выступление Жана Ива Шальма, Июнь, 1997 Киев

выступление Жана Ива Шальма,
Генерального секретаря, Le Telegramme de Brest et de I’Quest
Июнь, 1997 Киев
Сегодня я хотел бы рассказать о том, как французские региональные газеты собрались вместе,
чтобы более эффективно продавать рекламную площадь большим национальным компаниям. Результат
превзошел все ожидания Мы недоумевали, почему так долго жили по старинке, делая все поодиночке.
Однако, развитие этой новой системы не было для нас простым надо было преодолеть много препятствий
и проблем.
Всемирная газетная ассоциация попросила меня поделиться опытом, Полно понимая, что условия
на Украине сильно отличаются от условий во Франции, и что сделано в одной стране не может быть просто
перенесено в другую.
Название программы PQR66.3. PQR – французская аббревиатура региональных ежедневных
изданий. 66.3 означает то, что каждая из 66 газет публикует одно и тоже рекламное объявление в трех
изданиях не менее 10 дней. Я участвовал в программе от возникновения идеи до ее осуществления, и
даже продал первую рекламу. Я буду избегать теоретических выкладок и просто расскажу вам, что мы
делали.
В 1981 год, региональное ежедневное издание Le Telegramme de Brest решило разорвать
отношения с Havas, крупным национальным агентством по продаже площадей, и самим без посредников
продавать площадь под рекламу национальным рекламодателям. Я был тогда журналистом, но к тому же,
закончил французский бизнес-университет ,поэтому руководство газетой и поручило мне начать этот новый
проект. Мне повезло. Моими помощниками были 2 эксперта, которые хорошо знали французскую прессу и
технику продажи рекламы.
Я очень быстро понял, что наше продвижение на рынок было неправильным, У нас было пассивное
отношение к рекламодателям, мы сидели и ждали, пока они сами не придут к нам. Более того, люди,
которых мы встречали в компаниях, в действительности не принимали решений, а просто приходили
обсудить некоторые моменты.
Мне хотелось добраться до тех, кто принимает решения. И я пошел на
хитрость. Французская школьная ассоциация имеет очень эффективную разветвленную сеть, особенно
ассоциация моей бизнес школы. Я начал посещать собрания этой ассоциации, чтобы встретить деловых
людей, директоров по маркетингу и менеджеров рекламных агентств. В справочнике я нашел адреса всех
моих товарищей, кто, по моим предположениям, мог бы распоряжаться рекламными бюджетов. К моему
большому удивлению, в моем классе выпуска 1968 года оказался большой процент менеджеров
рекламных агентств. Я начал назначать встречи. Было трудно, и я придумал другую схему. Я организовал
группу из людей, вовлеченных в региональную прессу. В группе было 15 человек. Так как я создал группу,
меня, естественно, выбрали президентом. Я решил, что будучи в этом звании,
смогу встретиться с
людьми, принимающими решения на высоком уровне.
Но я быстро спустился с небес. Работая во французской провинции Бретон, в газете, которая
занимала лидирующие позиции в этом районе, я думал, что Le Telergгamm очень известна и слава о ней
распространяется далеко за пределы провинции. Но я должен был признаться, что моя газета была еще
одной каплей воды в океане рекламы. Le Telegramm, которая была 12-ой из самых больших 66
региональных газет, составляла только 3% общих продаж для всей группы, а общее число привлеченного
рекламного бюджета только 5 % для всех 66 изданий. По одиночке мы были просто очень малы. Мы
должны были подумать о чем-то другом. Я начал с группы из 5 газет из Западной Франции, обслуживающих
сельского хозяйственный рынок.. Нашим первым шагом было открытие совместного стенда на ежегодной
сельскохозяйственной выставке в Париже. Мы хотели, чтобы о нас узнали. Затем мы организовали
изучение фермерской читательской аудитории. Так как наша доля на этом рынке была значительная, мы
организовали соревнование, в котором участвовали крупная телезвезда и два рекламодателями: Du Pont
de Nemours and Bull. Наши затраты были полностью покрыты доходами от соревнования.
Это была наше первая попытка проникнуть на другие рынки. Во Франции общий рекламный бюджет
на сельское хозяйство намного меньше, чем бюджет только одной автомобильной компании Рено. Поэтому
с менеджером Le Telegramm я решил создать ассоциацию, которая объединит другие региональные
издания. Это было в 1986 году. Нашей первоначальной задачей было создать информационную сеть
продавцов рекламных площадей, чтобы заблаговременно узнавать о различных национальных рекламных
кампаниях и попытаться продвинуть наше название на рекламный рынок как можно скорее. Мы хотели
сдвинуться с места, где пассивно сидели и ждали телефонного звонка, стать более активными. Нам было
что предложить.
1
Поэтому я создал электронную почтовую службу, которая могла выдавать своевременную
информацию, полезную для потенциальных рекламодателей. Я заказал специальную программу по
определению количество рекламных кампаний в региональных ежедневных изданиях. Что еще очень важно
– это иметь смелость. Мы без колебаний говорили нашим клиентам: «Мы представляем только треть
региональных изданий, но если договоримся и согласимся на кампанию, мы позовем своих коллег,
которые тоже заключат с вами соглашение на условиях, которые мы вам предлагаем». Несмотря на
скептицизм многих людей вокруг нас, эта тактика сработала и у нас был значительный успех.
Например, покупатель площадей позвонил мне однажды вечером и в панике попросил оценить
количество кампаний в региональной прессе для зарубежного клиента, который хочет войти на
французский рынок. Я смог это сделать немедленно, просто открыв свой компьютер. Это случилось в конце
года и тот же покупатель захотел узнать вероятность увеличения тарифа и возможное время скидок, к
этому тарифу. Всю эту информацию я смог выдать покупателю за считанное время, тогда как другие теряли
его, обзванивая все газеты, чтобы получить неопределенный ответ, благодаря нам тот покупатель получил
специальный рекламный бюджет.
В другой раз мы смогли продать рекламную полосу в 45 газет для компании по продаже кофе Café Grand
Mere., одной из крупнейших в мире.
Два препятствия на нашем пути
Наше мероприятие все разрасталось, представляя к тому времени 3 миллиона экземпляров, что
составляло половину региональной прессы. Как результат, крупные продавцы рекламных площадей
заволновались, а национальная газетная ассоциация, начала интересоваться нашим проектом.
Нам оставалось преодолеть два больших препятствия: первая – служащие, нанимаемые
покупателем рекламных площадей, и издатели газет. Первая категория считала, что совместная продажа
площадей может в дальнейшем обернуться против них и приведет к сокращению. В действительности, это
совершенно неправильно, так как мы заметили, что региональные газеты имели намного больше продавцов
в Париже, чем их конкурентов. Вторая группа – газетная издатели, которые либо конкурировали друг с
другом или ненавидели друг друга по любым причинам, совершенно не желая работать вместе.
В конце концов, падение на рынке в конце 1980-х заставило людей работать вместе. Мы преуспели
и в конце 1989 года создали 66.3. Действующие совместно издания теперь становятся одним из 5
операторов продукта, и я продал первую цветную рекламу 66.3 Французской национальной лотерее.
Я лично был свидетелем рождения продукта 66.3.
Теперь я предложу вам некоторые идеи и технологии, которые привели нас к успеху. Интересно,
кто-нибудь из вас догадается, кто был нашим самым большим конкурентом?
Слайд 1.
Нашим самым большим конкурентом была наружная реклама, рекламные щиты, установленные по всей
стране. Они были представлены в масштабе всей страны, но как-то по местному
Аудитория не была сегментирована: у них был широко масштабный призыв и большой, эффективный
отклик. В конечном счете рекламные щиты были часто связаны с событиями и фактической информацией.
БЛИЖАЙШИЙ КОНКУРЕНТ - НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
- охват: национальный
- местное присутствие
- аудитория: не очень сегментарная
- обстановка: мероприятия, факты
Слайд 2.
Радио, телевидение и еженедельные программы передач не являлись прямой проблемой, но тем не менее
это была проблема. Радио имеет меньший охват, чем рекламные щиты, телевидение пробуждало меньший
отклик, а телевизионные программы передач были мало связаны событиями.
ОТДАЛЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ
- Радио ( меньший охват)
- Телевидение (меньший отклик)
- Телевизионные программы (мало связано с событиями, фактами)
Слайд 3
Итак, нам надо было определить конкурентоспособность нашего продукта в прямом сравнении с наружной
рекламой. Как вы помните, 66.3 первоначально означало то, что одно и тоже реклама будет появляется в
66 изданиях 10 дней. С такой идеей мы могли организовать национальный охват. Мы целенаправленно
разработали дизайн рекламы так, чтобы она были такого же формата как и наружная реклама 4 х 3, почти
как открытка. Срок 10 дней был выбран тоже не случайно, так как это обычный период времени для
рекламных щитов размещаться на одном месте. Мы определили такой же тариф в 4 миллиона французских
франков или около 700.000 долларов. Особое внимание было заострено на общей информации.
ОПРЕДЕЛИТЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ
СРАВНИМЫЙ С НАРУЖНОЙ РЕКЛАМОЙ
66.3; 66 названия/3 вставки/10 дней
2
национальный охват
эквивалентный формат 4х 3
периодчность (10 дней)
идентичный тариф кампании (около 700.000 $)
Слайд 4
У нас был новый продукт, нам нужно было создать новый рынок, осведомленный о нашем продукте. Мы
создали фонд, одолжили деньги у партнеров, с намерением отдать – если все пойдет хорошо – из прибыли
следующего года. Мы истратили почти половину денег на рекламу в отраслевой прессе, а затем равные
суммы – на рассылку материалов в рекламные агентства и рекламодателям и на организация портфеля
продаж, а также на специальные PR- мероприятия.
Новый продукт
=
Новый рынок
ЦЕЛЬ: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О ПРОДУКТЕ
-Бюджет собран на 1 год; противоположный коммерческим результатом последующих лет
Сумма в 1997 : 7 миллионов франков (1,5 миллионов долларов)
4 МФ : Реклама в отраслевой прессе
1 МФ: Агентства и рекламодатели
1 МФ 6 Исследование и организация портфеля продаж
1 МФ 6 PR-Мероприятия
Слайд 5
Вскоре мы предложили рекламодателям различные варианты выбора помимо нашего основного продукта
п 66.3
-
РАСШИРЕНИЕ НАБОРА ВОКРУГ ОСНОВНОГО ПРОДУКТА
Формула имиджа: 4 раза – «изменчивая»
Полная полоса: 1,2 или 3 раза
повторение формулы : 4 раза за 21 д- Входной билет : маленький формат
Спортивная формула : фиксированная позици в спортивной
секции
от 500 мм до полной полосы, ч/б или цвет.
Слайд 6
Итак. Какой результат? Как вы наверное догадались, все сработало успешно.
Имидж региональной прессы трансформировался в современный, национальный ,отвечающий рынку,
наиболее простой, эффективной и свободной формой.
РАЗВИТИЕ ИМИДЖА
современный
национальный
отвечающий рынку
простой и эффективный
свободный
Слайд 7.
Рекламодатели и рекламные агентства все больше узнавали нас
РОСТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ ПРЕССЫ
1991
1992
1993
Агентства
65%
77%
82%
Рекламодатели
47%
52%
57%
Слайд 8
И конечно, мы стали зарабатывать больше денег
УВЕЛИЧЕНИЕ ОБОРОТА
1990
1991
1992
1993
1994
0
150 000
225 000
300 000
390 000
Слайд 9.
Не всем потенциальным
1995
понравилась наша идея. Автомобильная
59%
хороших клиентов, крупные промышленность
компании. Это видно из Услуги
17%
С каждым годом, как видно Банки – страхование
2%
результаты все меньше Распространение
1%
сектора.
Институты
3%
Прочее
18%
1994
85%
58%
1995
420 000
1996
42%
13%
11%
10%
8%
16%
1995
88%
59%
1996
510 000
рекламодателям
Но у нас был ряд
автомобильные
приведенных данных.
из
таблицы
зависят
от
этого
3
Слайд 10
Конечно, у нас были и слабые стороны: -Некоторые сектора все еще не охвачена ( продуктовый почти
отсутстсвует) - Некоторые службы до сих пор далеки от совершенства (цветеая реклама и т.д.)
Портфель клиентов меняется постоянно - Имидж региональной прессы не совпадает с имиджем рекламной
поддержки 66.3
Мы обнаружили проблему имиджа, когда измеряли уровень успеха. Я был рад поделиться с вами
некоторыми технологическими разработками, которые мы применяли.
С начала года наш оборот продолжает расти и скоро превысит основную отметку. Мы внесли некоторые
изменения, включая название. Мы теперь называемся PQR 66, так как весь не каждый рекламный продукт
нуждается в 3 публикациях, и продукт 66.3 превосходил все остальные.
Более того, теперь мы достаточно прочно стоим на ногах, чтобы предлагать рекламодателям
гарантированный устойчивый тариф, по крайней мере, - 50%.
©Перевод на русский язык ГИПП по заказу WAN, 2002
4