, существует различие в представлениях о том,
что можно считать экологической продукцией. Причём эти различия существуют не только у
потребителей, но и у экспертного сообщества (которое занимается сертификацией).
Какие же представления об экологическом продукте можно выделить?
По данным исследования Санкт-Петербургского экологического союза это:
 Продукция безопасная для здоровья человека (на данный момент является
доминирующим представлением)
 Продукция, содержащая только натуральные компоненты
 Продукция, при производстве которой оказывается минимальное негативное
воздействие на окружающую среду (наименее распространённое представление) [4]
При этом продукция может быть отнесена к разряду:
 Продуктов питания
 Мебели, строительных материалов
 Сельскохозяйственной продукции (почвы, удобрения и т.п.)
 Косметики, в том числе личебной; фитоароматов
 Алкогольной продукции
При этом, почему складывается то или иное представление о том, что такое экологическая
продукция: вредна ли она для здоровья, или оказывает вредное воздействие на среду,
остаётся для нас не совсем понятным. Пример исследований по сходной тематике мы нашли
только один1 (не исключаем, конечно, что их несколько больше), что говорит об открытости
и перспективности выбранного нами поля.
Итак, основным вопросом для нас на данный момент является источник разницы
представлений о том, что такое экологическая продукция.
Предполагаемые способы и результаты разрешения проблемы:
Ответ на этот вопрос, как нам кажется, следует искать в «культурных ситуациях»
потребителей экопродуктов.
Мы предполагаем (из ранее проведённых нами и прочих исследований), что существует две
ярко выраженные категории потребителя: «экологический альтруист» и «экологический
эгоист»2. Основываясь на этом факте нетрудно предположить, что формирование рынка
возможно лишь в нише альтруистов. Ряд зарубежных исследователей выделяют следующие
факторы приводящие к формированию «экологических альтруистов»: образование,
информированность об экологии, ценности и личные интересы3 так же как фактор
выделяется состояние окружающей среды.
Мы предполагаем, что существуют ниши потребителей, условно говоря, являющихся
«голодными экологическими альтруистами», которые в силу воздействия указанных
факторов готовы к потреблению экологической продукции и формируют представление о
том, что может являться таковой.
Например, в зоне чернобыльской АЭС этот вопрос явно носит критический характер и всё не
упирается лишь в завышенное качество продукции и завышенные цены, о чём сейчас
привыкли говорить4.
Следовательно, для того, чтобы выявить то, как возникает разница в представлениях об
экологической продукции и понять, понять, почему она начинает потребляться теми или
иными группами населения, необходимо изучить примеры успешных практик продаж и
«культурные ситуации» потребителей.
Если говорить об исследовании чуть более подробно, то у нас есть некоторый
предварительный план его возможной реализации:
1) На первом этапе, нам кажется целесообразным отобрать удачные практики продаж
экологических товаров (причём стараться отобрать товары которые можно с разных
1
«Российский покупатель БИО-продукции: кто он?» Белгородский государственный университет, Московская
сельскохозяйственная академия им. К.А. Тимирязева, Некоммерческое Партнерство по развитию экологического
и биодинамического сельского хозяйства «АГРОСОФИЯ», Компания «Эко-Контроль».
В исследовании использовалась многоступенчатая квотная выборка. Массив опрошенных составил 1050 человек.
Основной гипотезой исследования рынка экологической продукции было предположение, что существует
взаимосвязь между готовностью покупателей приобретать экологическую продукцию и их отношением к
экологии и своему здоровью.
Вопросы носили открытый характер, т.е. без заранее установленных вариантов ответов, что позволило выявить,
действительно, актуальные проблемы, не оказывая субъективного влияния со стороны исследователя.
[http://www.biodynamic.ru/ru/trader/news/2006-05-09-36/?PHPSESSID=8132643e15e58872844c6fc92c8c9496/]
2
Девятко И.Ф. Рецензия на: Oleg N. Yanitsky. Russian Greens in a Risk Society: A Structural Analysis. (Series B: II) –
Helsinki: Kikimora Publications, 2000; Дьячкова К.А. Выпускная квалификационная работа на тему «Экологическое
сознание. Модели и методы исследования».
3
Dietz T., Stern P., Rycroft R. Defenitions of Conflict and the Legitimation of Resources: the Case of Environmenal Risk:
Sociological Forum, Vol. 4, No.1 (Mar., 1989), 47-70.
4
Например, в рекламе и информационных сообщениях об уже упомянутой нами Рыжей Тыкве неизменно делался
акцент как на качество, так и на стоимость продукции. «Все стоит дорого - даже упаковка обычной красной
чечевицы (0,5 кг) обойдется вам рублей в 140» [источник: InOut.Ru].
точек зрения считать экологическими). А затем проанализировать «культурную»
ситуацию (экологическая ситуация, экологическая активность населения, особенности
образования и т.п.), в которой подобные практики стали возможны.
Основываясь на анализе «культурных ситуаций» мы сможем выделить список факторов,
влекущих за собой возникновение альтруистов и удачных практик продажи экологической
продукции. А так же понять, какие представления об экологической продукции
формируются в каждой ситуации (и есть ли между ними разница, в зависимости от различия
в «культурных ситуациях»).
2) Используя полученный список факторов, отобрать группу людей, у которой все эти
факторы в наибольшей степени выражены, но которые пока не являются
потребителями экологической продукции и попытаться выяснить, насколько велика
их готовность данную продукцию потреблять.
Ещё раз хотим отметить то, что основной акцент мы предполагаем сделать на анализе
ситуации (например, экологической обстановке) в тех районах, городах (и др. населённых
пунктах) в которых удавалось удачно продавать те или иные товары. Поскольку мы
предполагаем, что именно этот фактор порождает разницу в представлениях об
экологической продукции.
Методы сбора и анализа данных:
Предполагаем, что данная информация может быть получена в ходе комплексного анализа.
Кейс-стади (на первом этапе) и анкетный опрос (на втором этапе).
В рамках кейс-стади мы будем использовать в основном Интернет-ресурсы. В качестве
теоретического бекграунда будем опираться на К.Поланьи, Дж. Даймонда а также теории
глобалистов, таких как Д. Форрестер, А. Печчеи и другие.
Структуру будущего кейса нам довольно сложно определить заранее, в силу
неопределённости объекта исследования. Однако мы предполагаем, что мы будем
отталкиваться от формальных ограничений: опишем структуру «рынка» (как примеры
удачных практик продаж экологической продукции), динамику продаж, типы
производителей и продавцов данной продукции, организационные формы и построение
цепей поставок, их институциональные ограничения, наличие и характер деловых
ассоциаций, профессиональные особенности и культурные практики. А также значительная
часть работы будет посвящена ответу на поставленный вопрос – почему возникает разница в
представлениях об экологической продукции.
На данный момент предполагается, что вся работа будет выполнена одним человеком
(автором данного текста).
[1] http://www.ecochistyproduct.ru/
[2] http://www.no-nespi.ru/NOAPVOV15.htm
[3] http://www.atlant.ru/opt/stati_2516.htm
[4] Обработка данных по исследованию для программы «Экология и человек». СанктПетербургский экологический союз: Спб, 2006.